品牌资产的内涵范文

夜上海论坛前言：我们精心挑选了数篇优质品牌资产的内涵文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

在品牌制胜的时代，社会责任已经逐渐作为一种展现企业风貌的软实力，在很大程度上会影响到这个企业或者公司的品牌资产。有一种提升企业品牌资产的方法就是积极履行社会责任，推动公司或者企业的可持续发展。因此，正确认识企业社会责任对品牌资产的影响作用将有利于企业强势品牌的建立。

夜上海论坛 二、理论研究现状综述

1.企业社会责任相关研究

（1）企业社会责任内涵

有关企业社会责任的概念最早由英国人Oliver Sheldon在1924年提出。直到1970之后，企业社会责任的概念中才涉及到了“利益相关者”的相关理论。企业社会责任被美国经济发展委员会具体定义，指出其中的三个方面为：①实现经济职能有效运行而产生的基本责任，包括产品的安全、就业和社会经济增长等问题；②企业以国家期望的方式执行经济职能的责任，如环境保护、雇佣关系等；③尚未明确但已经出现的责任，如贫困、社会环境改善等问题。

国内许多学者也根据我国的实际情况提出了企业社会责任的定义。综合来看，学者们对企业社会责任内涵的理解因地域文化、定义重点等的不同而不同，但是随着时间变化，有关企业社会责任的定义越来越具体清楚，企业社会责任定义的外延也逐步扩大。在广义的社会责任概念下，企业社会响应、企业社会表现、企业公民等概念相继出现。

（2）企业社会责任构成

关于企业社会责任的构成维度，学者们也展开了大量研究。Carrll在企业社会表现模型中将企业社会责任划分为经济责任、法律责任、伦理责任和企业慈善责任四类，对企业社会责任领域的研究意义深远。在他的模型里涉及6个CSR维度：①用户；②环境；③种族/性别歧视；④产品安全；⑤职业安全；⑥股东。

2.品牌资产相关研究

（1）品牌资产内涵

品牌资产的概念产生于20世纪80年代，按照研究对象和测量方式的不同，可以从企业市场层面和顾客层面两类视角对品牌资产的内涵进行描述。

基于企业市场层面的品牌资产研究主要集中在了品牌为企业带来的附加市场或财务价值，例如现金流、市场所占的比重、收入等。Brasco提出，预测未来盈利折现值与现阶段盈利之和就是品牌资产，在企业财务报表上被列为无形资产。基于顾客视角的品牌资产研究主要聚焦于基于品牌名称顾客所产生的心智模式。于春玲和赵平提出什么是顾客对公司营销活动在认知、情感、行为等方面的差别化反应？答案就是品牌资产。

夜上海论坛 目前，对于品牌资产内涵的界定尚未形成统一认识。基于企业市场层面的品牌资产研究旨在量化品牌资产，为企业内部品牌管理提供依据。基于顾客视角的品牌资产研究旨在为企业营销策略活动提供有利工具。

（2）品牌资产构成

夜上海论坛 Haker认为品牌资产由品牌忠诚、品牌意识、可见质量、品牌联想和其他品牌资产等五个维度组成；并于1996年细化了五个维度，提出品牌资产五维度十要素模型，即：品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想度、品牌知名度和市场状况。

学者们基于不同角度对品牌资产构成维度进行了描述分析，由于对品牌资产的概念研究存在分歧，关于品牌资产的构成维度并没有形成统一的观点。

3.社会职责、品牌资本与资产关系、消费者的研究

夜上海论坛 （1）消费者与公司社会职责

夜上海论坛 公司最重要的利益关系者就是消费者，常常利用观点态度和购买行为影响企业绩效。Bhattacharya（2004）构建了一个以消费者为中心的企业社会责任权变架构，其中大量文字阐述了消费者的态度对于企业的发展影响尤为重要。周延风（2007）从成立慈善基金会、友善的对待职工和保护环境入手，对公司责任行为和消费者反应两者的关系进行了大量的研究。通过其结果可知，这几个区域的行为全部对消费者在选择购买产品方面有着很大的影响。

综上所述，通过许多的实证研究等都表明企业社会责任活动具有溢出效益或者光环效应，企业社会责任实践与绩效对消费者具有直接或间接的影响。

（2）消费者与品牌资产

夜上海论坛 基于消费者的品牌资产模式聚焦在了从消费者对品牌的认知与质量关系评价视角论证品牌资产，是现阶段品牌资产研究的主要方向。Blackston（1992）认为，在品牌关系研究范式下，消费者与品牌之间是一种双向互动的关系。品牌所代表的产品、服务等要素表现体现品牌对消费者的态度和行为，并为消费者主观感知。

基于消费者与品牌资产关系视角的研究对企业品牌管理决策具有重要指导意义，部分学者已经对关系视角的品牌资产进行了初步探究，但还存在一定的局限性。

夜上海论坛 （3）企业社会责任与品牌资产

根据学者品牌研究成果发现，企业社会责任与品牌建设之间存在着积极的联系。Brown & Dacin以Creyer & Ross的研究结论为基础，更一步探究了企业社会责任和品牌评估之间的关系，研究结果表明企业社会责任与品牌评估存在正相关关系。辛杰（2013）通过实证研究证实了企业社会责任对品牌资产的正向影响效应。

三、文献总结

夜上海论坛 通过以上论述发现：第一，企业社会责任这个多学科交叉并且具有多样性的新兴概念，由于有大量的文献和多学科交叉观点，对其概念和维度构成的阐释，众多学者歧义颇多。第二，因对品牌资产研究视角的差异，有关品牌资产的概念仍存在分歧，品牌资产的构成维度划分体现多样性。第三，通过许多的研究可以表明，企业社会责任活动对消费者响应具有溢出效益或者光环效应，部分学者也已经对消费者与品牌资产的依存关系进行了比较多的研究和细致的论证，一些涉及的企业社会责任对品牌资产的影响研究还是不太成熟。并且企业社会责任在品牌知名度、品牌忠诚度、品牌信誉度等方面的结论或者实证研究特别少。第四，从消费者的角度来看公司社会责任与品牌资产之间的实证研究比较缺乏。从企业的社会责任实践与绩效，到消费者响应，再到品牌资产提升是一个复杂的过程，有必要深入探究消费者、企业社会责任与产品的品牌资产之间的相互影响、相互依存的关系，使得能够明明白白的确定消费者的公司责任期望和公司的责任战略重点。（作者单位：咸阳师范学院商学院）

参考文献

夜上海论坛 [1] Bowen H R.Social Responsibilities of the Business man[M].Harper Press，1953.

[2] 于春玲，赵平.品牌资产及其测量中的概念解析[J].南开管理评论，2003，6（1）：10-13.

夜上海论坛 [3] 许正良，古安伟.基于关系视角的品牌资产驱动模型研究[J].中国工业经济，2011（10）：109-118

[4] 周延风.基于消费者视角的企业社会责任研究述评[J].消费经济，2007，（4）：66.

第2篇

关键词：延边黄牛；区域品牌资产；区域品牌形象；品牌态度；购买意图

夜上海论坛 中图分类号：F713.56 文献标识码：A

原标题：延边黄牛区域品牌资产构成因素研究

收录日期：2016年8月16日

一、引言

夜上海论坛 “长-吉-图”国家发展战略中明确指出，长吉图应加快发展现代农业。作为开发带动的前沿地带的延边地区也要因地制宜发展绿色大米、食用菌、人参、黄牛等特色农产品及其加工业。长久以来，延边黄牛作为健康高档的肉牛品种，一直受到延边地区及钟爱牛肉的消费者的广泛青睐，自延边黄牛产业战略以及“长-吉-图”战略的实施与推进，延边州从黄牛基地建设和牛肉深加工入手，着力打造延边黄牛产业化模式，并在申请获批地理标志品牌后，为了满足消费者对于农产品从吃饱到吃好再到绿色健康甚至个性化饮食的需求转变，延边黄牛进入了一个全新阶段，逐渐向品牌化、规模化、集群化发展。但是，从全国范围来看，延边黄牛区域品牌认知度还是较低。其主要原因是延边黄牛区域品牌建设尚处于初级阶段，未能很好地利用区域品牌优势和延边独特的地缘文化，没有构成强有力的区域品牌竞争优势。在这种背景下，若想提升延边黄牛区域品牌竞争力，就要增强延边黄牛区域品牌资产。

夜上海论坛 鉴于此，本文在了解区域品牌及区域品牌资产内涵的基础上，分析区域品牌形象、品牌态度、购买意图等构成延边黄牛区域品牌资产的主要因素，并构建延边黄牛区域品牌资产理论模型。希望研究结果可以为相关企业、地方政府等部门提供延边黄牛区域品牌建设的理论依据，进而提升延边黄牛区域品牌竞争力。

夜上海论坛 二、区域品牌及区域品牌资产的内涵

区域品牌是与某一特定地区的产业及特色分不开的，是区域内产业、企业、产品及其品牌行为的综合表现。Keller（1998）这样表述区域品牌的概念：如同产品或者是人一般，某一特定的城市、地区或国家也可以被称为品牌，也可以为其塑造品牌形象。Kotler（1999），Kellingbeck（2002）等学者也认为某一地区可以像产品那样品牌化，当目标消费者心智中产生有关该地区的某种品牌联想时，区域品牌就会被创建，从而给消费者提供在该地区“消费”的机会。Allen（2007）则认为，区域品牌不仅是就区域本身意义的区域，它将一个特定的地理范围、政治框架内的，所有的产品/服务的品牌都可作为区域品牌。韦光和左婷（2006）、刘必章（2008）等从要素整合的角度提出区域品牌是基于区域的人文特色或自然因素之上形成的，它具有市场占有率、市场能力和影响力、能够形成规模化，并最终以区域的名称为人所知道的一个综合性品牌。

Kotler and Gertner（2002）指出一个国家能够品牌化，并存在国家品牌资产。这表明一个国家、地区、城市都可以构建其品牌资产。构建强有力的区域品牌资产意义重大，是实现该区域品牌附加值最大化的有效途径。Hwuang（2009）认为区域品牌资产是某一特定地区的认知度、形象及由该地区自然环境、特色产品、历史特征、文化魅力形成的品牌差异等要素的整合。赵卫宏（2011）认为区域品牌资产是一个区域以产业集群为依托的企业信誉、产品质量和服务水平，以及自然资源、基础设施、历史文化等多方面信息与特色在市场中形成的品牌知识与联想。有些学者又整理出了农产品区域品牌资产的内涵：如沈鹏熠（2011）将农产品区域品牌资产理解为，消费者因某一特定农产品区域品牌相关知识而引起的对该区域农产品经营主体各种营销活动的认知、情感、态度和意动反应。

三、延边黄牛区域品牌资产构成要素

夜上海论坛 构成区域品牌资产的要素有很多方面，比如区域品牌认知、品牌形象、品牌信任、品牌态度、品牌忠诚，等等。考虑到地区和产品的特征，本文只选取区域品牌形象、品牌态度以及购买意图作为构成延边黄牛区域品牌资产的要素，并对此进行阐述。

（一）区域品牌形象

1、区域品牌形象的内涵。Lynch（2001）认为区域品牌本身就是一个被高度抽象后提炼出来的概念，可以说囊括了区域内的所有事物以及人。Heieh（2002）认为品牌形象不仅仅是来自消费者一连串的联想，还是品牌在消费者心中形成的记忆，即消费者在该区域内消费行为后产生的记忆和联想。夏曾玉和谢健（2003）把视线放在集中在某一地域内、某行业或产品或者服务，而这样的产品或服务享有的美誉度、较高的知名度等就是该区域的品牌形象。曾建明（2010）认为区域品牌形象是一个非具体的、被高度抽象的系统性概念，它并非单个的构成，囊括了区域的自然情况、政治、经济、文化、科技发展水平以及历史的传统等要素共同运行时在消费者心目中的映射和反应表现。宁冉（2014）在其研究中提到以区域的自然环境、政治、经济水平、历史文化、民风民俗等各个要素整合构成的区域形象而不是由单一的要素构成的区域品牌形象，往往以被人们接触、熟知、好感、信任的程度来表达。综合已有研究，本文认为延边黄牛区域品牌形象是指延边黄牛产品、产地、企业、政府等所有组成要素形象的总和。

夜上海论坛 2、区域品牌形象的测量。Park（1986）将品牌作为战略性规划来进行研究时，提出作为企业战略性资源的品牌，不仅仅从需要进行科学管理，更从品牌的功能概念、形象概念和体验性概念予以解析。Biel（1993）开发了品牌三维度测量模型立足内容之上，将品牌形象予以切割，指出品牌形象由产品/服务提供者形象即生产者形象、使用者形象即消费者形象、产品/服务本身形象三板块构成，从企业、消费者和产品本身出发将品牌形象进行具体化，将切割的三个构面的多个角度二次加工后全面把握品牌形象。Lee and Park（2008）用产品、地域、企业和政府等四个维度测量了区域品牌形象。梁海红（2013）在其针对农产品区域品牌形象的研究中，考虑到了农产品的特殊性，于是植根于区域的产业形象和产品形象两个重要维度，研究和解读区域品牌视角。

（二）品牌态度

1、品牌态度的内涵。学者们对态度的研究广泛而深刻，视角也较为多样，大体来讲有两种观点：一种是把态度当作个人针对特定对象表现出来的喜欢或不喜欢等情感的单元论观点；另一种是将态度看作由认知、情感及行为要素构成的复杂概念的三元论观点。Aaker（1991）认为品牌态度是个体对某一特定品牌的整体评价。Sengupta and Fitzsimons（2004）强调品牌态度是消费者会在接受购买信息时受到品牌属性刺激，此时其会根据内在已有的知识或者是经验予以对比，并进一步产生对于品牌的评估。总之，品牌态度是消费者对特定品牌的全面评价，是消费者对品牌的友好或非友好反应的习得倾向，当然这一习得过程很大一部分取决于品牌属性和其所带来的利益受到消费者的认可程度。可以说，品牌态度来源于品牌也是品牌行为的基础。综上所述，本文认为延边黄牛区域品牌态度是消费者基于延边黄牛这一区域品牌认知而产生的情感牵动和系统的评价。

2、品牌态度的测量。Osgood（1957）等学者用语义差异量表来测量态度。后来，诸多学者在此基础上开发了“好的/坏的”、“喜欢的/不喜欢的”、“令人不舒服的/令人愉快的”、“正面的/负面的”、“感兴趣的/不感兴趣的”等各种测量品牌态度的量表。在态度测量方面，Fishbein（1975）多属性态度模型的影响力也非常大。Fishbein多属性态度模型主要通过对产品属性的信念和这些属性的评价来测量态度的。就是消费者首先对品牌的各种属性形成信念，然后评价对这些属性的信念的重要程度。Percy and Rossiter（1992）用认知和情感两个维度测量品牌态度，Putrevu and Lord（1994）通过品牌具有的属性、满意来测量品牌态度。Hwong（2011）则强调品牌态度的测量由品牌信任和满意而构成。另外，Chaudhuri（1999）通过“令人心情愉悦”、“称心”，Low et al.（2000）通过好感、偏好、品牌价值来测量品牌态度。

（三）购买意图

夜上海论坛 1、购买意图的内涵。购买意图意味着预计的消费者未来计划或行动，信念和态度付诸行动的可能性。购买意图也可以理解为消费者对购买的意志。消费者的购买行为可以看作为购买态度和购买行动的媒介。根据Fishbein and Ajzen（1975）的观点，购买意图是消费者一定程度上必然存在的、特定的未来行动的意志。主张执行或非执行行动的意图堪称为行动的决定因素，为预测个人行为或行动的意图是最单纯并有效的方法。意图不仅表示个人行为的主观概率，还可以理解为消费者购买行为的概率，Dodds（1991）等人也如是将购买意图视为购买的可能性。在Mullet（2006）观点中，消费者态度在外在因素的催化作用之下衍生购买意图，但并不仅表示购买行为的概率，更可以表现为消费者主观倾向，可视为观测消费者行为的指标。诸多先行研究的结果都表明购买意愿能够预测消费者的未来行为，又有很多研究将购买意图视为品牌忠诚度的重要维度。综上研究，本文认为延边黄牛区域品牌的购买意图是消费者对延边黄牛进行购买行为的倾向和意志。

夜上海论坛 2、购买意图的测量。购买意图作为消费者针对某一商品的购买行为的主观可能性，或者是将来行为的一种强度表示，很难给出形象、确切的描述。Eagly and Chaiken（l993）主张意愿比之态度更为凸显出有意识的个体动机以及其即将采取某项行动并为之付诸努力的思想反馈的心理概念。换言之，购买意图则是指消费者受到某一特定商品或品牌刺激时产生的一系列可能的反应，包括购买计划或意愿、优先购买意愿、推荐意愿、溢价购买意愿等（Engel，1990；Dodds and Grewal，1991；Taylor and Todd，1995；Grewal et al.，1998）。

总而言之，根据先行研究可以得知消费者如果对特定品牌的形象有良好的印象，将会对这一品牌形成正面的态度，进而对该品牌产生购买意图，甚至自发性地向周围人推荐此品牌。于是，可以整理出“区域品牌形象（包括企业、地区、产品、政府等四维度）品牌态度购买意图”的延边黄牛区域品牌资产理论模型。希望研究结果可以为生产或经营延边黄牛的企业以及地方政府相关部门提供延边黄牛区域品牌建设理论依据，进而提升延边黄牛区域品牌竞争力。鉴于本文的区域品牌资产模型只停留在理论层面，在后续的研究中将要通过实证分析来验证各变量之间的关系，为延边黄牛区域品牌资产模型提供科学依据。

主要参考文献：

[1]Kevin・L・Keller.Strategic Brand Management（4e）[M].Pearson Prentice Hall，2013.19.

夜上海论坛 [2]夏曾玉，谢健.区域品牌建设探讨――温州案例研究[J].中国工业经济，2003.10.

夜上海论坛 [3]曾建明.基于系统的角度：“区域品牌形象”应作为评价区域竞争力的一个新要素[J].系统科学学报，2010.2.

[4]宁冉.提升延边地区区域品牌形象的对策研究[D].延边大学，2014.

第3篇

夜上海论坛 关键词:公益营销;品牌资产;营销模式

中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1003-3890(2009)08-0037-04

夜上海论坛 20世纪80年代,从事金融投资的美国运通公司向公众宣布:只要用信用卡购买1次运通公司产品,运通公司就向“艾里斯岛基金会”捐赠1美分;只要增加1位运通卡客户,公司就捐赠1美元,并将所有捐赠款项用于修复受风化腐蚀而破败不堪的自由女神神像。截至1983年,运通公司共向“艾里斯岛”捐赠170万美元。这是全球第一个将公益行为融入企业营销活动的案例。

一、公益营销概述

夜上海论坛 最早的公益营销(Social Cause Marketing)定义是由瓦拉达约简和农门(V aradara jan and Menon)所明确提出:公益营销是形成和实施这样一种营销活动的过程,该营销活动的特征是企业为某一特定事件提供一定的捐赠,同时消费者也参与这种能为企业产生收入的活动。乔・马尔科尼(Joe・Marconi)在《公益营销》中指出:公益营销是一种使公司、非盈利机构或者其他类似组织实现推销互惠互利的形象、产品、服务或者信息目的行动。公益营销的内涵在于社会效益和企业效益同时达到双赢的最优效果。必须明确的是,公益营销绝不等于一个公益活动,公益活动包括在公益营销的环节中,是一个“载体”;公益营销也不是一个简单公益活动的单纯相加,它必须产生1+1>2的效果,是一种持续的整体行为。

公益营销活动被许多企业纳入发展规划中,具有无法比拟的优点:

1. 公益营销能够极大地提升品牌知名度。大多数公益营销遵循以下步骤:针对某一事件或与该企业相关的项目策划公益活动,报上级部门、组织审批,实施该项目,并开展公关活动及相配套的媒介宣传,在此过程中,媒体的作用不容忽视。每人每天的信息接收量83.3%以上来源于电视、电台,报纸杂志,网络广告等媒介,利用媒介受众面广、传播量大、边际成本低等特点,便捷、快速、重复地将品牌信息传播出去,轻松达到街知巷闻的效果。

夜上海论坛 2. 公益营销能够提升品牌美誉度,树立企业的良好形象,丰富品牌文化内涵。企业在制定并实施公益营销战略的同时,会在内部促发形成一种积极向上的夜上海论坛,潜移默化地影响员工,参与公益其中,得到社会赞扬,让员工产生自豪感,提高员工士气及归属感,最终在社会上塑造健康向上、具有精神内涵的品牌形象。

总之,公益营销在提升品牌知名度,提升企业形象,扩大品牌文化内涵等品牌资产的重要元素中起着助推器作用。尤其在我国市场经济和谐发展的转型时期,公益营销与品牌资产更是相得益彰。

夜上海论坛 二、品牌资产的含义与构成要素

品牌资产(Brand equity)常被定义为:品牌给产品带来的超越其功能效用的附加值或附加利益,这种附加值或附加利益表现为品牌给企业和顾客提供超越产品和服务本身利益之外的价值。若某种品牌给消费者提供的超越服务以外的附加利益越多,则该品牌对消费者的吸引力就越大,而品牌资产的价值就越高。依据定义,品牌资产是以消费者为中心词的概念,没有消费者就没有品牌,品牌资产也无从谈起。基于品牌资产的界定倾向于消费者角度阐释,本文引入著名品牌战略管理专家大卫・艾克尔(David A・Aaker)的品牌资产“五星”概念模型:品牌知名度(nameawareness)品质感知力量(perceivedquality)品牌联想(brandassociatio)品牌忠诚度(brandloyalty)及其他品牌专有资产(other roprietary brand assecs),以前四者为品牌资产的核心特征要素。

夜上海论坛 品牌知名度是比较关键的品牌资产,但是仅凭知名度的提升却无法增加销量,对新品而言更是如此。品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力,分别有品牌识别,品牌回想及在未提供帮助时能想到的第一个品牌名称达到了铭记在心的程度三个层次。如果企业在同类产品中能够达到品牌知名度最高的层次,则意味着企业拥有该类产品的主导品牌,具有强大竞争力。品质感知力量的内涵就是质量,是产品的基础,消费者如何评价其产品的品质都通过品质感知度表现出来,企业必须把质量水平转化成消费者可接受的品质认知度才能发挥产品高质量的潜在价值与能量。品牌联想是消费者看到任一品牌时从记忆中产生的对该品牌的任何想法,包括感觉,评价,经验等。企业可以通过讲品牌故事,借助品牌代言人,建立品牌感动等方式最大化地诱发消费者产生正面、积极的品牌联想,进而形成持久印象,巩固市场优势。品牌忠诚度,是消费者在作出购买决策时表现出对某一固定品牌的偏向反应,依赖于消费者的亲身使用经历。企业须重点培养消费者对该品牌的忠诚,降低营销成本,增加利润,面对竞争有较大的灵活性,能吸引新的购买者。品牌资产的四个核心要素按重要性大小程度排列依次为:品牌忠诚度品牌知名度品质感知力量品牌联想。

三、公益营销在品牌资产中的运用

(一)公益营销是建立品牌知名度的利刃

品牌知名度在品牌资产积累的初期有重要内涵。建立品牌知名度的方法通常有巧用名人善打名人牌,事件策划效应等。品牌的知名度越高,消费者对其越熟悉,而熟悉的品牌总令人感受到安全可靠,进而产生好感,加速消费者对品牌从未知到熟悉再到依赖的进程。KFC刚入驻中国市场时由于政治、文化等因素,拓展速度十分滞缓,知名度无从谈起。但其能以中国少年基金会发起的“希望工程”为契机,领头响应,制定并实施与“希望工程”相配合的系列公益营销推广活动,陆续捐建几所“希望小学”,在KFC总公司捐赠了10万美元用于“希望事业”后,北京分公司追加捐赠50万人民币资助“希望工程”,并在人民大会堂举行新闻会,国内外50多家媒体进行大篇幅报道,霎时KFC名声鹊起,知名度在短时间内迅速普及,随后又邀请几十名受资助的乡村孩子来京参观旅游。KFC的公益活动博得社会各界的好评,得到媒体、政府、公众的高度赞许,使得KFC在青岛、西安、上海等地的分店如雨后春笋般发展起来,品牌的知名度亦建立稳固。

夜上海论坛 (二)公益营销是品质认知度的延伸

夜上海论坛 品质认知度,也叫品质感知力量,是消费者对产品或服务的整体品质或优越性作出的感知。它能够减少消费者在选择其他品牌的不确定性,坚定选择该产品的信心。提高品牌认知度的途径有:依靠促销直接刺激消费者,利用品牌产品的历史文化和发源地做文章,创造新的品牌认知标准,善用策略联盟借力打力。全球杰出品牌中排名第27位的英国化妆品――美体小铺(The body shop)以不做广告、提倡并策划组织环境保护、拒绝战争等长期公益营销活动树立该品牌的美誉度,进而影响消费者对其产品的品质认知度。

(三)公益营销有利于促品牌联想,树企业形象

品牌联想就是指记忆中与品牌相连的每一件事,包括顾客的想象、产品归属、企业形象、品牌性格、符号等,是影响消费者的内在机制和形成品牌偏好的动因。大卫・艾克尔曾提出赞助可以带来五种类型的品牌联想,其中第四类联想――赞助社会公益活动,可以向公众表明该品牌除了制造产品外,还有其他的信念和价值观。在中国申奥期间,养生堂、农夫山泉推出:“买1瓶农夫山泉,就为申奥捐出1分钱”的公益营销活动,让消费者只要接触到“农夫山泉”有关信息,就立刻联想到北京申奥;提到北京申奥也让大众情不自禁的想起“农夫山泉”这个品牌,巧妙地在北京申奥和“农夫山泉”两个毫不相关的事物中产生联想。这样双向信息传递的自动思考活动为该品牌提供了另一层次的联想理由――为支持公益事业(北京申奥)尽一份力。消费者展开联想,并随着时间推移以及对该品牌的长期购买,演变成对该品牌的好感和忠诚。“农夫山泉”在为企业树立积极、热心、有责任感的形象外衣下进行公益营销活动,卖产品,赢市场,美誉度和企业形象骤然提升。

夜上海论坛 (四)公益营销有利于强化品牌忠诚

品牌忠诚是消费者对品牌感情的度量。在品牌资产的“五星”模型中,品牌忠诚的作用最关键,相对于其他竞争品牌具有无法复制的企业优势。大卫・艾克尔将品牌忠诚度划分为5个层次:无品牌忠诚度、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、忠贞购买者。企业进行公益营销,更侧重于维系情感购买者,抢留忠贞购买者。

品牌忠诚主要由认知性忠诚、情感忠诚和行为忠诚构成。情感忠诚是企业公益营销行为立足的突破点,企业通过建立与消费者生活方式、价值观念相迎合的品牌情感定位来维系品牌忠诚。品牌的情感定位在品牌忠诚中占据及其重要的地位,公益营销的效果也是将定位准确的情感信息传播给目标受众并引起共鸣。品牌的情感定位是指在了解和分析目标消费者的需求心理的基础上,赋予品牌以人性化的内涵,融入与产品相和谐的真实情感和个性,通过营销传播手段将这一产品形象传达给受众,从而在目标消费者的心目中持久建立起属于品牌自身独有的理想的人际或心理角色位置。情感定位能够给消费者带来更多的个性化体验,更容易为消费者所记忆。

夜上海论坛 因此从品牌忠诚促营销的观点来看,销售并不是营销的最终目标,它只是与消费者建立长久有益的品牌关系的开始,也是建立品牌忠诚,把品牌购买者转换为品牌忠贞者的机会。

夜上海论坛 四、跨国公司与本土企业公益营销的比较分析

1. 国内企业公益营销意识缺乏或对公益营销的认识存在偏差,使得国内的公益营销活动发展滞缓。中华慈善总会资料显示,在过去7年筹集的12亿元善款中,海外捐款占50%,港台地区占10%以上,内地捐款只有30%。中国注册登记的企业超过1 000万家,但有捐赠记录的不足1%;在腾讯网评选的“最具责任感的企业”前12名中有1/2的是中国企业,但除了中粮集团和联想集团在保护环境、珍惜资源方面有一个统一主题趋势外,其余并未开展过实质性的公益活动。很多企业受传统意识的束缚,做好事不留名或者担心所举办的公益活动被指责为“炒作”、“作秀”,承担着社会责任却没有增进企业的效益,最终成了“无名英雄”,没有达到双赢。跨国公司将公益营销列为常规行为,并且许多公司还在内部设立“公益事业部”,专门管理运作公益项目,每一年都将固定比例的销售收入投进公益事业项目中,鼓励公司员工全部参与到公益项目中。

夜上海论坛 2. 本土企业的公益营销大多数无针对性,更多的是没方向到处捐款捐物,提供赞助。“蒙牛”从“非典”时期捐奶,“神舟五号”的航天员专用奶,“蒙牛优酸乳超级女声”到响应“每天1斤奶,强壮中国人”,其知名度和美誉度早已无与伦比,所树立的爱国情怀和社会责任感的品牌形象也是同行望尘莫及的。但缺乏连接企业内涵的长远战略规划的主线。相比而言,跨国企业在中国的公益营销活动一直以来都比较“专一”。主要锁定在儿童,教育和文化体育事业三个领域。选择公益项目时,都遵循与夜上海论坛和企业所认同的价值观相一致的原则。可口可乐公司和摩托罗拉公司都秉承着诚挚、爱心,从进入中国市场开始,在支持“希望工程”,捐赠“希望书库”,扶助儿童重返校园,帮助乡村大学生完成学业方面兢兢业业,坚持不懈。

3. 本土企业的公益营销缺乏系统的战略规划。例如,中国建设银行很早就成立了“中国建设银行爱心基金”,“中国建设银行红十字青少年发展基金”项目,可在建行网页上,只能查到有关立项事宜的有关报告,公众对具体的基金操作流程,资助标准,基金历史等一无所知。而跨国公司的公益营销不仅有完善的战略计划体系,并且能够将公益营销项目与公司所提供的产品和服务紧密联系起来。柯达(Kodak)公司曾投资200多万元改进张家界三大景区,包括改造路线名称标牌、景点与推荐摄影牌、珍贵物种介绍牌、环保公益牌等。这些设施全部取材于自然原料,与原始生态环境融为一体,体现“柯达”环保意识,并争取获得了在每个主要景点都设立一块“柯达”摄影景点石的许可,刺激游客的摄影消费。可见,柯达在确定公益项目后,并没坐观任其发展,而是积极跟进,进一步展现其重视环保,温暖家庭的企业内涵。

夜上海论坛 4. 本土企业的公益营销活动大多采取捐钱捐物的形式,而跨国公司更注重公益活动所能体现的精神文化内涵影响。欧莱雅(LOREAL)中国有限公司与中国青少年发展基金会共同合作的“真情互动欧莱雅校园义卖助学活动”都有不可或缺的环节――让学生参与“做一天欧莱雅人”的义卖工作人员招募活动,经过激烈竞争和严格面试,学生不仅得到来自欧莱雅的专业培训,包括面试技巧、公司文化、产品知识、销售手段和团队合作意识等,还直接组织运作义卖的具体事项。通过这种形式的公益营销,让参与者实际体验品牌文化,丰富品牌内涵,企业不再只是站在信息传输者的位置上告诉受众他们的产品是如何优质,而是面对面地让大众领悟到公益营销不仅仅在于捐赠资助。

夜上海论坛 五、中国企业实施公益营销应注意的问题

夜上海论坛 1. 实施公益营销的目的是把产品或服务以另外一种方式扩大市场占有率,应讲究诚信,信用原则。高品质的产品才是信任的基石。在采用公益活动这一营销手段时,企业应诚心诚意地担当起社会责任,切实落实公益活动,不欺世盗名,沽名钓誉;实施成功,企业要以服务社会的姿态主动及时回应消费者的热情参与,回报社会,否则只能搬起石头砸自己的脚。

2. 公益营销要有针对性,定位要明确。公益活动最好与企业主营领域相关联,公益的主题不能太空泛,更换太频繁,更不能一哄而上,而要与品牌形象、品牌用途及目标市场相呼应。

夜上海论坛 3. 公益营销要成为品牌战略规划的一部分。公益项目确定后,要系统地进行强化,以保持公益营销的效果。品牌形象的建立不可能一蹴而就,为使公益活动顺畅展开,从确立项目起,必须预先将整个过程包括与协会组织协商沟通、赞助的整体流程、媒体宣传组合等,都要系统地制定下来,纳入品牌战略规划中,保持长期稳定运作,以获得媒体的持续关注和政府好感。

4. 公益营销的内容要紧贴时代主题,创造新颖的活动形式,不要盲目地只是捐钱捐物,应与营销对象进行互动,突出品牌的独特理念和体验,打造全方位、多层次的影响传播体系。

夜上海论坛 5. 本土企业的公益营销还应注意个人捐赠与企业公益区别开来。企业家通过一个捐赠行为参与公益活动,是公益行为并不是公益营销。企业自身参与的公益要与其经营目标相结合,鼓励全员参与,激发兴趣,调动一切积极因素,进而提高效率,产生效益。

总之,公益营销对于塑造品牌,积累品牌资产,提升品牌价值的作用和影响是举足轻重的;它是一把双刃剑,成功的公益营销必让企业“双赢”,但是若不量力而行,反而对品牌产生负效应。本土企业只有踏实修炼内功,借鉴国外经验,才能发挥好公益营销的作用,在品牌竞争中突显优势。

参考文献:

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[2][美]尼克・雷登.品牌运营与企业利润[M].北京:机械工程出版社,2007.

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夜上海论坛 [5]刘曙光,郑琛.企业社会责任・公益营销[J].营销管理,2006,(10).

[6]王丽丽.浅议消除公益营销误区的途径[J].商场现代化,2007,(9).

Application of the Public-interest Marketing in the Brand Capital Model

夜上海论坛 Heng Juanzi

夜上海论坛 (School of Economics and Management, Guangxi Normal University, Guilin 541004,China)