品牌规划方向范文

夜上海论坛前言：我们精心挑选了数篇优质品牌规划方向文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

对于乡镇市场消费正处于非知名品牌到知名品牌的一个转变过程阶段，从乡镇市场调查据悉，目前多数离城区比较偏远的乡镇消费者主要以便宜实惠为主，对知名品牌的认知度偏低。一方面随着国家对食品安全的宣传和对“三无”产品的危害网络、媒体曝光，另一方面乡镇到城镇务工人员的返乡消费带动，一部分消费者逐步对知名品牌有所认识并形成消费趋势，目前全国乡镇平均约25%的消费群体向知名品牌消费靠拢，这个差距和城镇相比相对来说非常的大。另一部分消费群体还需在不断的引导过程中向知名品牌化消费，乡镇消费群体向知名品牌化消费欲达到70%起码还需三到五年的时间。

多年来城镇市场一直是一类品牌的主要战场，也是各品牌竞争比较强烈 的战场，往往一些二三类品牌厂家被一类品牌“打”的头破血流，狼狈的逃离市场。二三类品牌在城镇市场一是知名度比较低，短期内不能形成消费趋势；二是资金实力和一类相比有所悬殊，后进力不足；三是多数企业缺乏战略规划，盲目性操作比较常见，因此和一类品牌无法抗衡，导致败北疆场。

夜上海论坛 而对于乡镇市场而言，一类企业存在的优势略微差些，一是乡镇消费者没有形成知名品牌消费，普遍追求实惠便宜，对于一类品牌的高昂价格多数却望而止步；二是知名品牌对于终端零售店来讲利润点比较低，吸引不了他们的推广目的；三是一类品牌要求的都是现款现货，而终端零售店考虑的是压批结算。根据利益分析而定，二三类品牌的主要市场还在于乡镇市场，因此降低风险，提高品牌知名度对于二三类品牌而言乡镇市场推广至为重要。

夜上海论坛 二三类品牌在乡镇推广中应注意一下几方面：

品质取胜 赢取口碑

产品品质对于现在企业而言是建立品牌的根本所在，是基础，尤其重要，同样也是食品安全的重要保障。伴随着国民经济的不断提高乡镇市场的消费意识和需求也逐步的提高，消费者在产品的消费选择方面也和以前发生很大的改变，越来越注重食品的口感，不在是以往的感性化消费，对于品质差的产品无法形成二次消费。对于企业来讲也是在不断的葬送自己的网络，由于消费者不能达成二次消费，势必会影响终端店的口碑，势必会影响消费者的消费，从而牵扯到网点经济收入，因此网络逐步会萎缩。6月1日《新食品安全法》正式在全国实施，生产达标产品是对国民生活的重要保障，是重于泰山的责任，因此国家联合地方食品检查机构对不达标、违规生产的企业加大市场查处力度和监管力度，而对于企业来讲时刻提醒食品安全问题带来的隐患，食品安全刻不容缓。谁拿食品安全当儿戏，就是自寻死路、自取灭亡，将成为人民的罪人，岂能安之？

战略规划 智取市场

战略规划是建立品牌的根本方向夜上海论坛。多数二三类品牌在上市的一两年内就出现奄奄一息，有的甚至寿命甚微。导致这种结局的重大原因是该企业的市场战略规划不清晰，甚至无战略方向。产品就凭自己的感觉上市或跟风复制别人的思路来推广，没有自己可行的良策，这样品牌是很难建立忠诚度。

在确立品牌后一定要提炼品牌的核心价值，确保产品上市推广的明确方向。比如：“怕上火喝王老吉”，而意在告诉消费者喝王老吉是去火的；“困了，累了喝红牛”意在告诉消费者红牛带来的功能性，等等。凡是寿命长的品牌在核心的品牌价值提炼方面都是非常的明细，因为品牌核心价值是体现品牌和消费者沟通的桥梁，是满足消费者一种潜在的需求，能从情感上和消费者产生很大的共鸣。

夜上海论坛 产品在市场的运作中要定位规划准确，确保产品的运作方向。乡镇市场在产品的运作方面要略比城镇市场易些，但定位不准确也不会带效果。产品很快铺满市场，接踵而来的问题也随之发生，价格定位出错、产品不动销、产品促销并不出效果等等。因此企业在上市之前一定要做好市场的调查摸底工作，进行分析同类产品竞争带来的威胁，如何确保产品运作的先进性。明确4C（需求、成本、方便、沟通）、4P（渠道、价格、促销、产品）定位，学会用营销的手段来运作产品，总结运作优势来取胜。

服务创新 完善经营

第2篇

夜上海论坛 1，产品（Product）： 产品是指可以满足消费者在功能方面需求的任何事务，它可以是一种有形的产品，也可以是某种形式的服务。

夜上海论坛 2，品牌 (Brand)： 品牌可以被定义为一些的名称、符号和设计，通常这些元素组合在一起，用以区别特定的生产厂商的产品。

3，成功的品牌 (Successful brand) ：成功的品牌应被定义为不仅仅在功能上满足消费者的需求，而且能够同时提供满足消费者某些心理需求的附加价值的品牌。

成功的品牌可以用下面的公式表述：

S＝P×D×AV

其中，　S= 成功的品牌

夜上海论坛 P＝ 有效的产品

D＝ 与众不同的品牌识别系统

AV= 附加价值

由此我们可以得出这样的结论，一个企业要想建立成功的品牌，首先是生产过硬的产品，其次是建立有效品牌的识别系统，最终为消费者带来除产品使用功能之外的附加价值。

夜上海论坛 本文着重就如何有效地规划和建立品牌识别系统(Brand identity)进行分析。所谓的品牌识别系统是指从品牌发出的所有信息的总和。它包括产品的名称、形式、视觉符号、广告等等。但是品牌识别系统并不等于以上所有信息简单的累加，在有效的品牌识别系统中，各种元素有着彼此逻辑上的关系，协同作用以传达品牌的信息。目前，欧美学术界有三种比较流行的方法用以分析和规划品牌识别系统。

夜上海论坛 一、品牌金字塔

凯普福乐(Kapfferer)在他的《战略品牌管理》一书中提出了品牌金字塔。并经由其他学者加以完善。品牌金字塔将品牌构成分为四个层面，分别是品牌根基（Brand root）、品牌定位 (Brand position)、品牌主旨(Brand Theme)和品牌执行(Brand execution)。品牌根基是品牌核心，是随着品牌延续而不断完善的过程。品牌定位是一个品牌区别于其他品牌、并将自身根植于消费者心智中的过程。品牌定位是构成品牌根基的重要元素，同时它也是品牌根基的延伸。品牌主旨是品牌定位的视觉及文字的表达。品牌执行是传播品牌的各种手段，如影视广告、公共关系、促销、POP等等。通过品牌金字塔，我们可以从策略和执行层面分析和规划品牌。如图1 所示，由奔驰汽车的品牌金字塔，我们不难看出奔驰品牌从根基到执行的一致性及其品牌各要素之间的关系。

夜上海论坛 二、 品牌菱形图（Brand prism）

品牌菱形图同样是由凯普福乐提出的，如图2 所示，利用品牌菱形图，我们可以对品牌及其消费者进行分析，从而为品牌的规划提供依据。

下面是IBM及苹果电脑的品牌菱形图的对比。

夜上海论坛 从以上对比中，我们能够很清晰地分析出这两个品牌的个性差异，以及他们的目标顾客和目标市场的差异。IBM品牌要传达的核心信息是：为专业人士服务的专业系统。而苹果则要传达的是：为富有创意的人们设计的电脑。

夜上海论坛 利用品牌金字塔和菱形图我们可以对自己的品牌进行深入的分析，发现品牌自身的长处以及发展的机遇。也可以同其他的竞争对手进行比较，从而为新品牌的定位和已有品牌的重新定位提供依据。同时，品牌金字塔和菱形图可以帮助我们品牌传播的过程中保持信息的连续性。另外，品牌金字塔和菱形图为品牌延伸策略的制定提供依据。

夜上海论坛 三、品牌环状图（Brand circle）

夜上海论坛 戴维森（Davidson）在他的《攻势营销》一书中提出了品牌环状图。这个环状图是由四个区域组成，他们由内向外依次是品牌的内部核心，品牌的外部核心，品牌可以延伸的领域和品牌不可涉足的领域。

品牌的内部核心包含了品牌中固有的决定性元素，是品牌根本策略的表达。品牌外部核心则包含了一些品牌中可选择的元素，这些元素是品牌基本元素的补充，它们不是品牌最本质的核心内容。品牌的内部核心和外部核心体现了当前的品牌状况。品牌可延伸的领域包含了品牌今后可能发展并延伸的方向，也就是说品牌在这些方向上发展和延伸是安全的。品牌不可延伸的方向则提示了一些方向，一旦品牌涉及这些方向，不但将使得形象变得模糊，而且可能给品牌带来严重的损害。

第3篇

一个冰箱？一层楼？或者一栋摩天大厦那么高？拿这个寓言问很多人，很少有人说，这可能是一个想象不到的高度，大多数人想到的最高的高度也就是一栋摩天大厦那么高。

其实，一张白纸折叠51次后，这个厚度超过了地球和太阳之间的距离。

夜上海论坛 普通纸的厚度一般是0.7mm，对折51次的高度为0.007m * 2^51=15 762 598 695 797m 约等于1.576亿千米。每年1月初，地球位于绕日公转轨道的近日点，日地距离达到最小值，约为1.471亿千米。每年7月初，地球位于绕日公转轨道的远日点，日地距离达到最大值，约为1.521亿千米。所以说“这个厚度超过了地球和太阳之间的距离。”这个说法是完全正确的。

夜上海论坛 折叠51次的高度如此恐怖，但如果仅仅是将51张白纸叠在一起呢？

夜上海论坛 51张白纸叠在一起，它的高度大家都很清楚。

这个对比让不少人感到震撼。因为没有方向、缺乏规划的人生，就像是将51张白纸简单叠在一起。今天做做这个，明天做做那个，每次努力之间并没有一个联系。这样一来，哪怕每个工作都做得非常出色，它们对一个人的整个人生来说也不过是简单的叠加而已。

那我们用这个比喻来看饰品企业品牌塑造。不少饰品企业把企业品牌塑造也看成是51张白纸的简单叠加。今天做点广告，明天做专卖店形象设计，后天做几个新闻，再然后做员工培训，饰品企业根本没有系统的品牌塑造观念，它们十分缺乏品牌系统推广和操作的经验。有的饰品企业认为品牌策略就是VI设计，把巨资投到了企业形象、宣传广告、包装、店堂等方面的设计上，但它们殊不知这只是品牌塑造的很小以部分。VI视觉识别，在一定意义上说是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途，但是其影响力却不是很大。

夜上海论坛 远卓品牌机构认为饰品企业的品牌塑造是一个系统工作，有大量的工序和环节，也需要经受时间、社会、利润等多方面的考验。它不但包括企业形象设计，还要夜上海论坛的设计、品牌战略的实施、品牌的定位、推广、再定位、再推广等一系列工作。饰品企业做品牌更需要因“企”制宜，其具体表现也不只是招商、广告、宣传、公关、销售，而是企业实力由内而外的持续传递，它应包含企业的一切内外行动要素，包括：企业家言行、人员招聘和培训、企业制度建立和健全、夜上海论坛建设、产品研发、销售模式、终端布置、促销、广告和公关活动等等。

夜上海论坛 饰品企业要塑造强势品牌，只是花巨资做VI或招聘人才进驻公司服务都很难真正产生实效。饰品企业可以与品牌咨询公司合作，借助品牌咨询公司强大的智囊团有系统、有规划地实施品牌战略。如酷咔咔饰品联手著名品牌咨询机构远卓品牌，通过专业系统的公关传播进行品牌塑造，既帮助酷咔咔传播先进经营理念、优惠招商政策，同时也让更多的白领丽人了解到酷咔咔极具个性魅力的产品特征。

夜上海论坛 饰品企业的品牌塑造不应该是复杂事件的简单叠加，没有系统性，而应该找准发展方向，朝着这个方向不断努力。特别是饰品品牌核心价值一定要永恒不变，不能朝令夕改。

第4篇

关键字：品牌培育；零售终端；卷烟

中国自从加入世界贸易组织后，越来越重视卷烟行业品牌的培育。尽管我国现代化卷烟品牌与国际卷烟行业存在一定的差距，对品牌培育的时间不够长，经验也不够丰富，实际操作中存在一些客观问题，在实际工作中，从上到下，从工业到商业，在品牌培育时，经常会有一种急切的心态，希望品牌的知名度在短时间内就打造出来，重视短期效应，缺乏长期目标。

在品牌培育的过程中一定要严格遵循品牌的生命周期来制定相应的营销策略，适时调减或增加销售目标，而不是一味地追求品牌卷烟的持续增量。单纯追求销量持续增长而采取的急功近利的强制手段最终导致品牌忠诚度丧失。

一、推进品牌培育上水平的途径

1.1 做好品牌规划，明确目标

夜上海论坛 品牌规划对品牌培育工作的开展起着全局性和前瞻性的作用，做好品牌发展规划，其实是将行业政策与地方市场实际结合起来的一种手段，通过做规划，一方面迫使自身了解和把握市场总体情况，以确保规划的科学性和可持续性，另一方面提高了工作的方向性和目标性，减轻被日常繁杂的事务的影响。在具体规划过程中，为避免因品牌整合或市场发生突变等情况使企业陷入被动，在规划过程中要重点把握好规划的内容和细致程度，如规划中应明确：培育卷烟品牌的种类、数量，在一个较长时期（季度、半年、或年度）内总量要达到的销量目标、市场占有率目标，而在具体品牌（规 格）的年度市场份额上，则不应设置过细；根据品牌所处的不同生命周期制定相适应的培育方案，为实现目标任务而采取何等行之有效的工作方法和途径。规划一旦制定就不要轻易更改，规划和目标确定后，要统一工、商、零三方思想，调动三方积极性，将工作重心转移到卷烟品牌营销上来，提高个核心竞争能力，最终达到增强品牌总体竞争实力的目的。

1.2细分目标市场

目标市场的细分，已经成为商品市场营销的必经之路，目前卷烟品牌以浓香、清香、淡雅香等品类的构建，以及价格的梯次分布，是工业企业细分市场的一种手段，但这种细分的精细度不高，因此，商业企业如何针对具体品牌，寻找出目标市场，就十分必要。

1.3发挥终端作用

终端网络是商业企业重要资源，要实现品牌培育上水平，就要最 大程度发挥终端的品牌培育功能。就当前行业现状来看，首先是要强化批零互动，通过终端采集信息，通过电子商务平台的广泛应用，提高信息采集的实时性和有效性，提高经营决策科学性。其次，发挥零售终端的推介作用。由于零售店才是直接面向消费者主体，实现品牌培育上水平，有赖于批零协同，发挥零售环节的作用。三是改善店面形象和卷烟陈列方式。客户经理通过加强指导功能终端店容店貌、店内空间的利用、卷烟陈列、环境卫生等，构建易于消费者识别、吸引顾客进入，便于消费者挑选的舒适购物环境。主题明确、美观醒目、重点突出，提升卷烟品牌的宣传展示价值，激发潜在客户的购买欲望。四是强化学习培训。四是激发终端品牌培育功能。密切客我关系，引导终端自愿培育。终端建设应遵循“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的主题和方向，与零售客户努力构建“平等互利、长期合作、共同发展”的双赢关系，让零售客户与烟草行业共同成长。我们要更加人性化、差异化和个性化的服务，引导零售户自愿参与、自觉投入，主动改善与提升软硬件设施，转变经营管理模式，让零售户有归属感和认同感。保证客户利益，推动现代终端自主培育。

二、推进品牌培育上水平的具体措施

夜上海论坛 品牌培育是一项长期而艰巨的任务。我们可以从品牌培育的市场状况、客户心理以及采取的方法、措施对其进行一次简单分析。

客观地讲，由于受客户经理自身素质的制约，品牌培育有时存在对客户宣传、引导不到位的现象；除此之外，品牌培育失败，也与我们培育品牌的方法有时过于简单、粗放，追求短期效果，而忽视了营销策略以及品牌培育的内在规律有关。要做好品牌培育工作，应做好以下几方面的工作。

夜上海论坛 （1）提高客户经理培育品牌的能力。客户经理作为品牌培育的执行主体，其能力高低是品牌培育成败的关键因素之一。

（2）要有科学的品牌培育思路和方法。 科学的品牌培育方法也是决定品牌培育成败的关键因素，应根据国家局对行业品牌发展的规划和品牌培育的内在规律，制定一套科学合理的品牌培育办法。

首先，指导客户在选择品牌时既要符合行业品牌培育发展方向，又要兼顾当地市场消费特点。其次，要把握品牌培育的内在规律。

夜上海论坛 （3）把握目标市场，积极宣传培育适销对路的品牌，最大限度地满足市场需求。

夜上海论坛 （4）做好品牌的上柜陈列工作，为品牌销售创造良好的展示环境。抓好上柜率是新品牌迅速进行市场的基本手段之一，要结合各片区零售户所处的地理环境和销售能力，做到因地制宜和因人制宜，不可盲目强求品牌上柜，而造成滞销烟，使零售户对后期新品牌感到望而生畏。

夜上海论坛 （5）加强客户所经营新品牌的后期跟踪和维护工作。任何一个品牌投放市场并不是水到渠成的，在新品牌投放后，要及时关注零售户的动销情况和库存量，使零售户在新品牌上做到既能保证市场的有效供应，又不出现脱销的现象，如果出现零售户滞销的现象，要及时了解原因，做好品牌的调剂工作。

三、 结束语

培育行业重点骨干品牌，是烟草行业改革与发展的根本目的，是行业增强整体竞争实力的重要标志，是全行业工商企业必须全力以赴，切实路性的使命和责任。只有建立其市场基础和质量基础扎实的中式卷烟名优骨干品牌才能使行业在未来的市场竞争和国际化竞争中立于不败之地。

参考文献 ：

夜上海论坛 [1] 凯文，莱恩，凯勒[M].《战略品牌管理》，中国人民大学出版社， 2006年.

第5篇

夜上海论坛 营销是一门科学，也是一门艺术，它需要既有深度的营销理论，也要落地的营销实践，但更需要孜孜不倦的学习精神，才能让营销的战略与方式不落伍，才能为企业的营销规划与营销战术制定出有效的品牌战略，才能让企业的产品卖到千家万户，才能让品牌成为一种文化。中国的营销进程离不开外企在中国的攻城掠寨，中国高级营销人员的成长更离不开外企在中国市场大量使用本土人员，从而为中国培养了大量具有高级营销理论与系统营销体系的高素质营销人才。

随着中国市场的高速发展、互联网环境的激烈变迁、消费者行为意识的快速改变，享受过人口红利的中小企业遇到了前所未有的市场挑战，这时候，很多中小企业急需高素质的营销人员来改变这一现状，于是，大量的大公司营销人员开始向中小企业流动，并担任营销总监这一职位，这些人员到岗后，有些为中小企业把营销做得风生水起，但更多的是水土不服者，最后留下一堆问题逃之夭夭，让老板束手无策。

夜上海论坛 那么，为什么大企业沉淀多年的营销人才到了中小企业却无法发挥自己的才能呢，为何大公司的营销方法到了中小企业后却无法应用呢?究其原因，要从大公司的营销体系建设论起，中国市场上的大公司特别是外资企业，他们有着强大的品牌号召力与营销资源，这些公司的营销战略大多是在中国市场还处于萌芽状态时就开始了市场培育，应该说他们抓住了时机，后来经过了生存阶段，在进入发展期时就开始引入系统的营销战略，实行营销与销售分离，公司成立了相应的市场部与销售部，市场部做市场，拉近消费者的工作，销售部做产品的通路工作，从而细化了营销人员的分工，也造成了营销人员部分工作的退化。

而当前在流动的营销人员大多数是在这些大企业负责销售工作的人员，他们到了中小企业后，完全是运用多年的销售体系工具复制到中小企业，引入数据管理，引入KPI考核，引入强势的通路建设方案，完全不了解中小企业的现状。中小企业是属于品牌知名度低，产品同质化严重，团队销售技能簿弱，渠道粘性差等系列问题 ，而这些问题的解决不是一朝一夕所能解决的，也不是仅靠销售策略就能让市场快速增长的，他需要营销总监有深度的营销理论，运用低成本的营销方法让公司的营销团队有活力，让渠道有希望，让市场有成效，而大企业的营销人员在平时的工作中，品牌规划是不需要他们负责的，品牌的推广也不需要他们经常思考，他们只需要执行总部方案就行了，而到了中小企业后，对于品牌的建设无从适从，导致团队不信任，渠道不配合，市场无起色，最后只好黯然撤离，那么大公司的营销人才到了中小企业担任营销总监后，应该补品牌建设的哪些课呢?

一 具有远期目标的品牌规划

中小企业因为品牌知名度低，也基本不会采用大范围传播模式，那么营销总监就一定要为公司的品牌制定一个长期的品牌规划方案，搞清楚我们的品牌定位，我们的品牌属性，我们的消费者，我们近期、远期的品牌目标，只有搞清了品牌的方向，才能围着这个方向制定销售策略，制定渠道模式，才能知道消费者在哪里，产品准备在哪里售卖，要了解详细的品牌规划方案，才能让公司的营销团队有清晰的战斗方向，才能知道我们的工作目标。

夜上海论坛 有了品牌规划，才能让渠道客户知道我们是可以长期合作的合作伙伴，才能让他们有激情的销售我们的产品，才能知道我们的品牌与别人的有什么不同，才能让他们投入更多精力在我们的品牌上，只有双方的目标、行动一致了，品牌也就发展了。

二 应该善长利用低成本进行品牌传播

品牌传播是一个系统工程，对于大品牌来说，一般会有大的预算从而进行有高度，有深度，有广度的传播，进而让自己的品牌为消费者熟知，并让目标客户喜欢这个品牌。

但对于中小企业来说，品牌传播一直是企业的难言之隐，有大的传播方案肯定会提升品牌知名度，但中小企业的资源非常有限，对于品牌传播是即没有资源也没有好的方案，一个稍不注意就让公司没有产生效益，还有可能让公司的资金捉襟见肘，严重的甚至可能让公司处于万劫不复的境地，而作为从大公司引进到中小企业的营销总监就要有适应公司发展的营销眼光，抛弃以前公司高举高打的品牌传播方案，学会运用互联网营销传播手法，特别是现在十分流行自媒体掌上工具，这类自媒体费用低，传播速度快，粘性好，很适合中小企业的品牌传播，作为营销负责人，万不能停留在传统营销的传播方式上，应该与时俱进，结合自身企业的特点，运用最小的成本获取最好的营销传播结果。

夜上海论坛 三 应该学会让品牌推广进行落地

第6篇

夜上海论坛 近期，笔者就自己对品牌战略的一些看法和对品牌战略咨询经验的一些总结，得到了众多中小企业的关注，每天都能收到/接到欲做品牌战略规划的中小企业内部人员的邮件或电话，笔者在认真回复来自中小企业方面的每一个问题外，针对容易导致品牌战略失败的一些关键点，提出自己的看法，供那些正准备规划品牌战略或是已经开始规划品牌战略的中小企业参考!

笔者结合自己对一些品牌导入企业的研究和自己品牌战略咨询的经验，提出致使品牌战略失败的六个关键点，即品牌战略导入方式、品牌战略咨询公司选择、品牌战略理念、品牌战略管理组织、品牌战略的恒定信念、品牌战略如何软着陆。

就此，笔者将对这六个关键点进行逐一分解。本期内容：品牌战略失败之谜（五）——品牌战略缺少滴水穿石的定力坚持。

舒肤佳 VS 力士

力士1986年进入中国市场，在短短几年时间就已经牢牢地占领了市场，其品牌核心价值定位为“滋润、高贵”，一直以明星广告为主，影视广告优雅、气质高贵，以不同的方式演绎着其品牌核心价值“滋润、高贵”。

在1992年舒肤佳进入中国市场时，力士已经取得了市场上的霸主地位。可是舒肤佳依靠极具感染力的品牌核心价值“除菌”，在不到十年的时间里，将力士的霸主地位挑下马。

纵观这两个品牌在这十几年、近二十年的品牌发展中，表现出了与国内企业极大的不同。力士虽然被舒肤佳从霸主地位上挑下来，却没有像众多国内企业那样表现得比较浮躁，调整各种策略，包括品牌核心价值、品牌目标，甚至品牌调性，试图把原有的市场地位争夺回来。而力士深知优势的定位已经被对手抢到了，再改变定位抢夺市场并非上上策。

于是力士没有改变其品牌核心价值，依然坚持“滋润、高贵”，还在坚持以往的明星广告表现形式，明星换了几个，可是所有的表现形式仍然都围绕“滋润、高贵”这一品牌核心价值来演绎。正是这样的坚持，使力士同样取得来不菲的市场业绩。

夜上海论坛 舒肤佳的策略也是同样，从1992年进入中国以来就把“除菌”作为品牌核心价值，十几年没有改变过，同样是改变广告的表现形式，却让所有的表现形式围绕品牌核心价值“除菌”来展开。

两个国际品牌的对弈，告诉我们品牌建设的重要原则，那就是——坚持。

夜上海论坛 国内品牌缺少的三个坚持

夜上海论坛 事实上，国内许多企业在进行品牌建设时，均犯了“浮躁症”。三天两头改变自己的品牌核心价值，竞争对手在某些方面稍微占据点优势，就在也坐不住了，马上改变自己的品牌建设目标以及许多品牌管理的基本原则。

由于众多企业的“浮躁”，导致了许多企业在导入品牌战略时以失败而告终。

夜上海论坛 （一）对品牌核心价值缺乏以滴水穿石的定力坚持

这个问题虽然国内很多研究品牌的人不断呼吁，但是很多企业家似乎并不以为然，依然在对自己的品牌核心价值玩着“信天游”。这基本上是由于两个方面原因造成：

1、企业内部的思想观念问题

很多企业内部不能对恒定的坚持品牌核心价值有一个完整的认识，或者他们没有认识到坚持品牌核心价值的重要性。另一方面就是他们对过去一直使用的品牌核心价值不满意，总想找机会换掉，不去考虑原有品牌核心价值在市场上已经积累起来的资产和换掉以后对品牌造成的伤害。

夜上海论坛 最可怕的一种认识就是，企业把品牌核心价值当作一种可以打动消费者的口号，而不懂得让企业的资源围绕品牌核心价值聚焦。

夜上海论坛 2、广告公司对品牌核心价值认识不深

夜上海论坛 很多广告公司只是着眼于创意，而忽略了品牌核心价值的恒定对品牌的益处，甚至有些广告公司更是以创意为本，总觉得不改变原有的品牌核心，不能体现自己的专业性，缺少对所操作品牌的深入研究，根本不知道自己看着“不顺眼”的品牌核心已经积累多少资产，得到消费者的多少认知，企业在这个核心上已经投入了多少资源？

在表现自己“专业性”的同时，已经开始破坏企业品牌战略的实施了，也在不断给企业带来资源的浪费和影响消费者对品牌的忠诚。

（二）品牌方向轻易改变

夜上海论坛 品牌方向主要包涵两个方面，一方面是品牌目标，即品牌的各项指标；另一方面是品牌核心能力的发展方向，即品牌用以区隔竞争对手的主要方向，如宝马汽车的制动系统优势、沃尔沃汽车的安全性能优势等。

我们国内许多企业在品牌建设初期也确定了品牌发展的方向，可是当遇到竞争对手的阻力或来自其他方面的挑战时，就开始怀疑自己原来策略的正确性，接下来就根据竞争对手的策略或其他环境因素调整自己原有的资源聚焦方向。最后，不但品牌战略失败，在市场竞争中亦同样以失败而告终。

对于品牌的各种指标更容易改变。譬如，品牌发展目标是提高品牌的溢价能力，在没有什么阻力的情况下，我们智慧的企业家还能够坚持，可是一旦遇到了竞争对手的低价促销或使用自己非优势产品来冲击市场的时候，就在也按耐不住了，开始与竞争对手拼价格、拼促销。这种情况是比较常见的，笔者在服务五羊皇冠食品公司时就遇到过这样的情况，五羊皇冠的优势在于西点，而好利来的优势在于蛋糕，好利来在与五羊皇冠竞争时经常会用自己的弱项来冲击五羊皇冠的强项，以低价格、大力度促销等多种方式以使五羊皇冠的跟进掉进他的“圈套”。在五羊皇冠内部也动摇过许多次，但最终智慧的马总都坚持住了，不为对手的进攻乱了方寸，坚持完成自己的目标。

（三）品牌调性缺乏稳定性

夜上海论坛 品牌调性一方面是品牌宣传的口径，即通过各种媒体或品牌接触点所传递给消费者信息的风格；另一方面是品牌气质，即有平面表现、影视表现和立体表现给消费者带来的风格和质感。

第7篇

夜上海论坛 无论规模大小，营销规划都是企业经营必不可少的重要环节，但如何使营销规划真正为企业的经营带来效益，却不是每个企业都能掌握其中的关键。

根据对企业的深入研究，我们发现企业制订营销规划时普遍存在着以下缺陷：

1、缺乏专业性：营销规划的专业性体现在专业的部门、职能、人员和流程，但是很多企业往往都是由老总根据自己的经验和认识来做营销规划，这种做法的成功取决于老总对市场的了解程度、判断能力以及必备的专业素质，风险很大，往往成败寄于一人身上。

2、成为空架子：很多企业的营销规划仅仅是走形式，制定出来并不是为了真正地执行，而只是表现企业做了这方面的事，在实际工作中要么是缺乏操作性，要么是随意变动，要么仍然是按照经验行事，制定出来的营销规划根本不起作用。

3、数据不准确：营销规划作用不大的一个重要表现就是缺乏数据支持，一种是具体的数字，另一种则是发生的现象，企业做营销规划时对这两方面的信息往往了解不精确、分析不准确，从而造成营销规划对实际工作的指导意义不大。

夜上海论坛 4、缺乏策略性：很多企业制订的营销规划只是着重于具体的营销推广战术，对整体的营销策略思路不明确，市场的整体定位不清晰，造成实际工作中存在着营销推广方向的严重问题，没有做正确的事。

5、缺乏系统性：就是整个营销规划缺乏整合，各个部分各自为战，没有在整体的营销策略思路和目标下做事，对营销工作的轻重缓急把握不准，实际工作中经常发生冲突，资源利用不合理，对突发事件也无法有效应对。

夜上海论坛 以上这些问题使企业的营销规划无法真正产生有效的指导作用，反而被有的企业认为营销规划没用，因此本文将为广大企业提供一个如何做好营销规划的思路，使大家认识到营销规划对企业的发展起着举足轻重的作用。 第一部分　做好年度营销规划的基础和保障

一、年度营销规划该由谁来做

年度营销规划该由谁来做？在很多企业的眼里，这肯定是老总的事情，包括老总自己也这么认为，但实际上这是一个误区。企业老总该做的其实只是营销策略的决策，而营销规划，应该交给专业的市场部门和人员来做，如此方能确保营销规划的专业性和有效性。

夜上海论坛 1、年度营销规划的专业性：体现在数据收集和分析的专业性、对具体问题处理的专业性、工作流程的专业性以及不同部门整合的专业性，这些工作只有通过不同部门的专业人员共同协作才能做成。

夜上海论坛 2、年度营销规划是市场部的核心职能：在很多企业的发展初期是没有设置市场部的，但随着企业规模的膨胀，单纯依靠销售部是不能建立核心竞争优势的，企业的竞争终究会上升到策略的竞争，市场部的职能，就是确保企业能够具备专业的营销战略和规划能力。

夜上海论坛 3、必须建立相适应的组织体系：没有设置市场部的企业，年度营销规划职能由老总自己制订，因此要做到专业的营销规划，就必须重组企业的组织架构，其中最核心的内容就是设置市场部门，或者设立专业的市场策略规划人员，赋予专业的职能，承担起制订整体营销规划并且推动营销计划实施的责任。

夜上海论坛 4、组织体系的动态发展：在企业由小到大的过程中，营销规划的制订随着企业规模的扩展，应该维持一种动态的发展，以适应企业竞争形势的要求。具体而言，在企业发展初期，由于老总的精力放在市场一线，对市场也比较熟悉，营销规划主要是其自己制订，必要时可以配备一个助理；当企业的规模扩大，老总的角色定位相应发生转变，此时应该至少设立一个专门的市场职能人员，负责营销策略规划的制订和营销计划的推动；而当企业进入到成长阶段，企业应该设置专业的市场部门，配备在市场研究、传播、促销、品牌管理、策略规划等方面具有丰富经验的专业职能人员，负责为企业制订专业、系统的营销策略规划，并且有效推动计划的实施。

二、制订营销规划前应该先做什么

1、一份有效的营销规划有什么要求

夜上海论坛 （1）系统、完整的结构：一份专业的营销规划应该包括：对以往营销工作的总结、对营销问题的反应和分析、对宏观经营环境的分析、对行业发展趋势的分析、对产品发展态势的分析、对竞争对手的分析、对企业自身发展状况的分析、总体营销策略思路和目标的确定、系统的市场分析和市场定位、具体的营销策略、将策略转换成具体的营销计划、对营销计划的财务分析、对营销规划执行的评估和监控。

（2）充足的数据支持：硬性数据支持包括：总体销售额（量）、区域销售额、分产品销售额、市场占有率、销售增长率、营销费用额（率）、市场铺货率、品牌知名度（忠诚度等）；软性数据支持包括：消费者购买心理和行为特点、产品在市场上的发展趋势、竞争对手状况（营销政策、费用投入、销售状况、产品结构等）。拥有这些数据，企业就能够对市场形势和企业形势进行细致地分析，制订出针对性强的营销策略和计划。

夜上海论坛 （3）清晰的策略思路和目标：有效的营销策略一定是单一的，只有单一才可能易于理解和操作，利于抓住事情发展的重点，同时也才更有可能合理分配所有的资源，强化针对性，提高资源的利用效率；策略的清晰性具体表现在市场的定位，也即不要妄想满足所有消费者的需求，而是只满足能给企业带来最大利益的消费者的需求，并在清晰的市场定位基础上，制订出具体的细分策略和营销计划。

（4）整合的策略系统：清晰的策略和有限的资源需要通过整合来加以保障，也就是在整体营销策略思路指导之下，对产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略这四大部分策略系统进行整合，同时在具体的营销推广方面也要进行相应地整合，使各项资源围绕统一的策略和目标进行合理安排，并且强化企业的推广力量和效果，提升品牌的渗透力度。

夜上海论坛 （5）有效的战术转换：营销策略为企业的成功提供了一个方向性的保障，着重的是做正确的事，而要使策略真正发挥效果，必须要将其转化为具体可操作的方法，重点在于通过富有创意的手段使企业达到策略所要求的效果，其关键要求是正确地做事，否则再优秀的策略也无法使企业赢得优势。

（6）有条理的实施步骤：营销计划的实施也是一个系统的运作过程，一方面通过对各环节的合理安排使资源得到最大限度的利用，另一方面则是可以有效应付突发事件的产生，做到有计划地应对变化，不至于丧失机会或者遭受风险；同时也利于企业对营销策略和计划的实施进行有效监控和评估，及时发现问题并予以调整。

夜上海论坛 2、如何达到这些要求

夜上海论坛 （1）系统、完整的结构：要求专业人员必须按规定的格式来制订年度营销策略规划，同时企业领导也必须按照要求来审核营销规划报告。

（2）充足的数据支持：要求专业人员在营销规划中的每个结论或计划都要有相应的硬性或软性数据来加以支持，而其中关键的是企业领导更应该用以数据说话的要求对营销规划报告做出恰当的评估，现实情况有很多企业领导一方面要求下属做结论要由数据，但另一方面做决策时却只是按照自己的经验和判断来进行，没有考虑专业人员或部门提供的有利依据，这样往往就在企业内部留下了一种消极的情绪：市场专业人员认为自己做出再好的营销规划也没用，除非刚好符合老总的想法，否则还是老总自己说了算，因此在做营销规划时只是敷衍了事，从而使营销规划失去了其严谨性和专业性。

（3）清晰的策略思路和目标：这是一个战略方向问题，往往取决于企业老总的意识，在现实中表现为专业化和多元化之争、品牌渗透和品牌延伸之争，其中最本质的因素是企业盈利的时效性和最大化，只要眼前有最快、最大限度挣钱的方法，企业往往做出有悖于原有营销策略目标的决策，使未来的发展规划模糊化，特别容易造成经营方向以及品牌管理的混乱。

（4）整合的策略系统：这点需要企业设立恰当的组织形式来加以保障，市场部与销售部、总部与分部等各部门内或之间都有着不同的利益冲突和评估标准，要使营销策略规划正确执行，就必须要先整合各部门之间的职能、业务流程和沟通要求，然后才能保证营销计划在实施中的整合效果。

（5）有效的战术转换：关键是要求市场专业人员充分考虑营销策略的可操作性，对市场的具体细节必须清楚，以及充分征求其他相关部门的意见，使营销计划容易被了解和实施。

夜上海论坛 （6）有条理的实施步骤：要做到这点，一是需要对具体实施营销计划的各部门制订责任和权力要求，二则是市场专业人员必须要密切关注营销计划的进程，同步对相关执行部门进行指导和协助，对营销效果及时评估和调整，并及时向企业决策层汇报计划实施进度和状况，以此来确保营销策略目标的顺利达成。

夜上海论坛 3、如何确保市场专业人员可以做出有效的营销规划

评估一个市场专业人员的标准和评估销售人员的标准截然不同，销售人员有非常明确的指标：销售额，而市场人员的评估则很难用硬性指标来评估，基本上是采取上级主观判断的方法，但是对于整个企业而言，如何评估、激励和保证市场专业人员做出一份有效的营销策略规划报告呢？

（1）建立年度营销规划制订的流程：通过必要的流程来确保一份有效的营销规划报告包含必须提供的内容，使营销规划至少在数据提供和整体策略方向上没有大的出入；一个良好的规划流程主要包含：数据收集和分析（销售数据、财务数据、市场数据、竞争数据等）、与相关部门的沟通、对现有运作状况的描述、对现有问题的分析、以往营销工作的系统总结、对市场形势的描述和分析、对竞争形势的描述和分析、营销总体思路和目标的确定、营销4P策略的制订、营销计划的制订、营销财务分析和控制、营销计划的执行配合等。

（2）建立营销规划制订和实施的沟通规范：营销策略规划报告的制定过程中，市场专业人员需要得到各个部门的支持，比如市场调研部、广告部、销售部、销售办事处、产品研发部、财务部以及企业高层领导等多个部门和人员，这个过程的效率高低对企业的整体运作由相当的影响；要保证这个过程的高效，除了在企业内部营造团队协作的文化外，更重要的是在各部门的协作之间建立责任制度，在业务流程的串联中使各部门能够正确完成自己的工作，避免企业内部经常出现的扯皮现象，降低内部交易成本，提高市场反应速度。 第二部分　年度营销规划的核心内容

一、年度营销工作总结

1、销售业绩的回顾及分析

（1）销售业绩的回顾是对即将结束年度的一个盘点，使企业相关部门和人员对整个企业的运营情况有一个直观的了解，同时对完成目标的情况也做一个对比，表现企业的发展程度。

夜上海论坛 （2）销售业绩的回顾内容包括：年度累计销售额、月度销售曲线、各季度销售额的对比、区域销售额及对比、各销售办事处的销售对比、年度销售额完成率、年度销售额增减率、与历史同期销售额对比等。

（3）对销售业绩的回顾是为了进行系统的分析，找出企业销售增减的因素，为下一步的营销策略规划提供依据。销售分析的内容主要包括：月度销售的趋势状况、各季度销售差异的原因、各区域销售差异的原因、各销售办事处销售差异的原因、年度销售增减的原因等，从整体上对销售业绩变化的因素做一个简要的描述。

2、费用投入的回顾及分析

（1）对营销费用投入的回顾，重点是了解企业资金的使用状况，与年初的费用预算进行对比，由此来判断资金的使用效率，并计算出企业经营的销售成本。

（2）营销费用投入回顾的内容包括：营销整体费用投入、营销分类费用投入（广告费、业务费、经销商奖励、宣传品费、运输费等）、各区域的营销费用对比、各销售办事处的营销费用对比、各类产品的营销费用对比、总部与办事处分别投入的费用、媒体广告的投入费用等。

夜上海论坛 （3）通过对营销费用投入的回顾，可以分析出费用的使用效率和合理性，主要指标有：营销总费用增减率、营销费用与销售额比率、各分类营销费用的增减率等，这些指标可以用来评价费用的使用效率，同时还可以进一步分析出造成各类营销费用增减的原因。

夜上海论坛 3、产品的销售回顾及分析

（1）当企业拥有多个产品的时候，就有必要对每个（类）产品的销售情况给予关注和了解，以掌握不同产品在销售额和利润中所占的比例，以及各自对资源的利用效率，通过这样的分析可以淘汰缺乏竞争力的产品，将资源集中于可以带来最大效益或者最大发展的产品。

夜上海论坛 （2）产品销售回顾的内容包括：不同产品的总体销售状况、各区域不同产品的销售情况对比、各月份不同产品的销售情况对比、各办事处不同产品的销售情况对比、与历史同期销售情况对比、不同产品的费用比率等。

夜上海论坛 （3）根据不同产品的销售数据可以进行以下分析：产品销售的ABC分析、产品的费用效率分析、各产品的发展趋势、产品在不同区域的差异化分析、各办事处产品销售的差异化分析、产品品质的优劣定性分析等。

4、内部管理运作的回顾及分析

（1）内部管理运作主要是指对营销各部门之间的协作情况进行总结，比如市场部与销售部的协作、总部与办事处的协作等，其中最关键的就是对主要业务流程的评估。

（2）对内部管理运作的回顾总结主要包括：销售办事处执行营销计划的情况、市场部对销售办事处的专业支持情况、销售计划部门与供应生产部门的协作情况、物流部门与办事处的协作情况、总部与分部之间的信息沟通情况等。

（3）根据以上情况可以对营销管理系统的运作效率进行分析，主要包括：关键业务流程的时间和环节长短、不同部门沟通环节的多少、营销政策执行的速度、市场推广开展的时间、对市场变化的反应速度、市场信息流动的速度等。

5、上年度营销计划主要内容的执行情况

（1）对上年度营销计划执行情况的总结，主要是对产品、价格、渠道和促销这四个方面所开展的工作进行回顾，重点是掌握整体营销活动对相关营销指标的影响情况。

（2）评估上年度营销计划成效的内容包括：产品对市场的渗透程度和扩张程度、新产品的投放效果、价格上涨、下降或维持对销售带来的影响、分销网络的建设情况、对经销商进行管理的效果、开展渠道促销对销售的影响、媒体广告投放对销售产生的影响、消费者促销活动对销售产生的影响等。

夜上海论坛 （3）在评估营销计划的基础上，重要的是在竞争形势不断变化的环境中，挖掘出影响销售的根本因素，为未来营销策略规划的制订提供坚实的依据；分析的重点是竞争对手，通过与竞争者在产品、价格、渠道、促销各环节的详细对比，找出彼此之间的差异点，确定导致销售差异的原因，并进行必要的调整。

6、存在的问题描述及分析

（1）这是对企业整体营销活动中产生问题的综合描述，问题本身有可能就隐藏着解决方法，因此要了解每个问题的来龙去脉和问题之间的相互关系，从中发现最根本的原因。

夜上海论坛 （2）营销活动中产生的问题主要包括：营销人员问题、营销推广方法问题、营销资源问题、营销后勤问题、营销部门协作问题、营销组织体系问题等。

（3）每个问题可能都是互相牵连的，因此在进行分析是不能仅仅是“头疼医头”，而要从整体的角度系统分析，在整个经营链中找到最根本的解决方法。

夜上海论坛 二、年度营销形势分析及预测

1、宏观经营环境分析

（1）宏观经营环境分析的主要是国内的经济形势和政策方向，对企业营销策略规划的作用因行业不同而有较大的区别，受宏观环境影响较大的消费品行业有：家电业、IT业、制药业、保健品业、零售业等，而一般食品行业、化妆品业所受的影响要小于前几类行业，但是宏观政策的变化对企业决策依然举足轻重。

（2）宏观经营环境分析的内容主要包括：国内生产总值GDP的增长、金融政策的宏观调控、国家刺激消费增长的政策、国家鼓励行业发展的政策、失业率和居民收入增减状况以及某些重大事件的发生等。

2、行业发展趋势分析

（1）这是一个判断企业目前可盈利多少和未来发展潜力的重要内容，决定着企业的资源投入方向。

夜上海论坛 （2）行业发展趋势分析的内容包括行业市场容量和市场特征两大要素。在进行市场容量分析时，要列出历年行业市场容量的变化曲线，同时说明这个变化产生的背景，并且在一定数据支持下对未来2-3年的发展趋势做出预测；在对市场特征进行分析时，首先要从宏观层面上确定本行业的性质和特点，然后再对微观的行业竞争特点简要描述，勾勒出一个简单而又清晰的局面。

夜上海论坛 3、产品发展趋势分析

夜上海论坛 （1）对产品发展趋势的分析，实质是对消费需求趋势的分析，与企业的整体营销策略规划有着最直接的关系，是企业制定具体营销计划的基础，但是这个部分并不是直接对消费者心理和行为进行调研，而是对产品内部性质、外部形态和市场表现形式进行描述，反映着产品发展状态最直观的特点。

夜上海论坛 （2）产品发展趋势分析包含的内容有：产品内部性质、外部形态和市场表现形式三个方面的发展特点。产品内部性质主要是品种、构造、内容、功能等核心要素，也是消费者最本质的需求；产品外部形态主要是包装、规格、形状等辅助要素，是消费者核心需求的外在表现；产品市场表现形式主要是产品进行售卖的方式，比如销售渠道、陈列方式、流通特点等内容，售卖方式取决于产品内部性质和外部形态，不同产品的售卖方式是不同的，这对于企业制订营销计划是非常重要的考虑因素。

4、竞争形势分析

（1）竞争形势分析的作用是树立企业标杆，通过与竞争品牌企业营销活动各环节的详细对比，发现自己与竞争品牌企业之间本质的差异，对本企业的营销活动进行有针对性地调整，最终赢得竞争优势。

夜上海论坛 （2）竞争形势分析首先是对竞争形势的描述，包括：市场的总体竞争特点、竞争品牌企业的界定、主要品牌的市场份额表现、主要品牌的区域表现、主要品牌的年度销售趋势、主要品牌的销售对比、主要品牌的广告费用对比等。

（3）其次则是从整体策略、产品、价格、渠道、促销、费用等各方面对竞争品牌进行直接描述，力争全方位地展现竞争品牌的营销活动，对竞争品牌的策略意图做简要分析，并且对竞争品牌在营销推广方式可能产生的变化做出预测。

5、企业发展状况分析（SWOT分析）

夜上海论坛 （1）S—强势分析：主要是从营销组织、管理、资源、产品、价格、渠道、促销、品牌等各方面来分析企业自身具备哪些强项，可以与竞争品牌的弱项或者强项抗衡，不过从许多企业实际的分析中，对优势的判断主观性很强，往往缺乏足够的数据支持，这取决于一种实事求是的态度，而不是自我取悦。

（2）W—弱势分析：主要是从营销组织、管理、资源、产品、价格、渠道、促销、品牌等各方面来分析企业自身具备哪些弱项，对弱项一般可以分析的较为清楚，但关键在于企业决策层是否能够真正下决心对弱项进行改造。

（3）O—机会分析：主要是从行业环境的变化和竞争品牌的市场盲点中挖掘，机会分析的难点是企业往往很难将自己认为的机会转化为实实在在的竞争优势或者利益，很多时候这种分析只是在给自己鼓舞士气罢了，这时候对企业高层而言需要的是冷静的心态和客观的判断。

夜上海论坛 （4）T—威胁分析：更多的是分析竞争品牌给自己造成的巨大压力，很多时候企业可以为自己面临的威胁举出一大堆事实，但真正有用的还是需要与竞争品牌在各个环节进行细致的对比，这样才能从威胁中发现竞争品牌的弱势，把握住改变局势的机会。

三、年度营销整体策略

1、企业的总体发展目标

（1）这是对未来1年内企业发展的一个具体描述，包括销售目标、利润目标、市场占有目标、市场扩张目标和品牌发展目标。

夜上海论坛 （2）在企业总体目标下，还有根据不同标准划分的分类目标，包括月季度销售目标、区域销售目标、分产品销售目标等，以确保能按步骤最大可能地完成目标。

（3）制订目标的难点在于如何做到既不遥不可及、又不唾手可得，要符合企业客观的发展规律，再结合一定程度的激励因素来考虑，因此一个有效的目标需要对市场环境、竞争品牌、行业规律、资源投入、管理水平等因素进行综合评估，最终制订出一个现实的、真正具有指导意义的总体发展目标。

2、年度营销费用预算

（1）将费用总体预算放在这个部分，是因为费用作为企业最重要的财务资源，将在很大程度上影响着企业整体策略的制订，而企业的任何营销活动，都要在有限的资源条件下开展。

夜上海论坛 （2）营销费用的来源是企业的流动资金，它的多少取决于企业整体资金投入的计划，最关键的也就是企业的战略业务方向，具体而言是由企业高层确定的费用投入比率来决定的。

（3）营销费用项目主要包括：广告制作费、媒体投放费、宣传品费、业务费、促销费、运输费等，对于各项费用应该占总费用的比例要合理分配，具体分配将依据整体营销策略来安排，这部分是放在营销计划制订内容中的。

夜上海论坛 3、整体营销策略思想

（1）整体营销策略思想是一种对如何达成目标的方向性描述，是站在整体的高度所做的系统性概括，它对各项分类策略起着整合、指导的作用。

（2）整体营销策略思想的产生，是基于之前企业通过年度营销形势的深刻分析，对如何开展营销活动赢得竞争优势的一个最终结论，它的准确性和有效性取决于前期基础工作是否严谨、专业和客观。

4、市场定位策略

（1）对市场的有效细分：这是市场定位策略的基础，市场细分的合理性决定着市场定位是否成功，所谓市场细分的有效性，指的是被划分的市场既能体现出某一相同性质的市场类别、又具备必要的市场消费容量、同时还能通过一定的渠道进行接触，这样的细分市场才是有效和有意义的。目前最常使用的市场细分标准是人口统计数据，但是更有效的市场机会总是隐藏在消费者的购买心理和购买行为当中，这需要对消费者进行深入的观察和了解。

夜上海论坛 （2）对目标市场的界定：从细分的市场中选出企业的目标市场是一件很难的事情，很多企业总是想把同样的产品贩卖给所有的消费者，即便是做了市场细分，也总要多选择几个细分市场才满足。这里的关键在于企业需要对资源状况有清晰的认识，更重要的是要在市场渗透和扩张策略之中抑制住产品延伸的冲动。在制订营销规划时，市场专业人员应该向公司老总提供有说服力的数据支持。

5、产品策略

（1）产品定位：这是在市场定位前提下对产品策略方向的界定，也是产品对市场定位的具体表现，需要做到的是产品与目标市场的一体化，最常用的是以高、中、低三类不同档次的标准加以区别。

夜上海论坛 （2）产品类别组合：为满足目标消费者的不同需求而开发出相应类别的产品种类，具体的区别形式可以通过包装、规格、品牌等来表现，产品组合的关键是一定要以市场定位来确定产品线的长度和宽度，同时确立主导产品，并形成系列产品特色，合理控制产品种类和规格的数量。

夜上海论坛 （3）产品线扩张：是指不同产品种类的增加，这往往是企业满足不同消费者的需求或者追求多元化发展的结果，企业在做这类决策时，一定要考虑资源条件、市场定位和品牌管理的问题，避免损害企业的经营核心和品牌价值。

夜上海论坛 （4）产品线延伸：是指同类产品规格、包装、品牌的增加，这是企业力图用一种产品来满足更多消费者需求的策略，产品线的延伸仍然是在专业化经营的领域，其关键在于以不同的品牌加以区分，将产品的价值转化到不同的品牌上，形成一个完整的产品和品牌系列。

（5）在营销规划报告中需要对以上产品策略做出具体的描述，其中必须强调整体营销策略思想是决定产品策略的唯一指导原则。

6、价格策略

夜上海论坛 （1）价格定位：这是依附于市场定位和产品定位的，作为整个价格策略的核心思想，它是制订价格政策的指导原则。在对价格定位时，最关键的因素是必须考虑竞争品牌的价格定位，以此作为一个重要的调整标准。

（2）价格组合：根据产品的种类、规格、包装、品牌等要素，可以制订出一套价格系列，这样是为了满足市场区隔的需求，对于消费者而言，购买同一种产品的目的是不同的，价格组合可以为他们提供多样化的选择，更重要的是可以为企业带来不同的盈利水平。

（3）定价策略：需要对企业的价格政策做一个总体的描述，是一个解释性的纲要性内容，作为整体营销策略的一个重要部分。

夜上海论坛 （4）盈利空间：根据已有的价格组合体系，详细分析出每个产品、规格、包装或品牌的毛利水平，并汇总出综合的毛利水平，这样将为决策层提供一个非常直观的判断依据。

夜上海论坛 7、渠道策略

夜上海论坛 （1）渠道策略思想：这也是对渠道策略的一种方向性描述，反应的是最核心的策略原则，以对具体的措施进行指导和解释。

（2）分销网络建设：从分销网络体系的组合、层次、覆盖面等几个要素分析企业的渠道建设重点，并考虑分销网络建设的成本和效率，是整个渠道体系的基础和目标，决定着企业一系列渠道政策的制订方向。

（3）分销网络管理：对如何管理中间商做出描述，包括经销商的经营模式、对经销商实施的管理方法、对经销商进行整合等内容，其最终实施的成效取决于对分销网络特点的了解，也就是说不同层次的分销体系需要恰当的管理模式，对于这点应该予以清晰的表述。

（4）区域市场管理：这是对企业区域市场发展和扩张方向的描述，当然它要符合分销网络建设的目标，其作用在于更好地推动分销网络建设和管理，因此主要是对企业自身销售分支机构和销售队伍的管理要求，要制订出规范化的专业职能要求。

夜上海论坛 （5）分销网络推广：主要指针对中间商开展的推广活动，其目的是通过利益的激励来达成分销网络的建设和销售业绩的提升，要对推广策略思路和主要推广手段进行描述，作为渠道策略的战术支持部分。

夜上海论坛 8、促销策略

夜上海论坛 （1）整体促销策略：主要是确定促销推广重点和促销项目整合的策略思想，由于促销手段多样化，整合性便成了非常关键的因素，而整合的有效完成则必须要抓住重点，因此需要明确地对此做出描述。

（2）促销推广形式：主要包括媒体广告投放、消费者促销、主题推广活动、终端推广活动等，具体需要解决的是如何确定不同促销推广形式开展的阶段，各项内容在总体推广活动中所占的比重，以及不同市场拓展阶段的促销重点。

（3）推广内容整合：最关键的就是确定市场的拓展阶段和具体目标，然后确定各阶段的推广重点，再确定各阶段的推广主题，接着在主题之下选择主要的促销推广方式，并以其为中心对其他促销形式进行整合，由此形成一套整体的促销推广方案。

夜上海论坛 四、年度营销实施计划

1、营销计划的目标

夜上海论坛 （1）目标的制订：包括营销计划的总体目标和分类目标，在分类目标中，其实是对总体目标的分解，包括阶段性目标、区域性目标、分产品目标、硬性目标、软性目标等项目，需要进行细致的描述。

（2）目标的考核：这是非常关键的要素，关系着目标的完成程度，需要将各项目标分配到相应的部门和人员，确定职责要求和权限分配，并制订严格的责任制度和考核标准，以此来保证目标的顺利实现。

2、营销计划的具体方案

（1）产品部分：制订具体的如新产品开发、新产品上市、产品延伸、包装调整、增加品种规格等计划方案，准确落实产品策略。

（2）价格部分：制订具体的产品价格政策、确定何时涨价或降价、对市场上的价格体系进行调整等计划方案，使价格政策能配合市场的拓展。

夜上海论坛 （3）渠道部分：制订具体的市场网络扩展、对经销商的管理制度、重点区域市场的拓展、对经销商的促销方式等计划方案，完善渠道网络的建设。

夜上海论坛 （4）促销部分：制订具体的广告制作方案、媒体投放计划、消费者促销方式、整体推广活动主题和形式、终端促销形式等计划方案，并形成单独的执行文本。

夜上海论坛 3、营销计划的实施步骤

（1）确定市场拓展的阶段性目标和要求，提出营销计划的重点。

夜上海论坛 （2）确定营销计划各部分的实施进度，根据进度将计划方案的内容融入相应的市场拓展阶段。

（3）对不同市场拓展阶段中的各项营销计划方案进行整合，使它们都能在统一的目标和主题之下协调开展。

（4）最后按照市场拓展阶段制订出整个营销计划方案实施的时间、重点、主题、进度、评估、相关政策、执行部门等各个环节的内容。

夜上海论坛 4、营销计划的实施保障

夜上海论坛 （1）对营销计划执行内容的分配：由市场部门将整体营销计划传达给各相关部门，对各部门应负责的内容做出详细规定，并报各部门领导审批确定。

（2）对营销计划执行效果的考核：市场部门根据营销规划报告中确定的考核依据，定期对营销计划的执行情况进行评估，同时负责与各相关部门进行沟通协调，及时解决执行过程中出现的各种问题，确保营销计划的顺利进行。

5、营销计划的费用分配

（1）营销总费用额和费用率的确定，作为整个营销活动可支配的资金来源。

（2）营销各项目费用的分配比例：包括产品研发、市场调研、媒体广告、消费者促销、渠道促销、主题推广活动、终端推广活动、业务费、运输费等。

（3）营销总部和办事处之间的费用比例，确定出分别由总部执行和由办事处执行的费用项目和比例。

夜上海论坛 （4）市场拓展各阶段的费用分配比例，根据营销策略重点做到对资源利用效率的最大化。

五、年度营销规划的财务分析

1、营销规划的成本分析

夜上海论坛 2、营销规划的销售分析

夜上海论坛 3、营销规划的盈亏分析

第8篇

大众汽车I.D.

大众目前对于未来汽车的探索尤为重视，这不仅仅是噱头，而是真正想要涉足的方向。为了达到2025年大众在全球100万辆电动车的目标，I.D.正是基于未来MEB平台全自动驾驶的电动车型，驾驶者只需轻按方向盘上的VW徽标三秒，即可切换至全自动驾驶模式。电机输出功率为125kW。I.D.在8秒内即可从静止加速至100km/h，最高时速可达160km/h。单次充电后其续航里程可达400-600km。

夜上海论坛 AF：大众目前正在打造新的品牌形象，都做了哪方面的工作？

冯思翰博士：我们正致力于打造全新的大众汽车品牌――“众新图新”，我们希望以此向大家呈现不同的大众汽车。在目前的第一阶段，首先将继续践行承诺，未来将在中国市场引入更多全新车型。未来几年，大众汽车品牌将有约10款SUV进入中国市场；其次，至2019年，大众汽车品牌旗下所有新车型实现全面互联化。并且，大众汽车品牌还会推出基于MEB平台打造的纯电动汽车。

第9篇

在这样的背景下，新农人要想从传统农人转变过来，需要在“产业规划、农业融资、品牌建设、渠道拓展、职业培训”等方面进行转型升级。

规划确立方向

农业产业发展规划可为新农人发展新农业提供一个具有宏观性、方向性、指导性的决策依据，可避免盲目性，促进农业和农村经济朝着健康、稳定、高效的方向发展。新农人通过科学规划，可以进行资源的优化配置，形成各具特色、各显优势的农业资源产业带，促进形成成本最低化、效益最大化、竞争力最强的产业新局面。

在这种局面下，有针对性地解决农业生产中一些布局不合理、优势农产品生产比较分散、专业化分工格局还未完全形成、农业资源优势和区域比较优势尚未充分发挥等问题，可以挖掘资源增产潜力，释放和形成新的生产力，提高生产的集约化水平，促进产业化经营。

融资注入活力

随着农户分化、土地流转的加快和农业生产经营组织的发展，农户小额贷款模式越来越难以满足农业产业发展的需要，如资金需求额度增大、期限延长等。农业产业化的快速发展迫切需要能够提供更大额度的、供给成本更低的、更有效管理农业风险的新型农业融资模式。

“农业金融是农业产业化的血脉。谁是农村金融的主导者，谁就是产业链的主导者，谁就在产业竞争中处于不败之地。”业内人士表示。新农人要从全局出发，认清新农业时代的发展趋势，摸清自己的前进方向，准备好迎接挑战，破解融资难题。

品牌创造神话

夜上海论坛 “中国农业必须要走品牌之路，这是时展的必然结果。无论是将互联网思维融入农产品的品牌构建，还是利用大数据技术提升农业现代化的水平，品牌二字都占有重要地位。”中国人民大学农业与农村发展学院党委书记张利庠表示。

联想佳沃、褚橙等品牌名噪一时，是新农人学习的典范。褚橙，这个在2012年横空出世的冰糖脐橙品牌，一度刷新了人们对于“橙子”品牌的认识。根据数据显示，仅在2013年，“褚橙”就完成了2000吨的销量，是2012年销量的10倍之多。“褚橙”的成功营销也一度被列为互联网时代农产品品牌化营销的成功案例。

因此，传统农产品必须走品牌化之路，从而实现产品快销化、时尚化。如何通过深加工来提升农产品的附加值，并开展多维度的品牌营销？这些都是目前农业行业面临的关键问题。

渠道保障利益

夜上海论坛 目前来看，我国“生产者――批发商――零售市场――消费者”的农产品销售渠道居于主导地位。农产品生产者和零售成员主要是以家庭为单位的农户，几乎无力承担物流、信息收集等职能，基本都依赖于批发商来完成。在此过程中，农户谈判能力弱，利益得不到保障。

相比于国外农业发达的国家和地区而言，我国农产品销售渠道体系还不完善，存在诸多弊端。重生产、轻流通；重大企、轻农户。这严重影响中小农企的成长，农产品销售渠道亟须变革和创新。

培训影响格局

思维的高度决定格局的大小。新农人是一群重信息、重资源、重互利、重创新的农业爱好者、投资者和服务者，是具备新农业思维意识的群体。他们在新农业的基础上对创新思维、整合思维、跨界思维、营销思维等进行了融合。

夜上海论坛 新型农业经营主体是国家倡导发展的组织形式，是发展现代农业不可或缺的基础力量。目前，农民合作社和家庭农场正在成为改变中国农业结构的重要力量。新农人职业培训是加快推进农业现代化的迫切要求。

夜上海论坛 新农人是传统农业人的转型升级。“产业规划、农业融资、品牌建设、渠道拓展、职业培训”全面升级是现代农业的客观要求；搭建新农人大平台、聚拢农业优势资源、合力解决资源对接难题是新农人群体面临的当务之急。

第10篇

一、企业核心竞争力评估：

夜上海论坛 二、集团公司需要业务单元再造（20--50亿及以上规模）

主要问题：

夜上海论坛 战略迷失、多元化困境、组织臃肿、模式失灵、管理失控、产品乏力问题。

指导原则：

主要通过三级联动组织业务单元再造，重新树立战略领先、产品致胜、整合业态、模式拓展、利润优先、品牌群立来进行企业管理创新。

解决路径：

夜上海论坛 两个明晰和六个管控来实现。

两个明晰：是集团战略明晰和营销战略明晰；1、集团战略明细：整合后的如何从资源、技术、医药优势，转化成市场优势、成本优势、品牌优势、产品优势、产业链高效运营优势；2、营销战略明晰：进行产品线全新梳理，整合政策、网络、人员及架构。聚焦核心产品及产品线（疾病谱分类），做超20亿大产品，由核心大产品带动产品线和大品牌运作。形成高速、高质的增长新营销模式。

六个管控：战略管控、资源管控、核心产品管控、政府资源管控、信息数据管控、薪酬（分配）总量管控。

1、进行集团战略规划，明细未来目标和具体方向路径。进行战略管控。

夜上海论坛 ——在集团应结合医药行业的发展机遇，整合现有资源力量，不断发掘特色优势，以新观念、新思路开辟企业发展的模式，为构建未来长远发展做出积极努力。

夜上海论坛 2、通过营销战略规划业务板块按产品线的资源重新分配。进行资源管控。

——在原料、生产、研发、流通中提升全产业链价值，利用优势，面向全国，全面发掘大产品优势，实现由多产品大品牌到面向全国和世界的大集团品牌跨越。

夜上海论坛 3、进行核心独家产品策划，挖掘产品潜力提速发展，带动整体增长。核心产品管控。

夜上海论坛 4、在股份公司层面整合政府资源，解决招标物价医保资格难题。政府资源管控。

夜上海论坛 5、进行营销条块间的大数据信息化管理，提高管控效率。信息数据管控。

6、进行有激励的营销部门薪酬股份分配体系，充分调动管理及员工积极性。薪酬总量管控。

三、企业出现困境需要业务单元再造（运营出现困境企业）

主要问题：

中国医药行业整体发展态势如何，国家政策会倾向于未来向医疗方向发展呢还是药品方向发展，医疗和药品的发展比例将会如何，医疗规模和市场会扩大还是缩小，药品规模和市场会扩大还是缩小?会不会导致一部分市场向理疗和保健品方向发展，而缩小药品市场的规模？哪些药品有发展机会，哪些药品将被淘汰出局？

夜上海论坛 在未来的医改中，制药企业是会获得发展机会呢，还是会被排斥出局外，或被优势企业收购。外资制药企业是会被限制呢，还是获得发展机会？哪些制药企业拥有发展机会，哪些制药企业将被淘汰出局？

医药商业企业在医改中的发展方向和趋势？什么样的医药商业企业在未来3-5年内拥有良好的发展机会？什么样商业企业将会被淘汰出局？

解决路径：

分析企业内外部环境风险及机会，找到如何维持企业的生存的核心产品及业务模块。重新进行战略规划再造，定目标、企业运营模式定位。细化目标和核心竞争力，明确核心产品线、潜力产品线、增长产品线。解决企业竞争策略，明晰战略竞争举措和路径。搭建全新的营销一线、支持服务体系，梳理全新制度流程。完善总部职能、细化大区职责、强化省区流程。实现管理创新。

四、快速成长的企业需要业务单元再造（1--20亿以下成长型企业）

主要问题：

1、在目前企业高速发展基础上，可以通过哪些方法、路径和举措保持持续的高速发展？

2、围绕目前产品新市场的开发和进入，如何制定有效的竞争策略？

夜上海论坛 3、基于目前企业多种营销模式并存优化问题的现状，是否需要通过组织机构调整和优化，保障企业的持续高速发展？

4、如何获得更多实战的、可操作的技术方法支持？

解决路径：

第11篇

关键词：寒地黑土 城市品牌色彩 形象规划

夜上海论坛 一、寒地黑土城市品牌色彩形象概述

城市形象，顾名思义是城市给人的外在印象的总和，包括城市的建设风格印象，文化印象，历史印象等多个方面。本文主要针对城市的建筑风格和色彩进行研究，并在其中融入气候和地方特色因素。在国内和国外都有很多成功的例子，尤其以欧洲为甚，水城威尼斯，浪漫巴黎，都是发挥其城市的地域特点的成功典范。国内虽起步较晚，但经过多年的建设也形成了很多独具特色的城市，例如杭州白墙黑瓦的水墨风格，哈尔滨以米黄色和白色为主的欧式建筑的温暖洁净风格。

夜上海论坛 国内类似的城市形象研究主要针对大型发达城市，对二线中小型城市的关注很少。其实很多大型城市的格局已经形成，而且规模庞大，无论是改造还是重新规划，代价都很大。目前，二三线城市正处在起步阶段，提前做好规划有利于后期形成统一的风格，让城市规划发展更加和谐并形成自己的地域特色。作为一个正处于快速发展上升的城市，本文结合该城市的发展特点，把城市地域性特色，城市色彩和建筑风格的整体融合作为研究重点，为城市的规划提供参考意见。希望引起对二三线城市的规划发展的关注，为城市的发展提出更合理的规划方案，少走弯路，构建和谐美好的城市环境。

二、城市品牌色彩形象的地域性色彩分析

城市整体形象构成的要素中，城市色彩是人们对本地域城市文化的第一信息源，能给人以巨大的构想空间，并能体现出人们对地域文化理想的追求。根据色彩心理学的理论，色彩能影响人们的心情，影响人看周围景物的感觉，进而改变人们对外界事物的观念以及自身性格的形成。所以城市主色调的确定至关重要，不仅关系到城市的整体形象，还关系到人们的日常生活，和一个城市民风和民众性格的形成。

夜上海论坛 （一）寒地黑土城市品牌色彩形象的规划与引导

夜上海论坛 城市形象色彩的设计原则主要有以下几点：第一，考虑自然环境和气候条件的因素；第二，与城市发展的文脉相协调；第三，体现建筑功能；第四，体现寒地黑土地方特色；第五，色彩形象的整体和谐统一，避免色彩滥用

首先是主色调的确定，东北地区气候寒冷，采用暖色调，可以让人心情舒畅，有暖暖的感觉，帮助人们从心理上抵御寒冷，而且冰雪中的暖色调给人温暖的关怀，生活的气息，可以使居民产生强烈的归属感，这也是色彩的人文关怀之一。根据色彩的对比原则，白色系可以跟黑土的黑色形成鲜明对比，同时考虑暖色可以跟冷色相对比，所以主色调米黄为宜。而且同属寒地的哈尔滨地区的米黄+白色已经是个成功并可以借鉴的例子。具体的色彩搭配除了考虑客观因素外还要要考虑现有的建筑颜色、功能区色彩的规划、局部地区和民族的偏向性喜好等等。

色块的比例尺度关系，主要是依据城市单体本身色彩的搭配比例、城市单体建筑立面与环境各形体色彩配比、建筑立面色块与街区整体色彩比重、整体城市与街区的色彩比例等关系，提取出来的色彩链。通过这种方法归纳出城市的色彩总谱，以确定城市特色形象的用色配比与原则。

夜上海论坛 根据提取的色彩分析，地域性色彩倾向是充满热情、活力、明快的色彩搭配，对比鲜明充满生活气息季节性色彩分区明显，城市主色与辅色搭配多样，多见复合色彩。由于人类社会对色彩的大量应用及自身背景文化的影响，城市色彩有了独特的区域性理解方式及联想方向，也就是色彩心理学的地域性因素的体现。正所谓“一方水土养一方人”，一个城市的地域特点，如气候、温度、风俗、文化等因素，构成了地域人群对所生活环境的色彩理解，形成了本地域的色彩语意，以色彩和功能性建筑来分析如下：

“白色系”―气候资源―冰雪―希望―季节色彩及公共构筑物主色调； “黑色系”―自然资源―土地―生命―城市细节的辅助色；“绿色系”―农业资源―作物―活力―城市绿化主色调；“红色系”―火焰―热情―激情―生活、社区、办公等服务性区域

辅助色“蓝色系”―科技―发展―腾飞―商业、交通等指示性配色；“灰色系”―潮流―包容―现代―调节各色系的功能配色

夜上海论坛 （二）寒地黑土” 城市品牌色彩形象的配色方法

1.从自然环境和城市地域环境提取自然色彩。注意冬夏季节特点，以及产生的色彩环境，合理控制周边建筑立面的材质及植物的配比。注重冬季城市色彩景观的设计，强调应季性。如在城市地面铺装中采用色彩鲜艳、亮丽的暖色为主，以和冰雪色彩相区分，增加冬季的视觉舒适感。同时注意冷暖色彩的对比与协调。

2.从视觉心理和感性上，捕捉色彩的软硬强度，强化环境的地理位置，提升空间的品味，预留发展的空间，改善城市的整体形象。

3.从城市发展和布局功效上，在城市建设与规划的前沿理念中，找到适合城市自身的色彩方向，协调色彩与城市功能的搭配方式，用色彩的视觉对比功能，区分空间结构、完善城市布局。

三、关于城市品牌色彩形象的分析和意义

第12篇

经编成形技术是指在经编成形装备或生产线上生产全成形或半成形针织物的精细化工艺，是经编技术的核心内容之一，具有生产高效、花式多样、结构灵活的特点。宜兴艺蝶以经编领域难度较大的成形技术作为主攻方向，经过近30年的积淀，在原有技术的基础上，不断整合行业资源，推进技术创新，形成了一套产品开发的长效机制，并通过完整的开发链，包括纱线性能分析、织物结构和花纹设计、产品风格开发以及流行色应用研究等，不断推陈出新，引导市场消费。

夜上海论坛 完善产品开发规划，引领企业未来发展

在企业发展进程中，宜兴艺蝶逐步建立了与国内行业专家和国际知名研发机构、服饰企业的产品与技术开发联盟，制定了 5 年或 5 年以上的中长期规划。长期规划由总经理牵头，生产、技术、销售及企划部门组成，制定企业的技术、产品创新体系和总体发展战略等。主要包括确立企业中长期产品创新、研发方向，制定科研立项、成果转化的目标，紧跟国际成形技术与流行产品的趋势，收集国内外先进技术信息、客户信息等内容。

夜上海论坛 短期规划是指制定企业年度规划，具体到每月必须调整的产品品种、款式、规格等，以适应瞬息万变的国际、国内市场。在企业短期规划的实施中，关键是以中长期规划为指导，在研究市场需求得出企业产品品种开发方向过程中，把握行业的领先技术、市场的导向产品。根据市场需求，宜兴艺蝶不断延伸开发与应用，从服装、内衣系列，连、短袜、中筒袜系列到披肩、围巾等服饰系列，产品涵盖了功能性、时尚性等多个类别。

夜上海论坛 开展流行趋势研究，精准定位目标客户

宜兴艺蝶是业内第 1 家开展经编成形产品流行趋势研究，并成立相关机构的企业。1996年前后，宜兴艺蝶即与行业协会、相关院校和市场领域的专家开展了经编成形产品的流行趋势研究。通过流行趋势研究，基本把握市场导向，进而全面指导每一时期的企业生产，成为公司产品开发和市场营销的一大特色。

夜上海论坛 首先围绕成形产品的设计和市场应用，公司组建了流行趋势研发团队，团队构成主要涉及企业设计团队、国内产品和市场方面的专家以及国际服饰领域的专家等；而后选择流行趋势研究课题，根据不同时期的市场需求特点，宜兴艺蝶选择内衣、服饰、袜子等系列成形产品作为流行研究的主题，在此基础上确定产品流行方向和企业研发主导方向；同时组成技术创新评估体系，由行业技术专家组成，对企业创新战略、发展规划、科研项目等提出指导、评估意见。

整合内外部资源，建立高效开发流程

宜兴艺蝶的产品开发从短期看，是由企业研发团队完成；从长期看，则是在企业研发团队与行业专家学者的互动中完成。其产品一直走在行业前列，高效开发是重要经验。

宜兴艺蝶志在打造国际优质品牌，为此必须搜集国内外市场信息，进行整理、分析。确定每月、每季新产品开发主题，提出具体的品种开发工艺或者研发课题。产品开发过程不仅是对生产过程的设计开发，而且涵盖产品的创意设计以及对使用过程进行设计。进而逐步形成企业核心技术体系，既确保产品具有针对性特色，丰富完整，还可针对客户采取合作性开发。

公司在拥有完整开发链的基础上，围绕产品开发课题，就原材料、织造工艺、染整工艺、后整理工艺及成品的版型、款式等进行论证。以此制定产品工艺流程和主要工艺参数，同时对产品包装等进行设计，必要时评估产品成本与价格的关系等。

公司严格按照生产流程和工艺路线，组织生产优质终端产品。在这一过程中，收集相关生产工艺数据，对工艺参数进行修正，为后续品种开发提供借鉴；采用高于行业标准和国际通行标准的企业标准体系，严把产品质量关；通过成立技术攻关小组等多种形式，分析解决生产中的疑难问题，攻克抗起球、不脱散、防勾丝等技术难题；根据消费者意见或调查反馈得到的信息，不断改进产品设计和升级常规产品。

推进研发队伍建设，打造创新发展动力

创新是引领发展的第一动力，人才是支撑发展的第一资源，高素质人才尤其是创新人才、科技领军人才、高技能人才是企业做大做强的决定性要素。宜兴艺蝶的研发队伍人数占全部员工的比重一直较高，截至2015年底已达到16.58%。公司劳动生产率高，人均劳动生产率、人均产值、人均销售收入在经编行业处于领先水平，这与研发队伍的有效工作分不开。

夜上海论坛 在宜兴艺蝶，通常组建一个产品研发团队的最低要求和人员组成包括成形产品研发 2 名，经编工艺设计 1 名，面料花型设计 1 名，纱线原料 1 名，设备调试与机台操作 2名，织物成品染整 3 名，产品标准把控与检测 1 名，国内外市场信息 2 名。在企业研发队伍基础上与行业专家开展交流互动以及研发合作，通过企业实践创新和提升理论，经编成形理论在公司研发团队中不断得到完善。

夜上海论坛 此外，公司建立了有效的产品开发激励机制以及人才培养计划，建立了研发设计人员的考核、评价、晋升机制，不断挖掘人才资源，为企业的可持续发展提供支持和保障。例如，由生产车间和企业相关部门进行综合评定，对于产品开发成效显著和提高效率、改善质量、降低物耗等方面成绩突出的技术和设计人员给予技术创新奖励。

加速品牌国际化进程，提升产品市场占有率

宜兴艺蝶始终坚持以质量为品牌的生命，不断通过科技进步、设计创新、工艺可靠、标准严格、控制严谨、装备先进等方面提升成形产品质量品质，确立质量品质的一致性和可靠性。同时不断加强对流行趋势的研究和跟进，大力推动基于市场需求变化趋势的创新研发活动，通过加强创新人才队伍建设、“产学研用”协同创新体系建设，提升产品品牌影响力和市场竞争力。

第13篇

Abstract: Through the analysis on the brand types and its existence conditions and the value of brand, this article elaborated the real value of brand design, this is we should pay attention to the brand and the business visibility, concern about the share of market sales and the construction and maintenance of sales channels, so as to provide the more specific direction to evaluate brand value for each enterprise.

关键词： 品牌；品牌价值；功能

Key words: brand；brand value；function

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）20-0117-03

0 引言

当前的市场走向是：市场越来越成熟化，消费越来越理性化。在这种情况下，各企业逐渐认识到品牌意识、认知价值和品牌个性将成为很重要的因素。品牌也渐渐成为各企业能保持竞争优势的价值体现。去深刻的了解和实践品牌及品牌设计，分析品牌设计的市场价值，将是我们研究的主要内容和目的。

1 品牌的分类及市场存在的条件

1.1 品牌分类 品牌为公司和企业创造的价值是无形的。从根本上说，品牌是一种定位，它能使消费者将商品品牌和某些功能性的收益联系起来，可把它们视为功能性和情感性价值的归集。我们可将品牌的价值取向归纳为两部分，一部分是品牌消费价值，另一部分是品牌精神诉求价值。而根据实际的市场情况分析，又往往可以将这两部分再划分得更细一些：

1.1.1 一般品牌 此类品牌主要是以生产环节和质量的诉求点为根据而进入销售市场的，由于受到企业实力、经费以及销售利润等因素的影响，没有全面和具体的品牌设计规划，属于消费价值品牌。

1.1.2 区域品牌 我们在市场上经常会看到标有“省、市著名或知名品牌”等商品，此类品牌虽然在企业实力、资金及销售利润方面比一般品牌要强许多。但是在其经营意识和经营理念上往往会显示出其局限性，要想寻求品牌更远、更高的发展，还需要在品牌设计方面做更多的工作。在区域和地方销售市场上往往表现的很不错，但在其它地区情况就完全不同，属于消费价值品牌。

夜上海论坛 1.1.3 优势品牌 此类品牌可以说是大众和消费者普遍认可和喜欢接受的。这类品牌往往有强大的企业广告宣传做后盾，传播的区域和地方相当广泛。所以，在各级和各类商品市场上表现突出。但是，此类品牌在其价值取向分类中又出现多种情况，有的品牌依靠性能优势和价格优势，包括品牌销售策略使产品成为市场的主要核心品牌，有的品牌则向精神诉求方面寻求突破。

夜上海论坛 1.1.4 高端品牌 此类品牌往往在质量和销售价格上比前者更高，品牌设计之初在消费群体上选择过于苛刻，有一定忠实的消费群体，然而和优势品牌相比，不能成为市场的主导品牌，可以在市场细分和精神诉求方面寻求更高的发展。

1.1.5 奢侈品牌 奢侈品品牌并不是大家经常认为的腐化和堕落的象征，奢侈品的存在是有其理由的，它们基本上蕴含了历史文化发展痕迹和极高的艺术价值，这也是其品牌价值的一部分。并不是各个领域都可以出现奢侈品品牌的，迄今为止世界上的奢侈品品牌极少，以奢侈为品牌核心价值显然不足以使奢侈品品牌长青。在创造了有价值的品牌后，无论是推广它或者包装它，都必将能为部分特殊消费者所接受。

夜上海论坛 1.2 品牌市场存在的条件 根据上面所说的几类品牌价值，我们分析一下品牌市场存在的条件。

1.2.1 一般品牌 一般品牌由于没有全面和具体的品牌设计规划，品牌附加值相对较弱，知名度也不够高，从而使企业和产品的收入和利润受到一定影响。这就对企业在各环节要有所规划和调整，例如在原材料的采购和供应上、在产品生产的质量上以及产品的销售宣传上，都要有所表现和优化。此外还要考虑市场多变的因素，在不提高成本的前提下积极寻求发展。

1.2.2 区域品牌 上面所说的有关原料问题、质量问题、销售问题在区域品牌上也同样重要，但更重要的还不止这些，他们更多的应该考虑消费者对商品价值取向和消费观念的不断改变，在市场上的占有率被其它品牌抢夺，甚至被其他优势品牌冲击和兼并。个别有一定实力的企业开始还可以参与竞争，到最后实力不济的企业自然会被其他企业兼并或淘汰。

第14篇

本报讯 为细化落实《中国制造2025》，着力突破制造业发展的瓶颈，抢占未来竞争制高点，国家制造强国建设领导小组启动了“1+X”规划体系的编制工作。“1”是指《中国制造2025》，“X”是指11个配套的实施指南、行动指南和发展规划指南，包括国家制造业创新中心建设、工业强基、智能制造、绿色制造、高端装备创新等5大工程实施指南，发展服务型制造和装备制造业质量品牌2个专项行动指南，以及新材料、信息产业、医药工业和制造业人才4个发展规划指南。

5个工程施指南的制定是对《中国制造2025》五大工程的具体落实，明确了工程实施的目标、任务和手段。其中制造业创新中心建设工程以突破重点领域前沿技术和关键共性技术为方向，建立从技术开发到转移扩散到首次商业化应用的创新链条；工业强基工程主要解决核心基础零部件、关键基础材料、先进基础工艺的工程化和产业化瓶颈问题，构建产业技术基础服务。这两个工程主要解决基础能力问题。绿色制造工程通过推动制造业各行业、各环节的绿色改造升级，加快构建绿色制造体系；智能制造工程以数字化制造普及、智能化制造示范为抓手，推动制造业智能转型，推进产业迈向中高端；高端装备创新工程以突破一批重大装备的产业化应用为重点，为各行业升级提供先进的生产工具。

2个专项行动指南中，促进装备制造业质量品牌提升行动重在夯实质量基础，打造以质量安全为基础、高质量产品为核心、国际化品牌为标志的制造业竞争新优势；发展服务型制造行动旨在通过加快制造业企业服务模式创新、技术创新和管理创新，培育融合发展新生态。

4个发展规划指南中，新材料产业发展指南是以满足传统产业转型升级、战略性新兴产业发展和重大技术装备急需为主攻方向，构建以企业为主体、以高校和科研机构为支撑、军民深度融合、产学研用协同促进的新材料产业体系，突破一批新材料品种、关键工艺技术和专用装备；信息产业发展指南是以加快建立具有全球竞争优势、安全可控的信息产业生态体系为主线，强化科技创新能力、产业基础能力和安全保障能力，突破关键瓶颈，优化产业结构，提升产品质量，完善基础设施，深化普遍服务，促进深度融合应用，拓展网络经济空间；医药工业发展规划指南旨在加快技术创新，深化开放合作，保障质量安全，增加有效供给，增品种、提品质和创品牌，实现医药工业中高速发展和向中高端迈进；制造业人才发展规划指南是从制造业人才培养和队伍建设全局角度出发，完善人才培养体制机制，夯实人才队伍建设基础，加快培育紧缺人才，完善人才使用、流动、评价、激励等机制，为实现制造强国战略目标提供坚实人才支撑。（龚新）

第15篇

夜上海论坛 在业内为该否出台救市政策争论不休的时候，欧盟委员会也在抓紧制定《汽车工业2020规划》，确保欧盟汽车工业的世界领先地位。欧盟确定的汽车工业发展方向是清洁、节能、静音，安全和信息联网。在研发先进的内燃发动机技术的同时，发展电动技术、氢电池技术、生物燃料、液化天然气等替代驱动技术，同时建设与之配套的基础设施，制定电动汽车的工业标准等。

夜上海论坛 为此，欧盟将为汽车工业研发提供资金支持，帮助汽车工业采纳新技术和新工艺；控制汽车工业的制造成本：同时支持欧盟汽车工业的国际化，通过贸易谈判以及各国法规程序的标准化，改善汽车工业产品的市场准入，发展有利于交通安全的信息互联技术等。

欧盟汽车工业规划不仅包含内燃机节能和新能源技术，还涵盖了静音技术、汽车安全、信息互联、成本控制，法规标准、国际贸易等多个方面，既全面又具备战略眼光，堪称欧洲汽车工业未来十年的指导大纲。反观国内，由于车市回落，库存增加，自主品牌销售下滑，业界讨论更多的是如何借助政策提振车市。

2008年车市低迷时，中国出台了《汽车产业调整和振兴规划》，并采取购置税减半、汽车下乡、以旧换新等救市政策，造就了最近3年车市的繁荣。然而，这也使得国内车市成为政策市，政策退出后车市立刻回落，汽车产业的深层次问题并未解决。

夜上海论坛 同时，由于汽车产业能拉动156个相关产业的发展，各大城市都制订了支持本省汽车工业的政策，纷纷上马汽车项目，各省的汽车产销目标动辄数百万辆，汽车产值目标上千亿元，出现了产能过剩和重复建设。但在核心技术自主研发方面，政策却缺乏统一性和连贯性，不同省份和企业各自为战。因此，当本轮车市下滑，呼吁救市政策时，业界出现了不同的声音。

夜上海论坛 尽管意见不一，但多数专家都认同这样的做法：制定一个长期的汽车产业战略性发展规划，出台支持自主品牌的可操作性政策，加强核心技术的自主研发。

在欧盟宣布制定汽车工业规划后不久，6月16日，全球节能与新能源汽车峰会上，工业和信息化部装备工业司司长张相木透露，《节能与新能源汽车产业发展规划2012～2020》近期将由国务院实施。该规划将连带一系列产业扶持政策浮出水面，囊括财政税收、资本市场等方面。从目前透露的信息看，这份规划比以前的规划和政策更具战略性和可操作性。