品牌战略的制定范文

夜上海论坛前言：我们精心挑选了数篇优质品牌战略的制定文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

一、物业品牌的特性和作用

夜上海论坛 1、品牌可以是永存的

夜上海论坛 物业管理企业的品牌，体现在物业管理上的硬指标，就是创建和获得国内物业管理最高荣誉奖“优秀物业管理小区”和“安全文明小区”以及iso9002质量的认证；在软件建设方面，对内主要是夜上海论坛，企业内部机制改革，对外则是通过媒介扩大影响，宣传企业精神，全面提升企业形象。美国扬和罗滨凯公司总裁彼德国.乔治苏说：“精品是超越于具体产品的，它凌驾于实际产品之上。”物管企业的品牌作为物业企业的品牌作为物业企业（产品）的标记，是“产品”内涵的反映和“产品精神”的体现。一个品牌可以代表一个企业，一个优秀物业管理小区、示范大厦可以代表一个企业的实力；在一面“精品”的旗帜下，“产品”可以一代接一代地生产发展下去，只要管理适当，品牌可以永存。同时，由于品牌是企业所生产和经营的，因此，品牌也就反映了企业的形象和精神，是企业“产品”的要素。优秀物业管理小区与物管企业紧密相连。优秀示范小区对于物管企业的生存和发展关系重大，品牌的永存保证物管企业长期地生存和发展下去，对社会发展、经济繁荣都有重要作用。

2、品牌是信任与承诺

物业管理企业与业主的市场关系，面临着严重的挑战。原因在于一方面纷繁复杂的物管市场变化莫测，竞争激烈，这给物管行业提供的管理服务带来较大风险；另一方面是一些无资质的物业公司一哄而上，管理不规范，抢过“独木桥”，挤乘“一辆车”，使业主很难选择，这给物业市场带来一事实上的混乱和损伤。物业公司与业主的关系必须改进和提升。名牌企业、优秀物业管理小区表达着“产品”或服务与业主之间的相互关系，是一种体现互利互惠、友好合作和信任的关系及其感觉；优秀物管“产品”就象商海中的“灯塔”，吸引着迷茫和优柔寡断的业主客户。优秀物管“产品”不仅能拉近物业公司与业主之间关系，而且是物管企业与业主之间非书面或口头的契约。它虽不直接具有法律效力，但却具有超越于法律的神圣的效力。因为真正的物业品牌（优秀物业管理小区、楼宇、安全文明小区）能体现出一种强大的信任和效益，是一种无形的资产和力量。

夜上海论坛 3、品牌是对服务价值的最好诠释

忠诚的根本理由在于价值，忠诚应庐是值得或有价值的。对于业主来说，物业公司的忠诚价值在于“产品”或服务的价值，这就是能够以合理的收费获得良好的“产品”或服务。如果一个物管企业总能够以合理的收费价格（这种合理收费价格是按照国家收费标准，而且是物管企业和业主都能接受的），提供优质的“产品”或服务，那么，市场就会认同于它，业主就会忠实于它。物业公司和业主的这种关系，是以经营“品牌”为纽带的。“品牌”或“优秀物业管理小区”是承诺和忠诚的象征。品牌表示物管企业给予业主以承诺。物管企业以履行承诺来维护其“产品”，作为对业主的奉献和热情，这样，会使业主发现忠实一家物管企业是值得和有利的。

二、物业品牌的价值战略

1、品牌价值与形象价值的统一化战略。品牌是内在品质与外在形象的统一。物业管理企业一项精品工程（优秀物业管理小区或安全文明小区），不能只看重其“产品”的外在形象价值，只图好看华丽，而忽视甚至糟蹋或破坏“品牌”的内在品质价值。“品牌”的内在品质价值，其一个层面是产品或服务的质量和性能及其效用，另一个层面则是企业的素质、能力和品行等。内在品质价值是品牌价值的根本，从一定的意义上说是恒定的。而品牌的外在形象及其价值是内在品质及其价值的表现、流露和展示，是不确定和易逝的。所以，只注重“产品”外在形象价值会是昙花一现，那不是做物管工作，甚至也不是做企业，而是做投机，当然所管理的小区、楼宅的外在形象也是很重要的，它便于人们识记，会使人们产生联想，甚至不会使人们赏心悦目和陶冶情操等，是有价值的。所以，实施物业品牌价值战略，必须以“产品”的品质价值战略为根、为本和为纲，而以品牌的形象价值为枝、为叶和为目。

夜上海论坛 2、经济价值与文化价值的统一化战略。物业品牌的内在品质价值和外在形象价值，从另一个层次和角度看，又都是品牌的文化价值。经济价值和文化价值都是产品的成本对效用的关系。它对物管企业来说，是生产经营成本对经营收入的关系，是生产者剩余或利润等；而对于业主来说，是购买成本或代价对物管企业效用或满足的关系，是业主剩余。经济价值与文化价值的区别主要在于：前者主要是物质性的，用货币衡量；后者主要是意识和观念等非物质性的，是心理感受和观念评估等。但是，两者不能截然分开。首先，经济既包含文化，又属于广义的文化；其次，经济既包含文化，又属于广义的文化；其次，业主的满足既是物质的也是精神的。物业品牌的经济价值是基础，而其文化价值可以说是关键或主导。这不仅因为物业品牌的外在形象价值是文化的，而且因为品牌内在品质价值也主要是由一种思想、观念和精神决定的，它表达着本民族优秀的文化传统和卓越的民族精神。在市场经济条件下，文化价值会转化为经济价值，会提升经济价值。物业品牌的市场价值与信誉价值的关系也一样，它们是经济价值与文化价值的特殊内容和形式。

第2篇

夜上海论坛 皖北地区包括淮北、亳州、宿州、蚌埠、阜阳和淮南六市，土地面积39214平方千米，占全省的28.1%，其特色农业资源丰富，由以砀山酥梨、萧县葡萄、怀远石榴、涡阳苔干、太和香椿、阜南黄岗柳编、符离集烧鸡、亳州中药材、淮南麻鸡、八公山豆腐等最为知名。这些由于受产地环境限制或生产者在特定区域集中而形成的“地名+产品名”的称谓模式被界定为“地理品牌”（牛永革和李蔚，2006）。皖北地区拥有丰富的农产品地理品牌资源，但是其产业化发展水平却是相邻区域的低洼地带。虽然一些地方以农业产业化龙头企业为核心，初步形成了以地理品牌为基础的区域性支柱产业，但是从总体上看依然较为落后，表现为产业规模较小、产业结构层次偏低、名优产品少等（程宏志，2011）。地理品牌战略营销思路的滞后是制约皖北特色农产品产业发展的最重要因素之一。戴维（2006）认为战略是实现长期目标的方法。营销战略作为企业的职能战略服从服务于企业的总体战略和业务层战略，支持其战略目标的实现。科特勒和凯勒（2006）指出营销工作过程是细分市场，选择适当的市场目标，开发供应品的价值定位，其公式是“细分（segmentation）、目标（targeting）、定位（positioning）——STP”，它是战略营销的精粹。因此，本文以符离集烧鸡为例，研究皖北特色农产品地理品牌如何进行市场细分、目标市场选择和市场定位，并进而为其突破区域限制提供策略指引，不仅有利于农业产业化龙头企业的发展，而且对于农业增效、农民增收也具有重要意义。

2符离集烧鸡及其产业发展

夜上海论坛 符离集烧鸡是宿州市北符离镇的特产。符离集烧鸡的制作工艺十分讲究，精制而成的烧鸡，香气扑鼻、色佳味美、肉质雪白、肥而不腻，肉烂有丝连，嚼骨有余香，1956年就被列入《中国名菜谱》，行销海内外。历史上，符离集烧鸡一直是以手工作坊制作。直到1998年，符离集烧鸡软包装保鲜技术试验成功，烧鸡当天生产当天销售、不能外运和易过期变质的局面得到改变。从此，符离集烧鸡的手工作坊加工逐渐被大规模机械化生产代替。资料显示，符离集烧鸡发展至今已有烧鸡食品有限公司20多家，个体烧鸡加工户30多个，外出经营符离集烧鸡的人员达200多人，年生产销售符离集烧鸡2000多万只，年销售额过亿元。已有两家龙头符离集烧鸡企业通过国际质量管理认证，两个商标成为省著名商标。与此同时，“符离集烧鸡”已经进入“安徽省第二批省级非物质文化遗产名录”，并已通过国家原产地域产品保护。

夜上海论坛 3符离集烧鸡的市场细分

3.1市场细分变量的选择

市场细分是指营销人员怎样把整个市场划分为不同的群体，在消费者需求和市场营销反应等方面，群体内的消费者相似，群体之间则存在显著的差异（格雷厄姆·胡利等，2007）。基于对符离集烧鸡产业及市场需求的分析，我们选择地理、产品用途与收入作为市场细分变量。

夜上海论坛 首先，采用地理因素将符离集烧鸡市场分为核心市场、传统市场和其他市场。由于符离集烧鸡是地方特产，其地理品牌的知名度由原产地向周边呈现出阶梯减弱的差序格局。因此消费者对其有没有认知，认知的程度与其所处的地理位置相关，而对符离集烧鸡的不同认知、认知的程度会对消费者购买行为产生影响。符离集烧鸡核心市场是其原产地市场宿州市，核心市场对符离集烧鸡的认知程度最高，对其具有独特的感情和偏好。传统市场是指合肥以及宿州周边的徐州、阜阳、蚌埠、淮北等城市，传统市场对符离集烧鸡的认知程度比核心市场次之，仅为知道或听过。其他市场是指全国其他有待拓展的城市市场，基本不知道符离集烧鸡。

其次，根据对消费者的深度访谈我们发现，消费者购买符离集烧鸡的用途主要有自食和作为礼品赠送两种，这进而又会引起购买时对产品属性侧重点的细微差别，用于自食的消费者更多的关注食品安全、卫生、产品质量等因素，而用于赠礼的消费者更多的关注产品的包装、价格、企业品牌知名度等“面子”因素，因此将产品用途作为细分的因素之一。一般来说，新鲜和礼盒包装的符离集烧鸡都可用于自食或礼品赠送，但用于自食的购买主要是新鲜符离集烧鸡，用于礼品赠送的购买多是礼盒包装的符离集烧鸡。

最后，收入水平很显然是影响消费者购买烧鸡与否，购买什么品牌、价位的符离集烧鸡的重要因素，因此也应在细分时有所考虑。

夜上海论坛 3.2符离集烧鸡的市场细分

根据以上分析，我们综合地理因素、消费者收入和产品用途作为符离集烧鸡市场进行细分的依据，同时考虑到其他各个方面因素的影响和特征。具体市场细分如表1所示。

4符离集烧鸡的目标市场选择

夜上海论坛 吴健安和郭国庆（2007）指出目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。综合考虑符离集烧鸡地理品牌的传播现状、产业资源匹配以及对各细分市场的吸引力，其应选择M11、M12、M21、M22、M31、M32、M41、M42、M61和M62作为自己的目标市场。其中，M11、M12、M21、M22细分市场是符离集烧鸡的核心市场，消费者不仅对符离集烧鸡地理品牌有较高认知而且对其有天然的情感联系，同时市场快速成长。虽然竞争激烈，但却是产品口碑向外传播的发源地，因此必须进入并要采取有效措施，扩大市场份额，形成绝对优势地位。不选择M13、M23细分市场原因在于，首先从自食角度看，市场上存在大量的低价位卤制肉食产品会形成对符离集烧鸡的直接替代，其次低端赠礼需求更趋于务实和更高的价格敏感性，不利于符离集烧鸡地理品牌形象的塑造和溢价空间的获取。M41、M42细分市场是符离集烧鸡的传统市场，市场基础较好、潜力较大，因此选为目标市场。M31、M32细分市场因新鲜符离集烧鸡更能满足客户的购买需求，过去由于物流技术和交通运输的限制基本处于空白，而现在随着技术的进步已经具备了向其覆盖的可能性，尤其是农产品冷链物流的发展，所以进入这两个细分市场。短时期来看，向M51、M52细分市场提供新鲜符离集烧鸡产品的成本过高，因此暂时放弃。根据具体情况，符离集烧鸡可以有选择地开发和进入M61和M62细分市场中的若干城市市场（见表2）。

5符离集烧鸡的市场定位

夜上海论坛 定位（positioning）一词，是由艾尔·里斯（Al Reis）和杰克·特劳特 （Jack Trout）在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人；定位并不是对产品本身做什么事，而是对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。菲利普·科特勒指出： 定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。根据特色农产品地理品牌资源禀赋与认知现状，其定位可以从产品利益点、地理形象、情感三个角度进行。

夜上海论坛 5.1产品利益点定位

特色农产品地理品牌可以从产品利益点的角度进行定位。某一区域的特色农产品往往是依托区域的特色资源而形成的，与区域内的特定自然环境具有密切联系，因此其产品往往在某一属性上，比如各种营养物质含量等方面具有突出的优势。特色农产品可以利用其产品属性的突出利益进行定位。就符离集烧鸡而言，可以从其使用的本地特有鸡种“淮北麻鸡”、长时间积淀而成的“制作工艺”以及制作过程所用辅料“中药材”作为独特的产品利益点进行定位。定位思路一：“特有鸡种，绝佳美味”。《地理标志产品符离集烧鸡》国家标准（GB/T 20558—2006）指出淮北麻鸡产于中国淮北平原，鸡体健壮、肉质细嫩。李雷等（2007）研究指出，淮北麻鸡胫长、善飞翔，且数量少，加工而成的符离集烧鸡光亮美观，骨酥、味美，口感佳。因此，稀缺的鸡种与绝佳的口感可以成为符离集烧鸡的市场定位。定位思路二：“传奇工艺，回酥留香”。符离集烧鸡生产工艺在代代相传的过程中不断改进，其中“回酥”技艺不仅特点鲜明，也成就了符离集烧鸡“肉烂有丝联，脱骨有余香”的产品特点。传奇性的工艺形成极具冲击力的产品特点，易于获取消费者的通感与共鸣，从而易于实现对消费者认知的塑造。定位思路三：“地道药膳，养生佳品”。鸡肉对身体有益具备广泛的消费者认知基础，本草纲目上记载鸡肉“甘、温，补中益气 ”，在此基础上，符离集烧鸡制作过程中所加入的十多种中药材更强化了其“温”、“补”利益点。因此，塑造与传播符离集烧鸡“温中益气、养生佳品”的差异化定位不仅具备现实的价值支撑点，也符合当今大众消费的趋势与潮流。

5.2地理形象地位

夜上海论坛 “地名+产品名”的构成模式本身就赋予了地理品牌以区域地理形象作为定位点的优势。王海忠和赵平（2004）通过1005个样本测量出消费者对欧、美、日、中的原产地评价，实证结果支持原产地对消费者品牌信念和品牌购买意向的显著性作用。许基南和李建军（2010）的研究进一步指出区域形象维度是特色农产品区域品牌形象认知价值最高的部分，其差异性是区域特色农产品整合营销传播的关键。因此强调原产地域的独特魅力并以此形成差异化可以作为地理品牌定位的重要思路之一。符离集烧鸡的原产地符离镇位于黄淮平原，多丘陵地带。古符离历史悠久，人文景观丰富，水草丰盛，有考古证据显示其养鸡烹鸡的历史可追溯至汉代，是中国为数不多的具有千年烹鸡历史及技艺传承的文化小镇。鉴于此，符离集烧鸡可定位为中国烹鸡历史最悠久、技艺传承最绵长小镇的文化智慧结晶，其差异性与价值感知不言而喻。

5.3情感定位

夜上海论坛 定位是一场位于消费者心智中的战争，于春玲和赵平（2005）研究指出赋予品牌独特的情感内核可以带给消费者更多的个性化体验，更容易被记忆，品牌的溢价能力更强，也具有更大的延伸空间。与此同时，大量的地理品牌购买行为是以赠礼为目的的，Belk（1979）研究指出赠礼者的自我形象包括理想的自我与现实的自我影响着礼物的选择。Belk 和Coon（1993）进一步研究指出赠礼者选择的礼物象征着其延伸自我。因此，赋予地理品牌以情感内涵，诉求建立其与目标消费者更多的情感联系是地理品牌定位的重要路径之一。符离集烧鸡的情感定位可以从两个角度进行：一是拟人化，符离集烧鸡拥有悠久的烹鸡历史传承，以西汉著名学者韩婴在《韩诗外传》提到的鸡有“文”、“武”、“勇”、“仁”、“信”五德为基础发展品牌的个性内涵；二是增强消费者感知到的自我关联，举例来说，“千年传承、徽菜经典”的诉求就可以增强安徽消费者对符离集烧鸡的感知关联度，“中国四大名鸡之一”的诉求就可以在更广泛的区域内增强消费者的感知关联度，从而形成较强的情感认知。

6结论与研究展望

皖北农产品地理品牌的塑造对于促进农业产业链的整体发展，以及农业增效的达成具有重要意义。本文以符离集烧鸡为例，运用市场营销战略的经典理论分析探讨了农产品地理品牌的市场细分、目标市场选择以及市场定位的一般规律，提出了通过“地理”、“用途”、“收入”细分变量将农产品地理品牌市场分为18个细分市场，进而对选择其中10细分市场作为目标的原因进行了深入的分析，并最终提出产品利益点、地理形象和情感三个农产品地理品牌的定位思路。但是，符离集烧鸡作为一种加工农产品，由于产品的异质性使得研究结论对其他农产品地理品牌的借鉴意义降低。与此同时，不是每一个生产企业都能够拥有农产品地理品牌的完全所有权。在这种情况下，单个企业发展和塑造地理品牌的行为就有可能面临成本过大和其他企业“搭便车”的风险。单个企业如何规避这种风险，企业品牌在地理品牌的背景下将扮演什么样的角色，如何理解和协调企业品牌与地理品牌定位的关系成为进一步的研究方向。

参考文献：

牛永革，李蔚.基于共享地理品牌形象影响因素的实证研究.营销科学学报，2006（2）.

程宏志.科技推动皖北农业产业化的成效、问题及思路.安徽科技，2011（6）：20-22.

夜上海论坛 弗雷德·R.戴维.战略管理.10版.北京：经济科学出版社，2006.

格雷厄姆·胡利，等.营销战略与竞争定位.北京：中国人民大学出版社，2007.

吴健安，郭国庆，等.市场营销学.北京：高等教育出版社，2007.

夜上海论坛 李雷，王厚朴，等.淮北麻鸡（ 符离鸡）品种资源的现状与保护.中国家禽，2007，29（16）.

王海忠，赵平.品牌原产地效应及其市场策略建议.中国工业经济，2004（1）：78-86.

许基南，李建军.基于消费者感知的特色农产品区域品牌形象结构分析.当代财经，2010（7）：71-77.

于春玲，赵平.谈品牌的情感定位.商业时代，2005（17）：46-47.

第3篇

【关键词】自主品牌；汽车；知识产权；战略

品牌是大众识别不同生产者和经营者的产品和服务的重要依据。具体到汽车产业，品牌的外延是指用来识别不同汽车企业及其不同产品的文字、图形和外观的有机结合；而品牌的内涵是指不同汽车企业及其不同产品向受众展示产品质量、技术水平、管理水平乃至文化传统等元素的组合。汽车业内人士认为，界定是否自主品牌汽车，关键是看其是否具有自主知识产权。即，除了商标以外，考察动力总成、发动机、变速箱、车身等核心部件是否是自主生产或控制，是否具有自主知识产权。

为了鼓励我国自主品牌汽车企业的发展壮大，国家出台了一系列扶持政策，从政府采购、税费优惠等方面向民族企业进行倾斜。中国已经成为世界汽车生产和消费大国，而自主品牌汽车正乘着小排量车型购置税的优惠以及燃油税实施的政策东风，实施价格策略，进行自主创新，完善售后服务，提升品牌形象，在向合资品牌发起冲击。如果说汽车的商标和外观设计是品牌的外化，是汽车的“面子”的话，那么技术水平和管理水平则是品牌的核心支撑，就是汽车的“里子”。随着中国汽车的远销国外，当发达国家的老牌企业在国际市场上也开始感受到中国民族汽车工业带来的压力的时候，既有“面子”（商标，外观设计专利）又有“里子”（发明专利，实用新型专利，技术诀窍等）的知识产权策略就成为后者挤占市场的重要手段。

夜上海论坛 一、我国车企与国外车企的知识产权主要冲突回顾

近年来，我国自主品牌汽车与合资品牌、外国品牌汽车在知识产权方面具有代表性的主要冲突有：

2002年12月，丰田公司吉利公司和北京的两家经销商，诉讼事实和理由有两点：一是诉称吉利汽车公司在美日汽车上使用的车标酷似丰田汽车“牛头”造型的注册商标，误导消费者，侵害了丰田公司的商标权；二是诉称吉利公司未经许可就将产于天津丰田汽车发动机有限公司的8A发动机描述为日本丰田汽车公司生产的“丰田8A”，其采用“使用丰田8A发动机”的宣传语是不正当竞争。此案被媒体称为“中国首起汽车知识产权案”。

从2003年起，发生了数起中外汽车企业针对车型外观设计专利的争议。2003年6月，通用公司指责奇瑞公司出产的奇瑞QQ与上汽通用五菱生产的Spark车型外观过于相似；同年11月，通用中国公司再次宣称，上汽奇瑞的新车“东方之子”涉嫌侵犯其通用大宇美男爵（Magnus）轿车车型专利。同年11月，本田公司向北京市高级人民法院提讼，称双环公司的来宝“SRV”　车型外观设计与本田“CR-V”非常相近，侵犯其外观设计专利。此案被媒体称为“中国汽车专利第一案”。2006年，德国曼商用车辆股份公司的子公司——尼奥普兰客车股份有限公司在北京提起民事诉讼，状告江苏省中大集团生产的A9客车抄袭其“星航线”客车的外观设计。2007年6月，意大利菲亚特公司向石家庄市中级人民法院提讼，称长城汽车的精灵轿车侵犯了其在中国的新熊猫外观设计专利权。

夜上海论坛 2007年11月16日，美国本田公司向美联邦法院提讼，称力帆集团生产的小型汽油机与美国本田GX汽油机和GX发动机外表相似，侵犯其权益。美国本田认为，GX汽油机和GX发动机有“独特和明显的外表”，能“使消费者立即认出并联想到真正的高质量的本田产品”；同时列出了10个设计要素以证明对方侵权，包括阀门盖的形状和设计、风扇盖的形状等。此次争议的焦点，从车型的外观设计转到了汽车内部。

夜上海论坛 2009年1月底，德国曼商用车辆股份公司的子公司——尼奥普兰客车股份有限公司状告江苏省中大集团生产的A9客车抄袭了其“星航线”客车的外观设计一案，北京市一中院一审宣布，中威客车公司、中大工业集团公司、北京中通星华汽车销售公司共同赔偿德国尼奥普兰公司2000万元经济损失及116万元诉讼合理支出共计2116万元，并立即停止销售涉案客车，停止制造侵权客车。此案被媒体称为“国内车企知识产权败诉第一案”。

夜上海论坛 纵观上述知识产权纠纷不难发现，争议焦点多集中在商标及外观设计方面，刚刚开始涉及零部件领域的设计，而涉及核心技术几乎没有。这从某个角度说明了我国自主品牌汽车在核心技术上还不具备国际竞争力。

夜上海论坛 这一点也可以从近年来汽车企业申请的专利类型得到印证。根据国家知识产权局的统计，汽车企业的中外投资方在华专利申请量中，外方企业远远高于中方企业，技术含量较高的发明专利拥有量更是高于中方。与此同时，除了上海大众、上海通用、神龙汽车拥有极少量专利以外，合资企业本身所拥有的专利几乎为零。如，根据截止2004年6月11日在国家知识产权局备案的专利申请量数据，以合资企业上海通用汽车有限公司为例，合资企业本身的发明专利和实用新型专利申请量0项，外观设计专利7项；外方企业通用汽车公司的发明专利申请量53项，实用新型专利4项，外观设计专利8项；中方企业上海汽车股份有限公司及其下属企业发明专利申请量2项，实用新型专利3项，外观设计专利1项。此外，在与外方的合资合作过程中，中方可能还会损失一部分对技术成果的相应权利。

二、与汽车相关的知识产权战略

通过制定和实施知识产权战略，积极开发自主知识产权品牌，是我国汽车业培育自主品牌，实现国产品牌长远发展的首要途径。与汽车相关的知识产权主要集中于商标和专利。

关于商标战略。由于商标是企业品牌最直观的表现，充分使用商标可强化品牌印象，并扩大对产品的保护范围。商标不仅可用于汽车整车，还可用于汽车零部件、车用油品、玩具、服装等汽车配套产品和衍伸产品。我国汽车企业在设计商标时要选择具有法律意义上的“显著性”的文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合或以上要素的组合。汽车商标要符合汽车行业的特点，简洁，易于记忆，富有视觉冲击力，能够引发消费者对于产品和企业的良好的联想。除了在国内注册商标，在经济全球化的背景下，我国汽车企业还要及时进行境外注册，以免被他人抢注而付出延误进军海外市场的时机且增加企业维护商标的成本。

夜上海论坛 汽车企业在管理商标时，可考虑注册防御商标，即同一商标所有人在本商标所使用的主要商品以外的其他商品上注册同一商标。其中，最先注册使用的商标为主商标，在类似商品或其他商品上使用的商标为防御商标。在商标经过推广和宣传而赢得消费者信任之后，企业为了防止混淆和他人的搭便车行为，可以注册防御商标，以保护自己的利益。目前，运用防御商标策略的汽车企业一般为经过多年经营，占较大市场份额的外资或合资品牌，我国汽车企业在与外方谈判时未能掌握主动权，造成合资企业商标权归属的流失，还有一些企业甚至还处于模仿他人商标的阶段。为了自主品牌未来的发展壮大，为了开拓更广阔的汽车及其配套和衍伸产品市场，我国有实力的汽车企业有必要以前瞻性的眼光全方位地考虑商标战略的制定，包括注册防御商标，防止不诚实的经营者在其他商品上“借用”自己的商标，误导消费者，损害品牌声誉，同时也为自己的扩大经营留下充分余地。

关于专利战略。与发达国家相比，我国自主品牌汽车产业还处在起步和发展阶段，所掌握的专利无论从数量还是从质量上都难以与前者抗衡。正因如此，一些汽车企业盲目地在数量上对专利发起“进攻”，但专利的技术含量不高，不足以给竞争对手造成困扰。企业可利用专利文献制定专利地图，分析、了解其他企业的专利情况，包括研究他人专利的地域保护范围和法律时效，以在法律许可的范围内合法使用他人技术，避免侵权纠纷；在我国汽车企业整体技术水平不高，但部分核心技术有所突破的情况下，研发力量较强的企业可集中力量开发他人专利技术的盲点，或者围绕他人核心技术开发周边技术，给竞争对手布置包围式技术网，争取对他人专利的实施形成掣肘，以迫使他人与自己达成交叉许可协议。

制定施知识产权战略是一项综合性的工程。如专利战略与商标战略相结合，利用商标的良好信誉推广专利技术和专利产品，或与他人达成专利技术和注册商标的交换使用许可；专利申请与技术诀窍保密相结合，使他人无法仅仅通过公开的专利说明书完整地掌握最佳技术效果，从而在技术贸易中获取更多的利益。

夜上海论坛 三、知识产权诉讼的应对

夜上海论坛 截止目前，在中国汽车及零部件企业与国外同行之间发生的知识产权纠纷中，中国企业均为被控侵权的一方，这既是中国企业实力不如人的表现，也是中国企业制造能力逐渐增强，竞争对手危机感加剧的表现，是国际贸易战争中的必经过程。在遭遇知识产权诉讼时，国内汽车企业应充分重视，组织包括专业技术人员和知识产权法律人员在内的专门队伍，制定适当策略从容应对，灵活运用知识产权诉讼技巧，变不利为有利。

夜上海论坛 首先，在企业内部进行诉讼风险评估，分析自己的行为是否构成对对方权利的侵权。包括：针对知识产权法定性、地域性和时效性特点，调查对方权利的保护范围、地域有效性、是否在法定保护期内；对比自己的设计和技术与对方是否有明显不同或实质性差异。经评估，若企业认为自己侵权的可能性很小或根本不构成侵权，则可以在谈判或诉讼中抢占有利地位；反之，则可以考虑进行和解或寻求诉讼以外的解决途径，争取将损失降到最低。

夜上海论坛 其次，在诉讼过程中，充分利用法定诉讼程序，主张管辖权异议、诉讼主体资格异议，或主张诉讼时效期间届满等。根据法律规定，在专利侵权诉讼中，被告可以通过向专利复审委员会申请涉讼专利权无效，来提出原告的专利无效的抗辩；同样，在商标侵权诉讼中，被告可依照法律规定请求商标评审委员会对注册不当的商标予以撤销，从而提出涉讼商标权无效的抗辩。这种情况下的权利无效抗辩，一是能够重新审查对方的权利，寻找胜诉可能；一是启动新的权利审查程序，延长侵权诉讼的进行时间，增加对方的诉讼成本，为双方寻求诉讼外解决方式创造条件。

再次，在适当条件下寻求和解。一般来说，知识产权诉讼所耗费的时间、精力和财力比一般民事诉讼高，而对汽车企业来说，一旦被判败诉，所涉赔偿金额往往较大，因此，如果企业分析自己胜诉可能性不大，或者进行诉讼的人力、物力、财力等成本太高，则可以考虑寻求和解。一般而言，竞争对手也可能是商标许可或技术许可贸易对象，诉讼双方达成和解的可能性较高。

四、结语

总之，经过数十年的发展，我国国产汽车中的品牌仍然不够强大，目前的三大国有整车生产企业都与国外大型汽车企业有各种形式的合作关系，却并没有打响自己的品牌，不得不依赖持续引进跨国公司的产品来生存。正是在不断与外国企业进行市场竞争的过程中，在一轮又一轮的知识产权交锋过程中，中国汽车企业正在成熟起来，在设备投入、制造技术、营销经验、人才资金等等方面都有了一定程度的积累，研发能力和团队实力都有不同程度的增强，同时知识产权意识也被空前唤醒，开始认识到如果一味模仿、借鉴甚至照搬成功者的商标或外观，只能成为一个　“山寨版”的“成功者”，不可能成为市场竞争的强者。只有通过制定和实施知识产权战略加快自主品牌建设，中国汽车企业才能最终摆脱政策依赖，尽快缩短从模仿到创新的过渡阶段，实现从量变到质变的飞跃式发展。

参考文献：

夜上海论坛 [1]毕马威交易服务部.　中国汽车和汽车零部件市场（2003）.　毕马威国际香港公司，2003.

夜上海论坛 [2]杨岚.　谁得到了中国心——外国汽车品牌在中国的基础调查.　新华信市场研究咨询公司，2002.

夜上海论坛 [3]朱雪忠.　企业知识产权管理〔M〕.北京：知识产权出版社，2008，1.

第4篇

关键词：多品牌；拓展；延伸

夜上海论坛 中图分类号：F27 文献标识码：A

夜上海论坛 原标题：浅谈企业的多品牌战略

收录日期：2014年9月11日

一、引言

在《牛津大辞典》里，“品牌”是这样解释的：“用来证明所有权，作为质量的标志或其他途径”。而关于“品牌”的含义，也有很多种说法，总的来说，就是用于辨别企业之间产品与服务的不同，并且吸引消费者。美国著名的营销学者凯文・莱恩・凯勒认为，品牌是比企业产品更为重要、更加持久的无形资产，也是企业的核心竞争力。因此，品牌对于企业来说至关重要，那么，企业就要制定出完美的品牌策略，来提升企业的知名度，稳固企业的地位。而多品牌战略，则是品牌策略中的一种，很多企业为了吸引更多的消费者、扩大企业的经营范围、拓宽企业的目标客户群，在本企业实施多品牌战略，而多品牌战略也确实为不少的公司提供了很多的机遇和利益。

多品牌战略，是品牌战略中运用最为广泛的战略。它针对消费者的不同需求，创造出不同的品牌，从而树立企业形象，打响企业知名度。多种多样的品牌，会根据消费者的各种特质提供服务，以寻求消费者的满意。宝洁公司作为多品牌战略的首创者，已经成功地示范了多品牌战略在企业运营中的优越性，为众多企业品牌战略的实施提供了依据。

夜上海论坛 二、多品牌战略的优越性

夜上海论坛 品牌战略就是指企业决策者对企业的品牌进行管理，如品牌特质、品牌名称等。多品牌战略是品牌策略中的一个重要策略。多品牌战略，就是企业为自身的一种产品延伸开发出另外两个或以上的产品进行竞争。消费者的需求是有差别的，消费者们会因地域风俗、生活习惯、自身体质、爱好审美等因素，产生不同的需求，而企业实施多品牌战略，则是为了满足不同消费者的不同需求。

夜上海论坛 说到多品牌战略的优点，中山大学新华学院的李燕珍曾作出总结，并且也被很多专家学者所认同。那么，接下来本文就针对李燕珍对此的看法进行分析论述。首先，多品牌战略具有能够灵活运用的优点。多品牌战略注重打造多个品牌，它会根据消费者的需求来创造出满足他们的产品或服务。而各个品牌都有自己的风格和个性，可以满足更广泛的消费者群体，这样一来，企业在经营方面就具有很强的灵活性，这也能够为企业将来进行业务拓展和产品升级更新提供保障；其次，这一战略也拥有适应市场之间各种差异的优点。同样的，因为消费者之间的需求不同，市场的开发方向及发展目标就会有所差异，而多种类的品牌会根据市场上所需求的方向来进行延伸扩展，这样就能够很容易地适应市场上的各种变化差异；第三，多品牌战略能够更加有效地提高企业在市场上占有的份额，提高企业在市场范围内的知名度。道理很简单，因为产品种类较多，使用的消费人群就会相对更多，对于拥有这一品牌的企业本身就会有所了解，这样就能够大大提高企业的知名度，从而增加客户源，有效地占领市场；第四，提高企业的对抗危机的能力。近年来，很多企业生产的一些产品都出现了问题，如产品质量不合格、食品中某添加剂的添加超标、食物的某种配料不合格等等，如果企业运用的是多品牌战略，就会发现优势。企业所打造的各个品牌都有自己的风格、特点，相互之间处于独立的状态，因此即使其中一个品牌的产品出现问题或者遭到质疑，也不会给其他的产品带来太大的影响，这样一来，企业的危机风险就大大缩小了。例如，宝洁公司的产品帮宝适纸尿裤曾经遭到质疑，有很多顾客称婴儿使用后出现过敏现象，这一事件使帮宝适产品的销量大大降低了，但是却并未给宝洁的其他产品带来影响，因此也没有使宝洁公司受到太大的损失。而相反的实施单品牌战略的三鹿集团，则因它的液态奶含有三聚氰胺，导致三鹿集团于2009年2月12日宣告破产；第五，这一战略能够增加企业产品的销售量，提高企业的利润。同一类产品如果有多个品牌，在零售店铺内的货架上摆放的就会更多，这样就减少了竞争对手的产品的选购率，从而增加自己企业产品的销量。并且，有一些消费者会有这样的心理：这几种产品全部是这家公司的，那么这家企业的规模应该很大，产品应该会有保障；这样也更容易吸引顾客；最后，多品牌可以更有效地塑造品牌形象。一个品牌若针对某一特定的顾客群进行价格定位、包装设计、规划广告等，那么这一品牌就能最大限度地满足这类消费者的需求，以便在顾客心中建立良好的品牌形象，也更容易于建立顾客对这一品牌的忠诚度。而如果企业能让自己的每一品牌都有其特定的销售对象，具有高度的统一性，自然能在消费者的心目中建立深刻的品牌形象。

三、多品牌战略的缺点及克服

多品牌战略虽有很多优点，但同时也存在一些弊端。因为品牌众多，企业就必定要投入更多的资金。因此，对于一些中小型企业来说，这种多个品牌的战略是很难实行下去的。中山创雅诺制衣公司的总经理何德强曾说过：企业应该专一的做一个品牌，因为如果企业没有太多的资本，那么集中做一个品牌就会比做多个品牌节约资金。另外，由于企业拥有多个品牌，对各个品牌的关注度以及投入的精力都会比专做一个品牌的要少很多，不利于企业打造出具有优势的品牌，也会使企业的资源更加分散。

夜上海论坛 对于多品牌战略带来的弊端要如何克服，也是一些大型企业正面临的问题。关于克服多品牌战略的弊端，威丝曼服饰公司的管理者们曾根据自己公司出现的问题总结出了经验教训，而这些经验对多数实施多品牌战略的企业也是适用的。首先，实施这一战略要有清晰明确的体系规划，一定要确定众多品牌的培养地位，是共同发展，还是以一带多，清晰地规划能够避免企业走太多的弯路；二是企业的多个品牌之间要避免矛盾冲突，品牌定位要避免重复。对于品牌的形象定位，一定要明确、条理清晰，品牌之间不能有过多相同因素的存在，否则会造成企业内部的激烈竞争；三是要有高素质的储备人才。人才不够，企业的组织结构就会失去科学性和合理性，并且人员之间的协作就会比较薄弱，降低企业的生产效率，这样一来，企业的决策和发展方向的制定就会受到影响；四是企业的各品牌之间要形成良好的互助协作关系，即使品牌是相互独立的，但品牌之间在生产经营上应该相互合作，共享企业的资源，避免不必要的开销。因此，多品牌战略的弊端也不是不可避免，只要管理者在实施这一战略的时候有相应的准备、制定出科学合理的规划，就能使多品牌战略发挥出最大的优势，为企业的发展带来更大的效益和更深入持久的形象。

四、宝洁公司的多品牌战略

提到多品牌战略，很多营销学者们就会想到宝洁公司，因为宝洁公司是多品牌战略的首个执行者，并且宝洁公司能够如此成功，有很大一部分原因是宝洁公司实行了这一品牌战略。宝洁公司旗下拥有多个品牌，潘婷、玉兰油、佳洁士、吉列、帮宝适、汰渍等，这些品牌就是根据不同的消费者需求所创造出来的，这些品牌有洗发类、清洁类、护肤类，还有食品、饮料、剃须刀等，而同一类产品中则又有多个品牌，例如洗发类中有潘婷、海飞丝、伊卡璐沙宣等等。宝洁公司是企业实施多品牌战略的一个很好的典范，它开发出的多种品牌充分地满足了不同消费者的多种需求，这一点提高了各类消费者们的满意程度，也为宝洁公司带来了大量的客户群体。与此同时，宝洁公司的多品牌战略也提高了自身的市场占有率，并且它的多种品牌也因满足了不同的消费者，扩大了客户源，提高了企业顾客的忠诚度，使企业实现自身的价值。

宝洁公司作为多品牌战略的首创者，在这一战略的实施上是十分成功的。一个盈利性的公司应该做到不断地扩大企业的规模、稳固企业现有的市场占有率、增加企业新的市场份额，而这也正是宝洁公司向前发展的目标。宝洁公司为了扩大自己的市场占有率，提高企业的知名度，一直在不断地开发新产品，打造新品牌。从1937年成立至今，宝洁公司从以销售香皂和蜡烛为主，现在已经发展到洗发水、剃须刀、食品、生活用品等市场，不仅种类繁多，而且每一种的品牌也众多。如洗发水类，有多个品牌。以柔顺为主的飘柔，以去屑为主的海飞丝，以香薰为主的伊卡璐等等，各种功能适用于更加广泛的人群，因此也增加了宝洁公司的销售额。除此之外，宝洁公司还针对不同的目标人群开发出不同的品牌，有用于男士的吉列剃须刀，用于婴儿的帮宝适纸尿裤，用于爱美女性的彩妆及香水等多个品牌，也有日常所需的清洁品、卫生用品等。这些都为宝洁公司的发展带来的不少的优势及良好的发展前景。

夜上海论坛 保洁公司的多品牌战略之所以会如此成功，原因之一是它拥有科学的管理和优秀的人才。公司的一位前任董事长曾经说过：如果带走了我们的人，我们的公司就会垮掉；可相反的如果拿走了资金和品牌，留下我们的人那么我们将在十年内重建一切。宝洁公司将人才看作是企业最宝贵的财富，也因此宝洁的所有优秀人才愿意为企业贡献自己的知识和力量。另外，宝洁公司能够将多品牌的战略实施的如此成功，也因为它拥有雄厚的资金实力。多个品牌需要更多的资金投入，而宝洁公司自成立以来，盈利的情况一直都非常好，因此才会为它的品牌战略实施提供足够的物质资产上的帮助。除此之外，宝洁公司也十分注重技术上的创造与革新，对于产品的研发也从未间断过，因此宝洁旗下的品牌才会备受消费者们的青睐。

夜上海论坛 五、实施多品牌战略的原因及注意问题

在经济全球化的攻势下，全球的各个同类行业之间相互碰撞、相互竞争，形成了越来越激烈的竞争大潮，消费者们也因为可选择性的增加，对某一品牌的忠诚度也逐渐降低，大大缩短了产品的生命周期，而在这种情况下，企业为了生存、为了在市场上占据有利的地位就要不断地对产品进行更新和延伸，这样一来便形成了众多其他的品牌。这些品牌之间相互独立，但也存在着一定的竞争关系。而企业打造多个品牌，不仅仅是为了延长产品的的生命周期，同时也是为了扩大企业的顾客群，提高企业在市场上的知名度，扩大企业的市场占有率，达到盈利的目的。

多品牌战略虽然对企业的发展有很大的帮助作用，但是如果在实施过程中出现了问题，也会给企业带来损失。因此，在实施多品牌战略的时候要注意一些问题。首先，最重要的当然是产品的质量问题。这个问题不管实施什么样的品牌战略，都是要注意的。产品的质量是产品最根本的基础，也是一个企业在经济市场上的信誉和形象。因此，不管做多少品牌，都不能忽略了产品本身的质量。产品的质量够高，自然会吸引更多的消费者；其次，要注重品牌的核心价值。品牌的核心价值，是指品牌对消费者做出的价值的承诺，因为是承诺给消费者的，所以要更加重视起来。但是，创造品牌的核心价值并不是说说而已那么简单，要创造出企业的核心价值，就要从企业内部开始，无论是员工、管理人员还是决策者，都要参与到其中来，调整好企业的组织结构，使产品的核心价值真正地体现在研究开发、生产创造、销售等各个环节。除此之外，外部层面的广告宣传也是必不可少的。如果企业的每一个品牌都拥有自己的核心价值，那么企业要想快速发展就指日可待了；第三，企业的品牌一定要创新。每一个产品都拥有自己的生命周期，或长或短。要想使企业的品牌不断地延长生命，就要对这一品牌进行不断地创新。很多的消费者都会喜欢新鲜事物，如果某一品牌在质量受到顾客满意的基础上，再定期对这一品牌进行更新创造，那么这一品牌一定会受到消费者的欢迎，这样就可以抢占这一顾客群体的市场了。

六、总结

品牌已成为企业的核心竞争力，品牌战略则成为企业发展必不可少的关键。品牌作为一个企业的代表，一定要将企业的文化底蕴展示出来，因此企业实施何种品牌战略显得尤为重要。多品牌战略作为品牌战略中应用最广的战略，对企业的发展有着很大的影响力。在实施多品牌战略时，一定要避免多品牌战略可能带来的弊端，充分发挥对品牌战略的竞争优势，利用多品牌战略为企业的发展开辟道路，使企业能够在国际经济舞台上站稳脚跟，在激烈的竞争中立于不败之地。

主要参考文献：

夜上海论坛 [1]凯文・莱恩・凯勒.李乃和等译.战略品牌管理[M].中国人民大学出版社.

夜上海论坛 [2]万后芬.市场营销学[M].华中科技大学出版社.

夜上海论坛 [3]张世贤.现代品牌战略[M].经济管理出版社.

第5篇

一、品牌及品牌战略理论概述

（一）品牌理论概述。品牌是一个名称、词语、标记、符号或设计，或是这些因素的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

夜上海论坛 百货商场品牌的内涵体现在两个主要方面的结合：知名度+美誉度。任何商场及它所提供的服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存能力。遗憾的是，我们有些商场为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花金钱精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦由成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的商业企业的市场竞争能力是不堪一击的。

夜上海论坛 （二）品牌战略概述。所谓品牌战略，是指企业在发展过程中，对其全部或部分产品以及新开发的产品品牌的确立和使用。品牌战略是企业为提高市场竞争力和经济效益而对产品品牌的创立与发展所制定的企业总体行动计划，是企业整体发展战略的重要内容。在市场经济特别是当今买方市场形成的条件下，企业要想在竞争中取胜，必须实施品牌战略。

夜上海论坛 百货商场的品牌战略是商场以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的一a切总体行动计划。

夜上海论坛 二、目前我国中小百货店存在的问题

（一）缺少一个总体品牌战略目标。很多百货店虽然是有品牌战略，但却缺少一个总体的品牌战略目标。从百货店的上层管理人员到基层的员工，他们并不清楚要把品牌塑造成什么程度，达到一个什么标准。在这种很混乱的概念引导下，每位公司成员对品牌战略目标都有自己的看法和解释。这样一来，公司就很难使员工们齐心协力、步调一致；很难使品牌战略贯彻到每一位员工那里。公司没有对品牌制定一个长远的规划，更没有对战略目标进行明晰的阐述。

（二）品牌传播对象定位不准确。目前，很多百货店在宣传其品牌时对消费者没有定位，漫天来做，结果浪费了资金，还没有取得效果。其定位普遍都是趋向于大而全的建设模式，定位是面向广大消费者，却没有一个明确的受众人群。如今，中小百货店不仅受到各大百货店的挤压，而且也由于其成立时间短而无法在消费者心目中留下深刻的印象。在这样的情况下，走品牌战略是其必然的选择，但是公司的品牌传播对象定位不准确，这使得其品牌战略发挥不出应有的作用。

夜上海论坛 （三）品牌的市场推广方式单一化。许多中小百货店目前过分依赖宣传广告。在品牌战略的不同时期，品牌传播策略应该有所不同，但从品牌战略的从无到有，到今天真正的实施，公司的品牌传播方式并没有新的思路，还只是依赖于宣传广告。大部分公司并不知如何根据不同的市场时期，对媒体的采取不同的策略来应对。这种过分依赖宣传广告的后果是，一旦缺乏大量的广告支持，形势就会明显下滑，而企业有效媒体渠道并未开通，

这使得中小百货店的处境很艰难。

夜上海论坛 三、我国中小百货店品牌建设建议

根据以上对中小百货店存在的问题的分析可以从中归纳出解决建议。企业品牌战略是企业对未来的总体性概

括和认识，只有有效的品牌战略才可以拓宽企业的经营视野，避免企业经营的狭隘性。

（一）总体的品牌战略。企业从事经营活动，不仅要有商品经营观念，而且要有品牌经营观念，所以企业在制定总体品牌战略之前，最为重要的就是树立正确的品牌意识。这是品牌战略制定和有效实施的基础，从而决定了品牌战略的成败。正确的品牌意识包含着对品牌塑造各个方面的深入理解。品牌不是靠政府给的，不是靠企业做了多少广告，举办多少活动赢得的，更不是企业自封的，而是消费者对企业的评价。除此之外，百货店的全体员工还应意识到品牌不是在短时间内所能够形成的，而是要通过长期累积才能形成。因此，不能追求短期效益，而应进行长期的知识积累、能力积累、社会资源积累，应该重在长期稳定的发展。

夜上海论坛 就制定总体的品牌战略来讲，可以从两方面制定策略。一方面是调整经营结构，中小百货店所处的环境竞争是非常激烈的。比如，具有良好的品牌基础的国外百货店等。它们在中国已经站稳脚跟，在消费者心目中占有一席之地。由于历史原因，它们的品牌地位已经建立起来。这种外地资本的流入，使得百货店的竞争异常激烈。而在这种环境下，中小百货店若想实施其品牌战略并由此求得生存，就必须在市场中寻找其他道路，进行空挡定位，以特色求生存，以特色求发展。比如，中小百货店可以大量引进名牌厂商进店开设专柜，同时，腾出部分营业场地增设娱乐设施，成为“微型”购物中心；另一方面是选择目标受重群体。中小百货店在其竞争环境中应选择空挡定位策略，即寻找为许多消费者所重视的，但尚未被占领的细分市场。例如，美国银河公司生产的棒棒糖具有在口中溶化时间较长得特点。因此，他们追求这种“耐吃”的定位，使同类品牌自叹弗如。美国M&M公司生产的巧克力具有不易在手中溶化的特点，该产品的广告语为“只溶在口，不溶在手”给消费者留下了深刻的印象。

夜上海论坛 （二）品牌市场定位战略。品牌形象是指品牌在目标消费者心目中的印象，是一种超越了商品本身却更能令商品区别于其竞争品的禀赋。品牌形象主要依靠品牌市场定位战略，它可以成为消费者完成购买行为的一个强有力的支撑点。品牌形象越突出，越有可能让消费者记住该企业的品牌，也就成为某种商品品质的保证和消费者购买的一个理由。品牌定位不可大而全，应小而精。百货店多集中于大而全的品牌形象，这使得竞争趋向于同质化，而百货店的品牌定位是其品牌特性和品牌发展的动力，因此，品牌定位要有针对性。比如，中小百货店可以定位在中老年市场，这样可以有效的区别于其他百货店，以便利用特定的品牌形象，吸引特定的目标群体。

夜上海论坛 （三）品牌市场推广战略。品牌市场的推广战略对中小百货店来讲是实施品牌战略非常关键的部分。因为只有实施适时的推广战略才能使广大受重群体来知晓、了解直至产生购买行为。目前处于品牌推广初始阶段的中小百货店，其品牌在进入市场之初，由于缺乏知名度可以采取一些与消费者一起制造的声势较大的活动，隆重进行企业品牌的推出，以营造气势，掀起轰动效应。另一方面，需要选择收视率高、影响力大的电视台，以及一些权威高、发行量大的地方报刊，集中一段时间持续品牌形象广告，以使社会公众和广大客户迅速建立起对品牌形象的深刻印象。除此之外，营销应更多地采取户外广告形式，有选择、有重点地在人口密集的地区、交通聚集的火车站等地建立广告牌，利用这种广告形式进行企业品牌形象地宣传推广。同时，还可以适当选择一些其他形式和广告媒体进行企业品牌形象地宣传推广。

夜上海论坛 企业员工还应树立品牌传播意识。企业不仅需要有规划、有步骤、有策略地进行品牌形象地传播，而且企业全体员工也必须自觉利用各种时机，采取各种途径，积极主动地进行品牌形象地宣传推广，不断拓展品牌形象地

传播渠道和传播范围。

四、结论

随着中小百货店的逐渐发展与壮大，研究品牌战略的实施是当务之急，但是大部分的领导者、管理人员制定的品牌战略依然存在问题，在品牌战略管理上的知识还存在不完善之处，这需要有一个接受与学习的过程。

第6篇

夜上海论坛 Abstract: At present, with the development of economy, brand has become an important tool for enterprise to occupy the market. With the improvement of people's living standards, brand will be more and more important. In a world of economic globalization, Chinese enterprise want to survive in competition all over the world, it must pay a lot attention to brand strategy. The essay analyzes the important significance of brand strategy implementation for our enterprise. And it bases on the analysis of relevant basic concept for brand strategy. For the current status and existent problems, the essay gives some suggestion for implementation direction in brand strategy of our enterprise.

关键词:企业;品牌战略;实施

夜上海论坛 Key word: enterprise; brand strategy; implementation

中图分类号:F27文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)24-0012-01

夜上海论坛 1品牌战略的定义与目的

品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看,品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌,使之逐步享有盛誉,并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。

品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。

品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响,借以增加市场份额,取得巨大经济利益。从长远来看,品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。

2企业实施品牌战略的重要意义

随着经济开放的不断扩大,中国经济正逐步与世界经济接轨。特别是加入WTO以后,我国大多数企业将与国外竞争对手开展面对面的竞争。面对这前所未有的冲击,我国只有实施品牌战略,才能走进国际市场,参与国际市场的大竞争,与外国品牌一决高低。另一方面,随着科学技术的进步,消费者需求层次的不断提高,注重品牌,追求品牌,增加名牌消费的现象日益明显,因此企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率,而且能取得更大的经济效益。我国企业要参与国内市场竞争,也只有实施品牌战略,才能增强企业的竞争力。

3企业实施品牌战略的现状及存在的问题

夜上海论坛 对我国本土品牌的发展历程进行大概分析就可发现,国内企业特别是商业企业在实施品牌战略过程中仍然存在着一些问题。

夜上海论坛 一是企业对实施品牌战略的概念模糊。不少商业企业认为只要与产品供应商多联系,多经营名牌商品,就是实施和推进品牌战略。其实,这是一个很大的误解。商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品,并不是依靠外界力量;第二,不知从何着手。由于实施品牌战略的理论缺乏,一些企业在当前实施品牌战略时不知所措。很多时候是照搬照抄。造成与企业实际情况不相符,没有取得预期的效果;第三,缺乏相应的机制。目前,许多企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。只有这样,企业的经营者才有自。否则在实施和推进品牌战略时,难免产生短期行为。而品牌战略是一个过程,具有连续性,短期行为是搞不好品牌战略的。所以,商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。

4企业品牌战略的实施

面对日益激烈的市场竞争,品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率,一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志。企业要想生存和发展,就要不断树立创品牌、用品牌的意识,结合自身实际情况,制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略,扬长避短,因势利导,才能在竞争日益激烈的市场竞争中站稳脚跟。

4.1 进行品牌定位。品牌定位是市场细分过程的结果,是根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若干个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标顾客,并依据目标消费群体的特征进行合理的定位,才能使自己的营销力做到有针对性。

4.2 确定最适合自己的品牌战略。品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策,它是企业品牌经营的提纲和总领,是实现持续发展的前提与保证。企业可根据自身特点确定合适的品牌发展战略。

4.3 利用现代科技手段,多方位地实行品牌推广和经营组合。品牌一经开发,就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代,通过高速信息公路,可以实现最快的组合经营。其一,新开发的品牌迅速上网,不仅可以迅速进入新品推进的导入期,推广营销、拓展市场,还可大量节约必要的广告宣传投入,这种投入是开发任何一个新品所必需的,而且是巨大的。其二,新品信息上网,能以最广阔的视野在全球导求贸易伙伴。其三,随着信息网的普及,网上购物将成为销售的最佳渠道,而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以,实施品牌战略,不可不运用信息网。

4.4 营造良好的夜上海论坛氛围和开发环境。企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。企业内部的文化建议对鼓舞员工、稳定人才、引进人才都是非常重要的因素之一。在创建品牌战略的时候,对于夜上海论坛的建议就显得更加重要。应把这一决策贯彻到全体员工中去,发动群众参与企业精神和文化的建设。除了企业的内部环境之外,还要有一个优良的外部环境,也就是说企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。

5结论

市场经济的发展促进了品牌战略的成熟,品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段,未来的市场必将是名牌的天下。品牌不仅是企业市场营销的法宝,也是市场经济成熟度的一项指标;同时它还是一个国家经济实力的标志,是一项具有战略价值的经济资源。中国已加入WTO,中国企业将面对更广泛的国际竞争,中国的市场环境也将进一步优化,打造出我们知名的品牌。

参考文献:

夜上海论坛 [1]屈云波.品牌营销[M].北京:企业管理出版社,1996.

[2]李弘,董大海.市场营销[M].大连:大工出版社,2000.

第7篇

夜上海论坛 关键词：旅游企业；品牌战略；竞争力

旅游业作为第三产业的重要组成部分，对我国的经济发展来说是非常重要的。我国要想实现旅游业的快速发展就必须树立品牌意识，积极制定各项品牌战略，只有这样，我国才能实现旅游业的可持续发展。旅游企业要想在社会大众的心中树立良好的形象，实施品牌战略是非常有必要的。

一、实施品牌战略对于旅游企业的重要性

夜上海论坛 1、实施品牌战略有利于形成旅游产品的独特性

夜上海论坛 近年来，随着改革开发的不断深入，我国的旅游业呈现出快速发展的局面，越来越的旅游企业开始出现在人们的面前。然而要想在众多的旅游企业中独树一帜，并且在激烈的市场竞争中占有一席之地，旅游企业就必须形成具有自己特色的旅游产品。正是由于自身旅游产品的独特性，旅游企业才能够获取更高的经济利益，在同行领域处于领先的地位。国外著名学者迈克尔.波特曾针对品牌战略进行了详细的论述，他认为品牌是帮助企业克服障碍的重要保障，大部分的消费者之所以会购买商品或服务就是因为他们认准了这一品牌，可见品牌对于旅游企业的重要性。

2、实施品牌战略有利于保护消费者的合法权益

随着旅游业的快速发展，各式各样的旅游企业开始出现在人们的面前，这无疑给消费者的选择带来了不小的障碍，这时消费者就更加倾向于选择具有自己品牌的旅游企业，因为这种具有自己品牌的企业能够更好的维护消费者的合法效益，选择品牌是消费者规避风险的有效手段。旅游企业的品牌是经过消费者长期的实践检验而形成的，之所以它们会形成自己的品牌，是因为它们良好的信誉与服务充分得到了消费者的认可，同时也是对消费者作出的重要承诺。购买这些具有自己品牌的旅游产品，更加有利于保障消费者的合法权益，降低消费者的购买风险，可见品牌的重要性，不仅旅游企业需要它，消费者更需要它。

夜上海论坛 3、实施品牌战略有利于提高旅游企业的经济效益

品牌代表着产品的购买力，品牌的力量越强大，产品的购买力就越强。品牌战略的形成有助于提高旅游产品的附加值，品牌产品区别于普通产品的主要特征就是品牌产品能够创造出附加值。消费者在购买品牌化的旅游产品时，他们不仅得到了这些旅游产品带给他们的优质服务，而且也因为品牌让他们的心理得到了较高的满足。品牌对于企业来说就是一种无形的资产，虽然它不会给旅游企业带来直接的经济利益，但从侧面给旅游企业所带来的经济利益是不可估量的。在上世纪末，国外著名旅游企业假日企业将自己的品牌转让给了英国的巴斯企业，这项交易的价值竟然达到了将近20亿美金。可见品牌的重要性，它给旅游企业带来的经济效益远远超过了人们的预期。

夜上海论坛 4、实施品牌战略有利于实现旅游企业的国际化经营

夜上海论坛 大部分的旅游企业都开展了国外旅游业务，这样不仅拓展了旅游企业的经营范围，给企业带来更多的经济收入，而且也为我国公民出国旅游提供了便利，同样增加了旅游企业的经济效益。因此，大力拓展国外旅游项目成为许多旅游企业的策划重点。为了打开国际旅游市场，旅游企业就更应该成立属于自己的品牌，实施品牌战略，让更多的国外友人了解到该企业，进而吸引到他们的到来。从上世纪开始，国际饭店就开始抢占中国市场，它之所以能够取得成功是因为它所代表的品牌更能够得到国内的认可，并且在随后的几年里，国际饭店的主要经营方向是以品牌转让为主的，每年的经济收益是不可估量的，可见品牌对于企业的重要性。

二、旅游企业实施品牌战略需要注意的事项

夜上海论坛 1、树立品牌意识，重视品牌战略的重要性

旅游企业要想长期在激烈的市场竞争中处于不败之地，就必须要树立强烈的品牌意识，重视品牌战略的重要性。但从我国目前的实际情况来看，许多旅游企业忽略了品牌战略的重要性，他们的品牌意识是非常薄弱的。许多企业推出的旅游产品都是“某某地几日游”，这种经营内容是很难吸引到消费者的目光的，而且有的旅游饭店的名称大部分都采用“某地+饭店或度假村”，这样的命名都太大众化，无法给游客以深刻印象，进而企业无法获取较高的经济效益。实施品牌战略就能够有效地避免这一问题，不仅能够吸引更多消费者的到来，而且也在消费者的心中树立了良好的形象。

夜上海论坛 2、在实施品牌战略的同时要注重服务的质量

旅游企业品牌战略的实施是需要高质量的服务作支撑的，每一个成功品牌的背后都离不开高质量服务的支持，像日本著名的日本交通公社就是非常注重服务质量的旅游企业，它们制定了一系列的服务标准来满足客户的需求，进而得到了越来越多游客的认可。因此，企业在实施品牌战略的过程中，要严格保证自己的服务质量，否则将不利于企业品牌的成立。

3、保证品牌与规模的同步进行

旅游企业在实施品牌战略的过程中，还应当注意发展企业的规模，企业规模的大小也是反映企业发展实力的重要表现。美国著名的亚洲旅行社开创于1981年，截止到目前为止，该旅行社已经成立了16家分公司，工作人员已有数百名，在形成品牌的同时也保证了规模的同步，这样才能得到更多消费者的认可。

结语：

对于旅游业来说，最重要的影响因素就是品牌，一部分旅游企业能够长期地经营下去，而另外一部分企业被市场所淘汰，就是因为这些企业充分认识到了品牌战略的重要性，坚持实施品牌战略。这样不仅为企业本身带来了更高的经济效益，而且也为我国第三产业的发展贡献出了自己的力量，因此，坚持走品牌化道路，是旅游企业走向成功的必经之路。

参考文献

夜上海论坛 [1] 沈中印，张辉，龚双双.旅游企业基于核心竞争力的品牌战略研究[J].改革与战略. 2010（04）.

第8篇

关键词　中小企业　品牌战略失效　流程约束

中图分类号：C939　文献标识码：A　文章编号：1674－1722(2012)01－0044－12

一、引言

自2008年世界金融危机爆发以来，众多以出口加工为经营战略的中小企业面临着日益严峻的生存危机。因此，利用品牌战略促进企业转型就成为了企业领导者们的共识。然而，在笔者参加的某行业协会中小企业转型座谈会上，有34家企业负责人却对品牌战略提出了质疑，认为品牌战略没有对企业经营产生实际效果，反而拖垮了企业，目前已放弃了品牌战略的实施。

上述34家品牌战略失效的企业中，某水产品公司的案例最具代表性。该公司主营业务为海鲜产品的加工出口，产品全部出口到日本、韩国、欧洲、美国等地。在金融危机前，年均营业额为8635万元，目前则下降到了3781万元。该公司为了摆脱对国际市场的依赖和避免低利润竞争，将公司的转型定位在了实施品牌战略，通过实施自主品牌营销拯救公司生存危机。该公司自2009年3月实施品牌战略以来，累计投入资金已超过3160万元，大力了开展品牌营销。然而，2011年11月，该公司却因为资金周转困难而不得不终止品牌战略，同时品牌战略并没有起到提升经营业绩的作用，年均收入依然停留在3200万元线下，公司目前处于巨亏中。

品牌战略为何没有起到促进企业经营的效果?34家企业的品牌战略为何失去效用?为了研究这一问题，笔者对上述34家企业决策者进行了访谈及问卷调查，总结了中小企业在品牌战略实施中存在的一些共性问题，并提出解决对策，期望能为陷入品牌战略困境的中小企业经营者提供一种新的解决思路。

二、中小企业品牌战略实施失效的原因分析

1、中小企业品牌战略实施过程中存在的问题

为了分析中小企业品牌战略失效的原因，笔者对品牌战略失效的34家企业负责人进行了访谈及问卷调查，并对典型企业进行了现场调研。调研数据源于某全国性行业协会组织的座谈。座谈代表来自全国各地167家中小企业的所有者。笔者抽取了具有代表性的已经实施了品牌战略的34家企业作为访谈和调查对象。根据访谈和问卷调查的统计结果，在34个中小企业样本中，品牌战略实施存在如下主要共性问题，如表1所示。

2、中小企业品牌战略失效的原因分析

综合样本企业品牌战略实施过程中存在的共性问题，以下原因导致了品牌战略的失败或没有达到预期效果。

夜上海论坛 (1)决策者品牌战略知识的缺乏导致战略目标实现程度受限。受访的34位企业负责人普遍认为，品牌战略就是设计一个品牌标识，注册商标，然后打广告。对于品牌战略的决策、方案设计、战略执行、战略控制等内容则基本不了解，且认为这些流程都是形式，没有实际价值。正是由于企业决策者的品牌战略知识缺失，限制了决策者对品牌战略概念的理解，造成了一种片面的认识和判断，从而导致了整个品牌战略体系构建的不完整及对战略目标的错误理解。如企业决策者简单的追求广告推广带来的短期业绩提升，一旦广告不能带来业绩提升，就认为品牌战略没有实际效果，从而放弃品牌战略或将其处于停滞状态。

夜上海论坛 (2)决策者缺乏科决策技能导致战略脱离实际。34名受访者在做品牌战略决策时，均没有进行仔细的内外部环境分析研究，只简单的模仿其他企业，没有科严谨的决策过程。正是这种盲从性的决策行为，导致了企业品牌战略没有立足的土壤，脱离了企业实际。例如，有27家受访企业，在内部组织机构不健全，人力配备不足，内部管理流程混乱，产品质量管控体系缺失等问题的情况下，盲目投入大量的资金实施品牌推广，结果由于管理能力欠佳，产品质量、售后服务等出现严重问题，导致品牌战略流产。还有的企业在引进咨询公司设计品牌战略时，完全忽视企业的实际资源投入能力，超额负债实施品牌推广，结果造成公司资金周转困难，威胁到企业生存，最终不得不放弃品牌战略的实施。

夜上海论坛 (3)企业缺乏品牌战略规划专业人才导致战略体系设计不完整。除引进咨询公司设计品牌战略的3家企业外，其余受访企业均无专业的品牌战略规划人才。其品牌战略规划工作仅有设计品牌标识、制作和投放媒体广告组成，因此也就出现了有的企业甚至没有品牌战略设计的具体文本，或者缺少了诸如资源预算计划、评估措施等控制性流程。从而导致了企业品牌战略实施流程混乱，方向不清，目标不明，过程失控，结果造成品牌战略失效的问题。

(4)企业内部管理能力有限导致品牌战略执行失控。多数企业由于对品牌战略认识较为片面，忽略了自身管理控制能力，没有认真分析研究和解决企业自身存在的问题，迫于生存压力匆忙实施品牌战略。而外部激增的压力则使企业内部更加混乱，在营销、生产、物流、售后服务等环节上都出现了人力不足，资源不够，产品质量下降、服务滞后等问题，最终导致企业组织架构严重变形，内部衔接流程断裂，造成品牌战略执行失控。

(5)企业现有产品力水平较低制约品牌力提升。样本中所涉及到的企业，产品力水平都有所欠缺。典型的特征是：没有相对稳定的生产能力；没有完善的质量控制体系；产品研发管理体系缺失，无新的突破方向；产品线结构不合理；运营管理能力低，经常出现窝工、返工现象；成本相对较高等。这些企业相对较低的产品力水平，影响了品牌形象，制约了品牌力的提升，从而无法实现战略目标。

夜上海论坛 (6)企业缺乏资源规划能力导致品牌战略实施后继乏力。样本中的企业在实施品牌战略时，多数没有进行资源投入规划，没有认识到品牌战略是一个需要长期的、持续投入的过程。在品牌战略实施初期，企业基本上将资金一次性用尽，投入到品牌推广中，无钱则立即停止，有充裕资金时再继续投入。如此不均衡的投入，一是刺激了企业不切实际的回报期望；二是影响品牌形象推广的连续性，不利于品牌在消费者中建立起稳定、清晰有效的品牌认知。而3家引入咨询公司品牌战略方案的企业，则完全照搬咨询公司设计的资源投入计划，忽视公司实际的资源投入能力，大举借贷融资投入，最终导致资金周转困难，危及企业正常运营，且其投入的大量资源没有形成实质性回报，只能放弃品牌战略实施。

夜上海论坛 (7)员工缺乏培训导致品牌战略执行力下降。受访的企业在品牌战略实施前，均没有对员工进行相对应的思想观念、职业技能等的提升培训。决策者自行决定，自行实施，员工们依然我

行我素，事不关己，这样的战略决策缺少了群众土壤，实施起来面临较大的阻力，最终制约整个品牌战略目标的实现。

三、避免品牌战略失效的流程约束法概述

1、流程约束法的概念

所谓流程约束法是指从整个品牌战略规划的流程上对其进行控制，对实施过程中的每一个步骤均加入控制条件加以约束，即：按照品牌战略规划的完整流程，在每一个流程的内容上设置控制条件开关，只有进行完上一个流程，并获得通过后，才能进行下一流程的工作，反之则停止，依此类推，最终形成一个闭环控制链。通过这样一个清晰明确、操作简单的流程控制工具，引导中小企业决策者在整个品牌战略规划过程中，按步骤依次落实，最终实现战略目标。

2、流程约束法的具体内容

品牌战略规划流程约束法简称为3M3S约束法，3M3S是宏观环境分析(Macro-environment Analysis)，中观环境分析(Meso-environment Analysis)，微观环境分析(Micro-environment Analysis)，战略制定(strategy Formulation)，战略实施(strategy Implementation)，战略评价(strategic Assessment)的首个单词首字母缩写。由上述六个品牌战略规划流程构成了3M3S流程约束法的主要模块，并在每一个模块中设置子流程和控制开关，以达到控制和约束的目的。

夜上海论坛 图1为3M3S构成的流程约束环。

夜上海论坛 3、3M3S流程约束模块下的子流程及控制开关

为了达到战略决策科严谨、战略子系统相互衔接、实施动作紧密相关、目标设置科合理、战略评价切实有效的目的。在3M3S的6个主要流程下设置了不同的子项以及相应的控制开关，以下为子流程内容，如图2所示：

为了达到对流程的约束性，在子流程的内容下，设置了控制开关，如表2所示。

夜上海论坛 四、3M3S流程约束法的具体应用

3M3S流程约束法建立在整个品牌战略制定的流程上，其中突出了对三个环境的分析，这是品牌战略决策的核心部分，只有确定整个经营环境是稳定的、积极的状况下，才能确定企业可实施品牌战略，再依次实施品牌战略制定、实施、评估这三个流程。下面以某家纺产品出口加工企业为例，举例说明3M3s流程约束法的具体应用。

1、企业及3M3S流程约束法导入背景

夜上海论坛 某家纺公司，成立于2001年，经营模式为床上用品、家居布艺产品的OEM，年均营收5300万元，2008年受世界金融危机冲击，经营业绩整体萎缩近40％，对企业的生存产生了重大影响。2009年，企业决策层决定实施企业转型，核心切入点为实施品牌战略，通过品牌战略拉动国际、国内两条销路。

2009年初，笔者应该公司的邀请，为其决策者及相关工作人员进行了基于3M3S流程约束法的品牌战略规划培训。该公司在此约束工具下，成功的进行了品牌战略规划和实施，截止至2012年2月，公司品牌战略第一阶段任务完成，基本建立起了品牌战略管理体系，并在品牌战略的拉动下，提升了企业的全面管理水平，提高了企业形象，带动了企业经营业绩增长，其年度经营业绩已恢复至5000万元线上，并稳步增长，利润水平也从8.1％增长到14.27％，品牌战略已初见成效。

夜上海论坛 2、家纺公司3M3S流程约束法下的品牌战略规划步骤及实施过程

(1)工作准备阶段(7个工作日内)。主要内容为：决策层召开会议，统一思想认识，统筹人力及资源，成立品牌战略推进委员会及各级组织，安排工作任务；相关人员调研考察，走访成功企业，收集资料文献，统计数据。

夜上海论坛 (2)3M分析阶段(10个工作日内)。主要内容为：在会议室内设置3M3S流程看板，根据子流程中的内容和控制开关逐一对照实施，分别从宏观环境、中观环境、微观环境三个方面对企业经营环境作出判断和定位。其中宏观环境和中观环境分析时，由于企业缺乏专家智力支持和人力缺乏，购买了某权威研究机构的行业分析报告。在微观环境方面，由企业决策者和内部员工共同分析，主要使用了SWOT等分析工具。并对3M进行整体评分，制定分值统计表，评价可通过性，形成决策层通过性决议，为下一流程实施打开阶段控制开关。

(3)品牌战略制定阶段(40个工作日内)。首先撰写品牌战略可行性报告(主体为3M分析中的内容和结论)，交董事会讨论和表决，董事会批准后，开始进行品牌战略方案的设计和文本的撰写，主要包括：品牌策略选择、品牌定位、品牌形象设计(标识、名称、品牌语言、包装、广告、终端零售店形象等)、品牌推广策略、品牌质量控制方案、品牌资产管理方案、品牌战略资源投入计划、品牌战略组织及制度设计、品牌战略实施计划、品牌战略绩效考评方案。其中在品牌形象设计方面，由于企业缺乏专业设计人才，统一外包给某广告公司。所有品牌战略方案中涉及到内容，均由决策者参与，在文本完成后，上交品牌战略推进委员会审查，并对存在的问题进行即时修改。

(4)品牌战略实施阶段(2年8个月)。主要内容为：召开品牌战略实施大会；对员工进行定期教育培训；整改内部在管理上存在的问题，完善各类组织和管理制度，实施产品力专项整改(研发体系、生产工艺、生产线、生产流程、质量体系、客服体系等)；筹措和规划品牌战略保障资源(资金、人力、物力)，设立品牌战略专项账户(品牌战略首期3年，共投入1000万元)，开展品牌定向推广(国际国内电商渠道、国际国内行业性展会、省内重点城市形象店建设、终端店面所在地媒体推广[纸媒、电视台、网络、DM页投递、楼宇电梯])，其形象店建设主要与商合作，以缓解资金压力；逐级推进绩效考评。

夜上海论坛 (5)品牌战略评价阶段(2个月内)。家纺公司在2011年末2个月内实施了品牌战略评价，从个人到组织，自下而上的总结了品牌战略实施工作，查找品牌战略存在的问题，并引入专家对品牌效能实施调查和评价，为品牌战略中期实施做好准备。

夜上海论坛 3、3M3S流程约束法的实际效用评价

夜上海论坛 从某家纺公司应用3M3S流程约束法的实际效果来看，该方法存在以下实际效用。

(1)规范决策者的决策过程，有利于风险控制。3M3S由于突出了对三个环境的分析，并且对其中的关键性内容设置了控制开关，有助于决策者按照一定的逻辑顺序和程序，对企业所处的内外部经营环境作出相对可靠的判断，做出符合企业具体实际的决策。同时，该方法在一定程度上规避了由决策者直觉决策带来的随机试错风险。

(2)规范企业品牌战略实施流程，有利于战略目标的达成。3M3S流程约束法利用简单的直线式结构来规范企业品牌战略实施的整个流程，有助于企业的理解和掌握，其中的控制开关能有效促进企业抓具体的工作落实，并对实施过程中存在的问题进行回馈性检验，能够使企业及时纠

正目标的偏差和调整战略对环境的适应性，有利于企业实现战略目标。

(3)增强企业科管理意识，有利于企业管理能力的提高。由于广大中小企业自身实力的限制，其管理意识及管理手段都存在诸多问题，多数中小企业管理者凭借经验管理企业日常事务，不擅长通过科的手段和方法对企业实施系统化管理，以至于中小企业管理经常是越管越乱，疲于应对。某家纺企业总经理认为：3M3S流程约束法看似只是一个品牌战略规划的应用工具，实则是一个企业管理中的万能工具，它为中小企业决策者带来了一种理念冲击，即管理态度需要具备科性、严谨性，管理手段需要系统化、流程化、可控化。事实上，该家纺企业已将3M3S流程约束的主要原理和架构应用到了其他管理决策中，并取得了较好的效果。

夜上海论坛 3M3S流程约束法存在的主要不足：在具体应用中，由于缺乏已经证明了的、可应用的风险指标具体数值，企业在分析诸如战争风险、自然灾害风险等内容时，缺乏有效的数据和标准支持，只能按定性方法来进行分析和做出可能性结论。同时，控制开关内设定的参考值对于那些具有冒险倾向的决策者可能起不到强化约束作用，有可能为战略实施带来一定的风险。

4、使用3M3S流程约束法应注意的事项

在应用3M3S流程约束法时，需要注意以下事项：

夜上海论坛 (1)决策者应重点关注3M分析。在3M3S流程约束法中，之所以把3M3S设置为流程始端，目的在于经营环境分析有助于决策者认清当前及未来的形势，确定企业发展目标，为品牌战略选择和品牌定位夯实前提基础。因此，企业决策者应把品牌战略的重点放在对经营环境的分析上，这不仅有助于品牌战略决策，更能促进企业把握整体经营战略。

(2)企业实际投入能力是战略决策的核心原则。任何战略决策都不能脱离了组织实际，尤其是资源的投入能力。中小企业资源投入能力有限，在品牌战略规划时，不能一味的追求品牌传播速度和覆盖率，以免在品牌推广上浪费太多资源，拖垮企业。但也不能减少必要的推广费用，不然起不到品牌力的助推作用，使品牌战略丧失应有的效能。

(3)解决内部问题是实现战略目标的根本。在整个品牌战略流程中，企业应该优先解决在3M分析中发现的问题，尤其是内部管理上的问题。只有解决好“安内”的问题，才能实施“攘外”的战略。否则品牌战略实施容易陷于混乱，会导致战略执行力降低，战略目标动摇，战略资源枯竭等问题。

(4)适度引入智力支持者。中小企业在实施品牌战略时，由于缺乏专业的战略规划和设计人才，可以根据企业自身的资金投入能力，适度引进咨询公司提供专业帮助，以弥补自身在战略体系设计能力上的不足。

夜上海论坛 (5)决策者应积极参与到智力支持者的战略制定中。在引进咨询公司或其它智力支持者时，企业的决策者应全程参与到战略制定的全过程中，并按照3M3S的流程要求咨询公司按步骤实施，其中要重点把握咨询公司的设计和企业的实际相结合，要本着实事求是、量入为出的资源投入原则进行品牌战略设计。

夜上海论坛 五、结语

第9篇

然而，反观中国品牌建设的现状，我们不难发现，品牌战略管理依然是诸多本土企业的软肋。品牌战略问题已经成为了制约本土品牌发展的一大瓶颈。

夜上海论坛 许多本土企业品牌建设可谓是“战术的巨人，战略的矮子”。

夜上海论坛 目前本土企业不乏出奇制胜的广告创意、别出心裁的营销策划、过硬的产品质量、畅通的营销渠道，然而却缺乏品牌战略的长远科学规划，品牌战略管理常常是走一步看一步，甚至被视为虚幻之物，成为企业品牌建设的盲点，许多本土知名品牌在战略上犯低级错误的案例屡见不鲜。

许多企业以为，所谓的品牌战略就是做一套漂亮的CI手册，拍个好广告，然后敢于巨额广告投入，就能迅速打造一个名牌。于是我们不难看见中国市场“广告战”狂轰滥炸的硝烟弥漫。

还有的企业以为，销售额才是硬道理，销量上去了不就等于拥有了强势品牌？我们常常看到中国市场不乏吸引眼球的促销活动、刺刀见红的“价格战”、独辟蹊径的产品“新概念”等……

也有的企业虽然制定了品牌战略规划，然而在具体执行过程中，面对市场环境的风云变幻和种种压力，常常自乱阵角，偏离了品牌战略原有的轨道，品牌战略管理最终也只能是纸上谈兵。

夜上海论坛 企业如果缺乏一个对品牌整体运作的长远思路，其后果是非常严重的。仅仅依靠4P获得的竞争优势是局部的，很难形成持久的竞争壁垒。所有高超的营销技巧只能解决企业当前的销售问题，却未必能打造一个具有高忠诚度、高溢价能力、高抗风险能力的强势品牌。品牌战略管理的薄弱导致本土品牌生命力很弱，二十多年的市场实践证明，中国不乏昙花一现的名牌，却缺少基业常青的强势品牌。

为什么众多本土品牌难以长久？根本原因还是品牌战略的缺失。追溯中国市场二十余年营销的风雨历程，笔者以为，本土企业的品牌战略管理存在以下几方面问题：

一、品牌管理未上升到战略层面

客观而言，真正了解品牌战略内涵的本土企业并不多见。

夜上海论坛 一些企业的管理者品牌意识淡漠，认为只有销量才会给企业带来利润，所以他们习惯于紧盯着财务报表，品牌战略常常因为不能快速获利而被一再搁浅，甚至有的企业错误地以为品牌战略只是虚无缥缈的纸上谈笔兵。

夜上海论坛 有的企业虽然已经意识到品牌战略的重要性，然而对品牌建设的理解过于简单，仅仅停留在CI设计、广告创意、营销策划等战术层面。对如何通过塑造品牌的个性内涵抢先占领消费者心智，如何让品牌核心价值统领企业经营活动降低运营成本，如何通过情感沟通建立消费者对品牌的认同和忠诚，如何科学利用品牌资产品牌助推企业发展等品牌战略问题考虑甚少，所以说品牌管理还没有上升到全局性的战略高度。

夜上海论坛 品牌管理缺乏战略高度，导致品牌存在诸多弊病，例如品牌气质趋于雷同，缺乏个性，难以建立市场区隔，形成竞争壁垒；品牌内涵单薄，缺乏丰厚的文化底蕴，难以产生高附加值；品牌缺乏定力，品牌诉求朝令夕改，让消费者雾里看花等等。

中国彩电企业的营销战术表现可谓妙招迭出，各种新概念、新卖点层出不穷，比如“变频”、“上网通”、“绿色”、“抗菌”等。从短期角度来看，这些营销战术虽然也能吸引一部分消费群体，提升一定产品销售量，然而从长远眼光来看，中国彩电品牌管理缺乏战略掌控，各种新概念、新卖点看似风光，相互之间却缺乏内在有机的联系，没有持续一致地传达共同的品牌内涵，也无法提升品牌的整体价值及消费者的整体认同感。

相反，索尼的品牌传播似乎给人感觉似乎十分“单调”，自90年以来，索尼的广告宣传一直围绕显像技术传递信息，如90年代初的“单枪电子束”，90年代中期的“特丽珑显像管”，近些年的“贵翔彩电（更先进的特丽珑显像管）”。然而正是这种看似“单调”的广告诉求，却切中了消费者购买彩电时“色彩逼真、自然、鲜艳”的心理需求，使索尼“高精尖技术拥有者”的品牌形象深入人心，也大大提升了索尼品牌的整体价值和溢价能力。品牌战略管理水平的高低也导致了收益的大相径庭，有数据表明，2000年索尼在中国销售100万台彩电，赚走了10亿元的利润，而同期中国整个彩电行业利润之和仅有5.4亿元。

夜上海论坛 难怪有资深家电人士曾说：“再回头看看这几年的中国家电市场，概念营销大有登峰造极之势，然而若问一句，这当中又有几个概念产品真正在市场上立得住？恐怕坦然回答的没有几家企业”。

二、品牌战略缺乏有效的组织与人才支撑

战略只有依靠有效的组织体系与人才去执行才能掷地有声。

企业如果要真正制定贯彻执行品牌战略，应该将品牌管理组织上升到企业组织构架中的最高层次，应由企业精通品牌战略管理的总裁或副总裁应该亲自挂帅，协同企业的研发、生产、财务、销售等各个部门紧紧围绕品牌战略展开工作。

夜上海论坛 宝洁、强生等跨国公司的品牌战略制定是CEO们的核心任务之一，这些企业的总裁（副总裁）大多出身于品牌经理等职位。国内许多成功企业，如海尔、蒙牛、娃哈哈等的总裁们也无一例外的将品牌作为企业的头等大事来抓，这是这些成功企业打造卓越品牌的根本保证。

然而，本土企业中，真正发挥品牌管理组织应有作用的可谓凤毛麟角。

据统计，目前我国有80%的本土企业没有建立内部专门的品牌管理组织机构，大部分企业还停留在西方国家20世纪50年代的品牌管理水平。许多本土企业由销售总监、广告经理代行品牌管理之职，然而，销售总监往往关注的是年度销售目标，广告经理则易醉心于具体广告创意、营销策划等战术工作。有些企业虽然设立了品牌经理一职，但大都设在市场部之内，实际只是起到广告宣传、视觉设计层面的作用。这种现状导致企业品牌管理很难在品牌核心价值确定、忠诚度培育、品牌延伸、产品开发等战略层面发挥作用，更谈不上调动生产、研发、销售等各方资源为品牌战略服务，而这些恰恰又是打造强势品牌的重要环节。

夜上海论坛 还有许多企业虽然也意识到品牌管理的重要性，但到底如何建立有效的品牌管理组织体系？应该赋予经理怎样的职责？仍感困惑彷徨。

组织体系应有作用发挥不到位，严重弱化了企业品牌战略管理应有的作用，常常会出现品牌战略实施无人监督，无人协调，甚至营销传播活动严重偏离品牌核心价值也无人负责，这种现状导致品牌战略管理最终只能是纸上谈兵，据统计，73%的企业品牌战略失败均与品牌管理组织及品牌经理的设置不到位有关。

另一方面，由于本土企业品牌战略管理处于起步阶段，因此，能够真正掌握品牌战略的精髓并且有丰富实践经验的专业人才比较希缺。一个合格的品牌管理者应该谙熟战略、营销、广告、公关、心理等多方面知识，并具备良好的沟通协调能力和规划判断能力，目前许多本土企业的品牌经理出身广告或营销行业，缺少品牌战略管理的理论知识及实践经验，因此培养本土企业品牌管理的高层次人才刻不容缓。

三、忽略了品牌战略是一项系统工程

品牌战略的实施是企业的一项系统工程，它具有全局性、系统性、长期性、全员性的特点，不可能一蹴而就。

冰冻三尺，非一日之寒。品牌战略的实施依靠的是企业整体素质与整体形象的提升，是一个长期积累的过程，并无捷径可走。比如如果企业的技术创新跟不上时代、价格定位不配套、产品质量不过硬、品牌承诺和事实不符、销售渠道不力、人才素质低下等等，品牌战略实施也只能是空中楼阁。

目前，一些企业在品牌战略实施过程中，没有清醒地认识到这一点，急功近利，过于偏重广告宣传，希望在短时间内“催生”出一个品牌，忽视了在技术研发、品质提升、售后服务等方面下真功夫。

另一方面，品牌战略的长期性、持续性也会因为品牌管理人员的流动更替受到伤害。铸造卓越品牌需要企业数十年如一日维护品牌战略，有时需要几代人的艰辛努力，然而，职业经理人的职业特征决定了品牌管理者流动更替是正常现象，许多新上任的品牌管理者都有“新官上任三把火”，“一代更比一代强”的自傲心态，他们极有可能推翻前人的品牌战略规划，标新立异，展示自己的非凡韬略。然而，这种短期的动机和行为，却给品牌战略的长期性、持续性带来了致命的伤害。实践中我们不难看到，许多企业的品牌战略随意改变，品牌战略实施的持续一致性成了水中月、镜中花。

为了维护品牌战略实施的持续一致性，许多成功企业纷纷制定了品牌管理手册，如《可口可乐品牌管理手册》、《创维品牌》等，这些管理手册成为企业的品牌宪法，使品牌管理工作有法可依，有章可循，企业不同时期的品牌管理人员都必须严格遵守，认真执行。这种作法值得我们许多企业借鉴。

四、实施品牌战略生搬硬套

夜上海论坛 品牌战略管理固然重要，然而，品牌战略也并非包治百病的灵丹妙药。企业进行品牌战略管理，一定要结合企业的行业特点、自身情况等，东施效颦往往会适得其反。

一般来说，品牌战略更适应如下行业：1、食品、饮料、酒、药品、保健品、洗涤用品等快速消费品行业；2、家用电器、汽车等耐用消费品行业；3、体现身份地位的产品行业。在这些行业中，品牌作为企业的核心竞争力来打造。

然而，实践中，一些明显不适合运用品牌战略的企业也生搬硬套，比如一些钢铁、汽车配件、餐馆、超市等企业也大搞品牌战略，到处“砸广告”，结果适得其反。在这些企业中，企业核心竞争力往往源自于产品、质量、服务等因素，品牌管理固然重要，但还不能成为企业各经营要素的核心，因此更适宜往实施品牌战术管理。

夜上海论坛 例如，零售批发业的核心竞争力在于周到的服务、低成本采购等，品牌并不够成企业最核心的竞争要素，沃尔玛、家乐福的广告宣传费用占营业收入不到1％，然而这并不防碍它们门庭若市。又如，2004年浙江第一超市品牌“家友”由于公司并购原因，统一更名为“世纪联华”，“世纪联华”品牌当时在浙江知名度并不高，然而更名后超市营业额并未下降，说明品牌名称更替对超市经营影响并不大。

夜上海论坛 五、具有高溢价能力的品牌战略凤毛麟角

夜上海论坛 品牌战略的终极目标是赢利，是为企业带来实实在在的利润，当然它通过品牌的高溢价能力体现。

1998年8月，全兴集团对成都市水井坊街的曲酒生产车间改造时发现，水井坊是世界最古老的酿酒坊，世代传承着酿酒的技艺和文化，于是水井坊一问世便推出了“中国白酒第一坊”的品牌战略，其文化的支撑点就是“老窖文化”，水井坊酒虽然高价问世，但业绩依然一路飚升，迅速成为中国家喻户晓的高档白酒品牌。

然而，本土企业中，类似水井坊这样具有高溢价能力的品牌战略凤毛麟角。海尔电器价格比一般品牌高20％以上，养生堂保健品的价格比同类保健品高30％左右，然而这样的本土品牌又有多少呢？本土大多数知名品牌如长虹、康佳、格兰仕、波导、李宁、美加净、大宝等等都是以低价取胜，品牌本身溢价能力较低。

溢价能力最高的奢侈品几乎被国际品牌一统江湖，一瓶香奈儿Coco Mademoiselle女士香氛50ml售价675元，一只普通劳力士手表的价格从1000美元到15000美元不等，劳斯莱斯幻影LWB（元首级）进入中国市场，一辆车的价格高达1888万元人民币。

其实，商品价格和成本之间并没有必然的联系，铸造高溢价能力的品牌并非有些人想象那样高不可攀，除了产品品质过硬以外，关键在于培育出能够征服消费者心灵的品牌文化内涵，使品牌成为情感表达的载体、身份地位的象征。

夜上海论坛 六、品牌战略架构设置简单机械

品牌架构是企业牵一发而动全身的战略问题，然而，许多本土大型企业，特别是中字号特大国有型企业，在品牌架构设置上存在许多问题，有的甚至存在严重缺陷。

许多特大型国有企业产品家族极为庞大，品牌架构设置上却显得有些简单机械。要么是一种产品、一个行业用一个完全独立的品牌，要么是所有业务一律用一个企业总品牌，绝少其它灵活的模式。品牌架构设置简单机械存在明显的缺陷，一方面，企业旗下的每一个子品牌无法得到总品牌的强势支持，从而导致营销成本超高；另一方面，企业旗下众多子品牌的发展没有为总品牌带来提升作用。例如，我们看不到企业总品牌中石油同众多油子品牌飞天、昆仑、七星等的有效互动。

应该说，许多特大型国有企业还没有优选出最佳经济效益的品牌架构模式，总品牌和旗下各子品牌之间未能形成有效互动，品牌建设完全依靠雄厚实力“硬”支持。

许多跨国公司科学灵活的品牌架构模式值得我们借鉴，比如飞利浦、西门子、松下旗下众多产品共用同一个品牌；通用汽车公司的迪拉克、别克、欧宝、雪佛莱等汽车的车尾都镶有“通用(GM)”标志；丰田汽车公司推出雷克萨斯车时刻意隐去了丰田的痕迹；“雀巢—宝路薄荷糖”、“雀巢—美极酱油”采用双品牌并列的模式等等，这些不同模式的品牌架构看似眼花缭乱，其实背后都遵循着科学严谨的原则，使品牌价值最优化。

另外，特大型国有企业尚未升华为真正拥有品牌核心价值的企业总品牌。提起“GE”，我们会联想到“GE带来美好生活”，说到“BP”，人们会感受到它“超越石油”的更高境界。然而，谈到“中石油”、“中国银行”这些如雷贯耳的企业，我们除了产生一些“庞大”及行业识别的联想外，很难体会到超越识别功能的品牌价值联想。而要建立真正的企业总品牌，仅有名称的识别功能是不够的。

夜上海论坛 七、误认为实施品牌战略只是大企业的专利

夜上海论坛 “做品牌是大企业的事情，像我们这样的中小企业当务之急是把销量搞上去，积累资本，即便做品牌，也是企业发展壮大以后的事。”这是国内中小企业老板对品牌建设的普遍认识。

对于众多中小企业而言，生存确实是摆在它们面前的第一大问题。市场竞争日趋激烈，缺少资金，生产设备落后，人才匮乏等等，都使中小企业为了生存而苦苦挣扎，哪里还有精力考虑品牌建设呢？然而当不少中小企业为了生存，陷入单纯的价格竞争困境时，它们却忽略了重要的一点：品牌建设才是中小企业发展的捷径。

第10篇

关键词：礼品行业 品牌战略 品牌 环境分析

礼品是企事业单位在经营或商务活动中为了提高或扩大其知名度，提高产品的市场占有率（份额），获取更高销售业绩和利润而特别购买的。带有企事业标志的，具有某种特别含义的产品。礼品行业，作为当今的黄金产业，随着国内品牌的强势崛起和国际品牌的抢滩登陆，中国礼品业迎来了前所未有的爆发式增长。然而，作为一个在中国拥有万亿市场的大行业，至今没有一个终端送礼品牌，礼品行业要想走得更快更远，就必须要实施品牌战略。

一、品牌及品牌战略相关理论

品牌是一个有着悠久历史的概念，很多学者对品牌的概念表述做了深入的研究，由于本文研究的是礼品行业的品牌战略，对品牌的定义要从一个行业的全局性、系统性、文化引领性、品牌价值性等方面来进行综合考虑。因而采用了美国著名学者戴维・阿克对品牌的定义，认为：品牌，不仅仅是商标或标志，它更是企业的一种象征。本文认为，这个品牌概念的适用主体不仅仅只是企业，也可以拓宽适用于一个整体行业。品牌战略从实际运用角度看，包括品牌规划战略和品牌实施战略，它涵盖了品牌或品牌体系的设计、制定、实施的全过程，包括品牌战略的环境分析、品牌战略的整体构建和品牌战略的实施操作。

二、中国礼品行业的发展现状

夜上海论坛 中国礼品行业起步晚，它的发展兴起于改革开放，发展速度惊人，主要依托于国内外市场的拉动；东西部发展不平衡，多数地区的生产规模及生产手段处于“弱、小、散”的状况；产品开发力量薄弱，设计趋同，缺乏个性化和丰富文化内涵；并且礼品行业的知识产权意识淡薄，制约了国内市场的发展；同时，？国内礼品行业企业多而小，品牌意识还不强，像深圳礼品行业近2000家企业中，有自己注册商标的企业还不到20%。在现代化的市场中，没有品牌的商品不会有广阔的市场。

夜上海论坛 三、中国礼品行业品牌战略环境分析

本文的研究对象是国内的礼品行业，它既受宏观的政策、经济、科技、社会等外部环境的影响，也受到综合礼品领域激烈的市场竞争的威胁。本文选取了SWOT模型为主要的分析方法，对国内礼品行业的品牌战略外部环境的机遇、威胁和行业自身的优势、劣势进行了全面剖析。

1.外部环境分析

（1）机遇

夜上海论坛 ①伴随WTO步伐的加快，国外一些大公司先后进入国内市场，也带来了新的营销模式及管理模式，促使国内企业加快竞争步伐，这为中国礼品行业品牌战略的实施创造了有利的经济环境。②礼品行业发展的速度较快，目前正以每年12%以上的速度递增，年产值约1500亿元人民币左右。这为中国礼品行业品牌战略的实施奠定了雄厚的基础。③信息技术所带来的巨大生产力，电子商务的和谐发展，利用电子商务从多方面改革业务与管理，更好地求得生存和发展。

（2）威胁

①中国礼品行业面临着来自国外礼品行业的竞争压力，尤其是美国礼品行业品牌的竞争力对中国礼品行业品牌的实施构成了很大的威胁。②与国外巨大礼品消费市场形成较大反差的是，在中国，至今还没有企业拥有体系化的礼品体系：缺少具有国际先进理念、国际化品牌背景的企业、产品，这对于建立新的品牌是一个很大的挑战。③行业运行不规范，这对于中国礼品行业品牌战略的发展带来了严重的制约。

2.内部环境分析

（1）优势

①注重细分市场进行品牌定位。②礼品行业的产品种类非常多。可以毫不夸张地讲，几乎所有的产品都可以作为礼品来赠送。③连锁经营模式逐渐扩大。连锁经营是近几年才兴起的一种经营模式，在我国发展的时间不是很长，但速度很快。

（2）劣势

夜上海论坛 ①品牌管理缺乏整体长远的战略规划。中国礼品行业很多经营企业把品牌管理作为营销工作的一部分，对品牌管理的整体规划重视不够。②品牌形象缺乏质量保证。中国礼品行业很多企业都有这样一个认识，那就是单纯的注重包装，而不太注重质量。③过分关注品牌的利益驱动因素，忽视品牌系统的建设。

夜上海论坛 四、中国礼品行业品牌战略的实施对策

1.选准市场定位，确定战略品牌。2.确立营销范围，根据自己的资源决定其战略资金投入，切不可以朝四面八方进军。3.利用现代的互连网信息产业资源，多方位地实行品牌推广和经营组合。4.建立品牌维护管理机制。一个好的媒体品牌创立之后，就要对它进行维护和管理，使它发展得越来越好，以便能够在激烈的礼品市场竞争中站稳脚跟并取得竞争优势。

五、结论

本文探讨了我国礼品行业的品牌战略，通过对我国礼品行业的现状及其环境分析可知，在我国，礼品集团实施品牌战略的有效性已经得到了广泛的认可，特别是对于我国正在快速成长的礼品集团来说，面对竞争日益激烈的礼品市场，品牌战略的理论和现实意义的影响是深远的。因而，礼品行业要想更好更快的发展，则必须要实行品牌战略。

参考文献：

夜上海论坛 [1]王恒.我国大学品牌战略构建：从内涵解析到要素组合――基于市场营销学的分析[J].江苏高教， 2010（6）

[2]韩琳琳.海尔副品牌战略评价研究[J].北方经贸， 2010（2）

第11篇

夜上海论坛 内容摘要:实施品牌战略是提升企业和产品市场竞争力的有力保障,是企业适应社会经济发展的客观需要,其对振兴民族工业、发展民族经济具有重要意义。改革开放以来,我国企业逐步增强了品牌意识,认识到了品牌战略的显著作用和重要意义,也涌现出了一批名牌企业和产品,但我国仍然属于品牌弱国,因而加快我国品牌战略的实施,提高企业的竞争力是社会经济发展的必然要求。

夜上海论坛 关键词:企业品牌 品牌战略

实施品牌战略的必要性

品牌的内涵。品牌是企业用于区别其他竞争产品的标识,是给自己的商品确定的名称、术语、标记、象征、符号、图案、设计及其组合。品牌是产品品质的区别和证明,是消费者对企业及其产品的一种信任,是对产品质量、产品服务、产品文化和价值取向等的一种认知和评价。品牌是一种文化,而文化价值是品牌的内涵,品牌是产品物质及精神形态的完美统一,是消费心理和文化价值取向的有机结合。

品牌的作用。品牌是企业及其产品的核心价值体现,是产品质量和企业信誉的保证,是企业参与市场竞争的有力武器,是提高企业产品附加值的有效途径。一方面,品牌是技术创新、市场推广及核心竞争力等能力的综合体现,因而也是一个企业乃至一个国家和地区经济实力的重要体现。品牌作为一种资源,是提高企业和产品竞争力的重要手段,是推动产业发展的重要途径。随着产业结构的调整和优化升级,品牌在推动产业发展、优化升级过程中发挥着越来越重要的作用。品牌可以为企业赢得更广阔的市场,更高的市场占有率,更高的利润。另一方面,品牌是企业的一种文化,是企业形象的表现形式之一,是企业和消费者之间联系的纽带和沟通的桥梁。品牌是消费者对企业和产品的认可,企业创立品牌是市场经济条件下企业赢得更宽的生存和发展空间的客观需求。

实施品牌战略的意义。企业实施品牌战略对提高自身效益、引导消费者、振兴民族工业,发展民族经济具有重要意义。企业实施品牌战略可以增强企业产品的竞争力,赢得市场、获取高额利润,使企业获得持续的发展能力和强劲的动力,进而提高经济效益和自身效益;品牌战略的实施,为消费者提供了更丰富、更完备的企业信息和产品信息,增强消费者对企业和产品的认可度,为消费者选择产品提供了依据,因而能更好的引导消费者消费。品牌对于企业而言,是企业和产品的标识,对于一个国家而言,就是国家和民族的标识。一个国家拥有品牌的多少直接关系到这个国家经济实力的强弱,因而实施品牌战略,对于振兴民族工业,发展民族经济具有不可忽视的重要作用。

我国企业品牌战略实施的现状

夜上海论坛 改革开放以来,我国企业的品牌意识逐步增强,从总体上看,我国品牌的发展呈现出良好的发展态势,区域品牌、行业品牌蓬勃发展,企业品牌也不断壮大,涌现了一批名牌企业和产品,如:海尔、茅台等。但由于体制与机制等因素的制约,我国企业还未形成完整的品牌战略意识和体系。一方面,国际名牌少、名牌企业市场占有率低、缺乏自我保护意识、品牌缺乏持久性、品牌资源闲置浪费现象严重等。我国有不少企业取得的一定的国家知名度,但具有国际竞争力的国家名牌还比较少,品牌企业在国际市场上的占有率还相对较低;企业的品牌自我保护意识较弱,不少企业深受假冒仿冒产品之害,使得企业的品牌优势未能体现甚至丧失,给企业造成严重的损失;另一方面,不少企业只重视国内商标的注册,对商标的海外注册不重视或者不及时,致使一些知名商标被国外企业抢注。有些品牌由于缺乏创新与持久性,在国际市场上不能长期稳定发展;有些品牌由于经营不善而未能充分利用,造成品牌资源的闲置浪费。

我国企业品牌战略实施过程中存在的问题,究其原因主要有以下几个方面:首先,企业品牌意识薄弱,对品牌及品牌战略实施的认识不足。很多企业将品牌建立看作是一种短期行为,因而忽略了品牌战略的整体和长远效益。在品牌建立的过程中,注重外在的视觉识别,重视品牌的外在宣传和包装,而忽视了产品的质量和服务水平的提升,不利于企业品牌的长期、持久性发展。其次,品牌定位不准,缺乏个性与内涵。品牌不只是区别企业及其产品的标识,更是夜上海论坛的载体,因而品牌的定位对于品牌的建立及战略实施至关重要。品牌的定位不准,没有深层次的内涵,一方面不能突出个性,另一方面也不能给消费者留下深刻的印象,品牌战略就更无从实施了。

最后,品牌拓展意识不强,品牌推广手段单一,未实现品牌战略整体推广。企业在品牌推广方面,没有树立品牌战略推广意识,营销推广手段单一,强调单一战略,造成品牌战略与其他相关战略衔接不畅,无法形成合力作用。

夜上海论坛 我国企业品牌战略实施的策略

夜上海论坛 (一)树立现代品牌战略意识

企业要想长远发展,就必须提高企业的竞争力,掌握市场主动权,企业实施品牌战略是实现这一目标的有效途径。品牌战略是企业竞争战略的重要组成部分,因而企业首先必须提高对品牌及品牌战略的认识,充分了解品牌战略的重要性,树立现代品牌战略意识。企业应结合根据自身的具体实际来选择适合自己的品牌战略,在不同时期不同阶段应采用不同的品牌战略实施方式。企业品牌战略的实施并非单一战略模式的实施,而应构建全面完备的品牌战略体系,以充分发挥战略体系的整体效用。总之,品牌战略的实施必须与企业整体战略相融合,与企业长期战略的实施相适应,要正确处理企业品牌战略与企业其他具体战略的关系。

(二)注重品牌文化内涵和价值构建

夜上海论坛 品牌是夜上海论坛的载体,夜上海论坛是品牌的灵魂。提升企业品牌文化内涵,丰富品牌文化,挖掘品牌的内在价值,有助于将企业品牌这一无形资产转化为有形资产,提高企业产品的附加值,使企业获得更高的经济效益。品牌文化和内涵是品牌战略的精神源泉,是品牌战略顺利实施的支柱。企业品牌只有具备了丰富的文化内涵,才能提升企业的竞争力,使企业和产品具有更强的生命力和活力。实施企业品牌战略,要善于利用品牌的文化优势,充分发挥企业品牌的各项功能和效用。

(三)加强品牌的法律保护

实施品牌战略,企业自身应积极进行品牌维护,增强企业及员工维护品牌形象的责任感和使命感;另外企业还应建立和完善应急处理机制来应对突发的品牌问题。再者,企业在参与国内外市场竞争的过程中,企业品牌往往会遇到不正当的品牌竞争,假冒仿冒产品的充斥市场,对企业及品牌造成不良影响,因而企业必须增强法律意识,利用法律武器来保护自身的权益。企业要增强商标的注册意识,无论是在国内市场还是国际市场,商标注册都是实现商标保护的有效手段。

(四)创建品牌实施的良性发展环境

政府应建立和完善相关制度与政策,规范市场秩序,切实保护品牌所有者权益,为品牌的建立、推广营造良好的社会环境。同时应积极组织相关的专家学者加强对品牌战略的研究,为品牌战略的实施提供理论基础和指导思想,为企业品牌战略的实施提供智力支持。再者,相关职能部门应做好协调工作,建立并完善品牌战略实施的协调机制,促进品牌战略的顺利实施。另外,政府部门要制定相关标准,规范品牌评价体系,对品牌的评价始终坚持公平、公正、公开原则,促进品牌战略的顺利实施和健康发展。

参考文献:

1.马莉,侯娟娟.我国企业品牌创建中的问题与对策分析.广西社会科学,2005(5)

第12篇

[关键词] 品牌 企业发展

夜上海论坛 一个企业的兴衰成败,有着十分复杂的原因,但品牌一定是企业发展到一定阶段所必须注重的!企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用,不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益,而且有利于企业进行广告宣传,扩大事业领域,可以说品牌是企业和产品的象征和代表。在现代经济活动中,品牌战略对企业而言具有重要的意义和作用,简言之,品牌是企业发展之魂!

夜上海论坛 一、品牌战略的内涵

夜上海论坛 所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象,提升产品知名度,并以知名度来开拓市场,吸引顾客,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。

夜上海论坛 二、品牌战略的功能意义

品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看,一个品牌不仅仅是一个产品的标志,更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵,决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此,发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心,给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。品牌战略一经兴起,即为世界各国公司与企业所重视,而它在全球工业界的实施,普遍意义在于以下几方面:

夜上海论坛 促进产品销售。品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。

夜上海论坛 监督和保证产品价值。品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。

实现规模经济效益。品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。

三、我国企业品牌发展概况

夜上海论坛 改革开放以来,外商外资大量涌入,在给我国企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时,也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落后竞争方式的影响,我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强,因此吃了不少苦头。一些企业为此丢了市场,一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场,还有的企业良好的知名品牌被国外企业恶意抢注,从此一蹶不振,在竞争中处处处于被动地位。反观国外企业,他们大多以品牌为先锋,已雄厚资本和先进技术为后盾,不惜一切代价抢占东道国市场,将产品和服务充斥在东道国市场的每一个角落。一般讲来,国际知名品牌只要集中在报酬高、市场容量大的汽车、家电、日用化工、饮料、药品、电信等行业。在我国,只要一提到松下、索尼、诺基亚、奔驰、保洁等国际知名品牌,相信每一位国人都不陌生,这或许是一种生活品质的改变,但更多的恐怕是对本国品质的无奈。残酷的市场竞争事实,教育了我国企业的商品经营者,也警醒了企业的品牌意识。近几年来,我国的企业在培养品牌竞争力方面,投入了一定的人力物力和财力的关注,也取得了一定的骄人成绩,形成了一批如长虹、海尔、联想、格兰仕等颇有世界影响力的品牌,甚至在整个社会层面上,连普通的民营企业主、个体商,也懂得了进行商标注册,要进行品牌宣传。

夜上海论坛 四、品牌战略的误区

可以看出,我国品牌战略形势还是非常喜人的,但形势不容乐观,在实施的过程中,我们很多企业经常会陷入一些误区。主要有以下几点:

夜上海论坛 忽视品牌投资。实施品牌战略实际上就是做大品牌资产的过程。品牌资产达到了一定的规模就成了名牌。应该认识到,做大品牌资产是一种有效的投资,有效的投资一定会为企业带来有效的投资回报。这种回报就是一般所说的名牌效益。

夜上海论坛 只偏重于某一项努力,而忽略了品牌战略是一项系统工程。品牌战略的实施是一项系统工程,是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分。品牌战略的实施靠的是企业整体素质与整体形象的提高,任何想走捷径的思维都是非常有害的。目前,在实施品牌战略的过程中,很多企业过于偏重广告宣传,却忽视了自身的建设。如曾经斥巨资得到了中央电视台“标王”称号的秦池酒,虽然一度引起哄动,获得了良好的广告效应,却因为忽视了市场分析和缺乏后续运作能力,最终陷入尴尬境地。

夜上海论坛 五、实施品牌战略的对策

夜上海论坛 在确定了企业欲实施的品牌战略后,其实施过程中,应着重以下几点:

首先,将品牌战略有机地融合于企业整体战略,并促进整体战略的发展。实施品牌战略不是一项孤立的工作,而是与企业整体发展战略息息相关的。一个成功品牌形象的塑造绝不是品牌自身的事情,实际上涉及企业经营管理的所有重大战略决策,只不过这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行,来展开。

其次,以科技为后盾,树立“质量第一,以质取胜”的经营理念。产品质量是创造名牌的基石,名牌产品是以上乘的质量作为坚实的基础和后盾的。虽然产品的竞争力表现为品牌的竞争,但是,品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量,一个品牌在市场上倒牌也大多是因为质量出了问题。所以,质量是品牌生命之所系。

夜上海论坛 最后,强化市场营销,提高品牌认知度。市场营销是实施品牌战略中的重要一环。好的产品还要靠好的宣传,通过选择正确的市场营销方式。加强与消费者的沟通也是提高品牌认知度的重要途径。这种沟通应该是全方位的,除了做广告之外,企业还加强产品宣传力度,要在各种场合进行公共宣传及进行公关活动等。需要注意的是,要赢得消费者对品牌的信任和满意,企业必须做好长期的努力。

夜上海论坛 当然,实施名牌战略是一项复杂艰巨的系统工程,与企业的发展战略相融合,制定一个持之以恒的长期计划,是实施品牌战略的关键所在。在开放的今天,国内品牌将会面临新的机遇和挑战,企业必须要通过管理制度、技术的创新,不断提高产品和服务的质量。同时要加大品牌国际竞争的战略研究和策划,从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面,全方位提高品牌的国际竞争力。我相信,在应对机遇和挑战中,真正有影响力有国际竞争力的国内品牌,必将会在世界经济舞台上奋力崛起。

参考文献:

第13篇

2.1品牌的内涵

品牌不只是一个牌号和产品名称，它是产品属性、名称、质量、价格、信誉、形象等的总和，是一种有别于同类产品的个性表征。它应该有具体、明确和深层的内涵，同时也具有对消费者极强的吸引力。广义上，品牌包括四个层面的内涵:

第一，品牌是一种商标。这是从其法律意义上说的，强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况。商标是一个比较正规的用语，是在法律范围内的调整规范。

夜上海论坛 第二，品牌是一种象征，是金字招牌。这是从其经济的或市场的意义上说的。这个时候，人们所注意的是这个牌子所代表的商品，这个商品的品质、性能、满足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等等。换言之，这时品牌所象征的是商品的市场含义。

第三，品牌是一种口碑，一种品味，一种格调。这是从其文化或心理的意义上说的，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等等。

夜上海论坛 第四，品牌是消费者与产品有关的关键性体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。品牌的定位也不是广告宣传产品本身，关键是发掘出具体产品的理念。竞争十分激烈的今天，作为一个复合概念，品牌的内容越来越广泛，涉及面很广，它具有以下特征:

夜上海论坛 第一，品牌是企业的一种无形资产。

夜上海论坛 由于品牌的拥有者凭借着品牌能够不断的获取利益，所以我们说，品牌具有价值。这种价值我们是摸不着、看不到的，但却直接为企业创造着大量的超额利西北工业大学硕士学位论文第二章品牌经营战略概述益。在1998年，柯达有形资产149.68亿美元，品牌价值达1巧.94亿美元;可口可乐有形资产只有138，73亿美元，而品牌价值却高达434.27亿美元。

第二，品牌是通过一系列物质载体来表现自己。

直接的载体主要是美术图形、文字;间接载体主要是市场占有率、知识度、美誉度、产品的质量、产品的价格等。没有物质载体，品牌就无法表现出来。

第三，一般情况下，品牌具有明显的排他性。

品牌代表了一个企业在市场中的形象，是企业进入市场的一个通行证，在某种程度上，是企业在市场竞争中战胜对手的法宝，因此说品牌具有明显的排它独占性。企业往往通过自身保密和企业保护法来维护品牌，通过在国家有关部门登记注册，申请专利等形式保护自己的品牌权益。

第四，品牌是企业市场竞争的有力工具。

跨国企业的经营已经从产品输出走到了品牌输出的时代，在产品功能、结构等因素趋于一致的情况下，关键是看谁的品牌过硬。品牌长盛不衰的企业，就能在未来竞争中处于有利位置，吸引老顾客，开发潜在消费者，树立品牌的形象，提高市场占有率，增加企业的利润。

夜上海论坛 第五，品牌具有一定的风险性及不确定性。

夜上海论坛 市场是不断变化的，消费者的需求也在不断的提高，品牌的潜在价值可能很大，也可能很小。由于企业的品牌质量出现意外，企业的资产状况运作不佳，产品守候服务不过关等原因，企业的品牌都可能在市场中迅速的贬值，这给品牌的维护带来了艰巨的任务。企业在市场运作中，面临着“品牌贬值”的风险以及品牌提供的经济效益的不确定性，这种不确定性与风险性是品牌资产评估复杂性的原因之一。优异的质量是品牌的立足之本，完善的服务是品牌的支持者，企业形象是支撑品牌的脸面，夜上海论坛是品牌的依托，管理是品牌持续发展的基础，公关与广告是品牌的左膀右臂。质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。，优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名品牌如强生、联合利华、宝洁等无不体现着高质量。质量作为品牌的本质、基础、会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。

当今社会，服务已经日益成为商品中不可缺少的一部分。而且，在产品日益同质化的今天，服务己经逐渐成为市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务西北工业人学硕士学位论文第二章品牌经营战略概述是企业接近消费者、打动消费者的惯用手法，也是企业品牌树立的快捷途径。这是因为服务可以减少避免消费者的购买风险，为消费者带来超值的满足。所以服务是创造品牌的有利利器，也是品牌组成中不可缺少的重要部分。所谓品牌形象是指企业或某个品牌在市场上、社会公众心里所表现出的个性特征，它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌实力与品牌实质。品牌形象由顾客评价，使之成为赢得顾客忠诚的重要途径。另外，品牌形象直接影响着企业内职工的凝聚力，影响着企业的生存环境。文化与品牌联系密切，品牌的一半是文化，品牌的内涵是文化，品牌也属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一体，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。同时，品牌包含着文化，品牌以文化来增强附加值。文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力。文化与品牌相辅相成，相映生辉，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成长的基础。品牌事业的发展必须要依靠有效的管理，通过管理积极规划并推出优质产品或服务:利用管理合理、科学的开展广告、公关等营销推广活动;利用管理处理危机、加强服务;利用管理不断的使品牌长久不衰;利用管理开发品牌资源，使其不断发展壮大。有效的利用广告进行产品品牌推广尤其是进入一个陌生的市场，广告的作用无可替代。另外一个容易为企业所忽视的品牌推广方式就是公关。所谓公关，主要是对公众心目中的形象(企业形象或品牌形象)进行管理。公关与品牌有着密切的联系。公关是锻造品牌、创立名牌的又一利器，众多企业的成功都利用了成功的公关宣传。成功的公关活动可以提升品牌知名度、美誉度、信任度等。公共关系通常是利用公关活动吸引媒体关注，由媒体主动宣传企业或品牌，从而达到一种较好的宣传效果。公关可以为企业带来良好的经济效益和社会效益，与广告共同成为品牌的左膀右臂。

2.2品牌战略的内涵

夜上海论坛 所谓品牌战略，就是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。品牌战略也叫名牌战略，就是通过创立市场名牌，提高产品和企业的知名度，靠名牌来开拓市场，增大市场份额，提高产品的市场占有率。它是企业在发展过程中，对其全部或部分产品以及新开发的产品品牌西北一「业大学硕士学位论文第止章品牌经营战略概述的确立和使用，为了生存和发而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。品牌战略包括产品质量战略、技术开发战略、经营规模战略、品牌设计与广告策划战略、市场营销战略、人才战略等诸多方面。所以，一个成功品牌形象的塑造绝不是品牌自身的事情，实际上涉及企业经营管理的所有重大战略决策，只不过这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行，来展开。随着市场经济的发展和对外开放的扩大，我国已经进入了品牌竞争的时代。产品的竞争越来越表现为品牌的竞争。品牌具有视觉印象效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象、个性化6个方面的显著特征。由品牌的内涵和属性可以看出，品牌战略是企业为建立属于自身的、区别于其他竞争性企业与产品的、获得消费者认与忠诚购买的、具有市场竞争优势的品牌构建工程。品牌战略包括品牌的定位、设计、注册、商标保护;品牌的市场定位和品牌个性化;品牌价值的不断创新与累积;品牌的系统传播等方面。企业品牌战略的成败，不仅决定于企业品牌工程的设计与执行，更为重要的是决定于行业市场的竞争密度与强度，决定于竞争者品牌策略。品牌战略的制定与实施必须基于明确的品牌定位，没有明确、统一、差异化、个性化的品牌定位，品牌战略则是空洞和盲目的;在这种品牌战略上的投资也将是一种严重浪费，甚至会贻误战机;市场和消费者将没有任何参考依据和理由趋向和偏爱该品牌;同时该批品牌产品也将不具备竞争的条件，当然，其他与之相配套的营销战略的制定与实施也将无从下手。品牌定位在同类产品同质化程度高、市场消费差异性大、消费特征和结构复杂、同类产品市场竞争者众多、竞争激烈的情况下显得尤为重要。品牌战略可以依据不同的条件确定出不同的类型，如品牌的技术领先战略、最低成本战略、差别优势战略等等，但从根本上来说，其运营的基本战略还是要指品牌的定位、推广、延伸和更新。品牌市场定位。这一概念是指建立或者重新塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。在定位品牌时，不一定非得明确划分市场，但目标市场通常是由成功的定位策略造成的。品牌定位的优势可以架构在任何能让消费者感受到的地方，诸如形象，或只是最大品牌等，而且必须向消费者做持续性的传达。品牌的推广。建立品牌是为了使一个企业的产品与竞争者相区别，便于消费者识别和选购，为此，需要在潜在顾客中建立品牌认知、品牌信任和品牌偏好。这一建立品牌认知、品牌偏好的过程，实际上就是品牌资本运营者推广品牌的过程。品牌的延伸。品牌延伸是品牌经营中的一种最基本类型，也是企业用得最多的一种类型。品牌延伸包括品牌在产品上的延伸和品牌在地理上的延伸，产品上的延伸又包括横向和纵向延伸。而所谓品牌在地理上的延伸是指企业在进行跨国经营时，将企业所拥有的品牌直接扩展到他国使用。这是企业在跨国经营时用得最普遍的一种品牌经营方式。品牌的更新。不论是产品、售价、分销、包装、广告、公共关系，都要适时改善，当品牌出了无法解决的问题时，它可能进入了衰老期，这个时候，企业要做的就是要对该品牌进行更新。越早发现改善的需要，就越容易对以上情况进行改善。这里面包括对品牌的改良，而当品牌无法被改良从而获救时，放弃它而代之以新的品牌也是一种基本的经营战略。

2.3品牌战略的意义和作用

夜上海论坛 品牌战略的实施是市场发展特别是市场竞争的需要。当市场发展到一定阶段，品牌战略甚至会成为企业战略组合的核心。品牌战略对于中国企业参与市场竞争、进行市场跨越、稳固和强化市场地位、特别是参与和赢得国际市场竞争显得更加重要。

第一，品牌战略是企业处于优胜劣汰竞争阶段时，赢得竞争和顺利进入下一阶段竞争，以强化自身竞争优势、稳固自身竞争地位的有力手段。市场竞争通常经历初期竞争、混战、优胜劣汰、势力划分和联合竞争几个阶段。当参与竞争的品牌在经历了这几个阶段之后，便形成了自身差异化和个性化的品牌定位和品牌形象，企业对于今后的产品市场的发展也就具有了明确和统一的方向，同时也将能够和其他竞争对手和平共处、甚至在共同关心的领域联合竞争。

夜上海论坛 第二，品牌竞争是市场竞争中更高层次和更具综合性的竞争。相对于单一的产品竞争、价格竞争、渠道竞争、促销竞争而言，品牌竞争是

夜上海论坛 更高层次和更具综合性的竞争。单一的产品竞争只能发挥创新优势，但其在消费者心目中的统一性、长期性、稳定性印象不深，它需要有一个统一、稳定和具有深层次内涵的品牌进行统领，以保证产品定位和产品形象的统一和长期、稳定、持续性的延伸和发展。单一的价格竞争只是在特定的市场发展阶段、针对特定的市场问题、收效快的一种营销战略，但同时也具有相当程度的缺陷和局限性。过度的价格竞争会导致市场秩序混乱，企业竞争缺少回旋余地，品牌形象严重受损，利润严重受损，企业发展受到制约，市场对产品信心不足等问题出现。它并非一种根本解决市场西北_L业大学硕士学位论文第二章品牌经营战略概述问题的最好方法，而只是一种治标不治本的策略。根本解决市场问题、使企业的产品获得长期、稳定、有利的市场地位则在很大程度上依赖品牌战略。分销渠道竞争确是企业市场竞争的关键之一，但分销网络的稳定和发达最终取决于其对品牌的信心。因此，根本解决分销网络问题仍与品牌战略的有效性密切相关。单一的促销竞争往往局限于一些表面化的竞争层面，从战略的角度讲，它也仅属于一种外在和辅助的力量。同时，促销战略的针对性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影响。而品牌战略则是一种综合性的战略，它包括了上述战略的辅助和配合;同时，在实施过程中它与其他战略也相辅相成，相互作用。

第三，品牌战略在企业营销战略组合中属于统领性战略

品牌管理作为一种战略，具有长期性、连续性、系统性、全局性、统一性、稳定性及全员性的特点。它必须基于明确和统一的具有差异化和个性化的品牌定位，并综合使用相关的配套战略，才能收到理想的市场效果。在企业营销战略组合中，品牌战略具有统领性，它应是其他配套营销战略制定的基础、核心和出发点，在品牌定位和品牌战略不明确的情况下，其他战略都是没有意义、无从下手和盲目的。

第14篇

关键词：光伏企业；国际化品牌；战略；分析

近年来，我国光伏企业迅速发展起来，众多的太阳能组件制造公司开始放眼国际市场，来寻求进一步发展。但相比于国际知名光伏企业，我国光伏企业的品牌则处于弱势，品牌竞争力较弱。这一现实情况下，我国光伏企业如何适应国际的激烈竞争环境，以弱胜强，来立足于国际市场就成为当前摆在我国光伏企业面前的重要课题。因此，对我国光伏企业国际化品牌战略进行研究，对于我国光伏企业的国际化发展具有积极的现实意义。

夜上海论坛 一、国际化品牌战略的涵义

夜上海论坛 国际化品牌战略指的是企业走出本土市场，在国家大环境下所实施的品牌战略。将其具体化，即指同一品牌通过相同标志（名称）及相同或差异的广告策划、包装等向不同国家或地区进行扩展延伸的一种品牌化经营战略。企业实施国际化品牌战略，不但利于企业对全球资源的整合，实现自身的低成本运营和规模经济效益，而且对于企业全球范围内最大利润的获取十分重要。

二、当前我国光伏企业国际化品牌战略实施中表现出的一些问题

当前，我国光伏企业在国际化品牌战略的实施过程中主要表现出以下方面的问题：第一，缺乏品牌保护意识，许多品牌在国外已被外商抢先注册，甚至存在部分企业为追逐眼前而放弃自身品牌的情况；第二，品牌营销手段单一，缺乏品牌营销观念，具体表现在品牌国际营销费用较少，品牌营销手段运用成熟度不足；第三，在品牌维护方面，注重短期效益，对于企业长期发展则缺乏重视；第四，将销量视作企业品牌立足点，缺乏对企业品牌及其内涵的相应推广；第五，企业融资手段较为单一，导致资金投入力度不足，缺乏有力的后续力量支撑；第六，相比于国际化品牌，我国光伏企业产品质量的竞争力处于弱势地位，对于其自身良好企业品牌的树立极为不利；第七，我国光伏企业在自主开发能力上相对不足，企业产品难以形成核心、持久的竞争力，进一步增加了企业品牌竞争力的形成难度；第八，面临信誉危机，我国部分光伏企业，在国际市场上缺乏信誉，“一锤子”买卖的情况时有发生，从而造成许多外国人对我国企业缺乏信任，评价不高，这一定程度上制约了我国光伏企业国际化品牌的真正树立。

三、我国光伏企业国际化品牌战略的实施对策分析

夜上海论坛 面对当前我国光伏企业国际化品牌战略实施过程中所表现出的一些问题，应通过以下方面的对策来加以解决，从而促进我国光伏企业品牌国际化的进一步发展。第一，强化企业品牌意识，注重自身品牌营销观念的树立。具体在实际战略中，就是要求我国光伏企业应对目标市场的习俗与法律有一个较为全面的了解，并应完成自身品牌的及时注册；第二，定位准确，明确企业的品牌核心价值。这就要求我国光伏企业应准确把握国际市场信息，来保障市场定位的准确性，进而促进国际消费者忠诚度的提升；第三，重视品牌设计，使其获得有效传播。我国光伏企业在品牌设计方面，应做到形象生动、文字简洁，对夜上海论坛和产品特色作出充分地体现，并使其同目标市场社会文化环境相符合；第四，强化企业品牌管理。我国光伏企业应当制定出合理、科学的品牌战略规划，通过完善的企业品牌战略管理来指导各方面的品牌营销活动，从而使企业获得的竞争力更为持久；第五，运用多种形式的品牌竞争手段，如并购有影响的同行企业、借国外知名的企业品牌上市等；第六，注重企业的产品质量与创新。我国光伏企业应强化对自身产品质量的监督，并强化在科技研发方面的投入，从而为我国光伏企业产品的质量与创新提供持续动力；第七，注重对品牌管理人才的培养，促进完善品牌管理模式的构建。我国光伏企业还应有目的地引进和培养相关人才，并通过相应的激励机制，来留住人才；第八，注重企业信誉的培养。企业信誉与企业品牌的树立有着密切的联系，我国光伏企业应树立长远目光，来培养企业信誉度，进而赢得消费者信赖，促进重复购买的实现。

四、结语

夜上海论坛 我国光伏企业国际化品牌战略的实施并非是一蹴而就的，而是一个长期的、循序渐进的过程。借鉴上述内容，结合企业自身实际，有选择性地进行，并在具体的战略实施中，坚定信心，及时总结经验，来对自身国际化品牌战略作出有效地调整，从而在最大程度上创造国际著名品牌，推进我国光伏企业国际化发展进程的稳步前进。

参考文献：

夜上海论坛 [1]刘宝玲：对企业创建国际品牌的认识与思考[J].经济问题.2009（5）.

夜上海论坛 [2]张路红：我国企业国际品牌战略研究[J].企业管理.2010（11）.

第15篇

既然如此，处于生死关头的电动车企业究竟如何“做”才能摆脱被市场淘汰的厄运呢？远卓品牌在长期服务客户的实践中发现，当前电动车企业至少要制定好三大战略：品牌战略、产品战略以及HR战略（人力资源战略），才能在市场角逐中赢得生存和发展的良机。

夜上海论坛 为什么战略如此重要？原因很简单：没有战略，就没有真正的差异化；没有战略，电动车企业就没有未来。电动车企业必须认清战略的这两大意义。但是，什么是战略？简而言之，战略就是创新，就是创造一个差异化的有效的企业成长路径。战略必须有足够的“高度”，必须有足够的“宽度”，更要保障企业成长的“长度”。

其一，先谈品牌战略。很多电动车企业都意识到了品牌战略的重要性，但是很少有电动车企业懂得品牌战略，系统制定品牌战略的企业更是少之又少。很多企业都只是停留在做广告的层面，或者说停留在邀请明星代言人的层面。我们说，“纲举”才能“目张”，没有品牌战略，企业所构建的团队大多数是散兵游勇，所做的事大多是一盘散沙，尽管投入不小，收到的结果却很难尽如人意。例如，山叶跳出行业品牌塑造的惯性思维，高屋建瓴地提出“人文电动车”这一新品类。随后，山叶所做的“收孤风暴”、“送智风暴”、“体检风暴”等系列活动都可以纳入“人文”的麾下，形散而神聚，每一次活动、每一分费用都在为山叶品牌添砖加瓦。

夜上海论坛 值得警醒的是，随着电动车行业全面进入大洗牌时代，企业不做品牌战略规划，运用低层次的品牌策略必然是收效甚微，甚至是“赔了夫人又折兵”。这个很容易理解，没有品牌战略就去做广告，就好比没有做好建筑设计和结构设计就忙着往工地上拉钢筋水泥，忙着搅拌混凝土，忙着讨论房屋装修，忙着讨论空调应该选用哪个品牌。这显然是乱了次序，事倍功半。

其二，产品战略。产品（服务）永远都是一个企业的基础与核心，无论产品是自己生产还是找人代工，电动车企业都必须制定完善的产品战略。从长远来看，电动车企业应该具备领先的设计实力以及相关的研发实力，要洞察电动车行业的产品（服务）发展方向，解决电动车存在的“困境”或“难题”，唯有如此，电动车企业才能拥有可以持续的竞争力。例如，山叶电动车成立了“无疆界”售后服务俱乐部，各地区、各品牌的经销商均可以成为其会员，免费享受俱乐部举办的任何会员活动，获得统一品牌推广的机会。同时，山叶推出“山叶才团，送智到家”系列活动，为经销商指点迷津，提供专业策划服务。

另外，电动车企业还应该注意电动车配套产品的发展方向，例如，电动车充电器必然会向着快速充电方向发展，鑫华能科技新近推出了一系列实现了快速充电的充电器，值得电动车企业重视。至于电动车电池，则必然会朝着重量轻、电力足、用得久的方向发展。

夜上海论坛 其三，HR战略。这也是一个被普遍忽视的战略，电动车企业要基业长青，必须制定一套完善的HR战略。研发需要人，设计需要人，营销需要人，管理需要人，服务需要人，品牌塑造需要人，换句话说，企业最终是靠人。没有完善的HR战略，企业就会在竞争中丧失一部分主动权，甚至会导致企业像竹子一样“中空”式的快速发展，但是经不起风吹雨打，更经不起狂风暴雨。

夜上海论坛 电动车企业万万不可认为，中国最不缺少的就是人，需要的时候自然可以找到企业需要的合适人才。这是一个十分流行的错误观点，误导了许多行业的企业家，而不仅仅是电动车行业的企业家。希望基业长青的电动车企业要认清，企业需要的是人才，而不是随随便便的“拉郎配”。企业要看清自己的发展趋势和方向，依据企业的发展动向来规划自己的HR战略，保障人力资源能够跟得上企业发展的节拍，或者说，保障人力资源能够推动企业更加快速健康的发展。