品牌的形象策略范文
前言：我们精心挑选了数篇优质品牌的形象策略文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。
第1篇
夜上海论坛 所谓品牌形象，就是指企业通过将某种品牌与目标消费者生活工作中的某种事物、某些事件之间建立起的一种联系。这种被联系的对象经常就是品牌的形象。品牌形象是一个综合的概念，它是受感知主体的主观感受、感知方式、感知背景影响的。不同的消费者，对品牌形象的认知和评价很可能是不同的。当然，作为企业总是力图在所有消费者心目中都树立一个清晰、健康、良好的形象。
夜上海论坛 塑造品牌形象的原则
民族化原则
在国际化的今天，品牌的成功之源仍是品牌的民族文化特质。品牌在空间上的国际化、本土化，并不意味着品牌自身的文化丧失。相反，品牌的文化内涵从来都是民族性的，而不是国际化的。一个成功的、历史悠久的国际品牌，总是体现着这个国家、这个民族最根本的民族性和文化内涵。例如德国的民族文化内涵是严谨、注重细节、强调质量、不强调速度，这在西门子品牌中得到了充分的体现：尖端的技术和过硬的质量，表现出来的仍是德国人的严谨和踏实，就是在公司的发展战略上，西门子公司同样也保持着德国人的严谨与稳健。
求异原则
夜上海论坛 在塑造品牌形象的过程中，除了要遵循民族化原则，能否展现出自己品牌的独特性也是十分关键的。如果品牌形象与其它已有品牌过于相似，就难以在消费者心中留下深刻印象，甚至落入被认为是恶意模仿的尴尬境地。例如，宝洁公司的著名洗发水品牌“海飞丝”，在品牌塑造时一直抓住去屑功能不放，如果某新推出的洗发水品牌在广告宣传中也强调其去屑功能，就难以胜于“海飞丝”和吸引消费者的目光。因此，个性化是品牌形象塑造中非常重要的一个环节。
长期性和兼容性原则
夜上海论坛 品牌形象还是企业形象的重要组成部分，塑造品牌形象也应与塑造企业形象相互一致，相互促进，以谋求企业的长远发展。例如，M&M巧克力的广告语“只溶在口，不溶在手”，十分形象的体现出产品的特色，而且上升到了精神领域，具有了真正的内涵，让竞争者难以效仿赶超，而且自从打入中国市场就一直使用，让消费者难以忘怀。
塑造品牌形象的策略
在塑造品牌形象时，除了对那些功能性较强的产品，如药物等，要特别强调其功效外，在那些竞争激烈的行业，产品功能的差别越来越小，单纯依靠宣传其功能已经难以突出独树一帜的品牌形象，此时应当从更广泛的意义上去挖掘并赋予品牌以鲜明的风格。笔者认为通常可以采用以下策略：
情感导入策略
品牌绝不是冷冰冰的符号名称，它有自己的个性和表现力，是沟通企业和公众感情的桥梁，人们在内心深处都渴望真挚、美好的感情出现。因此如果品牌能在消费者的心中而不是大脑里占据一席之地，占据一方情感空间，那么这个品牌的塑造就是成功的。例如，芭比•蜜丽森•罗勃兹，也就是人们熟知的芭比娃娃，它已经44岁了，但依旧风靡全球，在全球绝大多数的国家和地区都有销售。多年被美国著名的玩具杂志评为美国畅销玩具，就是在电子玩具大行其道的90年代，芭比娃娃仍是美国十大畅销玩具之一，在世界百强商品中，芭比更是唯一的玩具商品。
夜上海论坛 是什么让芭比娃娃具有如此的吸引力？除了她漂亮的外表，更重要的是公司给芭比赋予了情感化的形象，他们利用广告，树立了芭比拟人化和情感化的形象，在电视报刊上开辟“芭比乐园”、“芭比信箱”，拍摄芭比卡通片，组织芭比收藏会，芭比的形象就这样叩开了女孩们的心扉，经久不衰。
心理定位策略
夜上海论坛 著名市场营销专家菲利浦•科特勒提出，人的消费行为变化可分为三个阶段：第一个阶段是量的消费，第二个阶段是质的消费，第三个阶段是感性消费阶段。到了第三个阶段，消费者所追求的是产品与自己的密切程度，或只是为了得到情感上的一种满足，或是追求商品与理想自我的吻合。因此，企业应顺应消费者消费心理的变化，以恰当的心理定位唤起消费者心灵的共鸣，树立独特的品牌形象。例如，宝马汽车的定位是“赋予驾驶的愉悦”，它强调感性和浪漫的色彩，由此赢得了众多年轻消费者的喜爱。而奔驰则注重理性和实用，因此倍受稳健持重的人士青睐。
文化导入策略
品牌文化是在企业、产品历史传统基础上形成的品牌形象、品牌特色以及品牌所体现的夜上海论坛及经营哲学的综合体。品牌需要文化，品牌文化是夜上海论坛的核心，品牌文化可以提升品牌形象，为品牌带来高附加值。如果企业想要造就国际品牌，背后就更需要有根源于本国的深厚的历史文化积淀。例如万宝路香烟代表的是粗犷、洒脱、阳刚的男子汉，它的成功主要得益于“男性文化”的导入，使其品牌形象独具魅力。而另一种日本的香烟品牌“七星”（Mild seven），呈现出的则是完全不同的气氛，那是银装素裹的冰雪世界，给人的是清凉的感觉，这就是暗示着它的柔和、甜美。每一个品牌都应当着眼于塑造差异性的品牌文化，以文化动人。
专业权威形象策略
专业权威形象策略可以突出企业的品牌在某一领域的领先地位，增强其权威性，提高信赖度。例如，著名牙膏品牌“高露洁”，在广告宣传时强调是中华口腔医学会和中华预防医学会共同推荐；宝洁公司在这方面表现也很突出，在它的牙膏品牌“佳洁士”系列广告中，一个中年牙科教授的形象多次出现，她通过向小朋友讲解护齿知识等，来肯定佳洁士牙膏不磨损牙齿还防蛀的效果，而且还有佳洁士医学会的认证，更权威；洗发水品牌“海飞丝”也多次借专业美发师之口，强调产品出众的去屑功能。
质量管理策略
影响品牌形象的因素很多，包括产品的品质、功能的多寡、安全性、创新性、价格等等。但最基本的还应当是产品的质量。日本的产品之所以在世界上形象好，主要是得益于重视质量管理。早在1949年，日本就实施工业标准法，第二年，就依据此法颁布制定了JIS标准制度，是工业产品的品质有了法律规范。随后在规格协会与品牌管理推动单位的协助下，日本工业规格更为周全与使用，不但符合经营者的需求，也顾及了消费者的利益，间接提高了日本品牌形象。有些品牌虽然已经在消费者心目中具有了良好的形象，但一旦出现质量问题，也会使品牌优势顷刻间化为乌有，“南京冠生园事件”就是一个典型的例子。“冠生园”由冼冠生于1918年在上海创立的品牌，解放前在全国各地逐步设立的分公司、子公司，是享誉大江南北的优秀品牌。2001年9月4日，中央电视台“新闻30分”节目将南京冠生园把隔年馅料回炉使用的事件予以曝光，使这个深受人们喜爱和信赖的中华老字号顿时名誉扫地，就连和它没有任何资产关系的其他地区的冠生园品牌也大受牵连，令人扼腕痛惜。冠生园事件也许会给我们带来许多启示，但由于产品质量问题，而砸了近百年老字号的教训是发人深省的。
品牌形象代言人策略
夜上海论坛 在市场营销中所指的代言人，是那些为企业或组织的盈利性目标而进行信息传播服务的特殊人员。早在20世纪初，力士香皂的印刷广告中就有了影视明星的照片。成功运用品牌形象代言人策略，能够扩大品牌知名度、认知度，近距离与受众沟通，受众对代言人的喜爱可能会促成购买行为的发生，建立起品牌的美誉度与忠诚度。
在我国，品牌形象代言人策略也被广泛应用，其中又属运动鞋、化妆品、服装行业最为突出。运动鞋广告大多运用了品牌形象代言人，其中包括少量优秀运动员代言人，以强调品牌所代表的追求高超的竞技水平和永不言败的体育精神，还有使用的形象代言人是歌星或者影视明星。这是因为运动鞋的目标消费群主要是青少年和青年，而这个消费群正处于对明星人物的喜爱和崇拜的年龄段，商家就是想利用这些当红明星的影响力和号召力吸引消费者。青年人购买心理较不成熟，他们往往会出于对品牌代言人的喜爱而购买商品，而不是真正看重商品本身。
参考资料：
第2篇
北京理工大学珠海学院商学院广东珠海519088
摘要院城市品牌是城市竞争力的体现，城市经营者可以采取行动在受众心目中树立所想要的良好城市品牌整体形象。品牌体验是受众对品牌刺激物的内在反应和外在行动，分为感官体验、情感体验、行动体验、思考体验和关联体验，被引入到城市品牌管理领域，可以提供独特的体验视角，来改进城市品牌形象。珠海的城市品牌形象与现有的“蓝色珠海”发展战略脱节，通过城市品牌体验五个维度，提出了优化珠海品牌形象的改进策略建议。
关键词 院城市品牌；城市品牌形象；品牌体验；城市品牌体验；珠海；蓝色珠海
夜上海论坛 1 城市品牌形象与城市品牌体验
夜上海论坛 美国凯文·莱恩·凯勒教授[1]指出：“如同产品和人一样，地理位置可以品牌化。在这种情况下，品牌是根据某个特定的地理名称确定的，品牌的功能，就是让人们认识和了解这个地方，并对它产生一些好的联想。”
国内学者杜青龙[2]定义城市品牌为：城市管理者利用所属城市具有的独特的要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差别化品牌要素，向目标受众提供持续的、值得信赖的、有关联的特别承诺，以提高受众对城市的反应效用，增强城市的聚积效益、规模效益和辐射效应。
城市品牌形象，一种是从受众感知视角，即指城市品牌在受众心目中的整体形象[3]。；另一种是从目的地视角，即指城市经营者意图在受众心目中树立的整体形象[4]。
夜上海论坛 而品牌体验是由Brakus 和Schmitt[5]所正式定义，定义为：“消费者受品牌相关
刺激所引发的主观的和内在的反应（包括感觉、情绪和认知）和行为反应，品牌相关刺激包括品牌设计和识别、包装、沟通和环境等。在前人基础上，提出了品牌体验的五个维度：感官体验、情感体验、行动体验、思考体验和关联体验，并开发出了测量量表。近期，品牌体验也被引入到城市品牌管理领域，Kazancoglu &Dirseha（2014）[6]探索性研究了城市品牌体验的维度，提出了：社会活动和休闲体验、情感体验、味觉体验、不良感官体验、“自然”相关体验，并实证了城市品牌体验影响受众的城市品牌忠诚。
城市品牌体验提供了将城市品牌塑造与消费者体验相结合的独特视角，城市品牌体验可以作为中介变量，很好地解释受众在体验城市中，产生城市品牌形象的原因，以及可通过城市品牌体验不同维度的影响差异去改进城市品牌体验，提升城市品牌形象。
2 珠海城市品牌形象存在的问题
珠海是中国广东珠三角一座非常独特的城市，珠海成为特区的前三十年经济发展相对迟缓，近五年来，珠海已经步入了经济发展与社会进步的快车道，进一步确立了“生态文明新特区、科学发展示范市”的发展定位，并精心制定了“蓝色珠海、科学崛起”的崭新发展战略[7]。但珠海的城市品牌形象存在诸多问题，要优化升级，以配合最新的发展战略。
首先，从受众的角度，社会公众对珠海城市品牌整体形象的认知，还停留在长期以来形成的刻板印象，珠海的标签无外乎“渔女”、“航展”、“离澳门近”、“环境好”、“浪漫”、“宜居”、“幸福”等。其次，从城市经营者的角度，珠海的城市宣传仍局限于功能性城市定位，国内学者曲颖[8]就旅游目的地定位就指出：“全球化背景下旅游产品的同质化增强，传统依靠功用属性定位的方法日渐乏力，需要打造非功用性定位来规避竞争。”
再次，城市母品牌经营者和城市子品牌经营者各自为战，缺乏协调一致，无法产生共鸣形成统一的整体品牌形象。珠海作为城市母品牌，珠海城市区域内子品牌包括地区类品牌如横琴新区、高栏港、高新区等，还包括众多的产业品牌如格力、长隆、华发、汤臣倍健、丽珠等，还有活动赛事品牌如国际航展、国际马戏节、沙滩音乐节、北山音乐节、珠海半程马拉松赛等。
3 城市品牌体验视角下城市品牌形象优化策略建议
夜上海论坛 Kazancoglu & Dirseha 所探索提出的城市品牌体验仍有局限性，所以本文仍以经典的品牌体验五个维度出发，从城市品牌体验的视角，尝试为珠海市的城市品牌形象优化策略提出建议如下：
3.1 感官体验：感官体验又分为五感，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。城市品牌在这五方面可以打造独特的体验给消费者，其中视觉是重点，统一的视觉形象可以快速建立品牌的城市整体形象，而颜色是最易被识别的品牌视觉要素。
夜上海论坛 3.2 情感体验：情感体验是受众受到外部刺激时所产生的各种情绪，也受到受众当时自身的心理和生理状态的影响，基本的可分为喜怒哀惧四种，在此基础上所产生的积极的情绪词包括快乐、兴奋、满足、刺激、激动、激情、热情等。总体而言，珠海要在诸多方面带给受众积极的情绪，抑制消极情绪的传播。珠海可打造品牌标志性的情感体验给受众。在“蓝色珠海”的发展战略下，蓝色被赋予了“创新”、“梦想”、“未来”的元素。珠海可在这些元素基础上，塑造记忆深刻地、易引发传播的积极情绪体验，让受众在珠海的经历中能产生诸如“兴奋”、“激动”等情绪。如依托珠海独特的航空产业和海洋产业，打造新鲜刺激“上天”和“下海”的旅游体验活动；如依托多项大众参与度的运动赛事，打造“流汗”经济，让受众在赛事中兴奋激动；如依托多项音乐和时尚活动，让受众在活动中“嗨起来”。
夜上海论坛 3.3 行动体验：行动体验是强调一个品牌能被联想到一种生活方式，或是若干种活动，或是受众能深度参与到与品牌互动的活动中去。珠海的“蓝色”城市品牌，代表着一种运动有活力、积极快乐、创新而环保、生活与工作平衡的生活方式，符合社会发展潮流，大力宣传强化这样一种生活方式，可通过城市品牌代言人、跨界生活方式品牌合作等途径。
3.4 思考体验：思考体验，就是要能触发受众产生思考，打破受众原有思考范畴，重新作出决定，在产品品牌营销中，就是要引发消费者重新作出产品或是生活方式的选择决策。这方面，珠海在品牌宣传上，可打造可引发思考的广告语和广告片，引发受众对选择哪座城市居住、休闲度假、消费、读书、工作等的重新思考。还可通过鼓励受众在体验城市各种活动中即时做出评价反馈，事后又能即时提醒唤醒记忆等方式，催进受众进行思考，产生品牌关联记忆。
夜上海论坛 3.5 关联体验：关联体验，就是要触发受众对品牌与社会地位、人际交往圈子等的关联，使用某品牌的产品被认为是某一类人，尤其是在奢侈品消费里，是心照不宣的秘密。这方面，珠海在品牌宣传上，可通过形象代言人，来塑造珠海与某一类人的关联。也可以通过各种活动，塑造各种社交圈子与珠海的关联，比如爱音乐的人，爱“上天下海”等极限运动的人，爱跑步、骑单车等流汗运动的人，有生活品位追求事业与生活平衡的人等。
总之，通过品牌体验的视角，可以发现城市品牌形象塑造有很多独特的途径，可去改善优化城市品牌形象。珠海市的城市品牌形象优化，已有很好的基础，也指日可待。
参考文献：
[1]凯文·莱恩·凯勒著，李乃和译.战略品牌管理[M].第一版.中国人民大学出版社，2003.
[2] 杜青龙，袁光才.城市品牌定位理论与实证分析[J].西南交通大学学报（社会科学版），5（6），2004 年11 月.
[3]Fakeye P C, Crompton J L. Image differences betweenprospective, first- time, and repeat visitors to the lower Rio GrandeValley[J]. Journal of Travel Research,1991, 30(2): 10-16.
[4]Michael G. Perceived and projected images of Rwanda: Visitorand international tour operator perspectives [J]. Tourism Management,2006, 27(2): 225-234.
[5]Brakus & Schmitt, Brand Experience: What Is It? How Is ItMeasured? Does It Affect Loyalty? [J]. Journal of Marketing, Vol. 73(May 2009),52-68.
[6]Kazancoglu & Dirsehan，Exploring Brand Experience Dimensionsfor Cities and Investigating Their Effects on Loyalty to a City [J].Business and Economics Research Journal, Vol. 5 (1, 2014),17-37.
[7]张鑫.向继贵.解读蓝色珠海梦———专访广东省委常委、珠海市委书记李嘉[J].时事报告,2013(03):32-34.
[8]曲颖.海滨城市旅游目的地非功用性定位研究———以大连为例[J].旅游学刊，2014，29（12）：32-44.
基金项目：
本论文得到以下课题经费资助：珠海市社科“十二五规划”2014年度课题———珠海城市品牌形象优化研究（2014074）。
第3篇
夜上海论坛 品牌形象的重要性
品牌形象主要指企业的某个品牌在市场上以及消费者的心中所呈现出来的个性特征，它包括企业产品的名称、产品的包装以及产品的广告设计等等，不同的消费者，其对品牌形象的认知与评价会有所不同，企业品牌能在大众消费者心中留下一个健康与良好的形象是众多企业的追求。在市场竞争日益激烈的今天，品牌形象在企业营销战略中的作用越来越突出，因此受到了众多企业的高度重视，消费者在选择品牌时，也越来越关注其品牌的形象。品牌形象不进对企业即生产者具有重要的作用，对消费者也产生重要的作用。
夜上海论坛 一、对消费者的作用。
一个健康、良好的品牌形象，其质量必然自然是严格的，如果一个品牌没有质量的保证，也就算不上品牌。品牌形象在一定程度上代表着品牌的质量，消费者根据品牌形象来购买产品，在一定程度上也保证了所购买产品的质量，若产品出现问题，消费者也可以进行相应的更换，或者得到合理的赔偿，这有助于消费权益的保护，同时品牌形象还可以避免消费者上当受骗，减少消费者购买产品的风险，在一定程度上降低购买的成本，有助于消费者的购物。企业的品牌形象，使消费者对产品有更深的了解，在消费过程中，消费者根据品牌形象可以轻而易举地识别出所需购买的商品，因而可以实施更加快速、有效的购物，节省消费者购物的时间。良好的品牌形象，其服务必然是一流的，一流的服务可以满足消费者在购买商品时的精神需求，减少消费者在购买商品时的不良情绪，同时消费者可以借助品牌形象，享受一些特有的服务便利，比如维修服务、更换零部件服务等等。
二、对生产者的作用。
夜上海论坛 品牌形象是企业营销战略中最关键的部分，它可以使企业产品保持一定的市场占有量，有助于提升企业产品的销售量，有利于企业消费者培养目标消费者，并且可以提高消费者对企业产品的忠诚度。
夜上海论坛 在良好的品牌形象下，企业品牌的价格一般都呈现比较稳定的状态，在短时间内很少出现波动，企业产品价格的稳定，有助于企业减少产品价格的弹性，在动态市场中，企业产品因为其价格弹性小，所以可以更好的适应整个动态市场，这在一定程度上减少企业未来经营的风险。
企业的品牌形象，使消费者对企业的产品产生一定的忠诚度，这对企业新产品的开发是非常有利的，企业可以通过已有的品牌形象，扩大企业新产品的市场占有率，减少企业新产品的投入成本。
夜上海论坛 企业的品牌形象归根到底是以质量为保证的，企业为了建立健康、良好的品牌形象，必须不断提高其产品的质量，因此品牌形象对企业产品质量的提高具有至关重要的作用，它可以有效的促进企业科学技术的进步，促进企业产品质量的提高，增强企业的整体竞争能力，提高企业的经济效益，实现企业价值的最大化。
品牌形象发展策略研究
一、重视品牌的管理。企业要塑造一个健康、良好的品牌形象，必须高度重视其品牌的管理，对此，企业的相关领导必须团结协作，努力搞好企业品牌的管理，将企业的品牌形象塑造作为企业的战略性目标之一，并将品牌形象塑造列为企业的优先课题之一。在企业内部树立起品牌的意识，使企业的全体员工充分认识到品牌形象的重要性，并在日常工作中自觉地负起塑造良好品牌形象的责任，进而在企业内部形成塑造品牌形象的凝聚力以及战斗力。
品牌的管理离不开严密的规章制度，因此，在品牌管理过程中，企业应建立健全与品牌相关的规章制度，使品牌管理工作有章可循，确保企业的品牌管理工作有条不紊地进行。在品牌管理工作中，如果出现问题，也能根据制度及时地进行处理。
二、重视产品与服务质量。企业的品牌，归根到底是以质量为保证的，一个健康、良好的品牌形象，其质量必然自然是严格的，如果一个品牌没有质量的保证，也就算不上品牌了，因此在品牌形象的塑造过程中，企业必须高度重视其产品的质量，只有确保产品过硬的质量，其品牌形象才是健康的、良好的。依据相关资料的统计，在中国，有90.6%的人认为品牌就是质量好的产品。劳斯莱斯是汽车行业中形象比较好的一个品牌，它被认为是世界上最优良的汽车。劳斯莱斯的良好形象离不开其过硬的质量。每一部劳斯莱斯都是精雕细刻的，在生产过程中，时效以及工本是次要的，最重要的要做到尽善尽美，要确保每一部车的高质量，因此，在多次汽车竞赛中，劳斯莱斯都以绝对的高品质夺得冠军。
除了确保产品的高质量外，在品牌形象的塑造中，也要重视其服务的质量，如果光光有质量，而服务跟不上去，那么也无法吸引消费者的注意力，服务与质量应该是同步的。良好的品牌形象，其服务必然是一流的，一流的服务可以满足消费者在购买商品时的精神需求，减少消费者在购买商品时的不良情绪，促进产品的销售，也为企业的带来一定的信誉。据理解，劳斯莱斯汽车之所以在全世界赫赫有名，还离不开其一流的服务。当一部劳斯莱斯汽车在任务时候、任何地段出现汽车故障时，企业都会及时地派专人来维修，并且真诚地向消费者道歉，这种尽善尽美的服务精神使劳斯莱斯汽车拥有至高的信誉。
三、重视品牌的设计。品牌形象的塑造离不开品牌的设计，企业的产品只有具备独特的名称、独特的标志、独特的包装等才能够吸引消费者的注意力，才能在消费者心中留下美好的形象。品牌的设计对企业品牌形象的塑造具有重要的作用，因此，受到越来越多的企业的重视。在进行品牌的设计时，企业应该充分考虑品牌识别各要素的协调搭配，形成一个比较完整的品牌识别系统。
四、重视品牌定位。一个合适的品牌定位可以使品牌在大众消费者心中留下一个比较好的印象，因此可以提高产品在消费者心中的信誉，增加消费者对产品的忠实度，促进产品的销售，因此，在塑造品牌形象过程中，企业应该高度重视其品牌的定位。品牌定位过低或者过高，都会影响和制约着企业品牌形象的塑造，另外，企业的品牌定位不能太过于模糊，更不能出现相互冲突的定位。企业在进行品牌定位时，应充分考虑产品的质量，产品的市场占有率、产品在市场中的竞争能力以及产品未来的发展状况等等，品牌的定位应尽可能的与产品的实际情况相符，同时有具有它独特的内涵。
五、重视品牌的广告与公关。广告与公关在品牌形象的塑造中起着非常重要的作用，广告与公关的好坏在一定程度上可以决定品牌形象的好坏。企业通过广告，使消费者加深对其产品的认识，一个优秀的广告必定会吸引消费者的注意力，使产品在消费者心中留下一个美好的印象，促进产品的销售。除了加大对广告的投入力度外，企业还应时刻关注大众消费者的反应，以消费者为中心，搞好产品的公关活动。
