茶叶的广告策略范文

前言：我们精心挑选了数篇优质茶叶的广告策略文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

近年来，茶叶生产企业纷纷发力展开品牌营销，品牌竞争日益激烈。2011年底，在央视2012年黄金资源广告招标推介会上，福建茶界的出席引起了各方关注。正山、华祥苑、新坦洋、福建茶叶协会等都成为央视广告招标推介会的“新客”。尽管今年央视广告费全线大幅增长，也难挡福建茶企上央视的热情。对此，裕园茶叶针对企业发展现状和其当前品牌传播需要展开了冷静而睿智的思考。

夜上海论坛 平台：要权威，要适宜

夜上海论坛 首先，裕园锁定了央视频道作为其广告投放的主平台。众所周知，中央电视台作为国家最高端的电视媒体，具有独一无二的权威性、公信力和影响力，是企业进行品牌推广和形象营销的首选载体。央视更以其代表中国核心文化的媒体形象，成为茶叶行业广告投放的主流阵地，茶叶行业各品牌普遍已经认可央视品牌力量所带来的广告效应，大量品牌选择央视作为其主力广告传播平台，且投放费用较大。在此种状况下，裕园茶叶需要在央视平台上发出自己的声音。

但同时，目前企业的广告投放也往往面临这样一种局面，即稀缺的媒体资源质优价高，众商家趋之若鹜，因此，要让电视广告实现最佳的传播效果，就必须选择适合品牌个性和发展现状的媒体和栏目，而非片面地追逐稀缺的广告资源。

策略：密切贴合品牌气质

中视金桥国际传媒广告集团经过反复分析裕园茶叶传播需求，为裕园茶叶设计了特有的央视广告投放策略。由于CCTV4可以很好地满足茶企广告主对收视率和频道高度两方面的要求，近年来投放CCTV4的茶叶品牌数量明显多于CCTV1。同时，CCTV4的高性价比更适合初投央视的茶叶品牌，茶叶品牌和产品可借助CCTV4的平台力量，有效将频道的高度转化为品牌高度，精准影响目标受众，实现品牌形象塑造和传播的高效能。考虑到与CCTV1综合频道相比，CCTV4的频道价值更受茶叶行业认可，堪称茶叶品牌的传播蓝海，裕园茶叶选择在CCTV4的《国宝档案》栏目投放广告。

从目标消费受众的角度来看，《国宝档案》的收视人群和茶叶企业广告的目标受众高度重合。《国宝档案》是央视第一次以电视栏目的形式，为国宝级文物重器进行揭秘建档的栏目，每期通过讲述国宝的故事，展示中华民族的智慧，浓缩民族传统文化的影像，蕴含着深厚的文化内涵，这和裕园茶叶“文化大宅门”的品牌定位极其契合。自开播以来，栏目平均收视率一直稳列CCTV4的前茅，在观众中拥有很高美誉度。这一广告投放策略一方面可以有效地将栏目形象和裕园的品牌形象联系起来，提升裕园品牌高度；另一方面，还可以使广告精准到达品牌传播的目标人群，可谓一举两得。

投放：品牌提升不可一蹴而就

第2篇

夜上海论坛 做茶叶品牌和过日子相似之处，不论贫穷还是富有，都需要精打细算，但是二者同样有着不可小觑的区别。

远卓品牌策划公司谢付亮认为，过日子可以一日三只吃蔬菜、远离鱼肉，哪怕是专挑便宜的蔬菜，虽然看起来“清苦”些，有点儿“营养不良”，实际上无伤大碍，相对于大鱼大肉、山珍海味带来的“三高”来说，这种“清苦”更加健康，更加接近生命的本源。

但是，靠蔬菜式的“清苦”不能塑造茶叶品牌，靠大鱼大肉式的“浪费”更无力塑造茶叶品牌。做茶叶品牌，需要投资思维，需要恰到好处，该花的钱一分钱不能少，不该花的一分钱也不能浪费。

什么叫该花的钱一分钱不能少？打个比方来说，你要乘高铁从上海去天津，但买不到上海去天津的车票，只买到上海去济南的车票，看起来省钱了，实际上却是极大的浪费，因为你没到达目的地。果真是这样，你还不如买一张杭州到天津的高铁票，虽然看起来浪费了一些，杭州到上海的车票钱“白花”了，但你到达了目的地。不少人都遇到过类似的事情。

所以，当你不能确定怎样才能到达目的地时，或者找不到理想的方式到达目的地时，你宁可多买几站票，也不能少买几站票。做茶叶品牌也应该这样，首先你要确定你的目的地，然后再想法设法到达目的地。宁可多花一些，也要及时到达，否则就是最大的浪费。

隐性浪费六：广告雷同，不如不打

夜上海论坛 不管是什么样的美女，只要看多了，大家都会有厌烦的时候。为什么？

夜上海论坛 人们喜欢新鲜刺激的事物，很多人终其一生都陷在追求刺激中不能自拔，所以，没有新意的广告，“你有我有全都有”的广告，做了也是浪费。同时，大家也看到一些网络红人反其道而行之，在大家“审美”疲劳时，巧妙运用“审丑”策略，迅速成名。

夜上海论坛 打开茶叶杂志，登录茶叶网站，你会看到成千上万的茶叶广告，但是，一段时间过后，你很难回想起几条广告，甚至一条广告也想不起来了。为什么还有那么多茶叶企业打“雷同广告”呢？

走不出自己的舒适区，找不到更好的品牌塑造方法去实施，策划不出更好的广告去宣传，只好抱着做了总比不做强的心态去打广告，哪怕是毫无创新的广告。

事实上什么样呢？如果说一点儿效果都没有，那是百分百错误。但实际效果大多不如人愿，就如一个人花1万元买了一只普通的玻璃杯一样，最终结果大多是“不如人愿”。

夜上海论坛 我在讲课期间，很多茶企老板都在“抱怨”打广告没用。这句话不完全对，只能说他打了没用的广告。远卓品牌策划公司谢付亮认为，只要你的资金允许，策略得当，你可以打广告，广告也会产生作用。但你一定不能忽略我说的两个前提，资金允许和策略得当，否则，你就是在浪费。当然，要成功塑造茶叶品牌，只要策略到位，你也可以不打一分钱的广告。

夜上海论坛 隐性浪费七：不重视历史文化资源

茶叶行业有个非常奇怪的现象，大大小小的老板都会谈茶文化，但是，我们在全国市场的调研中发现，八成以上的老板不重视历史文化资源，不知道如何有效利用历史文化资源去塑造茶叶品牌，也不知道如何利用历史文化资源去卖茶，包括一些自身很有文化的老板。

你必须清楚，历史文化资源不仅是免费的，更有着惊人的品牌魔力和销售魔力，用好历史文化资源你不仅可以节省资金、节省时间、节省精力，更能抢占品牌先机，赢得尊重，获得快速发展的巨大空间。

第3篇

关键词：茶叶广告；英译；策略

中国是茶叶的故乡，有着悠久的饮茶文化。古代时期，茶叶是中外交往贸易的主要产品，海外诸国均以获得中国的茶叶为荣。而现在茶叶市场上，各国的茶叶品牌充斥其中，中国茶叶要想占据一席之地，不仅要提高茶叶质量，更要加强茶叶的广告宣传。茶叶广告就是茶叶的一面旗帜，它不仅标识了茶叶的品种、产地、特性，更加诠释了茶叶的文化内涵，是茶叶销售的先行者。成功的茶叶广告翻译不仅要准确地翻译出茶叶广告的汉语表达意思，更要结合中外文化差别，将茶叶所蕴含的的文化内涵传达给国际消费者。

夜上海论坛 1茶叶广告翻译中的指导原则

1.1目的论

1971年德国功能主义学派的卡塔琳娜•赖斯最先提出了功能主义理论，他将文本功能作为翻译评价的价值标准，即从原文、译文两者的功能评价译文的翻译质量。之后赖斯的学生进一步发展了功能主义学说，提出了“目的论”的概念，认为是整个翻译的结果和成效是由整个翻译行为的目的决定的。后来各个学者又在目的论的基础上进行不断的完善，认为翻译是一种为了特定目的而设计的行为，而且还必须遵循忠诚性原则，让在现实中客观存在的不能进行交流的语言实现顺利沟通。总而言之，功能主义视角下的翻译就是指翻译是一种不同语言之间的交际，其目的是为了完成双方之间的交际沟通，最终达到相互理解。因此，翻译行为的过程最终是由翻译的目的决定的，也就是目的决定论。[1]在目的论指导下，原文在翻译中的地位不断下降，更加倾向于译文和译文读者，目的理论成为翻译学的最高原则。广告从广义上说就是通过付费方式向公众介绍产品、服务或理念的信息交流。茶叶广告的最终目的是为了吸引人们注意，促进销售，进而获得经济效益。因此茶叶广告的英译也就是跨越语言和文化交流的障碍，在英语的语言文化中传播中国语言中的广告信息和祁使功能的行为。在英语语言环境中吸引消费者对中国茶叶的注意力，促成购买行为，才是茶叶广告英译的最终目的。[2]

1.2关联理论

关联理论是在上世纪八十年代由法国心理学家斯铂佰和英国著名语用学家威尔逊共同提出的。关联理论认为人类的认知活动和交际都受制于关联，这反映到语言学中就是语境的认知定义取决于感知、记忆和推理的心理假设。人们认为交际成功的关键是实现最佳关联，即必须在交际双方共同的语言环境下找到最佳关联。在语言交际中追求的并不是最大关联，而是要用最小的认知努力获得最大的语境效果。1991年Crutt将关联理论运用到翻译中去，他将翻译看成是一个动态的行为过程，把目光集中在翻译者的思维和心理活动上。Crutt的关联理论将翻译行为从整个静态的硬性翻译中解脱出来，开创新的研究范畴，开始注意原语文本与目的语在交际中的语境效果，同时强调翻译者的心理过程对整个翻译的效果叶起到一定的效果。他认为译者在翻译过程中，所付出的认知努力和语境效果也成正比的，要采取适当的翻译方法找到原文本与译文语境的关联性。由于语言语境、情境语境、文化语境和语用语境的差别，导致原作者和读者在交流上有一定的障碍，读者可能无法与原作者的假设产生共鸣。译者作为原作者与读者之间交流的中介，必须要对原语和译语的差异进行正确的估计，找到二者的相同之处。[3]

夜上海论坛 2茶叶广告英译的现状

2.1茶叶广告缺乏品牌优势

夜上海论坛 纵观国际市场上，各国的茶叶品牌在销售上都超过了中国，而中国茶叶虽然作为茶叶故乡，销售情况却不尽如人意。究其原因是中国茶叶存在着有名茶无名牌的情况，茶叶的广告宣传并没有建立起中国茶叶的品牌效应，中国茶叶品牌在国际销售市场上混乱，在一定程度上限制了中国茶叶的销售。中国茶叶大都是以地方命名，形成了茶叶的区域品牌，如西湖龙井、武夷岩茶、庐山云雾、洞庭湖碧螺春，这些都是地方名茶。[4]但是一种区域品牌下仍然有好多种茶叶系列，同一种区域品牌的茶叶也有可能出自不同的企业厂家，这就造成了茶叶品牌的混乱。人们只知道西湖龙井是好的，但并不是所有的西湖龙井的茶叶品质都是一样的，不同的企业生产、加工、包装，都会影响到茶叶的质量。这样质量好的茶叶、质量不好的茶叶同时使用一个区域茶叶品牌，无形中对茶叶品牌有所损害。有的人可能买过一种质量不好的西湖龙井，转而对所有的西湖龙井都形成偏见，认为西湖龙井质量也就那样。这样的茶叶广告在中国本土市场上都没有区分度，翻译成英文，再加上语言文化的差异，使得中国的茶叶品牌在国际市场上也就更加没有品牌辨识度。

2.2茶叶广告翻译不准确

一般的广告用词都比较艺术化，尤其是茶叶广告，因为茶叶浸润了几千年的中国历史，所以在茶叶广告词的编辑和设计上总爱加入中国古代的传统元素，尤其在遣词造句上讲究文雅和对仗，这样才能更好地突出茶叶的文化内涵，进而吸引消费者的注意力，促进茶叶销售。但是，这样的广告词在英译过程中难度比较大，有一些中文的遣词造句在中文语言的表达中是简洁精炼的，但是在英语语言的翻译语言中就需要一大段的文字进行描述，造成茶叶广告在英译中的冗长繁琐。其次，就是中国的茶叶品种众多，即使是同一茶叶品种，其在颜色、形状、味道、口感等方面也有细微的差别。在茶叶的中文广告词中通常都会对茶叶的口感、味道进行描述，但是，在英文的广告词翻译中，就不可能准确表达出广告设计者想要突出的重点。例如，仅是茶叶的香味就有浓香、清香、醇香等多种词汇描述，而在英文翻译时，对茶叶香味的翻译总不能准确的译出，即时是能译出，有时也需要一大堆修饰语进行补充，这在一定程度上削弱了茶叶广告词的表达能力。

夜上海论坛 3茶叶广告中的英译策略

3.1删译法

删译法一般用在广告的正文翻译当中，具体地就是指在广告翻译时，将不符合译文语言规范的或达不到促销效果的丧失语言文本功能的广告词进行删减，进而增强产品的促销宣传，强化企业理论和夜上海论坛。例如中国人在消费过程中非常注重信誉，因此在广告语中就会市场突显出来。在茶叶的广告宣传中也惯用“信誉第一，顾客至上”。这在中文广告词中一种很有噱头的标语，但是这翻译英文并没有什么特别吸引人的。而且西方人在购买茶叶时更加注重茶叶的口感和品位，这样的广告词就会显得啰嗦。相比之下，如果能够用英文讲茶叶的性能、口感等实用价值凸显出来，会比较吸引消费者的注意，为消费者选择提供更加明显的提示。

3.2直译法

直译法就是在确保句型结构和语法正确的情况下，译文的表述尽量与原文保持一致。直译法一般运用在目的语与原语之间有文化相通处的基础之上，让人由广告语产生联想。诸如武夷岩茶就翻译为RockTea，武夷岩茶生长在岩石之间，自然健康，形成了一股岩韵，而在西方文化中岩石也是顽强、振奋之意，将武夷岩茶进行直译，更加贴合中西方共同的审美需要。黄山毛峰、玉露、白牡丹等茶叶名称在翻译的时候由于中西语境在表达效果上没有太大出入，所以也直接采用直译法，翻译为YellowMountainFuzzTip、JadeDew、WhitePeony。而且这样的直译达到了最佳的关联效果，用最简洁的表达方式让人们获得认知上的认同。而有的虽然没有实现最佳关联，但是却用直译法获得最大关联，这样的营销宣传方式在广告翻译中也是常见的。如人们耳熟能详的功夫茶翻译成英文为KongFuTea，让功夫茶借助中国功夫的名声走俏市场，实现了茶叶销售的最大价值，但实际上中国本土的功夫茶主要是针对制茶的过程和工艺而言的。这就在广告翻译中充分运用到关联理论和目的论原理。

3.3意译法

夜上海论坛 在茶叶的广告翻译中并不是所有的都能够直接翻译的，还有很多在中外语境下表达的意思完全不相同，这就需要译者找到其中的关联处，进行意译。最为典型的例子就是红茶的翻译，在国内，人们注重茶叶的汤色，因此茶叶的品种也以汤色的颜色命名，如红茶、绿茶、白茶等，而国外则注重茶叶本身的颜色，红茶在未冲泡之前都呈黑色，故而将红茶以为BlackTea。[5]而对大红袍的英译就不能直接译为BigRedTea，因为对于中国人来说，大红袍是一种耳熟能详的茶叶品种，但是外国人不了解中国的茶叶品种，不能从BigRedTea接受到任何购买的欲望，而且红色在西方人的眼中并不是吉利的颜色，这样的翻译反而会引起人们的厌恶。

4结语

总而言之，茶叶广告的英译不仅是简单的英语翻译，还涉及到文化背景、个人情感等方面的差异。因此茶叶广告的英译不仅是简单的直译入手，更要在目的论和关联理论的指导下，寻求原语和目的语之间的最佳关联，实现茶叶销售的盈利。

参考文献

夜上海论坛 [1]郝全喜.翻译目的论对改进英译茶叶广告的分析[J].福建茶叶,2016(2):41-42.

夜上海论坛 [2]刘晓梅.目的论与汉英广告翻译[J].西安外国语大学学报,2007(2):55-58.

夜上海论坛 [3]罗凌萍.关联理论对翻译的解释力[J].长春理工大学学报(高教版),2007(1):37-38+85.

夜上海论坛 [4]张竹莉.浅析茶叶名称英译中的语用关联[J].新疆教育学院学报,2008(1):100-102.

第4篇

夜上海论坛 贵州是全国唯一兼具低纬度、高海拔、寡日照的茶叶产区，所产茶叶具有内含物质丰富、香高馥郁、鲜爽醇厚、汤色明亮等品质。贵州土壤主要为酸性，质地疏松、排水性好。贵州有20个产茶县的土壤富含硒、锌、锶等微量元素，是优质茶叶的重要产地。贵州生态环境良好，工业污染较小，在发展无公害农产品、绿色食品和有机食品上具有明显优势。在如此环境下生产出的茶叶，品质必定有保证。

同时，由于贵州茶品质好，历史上曾经形成过一批各具特色的“贡茶”。比如都匀毛尖茶、湄潭眉尖茶、贵定云雾贡茶、普定朵贝茶、花溪赵司古贡茶等。据贵州省农业厅茶产业专家介绍：贵州省现有各种类型的茶树品种资源600余种，是我国保存茶树品种资源最丰富的省份之一。

纲举目张，精准进行品牌定位

定位是茶叶品牌运作的重中之重，没有定位就没有品牌。品牌定位是一个品牌的核心基础，可以将之喻为“刀尖”、“剑尖”或“刀刃”，足够锋利才能披荆斩棘、削铁如泥。

正因为此，远卓品牌策划机构认为，中国茶叶行业在努力争取各个荣誉称号之余，更应该重视品牌定位。抓住核心，精准地进行品牌定位，并在品牌定位的基础上实施持之以恒地品牌运作，展开系列形式各异地品牌宣传，让品牌真正走进消费者心中，赢得消费者的持续认可。

夜上海论坛 这点，从茶界新锐安吉白茶快速走红这一事实上，可见一斑。远卓品牌策划机构认为，安吉白茶的品牌定位聚焦在“珍贵”上，“养生”或“健康”只是“珍贵”的重要支点。从发现过程、历史记载以及后期的主要运作来看，每个环节都在体现安吉白茶的“珍贵”本色。

例如，从安吉白茶的“源头”来看，宋徽宗赵佶在《大观茶论》中的观点和描述，无疑为安吉白茶披上了皇家的外衣，顷刻间让安吉白茶“珍贵”而且“高贵”。再如，安吉白茶设立农资专柜，引导茶农采用物理治虫方式，洒生物农药，施有机肥料等等，生动地体现出安吉白茶的生态特征和“健康”品质，有力地支持了安吉白茶的“珍贵”特性。

另外，由于对生长环境的要求，加之原产地证明商标的启用，这些元素也在支持着安吉白茶的“珍贵”特性，将安吉白茶的“珍贵”体现得淋漓尽致。例如，安吉地处天目山北麓，群山起伏，树竹交荫，云雾缭绕，雨量充沛，土壤肥沃。安吉被称为“中国竹乡”，植被覆盖率为60%，而茶竹之缘，也颇为“珍贵”。

安吉白茶精准的品牌定位，为其创造了一个良好的开端，更是促进其迅速发展的最为坚实的保证。事实上，安吉白茶精准的品牌定位已颇具成效。据白茶世界网baicha.org等多家媒体报道，安吉白茶堪称是中国茶叶品牌的“样板田”。这其中少不了精准的品牌定位的功劳。

投入之前，先系统考虑“免费宣传”

夜上海论坛 有人说，花钱做宣传，天经地义；不花钱做宣传，无计可施。事实并非如此。很多人都习惯了看表象，因循守旧，都不愿意动脑筋，开拓创新。所以，我在《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》一书及《点茶成金》课程中，经常反复强调三句话：不动脑子，就用票子；不做大创新，就要花大钱；不掏脑袋，就掏口袋。实质就一句话：茶叶品牌要想不花钱做宣传，就必须多动脑、多创新。

事实上，很多成功的品牌都是不花钱做宣传的高手。如UNIX操作系统几乎从来不做广告，但是，其目标受众都知道这个品牌，品牌忠诚度也很高；GOOGLE、星巴克咖啡在宣传上都极其“吝啬”，但是，他们的目标受众中，无人不知这些品牌。

远卓品牌策划机构认为，茶叶品牌做宣传，首先应该想一想，假如我不额外增加投入，或者说，不在宣传上花钱，那么，我应该如何做宣传。换言之，在投入精力和财力之前，首先应该系统地考虑，在保证宣传效果的前提下，如何做到“免费宣传”。

夜上海论坛 与之相反，中国茶叶行业内的主流趋势却是：越来越多人已经习惯于浅尝辄止，习惯于人云亦云，习惯于抄袭模仿，甚至习惯了拾人牙慧。所以说，要实现不花钱做宣传，要摆脱这种诟病，拒绝抄袭、拒绝雷同是基础，多动脑、多创新是关键。

夜上海论坛 当然，系统考虑“免费宣传”，并非意味完全拒绝花钱做宣传。在找到合适的品牌宣传策略后，投入的宣传资金多多益善。地方政府或茶叶企业可以考虑，如果适当增加一部分资金投入，应该如何做品牌宣传。同时，亦可以肯定，坚持系统考虑如何“免费宣传”，不断创新，茶叶品牌自然能够在“不花钱”或“少花钱”的情况下迅速崛起，助力企业健康发展，推动一方经济高效崛起。

宣传策略要兼顾“四个统一”和“四个主体”

茶叶品牌宣传策略应该怎么做呢？远卓品牌策划机构认为，品牌茶叶传播策略首先应该坚持“四个统一”。第一个“统一”是线上媒体与线下媒体要统一。第二个“统一”是有声媒体与无声媒体要统一。第三个“统一”就是广告与新闻要统一。新闻是娘，广告是爹，缺了谁都生不了孩子，二者必须有机地统一起来。也就是说，你不能只有广告，一定要有相对应的合适新闻。第四个“统一”是自有媒体与社会媒体要统一。我们不能只知道做广告，还要懂得充分利用我们的自有媒体，以大幅降低企业的品牌传播成本。

其次，茶叶品牌传播策略至少要先包括“三个主体”，即：企业家品牌传播策略、企业品牌传播策略以及产品品牌传播策略。传播策略必须做到让三者和谐统一，共同表达一个相同的主题，即：传播策略要遵循“三位一体”法则。但是，对于茶叶而言，我们还要兼顾第四个主体：区域茶叶品牌。

夜上海论坛 再次，茶叶品牌传播策略要遵循“四势法则”，即茶叶品牌宣传要顺应社会之势、行业之势、企业之势及消费者之势。这些法则对我们提高品牌传播效率，降低传播成本极其有益。

夜上海论坛 “四个统一”相当于传播策略的“纬线”，“四个主体”相当于传播策略的“经线”，“四势法则”则相当于“地轴”。实际运作过程中，我们要把“经线”、“纬线”和“地轴”统一在一起，形成“1+1+1>3”或“4+4+4>12”的聚合效应，充分利用“一分钱做品牌”的理念来把品牌做实做强。

夜上海论坛 创新无限：从“白茶娶妃”到“0元首富茶”

在茶叶经营思维和品牌宣传上，安吉白茶有不少值得称道的创新之处。

例如，2009年11月12日，安吉白茶行业领导品牌世外茗源凭借生态和绿色表达了一个观点：比之咖啡这样的饮料，不可否认，茶叶更加绿色、更加健康，相信越来越多渴望健康、渴望成功的人，会青睐茶叶、选择茶叶，甚至会出现白茶或其他茶叶取代咖啡，成为办公族主流饮品的局面。这一观点随即引发了轰轰烈烈的“茶叶咖啡之争”，被娱乐化之后，渐渐演变为震惊整个茶叶行业的“白茶娶妃”事件，或者说是“国茶娶妃”事件。

夜上海论坛 在相对投入极低的情况下，“白茶娶妃”火速赢得堪称“暴利”的传播效果，数百家线上及线下媒体予以了高密度地反复报道，国际茶商也予以了高度关注，安吉白茶公用品牌和世外茗源企业品牌都得到了快速有效提升，不仅生动体现了安吉白茶的生态性和时尚性，而且让中国茶叶乃至世界茶叶也拥有了时尚的光环，甚至连上海星巴克咖啡开始卖茶，也令人猜想其举措是不是受到了“白茶娶妃”的影响。

夜上海论坛 截至今日，“白茶娶妃”事件的影响力已经远远超出了人们的想象，如，2010年1月，有人将之抢注为茶叶商标，已获国家商标总局受理，并随之引出了“白抢门”事件；众多媒体和专家称之为“中国茶叶品牌运作的典范和标杆”，甚至赞其为“中国茶叶品牌第一案”，称其在中国茶叶品牌发展史上具有里程碑意义。

实际上，安吉白茶和世外茗源引出的“白茶娶妃”事件，为茶叶行业开拓了一个新的宣传发展思路：茶叶作为一种更为健康的饮品，应该得到更加有效地推广，努力让茶叶时尚起来，吸引越来越多的消费者选择喝茶，让茶叶为更多的消费者带来健康。

又如，“0元首富茶”事件。白茶世界网baicha.org报道说，2010年3月，安吉白茶“首天茶”回馈社会活动仪式在世外茗源基地隆重启程。安吉白茶世外茗源称，对外出售的部分“首天茶”，价值11111元，以“0元的价格”卖给“首富”，实行“首富”独享政策，其他人即使出高价也买不到。只是，世外茗源提及的“首富”是严格从精神层面上来讲的，是“精神首富”，而非物质层面的“经济首富”。

“0元首富茶”事件无疑为其他茶叶品种树立了一个品牌创新的典范。它在展现安吉白茶珍贵性的同时，也彰显了世外茗源品牌的珍贵性，传达出品牌定位和策略创新的重要性。更为重要的是，“0元首富茶”事件顺应了社会大势，在为社会主义精神文明建设服务的同时，有效传播了安吉白茶和世外茗源的社会公益形象，再次促进了安吉白茶行业品牌的整体升级。

第5篇

夜上海论坛 惯性思维，指人习惯性地因循以前的思路思考问题，好像物体运动的惯性。惯性思维常会造成茶叶企业在思考问题时有些盲点，且缺少创新或改变的可能性。

下面我结合远卓品牌策划公司在茶叶行业及其它行业的实战经验，简要谈一谈茶叶行业存在的三种典型“惯性思维”。

惯性思维一：先做眼睛能看得见的

夜上海论坛 无形的决定有形的，眼睛看不见的决定看得见的。

例如，爱迪生发明电灯之前，脑子里就有了眼睛看不到的“电灯形象”，而后才有了眼睛看得见的电灯，再如，制造一辆汽车，设计师先要想象汽车的样子，然后才能展开设计、制造，最后才有我们都能看得见的汽车。

茶叶企业做品牌也是一样，无形的决定有形的，这个无形的主要是指品牌战略规划。但是，茶企一般不会先做品牌战略规划，而是先做眼睛能够看得见的。

夜上海论坛 于是，当老板想到做画册了，大家就做画册；当老板想到做包装了，大家就做一系列包装。本以为这样做，只要公司营业、店铺开张就可以大卖特卖了，但是，品牌没有战略规划就缺了“眼睛看不见的灵魂”，无法真正进入或打动消费者心灵，品牌的攻心力和销售力大大降低。

那么，做茶叶品牌，究竟先做什么呢？

夜上海论坛 这同样是一个看似十分简单的问题，但是，很多企业都没有认清这个基本问题。举个例子，许多茶企欲打造品牌，却先考虑看得见的视觉形象设计，其结果是设计的虽然好，业绩还是上不来，最终不得不重头再来思考，究竟怎样才能做强品牌，提高销售。

再如，不少茶叶企业按照我们的咨询规则，上门来找远卓品牌策划公司谈合作，大多是关心包装怎样设计才漂亮，要花多少钱打广告才能做好品牌。这种观念的负面影响可想而知。结合远卓品牌策划公司在各地的咨询和授课经验，我们粗略统计，八成以上的茶企不知道做品牌究竟应该先从哪里“下手”。

实际上，正如我刚刚强调的，茶企做品牌过程中，无形的决定有形的，就像我们建造房屋一样，要先做“眼睛看不见”的建筑构想，然后是建筑规划、结构设计，以及选用怎样的室内装潢材料等等。如果一开始就考虑瓷砖用哪一个品牌，水泥就选择哪个厂家，这显然会“乱了套”的。

夜上海论坛 “纲举”才能“目张”，没有正确的品牌战略规划，就等于没有“纲”，后面的视觉形象设计就是无“纲”之“目”，很难有真正的生命力。所以，很显然，做品牌就要先做品牌战略规划，先把“纲”做好。

夜上海论坛 为什么这么简单的问题迷惑了那么多人？远卓品牌策划公司谢付亮认为，个中原因有三。

其一，看问题局限于表象。许多先行一步的茶叶品牌，有点儿实力之后，都在铺天盖地的打广告，很多后来的茶企老板看不清广告的背后是什么，以及这种现象的背后是什么，就“顺理成章”地误以为做品牌就是做广告。这就像冰山，我们能够看见的水面上的冰山，实质上只占整个冰山的一小部分。冰山的大部分都隐藏在水下面，我们在水面上是看不清的。

夜上海论坛 其二，受错误观念误导。视觉形象设计的确有其重要性，但不是塑造品牌的第一步。但是大量茶企老板受到错误观念的误导，“昏头昏脑”地找了个设计公司，草草合作，合作到最后“剩下几本册子”，不知如何是好，很多都是放在那里睡大觉，对茶叶销售的推动作用微乎其微。

其三，“看不见的”风险大。不少茶企老板认为“看不见的”风险大，“看得见的”才放心，所以，很多老板不会为“看不见”的东西付费，例如，他们宁愿花100万元买一辆汽车，却很少有人愿意花100万元买一套品牌战略规划方案。这是情理之中的事情，也正因为此，这个世界豪华汽车的数量比强势品牌多，夭折的品牌比长寿的品牌多。

夜上海论坛 惯性思维二：做品牌需要大投入

许多茶企老板都存在这种惯性思维：做品牌一定需要大的投入。有了大投入才能施展大手笔，才能展示自己的品牌实力。

事实则不然，茶叶品牌塑造不一定需要大投入，而且有很多策略都可以保障茶叶企业在不进行大投入的条件下，就可以逐步塑造自己的强势品牌。例如，远卓品牌策划公司操作过的很多茶叶行业案例或其他行业案例，都以极低的投入，短时间协助品牌冲出“重围”，异军突起，销量飙升。

那么，为什么会有这么多的茶企老板存有这种误解呢？那就是众多惯性思维的误导!例如，做品牌一定要花钱请个明星来做形象代言人!做全国市场就必须先在全国媒体投放广告!要招商就一定要用广告来狂轰滥炸，以彰显实力等等!诸如此类的惯性思维有很多。

于是，很多茶企轻信了这些策略，不惜一切代价请了明星，四处投广告。结果呢？结果是企业不能承受接踵而来的巨额花费，欲进无力，欲罢不能，紧接着在犹豫与彷徨之间，现金流出现了问题，甚至资金链断裂，企业便随之一命呜呼!各行各业里，这样倒闭的企业不在少数。

这个现象必须引起中国茶企的高度重视。

在看到品牌塑造的重要性和紧迫性时，茶企老板必须注意策略的选择：做品牌不能有“一元化”的思维，一定要实事求是，结合企业的现状，否则最终只能死路一条；做品牌需要解放思想，看清企业的发展远景，需要规划企业的发展蓝图，需要以销售为导向，但是不能拔苗助长，否则，任何拔苗助长的策略都将对企业造成或大或小、或多或少的伤害。

此外，远卓品牌策划公司在“一分钱做品牌”的基础上，进一步提出“一分钱做强茶叶品牌”的超低成本品牌运作思路，并在中国茶叶行业第一本品牌营销专著：《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》一书中做了系统论述，值得茶企借鉴和运用。

实际上，任何人都清楚，事物发展总要遵循一定的规律：由小变大，由寡及众，由弱到强。青壮年有其蹒跚学步的孩提时代，跨国公司有其囊中羞涩的起步阶段，其品牌更不是生来就“富甲一方”。

夜上海论坛 贫民子弟没有良好的教育条件，却也涌现出一批批国家栋梁，富家子弟的教育条件应有尽有，但未必就能成人成才。世界上本无绝对的事情，企业却陷入这样的误区，委实可惜。

必须指出，“一分钱做强茶叶品牌”是比喻，提出“一分钱做强茶叶品牌”主要是想表明，只要找到适合茶企的品牌策略，企业能够以超低成本来塑造强势品牌，甚至不需额外花钱也可以逐步塑造强势品牌，例如，轰动茶叶界的“白茶娶妃”事件快速提高了安吉白茶和世外茗源的知名度。

夜上海论坛 惯性思维三：宣传就要做广告

“企业迅速做大需要进行大规模的广告宣传。”受惯性思维的影响，这是目前很多茶企在品牌宣传上的指导思想，但当巨资投下去的时候，很多企业却因资金链紧张而“身受内伤”，甚至陷入困境。

夜上海论坛 广告确实非常重要，但单靠广告宣传还是势单力薄。它能硬性把东西塞到你的耳朵里，迫使你的眼睛去看，但要让消费者心悦诚服，心甘情愿地接受你，还得花费更多的精力，想更多的策略，如公关传播、新闻传播、口碑传播、搜索引擎传播等都是品牌传播的重要手段。

通俗地说，新闻是娘，广告是爹，做茶叶品牌犹如生孩子。茶叶企业只想通过广告宣传就红遍天下、产品畅销的想法，就如单靠男人就想生孩子的想法一样困难。

夜上海论坛 显然，生孩子不可能是男性一方的事，女性在其中起了重要作用。而且在孕育过程中，父母双方都要尽责任，关爱肚中的胎儿，孩子出生后，养育孩子也是父母双方共同的事情。所以，孩子从孕育、出生到成长的过程中，父母缺谁都不行。而茶叶品牌在推广过程中，仅靠广告也是绝对不行的。

既然新闻在茶叶品牌传播中起了举足轻重的作用，那么，茶叶企业如何来做新闻公关呢？

核链公关!

夜上海论坛 核链公关，即通过制造中子——新闻事件，轰击铀核——核心媒体，引爆重核裂变般的媒体传播效果，从而快速提升品牌知名度和美誉度，高效创建强势品牌。核链公关有三个要素：其一，制造中子；其二，选择合适的铀核；其三，恰到好处的进行轰击，并在进展过程中控制核裂变的方向。抓住了这三点就可以发挥核链公关的巨大威力，快速提高茶叶品牌影响力。

第6篇

夜上海论坛 关键词：历史档案；茶叶品牌；作用；应用

增强茶叶品牌建设绩效，不仅能培育出消费者忠诚度，也能提高茶叶产品的市场识别度，从而在垄断竞争市场环境下脱颖而出。除了享誉中外的名茶外，我国绝大多数茶企都面临着塑造产品品牌的重任。那么如何增强茶叶品牌的建设绩效呢。从现阶段所反馈的信息来看，茶企习惯于走商业化道路塑造茶叶品牌。这种正统道路尽管能起到增强茶叶品牌建设绩效的作用，但不菲的资金投入也成为大多数茶企的负担。另外，相似的商业化运作模式将降低茶叶品牌的市场差异性，进而就可能模糊消费者对本企业茶叶的识别度。为此，通过走内涵式品牌塑造的道路，以对茶叶历史档案的挖掘来形成一种文化积淀，最终引起高端消费者的青睐，则是当前茶企需要去思考和实践的品牌建设模式。

夜上海论坛 1历史视域下茶叶品牌建设问题探讨

夜上海论坛 从本文的立论出发，以下提出三个供茶企管理者思考的问题：

1.1茶叶品牌建设的目的问题

茶企管理者面对这一问题或许会回答，茶叶品牌建设的目的当然是市场识别度的形成，消费者忠诚度的建立，以及由此而带来销售收入的增长。这一回答并不错，但却存在着主次不分的问题，即只有在消费者认可了你的茶叶品牌，才会有意识地在购买中形成识别机制，以及反复消费你的产品。因此，当前需要解决的首要问题便是，如何让消费者认可你的产品。在茶叶市场竞争日益激烈的今天，若要让消费者认可你的产品，绝不是通过试用来实现，而是借助外在的元素让消费者感兴趣并愿意尝试，从而最终得到消费者认可。

1.2历史积淀所起的效果问题

夜上海论坛 接下来就需要解决第二个问题了，即以怎样的外在元素来让消费者感兴趣并愿意尝试。将视角聚焦在茶叶产品上，其核心产品并无法被消费者通过试用来得到认可，那么附着于这些核心产品之上的历史积淀感，则是吸引消费者眼球的重要元素。原因为何呢？不难理解，国人对茶叶的消费已经超越了喝茶本身，其已经成为了国人的一种生活方式，以及国人的一种处世态势。针对这些以茶文化为纽带的消费模式，茶企必然需要从产品的历史沿革入手来挖掘其中的文化价值，从而来与消费者的消费心理相契合。

1.3效果的具体作用形式问题

既然历史积淀感能赋予茶叶产品一种文化气息，那么又如何将这种文化气息释放出来，来感染消费者并得到他们的认同呢。可见，最终问题就落脚于效果的具体作用形式之上了。破解这一问题需要着眼于当前的产品信息途径上，如网络营销途径、电视广告途径、电台广告途径、平面广告途径等。作用形式的选择不仅要与茶企的经营战略相吻合，还需要与茶企的财务内控目标相契合。总之，效果的作用形式一定是通过特定的信息途径，来使得消费者感知到。

夜上海论坛 2历史档案助推茶叶品牌建设的作用分析

夜上海论坛 从以上所提的三个问题中得到启示，历史档案将起到助推茶叶品牌建设的作用。这里的历史档案特指茶叶的历史档案，而该历史档案应是茶叶品种所在地茶企的共享资源。具体而言，可以从以下四个方面来分析历史档案的作用：

2.1提品的差异化信息

夜上海论坛 从品牌的发展沿革中可以知晓，品牌来自于产品的标示，这种标示将形成产品的市场识别机制。在不考虑标示的有形与无形特征的情形下，历史档案信息便能赋予茶叶产品一种市场识别机制，这种识别机制主要以本土茶文化为依托，以可视的文字信息为载体，进而就能与域外茶叶产品之间建立起显著的差异化特质。随着差异化的茶文化信息植入到消费者的观念中，那么消费者便可以根据自己的偏好选择性的实施消费决策。

2.2提品的文化附着物

在现代商业活动中，厂商的售卖行为已从单纯出售产品的使用价值，延展到了对产品文化元素的推广。对文化元素的推广将为厂商带来这样几个红利：

（1）如同上文所指出的那样，建立起产品市场识别机制；

夜上海论坛 （2）提升产品的消费品味，来迎合高端消费者的需求；

（3）作为提升本土茶叶产品市场知名度的策略之一。因此，历史档案为本土茶叶产品提供了文化附着物，便能使本土茶叶厂商能够获得以上三个方面的红利。

2.3提品的历史沉淀感

并不是所有产品都需要历史沉淀感，但茶叶产品因其使用价值的特殊性则需要这种感觉。那么如何来理解这种历史沉淀感呢。不难发现，茶叶产品的历史久远性，将能增强消费者的消费欲望。另外，茶叶产品所获得的历史积淀感能增强产品所传递的文化元素，从而将茶叶产品从自用拓展到“礼尚往来”。需要指出，茶企应着力打造自己的高端茶叶产品，而建立在历史沉淀感基础上的品牌推广，更能获得消费者的认可。

2.4提品的消费层次感

夜上海论坛 考察我国的诸多名茶不难发现，这些茶叶不仅在口感上具有明显的地域特色，且在历史文化积淀上也自成系统。这种自成系统的文化铺垫，便为消费者带来了产品销售的层次感。

夜上海论坛 3历史档案的应用途径

夜上海论坛 根据以上所述，茶企应在以下5个方面有效应用历史档案：

3.1有效筛选历史档案信息

前面已经指出，针对茶叶的历史档案在一定程度上属于公共资源，且作为茶企业无能力自主完成档案信息的构建。因此，有效筛选历史档案信息需要解决两大问题：（1）档案信息的供给问题；（2）档案信息的我用问题。笔者建议，本地茶文化研究机构、茶叶种植管理部门，应承担起向当地茶企提供档案信息的重任。随着电子档案管理平台的搭建，官方可以在政务网站上开辟专栏，向茶企提供统一的档案信息资源。在对档案信息筛选过程中，茶档案专家应起到技术支持作用。

夜上海论坛 3.2合理植入到广告设计中

对历史档案信息的利用在于使之能够在商业环境中释放出去，并能获得市场消费者的正面评价和互动。由此，这里就需要解决如何将信息植入到广告设计中的问题。这里需要强调，合理植入到广告设计之中需要考虑到成本控制问题，而作为大多数属于小微企业的茶企而言，在平面图案中植入信息是较为适合的。当然，承载平面图案的媒介则可以是多元化的。关于电视广告、电台广告等，则不适合茶叶产品的信息之需。

3.3科学选择信息通道

在解决了“合理植入广告设计中”的问题之后，接下来就需要选择信息通道了。笔者建议，在销售包装设计和网络营销板块设计中，能够支撑起历史档案信息的。针对销售包装而言，可以在空白处印上茶叶生长的生态环境图案，并在图案之下赋予文化说明（信息来自于历史档案）。这样一来，就能提升该茶叶产品的文化品位。针对网络营销板块而言，则可以在线上销售网页中的醒目位置，给出茶叶的历史档案信息软文，使之吸引消费者的眼球。

夜上海论坛 3.4合理建立信息反馈机制

利用茶叶历史档案信息的目的在于提升茶叶产品的市场竞争能力，这种软实力可以构成了茶叶产品的核心竞争力组成要件。但这里也需要注意到，在前面的论述中都是在“我向思维”下进行的策略制订，而未能充分考虑到消费者的需求状况和内心感受。因此，还需要建立信息反馈机制。具体的建立途径包括：在网络营销中进行问卷调查，以及向中间商获取相关信息。信息反馈机制的建立意在调整茶企的广告宣传策略，所以应引起茶企管理层的重视。

夜上海论坛 3.5深度挖掘历史档案信息

深度挖掘历史档案信息的目的，在于不断提升对历史档案信息作用的利用价值。那么如何认识深度挖掘的着力点问题呢。通过对消费者消费偏好的分析得出，着力点应围绕着茶叶对促进身体健康的功效，以及茶叶种植纯天然的生长环境来进行信息组织。通过在以上两个方面来挖掘相关信息，进而不断满足消费者对茶叶产品多元化的需求趋势。随着大数据时代的到来，各茶叶产地也在借助大数据资源和互联网平台加紧搜集本地的茶叶历史档案信息，这些信息以文字、图片的形式呈现在了世人面前。为此，茶企应做好档案人才培养工作，使之在对档案信息的挖掘上与时代需求相接轨。最后，针对大数据时代的到来，未来茶叶生产企业还需要在这一背景下加强精益化管理。针对市场人员技能提升方面，数据识别和利用工作尽管属于前期准备环节，但对于培训工作的成效也至关重要。在此基础上，应分别建立起单向度和多向度的培训工作。

夜上海论坛 （1）单向度。针对不同部门员工的岗位需要，培训官应站在大数据时代的高度，强调形成识别和利用数据对组织发展的意义；并在此基础上，再强调员工个体在掌握了这些技能后在职业发展中的意义。然后，具体从技术层面向员工进行岗位能力培训。

夜上海论坛 （2）多向度。需要指出组织各部门员工在日常工作中，实际上已经建立起了信息识别和利用的能力。如，在百度中根据输入关键词来搜集信息；在行业网站或企业贴吧中去了解有关信息等。可见，在多向度的培训中就是鼓励员工相互之间交流心得，并在非正式组织中形成学习型小组。

4小结

夜上海论坛 本文通过对茶叶历史档案重要作用的分析和提炼认为，茶企应从：有效筛选历史档案信息、合理植入到广告设计中、科学选择信息通道、合理建立信息反馈机制、深度挖掘历史档案信息等五个方面有效利用历史档案。

参考文献

夜上海论坛 [1]陈陪爱.茶企的品牌化战略：对消费者生活方式的塑造———也谈文化营销[J].市场瞭望,2014,(12):41-42.

[2]黄丽萍.科学营销助茶企快速发展———立伦营销策划机构大红袍案例[J].茶博览,2012,(5):26-29.

[3]月蓝.盯住茶杯建好茶园———谈谈茶叶营销反向思维[J].致富天地,2015,(7):76-77.

[4]刘骏彬.特许经营在我国茶企业品牌塑造中的应用研究[J].科技创业月刊,2012,(8):52-53.

第7篇

夜上海论坛 一、市场分析

茶叶本质上是农副产品，应该遵循这个行业发展的内在规律。一个现实的路径是茶区把这些繁杂的小牌子统一起来，重点培养、扶植一两个具有竞争优势的品牌。在国际茶叶市场上，由于绿色壁垒影响和品牌问题，尽管我国茶叶出口量一直在增长，但价格却在下降。我国有众多名茶，但名茶并不等于名牌，茶业强势品牌的缺失已成为我国茶行业发展的障碍。中国茶业要加大名茶转化为名牌的工作力度，关键是增强知识产权意识和品牌意识，尽快形成中国茶业的名茶、名乡、名牌完整的品牌系列。

夜上海论坛 到目前为止，只有今年1月国家商标局首次评定安溪铁观音和天福茶叶为中国驰名商标。但茶消费已从“传统”走向“现代”，在很长一段时期内，花茶的消费一直占据着北方茶叶消费份额的90％以上；而现在，这个比重已下降到不足60％，绿茶、乌龙茶、普洱茶等迅速成为北方地区的消费新宠。与此同时名优茶的发展也呈跳跃式发展。有机茶热也成为近几年茶消费的一个热点。另外，功能性保健茶也成为茶消费的新趋势。因此这对华康茶叶有限公司是一个很好的发展机遇。我们将把握这个良好的竞争态势充分利用自身优势来进行发展。

二、行业竞争分析

目前我国茶叶出口主要以原料茶为主，自主品牌少，而且茶叶企业实力不强，为了扩大我国茶叶在国际市场的份额，培育更广泛的茶叶市场，国家应改建立茶叶推广基金，在全球市场上推广中国茶，为茶叶企业开拓市场营造良好的经营环境。自20世纪90年代中期，旭日升集团推出了冰茶以来，人们开始认识并接受茶饮料。茶饮料是所有饮料类别中增长最快的。人均GDP高的城市明显高于低的城市，去年茶饮料全国市场渗透率达32.6％，仅次于碳酸饮料和包装水饮料。

调查显示，中国的茶饮料市场暂时还是统一、康师傅等几家大企业的天下。记者从中国茶叶流通协会得到证实，今年茶饮料产销量将在400万吨以上，预计比去年增长50％左右，并且有80％的产销量将集中在康师傅、统一、娃哈哈等几个大品牌上。今年茶饮料市场依然处于垄断竞争的格局。尽管如此但目前消费者的需求也变得多元化，特别是一些中青年对喝茶的喜好日益增长，从长远来看消费者的选择会变得多元化。这就为中国茶饮料开拓市场择偶暗道了一个有利的时机。

四、网站推广的目标：

初级目标：利用可操作性的方案，将华康休闲茶庄建设成为网站中最专业最全面最具有发展潜力的网站。1年内实现日访问量达到4000，注册会员达到5000以上，每日光顾本茶庄的顾客数量达到200位。网站被链接的数量超过十个，能登陆十个主要搜索引擎网站。

夜上海论坛 终极目标：寻找准确的访问者，一切从访问者出发，以顾客利益为目的，争取实现每个访问者都能成为自己的顾客或者潜在消费者以及顾客。增加华康在消费者心中的地位，提高它的知名度与美誉度，为华康树立良好的品牌形象与吸引更多的消费者，增加茶的销售数量。

五、网站推广的策略:

这里将华康休闲茶庄网站推广分为四个阶段，每个阶段三个月左右，分别为：网站策划建设阶段、网站初期、网站增长期、网站稳定期。针对每个不同的时期制定了不同的营销方案，现就对本公司制定的具体的网络营销方案如下：

1、网站策划建设阶段：

夜上海论坛 首先应对网站的总体结构进行规划，具体包括网站栏目的设置、网页的布局、网站导航、网址层次结构等信息的结构表示。华康网站的一级栏目为5个，栏目层次为三级，其网站的主页主要以简单、清晰、古典为主，其背景颜色也主要体现了古典的感觉，顾客重点了解的内容我们会更加详细的列出，比如茶业的新闻、彻夜的质量与价格，目的是让消费者能更快的找到自己需要的信息。其次就是网站的内容，网站内容包括所有可以在网上被用户通过视觉或听觉感知的信息，如文字、图片、视频、音频。因此康网站的核心内容主要有：茶庄介绍、联系我们、社会责任、品牌介绍、茶文化。网站功能是为了实现各种信息、提供服务等必要的技术支持系统。如要实现华康网站信息的功能就要通过公司的动态、媒体报道、茶信息、售后服务信息等表现出来。要实现在线帮助的功能就需要FAQ、问题提交、在线及时信息的技术支持。之后就是网站的服务，华康网站服务的内容包括：公司信息、顾客服务、常见问题解答、在线问题咨询、及时信息服务等，如要了解华康的诚信状况就可以通过了解公司信息或者在线问题咨询。华康在其网站推广的初级阶段主要的策略为电子邮件推广。电子邮件是最有效的网络许可营销方法之一。分为：广告邮件、电子杂志两种。前者通过广泛邮件信息获得第一注意力；后者通过用户许可，获得定期、定向宣传效果，起到事半功倍的效果；华康将每周给网站注册者发送电子邮件通讯(E-mailNewsletter)。通讯中提供行业的新闻和服务信息，然后并链接回公司网站。每月制作电子杂志，免费向会员的电子邮箱发送，同时放倒各类电子杂志网站免费让网友免费下载阅读。同时宣传网站。再次就是关于网站优化设计的贯彻实施，这方面主要是通过顾客的意见来对网站进行优化，主要包括网站内容的优化、网站结构的优化以及网站服务的优化。最后是网站的测试和准备，对华康网站的测试可以通过网上调研、在线问答，还可以通过线下调查等方式来对网站进行测试。对网站的准备主要包括：计划建立和推广网络品牌的途径、推广费用以及具体的推广方法：在这方面华康还需要进行进一步的调查研究与核算。

2、网站初期：

可以采用搜索引擎的推广方法，统计表明，50%以上的自发访问量自于搜索引擎；然后有效加注搜索引擎是注意力推广的必备手段之一；加注搜索引擎既要注意措辞和选择好引擎，也要注意定期跟踪加注效果，并做出合理的修正或补充；华康搜索引擎的网站主要是全国知名的网站，如：百度、雅虎、阿里巴巴等，此外我们还会注重信息的准确与及时。通过对华康进行引擎的搜索尽快提升网站访问量，获得尽可能多的用户的了解。

3、网站的增长期：

增长期的营销应制定和实施更有效的、针对性更强的推广方法，华康主要采用下面几种方法来增加网站的访问量。首先是广告策略，广告是注意力营销和推广强有力的手段，包括网上广告和网下广告，网上包括付费广告，互换广告，友情连接等方法；华康会在主要的电视台的黄金时间推出本公司的广告如CCTV、湖南卫视等：本公司的广告主要推销产品的服务与质量，然后广告内容真实可信。其次是网下推广法网下推广方式多样，除广告外还包括：确定网站CI形象，宣传标识，口碑传递，参加公益活动，活动赞助，派发小礼品、传单、作小型市场调查，相关单位机构合作等；如：资助希望小学、支持主要大学或者社会单位的活动赞助、与公关公司合作以树立和维护公司的良好形象。此外还可以建立联盟策略，首先实现同类网站互通有无，建立同盟，并做到唯我马首是瞻；其次，建立同行业（文化产业）同类型（互动社区）的网站联盟，做到互为宣传，互为推广。

4、网站的稳定期：

保持用客户数量的相对稳定，加强内部运营管理和控制，提升品牌的综合竞争力。在这个时期华康可以继续通过广告方式维护本公司的知名度；必要时可以对广告进行更新以及一些公益广告，来增加华康休闲茶庄在消费心目中的印象。另外华康还可以通过信息平台来推广网站，将华康现有的有价值的信息直接登陆到各大信息平台，既可以提高华康品牌的认知程度，还可以直接寻找商业机会或传统业务合作机会：在网站推广过程中扮演注意力营销和实际营销两个角色。此外在这一时期还可以通过数据库策略来未出顾客的数量；具体可以设置为，调查：然后在网页上搞一些小调查，问一个有趣的问题，让访客投票。有奖活动：持续的搞一些有奖活动，奖品不必太贵重，只要对你的访客来说稍有用即可。小测验：要有小测验，每周公布答案；等一些有去的方式来吸引消费者。

六、网站定位：

对于企业网站的定位首先要基于其公司的市场定位，华康公司的市场定位很广，主要定位于喜欢茶叶的各个年龄阶段的朋友们，因此它没有年龄阶层的限制。因为建立站点的目的是推广网站、增加网上网下的产品服务、增加企业的品牌形象。明确了建立站点的目的，接下来就应该确立站点的市场。

华康是基于推广产品服务和联系客户为目的的站点，然后因此需要有更多用户和潜在用户的访问。这就需要考虑目标访问者的需求，根据华康休闲茶庄的实际情况可以分析出其消费者主要是想得到更好的服务。因此网站推广主要应该突出产品服务的方面。

七、网站推广的效果评价：

对主要网站推广措施的效果进行跟踪，定期进行网站流量统计分析，然后必要时与专业网络顾问机构合作进行网络营销诊断，改进或者取消效果不佳。推广手段，在效果明显的推广策略方面加大投入比重。具体可以从以下三个方面进行分析：

夜上海论坛 1、网站被各个主要搜索引擎收录和排名状况。

2、获得其他网站链接的数量和质量。

第8篇

茶叶市场特性

产品多样性 中国是茶叶有发源地，茶区分布广、资源丰富，茶叶种类之多堪称世界之最。现有红茶、绿茶、青茶、黄茶、黑茶、白茶六大茶类之分；现有红茶、绿茶、青茶、黄茶、黑茶、白茶六大茶类之分。并且，各地的区域环境、气候、茶树品种、栽培方式、制茶工艺等方面存在诸多差异，如工夫红茶的滇红与祁红的质量差别、闽南（北）乌龙茶与台湾乌龙茶的质量差异等。此外，众多名优、特种茶是特定区域自然与人文因素结合的产物，具有明显的原产地域特征，如龙井茶属于浙江、碧螺春属于江苏、猴魁只属于安徽的黄山太平。茶叶产品的多样性为茶叶企业实施产品研发、产品线延伸及差异化营销，提供了强有力的资源保障。

价格模糊性自20世纪80年代中期茶叶产销政策放开以来（除边销茶外），企业拥有充分的价格自，茶叶价格几经起落，至今仍然波动难测。在当前茶叶市场供过于求，国际市场疲软及非关税壁垒苛刻的状况下，茶叶价格的市场变数增大。由于我国茶叶质量缺乏国家标准的统一规范，高品茶的质量级别较为混乱，售价较为模糊。面向渠道经销销商的出厂价、批发价尚能保持相对稳定，而面对消费者的零售价，往往随意订价、茶价畸高或是价质不符，消费者无从判断商品茶的真正价值及真实价位。因此，破坏茶叶价格的模糊性，保持价格诚信及订价透明度，是深入发掘茶叶市场潜力的重要途径。

通路波动性 随着茶叶流通体制的变革，原有的茶叶供俏主渠道受到削弱或解体，当前茶叶市场正处于旧渠道消解与新渠道重建的转型之中。从而，市场通路及分销网络较为脆弱、波动，物流成本和终端费用过高。商品茶具有农产品和食品的双重特性，产品的特殊性决定了茶叶市场开发及通路建设的差异和难度。实际操作中，市场通路建设应根据自身商品茶的销售特点，寻求对接市场的最佳切入点，探索切实可行、经济高效的营销组合方案，旨在建立通路稳定、销售畅旺、资金安全、运行商效的分销网络。

品牌可塑性 目前，商品茶质量良莠不齐，价格缺乏诚信，茶叶品牌过少，消费者对商品茶的质量和价格，往往是无所适从、一头雾水，无法判断产品的真伪、优劣和真实价位。品牌是商品质量、价格的信誉保证，消费者正逐渐对品牌茶叶表示认同和信赖，市场期待着更多茶叶品牌的涌现。由于茶叶企业经营规模小、品牌意识淡薄，知识产权（专利、版权、商标）方面投入不足，导致茶叶市场运营不规范、质量不稳定，消费者购买力受阻，从而制约了茶叶市场的深度拓展。成长中的国内市场和一体化的国际市场，对茶叶品牌培育而言，既是市场需求又是发展契机，我国茶叶品牌从无到有、从小到大，具有极强的可塑性。加入WTO之后的我国茶叶经济，愈加体现出品牌建设的紧迫性和重要性，茶叶企业应制定切实可行的品牌发展策略和计划，以良好的品牌形象与激烈的市场竞争。

包装茶盈利性 包装茶增值空间大、盈利性强，是茶叶品牌塑造的主要载体之一。品牌包装茶的开发商机，为茶叶产业发展注入了新的活力。市场的定位与细分要求茶叶包装应符合现代消费理念的变化，从包装材质、外形、装饰、规格及包装需求的系列化包装机。茶叶包装应在坚持中国特色的同时，重视与国际包装惯例接轨，茶叶包装应的选材、款式、规格、图文、标注等内容须符合进口国的法律规定、文化特点及消费习惯，以促进中国茶叶获取更高的国际市场份额和经济效益。

茶叶营销策略

夜上海论坛 品牌塑造策略 品牌塑造的内容涵盖标准化和质量体系的艰涩，识产权的管理以及品牌形象的定位和推广等。

茶叶标准化和质量体系建设：从茶园管理、原料供给、茶叶加工、包装及贮运等方面，实现茶叶生产的全程标准化。根据茶叶产品定位及特点，申报无公害茶、绿色食品茶或机茶等相关质量认证，办理卫生许可证、出口茶叶企业卫生注册等。建立HACCP质量安全控制体系，实施ISO9000质量体系及QS质量安全认证等。

知识产权管理：区分茶叶原产地、产品名称、注册商标、证明商标之间的关系，加强知识产权管理与保护。申办驰名商标、名牌产品、国家质量免检产品、原产地域保护、产品商标注册（包括母子品牌、品类及商品专用标识等）、产品或包装专利等。

夜上海论坛 品牌形象的定位及宣传推广：茶叶企业根据自身发展战略、产品质量特性及市场营销需求，进行科学、明晰的品牌定位，保持品牌形象的稳定性、连续性和成长性。茶叶企业的广告宣传应量力而行、循序渐进，加强社会协作、分销渠道、市场终端等途径的品牌展示；并通过广播电视、平面媒体（报刊）、户外广告、互联网及茶博会和茶叶节等途经，针对性地宣传推广茶叶品牌。

夜上海论坛 市场分销策略 （1）分销模式：厂商直销、区域、省级直销与市县结合，跨区域综合市场批发、区域与市场批发结合，买断包销等。（2）经销产形态：中间商（批发商）是指食品、土产、茶叶公周以及经营茶叶的综合性公司（含一批、二批）；销售终端（零售商）包括综合卖场、超市、便利店、食杂店、茶叶专营店（茶庄、茶楼）等。由于商品茶质量的特殊性，一般不提倡管理繁琐、纷争较多的代销制，而采用铺货支持的经销制。（3）经销商管理：加强市场网络、销售终端的维护与开发，充分发挥市场通路的平台作用。通过终端行动管理系统（专人定责）、出货速度控制（铺货率）、客户销售及货款预警管理（回款率）等形式，监督管理经销商的业内动态，防止经销商通路崩盘而造成销货款损失。

商品茶价格策略 价格因素直接影响到商品茶的市场竞争力、市场份额与经济效益。高端途径及消费群相对固定，礼品馈赠比例很大，价格弹性小，从而订价较高，以保持名茶的珍贵形象。中低端产品（大宗茶）属于大众消费品，价格弹性大，应坚持薄利多销、走量为主的订价原则，追求批量化的规模效益。

第9篇

夜上海论坛 中国是产茶大国，拥有世界上最大的茶叶种植面积和世界第二的茶叶产量，中国茶叶的生产历史悠久，形成了中国特有的茶叶文化。在市场经济条件下，茶叶通过市场化运作形成品牌似乎很有必然性，但是现在中国茶叶品牌化程度较低，提高茶叶的品牌化水平显得非常必要。那么茶叶品牌化的空间到底有多大?

品牌比品类更可靠

夜上海论坛 在中国，茶叶一直是品类重于品牌，实际上，相对于品类，消费者根据品牌来选择茶叶更为可靠。《广告主》记者在采访四川峨眉山竹叶青茶业有限公司品牌经理刘志林时，他表示：“当一个品类资源被无数个有着不同经营目标的产商同时使用，而且这种使用没有经过严格的授权／规范时，那就意味着品类已经无法给予消费者明确的价值承诺，而这个承诺的缺失将极大地稀释品类资产，也导致消费者不再仅通过品类名称而选择商品。”消费者通过品牌选择茶叶就更为科学。这也为茶叶品牌化提供了空间。

茶叶本身差异性大

夜上海论坛 品牌化建立在差异性之上，有了差异性，才有品牌化的可能。那么中国茶叶本身是否有差异性?答案显然是肯定的。中国茶叶的种类很多，可以根据产地来分类，也可以根据茶色来分类，还可以根据茶叶的制作程序来分类，不同类别的茶叶形成了不同的细分市场，从而为品牌化提供了空间。例如，大益普洱茶就是云南普洱茶细分市场中形成的著名品牌。

消费者需求差异性大

消费者对茶叶的需求也有很多不同，不同地域的消费者的口味是不同的，不同经济水平的消费者对茶叶的需求也是不同的，消费者购买茶叶可以是为了品茶提神，也可以是为了待客送礼，总之，消费者对茶叶的需求也有很大的差异性。

夜上海论坛 消费者对茶叶的不同需求能够形成茶叶的细分市场。以立顿品牌为例，立顿推出的传统红茶包深受消费者认同，之后它又根据消费者的需求，推出了全新的绿茶包和茉莉花茶包等，并在2004年推出了包括奶茶和柠檬茶在内的速溶茶系列。2005年又推出袋泡草本茶系列，以“立雅茶”为例，打出天然减肥因子儿茶素的卖点，成功俘获了一大批忠实的女性跟随者。消费者需求的多样性构成了茶叶品牌化的空间。

地域性限制可以突破

《广告主》在采访江西省社会科学院中国茶文化研究中心主任陈文华时，他对茶叶品牌化这个概念提出了质疑，他表示：“中国茶叶生产有着鲜明的地域性特征。由于这种地域性特征，中国茶叶要形成全国性的品牌还不现实。”他认为中国茶叶的出路在于茶文化在国际上的传播，而不是茶叶的品牌化。那么地域性是否是中国茶叶品牌化的障碍?记者又采访了著名品牌专家，高崇品牌机构国际的首席专家许广崇，他表示：“地域性并非限制茶叶成其全国范围品牌的瓶颈。一个茶叶品牌能否成为全国范围甚至世界范围品牌，关键在于企业的决策层有无树立全国范围甚至世界范围品牌的意识和持之以恒的信念。”

第10篇

夜上海论坛 一、市场及竞争概况

由于近年来，普洱茶在国外逐渐风靡，导致国内市场对普洱茶的需求也逐渐兴旺，诸多企业与商家不断进入普洱茶市场，形成群雄逐鹿的局面。虽然就目前来说，市场尚处于上升趋势，各方诸侯依靠传统的价格、渠道竞争仍有生存的空间。但从长远来看，普洱茶市场必将在三五年之内重新洗牌。可以预料，那些不具备足够的竞争实力、没有品牌意识的竞争者必将被清扫出局，能够存活下来的，将是一批具有品牌意识，并塑造出具有自身特色的强势品牌。

夜上海论坛 另一方面，国际品牌“立顿”、“团宁”已经进驻中国市场，其规范化的市场运作，强烈的品牌意识，迎合消费者心理需求的营销模式，必将不断蚕食中国的茶叶市场，也将培养消费者茶叶消费的品牌意识，中国本土企业要参与竞争，必须跟上国际品牌的步伐。否则就将落到为国际品牌提供原材料的尴尬境地，如同当下云南咖啡的现状。

夜上海论坛 当今茶叶市场，真可谓“群雄逐鹿，外强肆略，烽烟四起。但问英雄何处？”

然而，初次危难时机，一方面，消费者对茶叶带有中国传统的情节，对本土品牌别有所钟。同时云南及思茅政府为本土普洱茶企业提供利好条件。云南省政府及思茅市政府积极关注本土茶叶市场及企业的发展，为本土茶叶企业提供了良好的发展平台。作为云南农业产业化龙头企业的__茶叶集团，必须抓住这个机会，为普洱茶生产及市场营销提出新的行业标准，一方面营造良好的普洱茶市场环境，另一方面在规范的市场环境中树立自身的领导者形象，同时真正打造出一个普洱茶的强势品牌，应对未来更激烈的品牌竞争。

夜上海论坛 因此，我们又可说，所谓乱世出英雄，__茶叶集团现在面临竞争欲成就“英雄”，就可谓是天时与地利所趋，能否成就英雄，当看“人和（才）”了。

夜上海论坛 二、消费概况及分析

分析过后市场即竞争态势，我们再观茶叶消费者的需求状况。

夜上海论坛 从传统来看，在中国，茶叶往往与其他的生活物品联系在一起，“柴米油盐酱醋茶”，将茶列为国人一天生活之必需；逢年过节送礼必备“烟酒茶”，将茶视为维护关系、联络感情之物。

而随着人们生活与需求的不断变化，人们对茶叶特别是普洱茶又增加了诸多新的认识与需求。总体来看，当下消费者对茶叶的消费需求主要有以下几方面。

·个人消费者

夜上海论坛 年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个人消费行为。茶作为一种饮料消费，按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。

时尚消费的对象主要为城市青年，他们讲究情调、追赶时髦，受媒体广告影响最大，明星效应也不容忽视。雀巢咖啡在中国市场的成功并非因为“味道好极了”，因为在此之前，大多数国人并没有喝过咖啡，更无从谈起速溶咖啡与现煮咖啡的区别。雀巢的成功很大程度上是缘于大陆青年对国外生活方式的向往，把喝咖啡当成一种时尚。要抓住未来消费者势力，就必须吸引年轻的消费者，在时尚消费上下功夫。

习惯消费的主要对象为爱茶一族，这些消费者有自己喜爱的茶叶品种或品牌，消费惯性强，较难改变。由于区域不同，对茶的品种选择也会不同，如北方人爱喝茉莉花茶、华南地区的爱喝乌龙或铁观音、华东地区的爱喝绿茶、内蒙的少数民族偏爱砖茶等等。这种消费者大多选择当地产的名茶，对袋泡茶有误解，认为袋茶是用边角废料加工的，因此，这种消费者大多对袋茶不屑一顾。

夜上海论坛 功能消费的主要对象为女性或中老年人，如各种减肥茶、美容茶、保健茶等等都是针对这种消费市场开发的产品。这类产品大多注重功能而忽略口味，一旦产品无法达到消费者的期望效果，就会被消费者遗弃。由于这类产品的广告宣传常常过份夸大使用效果，因此，在这种消费形式中，口碑宣传更胜过广告。

家庭消费指普通家庭的日常消费。俗话说，清早开门七件事——柴米油盐酱醋茶。由此可见，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消费品的购买者主要是家庭主妇，而城市女性大多有逛商场的嗜好，因此大型商场的促销活动对其吸引力较大。

·旅游消费者

茶在中国长期以来被视为土特产，不同的地方盛产不同的茶。如：西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌龙、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不会忘了买地道的西湖龙井，到云南旅游的人也会带上一些普洱茶。

游客的消费行为多为一次性消费，因此当地的不法商贩往往以次充好，获取暴利。在这些名茶故乡，产品信誉度较高的多为当地的国营茶场或土产公司下属企业的产品，其品牌在当地有一定知名度。由于这些企业规模较小且经营观念陈旧，无法作长远的品牌营销战略，主要靠口碑宣传和自然销售的模式，市场份额十分有限。

·礼品消费者

中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶。在这三项礼品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，无论在传统佳节还是在各种公关活动中，高档名茶都是消费者的首选。这种消费特点是喝茶的人不买，买茶的人不喝。送礼者最忌讳的是花了钱却看不出来，得不到送礼对象的认可。因此，产品的外包装、知名度和销售场所是其主要的购买动机。

·团体消费者

团体消费指以团体购买为主的消费形势，这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品的人大多没有选择的机会。团体消费又分宾馆酒店茶楼等公共消费场所的消费和 办公室消费两种。宾馆酒店等的消费多由专职部门负责，其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外，更存在人情和信任程度等因素。办公室消费一般由企业后勤人员负责，可否及时送货上门是很重要的决定因素。

·专业场所消费者

专业场所指以品茶为主要目的茶艺馆、茶楼、茶馆等。这些场所最能集中体现中国茶文化，是极品茶、高档茶的主要消费区域。但由于这些场所需要高利润来维持，其选购的茶多带有一些神秘性，不希望价格公开，因此，对市场价格统一的品牌茶有一定排斥。作为中国茶消费的顶级层次，这个市场具有示范作用，也应引起足够的重视。

夜上海论坛 三、品牌战略及推广策略

通过对消费者的分析，我们可制定出相应的品牌战略。

夜上海论坛 个人/家庭消费：品牌战略：销售——获取规模效益；市场——提升品牌知名度

多品牌策略——高端走文化，中端走时尚，低端走健康

旅游消费：品牌战略：销售——获取单品高利润；市场——营造本土名优特产形象

游客分众营销策略——特殊的媒体、特殊的渠道、特殊的促销

礼品消费：品牌战略：销售——获取单品高利润；市场——树立高品位与品质形象

高端形象策略——抓住礼品消费心理，以形象获取消费者

夜上海论坛 团体消费：品牌战略：销售——获得稳步利益增长；市场——树立商务消费形象

增值服务策略——以附加价值吸引并留住顾客

专业场所消费：品牌战略：销售——获取稳定收益；市场——赢得口碑、专业形象

夜上海论坛 专业服务策略——以专业对专业，特别服务赢得核心顾客

下面，对各种策略分别进行阐述，使目标、策略、执行方式等更趋于清晰。

·个人或家庭消费——多品牌策略

在现代市场，消费者对同一种产品具有不同的需求。尽管同一种产品能满足不同消费者的多种需求，但同一个品牌的产品不能尝试去满足所有的消费者，否则，消费者对品牌的印象就会造成模糊，难以树立品牌。因此面对消费者的不同需求，在“__”的企业品牌之下，推出多个品牌，迎合不同消费者的需求。

高端的商务及政府人士，具有较高的消费能力及文化需求，应针对性地推出具有高品质的产品，并赋予浓郁的品牌文化内涵。制定高端价格，主要以各高级茶楼、礼品专柜作为推广渠道。

城市新兴白领阶层，他们对中国的茶叶文化有自己个性的理解，应针对性地推出时尚型茶品牌，传播新型的消费及生活文化方式，可根据消费者不同的时尚需求推出不同的系列。品牌的设计与推广应注意加入时尚元素，赋予中国传统千年的普洱茶以新鲜的活力，赢得年轻消费势力的芳心。由于年轻白领阶层通常为咖啡、零食、时尚饮料的消费者，因此，可在销售渠道及推广方式上多多借鉴，想也可采用捆绑方式进行促销。

应对大众家庭消费，可推出大众健康型品牌，传播“__”牌普洱茶的绿色保健功能。由于家庭消费品的购买者主要为家庭妇女，因此，应在销售终端的积极采取生动化陈列、现场促销、折扣搭赠、小礼品赠送等推广方式。

·旅游消费——分众营销策略

通常旅游购买者都是外地消费者，影响其对当地土特产的购买因素主要有：以前形成的认识；当地熟人的推荐；站点及旅游景点附近的广告及卖点的影响；产品的包装是否体现当地文化。还有，一般来说，很多旅游的游客购买的土特产大多是赠送家乡的亲人、朋友，因此包装是否具有档次也是其考虑的因素。

夜上海论坛 因此，应针对游行购买者专门设计纪念装，结合外地游客对云南文化的认识与理解，设计具有云南特色文化内涵的各式纪念装，满足游客的购买需求。

夜上海论坛 在推广渠道上，应选取游客出入较多的站点、旅游景点做广告宣传，比如媒体投放、导游推荐、专卖店设置等，并在站点、旅游景点附近的销售终端进行集中铺货。在促销方式上可选择民族特色纪念品赠送、搭赠便宜装等形式吸引游客。

同时，还应保证茶叶的品质，因为作为旅游产品，更多的受到口碑效应的影响。

夜上海论坛 ·礼品消费——高端形象策略

中国是非常注重送礼的国家，由于近年来对礼品馈赠有贬斥的现象，因此，人们在选择礼品时更多选择赠送具有健康、文化内涵的礼品。在“烟酒茶”中，茶叶逐渐成为了人们赠礼的首选。

由于礼品讲求档次、形象，因此消费者更多的讲究心理接受价位，而对实际的所值考虑不多。因此，如何制造高贵的形象是礼品营销的关键，抬高产品的形象重点在于制造“托”，做茶叶推广的角度来看，“托”有几个方面：品牌的形象或企业的实力：品牌的背景、广告的形象；包装：产品的包装设计、包装的规格、包装的材质等；价格：价格的高低；销售环境：售点的环境设计、售点的位置；人员推销：人员的服装、谈吐、气质等。

因此，推广茶叶礼品装，应在包装档次及设计上下功夫，在渠道上选择专卖、专营、专柜等形式，营造优雅的销售环境，加强销售人员的挑选及专业推销技巧培训。同时在礼品的品牌名称、广告设计、媒体选择上与大众品牌区分开来。

夜上海论坛 ·团体消费——增值服务策略

应该说，团体消费的购买者更多的是在确保产品品质的基础上，对价格及便利提出要求。因此制定合理的批量销售价格及销售服务。同时由于团体消费的购买者具有特殊性——购买者是消费者的一个代表。因此，企业需要为购买者提供更多的便利以及附加的赠品以维护客户关系。

团体消费从某种角度来说，也是“__”树立品牌形象的一个渠道，团体消费一般都是大型企业或单位，其消费从某种角度上来说，也等于在为“__”树立形象。企业可以通过搭赠富有品牌形象的饮水纸杯、茶杯、茶壶等形式，既维护了客户关系，又能宣传品牌形象。

夜上海论坛 ·专业场所消费——专业服务策略

对于专业场所来说，“__”的消费者可以分为两种，一是专业场所的经营者，二是这些场所的消费者。不管是经营者还是消费者，通常他们都对茶道有所研究，他们的消费行为以及间接评价往往会影响周围的消费者，而一旦赢得了这部分消费者的支持，将通过他们的口碑效应不断获得新的消费者。

因此提供高品质的产品以及专业的服务是对专业场所进行推广的必经之道，“__”需要对专业场所提供促销支持，并配合进行专业茶艺服务。不光把专业场所作为销售的渠道，更要视为宣传推广的渠道。

夜上海论坛 作为形象树立及宣传渠道，在销售渠道所到的省市，专门设计“‘__’普洱茶文化体验会所”，为专业的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌会所，也将为企业带来丰厚回报。

夜上海论坛 四、品牌推广阶段性目标

夜上海论坛 完成了对消费群体的分析及对应的推广策略，可制定分步骤的品牌推广目标。对于企业来说，品牌推广目的在于为长期及短期的销售服务，如何令品牌推广与销售提升有机结合是品牌推广应纳入考虑的问题。

有的企业在执行过程中，往往会为了销量牺牲品牌，而有的企业又被广告公司牵着鼻子走，到头来是赔了夫人又折兵。“商场如战场，知己知彼方可百战不殆”是大家公认的，但是，人们往往把重点放在“知彼”上，忽略了“知己”。因此，企业必须制定明确的市场目标，统一安排部署，清楚每一个阶段的目的，才不会乱了阵脚。

在此，本人提出“__”品牌推广战略目标：

夜上海论坛 ·20__上半年，重点进行“__”品牌塑造，树立“__”品牌形象；

·20__下半年及20__年整年度，在全国实施“__”品牌推广及活动营销，扩大销售，初步确立“__”普洱茶市场的最高占有率及领导品牌形象；

·20__年，借助奥运会在北京的举行，执行以中国为主，辐射全球的品牌传播方案，大幅提升“__”在中国的知名度，同时使“__”品牌借机传出国门，走向世 界。

夜上海论坛 五、“__”品牌纵向延伸策略

夜上海论坛 纵向延伸策略可概括为“三部曲”：“__普洱茶现代茶健康茶”

·第一阶段：“__普洱茶”

夜上海论坛 目标说明：高起点推出“__”品牌，使消费者将“__”与优质可靠的普洱茶结合在一起，形成“__”是中国普洱茶第一品牌的印象。

核心传播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，中国茶。——“__”，真正的普洱茶

传播策略及手段：以公关活动及软性宣传为手段，以普洱茶文化为传播内容，使消费者在潜移默化中将“__”等同于“真正的普洱茶”。

·第二阶段：“__现代茶”

夜上海论坛 目标说明：将“__”融入现代时尚，使传统神秘的普洱茶与消费者亲密接触，为传统的普洱茶加入现代、年轻、时尚的元素，使城市人以喝普洱茶为生活的又一时尚。使“__”成为现代的、时尚的普洱茶文化的代名词。在年轻的消费市场，具有跟风消费现象，如果广告创意、推广形式能够做到创新，必将掀起“__”的购买及消费热潮。

核心传播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，现代茶。——“__”，上演现代茶饮文化

夜上海论坛 传播策略及手段：让“__”走出传统的销售渠道，走入年轻消费者出入的消费场所，同时在广告和宣传活动中选取时尚的年轻人来表现。可选取大学校园、休闲场所等作为促销点，以时尚的包装设计，便利的小包装形式，多发放试用装、促销装吸引并使初次使用“__”普洱茶。

夜上海论坛 ·第三阶段：“__健康茶”

夜上海论坛 目标说明：将“__”融入市民生活，向市民传达“柴米油盐酱醋”之外必须拥有的精神文明——中华茶文化。同时宣传普洱茶的大众保健功能，使普洱茶成为市民关注健康、追求健康的象征。同时传达“__”时刻与人们在一起的概念。

夜上海论坛 核心传播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，健康茶。——“__”，伴您健康每一天

传播策略及手段：设计大众家庭装，通过商超陈列及现场促销吸引家庭消费购买者。可采用“普洱茶__健康行”等主题进行公关活动，设计精美pop发放，使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。

夜上海论坛 六、“__”品牌横向推广策略

夜上海论坛 横向延伸策略也可概括为“三部曲”：“__的云南的中国的世界的”

夜上海论坛 市场推广需要有步骤地进行，“__”在云南市场具有“天时，地利，人和”的优势，因此，树立品牌形象当从云南开始，以云南作为样板市场，以现代品牌运作及推广手段赢得本土的消费者，通过本土消费者的口碑效应，不断向来云南这个旅游天堂的外地游客宣传。这一阶段我们可称之为“__的云南的”。

同时，选择消费比较成熟，经济水平较高及茶饮文化比较成熟的地区，比如广东、福建、上海、北京等铺设销售网络，进行样板市场的建设。实现品牌推广到哪里，营销网络就到哪里，或者营销网络就到哪里，品牌推广就到哪里。由于中国地域广阔，各地消费意识、消费需求各有所不同，因此应针对当地市场对品牌推广策略作灵活的调整，以使品牌深入当地人心。大型交易会、展览会是展示与交流的良好机会，多参与这样的会议是品牌推广很好的渠道。这一阶段我们可称之为“__的中国的”。

夜上海论坛 “__”目前在全国多个省市建设了营销网络，在云南省进行品牌建设的同时，可选取较为适合的区域进行品牌的进一步塑造及推广。

夜上海论坛 国际型的盛会，是国内品牌走出国门的大好机会，借助国际交流盛会，与国外的商家进行交流，获取信息，并争取合作机会。

全国性的分区域品牌推广计划希望于20__年初之前完成，在20__年年初，开始实施全国覆盖性推广计划，是“__”的品牌推广达到一个高峰期，20__年是一个中国的狂欢年，也是一个消费年、旅游年、会展年。茶叶市场将会出现一个消费新高，“__”通过有计划性的营销推广，必将在08年成为全国性的普洱茶甚至整个茶叶市场最强势的领导品牌。并获得更多的跨出国门的机会。这一阶段我们可称之为“__的世界的”。

七、周期性及临时性推广策略

通过计划性的品牌推广活动，使品牌的成长具有连续性，同时使消费者感觉到“__”默默地与他们同在，使“__”的品牌形象、核心主张在消费者心目中潜移默化，成长为一个真正的品牌。

一般来说周期性的推广能够不断地积累经验，使推广日趋成熟，其成效依赖于长期的执行与积累；而临时性的策划则具有偶然性、不可测性，但如果抓住临时的机会，有效地进行品牌推广，将对品牌的提升起到难以预计的效果。

·事件营销

夜上海论坛 事件营销就是借助临时或周期性的热点事件，借势对品牌进行关联炒作。蒙牛借助神五升空就是事件营销的一个范例。自SARS、禽流感以来，国人对健康的关注越来越强烈，“__”可借助健康事件有效的宣传自身健康形象。

同时，近年来，茶叶行业及普洱茶领域均不断有热点新闻出现，不管是利好还是利坏新闻，都可以从某一角度与自身品牌形象进行捆绑，进行事件营销，特别是全民关注率非常高的事件，比如奥运会、世界杯等，如果能有效利用，必将快速有效提升品牌知名度，塑造品牌形象。

·节日营销

夜上海论坛 节日营销主要是礼品市场的推广，最为具有深厚文化底蕴的茶，越来越具有替代烟、酒、保健品，成为消费者送礼首选的趋势。节日是送礼的最好时机，也是礼品促销的最好时机。如何针对不同的节日，迎合送礼心理需求，策划不同的宣传主题进行促销，是做好茶叶礼品市场的关键。

同时节日也是消费者集中采购、尝试新品的最佳时机，如能结合礼品促销，进行大众宣传，也将为快速大幅提升品牌知名度，树立品牌形象。

夜上海论坛 一年之中可进行自能够节日营销的机会很多，在此，暂就两个节日营销主题进行说明。

（1）“送茶，送健康——‘__’，茶中之君子”

普洱茶具有保健功能，并蕴含中国博大精深的文化，品茶乃君子之为，送茶也可称之为君子交往之为。其蕴含意义已经与送烟送酒区别开来。一般来说，节日送礼的消费群体主要分为两类，一类是个人送礼，一类是企事业单位公关送礼。

夜上海论坛 中国传统节日期间，主推礼品装，配合专卖店、商超生动化陈列。减少庸俗的商业促销广告，增强主题宣传，制作精美主题礼品手袋，增加促销人员力量。由于礼品购买者多会同时购买几种礼品，因此可与礼品市场的高端产品进行捆绑，比如五粮液、红塔山等。目前茶叶品牌鲜少采取捆绑式促销，但节假日礼品装的捆绑式促销是近年来各商家屡试不爽的促销手段。针对个人购买者，可以礼品装搭赠家庭装形式进行促销；针对团购者，可在节假日设立公关小组，专门开发团购客户，为团购客户提供便利及折扣。

（2）“一杯清茶谢恩师——‘__’谢师校园行”

夜上海论坛 教师是社会的一个特殊群体，由于教师均具有较高的文化素质，并且大多具有饮茶习惯，他们成为了茶消费的主要群体。中国自古就有拜师茶、谢师茶的礼节。教育机关、 学校及学生都有在教师节为教师送礼物的习惯与风俗。而茶叶，作为蕴含中华千年文化的物品，作为教师节馈赠教师的礼物当是最佳之选。

教师节前夕，可主推教师节礼品装，可通过时效性较好的报纸媒体，学生接触较频繁的电波媒体投放公益型广告，同时选取名校，向老师赠送“__”茶，策划新闻会，借助媒体相关新闻，既能提高品牌形象，又能起到“教师节送‘__’茶”的示范效应，提升教师节礼品装的销售。

夜上海论坛 其他相关的周期性推广，还有季节性促销——迎合消费者的季节性需求，主推不同的茶系列，会展营销——利用会展强大的眼球关注率、巨大的商业机会进行品牌形象推广，等等，若能有效运用，均使“__”品牌获得有机的提升。

结语：

夜上海论坛 由于品牌塑造与推广是一项巨大的工程，加之此次撰写方案之前，公司未给出具体的要求。因此，撰写时只能从大处着手，执行之处，比如品牌核心概念、广告语、创意表现、媒体企划等均很少提及。同时由于时间有限，诸多部分只能点到为止，方案的连贯性、完整性均未达到优秀策划案的标准。

夜上海论坛 笔者不求得到企业太多的认同，只希望自己知识的系统性、付出的精力、真诚的态度能得到企业领导的认可。不管最终企业的选择结果如何，只希望企业也能如我一般的真诚，真诚面对员工与消费者，真诚面对“__”的品牌发展之路。

第11篇

由于茶叶生产和消费都具有明显的地域性特征，中国茶行叶的市场格局比较分散，整个行业的集中度不高。茶叶企业和消费者的品牌意识都不强，消费者在认购茶叶时，多是根据茶叶品类和产地，而不是根据品牌，品牌作为消费者区分产品的符号的作用并没有真正发挥。而且与品牌缺失相关的，还是整个茶叶市场的无序化运作，产品的生产和加工缺乏统一的标准，质量参差不齐，茶叶市场的潜力无法被充分挖掘，茶产业的发展受到限制。以品牌为切入点，带动整个茶产业的发展，是当务之急。

夜上海论坛 大益牌普洱茶是目前茶叶市场中能在全国都叫得响的少数茶叶品牌之一。目前云南大益集团的产品线已延伸到红茶、绿茶、保健系列茶等。今天的“大益”茶已成为经典茶品与健康品质生活方式的代表，为无数消费者竞相品饮收藏。从“大益”这个茶叶品牌的发展历程中，我们可以得到很多的启示。从小众走向大众

目前在饮品市场上，产品种类非常丰富，各个种类的产品都有自身的市场。茶叶作为饮品的一种，其市场还主要集中在茶叶爱好者，收藏者以及宴会待客之用，这与瓶装水和碳酸饮料有很大的不同。究其原因，一方面是传统文化所致，中国人饮茶多有品茶的意思，将茶叶作为快速消费品饮用与传统文化并不相符，另一方面是茶企产品开发比较滞后，营销传播不成熟，大众化的消费市场还没有被充分挖掘。

从小众走向大众是茶品牌拓展面临的一个重要问题。《广告主》在采访云南大益集团品牌管理部部长华毅时，他告诉记者：“‘大益’品牌的发展也经历了类似的过程，‘大益’原来更多是在茶友及普洱茶爱好者这样一个群体中享有盛誉，而当前这个范围无疑有了巨大的拓展，越来越多的非传统茶友类型的消费者已经形成了对‘大益’的品牌和购买偏好。当然这同样得益于人们生活水平提高和行业整体发展带来的普洱茶消费人群的扩大。”

夜上海论坛 勐海茶厂董事长邓增永非常强调“终端消费”，他曾表示：“‘培育品饮人群，拓展终端消费’是大益近阶段营销工作的根本思路。”这表明大益已经致力于从传统小众品牌向大众品牌的转变。“作为长期以来普洱茶经典品质的代表，我们希望让更多人喝到真正的好茶。当然，我们也通过产品线的延伸，通过差异化的产品定位和营销方式，满足不同类型的消费者需求。”华毅进一步解释道。

差异性优势明显

中国茶叶生产地域色彩鲜明，茶叶品牌全国化面临着诸多限制。《广告主》记者采访了中国茶叶流通协会常务副会长王庆，他认为：“茶叶品牌要进军全国，首先产品要跨出地域，追随的消费者也要跨出地域。”要达到这个目标，其产品必须要有差异性的优势。

夜上海论坛 华毅对茶叶的地域性表达了自己的看法，他说：“茶叶区域化是两方面作用的结果，一来中国茶叶产区广布，很多茶叶产区的消费者有着购买与消费当地茶的天然便利，并在历史沿革中形成习惯。而众多企业也受规模和推广能力所限，产销半径狭小，加剧了这种消费的地域性特点”“区域性并不是一成不变的。产品足够的差异性优势，让打破区域限制成为可能。以大益为例，由于在口感滋味、健康功效及后续陈化空间等方面具备优质普洱茶所独有的特点，受到不同地区消费者的青睐。近年大益在一些非传统市场销售及份额增长速度很快，是一个很好的说明。同时作为品牌产品，大益为消费者提供了更多的内在情感价值，这些都构成了大益在区域扩展中的优势。”

夜上海论坛 多元化的传播手段

“大益”品牌的成功除了有成功的品牌定位之外，成功的传播策略也对“大益”品牌发展到了巨大的作用。华毅表示：“大益基于整合传播营销方式，传播途径除电视、平面媒体、网络等大众媒介外，还包括会展、公关、终端形象整合等地面方式。我们打出的广告语‘茶有益，茶有大益’已为众多消费者所熟知。”

王庆表示：“茶叶区域品牌向全国拓展，需要在全国媒体上投放广告，这样获得的影响力才足够。地方电视台也可以投，但是影响力相对有限。”“大益”在品牌拓展的过程中，就将央视纳入选择，2008年在央视的黄金广告时段投放了广告。2006年和2007年，大益集团分别赞助了CCTV大益大型电视节目《我的》和《祖国不会忘记》，与央视的合作，对“大益”品牌的传播起到了不小的推动作用。

夜上海论坛 大益还勇于承担社会责任，开展公益营销。大益集团成立了大益爱心基金会，从2005年开始到2008年一共捐资1550万元，援建了34所大益希望小学，其中在云南援建了17所，在三所大学(兰州大学、安徽农大、云南农大)设立了奖学金。还在云南5所大益希望小学捐赠了大益・希望鼓号队，大益・希望图书室，希望工程・大益快乐体育园地等。

大益国际茶文化交流中心、大益皇茶茶文化会所等大益集团的成员企业还致力于茶文化的传播，积极推广茶道，让更多人知茶爱茶，并为此建立了一整套展示、传播中国茶文化及传统文化的独特方式，消费者可以亲身体验，面对面的交流，这在推动茶文化传播的同时，也提高了大益品牌的知名度和美誉度。

夜上海论坛 合理的渠道构建策略

夜上海论坛 在谈到渠道构建时，华毅说：“大益很重视渠道建设，跟客户形成了良好的合作机制。除了在传统的茶叶批发市场，大益目前在全国发展了300家专营店，统一规范门店形象，提高服务水平，完善产品的售后服务，让消费者更便利更放心的购买产品和享受服务。”

夜上海论坛 建立专营店有很多好处，大益可以通过专营店，进一步提高产品的管理水平，使产品的质量更加有保障。同时在消费者沟通上，有了更大的空间。专营店还能避免传统茶叶市场经销商繁多，难以管理的缺陷。

第12篇

从几个行业发展周期来看，体育用品、食品、男装、卫浴等行业的发展程度要快于茶业行业，因此领先行业的标杆品牌(如安踏、七匹狼等)的品牌营销策略，值得某茶业品牌借鉴与参考。此外，笔者根据品牌推广与营销的基本思路，加上对茶业行业的初步了解，提出“七剑”策略的轮廓(具体有待根据品牌、企业实际情况拟定与调整)。

夜上海论坛 策略一：借鉴其它行业领导品牌推广模式，并加以优化。

2012年国内男装行业某知名品牌进行了自创立以来的最大规模的推广，用“1+1+2”来简单概括：第一个“1”指央视广告投放，第二个“1”指机场广告投放，“2”指2个大型品牌活动——上半年的精工艺术之旅与下半年的“优雅绅仕”评选。

夜上海论坛 据此，某茶业品牌可以进行的品牌营销推广是：央视、机场的广告投放，举行某品牌茶文化(生态茶园)探索之旅和一个围绕消费者品茶的活动。我们可在其策略基础上进行优化：选择央视更适合的频道与时间段，建议高度重视四大卫视，建议追逐一些热门、与某品牌人群相对吻合的节目，如《中国好声音》、《非诚勿拢》等。机场广告方面，在某品牌门店布局较多的省份及若干重点发展市场进行投放，选择显眼位置的广告位(不可大意)；在几大门户网站投放适量广告，选择几份主流杂志、报纸进行投放与宣传。

夜上海论坛 七匹狼的明星团队代言策略，已经成为该品牌的路线之一。茶业行业已有不少品牌在代言上有行动，比如八马与许晴、华祥苑与李冰冰、朗朗与裕园、坪山与李连杰，但是它们对于明星的“利用”依然处于点状，未达到线、面(包括七匹狼)。这给某品牌三点启示：其一，一定要签约明星，在短期内让品牌知名度与影响力再上一层楼(男装领域知名品牌无一不是聘请了明星，某品牌属特殊情况，上市前知名度相对略低)；其二，茶业品牌目前鲜有投放电视广告，这正是某品牌的一个机会。明星的代言，必须借助电视这一最有影响力的平台进行大力宣传。其三，匹克的“NBA球星中国行”，让裕园的消费者参加朗朗的音乐会(假设举例)，提供让消费者与明星、品牌互动与沟通的机会，丰富品牌体验(还有待进一步立体化)，日益变得重要(陈士信作品)。

策略二：产品系列化、丰富化，品牌合作与授权

夜上海论坛 在茶叶销售的基础上，进行茶具(包括茶盘饰品)、茶点(天福最为成功)的丰富，营养、健康、美味的茶点延伸销售。

夜上海论坛 金灶、新功等茶具企业已开出独立专卖店，某品牌茶业可以凭借品牌知名度的优势，授权给有实力的茶具企业使用，收取品牌使用费。重视茶具(茶杯、茶盘、烧水设备)品类，产品、价格要从高到中等分布，忌全为高端产品。富贵鸟在皮鞋领域取得成功之后，目前已把握先机拓展到男装业务，并取得较大的收获，建议某品牌茶业提前做好对其它关联产品的重视。

策略三：推广根据不同时段(饭前、饭后)、不同需求(养胃、清油腻等)、不同人群(男性、女性)选择适合的茶叶，扩大饮用、显示专业。

夜上海论坛 策略四：强化茶叶店铺的茶馆、聚谈功能及跨界合作。

为朋友们在酒吧、KTV等喧闹场所之外，提供一个宁静的心灵上的沟通，一个可以深度沟通的休闲放松场合。

夜上海论坛 男装的VIP用户与茶叶的用户吻合度非常高，与知名品牌进行合作，有利于品牌及客群推广。2012年八马茶叶与某男装品牌在促销礼品上进行了合作，值得关注。两点合作可以考虑，一是与男装企业在礼品上达成合作(注意——高档铁观音使用有地域局限，应根据不同区域提供不同茶叶)，二是与男装共享VIP客户。男装的VIP客户凭卡就可以成为某品牌茶业的VIP，享有提供包间聚友、会客、商务沟通的温馨服务。

夜上海论坛 人脉组织，人脉已成为当代社会成功的支持条件之一，以各个店铺为单位(中心)，把不时光临该店的VIP客户进行组织，定期组织品鉴会(交流会)。运作成熟之后，再以公司VIP数据库为依托，为本品牌的VIP客户提供一个人脉圈子(必须做好信息安全工作)。

“8020定律”，对一家企业贡献就大的客户、员工只占其中的20%，必须针对这20%的VIP进行体系、周到的维护与回馈。(某男装某区经销商，针对VIP建立了网站，记录了他们、妻儿、父母的生日，每年根据消费金额进行回馈)

第13篇

100年后的今天，世界茶叶销售额为1800亿元人民币，而中国茶叶市场规模仅为180亿元人民币。 目前，中国茶叶在世界上是面积第一，产量第二，出口第三，创汇第四，处在茶叶大国而非强国的尴尬局面……

笔者多年来一直从事市场营销策划诊断与行销分析工作，帮助过一些中国茶叶企业的发展，本篇只就中国茶叶企业（品牌）的“市场营销能力”表现，谈几点自己的看法：

当代中国茶叶，最缺乏市场营销与品牌建设

夜上海论坛 1、茶叶企业品牌建设不力：

纵观中国茶叶市场20多年的发展，中国茶叶在 “品牌竞争力”建设中明显处在下风，中国茶品牌竞争不赢英国的“立顿”、日本的“三得利”就是品牌建设不力的证明。

2、中国茶业行业行销能力缺乏：

夜上海论坛 随着竞争的加剧，茶业行业竞争的边界将被打破，茶叶品牌不仅要与其它茶叶品牌竞争，还要跨行业与咖啡及其它饮料进行竞争，20年来，中国茶叶市场经受过三次跨行业冲击：

1）第一次是80年代“咖啡的冲击”

2）第二次是90年代初“碳酸饮料、果汁、啤酒的冲击”

3）第三次是“矿泉水的冲击”。

夜上海论坛 目前，茶叶跨行业竞争不过咖啡就是中国茶业行业缺乏营销能力的证明。

中国茶叶企业在市场营销工作中存在的严重误区

一、“文化”的误区

夜上海论坛 茶业在中国有几千年的发展历程，自然有厚重的文化背景与底蕴，历史上也不知被多少文人墨客盛情讴歌。

但是茶叶行业倡导的“文化”，首先应该是一种“商品文化”，一种“主题包装文化”，一种可以和消费者产生共鸣、促进销售，培养忠诚度的“文化”；而非孤芳自赏、不食人间烟火的“纯文化”。部分儒商、 艺术家的“茶以载道”， 它只是极少数人曲高和寡的嗜好，只代表个体的艺术品位，而不代表商品定位与产品销售主张（USP）……

夜上海论坛 企业要发展，“货币承认”才是市场营销行为的第一要素!市场需要“量”的支持，茶叶的销量与产品赢利能力是检验真理的唯一标准。我们要时刻清醒认识，轻飘飘的艺术行为代替不了厚重残酷的商业竞争!材米油盐 酱醋茶!它首先是生活必须品!才能成为艺术品!

夜上海论坛 市场行为必须分清主、次；分清“皮”、“毛”——正所谓：皮之不存，毛之焉呼？!

夜上海论坛 “文化”是为了产品服务，而不是产品为文化服务；“文化”是为了产品的销售，而不是牺牲销售来证明自己的品牌（企业）有文化!

茶是商品不是艺术，中国茶叶企业，不能为了文化做文化，更不能被艺术误导：印度、斯里兰卡供养着世界十大排名茶商，中国为何没有世界级大茶商？因为中国人把茶当艺术，而西方人只把茶当商品。

夜上海论坛 中国茶业营销：“文化过度、营销不足”——快走出“叫好不叫座”的文化误区吧。

夜上海论坛 二、产品的误区

夜上海论坛 产品严重同质化，原因是中国茶叶企业只关心“产品”不关心“商品”；只关心“如何卖”不关心“如何买”。认为只要自己的产品好，就应该好买，而忽略了市场竞争与产品差异化。

夜上海论坛 没有有效的挖掘、提炼出自己产品的独特卖点，更缺乏品牌的“归核——品牌内涵的缩定，走进了产品严重的同质化怪圈。因为缺乏品牌区隔、就缺乏品牌的鲜活度，缺乏品牌支撑，产品的附加价就不高，企业的赢利能力就会下降，产品也因此缺乏持久的竞争力与生命力。

实际上，中国茶业市场将在相当长的时间内供大于求，茶叶行业的生产弹性大。只要茶价上涨，茶叶产量当年可以大幅度增加；只要某市场价格较好，库存茶叶马上就会从全国各地涌入。所以，再好的“产品”卖不出去就是“废品”!

夜上海论坛 ——市场将永远根据供需关系发展，永远按市场规律决定生存!

夜上海论坛 不仅产品同质化，甚至连产品卖点、促销活动、广告媒介宣传传播的方式、卖场布置、产品成列、视觉色彩、专卖店（专柜、货架）装修风格、渠道模式、产品价格全都同质化……让人哭笑不得!

所以，中国茶叶企业（企业家）要学会：

用“比较”的眼光，有“宽度”的看自己的产品；

夜上海论坛 用“竞争”的眼光，有“高度”的看自己的产品；

用“商品”的眼光， 有“角度”的规划自己的产品!

夜上海论坛 中国茶叶企业，不要被一大堆荣誉奖状的产品迷失!人人都有的“同质化荣誉”不是卖点，快快回归到商品的本身，走出产品同质化的误区!

三、意识的误区

1、危险的“机会主义”：

不愿做基础工作，投机取巧（不炼内功，吃伟哥），梦想一夜成名。对必要的、必须的市场基础工作与最基本的市场投入，都想用“技巧”来解决，希望跳开速成!回避科学的客观的过程，用小聪明来代替严谨的市场行为!

2、缺乏做品牌的勇气与决心：

缺乏市场投入的观念与市场营销策划能力；害怕竞争与风险，缺乏专业运做能力与团队，把“偶然”当“必然”，把“狂潮”当“”。 不注重品牌建设，靠着一知半解的品牌知识，恶意炒作，把轰动的“影响力”当知名度；又把“知名度”又当作“品牌”，急功近利，说的是“长远规划”，实际是想捞一把就走!

夜上海论坛 “叶公好龙”般的做品牌，嘴上挂的是品牌，心理也知道品牌这个“东东”能多赚钱!一旦需要他对必要的品牌建设投入时，一下子就“原形毕露”……

3、缺乏创新思维：

孙子兵法曰：“兵马未动，粮草先行……”，现代商战的“粮草”更多指的是思想，只有创新的思想，才有创新的行动!

夜上海论坛 一切竞争从设计时开始，最好的竞争手段是避免竞争，决胜终端不如 决胜开端! 遗憾的是多数企业都只是从“战斗层面”去考虑问题，没有从“战术层面”、“战略层面”去考虑，没有从源头上领先，往往陷入价格战、同质化的泥潭。

孙子兵法又曰：“上兵伐谋、其次伐交、再次伐兵、其下攻城……”

但由于历史的原因、行业的原因，往往中国茶叶行业

习惯了用“经验决策”代替“科学决策”。

习惯思维、意识保守，做市场缺乏系统的思维、长远的规划，只凭“商业感觉”；特别不注重“软件”建设，把市场投入、专业的营销策划思想当“投入”而不当作“投资”!

夜上海论坛 4、缺乏专业的鉴别能力与借力发展的思想：

不借势、借力、借脑发展。实际上，中国还是有非常专业的营销策划公司，遗憾的是企业往往没有鉴别能力，不能正确的选择营销策划公司，一旦被一些只有“嘴上功夫”却没有真正实战能力的“伪策划、广告公司”误导后，就对营销策划本身的重要价值产生了疑问!封闭了自己与真正专业团队的合作之路，“因腻废食”实在非常可惜!

夜上海论坛 5、战略心态不稳健：

夜上海论坛 茶叶行业（项目），是一个比较特殊、浪漫写意的项目，因为与文化联系紧密，看起来很美!但实质是属长期慢热型、高投入、高风险、高竞争、典型的供过于求的行业。决定了茶叶行业，投入周期长、竞争激烈、回报慢。

所以，做茶叶“产业”不能靠激情，它的成功，必须有强大的资源实力做支持!特别是要有打持久战的稳健心态相匹配，要讲科学与规律，要“雄心”与“耐心”并存!

夜上海论坛 四、营销的误区

中国茶叶行业，从“销售时代”正式进入“营销时代”但多数茶叶企业对营销的专业技能缺乏了解，特别对深度营销、价值管理、渠道建设、营销模式、销售政策、物流配送、产品协销、促销活动、危机攻关、品牌建设、产品成例、广告传播、产品服务、网络维护、销售团队管理、资源分析、资金链管理等系统过程，缺乏专业度，更缺乏整合资源、产业政策研究、融资、资本运作能力!

在营销的技术与战术中，没有正确解读市场的能力：例如：往往错误的认为，“概念”就是卖点，“口号”就是卖点（宣传）!“广告”宣传了，就是与消费者沟通了!或者认为只要自己提出了一个“卖点”就是有了产品的定位，消费者就认同了，其实，定位不在产品本身而在消费者的心灵!

夜上海论坛 五、企业管理的误区

由于“历史的原因”与“产业特性”， “小农经营”为主体的茶业经营体系与现代茶业的矛盾还将在职相当长时期存在，影响着我国茶业全球化和产业化进程。小生产与大市场的矛盾；小规模生产、小农家庭化经营方式、传统的茶叶加工方式与茶业产业化、全球化经营的矛盾，以及传统而原始的交易方式、管理方式严重阻碍了我国茶业企业的发展。

中国茶叶企业，以“家族式企业、家长制管理”居多，还没有真正向现代企业转型。没有引进专业的营销队伍，汇聚技术、管理、策划、广告、销售、服务、物流等专业技术人才。

由于没有专业人才，市场运作就靠老板凭经验、拍脑袋、靠关系、讲运气。市场策略缺乏组合拳，没有计划性、系统性、比例性、节奏性、连续性、出了问题就救火。

有人的时候，轰轰烈烈，摩拳擦掌，策略却有问题；策略清楚了，资源、锐气却没有了；投入广告的时候，市场工作没有启动；启动市场的时候，又没有了广告支持；建了渠道，却不去维护巩固，渠道流失时，又开始补救；管理庞杂、效率低下、人浮于事、管理成本极高……

第14篇

错误应对

夜上海论坛 1.做品牌是靠钱堆积起来的。

夜上海论坛 2.你这点钱算什么呀。

3.这个我就不知道了。

问题分析

夜上海论坛 “做品牌是靠钱堆积起来的”及“你这点钱算什么呀”让顾客感觉自己的提问很幼稚，可能激怒顾客，而且也没有正面解决顾客的顾虑。

“这个我就不知道了”则属于不负责任的解释，不利于引导顾客购买。

销售策略

茶叶销售终端什么事都可能发生，关键是我们在面对时要做到张弛有度、坦然处之。而要做到这一点就要求导购明白自己的角色定位，清楚自己到底是做什么的。

的确，目前的茶叶为了塑造品牌，第一会将专卖店装修漂亮，第二都会投入广告，如路牌广告、杂志广告，难免会增加商品的零售成本。顾客一方面希望买到品牌，另一方面又担心这些费会摊到自己的头上。顾客这种这种心理其实很正常，当顾客问到该问题时，导购可以从费用分摊比例来解释，让顾客明白其实装修、广告费用其实只占非常小的一部分，或者通过品牌荣誉来侧面证明产品品质，进而引导顾客购买。

语言示范一

夜上海论坛 导购：您这个问题提得非常好，确实为了快速提升品牌知名度和为消费者提供幽雅的买茶环境，我们投入了广告和对店面进行了统一的装修，店面装修费用每个品牌都差不多。对于广告费用但由于我们品牌具有较高的知名度和较大的影响力（如我们品牌是2009年泉州十大铁观音品牌），许多媒体对我们品牌的宣传都是最低价格甚至免费，加之我们公司走的是规模化路线，那点广告费和装修费用分摊到每斤茶叶上可能就是那么一两块钱而已。所以，您大可不必过于担心这个问题。

语言示范二

导购：我们2010年确实投入了很多路牌广告，如在福厦高速公路，这主要是因为我们被上海世博会选为指定产品。这说明了我们的产品品质得到了社会的认可，这样也有利于使我们品牌被更多的人快速认知。我想您也知道，世博会这样一个全世界都共同参与的盛会，对于指定产品的遴选是非常苛刻的，但正是因为我们的品质好，所以选择我们作为指定产品。当然这样会让我们增加一些成本，但由于我们走的是大规模生产的路线，所以分摊到每斤茶叶上上其实并不多。张先生，我们买茶叶多花一两块钱固然重要，但品质其实更重要，您说是吗？

实战观点：

如果顾客不是很配合

第15篇

夜上海论坛 眼下各地的茶城或叫茶叶市场，大都是包租婆式的经营模式，即茶城主办方通过招商收取租金，从中赚取租金的差价，或者房地产开发商开发建设茶城后，以较优惠的价格招租引进茶商开店。茶城的主办方与茶叶店经营者间是一种房产租赁关系，即通俗的房东与房客的关系，除了收取租金之外茶城不管茶叶店经营者的经营事务，茶城主办方往往在前期还自以为有店大欺客的资本，不顾茶叶店经营者们提出茶城做些广告宣传的要求，时间一久茶叶店的经营者们就发现茶城并没有给自己带来客户，而茶城的店铺租金除了前期的“免租期”真的实惠外，到了后期就显得租金并不便宜，而茶城在不能给茶叶店带来人气了，茶叶店经营者们就对茶城产生种种不满，租金也不想交了，更多的茶叶店经营者会选择尽快离开茶城去别处经营，茶城也就在众叛亲离中走向衰败。

许多茶城在经营无方中死去，还有一些根本就没活起来过，招商半途而废后茶城就早早改行了。现在各地活着的茶叶市场大都是早期自然形成的茶叶商圈，也是松散型的农贸市场性质的茶叶市场，但由于时间比较久了在当地称为知名度很高的茶叶市场，因而这类靠天吃饭的茶叶市场没有广告推广也一样有客户前来批发零买的，这类茶叶市场里的茶叶店经营者们倒是有比较稳定的经营性收入。也正是因为这类传统农贸市场式的茶叶市场一直存活着，才引发人们对开办茶叶市场的冲动，各类茶城才纷纷冒出，新的茶城以农贸市场式的茶叶市场为蓝本，也就自然而然地沿袭了包租婆的简单做法，所以茶城总也没能成功。

茶城屡屡败北，是不是客观上茶城这种业态没有生命力？许孙鑫认为，至少目前是不能下这个结论的，因为茶城还没有按照现代商业地产的经营方法去经营过，传统的包租婆方式经营现代茶叶市场当然会彻底失败。许孙鑫指出茶城不应该以农贸市场为蓝本，而应该以建材行业的诸多成功商城为蓝本，用现代商业地产的经营策略去经营茶叶市场，茶叶市场才有可能实现蓬勃发展的势头。