消费者品牌忠诚度论文范文

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第1篇

[关键词]消费者视角 品牌竞争力 层次分析法

一、绪论

夜上海论坛 2011年8月15日中国社会科学院适时并且首次推出中国企业品牌竞争力指数（CBI），这是我国企业品牌研究领域的一次革命性成果。企业品牌竞争力指数的为政府宏观调控服务、对企业品牌管理提供咨询、为消费者决策提供指导、对投资商提供投资参考等都有一定的意义。

整体上来看，中国的消费品牌和世界知名品牌还存在相当差距，众多的中国消费品牌竞争力提升之路还将有一段路程。对品牌竞争力的核心力、市场力、忠诚力、辐射力、创新力、生命力、文化力和领导力等各个结构层次的深入探讨和研究，也是各个企业迎接品牌全球化挑战的重要任务。

国内关于品牌竞争力衡量的研究不少，不乏有基于消费者视角的衡量探讨。也就是说品牌竞争力较大程度上取决于为消费者带来超值体验和超额价值。一个品牌想要生存下去，就必须在目标消费者甚至每个消费者的认知系统中占有一席之地。菲利普·科特勒（2006）认为通过扩大顾客份额，建立顾客忠诚度，捕捉顾客终身价值，全面营销者可使利润不断增长。所以，品牌消费者心智资源即基于消费者视角的品牌竞争力这一因素对品牌竞争力衡量起的作用比其他因素都更大。

夜上海论坛 目前基于消费者视角衡量品牌竞争力的衡量模型研究较少，而创造顾客价值这一终极目标必定要基于消费者视角来完成。所以有必要对品牌竞争力衡量模型基于消费者视角进行研究和阐述。

基于此，本文的试图研究如下问题：应该从消费者的哪些方面研究品牌竞争力？每个方面又有些什么指标？在模型建立后如何正确使用层次分析法来评价？使用层次分析法得到的评价模型是否有意义？

夜上海论坛 本文的结构如下,首先回顾了品牌竞争力概念及其衡量模型、消费者知名度、消费者认知度、消费者信赖度、消费者忠诚度的相关研究,并阐述了与本研究相关的内容;在此基础上,提出了本文的研究模型和相关假设;接着,论述了研究方法和研究的过程;在给出研究结果的基础上,进一步讨论了相关研究启示。

二、品牌竞争力理论概述

夜上海论坛 1.品牌竞争力的研究回顾

关于品牌竞争力学者们的看法主要有四种：一是从企业竞争力角度，李光斗（2004）提出了较为综合性的品牌竞争力表达；二是从品牌价值角度，张世贤（1997）从品牌价值的角度对品牌竞争力进行了定义，伍春晖（2008）认为品牌竞争力的具体表现就是品牌价值；三是从品牌相对比较能力角度，李长江、汪艳霞(2006)认为品牌竞争力是一个相对的概念，品牌竞争力是一种比较中的能力；四是从企业与消费者关系角度来定义，许基南（2005）认为品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用,使其品牌比竞争对手的品牌更好地满足消费者的需求,而王海胜（2008）强调品牌竞争力最终取决于能否为消费者带来超值体验和超额价值。

夜上海论坛 关于品牌竞争力衡量指标的研究，陈晓靓（2007）得到品牌竞争力测评指标体系，该指标体系由三个层次构成，品牌竞争力为第一层次，也称为目标层。第二层为一级指标，分解为品牌符号价值指标、品牌功能价值指标、品牌象征价值指标、品牌情感价值指标，第三层为二级指标。董昉红（2008）将品牌竞争力的来源分为企业组织内部和外部两个。

夜上海论坛 梁健爱（2008）以连锁零售企业为例，基于顾客可感知的品牌差别优势，分析顾客感知的品牌差别优势与连锁零售企业品牌基础竞争力、品牌运营竞争力、品牌体验竞争力的关系得到的品牌竞争力。而潘海利（2010）也通过了品牌体验和品牌传播两方面对连锁零售企业品牌竞争力影响因素进行了分析。

在研究品牌竞争力的具体量化，构建了衡量指标及模型时，唐友明（2008）采用了模糊综合评价法评价品牌竞争力。提出品牌竞争力是企业的综合能力,可从四个层次来理解，分别为品牌市场能力、品牌关系能力、品牌管理能力和品牌基础能力。韩福荣，赵红，赵宇彤（2008）给出了他们的品牌竞争力测评模型构建和讨论。先提出了品牌竞争力测评体系包括了5个一级指标和26个二级指标的指标体系。5个一级指标包括知晓度、知名度、美誉度、忠诚度、联想度。然后对品牌竞争力测评的模型进行了研究，采用Expert Choice软件，结合了层次分析法和模糊综合评价法。最终结果的分析与判定的方法采用了“级别特征值法”进行优化。姜岩,董大海(2008)认为竞争力指标应该：(1)便于衡量当前的获利能力；(2)应注重品牌未来的市场表现,考察品牌的未来收益能力；(3)具有操作性；(4)评价指标具有灵敏性,通过测度可以及时反映品牌竞争力的实际变化,体现品牌竞争力的动态性等四个原则提出了基于消费者忠诚的 “品牌竞争力评价的忠诚因子模型”。缪春梅（2008）根据文献综述和预先调查访谈的结果，提出了消费者视角的影响品牌竞争力的五类因素，但是本身并不是一个竞争力衡量模型。

总之，国内关于品牌竞争力衡量的研究还是较多的，从学者们研究的品牌竞争力衡量指标及模型来看，衡量指标并不完全一致，大体上分为两大类：一类是由企业内部因素决定的竞争力，另一类是由消费者感知的品牌相对差异因素。

2.评价指标析取

夜上海论坛 本文对品牌竞争力评价指标的细分将以消费者行为理论为核心，以品牌价值为基础，从消费者需求和动机出发，对评价品牌竞争力的因素进行分析并提取出评估指标体系。基于对消费者的需求分析，从消费者对品牌的了解程度，换句话说从消费者心理对品牌认识程度的深浅状态来考虑，再以消费者知名度、消费者认知度、消费者信赖度、消费者忠诚度四个维度进行剖析，并以先前学者的研究理论为参考依据，从中析取评价品牌竞争力的指标。

（1）消费者知名度

夜上海论坛 结合本文的研究，将消费者知名度定义为消费者在某次接触品牌时对该品牌的第一印象。消费者知名度衡量指标为回忆品牌（包括第一提及品牌、回想品牌），熟知品牌（包括熟知品牌标识、熟知品牌名称）。

（2）消费者认知度

“消费者认知是指消费者在一定的任务中所表现出来的信息加工能力，包括比较高级、比较核心的动态性认知加工—思维，也包括静态的内容结构—知识和经验”（王晓辉，2009）。而在此必须先认识认知与感知的概念。从社会学新思维的观点来说，认识与感知并非是相互独立的概念，感知包含了认知，它们反映的内容不能分别表述成独立的完全不同的对象。认知从感知开始，到理解，并涉及思维、记忆。所以介于本研究的范围，消费者认知度包括了认知和感知的概念。消费者感知度指标为固有属性（包括了性能、特色、服务质量、广告认知），外在属性（有企业形象、品牌口碑、价格和包装）。

（3）消费者信赖度

夜上海论坛 这个层次是消费者对品牌有一定的积极情感，开始能够满足消费者的情感需求。消费者满意度指标包括了品牌偏好（品牌喜好、品牌美誉度），品牌信任（可靠性、品牌信任度）。

（4）消费者忠诚度

A·里斯说过这样一句话：“实际上被灌输到消费者心中的根本不是产品，而只是产品的名称，它成了潜在消费者亲近产品的挂钩”。无疑，这在向我们暗示，消费者忠诚的不是产品或服务，而是品牌。Oliver（1997）提出了一个全面度量消费者忠诚度构念的框架，它包括四个有序的阶段：认知忠诚(cognitive loyalty)、情感忠诚(affective loyalty)、意念忠诚(conative loyalty)、行为忠诚(action loyalty)。从这四个阶段之中可以总结得到忠诚度包括了情感依赖、态度转变、承诺购买、缺陷容忍度、重复购买等。

夜上海论坛 消费者忠诚通常被视作消费者的一种行为（如重复购买、推荐、关联消费），有时也作为一种态度（如承诺、情感依赖、缺陷容忍等）。所以此次测量研究将消费者的忠诚分为行为忠诚和态度忠诚两个部分。态度忠诚包括情感依赖、承诺购买、缺陷容忍度、态度转变，行为忠诚包括重复购买、品牌推荐、关联消费、价格敏感度。

三、品牌竞争力衡量模型构建

在对国内外品牌竞争力衡量研究及模型的情况进行了解之后，明确了此次研究的主要内容，然后对手机行业诺基亚、HTC和苹果这三个品牌进行调研分析，对比评价得分，得出结论，根据层次分析法理论来建立更完善的品牌竞争力衡量模型。

夜上海论坛 1.层次分析法AHP的论述

层次分析法（Analytic Hierarchy Process，简称 AHP）的基本原理是，它把复杂问题分解成若干层，使决策者在比原理问题简单得多的若干层次上对因素进行两两比较判断。通过这种比较方式，确定层次中诸因素的相对重要性，然后综合决策者的判断，确定决策方案相对重要性的总排序。AHP常用1～9标度确定判断矩阵。对精度要求高的多准则排序问题，一般使用指数标度e0/5～e8/5或e0/4～e8/4。本文采用的后一种指数标度。

通过向特定消费者发放问卷一，让其对指标打分构造出两两比较的判断矩阵，来确定指标权重。特定消费者是指较了解品牌竞争力各指标内涵的“内行”消费者。计算采用加权几何平均法对各消费者的判断矩阵进行综合数据集结。通过消费者调查和数据处理后，得到相应的指标的权数，如下表1。

问卷二的目的是调查消费者给手机品牌在各指标上的分数。这些调查对象是拥有手机，且了解诺基亚、HTC、苹果三个手机品牌的消费者。

问卷二的发放有纸制问卷和网络问卷两种方式。问卷二发放时间从2011年11月19日开始，到11月26日为止。本次研究调查采用简单随机抽样法，共发出问卷148份，收回有效问卷143份，有效问卷回收率为96.62%。

直接由调查对象（即消费者）在问卷上打分的数据取均值所得（问卷上各等级赋值分别是“5”、“4”、“3”、“2”、“1”）。

2.基于消费者视角的品牌竞争力衡量指标体系

（1）综合前面理论铺垫，及两份问卷的调查统计结果，并在已经选定了的品牌竞争力模型，各指标层次和关系如下表1所示。

表1 基于消费者视角的品牌竞争力AHP结构模型

夜上海论坛 资料来源：根据前文文献整理总结所得

夜上海论坛 （2）借鉴等级评价法

夜上海论坛 参照已有的其它行业品牌竞争力评价标准，如下表2所示。

表2品牌竞争力评价标准

资料来源：蒋亚奇,张亚萍.《基于层次分析法的企业品牌竞争力评价与测度研究》

3.衡量模型指标的量化

衡量模型指标的量化通过面向消费者进行问卷的设计和发放。经过问卷统计结果分析得到，分别在衡量品牌竞争力的各个方面，同一个手机品牌的评分也不尽相同。比如在三个品牌中，第一提及率属苹果最高，而回想率属诺基亚最高。所以需要有一个系统全面的品牌竞争力模型来综合评估。

夜上海论坛 四、对手机行业的三个品牌进行品牌竞争力计算

访问到足够多的具有代表性的顾客，请他们对指标层各指标来进行评分更能反映目标品牌的情况。综合评价品牌竞争力，并求出其具体评价值E。根据最终的值就可以得到该品牌基于顾客价值的竞争力评价结果，如下表3。

由表3可知，诺基亚、HTC、苹果iphone这三个品牌得分分别是70.24、62.71、68.93，都属于中等竞争力档次，而且得分差异不大，最强与最弱只相差接近8分。由强到弱分别是诺基亚、苹果iphone、HTC。

夜上海论坛 表3 Ei值计算过程及指标值

夜上海论坛 资料来源：根据调查问卷数据，经yaahp软件计算整理得

夜上海论坛 根据ITbrand的2011年11月份“手机品牌排行榜”如下表4，由强到弱分别是诺基亚、苹果iphone、HTC。本次研究模型得到的排序与它完全一致。

夜上海论坛 表4ITbrand 11月手机品牌排行榜

夜上海论坛 资料来源：eNet硅谷动力省略/article/2011/1125/A20111125941822.shtml

表5三个手机的品牌竞争力分别在四个维度的Ei值

资料来源：根据调查问卷数据，经excel和yaahp软件计算整理得

夜上海论坛 另外，从第二层次的四个维度分别看三个品牌的Ei值，如表5，在消费者满意度上，苹果是超过了诺基亚和HTC，而其他三个维度仍是诺基亚的值最高。可能是因为苹果带给消费者的产品和服务体验都更接近于他们的期望。而国外著名品牌机构Interbrand推出的2011年品牌价值前100强品牌的品牌中，苹果排名第8，诺基亚排名第14，台湾的HTC品牌第一次进入榜单，排名第98。

夜上海论坛 本次模型得出的排名跟Interbrand的排名有一点出入，可能是由于苹果这个品牌下除了手机iphone外，具有更多高品质的产品，如ipod，inano，ipad，iMac等产品。而诺基亚和HTC这两个品牌的产品种类则较为单一，是的品牌价值并未超过苹果。

综上分析，可见本文得到的品牌竞争力评价模型能有效对品牌的竞争力大小进行评价。

夜上海论坛 五、结论及建议

1.本研究的结论

夜上海论坛 本研究回顾了大量的文献建立的品牌竞争力衡量模型，以此为基础再通过问卷调研的方法，研究了三个手机品牌的竞争力，并通过运用yaahp软件计算出了品牌竞争力值，进而讨论基于消费者视角的品牌竞争力衡量模型是否有意义。最后得到的结论有下几点：

夜上海论坛 (1)以层次分析法为基础，较为科学而客观地定量得到消费者视角的衡量指标和权重，最终建立了品牌竞争力衡量模型。

夜上海论坛 (2)通过特定消费者（即较了解品牌竞争力各指标内涵的“内行”消费者）评估法确定了各个层次的权重。在二级指标上，消费者忠诚度是较之最为重要的一个方面，其次是消费者信赖度，消费者认知度和消费者知名度相对不是那么重。消费者忠诚包括了态度忠诚和行为忠诚两个方面。

夜上海论坛 (3)用研究得到的基于消费者视角的品牌竞争力衡量模型测量了手机行业的三个品牌——诺基亚、HTC、苹果，得到的结果较权威的品牌价值排行一致性较高，而本次研究运用了更为简单的品牌竞争力衡量模型得到了相似的排序，说明完全从消费者视角来衡量品牌竞争力是可行的。

参考文献:

[1]张世贤.略论品牌国际竞争力的提高[J]．南开管理评论，2000．1

[2]李光斗.品牌竞争力[M]．北京：中国人民大学出版社，2004.1：15-16

[3]王海胜.上海天天公司IT服务品牌竞争力研究[D]．硕士论文，华北电力大学，2008：14-15

[4]韩福荣，赵红，赵宇彤.品牌竞争力测评指标体系研究[N]．北京工业大学学报,2008.6

[5]唐友明.品牌竞争力的内涵及模糊评价[N]．长江大学学报（社会科学版）,2008.8

[6]缪春梅.基于消费者视角的品牌竞争力影响因素研究[D]． 硕士学位论文,湖北大学硕士学位论文, 2008.5

[7]陈晓靓．基于顾客价值的品牌竞争力研究[D]．硕士学位论文,西安电子科技大学,2007.1

[8]董昉红.奔泰公司品牌竞争力研究[D]．硕士学位论文,上海交通大学，2008.1

夜上海论坛 [9]梁健爱.连锁零售企业品牌竞争力影响因素探析[J]．经营与管理,中国知网

夜上海论坛 [10]潘海利，梁健爱.连锁零售企业品牌竞争力影响因素探析[J].消费导刊,2010.2：77

[11]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒著. 梅清豪译. 欧阳明校.营销管理（第12版）[M]. 世纪出版集团,格致出版社,上海人民出版社,2006.9

夜上海论坛 [12]李长江，汪艳霞.生态理论下的品牌竞争力提升[J]．华东经济管理,2006．9

[13]姜岩,董大海.消费者视角下的品牌竞争力界定 、生成与评价[J]. 华东经济管理,2008年4月, Vol.22，No.4,107-112页

第2篇

注的一个焦点。本文运用顾客忠诚度最新研究成果，结合快速消费品市场营销及购买特征的理论，重点探讨了影响快速消费品企业顾客忠诚度主要因素和策略。

夜上海论坛 ［关键词］快速消费品 顾客忠诚 影响因素 策略

一、快速消费品的定义及特点

快速消费品是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品，比如包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类饮料。它们被称为快速，主要是日常用品，依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模经济来获得利润和实现价值。快速消费品有以下三个主要特点：

① 便利性：消费者可以习惯性的就近购买；② 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响；③ 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌

夜上海论坛 二、顾客忠诚度的内涵分析

夜上海论坛 国外学者对顾客忠诚度研究开始于服务经济以及对顾客行为的预评，大部分的研究是针对顾客行为的研究，重点放在行为的测量上。

Gremler &Brow给服务业顾客忠诚所下的定义是：“顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向，以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向。”我国学者韩经纶认为：“顾客忠诚是由于价格、产品/服务特性或其他要素引力的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。”

夜上海论坛 三、快速消费品行业中顾客忠诚度的影响因素

1.信任度。顾客信任是消费者在与企业的产品或服务交互作用时所持有的一种安全感，这种安全感是基于对企业可信赖和诚实性的感觉。

夜上海论坛 一般地说，顾客信任可以分为3个层次：

① 认知信任――直接基于产品和服务而形成，该产品和服务正好满足了个性化需求，这种信任基于基础层面，也可能会因志趣、环境等变化转移；

夜上海论坛 ② 行为信任――如果顾客认为企业提供的产品/服务成为顾客不可或缺的需求和享受，并且在使用产品和服务之后获得持久的满意。那么，客户认为供应商能够提供比其它竞争对手更高的价值，形成行为信任。

③ 情感信任――行为信任可能形成顾客对产品和服务的偏好，认为供应商能够提供比其它竞争对手更高的价值，如果认为供应商是公平的，则客户相信供应商是值得信赖的，在环境发生变化时，不会牺牲客户的利益来换取自身利益，客户对供应商的信任得到深化，由此客户认同供应商的产品价值和道德水平坚信不移。

2.满意度。在过去20多年时间内，顾客满意一直是许多企业的战略要素。20世纪80年代，追求较高的顾客满意度是企业的一种经营目标。90年代，人们已经广泛形成共识，即顾客满意能够直接为企业创造价值，是企业战略管理的一种重要手段。

快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。当顾客对产品/服务感到满意时，购买的欲望更加强烈。

夜上海论坛 3.转换成本。由于服务具有地域分散、个性化和用户定制等特征，顾客在消费者中会面临转换成本带来的障碍。转换成本是指顾客在改变服务供应商时对所需时间、货币和精力都经济和心理成本感知评价。转换成本可被视为阻止顾客脱离企业服务关系的一种障碍，它被认为是一个有助于保持关系的要素。因此，在企业实践中，转换成本为企业更好地解释和预测顾客忠诚提供了一种重要的途径。

在快速消费品行业，由于自身的特点，使得服务提供商与消费者之间往往建立起比有形商品的厂商与顾客之间更为密切而牢固的关系，由此而形成服务提供商稳固的顾客资源和竞争优势，需要重视顾客的转换成本。

夜上海论坛 四、提升快速消费品企业顾客忠诚度的策略

夜上海论坛 1.通过建立顾客信任来提高顾客态度忠诚。影响顾客忠诚度最主要的因素是顾客信任。要建立顾客的信任需要较长的时间，而且要始终做到满足顾客的需求。在营销方面，要在产品、促销、价格、服务等方面诚实无欺；在内部管理上，所有部门都要对顾客真诚守信，提高企业信誉，真正满足顾客要求，加强顾客信任。

2.提高顾客满意度来影响顾客忠诚。对于快速消费品行业的生产企业来说，应该努力提高顾客满意度来保持顾客的忠诚，需要达到顾客满意度各个方面。例如，在竞争激烈的快速消费品市场上，努力提高该企业产品的质量、改进包装、功能以使其适合大多数消费者的需求，做好产品的销售通路，方便消费者购买等等。产品质量是提高顾客忠诚度的基础，只有过得硬的高质量的产品，才能真正受到人们的欢迎。同时合理地制定产品价格也是提高顾客忠诚度重要手段。

夜上海论坛 3.重视和提高顾客的转换障碍。转换障碍和顾客价值是影响顾客忠诚度因素，但不是主要因素，在形成顾客忠诚度过程中起到一定的作用。替代吸引力、转换成本虽没有对顾客忠诚产生直接影响，但是通过其他影响因素产生间接地影响，所以也应该受到快速消费品行业生产企业的重视。根据快速消费品行业的特点可以看出产品，难以保持忠诚。生产企业应该根据自身的资源打造独特的品牌形象，重视企业品牌的整体宣传，加强企业形象的包装和宣传，通过对品牌进行系统化的宣传和推广，使其形象深入顾客的内心。同时产品性能应满足顾客的个性化要求，使其不可替代，增加顾客的感知价值。

参考文献：

[1] Jacoby.J,R..W. Chestnut. Brand Loyalty Measurement and Management[J]. New York: John Wiley,1978.

[2]韩经纶 韦福祥：顾客满意于顾客忠诚互动关系研究.南开管理评论.2001,6：8-9

第3篇

【关键词】品牌；品牌忠诚度；影响因素

客户关系管理已经成为全球企业发展的战略重点。金融危机以来，CRM（客户关系管理）系统市场曾一度陷入困境，但是时至今日，CRM系统已经呈现复苏的趋势。奇德哈里与郝布鲁克（Chaudhuri & Holbrook）认为，消费者对一个品牌的信任程度、满意程度以及消费时的情感、心境等都对其忠诚度有较显著的影响。加可比（Jacoby）等人则认为他人的推荐行为在很大程度上也会影响被推荐人的品牌忠诚度。另外，理查福德（Ratchford）等认为消费者的风险认知同样是影响品牌忠诚度的重要因素。然而，本研究对服装品牌忠诚度的研究却又回到了最原始最直接的起点――质量与价格。

一、研究设计

（1）数据来源。本研究数据来源于国家“211”工程和重点建设项目东华大学2009中国市场服装品牌价值排名研究项目，历时2个月，对上海、北京、广州、成都、武汉以及哈尔滨六个城市进行了消费者的实地调研。为了确保每个城市最后获取360份有效问卷，实际发放380份问卷，共计回收2215份有效问卷，回收率97.15%。问卷中涉及的服装品牌大类有综合休闲装、女装、男装、世界顶级品牌、运动类、单品类以及内衣类7大类。通过对调研数据的统计分析，发现消费者对不同类别服装忠诚度、质量和性价比的评价各不相同，不同类别服装产品的质量和性价比对品牌忠诚度的影响程度也不一样。（2）问卷设计。本次服装品牌调研问卷采用李克特量表进行，每个量表有5个类别，如满意度指标，“l”代表非常不满意，“2”代表“有些不满意”，“3”代表“一般”，“4”代表“有些满意”，“5”代表“非常满意”。问卷主要对所参评的各个服装品牌的各项指标进行打分，受访者对其所知道的品牌进行评价。问卷设计时，考虑到服装品牌的logo会影响消费者的认知，因此我们将logo与服装品牌名称放在一起，有利于获得更准确的数据。

二、研究结果描述

表1显示的是消费者对各类服装品牌在忠诚度、性价比与质量三个指标上的均值。

夜上海论坛 表1 服装类别、被评价品牌数量、评价均值

夜上海论坛 从表1可以看出，按照品牌忠诚度由高到低的顺序将七大服装类别进行排序，内衣居于领先地位。笔者认为可能与市场上内衣品牌集中度较高的行业态势有关。从性价比与忠诚度两列数据我们可以明显看出，这两个指标下服装类别的排列顺序基本一致，而质量的排名则显示出一定的差异性。说明这三个指标下每一个服装类别都存在着不同，它在消费者心目中不是一致的顺序，某一类服装可能在某一方面存在优势。而事实上，进一步的分析结果表明，不同类别服装产品的质量和性价比对品牌忠诚度的影响各不相同，下面选取了其中有代表性的三类品牌进行详细分析。

图1 世界顶级品牌忠诚度与质量的关系散点图

图2 世界顶级品牌忠诚度与性价比的关系散点图

夜上海论坛 1．世界顶级品牌――消费者对其质量和性价比不敏感。世界顶级品牌，如LV、Chanel、Gucci等。一方面，这些品牌对质量的控制已经到了无可挑剔的境界，历史的积淀也为品牌本身提供了质量的保证；另一方面，这些品牌具有极高的品牌溢价，消费者对这类服装的追求时显然对质量和性价比这两个因素不太敏感，他们更注重情感上的需求。

如图1所示，世界顶级品牌服装的品牌忠诚度与质量没有显著的线性关系，20个样本品牌的数据分布处于一个杂乱无章的状态，无规律可循。但是有一点可以确定的是，消费者对世界顶级品牌服装的质量认可度普遍很高。如图2所示，世界顶级品牌服装的品牌忠诚度与性价比之间的关系也不密切。因此，奢侈品作为特殊的一类品牌，其品牌忠诚度已经不能简单地从基础的质量价格来进行衡量。

2．综合休闲类――消费者对其质量和性价比颇为敏感。相对来说，像美特斯邦威、优衣库、Lee这类综合休闲类服装的消费者年龄跨度最大，消费者群体自然就更大，对于整个市场来说更具有代表性。而事实上，这类品牌服装的消费者其对质量和性价比的敏感程度也是比较高的。如图3、图4所示，23个综合休闲服品牌的忠诚度分别与质量和性价比成一个大致的线性关系。这说明在消费者心目中，这类品牌的服装在质量和价格上是要有保证的。

夜上海论坛 图3 综合休闲类服装品牌忠诚度与质量的关系散点图

图4 综合休闲类服装品牌忠诚度与性价比的关系散点图

3．运动类――消费者对其质量和性价比非常敏感。国内市场上运动品牌的领头羊毫无疑问是耐克和阿迪达斯，跟随其后的有李宁、特步等一系列品牌。对这一类品牌的研究结果分析显示出惊人的分布，如图5、图6所示，16个运动类服装品牌的忠诚度与质量和价格都呈现出高度的线性关系。而且，与其他类别的服装相比，运动品牌的忠诚度系数总体较高。这与这类服装的功能性有关，其特殊的功能对质量也有着特殊的要求。

夜上海论坛 图5 运动类服装品牌的忠诚度与质量的关系散点图

夜上海论坛 图6 运动类服装品牌的忠诚度与性价比的关系散点图

夜上海论坛 如图5所示，这一类产品，价格的略微下降将使得其性价比相应提高，顾客忠诚也会有所提高，这样才能增加销售额。所以要坚持价格战中“价格打折质量不打折”的原则，否则会立刻损失忠诚顾客。

夜上海论坛 三、研究结论与建议

夜上海论坛 正如国际上比较通用的品牌忠诚定义所说：“品牌忠诚度指由于质量、价格等诸因素的影响，使消费者对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品”。这一权威定义在理论上支持了这次研究切入点的准确性。而来自消费者专家的调研数据则描述了铁一般的现实：撇开认可、满意、情感这些如今为广大专家学者所津津乐道的影响因素，质量和价格是最直接最根本的影响因素。世界众多品牌的发展历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。仅有产品的高质量是不够的，合理地制定产品价格也是提高顾客忠诚度的重要手段。企业要以获得正常利润为定价目标，坚决摈弃追求暴利的短期行为：要尽可能地做到按顾客的“预期价格”定价。

参考文献

夜上海论坛 [1]孙永正．基于消费者的品牌资产模型的建立及实证研究．苏州大学硕士学位论文．2008（4）