社交媒体营销理论范文

前言：我们精心挑选了数篇优质社交媒体营销理论文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

夜上海论坛 一、社会化媒体平台崛起

与传统营销模式不同的是，在新模式之下企业和消费者，两者之间不再只是单一并且单纯的供求关系。新兴模式的发展，也使得企业和消费者之间的传统关系被改变，不再是从前那种一对一的传达关系，而更为强调消费者的主动性和可选择性，也使得这种来自于消费者的反馈能够更加及时地传达给企业，因而，企业针对这种反馈也能够更好地进行内部调整。社会化媒体的类型①很多企业着手开始制定社会化媒体营销策略之前，首先，要了解在社会化媒体网站上的人们，因为用户不仅仅只访问一个网站或者浏览一个类型的社会化媒体网站；其次，根据不同的社会化媒介平台进行分析，找到目标受众；最后，投其所好地为目标群体提供所需的企业产品。据统计大约每十年就会出现一种新的技术平台，当这一新兴科技诞生时，不管多么具有生命力和竞争力的企业，如果不能及时理解和运用这一新兴科技，只能离开这一历史舞台。

二、企业营销渠道的拓展

“任何业绩的质变都来自于量变的积累”这是一句经典的营销名言。在这场数字营销中，企业和消费者的营销模式也发生了变化。1.营销理论的演变营销发展至今已有上百年的历史，市场营销一词最早出现在上世纪的美国，在买方与卖方市场转变的过程中，市场营销理论也发生了变换。虽然营销方式是变通的，但是满足需求和欲望，愉快地交换价值的核心是不变的。在20世纪的60年代，整个社会市场仍旧是一个单纯的个体，更为重视市场自身的存在，因而消费者的地位和影响还会受到很大的重视和关注。因而，在当时的那种环境之下，整个市场并未形成一种十分激烈的状况，同时，美国著名的营销学家还提出了与当时情形相符的4P营销理论，4P即Promotion（促销）、Product（产品）、Place（渠道）以及Price（价格）。这项4P理论清楚直观地解析企业整个营销过程，但其主要以企业为中心，以追求利益为原则，这势必会造成企业和消费者之间的矛盾。因此，传统的4P理论已经无法满足客户和企业之间的需求，在客户个性化需求日益旺盛的市场需求下，美国的市场营销学家罗伯特•特伯恩教授又提出了相应的4C营销理论，4C即Communication（沟通）、Cost（成本）、Convenience（便利）以及Consumer（消费者）。这种4C营销理论，更加关注与重视来自消费者的角度，并以消费者的需求作为重点的导向，它是在之前的4P营销理论基础之上不断发展而成的，对于4P理论有了进一步的调整与完善，客服了4P营销理论只考虑了企业这一方的不足。但由于这种4C营销理论主要的立足点是消费者，忽略了企业的具体实际情况，从而也只是从一个单一方面着手，具有局限性。针对这一现象，后来的美国学者又提出了相应的4R营销理论，4R是Reward(回报)、Reaction(反应)、Relationship(关系)以及Relevance(关联)。这种4R营销理论，更为强调客户忠诚度，在不断变化的市场环境中建立长期互通关系，从而赢得长期稳定的消费者市场，用最小化的成本，在这个基础上获得更大的市场份额，运用优化和系统的思想整合营销。企业要和消费者建立长久的社会关系，首先必须学会倾听意见和建议，并迅速做出反应，调整营销方式；其次，面对消费者需求，要表现出耐心，做一个倾听者，从买卖方变成一定程度上的朋友关系；最后，学会回报客户，将建立起的长期客户关系作为企业发展动力和源泉。以上的三种4P、4C、4R营销理论，虽然都逐步地将消费者视为上帝，但是我们也应该注意到，消费者存在着很大的变动性，难以形成一种固定的消费模式，尤其是随着市场的不断发展，新兴产品也在不断地推陈出新，因而导致消费者的个人偏好和需求也在不断加重，市场细分的空间越来越显著。

国际知名社会学营销专家菲利普•科特勒在营销界，第一次提出了“精准营销”的相关概念，并且也指出了这一概念的相关定义和相关内容。他指出，这种精准营销是企业所需求的一种营销沟通，它更为精确也更为可量化，同时，要达到这一目的，企业必须针对其最终目标设立相关的营销计划，同时要更为注重整个营销过程。同时，他也认为，处于Web2.0时代的现代社会，大众营销模式，在很大程度上已经无法满足消费者的需求了，因而，整个市场需要改变其固有营销模式来进行一种新兴的“精准营销”。与此同时，“微观市场营销”和“精准营销”时代已经到来。2.传播渠道的变化从开始，当世界只有亚当和夏娃的时候，一个以信息传递的新纪元已经展开，当夏娃对亚当说：“你一定要尝试吃下这个新鲜的果子。”历史上的第一次营销互动正式开始。当我们从一个信赖的人口中得到一个消息，并去尝试使用，那么这就是一桩简单、有效、免费的“交易”。

三、社会化媒体营销的优势

随着网络的普及，人们接触网络也越来越频繁，社会化媒体的日益崛起已经成为近年来互联网的一个发展趋势。需求用户的井喷式增长，透明、开放式的社会化媒体平台的建立，促成企业的社会化媒体营销。正是由于这样一个新时代的到来，使得传统的网络营销模式每况日下，越来越不能适应现金的发展需求，无法很好地形成一个密集的连接网，将企业同消费者更好地进行结合，这也就导致企业在网络营销方面止步不前。一方面，企业采用网络营销的模式顺应了大流，也的确便利快速，但另一方面，这种传统的网络营销模式并没有收到较好的效果，这又使得很多企业会望而却步。这种止步不前的状况，现在亟待改善。

1.目标客户定位精准社交网络平台相对于传统的网络平台而言掌握了用户大量的信息，不仅仅只是年龄、工作、学校等一些表面信息，更是通过用户分享和的内容进行分析后，有效地判断出用户的兴趣爱好、行为偏好、消费习惯及价值主张等信息。此外，随着移动互联网的快速发展，社交用户使用移动终端的比例逐年攀升，移动互联网基于地理位置的特性也给营销带来了更大的变革，用户通过移动终端定位自己所在位置，用数字化的方式来记录分享自己的足迹。当锁定了目标用户后，我们可以进行有效地聚合，放眼该目标所属的圈子或者说是所处的阶层，了解并分析目标受众在线上和线下的生活喜好及其经常活跃的网络平台，达到通过目标用户去寻找其背后的目标消费群体的目标。这种针对性较强的接近受众群体的方式，能够更好地传递企业的信息内容，同时更有计划，可以在很大程度上克服传统网络营销模式的一些不足。

2.买卖双方互动增强社会化媒体夜上海论坛在传播信息时强调互动性，这是区别于传统媒体和传统网络媒体最显著的一个特征。传统媒体上的广告投放，只是一个单向的信息传播过程，无法看到或听到用户的反馈，同时传统网络上如官方网站或者博客上只能形成不及时的简单互动。社会化媒体营销则克服了这两点，在一个社交网站上或者微博上，无论是企业还是消费者，在媒介的使用上都是平等的。正是这种平等性，使得社会化媒体营销模式的双方之间，达到一种有机的紧密联系，能够更好地进行双方之间的交流和沟通，能够更好地了解到对方的需要，并根据这种需求可以不断进行调整和完善。同时，这种社会化媒体营销模式，还极大地扩展了网络交流的空间，使得整个网络成为一个庞大的交流圈，令每一位参与者都能投身于其中。企业作为信息源，而消费者作为信息的接收者，消费者除了可以从信息源接收到信息以外还可以将其反馈意见传递回信息源，形成一次完整的互动。在这个社会化媒体平台上，这种信息的传播具有相互性，形成信息的传授一体化的互动。

3.营销推广成本降低成本较低的投入，是社会化媒体的又一个显著优势。社会化媒体营销模式，主要是在网络社交空间上得以开展，进行一种更为紧密的互动的联系。而正是由于它所凭借的网络空间是一个比较开放的公共场所，因而，消费者能够更为便捷地观看到其他人的信息，这种关注与查看有效地降低了传统的交际成本，不断扩展了人们的交际空间，这是在以往的网络营销当中无法完成的难题。同时，这种社会化媒体营销模式，主要依靠口碑传播，依靠这一传播特点，企业在社会化媒体广告投入上可以使成本大大降低。

第2篇

夜上海论坛 (移动互联网时代的新4C法则)

作者简介

唐兴通，社交网络、移动互联网领域的知名专家，中国最早从事社会化媒体理论研究与实践的人之一。在互联网一线工作多年，实战经验丰富，擅长从哲学、社会学、经济学、心理学、传播学等视角综合解析互联网商业与营销。

内容简介

夜上海论坛 口碑传播一直是所有营销形式和传播形态中最有效的一种，社会化媒体时代尤其如此，因为人人都是媒体，每个人都能很方便地去影响他身边的人，为口碑传播提供了最佳的环境。

《引爆社群：移动互联网时代的新4C法则》结合信息传播途径和载体所发生的变化，创新性地提出了“新4C营销理论”，这条理论研究的是在移动互联网时代如何实现口碑传播。所谓的“新4C营销理论”是指：企业通过选择合适的场景(Context)，通过有传播的内容(Content)，瞄准特定的社群(Community)，随着人与人之间的社会网络连接(Connection)进行快速扩散与传播，起到病毒传播的效果，最终确保营销效果。

全书一共6章，第1章主要介绍了新媒体环境下营销说发生的变革，第2~5章则讲解了“新4C营销理论”的具体内容，第6章则对移动互联网时代的口碑传播进行了总结。

目录

推荐语

前言

第1章移动互联网时代的“4C法则”

第1节新环境下，营销需要换一个大脑

第2节什么是新4C法则

夜上海论坛 第3节从一个简单的案例看新4C理论

第4节场景能让营销信息更有效地深入人心

夜上海论坛 第5节营销要精准，就必须深入目标客户的社群

夜上海论坛 第6节内容是一切营销传播的本质

第7节轻轻一推，引爆社群传播链条

第2章充满魅力的场景

第1节什么是营销中的场景

第2节从帮汪峰上头条看场景选择

夜上海论坛 第3节时间上的场景

夜上海论坛 第4节从脑白金的营销看时间在场景中的重要性

夜上海论坛 第5节挖掘日常场景中蕴含的机会

第6节地点是场景的灵魂

夜上海论坛 第7节基于位置的营销

第8节如何截取人流

第9节让业务回归本地

第10节如何在场景中洞察消费者的购买时机

夜上海论坛 第11节情绪也是一种场景

本章实践思考题

夜上海论坛 第3章从个体思维转向社群思维

夜上海论坛 第1节什么是社群

第2节解构社群

第3节找到目标客户所在的社群并引爆它

第4节社群的互联网入口

第5节用社群思路区分不同类型的消费者

夜上海论坛 第6节巧妙地构建目标客户社群

第7节免费“雇佣”你的消费者

第8节社群运营的8个策略

第9节小米如何点燃社群

夜上海论坛 第10节微博和微信营销努力的方向都是构建社群

本章实践思考题

第4章有传播力的内容

第1节优秀的内容是互联网的根

第2节不仅要生产内容，更要规划内容

第3节做客户想要的内容，并扩大影响

第4节好的标题

夜上海论坛 第5节友善对话的内容风格正流行

第6节让内容走得更远

夜上海论坛 第7节好的内容一定有故事

夜上海论坛 第8节B2B企业如何做内容营销

夜上海论坛 第9节从消费者购买流程做内容

第10节做有传播力的内容，并进行要素梳理

本章实践思考题

第5章人与人的连接

第1节大众传播渠道与人际传播渠道只有一步之遥

第2节引爆流行的核心是撬动中心节点

第3节找到影响力的按钮，然后启动

夜上海论坛 第4节激发和保护传播的动力

第5节引爆社群背后的社会动力学

第6节寻找那些已经在讨论我们的人

第7节引爆新用户的秘密-裂变

夜上海论坛 第8节设置病毒流行机制

夜上海论坛 第9节新产品在人群中扩散的规律

夜上海论坛 第10节擦亮眼睛寻找早期采用者

第11节点燃社交关系链，让人与人动起来

夜上海论坛 第12节社交网络中口碑和人际传播模式被放大

本章实践思考题

第6章4C的外延和思考

第1节社群的外延和思考

第2节场景的外延和思考

第3节内容的外延和思考

第4节人与人连接的外延和思考

夜上海论坛 第5节融合的4C原则

参考文献

后记

第3篇

夜上海论坛 [关键词]精准营销；社交网络；商业模式

夜上海论坛 [中图分类号]F270[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）26-0008-02

1精准营销的概念与特征

1999年，美国营销学家、直效营销之父莱斯特・伟门（Lester Wunderman）描述了一种新的营销模式：要改变以往的营销渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为中心，通过电子媒介、电话访问、邮寄、互联网等方式建立客户资料库；然后通过科学分析，确定可能购买的客户，从而引导生产厂商改变推广策略，为生产厂商制订出具有较强操作性的营销传播方案，同时为其提供尽可能详细的客户和销售商的追踪资料。这段描述被认为是关于精准营销最早的权威描述，但由于时展水平的限制，伟门并没有将其上升到思想理论的高度。营销大师菲利普・科特勒（Philip Kotler，2005）系统地提出了精准营销（Precision Marketing）的概念：精准营销是“企业采取更精准、可衡量和高投资回报的影响沟通，制订更注重结果和行动的营销传播计划，并更加重视对直接销售沟通的投资”的营销模式。

科学而精确的定量分析是精准营销的重要基础。显然，以4P和4C理论为代表的传统营销理论更加注重的是总体角度的分析。尽管其可能有不同的出发点，但传统营销中定性分析远大于定量分析，主观判断远大于对市场的直接考量。而精准营销非常重视顾客、产品和市场的一手数据获取工作，并采用客观的量化分析方法汇总、分析这些资料，以科学的手段指导营销工作。

夜上海论坛 同时，精准营销是分众营销而不是大众营销。无论是以企业为核心的4P营销分析框架，还是以消费者为核心的4C营销分析框架，传统营销理论体系始终是“大众营销”思维，即市场是大众化的市场，所分析的企业和顾客都是同质性的，不存在个性和差异。而精准营销与之最大的区别就在于它是分众营销而不是大众营销。精准将产品、市场、顾客都进行细致的区分，以明确不同的子产品、子市场和子顾客群的差异和特性，找到最有营销价值的顾客群，并设计有针对性的营销策略，以最大限度地保证营销的有效性。

此外，从营销策略上，精准营销更重视营销的精度而不是广度。传统的营销思路并不强调顾客的具体信息，而往往是采用大面积撒网的办法扩大与顾客的接触面，从而提高营销效果，并将提高顾客的认知度作为营销的主要目标之一。与此相对，精准营销所强调的不是让尽可能多的人了解产品，而是找到最可能购买产品的顾客对其进行重点营销，避免无效的宣传和接触。

相比于传统的以产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）为核心的4P营销理论，和以消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）为核心的4C营销理论，精准营销显然更具有针对性，也更符合数量化和电子化管理的现代背景。

夜上海论坛 2基于社交网络实施精准营销的优势

社交网络源自对英文SNS（Social Network Service）的翻译，其直译即为社会性网络服务。国外学者Antelman（2003）曾对社交网络定义为一种虚拟的个人空间，用户可以在其个人空间里上传和更新自我的状态与信息，同时与社交网络中的其他用户连接，进行资讯的分享和互动，从而达到增进群体内部关系的目的。

夜上海论坛 网络的社交功能经历了从电子邮件到网络论坛（BBS），再到即时通信（IM）工具和博客（Blog）的几个阶段，最终发展为“社交网络”形式。相比于前几个阶段，社交网络中个人的形象更为鲜明，人与人之间的联系更为紧密，网络在人际关系的构建与维护功能也更为突出。社交网络从出现伊始即引爆了社会潮流。创办于2004年的“脸谱”（Facebook）网是较早上线的一家美国社交网络服务网站，经过不到十年的发展其独立访问量就已达到8367亿人次，名列全球网站榜首（comScore网站，2013）。而我国社交网站也方兴未艾，涌现了诸如人人网、开心网、豆瓣网等一批社交网络服务网站。根据艾瑞咨询2012年的《2011年中国社交化电子商务报告》，2011年我国社交网络用户规模即已达到37亿人，预计2014年年底这一规模将达到51亿人，社交化元素也将成为中国互联网中的基础性应用。

夜上海论坛 在社交网络蓬勃发展的背后，人们也逐渐开始探索它背后所蕴含的巨大的商业价值，其中基于社交网络的精准营销模式就是具体探索之一，也是国外逐渐流行的一个概念。

应当指出，精准营销得以实现的基础是对顾客信息的收集与分析。在充分收集顾客信息的基础上，精准营销通过对顾客数据的分析准确定位并识别顾客的需求特征并判断哪些顾客具有更高的消费可能，然后有针对性地选择营销手段实现产品的销售。这种信息主要包括顾客的年龄、性别等基本信息，顾客的产品偏好、购买次数、购买时间等行为信息，以及顾客对产品的满意度、忠诚度等偏好态度信息等关联信息。具体而言，精准营销所需要的信息内容主要包括：

夜上海论坛 ①描述信息：顾客的基本属性信息，如年龄、性别、职业、收入和联系方式等基本信息；②行为信息：顾客的购买行为上的特征，它通常包括顾客购买产品或服务的类型、消费记录、顾客与企业的联络记录，以及顾客的消费偏好等；③关联信息：顾客行为的内在心理因素，常用的顾客关联信息包括满意度和忠诚度、对产品与服务的偏好或态度、流失倾向以及与企业之间的联络倾向等。

一是信息对精准营销至关重要，而社交网络所拥有的海量信息正与精准营销相契合。社交网站通常拥有使用者的基本的年龄、职业和居住地等信息，部分有地理信息服务的社交网站平台甚至可以获得用户即时的地理位置信息。而专业和定向的社交网络平台则可能有更契合主题的用户信息。如美国的社交网络平台LinkedIn将自己定位于一家商业客户导向的社交网络服务网站，其内拥有大量的职场人士的工作经历、人际关系等信息；而在国内，知名社交网站豆瓣网以读书、电影、音乐为交互的主题，其中也存有大量用户的阅读和观影记录，以及他们对于电影的评价与评论信息。对于广告方而言，把握这些信息无疑就等于把握了市场的脉搏与动向。

夜上海论坛 二是社交网络本身就是一个优良的精准营销推广平台。社交网络改变了传统的营销方式。在过去，无论是电视广告、广播还是传单，营销都是面向大众的，即无论顾客是谁、具有怎样的特征、购买意愿是大是小，他们都将看到完全相同的广告。而社交网络由于其超高的交互性和针对性，能够通过用户信息筛选出应该向谁投放产品广告，这恰恰满足了精准营销定向投放广告的要求。

3通过社交网络实现精准营销的方式

夜上海论坛 目前国内对于精准营销的研究与实践已逐渐展开，而利用社交网络助力精准营销尚处于起步阶段。2011年，MSN与搜狐网在视频业务上达成合作协议，MSN账号与搜狐视频实现互通，并由后者负责MSN中文网视频业务的内容和运营，围绕视频的内容、产品和营销进行全方位战略合作。合作中所提到的精准营销主要是利用即时通信好友列表的信息推送，通过病毒式的信息传播将视频内容叠加进社交网络来实现。而从结果来看，这种病毒式的营销方式可以实现和用户的快速沟通，但还没有实现真正的精准，并且也存在用户疲劳等缺陷。

近几年，社交网络实现精准营销的方式更为成熟。相对比较合理的方式是挖掘用户信息，定向推送广告。比如某化妆品厂商希望推广自己的新品，其目标客户是25～30岁的年轻白领阶层，同时产品定位为中高端产品。在以往，相对较优的广告投放方式是分析该目标群体喜欢观看的电视节目并投放电视广告，或者在其较常出没的地点投放传单，以提高营销效果。而社交网络则可以快速筛选出性别为女性、年龄在25～30岁、已工作等信息，有选择地进行广告推送。社交网络甚至可以通过挖掘用户所关注的对象、所信息的关键词等细节内容了解用户是否有化妆的习惯，对各类化妆品的评价如何等信息做出更精准的分析，判断该用户是否有强烈的潜在购买意愿。

国内以新浪微博为代表的社交网络媒体已经开始利用自身平台推送广告，但还没有充分实现所谓的“精准化”营销，而国外在此方面已经取得了很好的进展。如知名社交网络广告商LocalResponse对互联网和移动应用中超过3000万的社交媒体个人页面进行搜索，实时查找提到品牌厂商的信息，并从用户所的文字、图片等信息进行判断，帮助广告商投放实时广告。该公司已经实现了技术上的突破，并取得了很好的收益。

此外，也有一些利用社交网络提供精准营销辅助服务的成功案例。比较成熟的方式是将社交网络与客户关系管理（CRM）相结合。如Oracle，Salesforcexom，SugarCRM等运营商将传统的客户管理管理系统加入了社交网络信息，以提供更全面的客户信息；Radian6统计并分析社交网络、博客、论坛中用户与品牌相关的信息，这些信息对于刚涉及社交网络的大品牌有很高的价值。

4趋势与展望

一百多年前世界第一个现代广告的广告主约翰・华纳梅克就曾感叹：“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。”这句话直至今日仍被人们广泛引用，究其原因就在于不能够准确定位营销对象做到有的放矢。在电子信息化蓬勃发展的现在，精准营销高效的营销方式或许将彻底改变传统的营销模式。而社交网络为其提供了很好的信息获取平台和广告平台，两者可以实现良好的结合。

夜上海论坛 基于社交网络的精准营销模式已经在国外取得了大量成功案例，而我国尚处于起步阶段。技术水平的不足导致我国多数社交网络平台尚不能做到精准化，而漫无目的的广告推送反而导致用户疲劳，造成营销效果下降。相信随着我国自身技术的不断提高，这种新的模式很快就可以发挥其独特的作用，成为企业高效的营销选择。