品牌宣传规划范文

前言：我们精心挑选了数篇优质品牌宣传规划文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

品牌夜上海论坛建设是提高企业综合生产力和市场竞争力的重要手段，过去"酒香不怕巷子深"的经营方式已不符合当今市场经济的发展。笔者认为，品牌是产品质量的外延，是产品无形的效益，品牌对企业的发展起着举足轻重的作用，应从以下三个方面加强品牌建设。

一、强化品牌市场竞争意识。

首先应当树立市场意识。当今的市场乱云飞渡，市场竞争硝烟弥漫，风云难测，如果不深入到市场最前沿看品牌，看竞争，就很难感受到企业品牌的重要性。比如可口可乐，在口感上与国产的可乐相比并无太大差别，但是消费者还是推崇可口可乐。就是因为一个品牌一旦在人们的心中形成了印象定位，出现了惯性，要想扭转这种意识则是很难的，所以有了好的品牌，就会给企业带来无穷的财富。因此，用自己的品牌抢先占领市场，扩大在市场中的影响，也就占领了产品的整个市场。

夜上海论坛 其次是应当树立质量意识。再好的品牌，但虚有其表，不受消费者信赖也是不行的。在市场竞争如此激烈的当今社会，任何品牌，要想获得大家的青睐，最根本的是要看质量。质量是企业的生命线，是企业发展壮大的源泉，是产品立足的基石。现在有许多企业为了争夺市场的主动权，言必行，行必果，说的都是做人的信誉。企业和人一样，对社会的承诺，对消费者的承诺，不说则以，说了就要算数，承诺了就要兑现，这是树立质量意识的根本。有人会说，质量意识已深入人心，质量教育完全是多余的!未必!事实上，员工对质量认识的深度和广度还远远不够，甚至有些是糊涂的，片面的，树立牢固的质量意识也绝非喊一句口号那么简单，当面对实际问题时，他们往往忽视质量，即便质量意识树立起来了，也未必有所行动。所以，如何教导员工树立正确质量意识，使员工对质量引起足够重视，是非常重要的。

做好以上两点，下面就应当注重竞争意识了。强化竞争意识，首先是人的意识，人才是知识资源的载体，是经济的命脉和竞争的至高点，是企业发展的永恒动力，而人才队伍的建设，实际上是体制和制度的建设。竞争意识的高低，不仅取决于人的观念的转变、人才招聘选拔培养手段与方法的更新，更重要的是建立科W的人才开发、培养和管理使用机制。如此，使每一名员工深入了解企业在生产技术、内部管理、生产设备、产品质量控制、技术应用、公司资质以及产品市场份额等方面的情况，牢固树立品牌竞争意识的重要性，鼓励员工在实际工作中提升产品质量，加大产品研发力度，增强市场竞争力，促进企业转型升级。

二、制定品牌战略发展规划。

夜上海论坛 现在的多数企业普遍缺乏品牌战略规划，缺少品牌建设的一致性方向，品牌传播与推广也往往成为"信天游"，随意性很大，以至于品牌资产更是难以积累，所以品牌战略规划就显得尤为重要。但品牌战略规划究竟是什么？它的具体内容又是什么呢？

众所周知，品牌战略就是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略。其所要解决的是品牌经营中的根本问题，对品牌现在与未来的属性、结构、范围、内容、愿景与管理机制等问题，对这些问题做出清晰的规划，其内容包括：

品牌决策运营。品牌决策运营解决的是品牌的属性问题。究竟是选择制造商品牌还是经销商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌还是外购或加盟品牌？这些看似不存在、不重要的问题，实际上在企业的品牌建设过程中却是经常存在的困惑，大多企业根本不明白。品牌在创立之前就要决定企业品牌选择以及企业是否以品牌为中心来展开营销，这将决定着企业今后的命运。

品牌模式选择。品牌模式的选择，解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌？是联合品牌还是主副品牌？一个清晰、协调且科学的品牌结构，对于整合有限的资源，减少内耗，提高效能加速累积品牌资产，无疑是至关重要的。

品牌规划内涵。企业经营者希望消费者能够认同其品牌形象设计、策划，它是整个品牌战略规划的重心所在。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别等三方面规范，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别，同时为品牌在视觉、听觉、触觉等方面确立基本标准。

夜上海论坛 那么，该如何制定品牌战略？首先，从分析影响品牌的内外部因素开始。品牌塑造必须迎合消费者的利益，否则无以触动消费者的需求，品牌战略规划必须与企业相匹配，企业不仅仅要有付诸实施的愿望，更需要得到企业现有的资源与能力的支持、投入与坚持。

夜上海论坛 其次，与品牌战略规划同步进行的，是与企业现有其他职能战略的整合，尤其是与企业形象与夜上海论坛之间的整合，使之彼此协调、相互支持，形成一致性的战略合力；第三，是在具体的品牌实施过程中，定期核检品牌状况，随时对品牌战略的实施效果进行评估，根据实施绩效对品牌战略做深入地微调与修正。

三、加强品牌宣传力度。

夜上海论坛 "相信品牌的力量"，这是CCTV广告部的王牌主题广告词，也是央视继"让世界倾听我们的声音"后目前最牛的广告。在现代经济发展中，随着市场不断变化，客户需求日新月异，在不断提升专业水平、产品特色的同时，也更加需要增加品牌投入，将品牌塑造为公司核心竞争力之一。

夜上海论坛 笔者认为，通过各种品牌信息的宣传，在客户对品牌有正确认知的情况下，知名度最大化，关键在于信息创造，效率传播，正确解读三点。

信息创造就是要发挥员工自身在品牌宣传中的作用，利用与客户接触的机会，采取为客户发放品牌宣传手册，向客户宣传品牌的职能和特点，大力营造品牌宣传的氛围，取得客户对于企业的理解和支持。其次，要发动客户加大品牌的宣传力度。客户是品牌宣传的最直接的窗口，让客户告诉客户，相对于员工本身来说，更具有说服力。因此，要采取必要的激励措施，充分发挥客户在品牌宣传中的作用，使品牌的特性在短时间内取得"口口相传"的效果。

夜上海论坛 效率传播和正确解读也是品牌宣传的重要方面。通过平面化和立体式的宣传，从而形成强大的品牌视听感受。首先，品牌宣传要"全"。"全"就是必须让每个客户都要对本企业品牌有一个全方位的了解和认知。其次，品牌宣传要"美"。运用高科技的宣传手段，通过多样化的宣传方式，使品牌宣传能够深入人心。

夜上海论坛 综上所述，品牌竞争日益成为企业参与国内外竞争的焦点。作为国民经济重要支柱的各类企业，品牌建设是企业提升核心竞争力的必由之路。面对日趋激烈的国内外市场竞争，实现企业做强做大做优，逐渐成为企业转变发展方式、提升管理水平的战略选择，同时也是企业提高软实力，提升核心竞争力必须破解的前沿课题。成功的企业会把自己的品牌建设放到长久发展的第一位，把品牌赋予一定的文化内涵，一个拥有良好口碑的品牌将能给企业带来源源不断的动力，企业的一切行为最终是更为了塑造品牌。

第2篇

夜上海论坛 一、品牌资产扫描——深挖、深挖、再深挖。

夜上海论坛 深入挖掘企业过去、现在的各项品牌资产，包括：产品质量、性能、技术、人员、历史、文化、故事传说等等。罗列出各项品牌资产清单，并作深入分析。

尊重历史，继承遗产，才能走得更好、更远。

二、品牌DNA提炼——精简、精简、再精简。

夜上海论坛 将上述企业品牌资产清单分析结果，结合目标消费者最深层次的需求，逐项剖析。最终，找出二者最为匹配者，即为企业核心品牌资产。

夜上海论坛 企业核心品牌资产即是品牌DNA，是品牌之灵魂，指导企业一切管理与营销工作。企业任何一项工作之目的，理论上都应该紧紧围绕品牌DNA展开，不断加深DNA之印象。

请记住：95%上的大脑都只愿意且仅能够记住简单的概念。

三、品牌DNA表现——聚焦、聚焦、再聚焦。

视觉系列应能鲜明地展现品牌DNA。品牌DNA一旦提炼出来，则应围绕其开发出系列VI视觉识别系统。包括：品牌VI、产品包装、终端形象、广告宣传物料（含网络、纸质、视频广告、海报等等）。

夜上海论坛 物理学中，一个物体受到许多外力作用，而其合力或许为零。因此，所有宣传推广工具，均应朝着同一方向，绝不能偏离品牌核心价值。

夜上海论坛 四、品牌整合传播——重复、重复、再重复。

通过对目标消费者的深入调研分析，列出所有品牌接触点（品牌接触点指的是消费者能够接触到品牌信息的所有渠道，包括：电视、报纸、杂志、网站、户外、终端、咨询电话、企业人员等），并对各接触点进行分析、排序；然后，根据特点和重要性，针对性地分配传播资源，科学、有效地管理好每一个接触点。

在所有接触点，均应以同一诉求方式，不断重复品牌核心价值，千万勿轻易改变。

五、小结

第3篇

1 中小企业品牌经营策略的重要性

1.1 有利于市场识别商品。品牌经营包括品牌创建和品牌运作。中小企业通过品牌经营可以让自己的产品具有其它商品所没有的品牌标记，而商品的品牌能够帮助消费者在复杂的市场中迅速的识别商品，同时通过品牌可以为企业的广告宣传提供基础。

1.2 有利于企业形成自己的竞争优势。信息化时代的到来，使企业的产品很容易被模仿与超越，而一旦中小企业生产的产品被超越以后，中小企业就会失去竞争优势，就会被市场所淘汰，而品牌是企业商品质量与市场价值的识别徽记具有不可复制性，因此中小企业通过品牌经营可以提升企业的市场竞争力，因为品牌是企业的无形资产，通过品牌可以引导消费者的消费方向，扩大企业的市场份额。

1.3 有助于扩大企业的市场价值、消费者的满意度。一方面品牌不仅可以帮助企业扩大商品市场份额，还可以帮助企业获得商品销售以外的利润，比如品牌企业通过授权生产等方式获取额外的经济利益，同时品牌还可以帮助企业提升形象，扩大企业在市场中的影响力，而市场影响力则具有巨大的市场价值；另一方面消费者消费的过程不仅是为了获得满意的商品，而更加看重的是消费过程的情绪，消费者通过购买品牌产品时不仅获得有质量保障的产品，而且其在心理上还得到了满足，他们的消费满意度就会提升。

夜上海论坛 2 中小企业品牌经营过程中存在的问题

2.1 品牌意识淡薄。中小企业由于受到发展规模等客观因素的限制，中小企业的品牌经营意识普遍不高：一是中小企业的品牌设计缺乏内涵与特色文化，没有彰显出企业的特色文化，不足以形成具有国际影响力的品牌范畴；二是中小企业对于品牌的重视程度不够，甚至有些中小企业为了短期的经济利益，它们不保护企业品牌，导致企业品牌在市场中逐渐被毁灭；三是企业对品牌经营的认识还不全面，他们常常将品牌经营看作是一种短期行为，忽视品牌经营的长期性，结果导致具有悠久历史文化品牌的中小企业数量非常少。

2.2 缺乏科学的品牌经营规划。品牌经营属于长期工程、系统工程，需要中小企业根据企业的发展战略，结合市场规律制定科学的品牌经营规划，事实上中小企业的品牌经营普遍缺乏品牌经营规划，其主要表现在：一是，中小企业的品牌经营与企业产品的生命周期同步，将品牌规划置于产品的生命周期内，忽视品牌经营对产品附加值的作用；二是片面认为品牌战略规划就是要多打广告。中小企业管理者认为品牌经营战略规划就是要通过各种媒体广泛的宣传企业，提高企业的社会知名度，通过长期的广告效应提高企业的品牌，结果形成了企业品牌战略规划就是投入大量的资金进行广告宣传，而忽视了品牌的忠实效应。

夜上海论坛 2.3 品牌推广手段单一。中小企业在品牌经营中其采取的手段主要集中在广告宣传方面，企业通过投入大量的资金用于支撑各种媒体的广告宣传，或者中小企业通过积极参加各种社会博览会等形式进行企业品牌的宣传，然而中小企业在人文宣传方面却利用的比较少，品牌经营不仅体现在广告宣传中，其还体现在利用品牌延伸、品牌创新等形式进行推广。

夜上海论坛 3 中小企业品牌经营对策

3.1 强化品牌意识，注重品牌经营。基于品牌在中小企业中的重要性，中小企业只有建立符合自身发展内涵的品牌才能提高企业的市场竞争力，提升企业的市场价值，因此中小企业必须要强化自身的品牌意识，制定科学的品牌经营策略：首先要科学设计企业品牌。企业品牌一定要结合企业的发展内涵而制定，并且要将品牌看作一项长期的工程，侧重品牌的长期市场价值性。其次中小企业管理者要对品牌经营有一个正确的认识，明白品牌对于企业战略的重要意义。最后企业一定要保护企业品牌，维护企业在市场中的表现，中小企业不能为了获取短期的经济利益而做出影响品牌形象的经济行为。

第4篇

夜上海论坛 关键词：中粮集团；品牌国际化；品牌管理

中图分类号：F426.82 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 (2012) 14-0105-02

夜上海论坛 中粮集团有限公司（COFCO）是世界五百强企业，成立于1949年，是中国领先的农产品，食品领域多元化产品和服务的供应商，多年来一直不断的努力，致力于打造从田间到餐桌的全产业链粮油食品企业，建设全服务链的城市综合体。用不断再生的自然资源为人类提供营养健康的食品、高品质的生活空间及生活服务，贡献于民众生活的富足和社会的繁荣稳定。经营范围覆盖了贸易、实业、金融、地产等各个方面。如此庞大的公司想要打入国际市场，必须要建立起自己的品牌，并且做好对品牌的一系列的管理。

一、中粮集团的品牌现状

在中粮集团品牌中，大概可以分为三类：食品类、非食品类以及地产酒业，从这点可以看出中粮集团的品牌战略趋近于多元化、创新化，虽然涉及产品的行业，性质等都不同，但是我们却可以从中看出中粮上层管理者的高瞻远瞩，用打造多元化品牌的战略来很好的迎合了现今全球化的经济，特别是其中的个别品牌，以“福临门”，“金帝”，“长城”为首等子品牌已经在用其自身比较成熟的品牌战略不断地积累品牌资产，而后反作用于母品牌，又进一步的提升了母品牌的形象和知名度。从而进一步的打入了国际市场，很好的实现了产品的“走出去”战略。

二、中粮集团品牌管理存在的问题

夜上海论坛 中粮集团品牌管理存在以下几个方面：一是由于旗下品牌众多，缺少驰名中外的世界品牌，缺少品牌规划，品牌的影响力不够，在某些地区存在宣传的盲区；二是在品牌的管理方面缺少创新意识，寻求稳定而忽略了创新所带来的巨大力量，缺少变通，须知道变则通，通则永恒，流水不腐户枢不蠹的道理，企业要敢于在风险里寻找商机；三是品牌的宣传渠道过于单一，在当下宣传是成就品牌的重要因素，酒香也怕巷子深，好的品牌需要更好的宣传去给他插上腾飞的翅膀，宣传对于品牌就如鱼和水的关系一般；四是品牌的内涵不够，在如今消费者对于品牌的深度和文化内涵更加关注，更加注重品牌之外的东西，品牌文化就是重要的一方面，一个品牌不仅应该有知名度，还应该有内涵有深度。

夜上海论坛 三、中粮集团品牌管理的解决对策

夜上海论坛 （一）加强品牌规划和监控

对于一个品牌的打造和管理，好的规划与严格的监控是必不可少的。规划就是将企业品牌经营战略和目标进行一个长远的计划，对于企业品牌管理来说，品牌的形象规划和发展规划显得尤为重要，首先是形象规划。形象，顾名思义，简单的说就是外表，企业品牌的外在表现，中粮集团正是很好的确定了品牌的定位，致力于所打造的品牌，所以品牌才得以很好的发展。其次是品牌发展规划，中粮集团在制定发展计划的时候，管理者能够在确立了一个对的目标的前提下，在对的时间用对的方式让自己的品牌与顾客和社会群体利益相沟通，这其实是在不断地为自己的品牌累积财富，中粮集团在对自己的品牌规划的时候，既有短期规划也有长期规划，它一方面根据企业的经营战略规划制定品牌长期的发展计划，构制出了品牌发展的总体蓝图；但是在中粮，短期规划也尤其重要，在业务层，该企业需要制定年度计划、季度计划、月度计划和动态计划，并且根据多变的市场来制定相应的计划以及根据品牌建设的进程和周期，在不同的阶段进行不同的规划，做到“以公司战略规划为前提，以公司年度计划为依据，在变化中做好完美规划”。在制定全年和全阶段的整体计划后，根据市场的动态变化制定一些应变的计划及方案等，这也需要我们上面所提到的创新，中粮真正做到了“与时俱进，实事求是”。总之， 中粮的品牌规划是以整体的战略或策略为依托，实现与目标对象的长期和立体沟通关系。监控是管理中一个重要的职能，企业的经营活动中产生的偏差只有通过监控来发现从而采取及时的措施加以纠正，才能避免偏差的扩大，或防止偏差对企业不利影响的扩散。监控很直接的方法就是数据监控，通过对品牌资产、类别、价值及忠诚度的监控，再去横向纵向的深入研究调查，获取一系列有效数据来发现品牌所处于的位置，并及时作出应对。

（二）注重品牌管理创新

在管理中，组织、领导与控制同属于管理的“维持职能”，有着保证系统按预定的方向和规则运行的作用。但是，管理在动态环境中生存的企业和社会经济系统，仅有维持是不够的，还必须不断调整一些系统活动的内容和目标，以适应经济市场的变化的要求，所以，在一个好的企业中，创新是不可或缺的管理职能，同样，创新也在品牌管理中尤为突出。在市场经济背景中，打造品牌其实就是“通过满足市场所反映的社会需要来获取利润”。市场的反应很多的是对新兴产品的好奇和需求，这个需求是在不断变化中的，所以企业在各个时期的具体的经营目标，则需要适时的根据市场环境和消费需求的特点及变化趋势加以调整和创新，品牌战是一个持久战，脑力战，平凡无新意的产品最终会被世界市场所淘汰，所以只有一直坚持品牌的创新，才能不断得提升自身产品品质，从而收获更好的品牌效益和经济效益。

（三）优化品牌宣传途径

提到传播，大家自然想到对外宣传和推广，但事实上品牌传播其实包括对内和对外两部分。中粮集团“内外兼修”的传播战略也是中粮集团的品牌产品能不断做好做强的原因之一，中粮集团把对内传播和对外传播看的同等重要，恰恰这正是品牌创建的一个不可缺少的部分，因为一个品牌的建立是客户所有品牌体验的总和。包括产品、包装、运输工具、销售场所、销售人员言谈举止、客户服务处理、媒体宣传、企业商誉等等；这些都是需要对内进行品牌传播和管理才能达到效果的，而对内传播主要应该做好以下几个方面的工作：首先在夜上海论坛层面梳理品牌理念和定位，品牌定位确定以后，以品牌定位为出发点，在企业内部推广夜上海论坛的同时推广品牌的理念和定位，使品牌的概念落入每个员工的心中并落实到员工的行为规范中去，最终反映在员工的举止、言行中，使其每一次与客户接触都在为品牌增值将品牌的核心价值转化为与之相匹配的内部能力是品牌内部传播的基础和重心。其次，培养员工的责任感也是传播品质的重要内容，很难说，在一个所有员工只为自己利益着想，没有团队意识和责任意识的企业，会有很好的经济效益和发展前途，我认为，员工的责任感来源于他对企业的归属感，因此，一个好的企业，甚至说一个好的管理者，就应该充分利用所谓的激励理论进行管理，只有一个有责任感的企业才会最终走向世界的舞台；而品牌的对外传播则主要通过广告、公关、促销活动、网站、培训等一系列媒介和其他方式来实现。

（四）提升品牌内涵

中粮集团公司要想提高品牌内涵，则需要从以下方面着手：一是规模化和网络化，企业自有品牌战略的成功，必须以大规模经营和广阔的销售网络为基础。在信息高速发达的21世纪，脱离了网络化的企业必定难以成功，只有好好融入网络这个大世界中，借助网络的力量是产品规模化，利用自身广阔的销售网络加以推广，以降低单位产品的生产成本和经营费用，使自有品牌的优势得到进一步的发挥。二是注重企业信誉，较好的商誉是企业实施自有品牌战略的前提和内在优势，一种商品采用企业品牌方式还是制造品牌方式，主要取决于知名度和信誉，知名度高和信誉好的企业更有利于商品的销售，一直以来，中粮“全产业链”战略的实施，为集团履行公益社会责任奠定了坚实的基础。秉承“忠良文化”的人文关怀精神，中粮积极参与各项公益慈善事业，努力回报社区，回报人民，构建企业与社会共同发展的和谐环境。2010年，中粮成立了对外捐赠管理领导小组及下设办公室，负责对集团对外捐赠工作。这些都充分体现了中粮的社会责任感，为企业树立了良好的形象。

四、结语

中国进入WTO，为本土很多企业带来了机会，也为很多企业引来了许多挑战，而当我们细察中国企业的管理现状，无论是管理理论和管理实践，与发达国家都还存在着极大的差距，甚至愈行愈远，在这个“品牌消费”日渐明显的阶段，我国企业唯有继续努力奋起直追，才能在未来激烈的竞争中获取立足之地，企业也必须努力实施自有品牌策略，提高国际国内知名度，加之提高现有的利润水平、管理水平，并最终提高国际竞争力。品牌战略也将会随着经济的全球化向着多元化不断发展。而管理则会在企业品牌的战略中发挥着尤为重要的作用，无论品牌的规划，定位，实施，传播以及监督，都与管理密不可分，决策、组织、领导、控制、创新，每一个管理职能都渗透于一个品牌打造的各个环节中，管理，尤其是管理将会成为社会关注的持久热点。

参考文献：

[1]区敏涓.工商管理专业创新研究与学生就业能力培养[J].梧州学院学报,2011(03).

[2]宋素娟.建立工商管理专业使命的管理对策研究[J].中国成人教育,2010(24).

第5篇

夜上海论坛 二、说明：体现尊贵、超越、与众不同之气势。

标志设计

略

传播策略

夜上海论坛 一、形象主题：上层社会人士生活、休闲乐园

夜上海论坛 二、物业主题：卓越家园 富贵人生

夜上海论坛 三、物业概念：精品公寓楼

传播执行

本项目规模小、不可能投入较多营销费用，广告应有的放矢，采取少量、持续的策略，保持一定的曝光率；同时，制造具影响力的软性新闻和文化活动，力求最小的费用投入，产生最大的广告效果，并在成功宣传项目的基础上，打造开发商品牌，提升其在房地产业的知名度,为今后的房产开发夯实基础。

夜上海论坛 为此，拟先后通过风水咨询、电视专题制作、印刷品制作（售楼书、海报、平面图、及各种图表）、看板（售楼处）、指示牌制作、奠基典礼和 “卓越人生”征文（第一期报纸宣传）、应对wto企业总裁论坛和游园活动（第二期报纸宣传）、促销活动、开盘庆典等（第三期报纸宣传）、国庆庆典（第四期的报纸宣传）、第五期报纸宣传（配合促销）达到预期的宣传目的。其具体工作流程如下：

工作进程表

夜上海论坛 XX年2月 风水测定

夜上海论坛 XX年3月 专题片制作

XX年4月 印刷品设计、制作

夜上海论坛 XX年4月 软新闻（征文）

XX年6月 看板、指示牌制作完毕

夜上海论坛 XX年6月30日 奠基典礼和软新闻（湖里公园又添新景观）

XX年7月 应对wto企业总裁论坛、游园和软新闻

XX年9月 开盘庆典、第一期报纸广告

XX年10月1日 国庆庆典、第二期报纸广告

XX年10月以后 第三期报纸广告（预留）

一、媒体传播

夜上海论坛 （一）、报纸 （目前，报纸已成为房地产品牌形象宣传、产品销售和产品质量的最好广告专业媒体）。本案一共计划出三期报纸广告和三次软性新闻，预留一期报纸广告根据本案销售情况再安排

第一期

目的：

结合本案的开盘庆典、“书写卓越人生 畅想美好家园”征文颁奖活动的举行，分别从本案的生态环境、人文气息、设计规划、休闲天地等优势，引导客户认同“卓越园”的生活、休闲、娱乐的全新概念；营造一种诗情画意桃花源头式的空间理念；提升本案文化品味；激发顾客的购买欲，同时，首肯本案开发商品牌形象。

推广主题：

卓越园整体品牌形象的推广造势

广告口号：

珍藏公园美景 开创卓越人生

版面：

半版和1/12版

费用：（略）

内容：

a．口号

b．登出本案全景示意图

夜上海论坛 c．登出本案的地理位置图

夜上海论坛 d．简单介绍本案独特的规划设计、现代的物业管理配套情况、优美的环境、良好的生态气息、和睦的人文氛围。

夜上海论坛 e．公布本次征文活动获奖作品、作者；开盘价格、房型、朝向、付款方式、按揭银行等构房须知和促销内容

效果：

夜上海论坛 通过第一期的报纸广告、本案开盘庆典现场的营造宣传、征文活动的全面推出本案开发商的品牌形象，为后期的分步宣传打下视觉、理念基础。

第二期

夜上海论坛 目的：

借举国庆特殊的日子，营造欢庆的氛围，结合具体的促销性活动，抛起“羊群效应”。

宣传主题：

卓越园整体品牌形象的推广造势。

广告口号：

园林居室 卓越人生

内容：

a．口号

b．介绍本案庆典活动的具体内容

c．本案区位图

d．介绍本案规划设计

版面：

1/4版

费用：（略）

效果：

为本案营造现代、超前、高贵的品牌形象，同时提升了本案业主的地位，满足业主的虚荣心理。

第三期

夜上海论坛 一、 预留1/4版（视具体销售情况而定）

夜上海论坛 二、sp活动

夜上海论坛 鉴于本项目规模小、不可能投入较多营销费用，因此，拟先后通过各种活动和制作，宣传本案人文、生态、环境、设计等特征和开发商品牌形象，为销售铺垫。具体安排如下：

风水测定

因项目所在地众多百姓，相信风水之说。“风水学”已引起专家、学者的广泛重视，据称：好的风水地不仅可以让居住人身体健康、事业有成、传宗接代，还可以避邪、避难以保证居住人平安顺利。因此，科学地运用 “风水学”，将为本案的良好销售业绩，起到推波助澜的作用。且本案所在地的朝向，又与国人的（坐北朝南）思维模式相悖。

出于以上因素的影响，本司决定邀请在东南亚具有影响力的梵天寺主持厚学法师来为本案测定风水。

目的：

借助厚学法师的知名度和权威性，告知业主本案由于独特的地理位置和独特的设计以及厚学法师认定座南朝北自有的独到之处，引导业主随着我们的思维去确认本案实际上是一块风水宝地；减少业主的后顾之忧。

内容：

请厚学法师为本案测定风水

邀请人员：

夜上海论坛 梵天寺主持厚学法师（86高龄）（在东南亚和本地知名度高，本地几十幢楼和市政大楼均由他测定风水）

事项安排：

安排厚学法师现场指导，从不同角度拍摄厚学法师测定风水、观看、讲解本案规划设计图纸时的盛况；同时把厚学法师对本案的看法和建议的原音记录，为vcd、售楼书、宣传报道的制作提供材料；有关人员在本案名称的围墙前与厚学法师合影留念。

费用：（略）

参加人员：

项目有关人员。

效果：

夜上海论坛 借助厚学法师的知名度和权威性以及本案独特的地理位置和设计，利用厚学法师的引导，让顾客随着我们的思维，感觉本案实际上是一块风水宝地，座南朝北其实也有本案自身的独到之处。

专题片（vcd）

目的：

夜上海论坛 使顾客通过vcd影片，全面了解本案的风水状况、生态环境、人文氛围、休闲空间、规划设计等优势。

宣传主题：

夜上海论坛 从本案有利的“风水状况、生态环境、人文氛围、休闲空间、规划设计”进行诉求、宣传、包装。

内容：

采用实景拍摄和三维制作相结合的手法，从风水优势、生态环境、人文气息、休闲空间、规划设计等方面展示本案得天独厚的卖点。并通过售楼处播放及派发等渠道，使潜在客户增强对本项目的理性和感性认识，提前直观领略本项目的精彩之处，从而刺激购买欲望，最终完成销售行为。

a、梵天寺住持厚学法师认定本案风水优势的内容

夜上海论坛 b、生态环境

c、人文气息

夜上海论坛 d、休闲空间

e、规划设计

费用：（略）

效果：

夜上海论坛 通过vcd影片全面了解本案的优势所在，引导、刺激客户，使其产生欲进一步亲临其境的念头，从而达到宣传目的。

售楼书、宣传册制作

目的：

通过售楼书、宣传册全面了解本案的优势，引导、刺激客户，使其产生亲临其境的感觉，从而达到宣传目的。

内容：

夜上海论坛 从风水优势、生态环境、人文气息、休闲空间、规划设计等本案的优势方面，多角度、深层次地描绘项目特质。

费用：（略）

征文活动（题：“畅想美好家园 书写卓越人生”）

夜上海论坛 目的：

夜上海论坛 通过征文活动，让广大市民参与、感受卓越人生的精彩故事，营造卓越园浓郁的文化氛围，以提升其知名度（此举也将书写本地新一轮房地产宣传广告新纪年）。

内容：

夜上海论坛 用第一人称表现手法，书写自身的真实生活经历、成功事业和对未来美好生活的畅想 。

评奖：

通过报刊向市民征文活动的具体事项：

其一、本次活动将聘请著名教授、电台编辑、教育界人士共同进行评选，以示公平。

夜上海论坛 其二、本次活动将设一、二、三等奖各一名，优秀奖8名。一等奖可获现金5000元和10000元购房优惠（房价让利即：本案的房价确定后，在此房价的基础上再减去10000元。）；二等奖可获现金3888元现金和5888元的购房优惠；三等奖可获现金1888元和3888元的购房优惠；优秀奖可获现金888元。参加人员可得到一款x本案内容有关的艺术品（约38元每份）。

其三、9月1日前，将征文寄至规定地点，过期无效。

其四、现场颁奖将在XX年9月本案开盘庆典日，本案入口绿地处进行。

效果：

通过征文活动，让广大市民以自己切身生活经历、成功事业和对未来美好生活的憧憬参与、感受卓越园的精彩故事，营造卓越园浓郁的人文氛围，提高其知名度和开发商的品牌形象。

看板、指示牌

目的：

吸引过往乘车人员、行人、顾客的目光，突出本案的优势和品牌形象。

内容：

看板：一块建在售楼处的顶上（正面一块高6米、长20米；采用本案全景图）；另一块立于公园的围墙上与第一块相呼应（高6米、长20米，描绘本案生态环境、人文气息、规划设计、休闲空间等优势）。

夜上海论坛 指示牌：在交通要道位置（高4米、长16米；）同时在各车站临时租用宣传栏，形成动态广告。

费用：（略）

奠基典礼（结合第二期报纸传播）

目的：

通过第二期的报纸传播（软新闻）和本案奠基现场气氛的营造，昭告广大市民：项目又添新景观，诱使广大市民前来游玩，扩大消费群，制造“羊群效应”。

宣传主题：

着重从生态环境、休闲空间、人文气息三方面推出品牌形象

内容：

a、现场剪彩

b、开工

费用：（略）

效果：

奠基典礼现场气氛的营造，结合软新闻的，全面推出本案开发商的品牌形象，扩大影响范围，吸引顾客前往。

企业总裁论坛、游园活动

目的：

利用崇拜名人心理，吸引看楼、游园人潮，形成“羊群效应”。

宣传主题：

夜上海论坛 以邀请全国各知名企业总裁来本案为契机，提升开发商和本案的档次

内容：

a、 企业总裁论坛——如何面对加入wto的机遇和挑战，

夜上海论坛 b、 游园活动——企业总裁与广大市民一起游园

奖项：

夜上海论坛 每项活动各设一奖项，分别给予物质或现金奖励。

参加人员：

夜上海论坛 知名专家、本地企业家及目标客户

费用：（略）

效果：

夜上海论坛 提升品牌形象，形成“羊群效应”，加速销售进度。

开盘庆典、征文颁奖

目的：

夜上海论坛 结合第一期报纸广告宣传、 “书写卓越人生 畅想梦想家园”征文颁奖（软新闻报道）活动、开盘庆典的举行，分别从本案的生态环境、人文气息、休闲天地、设计规划等优势，引导客户认同“卓越园”的生活、休闲、娱乐空间概念；营造诗情画意的桃花源头式空间理念，提升本案文化品味，激发顾客的购买欲，首肯本案开发商品牌形象。

推广主题：

卓越园品牌形象造势

广告口号：

夜上海论坛 珍藏公园美景 开创卓越人生

费用：

（略）

内容：

夜上海论坛 a、邀请新闻媒体现场报道；

b、邀请地方领导、专家、学者现场祝贺；

c、开发商演讲（内容：祝贺项目开盘；报告内部认购期高认购率，阐明本案广受欢迎的原因；优惠政策）；

夜上海论坛 d、客户代表发言（阐述购买动机和购买后心理、情感上的满足）；

e、颁奖（公布征文活动获奖作品、作者）

f、请已内部认购业主到现场，营造本案开盘期的活跃场面，现场签约（按揭代款银行、公证处等有关单位现场办公）

g、宣布开盘（准备一些假客户制造销售气氛开始现场销售）；

夜上海论坛 公布本案销售价格、房型、朝向、付款方式、按揭银行等构房须知和促销内容。

效果：

通过报纸广告、开盘庆典和征文颁奖活动的举行，吸引潜在客户的到场感受，刺激其购买欲望，同时，进一步提升本案整体品牌形象。

国庆庆典

目的：

夜上海论坛 结合第二期报纸宣传，借举国欢庆的特殊时刻，营造欢庆氛围。结合具体的促销活动，掀起抢购热潮。

宣传主题：

夜上海论坛 以规划设计为切入点，宣传、包装本案尊贵的形象。

广告口号：

精典居室 豪华卓越

费用：（略）

效果：

夜上海论坛 营造本案出一种现代、超前的品牌的形象。同时也提升、满足了业主的地位和心理。

第6篇

夜上海论坛 通公司案例，从三个方面对当前品牌战略规划中遇到的困境进行了简要的分析，最后，从四个方面对基于再生理论下的品牌战略规划提出了认真的思考和对策建议。期望本文的研究可以为相关专家学者

夜上海论坛 及业内人士提供积极有益的帮助。

关键词：品牌再生 品牌战略规划

中图分类号：F273.2文献标识码：A文章编号：1006-026X（2014）02-0000-01

一、品牌再生理论及品牌战略规划理论简介

（一）品牌再生理论

品牌再生理论主要是指：当一个品牌随着发展，从生命周期的成熟期逐步开始步入衰退期时，其市场影响力、品牌形象等随着衰弱而无法产生期望的市场价值时，需要对其进行重新定位、重新包装、重

夜上海论坛 新规划等一系列的活动。

（二）品牌战略规划理论

品牌战略规划理论主要是指：对品牌目标、品牌管理、品牌结构、品牌识别、品牌传播、品牌投资与监控等多方面的计划和协调的活动的总称。品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机无外乎是出于

夜上海论坛 对两种需要的考量，即消费者需要品牌形象和经营者需要品牌资产。

夜上海论坛 二、当前品牌战略规划中遇到的困境分析（以联通为例）

（一）品牌架构的不统一将制约核心业务推广进程

夜上海论坛 品牌战略规划中，品牌的架构问题是一个核心的问题。随着市场竞争的不断加剧，企业的产品线越来越多，品牌数量也不断增加，竞争对手彼此之间在品牌战略中较量的第一要素就是品牌结构的优劣。

以联通公司为例，联通现有品牌架构的主要问题是：第一，总体来说还不够统一；第二，企业品牌和业务推广的关联不足，而大量产品品牌则处于相对混乱的状态；第三，品牌结构和移动、电信的抗衡

中，有些品类由于设置不科学而导致对位不明确。说的严重一点就是：总体上呈现出了一定程度的“散”、“杂”、“乱”、“弱”的态势。

具体来说，首先，“散”表现在企业品牌和各产品品牌在推广中的关联度比较低；其次，“杂” 表现在品牌覆盖面过广，除了具体产品外，技术和活动也往往进行了品牌化包装；再次，“乱”表现在同

夜上海论坛 样产品在不同地区存在不同名称和不同LOGO，品牌架构缺乏统一和层次感；最后，“弱”表现在所建立的产品品牌其知名度和用户认知很低。

（二）服务和创新上的形象劣势将会对未来战略业务扩张造成负面影响

夜上海论坛 当前企业之间的竞争已经升级，除了产品上的竞争外，服务竞争和创新竞争开始呈现，实践证明：服务和创新上的形象劣势将会对未来战略业务扩张造成负面影响。企业品牌规划一般来说都是长期性的

夜上海论坛 ，但是外界变化日益加快，规划虽有稳定性但是缺少灵活性，所以，在产品更新加快的同时必须要加快新形象展示和传播的速度，以适应快速的市场调整。但是，困扰大企业战略业务扩张的几大因素中

，务和创新上的形象劣势赫然在列，值得企业经营管理者们警醒。

（三）品牌责任主体、品牌规划与监控体系的缺乏导致了品牌管理体系的滞后

成熟的品牌战略规划的最终成败的最后一个环节就是品牌管理体系，如果管理体系运行有效、稳定、高能，就能产生积极的影响作用，否则就会造成前功尽弃的后果。所以，品牌责任主体、品牌规划与

夜上海论坛 监控体系的缺乏导致品牌管理体系的滞后问题已经成为了当前品牌战略规划中遇到的困境之一。

三、基于再生理论下的品牌战略规划的几点思考

夜上海论坛 （一）品牌形象需要进行重新定位

夜上海论坛 基于品牌再生理论，企业的品牌形象需要进行重新定位是再生的必备前提。当前，为了迎合客户需求，抢占市场服务的制高点，就必须通过提供必要的形象支撑帮助企业未来的业务的进一步扩张。品牌

形象的树立都是以客户喜好为导向的，并不是一成不变的，还以通讯行业的巨头联通公司为例，联通公司应该通过向客户提供在“信息获取上的更快、更方便和更自由的效率感受”，在保持既有的可靠

和质量上乘的形象优势的基础上，体现“稳健踏实、综合素质领先”的的成熟运营风格，展现出行业领导者所特有的锋范和胸襟，拉近与客户的心理距离，利用技术优势提供丰富的增值业务、互联网业

夜上海论坛 务和个性化产品组合的同时，完善品牌在“时尚感、新颖性、创新度”不高的劣势。

夜上海论坛 （二）品牌口号需要创新性调整

夜上海论坛 一个响亮的品牌口号对品牌的重新崛起助力非凡，企业应该构思简单好记、清新明快、特征鲜明的宣传口号，并通过市场的不断引导和尝试，形成消费者的固定思维记忆。比如联通的“沃3G”、“畅想

未来新生活”的宣传语就是一个很好的例子。联通公司从用户的日常生活中去挖掘品牌的实际应用价值，将更加低成本、更加便利地替代性满足现有需求作为各业务发展的核心，将业务中心也放在了个

夜上海论坛 性化的设计上，为了培养客户忠诚，紧紧贴合用户的生活常态。

（三）品牌管理水平需要进一步提升

夜上海论坛 一般来说，品牌管理水平的高低要由集团层面的工作质量来决定，换句话说，品牌规划与监控、品牌宣传操作等工作要考高层的力量来推动，而这些内容都是决定品牌管理成败的关键内容。结合多年工

夜上海论坛 作实际经验，建议可以从以下几个方面来推进相关工作：第一，分别成立品牌规划与监控部门和品牌责任部门，从横向和纵向两个维度，对企业在经营区域内的整体品牌体系运作管理；第二，建议建立

健全品牌处的工作职能，使其在品牌规划、监控、以及广告服务平台等业务中发挥更加主动性的职能；第三，品牌宣传预算要在品牌之间做好分配工作，不能一味的做出政策倾斜而损害了整体利益；第

四，配合品牌战略的设施，完善的品牌审计评估体系应包括内容、方法及流程3个方面。

夜上海论坛 （四）品牌架构需要认真细化

夜上海论坛 品牌架构的演变在总体上分为混合品牌架构和客户品牌架构两个阶段，初期阶段一般选择前者，长期阶段应考虑后者。所以，企业应该结合自身实际发展态势，选择有利于自己的品牌架构。中国联通在

这方面就做的比较到位，比如说：第一，及时的对品牌体系进行梳理，突出重点；第二，通过在既定的套餐名称下系列化的套餐推出来积累客户群，并逐渐形成客户品牌的价值定位；第三，将客户品牌

名称提升成为包括业务组合、客户服务以及忠诚计划在内的完整的客户品牌；第四，各地根据自身特点所开发的地方特色的品牌在进入全国品牌结构体系之前，都会经过重新评估和审查，针对其特性和

应用范围纳入到不同的分类中，并详细规定了地方品牌晋升全国品牌的发展逻辑。

结束语

综上所述，品牌再生理论对于当前处于转型期的企业来说意义重大，利用好这一理论可以为老品牌的重新崛起注入新的活力，同样也可以帮助企业树立新品牌。从多年的实践来看，无论是大型的跨国类

夜上海论坛 企业还是一般的中小企业，或早或晚的都要面对品牌规划的课题，笔者认为：只要方略得当，注重细节，尊重市场规律，一定可以有效解决品牌战略规划这一棘手课题。

参考文献

夜上海论坛 [1]赵文.工业品品牌资产的构建维度研究[D].华东师范大学.2007年.

[2]赵晓玲.金融危机下中小企业品牌战略研究[J].中国集体经济.2010年04期.

夜上海论坛 [3]俞锦方.实施品牌战略 创新经营管理[A].提升核心竞争力――浙江省经营管理研究会2004年年会论文汇集[C]；2005年.

第7篇

夜上海论坛 把NBA比作一个企业实体，所以NBA有它的企业形象（CIS）；把乔丹比作这个企业的产品，产品有它的PIS（产品形象）。

最终两者都成为了品牌，但对于一个企业来讲，如果企业和产品都能成为品牌是不容易的事，也是很伟大的事。大多数的企业只能专注于塑造其中一项而已，而更多的企业却是什么都没有。

中国大多数的企业往往比较短视和功利，但这也是市场逼着他们这样。在有限的资金投入下，必须尽快地产生回报，生存都成了问题，谈何发展？为了尽快使企业走上可持续发展的道路，很多企业开始考虑品牌设计。

夜上海论坛 品牌设计包含：品牌体系规划、企业形象规划、产品形象规划等。即企业可以塑造成品牌，游离企业品牌力支持之外，单体产品亦可以独立成品牌。这里牵涉到单品牌和多品牌的关系。企业制定品牌战略之初，框架构建得合理，今后不但可以发展顺利，同时抵抗市场危机的能力也增强。对于国内众多中、小型企业来讲，合理的品牌规划能使有限资金发挥最集中的效力。

品牌设计策略是让每一类型的主打商品成为品牌信息的一部分，就象保时捷、法拉利所做的那样，产品的个性魅力能够树立起产品的形象。

产品是看得见摸得着的，对品牌的定位至关重要，强化产品与竟品的差异性，从而进行更为有效的宣传。品牌给公众的知觉想很有刺激力，第一感官往往决定购买行为。比如在面部护理方面，很多人感觉玉兰油给人的专业形象要高于旁氏，若要说理由，也许那些女性未必马上可以说个明白。这就是产品形象在起作用，同时丰富了品牌内涵。

有些信息已经很好地表达了品牌的价值，不断增添新内容的同时，有一点很重要，那就是在完善一个品牌时必须要保持品牌的连续性，品牌的信息一定要保留。这里的信息指品牌一贯给人的印象和一贯诉求的核心概念。如“鹰”牌西洋参始终诉求为洋参殿堂、洋参专家。无论他的广告表现手法如何改变，核心概念是不会轻易变更的。通过时间的累积，品牌的形象自然建立起来。这种单一的诉求策略通过各类终端POP、DM、样本、礼品等宣传资料来进行推广，有助于企业尽快地建立产品形象。

但诸如保时捷之类产品，是不需要任何辅助宣传资料的，因为产品本身就是最好的说明。

然而如果涉及的是较低档次的产品，就需要大量的材料来引起人们的注意了，因为产品本身并不是那么引人注目。这就是为什么快速消费品往往会常有眼花缭乱的市场活动的原因了。

第8篇

通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。钢铁与人们的生活息息相关，钢铁在不断地提升人们生活水平，但钢铁企业作为能源消耗大户，消耗能源的同时，对空气造成一定程度的污染，给人们的生存环境造成了影响。随着国家“十二五”钢铁发展规划的，节能减排成为钢铁企业肩负的重要社会责任之一。钢铁企业纷纷将节能减排绿色、可持续发展方面作为品牌塑造的重要方面；生产一系列高强耐用产品；拥有先进的工艺技术、开发汽车轻量化技术等等。为了体现品牌的差异化，树立“绿色经营”理念，将绿色与钢铁有机的结合，将人与钢铁紧密联系联系在一起塑造全新的企业品牌形象。同时，也让人们真切地感受到现代化钢铁企业的形象，对钢铁与生活产生美好的想像。如：鞍钢提出的“绿色钢铁不仅仅是承诺，我们正在行动”；宝钢提出的“构筑共享价值”“、我们分享的不仅是钢铁，更是心灵”等。

夜上海论坛 2采取绿色传播策略，全方位、多渠道开展品牌传播与推广

品牌塑造在于传播推广，品牌形成的过程。实际上就是品牌在消费者中的传播过程，也是消费者对某个品牌逐渐认知的过程。品牌的传播推广，实际上就是将品牌的相关信息按照品牌拥有者的意图编码、传播给品牌利益相关者，从而构建起品牌资产的过程。品牌传播渠道的选择，即传播推广工具的选择，对传播的效果具有重大的影响。钢铁企业主要围绕品牌形象，策划制作了系列宣传资料，如针对不同目标受众设计制作企业形象及产品类宣传材料，包括企业宣传画册、产品宣传册(单)以及各类产品宣传片等。利用展会、平面广告、媒体宣传等多种有效载体展开积极的传播，形成了统一的品牌呈现。

一是通过户外广告进行品牌传播：根据钢铁企业的特殊属性，国内各大主要钢铁企业均选择在北京、上海、深圳、成都等城市机场路段户外广告，目标受人覆盖往来于各大经济前沿城市的高端客户。

二是统筹规划展览，形成成熟的参展策略，提高展览价值。各钢铁企业根据行业协会展览展示活动计划、营销目标要求选择参加行业展会和专业性产品的展会，通过展会宣传企业品牌形象、产品品牌。在展会上，绿色传播策略成为钢铁企业展会的主要传播方式。绿色传播策略主要强调传播方式的环保与健康。绿色传播借鉴绿色广告的界定，广义上来说，绿色传播是指一切倡导人们积极健康的生活方式，符合人们“以人为本”的人生观、价值观，有利于人类可持续发展的广告传播活动。绿色传播策略应是指一切倡导人们积极健康的生活方式，符合人们以人为本的人生观、价值观，有利于人类可持续发展的传播方法。传统文化的绿色传播策略，是通过具体的文化传播方式，在大众观看的同时，能从传播活动中汲取蕴涵在其中的文化精髓，来进一步感染传播受众。传统文化的绿色传播本身蕴涵优秀的文化理念，能够引导人们向正确、健康、向上、文明的生活方式、处事方式、待人方式靠拢，以树立正面的人生观、价值观和世界观。鞍钢则充分利用绿色传播策略进行品牌传播。如设计制作《健康饮食指南》，利用展会契机发放给与会观众，传达健康饮食理念，受到广大目标受众的欢迎。

夜上海论坛 3借助媒体的力量，宣传企业品牌

第9篇

夜上海论坛 关键词：商业空间；策划；艺术设计；企业形象；商品

夜上海论坛 一、商业空间展示中的设计组织策划

（一）设计对象的调研与分析

夜上海论坛 在调研与分析中我们主要把握好：经营管理定位、目标顾客定位、市场业态定位、商业盈利模式、零售商业消费结构、项目选址与规划、商品结构规划、商业服务方式、商业营销模式、沟通管理模式、物业管理模式、信息管理模式、商业品牌文化、商业夜上海论坛等。

夜上海论坛 （二）设计工作计划的制订与执行

夜上海论坛 对于设计工作的前期，工作计划的制订与执行尤为重要其中包括：设计商务计划、设计组织构架、设计工作内容列表、设计时间规划、设计工具设备落实、设计协作计划、设计文秘工作落实、设计统筹实施等，以确保前期的完整性，为接下的工作打下结实的基础。

（三）设计风格定位的论证与分工

对于整个商业展示活动中，风格的定位尤为重要，它是整个项目的中心环节：项目建筑风格分析与定位、项目目标顾客的分析、项目设计思维发散、项目设计风格定位、项目设计概念定位等。建筑结构专业分工、建筑机电专业分工、空间创意设计分工、平面规划图设计分工、效果图渲染设计分工、平面设计分工、导示设计分工、照明设计分工、材料设计分工、设计概算分工、分工与统筹工作等都要考虑的比较明确。

夜上海论坛 （四）设计表达文件的结构、框架与总结

框架是一个设计的主干骨，我们一般都是围绕着工作系统来进行填补：图纸文件纲目、图纸文件的框架、图纸文件的结构逻辑等。各部分设计的质量把控、各分部设计的及时沟通、各分部设计格调的协调与统一。设计成果的备案、设计项目的交底与跟踪、设计项目的总结、设计项目经营的核算、设计团队的激励都要落实准确。

夜上海论坛 二、展示宣传与策划

夜上海论坛 从展览活动的传播方式来看，现代展示传播所涉及到的媒介体包括展场内的宣传和展场外的各种媒介。常用的宣传媒体包括印刷媒体（平面广告和印刷宣传品）、活动媒体（展台、活动与表演、会议）和视听媒体（电视、网络）等，他们使得展览信息的接受对象成倍地扩大。创造性地选择和组织各种媒体为展示服务，共同营造一种梦境，将成为今后展示活动的发展方向。

夜上海论坛 “策划”即谋划、筹划。展示策划就是首先根据公司的发展规划及营销目标，对企业的优势资源（产品、信息、技术、服务）或需求进行分析，之后再甄选出适时对路的展会推广方式，最后再从策划的角度考虑资源如何出奇制胜。现代展示不同于以往的产品展销，他不仅仅是简单的空间艺术与色彩调配艺术，更多的要融入一种文化元素，使整个展示形象和宣传活动符合夜上海论坛，符合展会的背景要求，使得参展商的企业形象得到宣传和展示，产品和技术得以推广。为了取得更好的展示效果，必须去了解该企业的文化，经营理念、品牌定位、核心价值，在品牌文化的基础上对展台形象、展示媒介、展示活动等头筹安排。

三、展会宣传策划要素

展示策划包含两部分内容，一部分是整个展台的艺术想象策划，另一部分是参展企业的品牌宣传策划。艺术形象策划决定了展示的视觉感染力，宣传策划部分则包括许多具体的宣传策划活动，可以保证扩大品牌的影响力和保证展示活动的胜利举行。

（一）宣传目的

夜上海论坛 展会主要具有贸易、展示、信息和四项功能。由于参展目的不尽相同，不同的参展企业对展会的四项功能的需求程度会有侧重，有的可能对贸易功能的需求较强，有的可能比较注重信息功能和产品功能，有些大企业则非常重视展示品牌形象等等。展示的宣传目的与形式要符合企业的宣传目的，在明确企业定位和企业参展目的的基础上进行有针对性的策划。

夜上海论坛 为了作出更好的策划方案，在设计之前，企业必须向设计师提供一下详细资料：

明确参展目标：要了解参加展会的目的及其打算实现的目标。

了解夜上海论坛和品牌兼职，一边确定设计定位。

了解竞争对手及其产品的信息：提供参展商的竞争对手或同期参展的竞争厂家及其产品的信息。这些信息有助于设计师设计出具有品牌特色的展台形象和媒体传播手法。

了解展位情况：包括展馆位置、设施、提供的服务、使用规定、参观者进行参观路线及有关整个展厅布置方案信息。

（二）宣传对象

展会的目的是吸引更多的专业客户和潜在客户的参观和洽谈。有一定数量和质量的观众参观时展会成功的保证。企业要针对不同的客户制定相应的宣传策划，力图使企业的展示活动对更层次观众形成一定的吸引力。展会的宣传对象主要分为三类：与参展企业有业务联系的贵宾，从事相关行业的专业人士和数量庞大的潜在客户。对贵宾和专业人士的宣传侧重于贸易洽谈和信息交流，要通过详细的展品介绍和专业人员的讲解接待来促进双方合作：对有可能成为潜在客户的普通观众则侧重树立企业形象和产品信息，通过展示最新产品、知识讲座，举办参与性和表演性的活动来激发广大参观者的兴趣，使其对企业形象或企业展品留下深刻印象。有些展会通过网上赠票和现场购票活动进行简单的文件调查，了解参观者对展会的兴趣点，同时留下客户资料为参展商收集客户信息。

（三）宣传主题与定位

夜上海论坛 展示策划不能天马星空，漫无边际，主题定位和宣传形式必须符合参展商的企业形象、企业的品牌文化、企业参展的目的和希望达到展示效果。宣传主题必须与同类竞争企业的主题区别，通过不同的定位和诉求点来形成差异化，确定自己的品牌形象。例如奔驰Axor系列牵引车的品牌诉求是“至高无上的工程制造”，用高质量和高贵的身份象征这几个特征区别于众多汽车品牌。企业的目标是举办一次又品牌文化、有品位、有规模、有巨大经济效益与社会效益的展示会。因此参展商确定了“――与您同行，与时代同步”的主题定位，欲通过对产品的经济型，可靠性、安全性、舒适型、易操作性等性能诉求，以达到“吸引受众，制造新闻，广告宣传，发展业务”的效果。

结语

夜上海论坛 商业空间展示设计策划就是针对一个具体的商业空间设计项目进行业态分析调研、基本条件分析、项目业态形象定位、制订设计工作、总体设计分析与定位、设计创意与表达、各设计专业团队协作、设计成果合成与输出、设计汇报与沟通、设计服务与管理的一系列的项目设计策划实施工作。设计组织策划的重要工作手段是全面、详细、深入地沟通与激励。沟通平台的建立应该涵盖所有与设计项目有关的单位、部门和个人。设计策划应该贯穿项目管理的每一体块、每一脉络、每一个细胞，是从头至尾、全景式360°的设计组织、管理、沟通与整合。设计策划是一个系统工程，每个团队成员都要有系统的概念意识。好的设计必然出自于好的设计团队之手，好的设计团队其核心竞争力往往来源于其优秀的设计组织策划能力。设计要对项目需求进行严格的系统分析，项目的基本需求是设计的基本出发点。

参考文献：

第10篇

给中国本土企业的品牌速成套餐

•品牌战略规划

夜上海论坛 •品牌形象规划

•整合行销传播策略规划

•顾客满意服务体系规划

品牌战略规划

夜上海论坛 规划品牌的涵盖领域和子品牌系列，并对整个品牌的培育、发展和管理做出阶段性规划

制定品牌的宪法，成为一切广告、公关、促销活动的依据

品牌形象规划

夜上海论坛 品牌形象首先是传播的标准件

以形象统合品牌资产，超越地域、文化和语言，传播品牌的核心价值，实现品牌的接触管理。

整合行销传播策略规划

----我们唤起市场对您的需求

夜上海论坛 我们不是在为您推出产品或品牌，我们致力在市场上唤起一种需求，而这一需求只有您能满足，让消费者和您一起演绎品牌的故事，构建您的品牌资产。

所谓整合，就是用一个策略，主导所有推广工具和传播渠道。

顾客满意服务体系规划

顾客满意的基本原则，是让顾客得到超出期望的满意服务。

夜上海论坛 力创通过对顾客满意服务体系的规划、培训和传播，让您的顾客对您旗下的任何一个分支机构或销售终端，都怀着同样的期望，并得到同样的满意。

夜上海论坛 所以，这里有“期望”和“满意”两个标准件。调查顾客的“一般性期望”是开展工作的基础。

夜上海论坛 •制定顾客满意服务体系时，给每一个环节的工作人员一个准确的顾客导向的角色定位和服务理念，远胜于100条行为规范。例如迪斯尼对售票员的定位：“你不是在售票，而是在进行迪斯尼和顾客的第一次沟通。”

•所谓“顾客满意”，厘清“顾客”的概念并不容易，不仅涉及购买决策的环节，更包括使用商品的社会环境。

•整个顾客满意服务体系，就是一个接触管理系统，厘清与顾客的接触点，并规划服务体系，是基本的工作方法。接触点来源于过程，需模拟顾客的购买流程和我们的服务流程。

顾客满意服务的工作项目

•建立标准——总服务理念。让顾客怀着何种期望，如何传播唤起这一期望，又得到何种满意。

夜上海论坛 顾客导向下从上到下的角色定位和行为准则。

夜上海论坛 •厘清对象——顾客的范围。

•服务流程的具体行为规范

夜上海论坛 •建立满意度的调研体系，规定执行周期和内部信息沟通制度。

夜上海论坛 整个顾客满意服务体系，就是一个接触管理系统，厘清与顾客的接触点，并规划服务体系，是基本的工作方法《品牌规划手册》，具体内容包括：

（1）品牌属性

（2）品牌核心价值

（3）品牌个性

（4）品牌利益点

夜上海论坛 （5）品牌特定人群分析

（6）传播概念

（7）品牌培育、发展及管理发展规划

2、根据对企业VI体系的全面了解，规划新的面对国内市场的VI体系，形成《VI手册》，具体内容包括：

夜上海论坛 （1）基本设计部分：

A、标准字（中、英文）

B、标志

C、标准色

（2）应用设计项目

夜上海论坛 A、信封、信纸、便笺纸/其它办公用品

B、名片

夜上海论坛 C、包装（3款）

夜上海论坛 D、说明书

E、海报（2款）

F、终端形象设计（柜台、专卖店各一款）

整合行销传播策略及策略执行

1、根据调研结果，制定市场及传播战略，形成《整合行销传播大纲》，具体内容包括：

（1）商品定位

（2）消费群定位

（3）市场区域定位

（4）营销组合（价格，通路分析）

（5）广告策略

（6）促销策略

（7）公关策略

（8）媒介策略

2、根据《整合行销传播大纲》，制定99年广告计划，具体内容包括：

（1）广告目标

夜上海论坛 （2）广告运动阶段划分

夜上海论坛 （3）各阶段广告主题

夜上海论坛 （4）媒介安排（媒介策略及媒体购买安排）

3、根据品牌推广及营销推进需要，制定《促销活动执行方案》，具体内容包括：

（1）活动目的

（2）活动主题

夜上海论坛 （3）活动时间及地点

（4）活动综述

（5）活动计划

（6）活动准备工作

（7）活动工作安排

夜上海论坛 （8）活动期媒介安排

（9）相关宣传设计

夜上海论坛 4、根据品牌推广及营销推进需要，制定《公关活动执行方案》，具体内容包括：

（1）公关活动目的

（2）公关活动主题

（3）公关活动内容

第11篇

夜上海论坛 【关键词】中小企业；品牌；战略；管理

据统计，我国中小企业数量已经超过1100万家，大约占我国企业总数的99.6%，其创造的产品与服务在国民经济中占有重要比重，约58%，同时，为城镇创造了75%的新增就业岗位。中小企业能够持续、健康发展，在很大程度上和其品牌战略管理有着直接而密切的联系。中小企业品牌战略管理即扬长避短，避开与大型知名企业的相形见绌，而是挖掘自身品牌潜力，促进企业发展。

一、品牌的定义

夜上海论坛 不同的机构对品牌有不同的定义与看法，具有代表性的有以下一些。品牌是一种标记、名称、符号、术语、设计，或者是他们的适当组合，从而将某个销售者、或者某个销售群体和别的群体加以区分，并且让其产品和竞争对手的明确区分。而美国管理协会是这样给的定义：经营者或者经营管理集团的服务或者产品，和其他的同行业的设计、术语、象征、记号、名称等有所区别的组成。

夜上海论坛 二、中小企业实施品牌战略的意义

夜上海论坛 企业的品牌是其内在竞争力与活力的代名词，能够为企业带来潜在而长远的利益，因此，品牌的经营与品牌战略管理是所有企业都必须重视与关注的问题。品牌战略即通过一定时期的品牌实力积累，提高品牌的信誉与知名度，树立良好的品牌形象，通过对品牌的维持以及强化措施，发展品牌，最终创立名牌。具体说来，品牌战略管理由亲密的客户关系、优秀的产品、合理的管理等方面组成。中小企业实施品牌战略管理有以下意义：

1.增加有形商品的附加价值

夜上海论坛 在质量、服务、价值、技术等方面，品牌商品，尤其是名牌商品都和别的商品有不同与过人之处。名牌象征着价值观、身份与地位，在心理上能够满足顾客的需求，其售价比往往高于一般商品。品牌是企业的无形资产，也是社会的一种精神文化产品。

2.增强企业的竞争力

夜上海论坛 想要提高企业的竞争力，必须打造品牌，对品牌的经营的提升企业核心竞争力的关键所在。企业应当根据自身综合实力，对品牌实施相应的经营，企业的实力的打造品牌的坚实后盾。良好的品牌经营会促使企业内部各环节的改善与创新，从而提升品牌在同行中的地位，提升品牌的竞争力。

3.和同类商品相区分

夜上海论坛 品牌是商品的代号，不同厂家的相同商品因为代号的不同而产生了不同的社会反响。品牌是和同类商品加以区分的根本标志，消费者从大量的同类商品中选出自己所需要的商品，就是品牌在发挥区分的功效。品牌的不同，能够产生差异化的效果，有利于促进商品的销售。

夜上海论坛 三、中小企业品牌战略管理策略

1.树立品牌战略意识

夜上海论坛 中小企业想要在激烈的市场竞争中立足，则必须要有强烈的品牌意识，企业的管理者应当积极学习，关心观念，以现代化的先进的商业知识来经营品牌。企业参与到市场竞争中的形式包括有形手段和无形手段两种，而品牌战略则是一种十分重要的无形手段。和大企业相比，中小企业的产品在价格上具有劣势。大企业资金充足，成本控制到位，其价格优势让其对中小企业市场造成很大的威胁，而中小企业在价格上无法和大企业相媲美。因此，中小企业必须转变思想，扬长避短，注重品牌这种无形资产潜在的价值与效益，努力打造品牌，用优质的服务、良好的信誉、过硬的质量赢得客户的青睐。

做好品牌定位

所谓品牌定位，即将品牌自身的特点与消费者的心理特点等有机联系在一起，通过对目标消费群体的分析，让品牌在消费者心中能够有与众不同的位置，从而确立合理的消费人群。

首先，品牌定位应当有个性。塑造企业品牌之前，必须找准品牌的定位，正确的定位是企业获得长远发展的前提，中小企业一定要作出品牌的个性，在宣传活动中将它的个性传递给消费者，让消费者易于接受、认识与辨别，这样才能够提升自身的竞争力。

其次，品牌定位应当充分考虑潜在市场。很多企业做产品只是着眼于当前，而缺少长远的眼光，只看到近两年的情况，而对3年、5年之后的状况未作合理的分析与展望，致使很多品牌的成长性缺失，难以持续发展。

夜上海论坛 再次，品牌定位要专一。有些企业打造品牌时想面面俱到，结果一样也没有做好。企业和人一样，应当具备自身的品质与性格。只有品牌专一了，才能够获得持久的发展。蒙牛就是一个很好的榜样，其品牌定位即聚精会神做牛奶，一心一意做雪糕。其品牌战略定位为从草原牛，逐步扩大到中国牛，最后走向世界，成为世界牛。几年后，蒙牛飞速发展，成为我国中小企业品牌定位的楷模。

2.均衡品牌规划与品牌传播

在中国企业发展中，很多企业最初都是靠“吹牛皮”吹出来的，在过去，市场环境不透明的情况下，消费者也对其操作等不知情。而如今，随着社会经济的发展以及人民生活水平的提高，人们的消费意识以及消费判断力也随之提高，逐渐转向理性型的消费。因此，品牌的规划以及宣传中，一定要让品牌的质量与宣传相符合。

品牌规划即品牌战略的制定环节，这部分工作应当贴近消费者需求，对市场环节以及前期工作进行调研，对竞争环境、市场需求、自身资源做好权衡。品牌传播是品牌战略实施环节，和品牌规划应当步调一致，企业的所有行为都应当和品牌规划紧密相连。如创维电视的理念一直就是保护视力，他们有一句广告语是这样的：不闪的才是健康的。为了让这个理念根深蒂固，他们积极组织了创维健康光明行活动，资助失明儿童，在全国很多欠发达地区做公益活动，帮助了很多白内障患者儿童恢复了视力。因此，企业的宣传与自身的实际行动应当保持一致，而不是说一套，做一套，这样最终只会损害自身的品牌形象。

3.加快开发速度

夜上海论坛 品牌的创立是品牌发展的初级阶段，品牌发展的高级阶段即对品牌进行经营。在推进品牌战略，实施品牌战略的过程中，中小企业大多面临着开发资金有限的难题。应根据企业实际情况来实施，如以资本经营来兼并或者收购其他企业品牌，或者将自身的品牌进行转让等。

4.实现品牌创新，加强品牌的竞争力

企业应当建立一套和品牌相符合的夜上海论坛、营销策略、管理制度、经营理念等。品牌的建立有一个较为漫长的过程，但是一旦品牌建立之后，其管理必须创新，才能够保持市场竞争力。对企业的经营应当打破原有的平衡，寻找新的平衡，这样才能够推进品牌不断向前发展。因此，企业在开发新产品的同时，应当注重对旧产品的改造与升级，从而稳定已有的市场。

夜上海论坛 四、小结

中小企业具有自身的特点，资金力量有限，不能和大企业进行硬拼，而只能够转变思想，充分挖掘自身的优势，提升产品质量，扬长避短，找准目标消费群体，进行合理的宣传，树立品牌形象，促进企业长远发展。参考文献

[1]刘婉.浅谈中小企业品牌战略的实施[J].现代经济信息,2009,(12) .

第12篇

关键词：商业银行；品牌；品牌建设

中图分类号：F832.33

文献标识码：A

文章编号：1003-9031(2008)01-0084-03

夜上海论坛 一、品牌及金融品牌的内涵

1.品牌的概念。品牌是指一种名称、标记、符号或设计，是产品知名度、认知度、个性化等综合元素的集合体。品牌能使企业在长期的市场营销活动中，在其产品生产、开发、销售过程中逐渐被市场熟悉，能够为客户辨认、接受和认同，对其形成偏好和信任感，并与同类产品和服务区别开来。由此观之，品牌一旦在客户心中树立了良好的形象和信誉，会大大提高品牌的产品附加值和企业商誉，这对企业整体形象的提高有着不可低估的作用。在经济金融全球化趋势愈演愈烈的今天，品牌已经成为企业最具竞争力的无形资产，是否拥有强势品牌、知名品牌，成为判断一个企业综合实力强弱的重要标准。[1]

2.金融品牌的内涵。金融品牌是金融产品和服务个性化的表现，其主要内涵在于金融产品和服务以及金融企业形象等要素的综合反映，是金融企业竞争力的外在体现。商业银行是经营信用的金融企业，依靠经营信用来实现其品牌价值。尽管金融产品极易模仿，但已在消费者心目中形成的品牌印象，是难以模仿和复制的。在金融产品日益同质化的形势下，品牌作为服务的一种载体，有利于展示商业银行的服务特色，并促进其服务特色的识别和形成，是商业银行核心竞争力的重要源泉。品牌象征着号召力，商业银行如果拥有良好的品牌，可以培养和发展一批忠诚的客户群体，扩大其市场份额，也能为其产品和服务带来超越其功能效用的附加价值和利益，赋予额外的竞争力。

二、加强我国商业银行品牌建设的必要性和紧迫性

夜上海论坛 1.加强品牌建设是应对境外银行冲击的现实需要。品牌是商业银行获得核心竞争优势的基础。在经济全球化的浪潮中，外资银行纷纷登陆中国，并逐步实施品牌策略。“洋”品牌凭借先进的技术、现代的管理及雄厚的资金实力，对国内银行业形成了强有力的冲击。世界知名的外资银行金融产品完善，拥有雄厚的品牌实力及丰富的品牌建设和品牌营销经验，大多由总部负责对全球的机构进行品牌的战略规划管理，拥有高专业度的品牌管理人员，借助其品牌影响力牢固确立其市场地位。2007年4月23日，汇丰银行、花旗银行、渣打银行和东亚银行正式向内地居民开办人民币业务。这四家银行向外界公告称，它们以账户余额为标准对客户进行分层，提供不同品质服务。[2]在外资银行完善的品牌建设策略面前，我国商业银行面临着严峻的挑战，要想在这场全球化金融品牌的竞争中奋起直追，关键是要认识到品牌建设的重要性，着力于品牌建设，才能在国际竞争中赢得主动。

夜上海论坛 2.加强品牌建设是在银行同业竞争中抢得先机的有力措施。国内银行业竞争日益激烈，金融产品具有高同质性、高可复制程度、技术壁垒较小的特征，决定了商业银行要在几近同质化的同业竞争中赢得优势，只有强化品牌建设，进一步提升市场竞争力，在众多的品牌中脱颖而出，才能获得消费者的品牌认知和肯定，并在同业竞争中占得先机。中国银行是国内银行业中较早认识到品牌作用和品牌价值的银行之一，特别是2004年中国银行成为北京奥运会唯一银行合作伙伴以来，该行大力推行奥运品牌战略，为“中国银行”的百年品牌增添了新的品牌内涵和品牌价值。有数据显示，赞助、参与奥运活动，其资金投入对提高品牌知名度的效应，要比普通广告高2至3倍。成为奥运合作伙伴，为中国银行提供了进一步审视和考验品牌属性、提升品牌扩张能力、提高品牌影响力的机会。2007年3月6日，中国银行被中国品牌研究院评为2006年奥运营销最为成功的企业品牌之一。2007年6月，中国银行入选世界品牌实验室评出的2007年“世界品牌500强”。近期的美国《商业周刊》首次单独评出中国20个最有价值品牌，中国银行位居第二，品牌价值达102.9亿美元。[3]

夜上海论坛 3.加强品牌建设是推动我国商业银行又好又快发展的内在动力。改革开放以来，在政府的有力措施下，我国金融业改革取得了令人瞩目的成绩，在一些关键领域已取得重大突破。建行、中行、工行2006年陆续上市，农行当前也在紧锣密鼓地实行股份制改革。国有商业银行股份制改革取得重要进展，经营理念和经营方式得到进一步转变。这些变化有利地推动国有商业银行提高竞争力。随着股份制改革的进一步深化，公司治理机制日益完善，也为商业银行加强品牌建设创造了良好的条件。实施品牌战略是商业银行公司治理迈向新台阶的必然选择，是商业银行实现可持续发展的必由之路。通过实施品牌战略，可以稳定和强化商业银行的市场地位，对促进银行发展具有积极意义。

三、我国商业银行品牌建设有待突破的瓶颈问题

近年来，随着金融服务需求的多元化以及同业竞争的加剧，我国银行业竞争已逐步从较低层次的价格和产品的竞争向品牌的对抗转变，进一步加大品牌建设力度，也取得了一定的成绩。但从整体上看，我国商业银行品牌建设尚未成熟，还存在一些瓶颈问题。

夜上海论坛 1.品牌意识有待进一步强化。大部分商业银行没有设立专门负责品牌建设的部门，基本由行政性管理部门来行使品牌建设的职能；没有建立专业的品牌管理队伍，品牌产品基本由各业务条线分散营销，没有形成合力；没有形成品牌建设的正确认识，将其简单等同于新闻宣传、广告设计等，忽视了品牌战略中最本质的部分，即提升品牌价值和竞争力。

2.品牌战略的规划工作有待进一步加强。从品牌外延来看，品牌宣传没有得到广泛的影响和认知；从品牌内涵来看，没有明确的价值理念，难以在消费者心目中形成鲜明深刻的个性；从品牌战略的整体性来看，品牌管理缺乏资源整合。由于我国商业银行属于总分行式的组织架构，品牌战略在上下级行之间的执行情况得不到统一，在产品的方案设计、广告投放和营销宣传等方面基本是各自为政。[4]

3.品牌建设的方向定位有待进一步明确。品牌提供个性化产品和服务，要占领的是一个特殊的市场，要培育的是固定消费者群体的忠诚。我国大部分商业银行在推行品牌建设时往往欠缺准确的定位，没有很好地联系自身实际，更多的时候是盲目迎合市场热点，以致难以形成自身的突出特点和优势，同质化问题日益严重。

夜上海论坛 四、我国商业银行实行主动品牌管理的对策建议

所谓主动品牌管理，是指商业银行自觉从加强自身建设，完善组织结构，提升产品和服务质量的角度出发，从源头做好品牌建设工作，在危机爆发时能够占据主动位置的品牌建设理念。主动品牌管理是商业银行扩大其品牌影响力的重要方法，主要目的在于进一步提高竞争力和美誉度。笔者认为，我国商业银行实行主动品牌管理可考虑采取以下几点策略。

1.实行主动品牌管理必须与银行整体战略有机结合，打造品牌管理长效机制。品牌体现的是银行的实力，要最大限度地发挥品牌的作用，品牌策略必须纳入银行整体战略中，必须结合银行的经营战略目标，必须服从经营战略调整的要求，这样才能收到预期的效果。二者互为促进：专业的品牌管理，有利于制定统一的整体战略；而统一的整体战略，又有利于夯实品牌管理的基础，使其保持一致。其中，建立健全组织架构是关键。第一，可以结合我国商业银行总分行式的行政管理模式，建立战略性的品牌管理机构，专业负责整个银行的品牌运营，确保总分行之间沟通顺畅，使品牌管理自上而下保持一致性，这是提高品牌管理水平的制度保障。第二，建立品牌建设工作领导小组，加强对品牌建设工作的领导，整合全行资源，引导所辖机构加强沟通协作。同时也可以进一步加大与系统内兄弟行的沟通协作力度，充分利用兄弟行已经与当地媒体建立的合作资源，加强在外地的品牌宣传，建立新闻宣传危机公关联动机制，跨区域提升品牌形象。第三，加大人才投入力度，完善人才培养机制，造就高素质的品牌管理人员，专门负责银行的品牌战略决策，充分发挥其在营销手段和管理能力上的优势，这是提高品牌管理水平的人才保证。

2.实行主动品牌管理必须加强品牌规划，建立有效的品牌沟通和传播渠道。要创建成功的品牌，商业银行要认真分析市场环境，结合自身优势和特点，自觉、细致、系统地做好品牌规划。品牌规划主要从产品名称选择、标识设计、广告投放、新闻、产品宣传、品牌定位、品牌构架设计和品牌的危机控制等因素进行综合考量，使所有的产品品牌能够形成相互作用的互动和协同效应。以品牌管理统率所有阶段性的宣传、营销、广告活动，在达到宣传营销目的的同时，积累品牌资产，从而形成品牌宣传的合力。

夜上海论坛 在品牌沟通方面，对内统一VI设计、形象标识、网点建设、形象宣传等，形成独特的形象文化；对外提供良好的产品和服务，组织并参与有价值、有影响力的品牌推广活动，使客户充分了解银行的产品和服务，并充分表达消费需求，使客户的个性化需求得到最大程度的满足，并在选定目标客户群的基础上，综合采用广告投放、参加展览等营销沟通方式，在目标客户头脑中建立积极的品牌形象，有效提高客户的品牌忠诚度。

在品牌传播方面，实行多角度、多渠道、多形式的品牌整合传播，这对提升品牌管理的效能至关重要。要在充分运用广告、公关、新闻宣传、事件营销、组织活动等渠道的基础上，将其理顺糅合，全方位打造立体而完整的品牌形象。外资银行对此特别重视，它们通过合理的运作机制，确保对外宣传的效率和效果。例如，花旗银行和汇丰银行都实行“总部-地区分部-当地分行”的三级品牌管理模式，由总部负责对企业在全球的品牌推广和战略规划管理，包括对特定品牌承诺进行定位，制定各地区分部年度宣传计划等。而地区分部则在总部品牌规划的要求下，将总部规划本地化，即转换成一份可以操作的计划，包括制订具体的实施内容、分配预算、进行方案策划、执行，并对效果进行监控和评估，确保对外形象和市场声音的协同一致。[5]

3.实行主动品牌管理必须完善品牌管理危机应对体系，避免品牌价值弱化。商业银行作为经营信用的企业，一旦发生品牌危机，可能导致品牌价值受到削弱，市场声誉和形象受到负面影响。因此，构建品牌管理危机应对体系是商业银行实行主动品牌管理的工作重点。首先，要建立完善品牌建设危机预案。在日常品牌管理工作中，要高度关注可能影响品牌价值的潜在危机因素或突发事件，正确预测和判断各种危机征兆，在组织内自上而下建立危机处理机制，制定周密、有效的应对方案，一旦危机事件爆发，能够及时采取有效措施，掌握主动，促进品牌危机的消除。其次，要培养全员品牌危机意识，激发并充分调动全体员工参与品牌建设的激情和责任感，使品牌管理成为每一名员工的自觉行动，真正做好品牌的发展和维护。最后，商业银行可以加强与政府宣传管理部门和金融监管部门的沟通联系和工作汇报，争取工作上的理解与支持，并借助政府及监管部门资源，抢占话语主导权，形成正面舆论导向，为危机公关打好基础。同时强化与媒体的合作，加强经营管理业绩亮点的正面宣传，加大品牌形象和银行产品的广告投放力度，在获取广告价值回报的同时，与媒体达成新闻保护共识，切实维护品牌形象。

参考文献：

[1] 陈勇.国有商业银行品牌建设策略分析[N].北方经济，2006-05-11.

[2] 曹朝霞，周春生.金融品牌塑造是一件微妙的事情[N].新营销，2007-06-15.

夜上海论坛 [3] 服务奥运：中行与奥运合作共赢[N].新华社每日电讯，2007-10-18.

第13篇

夜上海论坛 [关键词]主题设置；鹤文化；品牌传播

[中图分类号]G127 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2013）03 — 0052 — 02

夜上海论坛 城市品牌是一个城市在推广自身形象的过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，并得到社会的认可。它是城市地域、性质、功能、精神的外在表现和内在品质内涵的集中体现，是一座城市区分于其他城市的识别体系〔1〕。

夜上海论坛 齐齐哈尔作为丹顶鹤重要的栖息地，齐齐哈尔与丹顶鹤已经成为互相影响的不可分割的整体。鹤倚城而生，城因鹤而名，丹顶鹤文化已经成为齐齐哈尔历史文化中不可分割的一个重要组成部分，鹤文化也已经成为齐齐哈尔的对外的一张响亮的名片。齐齐哈尔以鹤文化以城市的主题文化，需要制定整体有效可行性高传播策略。城市文化的传播需要从城市整体文化建设现状以及符合当地人文地理的角度出发，辅助以传播学专业知识，制定传播策略。

夜上海论坛 一、整合品牌传播思维

夜上海论坛 城市的品牌推广在许多层面上都可以借鉴一个公司企业的传播营销推广手段，国内外有许多这样的成功案例以及理论知识。美国广告商协会认为，“整合营销传播（IMC）是一个营销传播的企划概念，它注重以下综合计划的增值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。” 〔2〕城市文化也是一种品牌，所以，在进行城市的品牌文化传播史一定要参考传播学方面的经典做法。首先我们可以从上述语句中看出，鹤城鹤文化品牌城市策划推广必须以“整合城市品牌传播思维”来指导传播行为，全面设计与规划城市的内外形象，同时运用多种传播载体，以统一协同的思想来传播鹤文化并提升影响力。

夜上海论坛 二、运用多种媒介渠道进行传播

夜上海论坛 当下，媒体发展的多样化以及受众在接受媒体喜好和习惯多样化的背景下，鹤文化城市品牌的推广不能依靠单一的媒体宣传方式，媒体宣传方式必须具备多层次，多样式的特点。传统媒体和新兴媒体全面渗透介入，整个多种传播渠道，多管齐下展开宣传推广活动。媒体宣传方式主要有以下方面：

1.利用书籍报刊杂志进行传播

夜上海论坛 鹤文化的存在有着很悠久的历史，而齐齐哈尔的鹤文化发展也已经经历了相当长的一个时期，在这期间，涌现出了很多优秀的文章，文章刊登的载体也多种多样。例如，齐齐哈尔市群众艺术馆主办的刊物《丹顶鹤》专门开设了《高飞的丹顶鹤》栏目，累计发表有关鹤文化的歌词、各组等百余篇作品。鄂明尔创作的诗歌《鹤归来》荣获国家2004年黄鹤楼诗词大赛一等奖并在多种刊物上发表。鹤文化研究会与市文化局组织编纂了首部以鹤为题材的民间文学集《仙鹤的传说》，其中手机整理了大量有关仙鹤题材的民间文学作品，使处在原始形态的线和故事集中起来，完善起来。市诗词楹联协会进你那来创作的以仙鹤为主题的作品有3000多幅，其中有些集结出版，有些刊登在《龙沙诗词》等刊物上。

夜上海论坛 诗词，文章，以及文学创作都是鹤文化传播的很好的载体，应该大力鼓励支持此类作品的创作，并将已经成形完善的作品集结出版结合上文中所说的鹤文化教育班共同推广，宣传手段与宣传方式相结合，多管齐下，必定能取得更好的效果。

夜上海论坛 2.利用影视文化舞蹈广播等进行传播

夜上海论坛 以鹤文化为题材的影视剧作已经有很多，例如在第八届观鹤节的开幕式上，市群众艺术馆创作了大型广场舞蹈《仙鹤飞翔的地方》，引起中外来宾和国内五道街的高度重视。舞蹈《翔》获省级比赛一等奖，石玉田创作的舞蹈《小鹤》荣获2002年全国少儿节目艺术大赛优秀节目奖。戏剧家陈启程编剧的反映扎龙鹤家乡的喜剧《魂系鹤乡》演出百余场深受欢迎。陈玉谦创作的电视剧《鹤的忧虑》在中央电视台播出多次并作为交换片在新加坡、马来西亚、泰国播放，该剧主要呼吁保护环境，拯救仙鹤，影响深远。

以为丹顶鹤牺牲生命的养鹤姑娘徐秀娟为原型由国家环保总局与长春电影制片厂联合拍摄的电影《鹤乡情》进军东京国际电影节，由歌手白雪所深情演绎的《一个真实的故事》20年来传唱大江南北，这样的优秀的影视以及歌曲的传播不仅是对烈士徐秀娟的纪念，同时也让大家记住了丹顶鹤这美丽的动物，还有美丽的鹤家乡——齐齐哈尔。

3.网络媒体策划宣传

夜上海论坛 网络繁荣的今天，网络作为有一种新兴媒体所承载的传播力量不容小觑，网络传播的速度以及影响的广泛性更应该让我们注意到并很好的利用。例如，可以利用现有的齐齐哈尔本地政府网站，门户网站多多开展有关鹤文化的宣传活动，一年一度的观鹤节已经形成一定品牌效应，利用这样好的时机做鹤文化的网络宣传同时配合齐齐哈尔市的各种鹤文化相关活动的展开，效果一定事半功倍。

夜上海论坛 4.城市户外广告展示

城市标志，路牌，墙体，车载广告，雕塑以及户外传播的所有载体都要精心的布置规划以及管理，统一协调并且有秩序的传播齐齐哈尔鹤文化品牌。在嫩江公园，龙沙公园，交通枢纽地带以及火车站站前广场，高速路口等位置放置雕塑以及广告牌，打出“世界大湿地，中国鹤家乡”的文化宣传标志，时时刻刻进行文化品牌的印象加深以及传播。

夜上海论坛 三、利用主题设置宣传

1.利用会议营销宣传

夜上海论坛 城市举行的规模较大的会议，具有主题明确，人流量大，代表广泛，媒体关注度高等众多特点，是进行自我宣传推销的良好时机，为此齐齐哈尔要高度重视在本市举行的各项重要会议及事件活动。如国际小商品博览会，绿博会等活动，努力用好会议营销和事件营销。城市中有很多可以利用的资源，例如，政府中，大中型企业，高校都有一些非常大型的会议，它的主题明确，参与人员数量多领域广，媒体关注度也很高，通过这些会议设置一些鹤文化宣传主题，例如ppt的背景，宣传海报以及鹤文化宣传收藏册等等。

2.利用齐齐哈尔观鹤节营销宣传

夜上海论坛 每年的八月十二日是齐齐哈尔建城日被定为观鹤节，观鹤节是以扎龙国家级自然保护区栖息的丹顶鹤等鹤类为主题的大型国际性商旅文化节。它集结了经贸，旅游，文化，艺术以及体育等综合内容，也是齐齐哈尔夏季的地方性大型节庆活动，节日期间日接待游客近三十万人次，日销售额高达肆佰万元，前来参加观鹤节的世界26个国家和地区的中外客商达三点六万人次，这样的大型活动可以加快鹤城走向全国，迈向世界的步伐。

夜上海论坛 四、城市设施资源整合宣传

城市的道路绿化、公园雕塑、建筑、路灯、街道路牌以及公共设施景区等都是城市开放的最直接的窗口，这些位置的建设质量直接影响到一个城市的形象，因此大力完善城市各种基础设施的建设，提高城市硬件水平并将鹤文化元素融入其中，能产生非常好的文化传播效果。

1.城市道路宣传

夜上海论坛 在人流量较大的主干道以及景观处设置鹤文化有关雕塑，广告形象宣传牌。可以在城市的主干道的宣传牌可以设置鹤文化的文化宣传标语，街道马路名称皆可体现鹤城的鹤文化内容，这些细节性的文化展示可以给人以毫不突兀又印象深刻的鹤文化感受，在生活的点滴中都渗透着鹤文化，潜移默化之中会深深影响鹤城人民和世界各地的朋友。

夜上海论坛 2.打造鹤文化风情街

夜上海论坛 整合鹤文化资源，将鹤文化元素、工艺制作、特产美食、游乐玩赏等资源配置集中，建设鹤文化风情街，从建筑的构造及装修到经营工作人员的衣着上，市场资源的战士都体现出浓厚的鹤文化氛围。形成整体统一的聚合形式规模传播效应，以鹤文化较为全面的展示去吸引大众。

3.建设鹤文化旅游度假区以及公园展示

夜上海论坛 认真勘察，全面评估，选取自然风光优美，文化气息浓厚或易于移植的地方规划建设鹤文化旅游度假区，从而吸引游人，持续有力的宣传鹤文化，具体地点可选择在扎龙景区和明月岛风景区。

4.建设鹤文化创意产业园宣传

加大鹤文化系列产品开发力度，高水平规划建设中国鹤文化产业园，打造一批鹤文化标志性建筑，积极筹办以鹤文化为主题的婚纱摄影、婚礼、寿宴和会展。依托马戏团、克东满绣、嫩江流域玛瑙石资源、梅里斯达族绣刺绣基地和富裕漫画基地，加快发展特色创意文化产业。提升文化创意产业园发展水平，引导人才和项目向园区集聚。抓好文化队伍建设，加大培养引进人才力度。发挥高校作用，鼓励支持高校参与地方文化建设〔3〕。从在政府的工作报告中可以体现，建设创意产业园是齐齐哈尔规划中的工作，相信创意产业园的建设以及发展可以大大提升城市品牌传播的知名度。

夜上海论坛 五、城市负载形象体宣传

1.城市标识物宣传

夜上海论坛 城市的品牌离不开一个具象标识，而齐齐哈尔打造鹤文化品牌，这种具象标识就是丹顶鹤，打造城市标识物即使向大众展示城市的文化以及形象，如市鸟、市花、形象大使等等，在城市标识物的设计上要简介适用并且易于识别，特色突出鲜明。

夜上海论坛 2.城市典范企业组织体宣传

企业品牌与城市品牌是相互影响相互促进的关系密切的组织体，前者是一种相对简单的经济体，而后者是一种复杂的融合多方面内容的综合体，一方的好坏可以直接影响另一方的利益所在。良好的城市形象可以为当地企业无论在人才还是在资金吸引方面起到积极的有力的支持，反过来，良好的企业形象就其本身也是在为其所在城市形象建设助力加分。在国内有很多这样的例子，例如青岛这座城市有着海尔和青岛啤酒这样的优质企业，反之提起海尔和青岛啤酒人们也可以很自然的想到青岛这座城市。这就是本土企业与其所在城市形象建设中的互相影响互相扶持的最好体现。所以，针对齐齐哈尔，我们也有着像飞鹤乳业，中国一重，第二机床厂这种大型的优质企业，在企业的形象宣传方面与城市的品牌宣传相结合，起到互相助力的积极作用。

城市品牌文化在当下已经成为一个城市发展必不可少的一部分，除却高质量的建设，优质的管理，城市品牌文化鲜明与否是在人文情怀方面衡量城市发展的硬指标。城市品牌是一个城市在推广自身形象的过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，并得到社会的认可。它是城市地域、性质、功能、精神的外在表现和内在品质内涵的集中体现，是一座城市区分于其他城市的识别体系。对于齐齐哈尔的品牌文化，要从文化教育，品牌宣传，文化交流，主题设置，产业园建设等多方面多层次渗透深入，实现提起齐齐哈尔就能够想到鹤文化，提起鹤文化就会联想到鹤城——齐齐哈尔。在鹤文化品牌传播的过程中，存在着一些现实困难，这涉及到经济实力，城市发展规模以及市民文化素质等诸多方面，文化的发展离不开经济的支持，而经济的发展同样离不开文化层面的助力。也就是说，打造鹤文化城市品牌是任重道远的一项工作，需要各方共同努力。

〔参 考 文 献〕

〔1〕刘明洋.城市品牌传播为增长制造共鸣〔J〕.青年记者，2012，（01）：1-2.

第14篇

夜上海论坛 【关键词】品牌推广 企业网站 规划设计 色彩设计 标志设计

花卉企业如何树立良好的企业形象，是花卉企业品牌战略中的重要内容，因此，花卉企业也要导入CIS（ Corporate Identity System 企业形象可识别系统），以企业定位和企业经营理念为核心，为企业内部管理、公共关系、广告宣传、服务等各方面，进行系统性、统一性的综合设计，力求使企业在公众面前展现出统一、良好的企业形象。要做到以上几点，就需要花卉企业利用大众传媒宣传推广自身，比如选择专业性强，在本行业内影响面大、范围广的报刊、互联网信息、刊登广告，因此企业门户网站形象设计的必要性在这个竞争激烈的信息时代已变得刻不容缓。花卉企业建立网站，是企业在网络时代的舞台上展现自身实力和寻求发展的重要途径。

一、花卉品牌推广中企业网站设计的作用

（一）促进花卉品牌的宣传、推广

夜上海论坛 现代互联网技术的发展，使得花卉企业仅通过门户网站就能在互联网上建立一个对企业形象、产品与服务进行展示和宣传的手段，不仅能够实现花卉产品的宣传、销售，还可以与遍布世界各地的商户随时随地进行交流和提供实时的技术服务，而不需要太高的成本。通过网站展示花卉企业形象，利用互联网的高效传播性来宣传企业形象，可以将花卉企业的各种需求实现个性化的网上营销、形象宣传、网上支付等多方面的商务功能，从而吸引更多客户，提升花卉企业品牌的知名度。如荷兰的阿姆斯特丹花卉市场的品牌定位于研究新品种，并通过网络销售空间的展示拍卖产品。由于注重花卉品牌的建立，开设品牌企业网站进行网络营销，阿姆斯特丹花卉市场目前已取得很好的品牌效益，其知名度不仅限于欧洲，而且延伸到了亚洲和美洲地区，甚至成为一道亮丽的旅游风景线，带来的直接和间接的经济效益都十分可观。由此可见，花卉企业网站的建立将会极大地促进花卉品牌的宣传、推广。

夜上海论坛 （二）弥补花卉业传统经营商业模式的不足

企业网站通过网络营销能弥补花卉业传统经营商业模式的不足，如消除传统经营中的广告所面临的障碍，打破时空、地域的限制，在企业网站上开展营销，用户通过点击浏览可以迅速提高企业的广告效率。花卉企业可以根据其注册用户的购买行为及时改变向访问者发送广告的内容，也可以根据访问者的特性，如硬件平台、域名或访问时的搜索主题等方面有选择地显示其广告，这样就比传统经营中广告宣传更具有针对性。另外，网络营销形式逐渐成熟，网上选购花卉的方式已被众人接受，企业网站可以展开花卉网络营销业务，以增加销售量，降低销售成本。

二、花卉品牌推广中企业网站设计的具体应用

企业网站已成为企业CI重要的组成部分，花卉企业网站的设计也不例外，只有符合CI系统的企业网站界面设计才能有效塑造花卉企业的品牌形象。企业网站设计在花卉品牌形象塑造应用时要重视以下几点：

（一）网站的整体规划设计

夜上海论坛 首先要仔细分析调研阶段的相关资料，根据花卉企业网站用户的特点，有针对性地构思网站内容，合理地做出网站的规划设计，突出特色。如设置随时更新花卉业动态信息的栏目，将新产品上市、花卉展销会、交易会、拍卖会、技术研讨会等，通过夜上海论坛新闻动态滚动播放的形式为关注本企业的各类用户提供最新消息。好的网站规划设计是花卉企业进行品牌宣传推广的成功基础。根据花卉企业的特点和网站功能，设计出产品管理、信息管理、订单管理和友情链接管理4个模块。其中产品管理主要分为花卉产品分类管理（根据不同公司经营特色可按花卉产品或花木产品进行大的分类）、花卉产品相关图片管理、价格管理；信息管理主要有最新公告管理（公司上市的最新花卉产品或者公司最近动态）、疑难解答管理和行业活动管理；订单管理主要由审核订单管理和已审核订单管理组成；友情连接管理主要由友情链接添加、修改等组成，这里可以链接一些有关花卉文化的网站，以丰富网站内容。目前，有的花卉企业网站只是设计了简单的栏目，例如企业简介、领导简介、机构设置，能对企业产品做出具体系统而又形象直观介绍的不多，借助网站进行市场调研、产品开发及提供售后服务的就更少了，而且网站内容陈旧，从建立网站之后几乎很少更新，网站的作用形同虚设，更谈不上提升企业品牌形象了。作者随机点击了江苏省花卉先进企业的几个官方网站，如南京市某园林绿化工程有限公司（图1），打开网站页面，左边导航条设置栏目有公司夜上海论坛、供应信息、求购信息、产品价格、公司介绍、招聘中心、客户留言、联系方式，笔者通过浏览点击发现很多问题，作为形象窗口的夜上海论坛内容几乎为空，更谈不上设计效果了。还有供应信息和求购信息里面产品没有图片，公司介绍页面是与此无关的内容，很难想象这样一个企业网站能为企业品牌发展提供多少作用。这些都是没有进行合理的网站规划设计而导致的，如果能像图2那样进行合理、完整的网站规划就能吸引客户关注并了解企业网站的更多内容。所以要建立专业、特色的花卉企业网站，合理的网站规划设计将会在花卉品牌战略的长远发展中影响深远。

夜上海论坛 （二）网站的色彩设计

企业网站代表的是企业统一的、个性鲜明的品牌形象，所以企业网站主色调的确立不应随心所欲，应以企业VI标准色作为主色调，辅以辅助色彩的使用。网站的设计目的是为了吸引更多的用户登录浏览。因此，设计如何适应观众的色彩需要就成了至关重要的问题。除了文字、图片等内容的合理排版，色彩的均衡是相当重要的一部分。色彩均衡的网站让人看上去舒适、协调。比如一个网站不可能单一地运用一种颜色，所以色彩的均衡问题是设计者必须要考虑的问题。色彩的均衡包括色彩的位置，每种色彩所占的比例、面积等，但是如果没有处理好色彩均衡的关系就会造成如图3的视觉效果，整个页面没有主色调，页面中间建筑物插图的色彩和黄色的色块之间缺乏色彩联系，显得生硬不协调，加上选用的花卉插图没有经过后期图像处理，所放置的位置排版过于随意，网站整体效果差强人意，没有较好地体现出园林公司应有的绿色、自然、休闲的意境和服务特色。笔者对图4进行了重新设计，将网站的背景色和导航按钮的色调统一成绿色系的主色调，设计的导航按钮为树叶造型的图形，以突出园林公司的绿色、自然、休闲的意境和行业特色（见图4）。

夜上海论坛 网站的色彩带给用户的不仅仅是网站信息、资源和服务，同时还要能提供一种美好的体验。约瑟夫·派恩将体验定义为：“体验是一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中产生的美好感觉，它是主体对客体的刺激产生的内在反映。”色彩能为花卉企业网站用户营造良好的氛围，一旦网站吸引大量访客并能提供给他们美妙的体验使之沉浸其中，那么就有机会被用户加入到电脑收藏夹中，以后将对该网站再次访问，使其对该网站品牌形成满意、信任并产生依赖感，成为公司网站的忠诚顾客。

（三）网站标志设计

对于企业网站来说，一般直接选用企业的标志或注册商标作为网站标志，以保持与企业的品牌形象一致。标志又名LOGO，是网站所有者对外宣传自身形象的工具、信息传达的载体。网站标志集中体现了企业网站的文化内涵和品牌定位，在企业品牌形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高且最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都被涵盖于标志中，通过不断的刺激和反复刻画，给用户留下深刻印象。花卉品牌的标志设计首先应尊重习俗、符合法律，严格执行《商标法》的规定；其次花卉品牌标志设计应力求简单醒目、易读、易记；再次花卉品牌标志设计应新颖别致、内涵丰富，便于识别和传播。

网站标志设计是与其他网站链接以及让其他网站链接的标志和门户。要让其他人进入网站，必须提供一个让其进入的门户。而标志的存在能够起到跳转的作用，动态的表现方式比静态的链接更能吸引人的注意。一个好的标志设计就代表一个企业网站的良好的外在品牌形象，我们可以从中基本了解到这个网站的类型和内容，在一个布满各种标志的链接页面中，网站标志就是品牌无声的宣传者，引导着用户去访问该网站。在网络环境下，用户行为最大的认知特征就是短期记忆，这也意味着网站标志设计应该体现出快速、短期的认知特征，使用户易识别、理解和重复使用。如江苏艺林园花木有限公司的网站标志（图5）是一个由高大的树冠和树干组合而成的绿色图形，整个标志体现了公司经营高大花木的企业特色。在浏览该企业网站页面时需通过点击品牌标志进入，在夜上海论坛的左上角醒目位置显示的是企业网站标志和企业名称，在整个浏览的过程中，网站的标志给人印象极其深刻，而且也很好地起到引导作用，同时塑造了良好的企业品牌形象。

结语

夜上海论坛 综上所述，花卉企业要在未来的网络平台中占据一席之地，塑造线上品牌形象，就必须充分重视企业网站的设计和维护，才能发挥花卉品牌的持久效应，最终通过网络品牌推广，不断使企业网站真正成为花卉企业实现现代经营管理的信息平台。

（注：本文为江苏理工学院基础及应用基础重点项目，项目编号：KYY12045）

参考文献：

[1]郭国庆.市场营销学[M].武汉：武汉大学出版社，2000.

夜上海论坛 [2]刘妤.花卉包装设计与文化[J].包装工程，2007（2）.

夜上海论坛 [3]杨洁.CI形象下的企业网站界面设计原则[J].大众文艺，2011.

夜上海论坛 [4]刘艳红.浅谈花卉企业实施品牌战略的思路[J].北方园艺，2005（ 4）.

夜上海论坛 [5]刘文沛.基于网络环境下的互动设计四则命题[J].装饰，2011（6）.

第15篇

在电视广告开始之初，北方人大都不知道凉茶为何物，而王老吉只说它是“预防上火的饮料”，压根不提凉茶二字，而上火这个问题却是全国人民都有，并且发生的频次很高、场景很多的，所以这个定位是占尽了便宜。

后来在王老吉不断增加的广告传播中，逐步在最后加入了“凉茶”的概念提示，但仍旧是宣传去火为主，即便是在北方都已经熟悉了凉茶为何物，一样坚持不动摇。再到后来广药“拿”回了品牌使用权，加多宝才开始进一步传播品牌的文化高度，也就是宣传其“正宗”的地位，专门让凉茶的始祖传人出镜做代言，提升受众对加多宝的正宗认知。

在这个过程中，我感觉如果没有“广药事件”，最初的王老吉也就是加多宝公司也应该早就规划好了下一步的传播策略，一样是宣传正宗这个点，因为预防上火这个功能已经深入人心，凉茶的概念也普及好了，产品还要再卖个100年，该如何继续宣传才好？唯有“品牌文化”是最高级的选择。品牌成了，产品也自然会长销不衰。

借这个话题再说说护肤品牌定位该如何做。

夜上海论坛 首先，护肤品本身就具备了像“预防上火”的功能诉求优势，其需要解决的肌肤问题具备发生频次高、场景多的特点，在这里我们首先还是要区分好“问题”与“病症”的不同，常规来讲，问题的出现频次比病症高很多，但又比病症的严重度轻很多。

夜上海论坛 像护肤品可以解决肌肤问题，但不能治疗肌肤病症。肌肤问题与人的年龄增长、环境变化、饮食习惯、生活规律有很大的关系，而肌肤病症往往是由于基因遗传、外界伤害、体内病变等原因引起，所以护肤品无法治疗肌肤病症，但可以解决肌肤问题。

夜上海论坛 如果抓到了这个根本，在护肤品的品牌定位上就会思路清晰很多。

然后，顺着上边的思路我们应该去研究皮肤的问题，比如日常问题像清洁、干燥、出油、细纹这种，还有特别问题像长痘、长斑、暗沉、皱纹、敏感这类，再有分部位的如眼部、唇部、手部、足部、头发、身体等，每一类都可以有对应的产品去解决。

就像王老吉的“预防上火”，六个核桃的“经常用脑”，果粒橙的“阳光果粒”，可口可乐的“快乐分享”，脉动的“运动能量”，营养快线的“代替早餐”，汇源的“100%纯果汁”，其背后都是在为消费者提供一个解决方案，无论是情感共鸣还是诉求功能，都满足了一定的人性需求。

品质是基础如人的“立德”不必多言，从功能层面又可以找到很多对应的问题，上边提到了一些，同一个问题也会有不同的产品提供解决方案，该去占据哪个种类，做哪个品类，是一个关键点。即便是想大而全，也需要先从一个品类、一个产品切入进去。

夜上海论坛 举一些行业的例子，雅诗兰黛从眼霜做起来，已经有了历史的沉淀，现在以品牌文化渲染为主，同时传播科技感；欧舒丹从主推护手霜开始，传播法国的花材产地文化，突出天然的异域调性；美即就是面膜，一如既往的坚持，大品类里面做出了特色，在市场空白期勇敢的抢占认知做到第一；阿芙就是精油，但也在地位稳定后不断扩展产品线，宣传全球引进花材、得花材者得天下，符合精油品类的独特属性；御泥坊从泥浆面膜开始，申请了专利技术，把泥浆的这个品类特色充分挖掘并不断扩充产品线；悦诗风吟来自韩国济州岛，主推地域优势，产品线大而全，把济州岛的各种资源玩出了花样；半亩花田从手部品类切入，开创国内手足膜市场，占领了品类先机，逐步延伸至其它品类；贝德玛也是一个法国老品牌，一如既往的走科技解决肌肤问题路线，把多年发展沉淀的科技感做足了功夫，扎根很深。

还有很多电商护肤品牌从一个品类、一个产品做起来，经过这些年的经营有了一定的平台基础和市场地位，开始寻求更多产品线的拓展，在这个时候就非常需要给品牌一个清晰的定位，就像雅诗兰黛当初从眼霜产品开始，如果在不断地发展中定位成一种产地天然的特性，也许就会变成欧舒丹的模样，而欧舒丹如果从原材产地的特色变成以技术为主打，可能就会变成贝德玛的形象。

夜上海论坛 电商品牌中同样的是卖精油的，阿芙是一个模样，美沫艾莫尔又是一个模样，虽然规模上目前还有3倍左右差距，但到底哪个定位路线走得更长远，或者说哪个才是发展的归宿，还得继续看未来的市场表现。

夜上海论坛 当然也还有更多的方式方法可以去实现，定位也需要在发展中适当调整，到底走什么样的路线与风格，更要根据企业以及创始人自身的阶段与资源进行决定。