消费主义的积极影响范文

夜上海论坛前言：我们精心挑选了数篇优质消费主义的积极影响文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

【关键词】绩效评价；绩效目标；绩效指标；评价结果

当前，我国在公共支出绩效评价方面的改革发展迅猛，中央政府不仅出台了诸如《财政专项资金绩效评价管理暂行办法》、《财政支出绩效评价管理暂行办法》的规章制度，还在各级地方政府陆续开展实施了一系列绩效评价改革试点工作。然而，经费支出绩效评价改革工作不是一蹴而就，还需要大量的理论与实践支撑，尤其是在项目经费支出方面，因其经费体量大、专业技术强、管控监督难，开展绩效评价具有一定难度。在开展项目经费支出绩效评价时，要结合项目经费特点，注意以下几点问题：

一、绩效目标设计应讲求合理

夜上海论坛 绩效评价目标是指经费支出在规定的时间内计划达到的产出和结果；项目经费支出绩效评价的目标，是开展项目经费支出绩效评价的先决条件和重要依据。要想开展项目经费支出绩效评价，首先应科学设定项目经费支出的绩效目标，使绩效目标的内容能清晰地反映出项目经费产出的效果性和效率性。

（一）指向明确

项目经费支出绩效目标应当由该项目经费的使用管理单位（部门）及其所属单位（部门）设定。同时，绩效目标要符合项目单位（部门）计划和职能，并与相应的支出范围和明细、产出和效果等要素紧密相关，防止出现无效或者错误的绩效目标，影响绩效评价的实施。例如，绩效目标要与项目中包含的任务数量一一对应；要与预算确定的经费数额相匹配；要与单位（部门）年度工作任务相适应等等。

（二）细化量化

夜上海论坛 项目经费支出仅仅有总体的绩效目标是不够的，还要从数量、质量、成本、时效几个方面设计细化的绩效目标，同时结合经济效益，社会效益，环境效益系统考量，合理细化。在细化绩效目标时，应尽可能地采取定量的方式表述，无法定量表述的，应采取可衡量的定性方式表述。当然，在设置绩效指标时，并非所有的目标都必须量化。将项目经费支出的绩效目标全部量化固然可以，但强行量化只会让不便于定量表述的绩效目标失去意义，最终对评价工作产生误导。绩效目标设计的终极目的不是量化，而是为了开展绩效评价，以便更好地服务于项目经费使用管理，

（三）合理可行

在设定绩效目标之前，要经过深入的调查研究和科学的推导论证，以确保绩效目标符合客观实际，并能够在规定期限内顺利完成。

二、绩效指标制定要科学规范

夜上海论坛 绩效评价指标是反映项目经费支出绩效状况的重要量化手段，是开展评价工作的信息载体。科学规范的指标体系是推行绩效评价工作的有力保证，绩效评价指标选择的好坏，将直接影响后期绩效评价结果的优劣。因此，应在绩效计划目标的指导下，以确保绩效评价工作的权威、客观、公正为出发点，遵循以下原则制定绩效指标。

（一）相关性强

由于项目经费支出内容十分广泛，加之不同项目之间存在着内容差异大、项目的效益不确定性明显的情况，不可能制定出一套普适的评价指标，因此，在针对不同性质特点的项目时，应针对性地制定不同的绩效指标，强调绩效指标要与对应项目的绩效目标以及经费支出状况有直接的逻辑关系、与评价的事项密切相关，并确保所制定的绩效指标具有代表性。

（一）准确无误

夜上海论坛 项目经费支出成果方面的量化指标不宜获得，单纯依靠数量指标不能反映出项目经费支出绩效的真实情况。所以，在定性分析的同时，要结合项目的实际情况，开展相应的定性分析。在设置定量指标时，要选取可以被量化成比例数字或者百分比的指标，并确保标准值、权重和计算公式都准确无误。在设置定性指标时，主要采用专家组主观评价方法，尽量选取内容上明确清楚、便于理解的指标，例如绩效指标应区分明显的等级，不能模棱两可。此外，还应尽量避免指标之间的重复，减少重复指标对绩效评价产生的影响。

（三）具有可比性

绩效评价不是封闭独立的过程，在对不同的项目制定经费支出绩效指标时，要善于总结规律，发现项目之间存在的性质、类型、规模等共性，在不同项目之间制定能够共用的绩效指标，这样不仅能够节省工作量，而且就横向而言，可以在同类单位（部门）之间比较绩效评价结果；就纵向而言，可以比较单位（部门）各时期的绩效评价结果，便于得出明确结论。

三、绩效评价的结果要有的放矢

项目经费支出绩效评价结果的应用，是开展项目经费支出绩效评价的出发点和落脚点。绩效评价结果的运用一定要对症下药，这样才能发挥出绩效评价结果的积极作用。

夜上海论坛 （一）建立有效的激励问责机制

夜上海论坛 项目经费支出的主体是经费主管和使用部门，应依据评价结果，根据绩效目标的实现情况，以资金为杠杆进行激励，对于绩效评价结果较好的单位（部门），可通过奖励、优先审批后续资金等手段开展正向激励；而对于绩效评价结果较差的单位（部门），可通过降低后续拨付资金数额、暂缓或取消资金拨付等手段进行反向激励，同时，要追究经费审批人、经办人等相关责任人的经济责任，以免造成更大损失。

（二）分析改善项目经费管理现状

项目经费支出绩效评价归根到底是对项目经费使用管理单位（部门）经费管理成果的评价。对项目经费的支出开展绩效评价，利用评价的结果衡量出项目经费的使用效率和效果，发现项目经费管理中好的做法及存在不足，将好的做法传承延续，对不足之处加以改正。

（三）改进项目经费支出绩效评价体系本身

绩效评价本身就是一个动态的过程，在实施绩效评价时，不仅要持续关注经费支出的情况，还应关注绩效评价体系本身是否存在缺陷，以便延续或改进现有的绩效评价体系。

第2篇

夜上海论坛 西方国家对社会主义国家分化和演变的企图一直都没有停息过，只是在军事和经济等手段失灵以后，他们发现了一个更加隐蔽有效的方法———消费领域的文化渗透。他们凭借各种先发优势，借助传媒的示范作用，竭力将西方的消费方式树立为幸福生活的标尺，把裹挟西方价值观念的物质产品与文化产品打包兜售给中国，以此来分化、弱化和转化社会主义文化的核心地位，破坏社会主义的文化建设。这种悄然的文化侵袭势必会对我国文化建设系统的有序运作和良性循环带来严重的甚至是 “功能性”损害。

夜上海论坛 （一）利用经济手段植入西方文化，我国文化安全维护难度空前增大:消费主义语境下西方国家进行文化入侵的主要方式是，凭借各种先发的优势，利用经济手段植入其文化价值观、通过文化贸易进行文化渗透。以消费为媒介的经济领域的文化入侵，使我国文化安全的维护难度空前增大。其实，消费和消费品原本并不涉及价值因素，问题在于，消费主义分析语境下的消费不再关注商品的使用价值，而更加关注商品背后的符号价值和象征意义。消费主义逐渐地将人们的消费欲望转移到经过编码后的商品符号价值及其象征意义上，因而人们购买商品不再仅仅是为了获得商品的使用价值，而是为了满足被刺激起来的且不断膨胀的欲望所形成的 “虚假需求”，消费者在这种 “欲望循环”中不断完成商品符号系统的文化解码和实践认同。相对于西方国家的文化产品知识技术而言，我国的文化产业尚处于劣势，因而西方国家利用经济手段植入文化就有机可乘，此种情形下，西方的价值观念和生活方式就成了幸福生活的当代指称，消费主义就在这个过程中悄然消解着我国的民族文化。同时，伴随信息产业、资讯、影视乃至传媒等领域的逐渐开放，消费主义隐藏在广告宣传的背后，通过传媒示范的作用，建议或怂恿人们消费某种商品，使得经过选择的西方社会价值观一再被大众消化吸收，从而按照他们所设计或希望的模式向中国成功输出本国的价值观念、意识形态和政治文化等，形成对中国的文化侵蚀。我国传统的国家文化安全维护手段已难以应对来自经济和技术等方面的挑战，面临集体失语的危险。

（二）利用网络传媒削弱我国国民的社会主义文化认同感:国家文化安全是一个国家安全体系的深层主题，其重要表征和条件就是国民对社会的主流文化具有高度一致的认同感。在现实社会中， “文化的认同感、整合能力是政治得以克服地理上的离心力并使其超越一般的政治组织成为一种可能。而文化安全与否的一个重要表现就在于它能够在多大程度上使人们在国家和民族问题上形成高度一致的认同。只有这种认同，才能形成有效的整合能力。这种整合能力是一个国家兴盛所需要的凝聚力程度的表现，更是一个国家安全稳定的基石。”［1］在消费主义影响下，西方国家通常利用网络传播的话语权优势，通过营造国际流行的时尚和明星的消费示范等娱乐文化来宣传他们的生活方式、道德标准、宗教传统等，严重冲击和消解着我国的社会主义文化价值体系。同时，长期接受西方文化信息的人们在思维方式、生活方式等方面都会逐渐受到影响，这在客观上弱化了我国国民对民族文化的认同感。当今中国，只要你稍加留意，不难发现一旦西方节日来临，媒体和网络都会不惜版面大肆炒作、极尽渲染之势。毋庸置疑，这种做法的确带来了一定的经济效益，甚至缓解了消费者的工作压力，为他们送来了欢声笑语。但是，受这种西方消费文化的影响，越来越多的中国人已经在对待本民族的文化传承中迷失了自我，我国的优秀民族文化在消费社会似乎已无立足之地，显得无所适从。由于这种新的文化渗透方式极具隐蔽性和快捷性，所以一些人在不知不觉中就发生了价值观的扭曲和错位。他们开始以 “怀疑的目光来抵制正统、以嘲弄的口吻来否定理想、以游戏的姿态来看待人生、以狂欢的方式来放纵自己”，［2］他们把拜金主义、享乐主义和极端个人主义作为自己的价值取向和人生追求的目标。这是极其危险的，它给当前我国的文化安全带来了巨大的隐患。消费主义的这种文化渗透方式，不但会削弱我国国民的社会主义文化认同感，还会摧毁中国社会发展所需的精神力量和主体人格，因而消费领域的意识形态渗透问题不容忽视。

夜上海论坛 （三）以文化贸易为突破口大力推行文化输出战略，引起反向民族文化认同:文化贸易的发展为西方发达国家向我国输入文化产品提供了难得的 “机遇”，他们以跨国公司为前沿阵地，大力推行文化渗透战略，使其文化和价值观依附文化贸易的形式穿越国界渗透着尚未发展成熟的我国文化产业。大量反映资本主义意识形态的文化产品在消费过程中，必将培养出西方文化风格的消费群体。同时，西方国家的物质生活标准方式将会伴随着我们国民的消费过程被系统地植入我们的文化之中，继而消解我们民族的文化。就像法国思想家担忧的那样， “通过电影，人们会逐渐熟悉美国的产品、美国的生活方式、行为模式和价值观念……人们将会对自己的本土文化和传统失去尊敬”。［3］更为糟糕的是，进入我国的海外跨国文化公司，不但会改造其子公司所属员工的意识形态、价值观念及生活方式，同时还会在社会上产生强烈的示范效应，进而导致我国国民生活方式的日渐 “西化”。因此，在消费主义的介入下， “意识形态成功地征服了消费者，并使人们对商品的消费活动成为认同意识形态的日常生活实践”。［4］无论我们是否承认，这种情况已经成为我们必须正确面对的严峻现实。一旦我们失去对本土文化的尊敬和认同，消费主义势必会诱使 “人们在审美情趣、生活方式乃至价值观方面日益趋同，这些无疑都严重冲击了民族文化和民族认同”。［5］这种反向民族文化认同问题将严重威胁我国的文化安全。

当前实现我国文化安全的现实路径

夜上海论坛 在消费主义影响下，我国文化安全状况受到了前所未有的挑战，因而在错综复杂的形势下找到维护我国文化安全的现实路径，无疑是我国文化建设的当代重要议程。

（一）建立为主导的文化统一战线，确保核心价值安全:不管我们是否承认，文化的多元交融已经成为社会的现实状况，我们的社会成员每天都经历着主流思想和多元文化的交锋，他们徘徊在两者之间，经受着痛苦的思想挣扎。显然，仅仅依靠对外防范来是绝不可能实现文化安全的。在多元文化交融的背景下如何坚持的领导权、如何用来化解各种价值观之间的紧张状态，成为问题的关键点。在实现国家文化安全的具体路径上，许多学者进行了有益的讨论，但归结起来，至少有一点是普遍共识，那就是必须坚持的话语权和领导权，建立以为主导的文化统一战线。当然，绝不可能是高高在上的空洞的领导者，必须要 “‘榨取’被领导的思想体系中一切不可辩驳的合理成分，使之融入到思想体系里面，变成建设中国特色社会主义的积极的文化力量”。［6］也就是说，坚持在文化建设中的领导权不是要绝对地排斥其他文化，显然任何文化对抗都不可能长久实现文化安全。要使社会主义文化保持合理的弹性和张力，在 “解释外部条件的可观察到的变化时保持灵活的适应性和包容性……从而赢得成员的持续认同与忠诚”。［7］只有这样才能在推进理论创新和发展的同时，提升中国特色社会主义文化的感召力，才能以优秀的社会主义先进文化来 “回应、平衡西方政治价值体系的冲击”［8］，确保我国核心价值的安全。#p#分页标题#e#

（二）培育创意型文化产业，提升文化竞争力，把握文化评价话语权:凭借先发的各种优势，利用经济手段植入西方文化、通过文化贸易进行文化渗透是当前消费主义语境下西方国家进行文化入侵的主要方式。显然，文化产业和世界话语权的强弱已经成为危及国家文化安全的重要因素，我国必须大力推进文化产业发展战略，增强国家的文化产业实力，提升文化产业的国际竞争力，以更好地维护我国的文化安全。具体而言，应该从以下几个方面来思考。首先，文化产业的发展应该立足开发民族传统文化资源，创造出能够引领时代风尚的具有原创价值的高端文化产品。西方国家的文化输出意图能够实现，很重要的一个原因就是我国文化产业的发展仍然处于低端位置，创造出的文化产品无法满足人民群众的热切需求。因而，我国文化的发展必须要在结合我国传统文化资源优势的基础上，以创意型文化产业为发展重点，创造出更多的群众喜闻乐见的优秀文化产品。其次，要建立科学的文化产业管理体系。一个国家的文化产业管理体系是否健全直接影响着该国的文化安全，关系着能否抵御消费主义的文化渗透和文化侵袭。在具体做法上，可以试点建设国家文化安全危机决策咨询机构，承担国家文化安全形势的实时监控和国家文化安全预警机制和制度的建设工作，统一协调处理文化安全管理重大政策的制定和文化安全危机的处理。同时应该确保公民有序参与文化安全管理系统的构建，这样才能最大限度实现国家文化安全管理体制的效用。最后，要注重实现文化产业的开放融合。一种文化要被另一种文化所接受和理解就必须让这种文化同另一种文化进行对话和交流，而中国文化只有坚持开放融合，才能实现这个夙愿。在此过程中，我们还必须注意到国家间的文化差异，学会在保持本民族特色的基础上结合当地文化风格进行巧妙的文化转换。

第3篇

【关键词】消费主义 “90后” 价值观教育 路径

消费主义及其价值观概述

夜上海论坛 消费主义价值观代表的主流价值体系是实用主义和利己主义，其反映的社会思潮以物化的消费关系构建社会发展的基础，实质是为资本主义再生产提供源源不断的动力和财富。以消费为主体的生活方式在西方国家的大力鼓吹下正在越来越多地影响到全球经济的发展方式，甚至是各国人们的生活节奏、方式、观念。而在这种消费模式、观念的华丽外衣之下，隐藏着冲击、瓦解非西方国家的社会主流意识形态的目的。①西方哲学认为，人的“理性”决定了人存在的目的是为了满足自身的需求，这种需求以个人的利益实现为基础，个人本位的利益超越于社会的利益而存在。而为了实现对欲望的满足，可以毫无节制地挥霍资源。②价值是指商品满足人的某种需要的属性，是“人们所利用的并表现了对人的需要的关系的物的属性”③。价值观则是作为社会一切关系总和的人对价值及其利用效度的认识，反映了人们对待利益的态度和原则。

中国的“90后”正在经历价值观发展、成熟时期，容易受到不良因素的干扰和影响。面对消费主义价值观的渗透，发挥社会主义核心价值体系对“90后”学生的思想导向和价值观统领作用，积极地防御通过消费主义价值观及其编织的生活模式、价值体系对“90后”学生的意识冲击，是践行社会主义核心价值体系，构建社会主义和谐社会，保障人才培养质量的首要的、关键性的任务。

夜上海论坛 “90后”价值观现状、表现方式及发展特点

夜上海论坛 价值观现状。我国青年的核心价值观在理想与现实取向上存在二元性、兼具时代价值观边缘性与中心性的双重特征。④在不同的社会文化背景下成长起来的“90后”学生的价值观与普通青年群体在现状上有着共通性，但又具有鲜明的主体意识，意味着该群体在价值取向上的个性化特点。

价值观表现方式。第一，价值认知自由度大、随意性强。根据马斯洛的需求层次理论，价值认知的目的是为了充分了解满足主体对个体某种缺乏状态的需要状况，而这种需要可以进一步分为以下层次：

图1：马斯洛需求层次理论及其价值取向图示

夜上海论坛 从上图对应的需求层次可以看出不同的价值导向对应的价值需求差异性。“90后”学生在进行价值认知和需求判断时，往往是以最为直接的、也最容易获得的价值满足为出发点，停留在较低层次的需求，满足自我在功利层面的物质和生理需求，对社会道德价值的认可却多停留在意识层面，缺少实际行动，价值转化过程进行到道德价值便宣告停止，即出现价值取向的“断链”。

第二，价值选择复杂性。价值选择是在面临价值冲突时根据自身所处的价值环境，在价值认知的基础上，对价值活动所作出的判断、选择、决策的全过程。价值选择的矛盾来源于价值冲突，后者代表了不同文化和文明对人的价值观的影响，这些影响根源于不同文明之间的差异性。⑤存在于“90后”学生价值观念体系结构中的传统文明、现代文明与后现代文明相互之间的激烈碰撞，既融合了物质与精神的冲突、传统与现代的冲突、经济与道德的冲突等通常意义上的价值冲突，又孕育出个体与整体、公平与效率等现当代社会代表意义上的价值冲突，在价值选择上表现为突出的功利性和实用性。

第三，价值评价结果矛盾性。价值评价是价值主体对价值判断和衡量的标准。对人的价值确立、维持或改变以及相应的社会态度和行为起着调控作用。价值评价的标准本身是客观的，但由于对其标准的界定和认同是主观的，因此，在衡量价值评价的标准时就容易出现偏差或不统一。具体体现在：一是价值评价标准与内容的脱节，未认识到个人的社会价值与自我价值能够在追求社会实践中实现二者的辩证统一。⑥就个体表现而言，体现为社会参与度不高，愿意享受孤独；同时却对公共事件、社会热点表现出一定的关注，其趋向的价值评价的主客体之间存在隔离与脱节，但并不是完全对立开来；二是价值评价标准实用范围脱离当下的社会条件和历史背景，忽略价值评价是一个历史的、唯物的概念，淡化或脱离评价客体的时代背景，产生不客观、不全面的评价，个体表现为评价标准不固定，时常变动，缺乏发展性。面对多种文化的冲击，“90后”学生们的价值取向随着价值标准的多元化而繁杂起来，致使他们在面临多种选择时容易诱发不良的价值倾向，在价值评价上表现出偏移性、不稳定性。

价值观发展特点。影响“90后”学生价值观形成和发展的主要外部因素有三个：家庭、学校、社会。在这三个因素中价值观的发展形态从雏形逐渐走向成熟。经过长期的教化、教导和教育，三个外部因素分别对“90后”学生价值观发展变化的具体作用以“传授、灌输—教化、引导—调整、扬弃”为特征体现出来。由于家庭环境是价值观发展中的“首因效应”，学校环境是中介，社会环境是反馈，故价值观发展是从家庭教育开始，经过学校教育深化，在社会教育中提升。

夜上海论坛 内在环境是个人价值观发展、形成、成熟所依赖的认知、分析、思维和评价能力，以及自我意识的觉醒、分化、发展，当个体自我意识的觉醒与自我认同感的增强实现同向发展时，个体价值观的发展过程就伴随其生理、心理发展不断清晰和明确起来，人的价值观也就在上述内外环境的相互作用中，从潜意识的模仿到自觉能动地学习再到改造演进渐进式地发展起来，其过程呈现动态性、社会性、实践性。“90后”学生容易偏离核心价值观的主渠道，价值评价主体的价值取向由社会本位取向转向个体本位取向；价值目标随之转向现实，从而出现道德下滑、价值评价的短期化和功利化，其影响因素呈现复杂化、多元化、冲突化。

消费主义价值观及其对“90后”的影响

夜上海论坛 一是外在表现形式诱发“90后”过度追求新奇事物。古典政治经济学认为商品具有价值和使用价值两种属性，而随着市场经济的发展，商品的价值属性意义已经扩大化，由于商品本身所具有的或代表的信息而具备符号价值的属性。该属性被称之为“符号”价值，⑦这种新颖的价值衡量方式及其量度都极大程度地迎合了青少年对社会新生事物猎奇般的需求和满足。

二是传导方式催化“90后”滋生错误的消费观念。国家统计局在2012年初于某城市举行大学生消费情况调查时发现，2011年3月到7月，该地大学生人均消费达5170元；从消费水平分布情况看，消费在3000～5000元的占52%，6000元以上的占33%。而在麦肯锡公司提供的《世界奢侈品协会2010～2011年度官方报告》中，中国的奢侈品市场“低龄化”现象严重，45%的消费者年龄在1～34周岁，而对比同等消费层次的情况，西欧仅占22%。对名牌近乎狂热的崇拜，已经让大学生们在对物质的追求变得更为急切的同时也更为迷惑，不明白自己究竟追求什么，有的甚至认为仅是为了获得同龄人的认可。

三是内在实质可能诱导“90后”产生价值观危机。作为全球资本主义的制度性支柱，消费主义价值观通过意识形态来改变人们的消费和生活观念，从而借助文化的外衣实现在意识形态领域里的全球扩张。⑧伴随着消费主义在发展中国家的迅速扩散，其所代表的价值观在改变人们生活方式的同时，对这些国家中人们原有的价值观念和思维方式的影响同样不容小觑，产生于美国大众文化土壤的本质决定消费主义在作为文化输出所代表的意识形态上潜在的“掠夺性”，这种强大的物质化的观念带有鲜明的“文化征服”色彩，而首先被吸引和影响的就是青年一代。其对青少年价值观的诱导性表现在两个方面：一方面就青少年个体而言，易诱发“模仿”心理，滋长贪图享乐、以物质享受为核心的价值追求，造成精神的颓废、空虚和意识的冷漠、麻木；另一方面对青少年群体而言，易诱发“从众”心理，鼓吹以消费能力为象征性指标的社会地位上升假象，扭曲正常的价值发展路径，造成群体的信仰缺失、社会的价值危机。

夜上海论坛 “90后”价值观教育的路径分析

青年价值观深层次地反映和体现了国家、民族在意识形态上的未来走向⑨，决定着国家和民族的品质和影响力，而青年时期则是价值观形成和稳定的主要时期。在此阶段，如何因势利导，引导“90后”学生在价值观形成过程中吸取有益养分，在已有的价值判断能力及价值选择趋向上进行合理的重塑和构建是当代思想政治教育工作的中心任务。

第一，以社会主义核心价值体系引领社会思潮，创造价值重构教育的“育”环境。发挥社会主义核心价值体系的理论导向对“90后”的思想引领作用，坚持理想教育与信念教育双向并进是社会主义核心价值体系与思想政治教育有机契合、开展“90后”学生价值观引领教育的重要手段和途径。根据教育的层次与类别以及价值引导对人在不同时期的要求，将承担教育主体责任的家庭、学校和社会，科学地划分在价值观引导、教育、凝练上所扮演的不同角色和教育的任务，有助于有效地开展价值引导教育，发挥不同环境和影响因素对价值导向的作用。在三个层面教育的衔接方面，尤其要注意学校教育与家庭教育的延续性、社会教育与学校教育的递进性，实现家庭、学校、社会教育在幼年—少年—青年价值观发展上的协同性与互补性，同时要重视三个层面教育中对于主流文化的认同应当具备一致性和统一性，而这种统一与契合需要以核心价值体系来总领和统帅。

第二，以实践体验增进价值引导实效，改革价值重构教育的“化”环节。根据“90后”学生价值实践能力较弱、价值需求与价值选择的能力并不匹配的特点，可采取一种“不经意的方式”在日常生活中串联起来的相互关联的教育场景，吸引“90后”学生参与价值“熏陶”和学习的环境，开展间接教育；在人文素养和公民道德教育中实施逐层推进式的价值观教育，将其作为“90后”学生价值提升的有效方式。具体来说，从“90后”学生成长的情感需要、价值需求的诉求点出发，激发他们参与价值实践的兴趣和动力，在辩论与讨论中深入分析社会道德文化背景下各种价值观念出现的根源，培养其对主流价值观念的教育认知，构建核心价值观念培养的基础。

夜上海论坛 第三，以个体差异为基础实施分层指导，构建价值重构教育的“疏”渠道。社会分工本身的复杂性以及对事物认知的差异性都可能导致“90后”学生在价值观上存在着迥然的不同，实施“差异化”、“因材施教”的个性化教育是深化教育效果的必然选择。据前文描述的需求层次图，价值观的差异主要集中在：不同群体的青年个体、同一青年个体在不同阶段的价值、同一阶段面临主要价值选择的不同取向都可导向不同的价值观形成结果。解决上述“矛盾”关键有三个步骤：首先，认可现实化的价值观念差异客观存在，理性面对需采取具体的、个性化的教育方式，将教育理念的转变融入思想；其次，按价值需求的不同层次合理设计对应的教育体系，按青年学生群体的不同价值趋向，为他们提供细致、人性化的教育、学习，实现价值需求与期望的对等；再次，在各体系中分解、细化价值选择的前后关系因素，针对典型案例制定分层教育体系维度下的教育方案，在规范的前提下使其具有可操作性、灵活性和延续性。

第四，以教育主体价值实践能力培育为目标，建立价值重构教育的“立”效应。教育的最终目的是解决实际问题，而价值引导重构教育的目的是解决青年在价值实践中的困惑，使他们通过价值重构教育形成较为稳定的价值观体系，并能针对价值选择做出合理的、正确的判断和决策。因此，在教育中应不仅将价值观作为一种知识来传授，更为重要的是教会“90后”学生掌握价值分析、判断的方法，强调价值判断、选择理论在实际生活中的训练和使用，⑩在价值实践的过程中重视学习和深化价值理论的相关内涵，提高运用价值理论解决实际问题的能力。相较于国外在价值实践教育方面的经验，我国在此方面的教育起步相对较晚，还未形成较为系统的理论体系，可供参考的模式和方法也较少，一方面可以从国外较为先进的价值实践教育理论中寻找科学的养分，如借鉴和学习美国学校价值观教育的相关方法，可为我国“90后”学生价值观教育提供有益的参考；另一方面，更为重要的是要结合我国青年学生，尤其是“90后”学生群体在新的形势下对价值教育偏向于实践教育的特点和需求，设计具有吸引力的、适合该群体的教育方式，并逐渐形成特色的教育理念和系统的教育方法及理论。

（作者单位：成都理工大学）

注释

夜上海论坛 ①赵玲：“消费维度中的西方意识形态影响与批判”，《政治学研究》，2011年第9期。

②柴婷婷，热河木江·巴拉提：“现代消费主义的理性思考”，《东北师范大学学报》（哲学社会科学版），2011年第4期。

夜上海论坛 ③[德]黑格尔：《历史哲学》，上海：三联书店，1956年，第117页。

④⑩金飞，孙泊：“文化多元视阈下青年核心价值观教育路径研究”，《思想教育研究》，2011年第9期。

⑤宋永平：“价值冲突的本质与表现”，《西安交通大学学报》（社科版），2003年第1期。

⑥ 张慧琴：“关于人的价值评价中的几种关系”，《郑州工学院学报》（社科版），1995年第1期。

第4篇

关键词：消费主义；大学生；思想政治教育

夜上海论坛 消费主义作为一种社会文化思潮，是在西方后工业化时代产生与兴起的。消费主义认为，消费的目的不是为了满足人的衣食住行等基本需求，而是把消费当成是炫耀个人身份、地位、财富的资本和工具，所以它提倡奢侈消费的模式。美国著名学者丹尼尔・贝尔认为：“那种将大规模的消费、高水平的生活视为经济体制的合法目的、社会发展的主要手段、个人生活的根本追求为消费主义的主要表现；人们普遍去追求无限扩张的更高、更多的消费，这种消费的目的，满足的不是需要，而是欲求。”消费主义作为一种社会思潮，能在短短的时间内兴起并伴随着经济和文化的全球化浪潮迅速扩散到全球，有着多方面的原因。

一、消费主义产生的原因

1.经济根源

夜上海论坛 主要源自资本的内在逻辑。第二次工业革命时期，特别是二战以后，科学技术日新月异、社会生产力突飞猛进、社会财富急剧增加，西方国家产品出现供大于求、产品大量过剩的现象，要想扩大生产，源源不断地获得利润，只能鼓励民众多消费。在这种社会背景下，资本的掠夺性和私利性就表现为宣传人们可以任意占有和消耗财富的消费主义。随着全球化的发展，这种思想在世界范围内得到了认同，产生了日益广泛深刻的影响。正如一位美国环保主义理论家精辟指出的那样：“消费主义是到目前为止最强有力的意识形态――现在，地球上已经没有任何一个地方能够逃脱我们的良好生活愿望的魔法。”近三十年来，我国经济建设取得巨大成就，人民逐渐富裕起来，这为消费主义思潮在中国的流行提供了物质基础。

2.政治根源

政府不断鼓励消费。资本主义因为本身不可调和的矛盾，导致经济危机周期性爆发，为了减少经济危机带来的危害，保证资本家的利益，很多西方经济学家提出了很多与消费主义相关的经济主张。其中，凯恩斯认为经济危机产生的原因是有效需求不足，因此要刺激消费需求和投资需求，增加有效需求，以促进经济的发展。因此，多国相继出台了很多刺激消费的政策。在我国，随着改革开放的深入，经济结构不合理，拉动经济发展的“三驾马车”中投资和出口比例过重、消费比例过低等问题日益凸显，严重制约着经济的可持续发展，为拉动内需，优化经济结构，政府也连续出台了刺激消费的政策。

3.哲学根源

社会异化的结果。西方国家经过启蒙运动脱离了中世界宗教和传统观念的束缚，肯定人的主体性和独立性，肯定个人奋斗和对幸福生活追求的权利，而把自然看成是人类消费的对象和资源库，信奉“我用故它在”、“我消费，我快乐”等人生信条。而科学技术的飞速发展，使众多的技术乐观主义者认为，随着技术的不断进步，地球资源可以取之不尽、用之不竭，技术能够解决生产、消费中资源短缺等各种问题，这种错误观念使人类更加有恃无恐地消费。马克思认为生产决定消费，消费反作用于生产，产品只有被消费了，才能产生利润，且资本具有逐利性，因而不断地鼓励消费。这种思想在西方流行，导致社会出现消费决定生产的局面，这导致拜金主义、享乐主义普遍流行，公民个人主义价值取向扭曲。这种异化和颠覆使西方公民变成了马尔库塞所说的单向度的人，也对我国人民对主流价值观的认同产生了很大影响，这种影响在大学生中尤为明显。

二、消费主义思潮对大学生思想政治教育的不利影响

夜上海论坛 1.消费主义思潮在高校的传播影响大学生践行社会主义核心价值观

社会主义核心价值观是指引全国人民共同奋进的精神保证，是引导国家沿着正确方向发展的导航，也是塑造大学生正确的的世界观、人生观和价值观的有力武器。而消费主义思潮作为西方文化思潮的重要组成部分，近年以来，在各高校有迅速蔓延、不断扩散的态势，并快速得到一部分“80后”、“90后”大学生认同。这些学生将之作为人生准则，摒弃勤俭节约的传统美德，追求超前消费、时尚消费等生活方式。这对社会主义核心价值体系在高校的影响力和吸引力形成巨大的挑战。

2.消费主义思潮在高校的泛滥不利于大学生形成正确的理想信念

夜上海论坛 是全党全国人民的指导思想，是大学生认识、解读社会发展的利器，也是大学生形成正确理想信念的基础。大学生只有了解，坚持以为指导，才能准确、全面地了解自己的历史使命。而消费主义思潮在高校的蔓延阻碍、影响了教育功能的发挥。树立社会主义荣辱观对于大学生价值判断的形成、合理行为尺度的确立具有十分重要的意义。坚持“以艰苦奋斗为荣、以骄奢逸为耻”等社会主义荣辱观是与我国社会主义市场经济相符合的道德准则，也是大学生形成正确理想信念的基础。而消费主义文化的出现给学校加强勤俭节约、自强奋斗的思想教育带来负面影响。高校大学生中超前消费、盲目消费、炫耀消费等现象越来越多，很多大学生奉行“我消费、我快乐”的原则，追求时尚，强调“过时就扔”的一次性消费，与节约的美德相背离。这种奢靡的消费观也导致了一系列违法违规事情的发生，给大学生的思想政治教育带来很大的负面影响。消费主义思潮在一定程度上造成部分大学生道德水平低下、诚信意识淡薄、理想信念漠化。这跟高校立德树人、思想政治教育的目标和任务相背离。

夜上海论坛 3.消费主义思潮的蔓延对大学生养成健全人格产生不利影响

大学教育主要目标之一是培养学生具有独立、健全的人格以及吃苦耐劳、勤俭节约、顽强独立等品质。消费主义在大学校园的蔓延，给大学生的消费观念、消费模式、生活方式都带来了很大的消极影响，如贪图享受、不能吃苦，讲排场、爱慕虚荣等。这严重阻碍了大学生健全人格的形成，影响其健康心理的发展。一方面，经济水平较高或一般的学生，追求高消费，超前消费，重享受、轻勤俭，奢靡成风。另一方面，这些炫耀性消费行为会给其他学生，特别是贫困生带来压力，并使之产生自卑感。比如大学里的贫困学生没有钱参加同学的聚会和各种高消费活动，就只能选择和同学主动疏远，这种现象叫作“自我排斥”。因此，各高校应该重视这个问题，从各方面加强思想教育，引导大学生正确、理性消费，遏制消费主义在学校蔓延。

三、抵御消费主义思潮，改进思想政治教育

夜上海论坛 1.加强传统美德教育

夜上海论坛 在中华民族传统美德中，勤俭节约是一个重要内容，也是维系中华民族数千年繁衍不息的精神纽带。特别是在诗词作品中，这类思想大量存在，很多都是人民群众耳熟能详的，如：《悯农》的“锄禾日当午，汗滴禾下土，谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”；《弟子规》的“衣贵洁，不贵华，上循分，下称家”，“对饮食，勿拣择，食适可，勿过则”，“若衣服，若饮食，不如人，勿生戚”；李商隐在《咏史》中写道：“历览前贤国与家，成由勤俭败由奢”；《左传》中“俭，德之共也；侈，恶之大也”。这些脍炙人口的诗词就是千千万万家庭向子女灌输节俭消费观的生动教材，我国传统上宣扬消费崇俭，反对铺张浪费和攀比消费。我们应该深入挖掘这些宝贵资源，加强对学生的教育，培养学生勤俭节约、艰苦奋斗的品格。

2.创新教育内容、方式

课堂教育是思想政治教育的主要形式，也是实现学校教书育人功能的主要部分。经过几十年的实践，我国高校在课堂教书育人内容、方式等方面积累了很多优秀经验，这是思想政治教育目标顺利实现的重要保证。但是现在学生有自己鲜明的特点，反感灌输式教育模式。这就要求思政教师要改变教育方式，创新教育内容，变灌输式教育为引导式教育。其他社科类教师也要在课堂上注重对学生的思想政治教育教育，帮助学生树立科学合理的消费观。如：高校可以开设关于消费文化、消费心理的选修课，形势与政策课应侧重消费对学生人格影响的讲解，哲学原理课上可以侧重讲解消费主义意识形态的实质。通过这些课程，让学生更加深入了解消费主义思潮的产生、历史、内容、实质和危害，自觉抵御消费主义的侵蚀。

3.丰富高校文化建设

高校文化建设对学生的思想政治教育具有重要意义。高校应该开展丰富多彩的课外活动，如开展关于勤俭节约的主题演讲比赛，关于艰苦奋斗的书画展，关于消费主义思潮的专题讲座，开展以“理性消费、绿色消费”为主题的主题班会活动等，创新活动形式，营造校园氛围，以喜闻乐见的形式，让勤俭节约教育在潜移默化中为学生所接受、认可、实践。

参考文献：

[1]贝尔.资本主义文化矛盾[M].赵一凡，海隆，任晓晋，译.北京：三联书店，1989：68.

[2]比尔.麦克基本.自然终结[M].孙晓春，马树林，译.吉林：吉林人民出版社，2000：14.

第5篇

夜上海论坛 [关键词]丙种球蛋白；新生儿肺炎；免疫功能

[中图分类号] R722.1 [文献标识码] A [文章编号] 2095-0616（2017）05-52-04

夜上海论坛 [Abstract] Objective To explore the effect of intravenous infusion of gamma globulin in the treatment of neonatal pneumonia and its influence to immunologic function. Methods 62 cases of neonatal pneumonia cured in our hospital from June 2014 to June 2016 were selected and randomly divided into observation group and control group with 31 cases in each.Patients in control group were treated with routine treatment，and patients in observation group were treated with IVIG treatment on the basis of routine treatment for three days.Clinical symptoms and signs remission time，treatment effect，observation of two groups before and after treatment in children with IgG，IgA，IgM，IL-6，TNF-α and T cell subsets distribution changes of the two groups were compared. Results The stable temperature，cough disappeared，rales，cyanosis remission and hospitalization time of observation group were significantly shorter than those of control group（P

[Key words] Gamma globulin；Neonatal pneumonia；Immunologic function

夜上海论坛 新生儿肺炎是新生儿期最常见的急性呼吸系统疾病，多由细菌或病毒引起血管壁炎症进而导致肺损伤，严重者可并发心力衰竭、呼吸衰竭甚至死亡[1]。丙种球蛋白（IG）是人体最主要的免疫球蛋白，可起到改善免疫功能，促进抗感染的作用[2]。本研究旨在分析静脉滴注丙种球蛋白治疗新生儿肺炎的效果及对免疫功能的影响，现报道如下。

1 资料与方法

1.1 一般资料

选取我院2014年6月～2016年6月收治的62例新生儿肺炎患儿，入选标准：（1）患儿有上感接触病史；（2）出现发热、咳嗽、咳痰、缺氧、呛奶、喘憋，伴或不伴肺部湿音、鼻扇、三凹症等呼吸道感染症状和体征[3]；（3）胸片显示有点片状或斑片状影，伴或不伴肺气肿[4]。除外先天性心脏病、吸入性肺炎、湿肺及其他影响呼吸系统的疾病。将患儿按照随机数表法分为观察组和对照组各31例，观察组男17例，女14例；日龄8～22d，平均（11.8±3.7）d；体重2361～4075g，平均（3236±412）g；其中足月儿26例，早产儿5例。对照组男15例，女16例；日龄5～23d，平均（12.3±3.1）d；体重2079～3996g，平均（3301±395）g；其中足月儿24例，早产儿7例。两组患儿一般资料比较差异无统计学意义（P>0.05），具有可比性。本研究经医院伦理委员会批准，患儿家属同意并签订知情同意书，且能服从治疗方案。

1.2 方法

对照组患儿给予常规治疗，包括抗感染、保持适宜温湿度、呼吸道通畅、对症吸氧、提供足够的水及营养、改善脏器功能等措施。观察组在对照组基础上给予静脉滴注丙种球蛋白（IVIG，山西康宝生物制品股份有限公司，S19994004）400mg/（kg・d）静脉滴注治疗，连续应用3d。

1.3 评价标准

1.3.1 临床症状及体征缓解时间 比较两组患儿发热、咳嗽、音、口唇发绀消失时间及住院时间。

夜上海论坛 1.3.2 临床效果判定[5-6] （1）显效：治疗结束后患儿精神及吃奶状况良好，体温正常，呼吸平稳，无咳嗽、咳痰及喘憋，无口吐泡沫及口唇发绀，听诊无湿音，胸片显示炎症完全吸收；（2）有效：治疗结束后患儿精神及吃奶尚可，咳嗽、气喘、口唇发绀缓解，体温尚不稳定，听诊湿音减少，胸片显示炎症部分吸收；（3）无效：治疗结束后患儿精神差，有呛奶，临床症状及体征无明显改善甚至加重。治疗总有效率为显效率、有效率之和。

夜上海论坛 1.3.3 免疫功能相关指标 患儿分别于治疗前和治疗后7d采集空腹静脉血各自分成两份，一份采用流式细胞术检测全血CD4+、CD8+T淋巴细胞比例和CD4+/CD8+C比值，另一份离心取血清后采用单向免疫扩散法测定免疫球蛋白IgG、IgA、IgM水平，采用ELISA双抗体夹心法测定IL-6及TNF-α水平[7]。

1.4 统计学方法

夜上海论坛 本研究运用SPSS18.0软件对所有资料进行统计分析，计量资料以（）表示，采用t检验，计数资料以百分比表示，采用χ2检验，P

2 结果

2.1 两组患儿临床症状及体征缓解时间

接受治疗后，观察组患儿体温稳定、咳嗽消失、音消失、口唇发绀缓解及住院时间均较对照组显著缩短，差异具有统计学意义（P

夜上海论坛 2.2 两组患儿临床疗效比较

夜上海论坛 观察组患儿治疗总有效率100.00%显著高于对照组80.65%，差异具有统计学意义（P

2.3 两组患儿治疗前后免疫球蛋白及炎症因子水平变化

对照组患儿治疗后IgG、IgA、IgM、IL-6及TNF-α水平较治疗前无明显变化，差异无统计学意义（P>0.05）；观察组患儿治疗后IgG、IgA、IgM水平较治疗前显著升高，差异具有统计学意义（P

2.4 两组患儿治疗前后T细胞亚群分布变化

夜上海论坛 两组患儿治疗后CD4+、CD8+T淋巴细胞比例和CD4+/CD8+比值均较治疗前显著升高，差异均有统计学意义（P

3 讨论

夜上海论坛 新生儿肺炎主要是病原体在宫内或产时经血行或淋巴系统感染损伤肺部所导致的一种呼吸道感染性疾病[8]，以弥漫性毛细血管壁炎症及气促、吐沫、肺部音等不典型临床表现为主，具有发病急、病程短的特点，且易引起全身炎症反应综合征，导致感染性休克甚至死亡[9]。

新生儿肺炎的发生主要与新生儿期自身免疫调节机制不稳定、机体免疫功能暂时性缺陷，即体内炎性因子含量少、活性低，T淋巴细胞功能紊乱，B细胞抗体水平低导致易感性升高有关[10-11]。患儿T细胞及其亚群比例失调，CD4+/CD8+比值下降，细胞免疫功能紊乱，其中CD4+细胞比例降低，对免疫功能的正向推动作用降低[12]；CD8+细胞比例升高，导致抗体的合成、分泌及T细胞增生受到的抑制作用强化[13]。而细胞免疫功能紊乱直接影响体液免疫，导致IgG、IgA、IgM等免疫球蛋白的释放受到抑制。IVIG含有健康人群血清中所具有的各种抗体，具有被动免疫功能。其终末产物主要是多价特异性IgG抗体及少量IgM、IgA，可短期内迅速提高患儿内源性Ig水平，增强体液免疫，同时还可增强对外源性病原的吞噬功能，激活补体系统，发挥抗病毒、细菌等多种抗原的功能[14-15]。本研究表明，观察组患儿治疗后IgG、IgA、IgM水平较治疗前显著升高且显著高于对照组；两组患儿治疗后CD4+、CD8+T淋巴胞比例和CD4+/CD8+C比值均较治疗前显著升高且治疗后观察组显著高于对照组。

夜上海论坛 表4 勺榛级治疗前后T细胞亚群分布变化（）

指标 组别 治疗前 治疗后 治疗前后组内比较

t P

夜上海论坛 CD4+ 观察组 25.13±2.47 39.05±4.18 15.963

夜上海论坛 对照组 25.46±2.39 27.33±3.51 2.452

夜上海论坛 t 0.535 11.955

P >0.05

夜上海论坛 CD8+ 观察组 18.06±2.09 26.24±2.85 12.888

夜上海论坛 对照组 18.15±1.93 19.31±2.24 2.184

t 0.176 10.644

P >0.05

CD4+/CD8+ 观察组 1.21±0.27 1.63±0.39 4.930

夜上海论坛 对照组 1.23±0.22 1.37±0.31 2.051

t 0.320 2.906

P >0.05

夜上海论坛 IVIG还可抑制炎性介质释放及代偿性抗炎反应，从而延缓疾病进展，控制病情进一步恶化；还可直接抑制未成熟T细胞，使其处于未增殖状态，间接抑制炎性介质的产生。本研究表明，观察组患儿治疗后IL-6及TNF-α水平显著低于对照组；观察组患儿体温稳定、咳嗽消失、音消失、口唇发绀缓解及住院时间均较对照组显著缩短；治疗总有效率100.00%显著高于对照组80.65%。

综上所述，本研究提示IVIG治疗新生儿肺炎可显著提高治疗效果，改善免疫功能，值得临床推广应用。

[参考文献]

夜上海论坛 [1] 徐利，杨征，何挺，等.静脉注射丙种球蛋白辅治婴幼儿重症肺炎的临床疗效及免疫功能观察[J].实用心脑肺血管病杂志，2012，20（2）：253-254.

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夜上海论坛 [14] 黄爱春，彭桃花.丙种球蛋白辅助治疗儿童重症肺炎效果观察[J].白求恩军医学院学报，2013，11（5）：444-445.

第6篇

关键词大众媒介逐利逻辑新生代消费异化

夜上海论坛 〔中图分类号〕C913.3〔文献标识码〕A〔文章编号〕0447-662X（2017）05-0119-06

一、问题的提出

大众媒介作为信息传播的载体，对受众的认知取向和行为选择起着重要的、甚至是决定性的诱导作用。在消费活动中，作为消费者的受众，往往以媒介传播的信息来引导购买行为。现代社会是一个消费社会，消费活动的过程给大众媒介提供了选择传播内容的方向，刺激受众的消费动机并诱导其消费行为，无疑是大众媒介信息传播的真正目的。 从这个意义上讲，大众媒介通过特定的文化价值观念和消费信息的传播，既可能引导社会的健康消费，也可能建构起一种误导社会的消费主义的意识形态。

人是消费的主体，在消费中应该是自由的、自主的。消费的实质，就是作为客体的商品满足作为主体的人的需要。但是，在现实的消费中，主客体之间却出现了分离乃至对立，作为客体的商品成为了主宰人、控制人的一种异己力量，而作为主体的消费者则丧失了自由性和自主性，消费行为成了一种被强迫、被控制的选择。这意味着消费的功能和属性被异化了。马克思对异化概念的使用集中体现在其异化劳动理论中。马克思分析了资本主义生产过程中劳动者与自己的劳动产品、与自身生命活动、与人的本质以及与生产资料占有者之间关系的异化，最终揭示了劳动者作为人的本质的异化。①不仅如此，马克思进一步指出，资本主义商品生产和交换的发展催生了“商品拜物教”，从而使商品成为万能之物，超越了人的控制并反转来控制人，物的关系遮蔽了现实的人的关系，人的关系只能通过物的关系来洞察和证明。②马克思理论的思想逻辑对我们认识消费异化现象有着重要的启迪。

马尔库塞对资本主义社会的“虚假需求”和“消费异化”进行了批判，指出生活在物质奴役中的人们，个人消费的自主性和自由性已经被剥夺，人们在消费过程中所谓的自由选择，其实“并不意味着自由”，而是受控于虚幻的消费。[德]马尔库塞：《单向度的人》，刘继译，上海译文出版社，2008年，第11页。弗洛姆也认为，现代社会异化的一个重要体现就是消费异化，因为消费不再是为了满足需要，而本身成了“强迫性和非理性的目的，人们只有依赖消费这一‘外在力量’才能获得生存的意义”。[德]弗洛姆：《健全的社会》，欧阳谦译，中国文联出版公司，1988年，第136页。鲍德里亚从符号学的视角解读消费异化，指出消费者更看重的是消费对象观念意义上的符号价值，它如今越来越成为人们“身份认同”的主要来源和“自我表达”的主要形式。所以，被消费的不是物的有用性，而是物的差异性和区分性，“人们总是把物视为突出自己身份的符号”。[法]鲍德里亚：《消费社会》，刘成富、仝志刚译，南京大学出版社，2008年，第41页。

夜上海论坛 值得注意的是，在当今中国市场化进程中，大众媒介逐利逻辑一定程度上诱致了新生代群体中消费异化现象的发生。为了便于讨论问题，本文选择新生代大学生作为研究样本。所谓新生代大学生，是特指20世纪90年代以后出生的大学生，简称“90后新生代”。这一群体是在全球化、信息化和中国社会大转型的时代背景下成长起来的，其思想观念、个性特征、行为方式不可避免地打上了变革时代的鲜明烙印。一方面，新媒体技术和移动互联网的迅猛发展，以前所未有的信息传播方式和人际交互方式为新生代开创了一种全新的生活――网络化生活；另一方面，不可逆转的全球化进程及当代中国的社会转型和市场化改革，又使新生代面临物化的风险和多元价值选择的困惑。总而言之，这一群体成长于一个价值多元、物质丰裕、商品浪潮席卷、消费主义盛行、网络信息爆炸的急剧变革的开放时代，他们是当今中国最先感受到西方消费文化“魅力”的一代人。特殊的成长环境，使这一群体具备某些鲜明的甚或是矛盾的个性特征：开放、包容、务实、自信、张扬，自我意识、独立意识、享受意识及做事的功利性均较强，其价值与行为选择往往游离于主流与非主流之间。因此，从实证分析入手，探讨大众媒介功能异化对新生代消费异化的影响，无论在学理抑或现实层面都颇有意义。

二、大众媒介影响下的新生代大学生消费现状分析

1.样本来源

本调查采用自编问卷，从2016年3月到5月对西安、成都、兰州等地的5所高校的700名大学生进行了随机抽样调查。共发放问卷700份，回收问卷686份，回收率为98%；回收有效问卷665份，有效回收率为95%。样本按性别分：男生316人，占475%；女生349人，占52.5%。除问卷调查外，笔者还深入到学生宿舍等地进行个别访谈。

2.新生代大学生消费现状分析

夜上海论坛 （1）新生代大学生的消费来源及消费水平

新生代大学生消费的费用来源包括家庭、学校、自身三个方面：75.3%来自父母给予的生活费，7.9%来自亲戚的资助，8.7%来自打工赚来的工资，8.1%来自学校的奖学金或勤工助学。值得注意的是，近年来校园网贷以其“低门槛”“便捷化”的特点深受学生欢迎。部分大学生通过网贷获得了不为家长控制的“财权”，他们少则贷几千元，多则达数万元，致使一些不善理财或缺乏自我约束能力的学生陷入“债务陷阱”。

夜上海论坛 从消费水平看，城市生源的学生月生活费基本上在1500～2000元之间，其中9.5%的学生月消费1800～2000元，61.3%的学生月消费1500～1800元，22.3%的学生月消费1000～1500元，2.6%的学生月消费在1000元以下。另外，还有4.3%的学生月消费超过2000元。农村生源的学生月生活费在1000元以下的占80.2%，月消费在700元以下的占35.7%。这说明，新生代大学生的消费水平，主要取决于家庭收入水平。

夜上海论坛 （2）新生代大学生的消费结构

夜上海论坛 大学生的消费结构主要包括日常生活消费、学习消费和人际交往消费。根据调查，按每月支出的额度从高到低排序，依次为生活消费（餐饮、购买日常生活用品）、人际交往消费（通讯、聚会、旅游及各种应酬等）、学习消费（购买书籍、学习用品、考证和培训等）。其中，学习消费远低于人际交往消费。人际交往消费中，每月通讯费在100～200元之间的占53.8%，200元以上300元以下的占154%，300元以上的占7%，然而，平均每月学习消费在100元以上的仅占7.4%。据媒体报道，通过网络贷款的学生中有62.9%的人是为了购买并比拼数码产品。余悦、覃佳贝、刘冉：《校园网贷：“聚宝盆”下别藏“无底洞”》，《中教育报》2016年5月16日第8版。麦可思研究院“2016大学生消费理财观”调查也显示，“社交与娱乐消费”和“形象消费”日益成为大学生消费的主要方向。赵婀娜、申茜：《大学生消费，钱都花哪了》，《人民日报》2017年3月31日第6版。

（3）新生代大学生的消费习惯

夜上海论坛 新生代大学生虽然已步入成年，但经济上没有独立，尚未彻底进入社会，在心理和社会认知方面，还处在一个逐步走向成熟的过渡阶段，其消费观念介于理性和非理性之间。调查结果显示，新生代大学生普遍存在着消费计划性不强和超前消费的特点，主要凭兴趣、感觉等进行随意性的消费，这类学生大约占55.7%以上，更有15.8%的大学生完全没有计划性，消费很有计划性的仅占13.2%。这表明，“90后普遍有着天然的超前消费的观念，更偏重于个性化消费”。李昌禹：《品评90后，就是感悟新时代》，《人民日报》2016年4月19日，第19版。

3.大众媒介对新生代大学生消费行为影响的样本分析

夜上海论坛 （1）新生代大学生获取消费信息的媒介分配

大众媒介借助各种传播技术传递大量时尚的商品信息和消费理念，以影响新生代的消费行为。 调查显示，25.6%的新生代大学生认为，消费信息是通过广播电视走进自己的生活中的；30.8%的人认为，网络传播占相当大比重，如层出不穷的网络打折广告、朋友圈微信商人、手机APP时尚信息；而其余43.6%的人则认为，传统纸媒在传递时尚消费的概念方面，立下了“汗马功劳”，尤其是令人眼花缭乱的各种时尚杂志如《时尚芭莎》《瑞丽》等，充斥于书亭、服装店、咖啡厅、美容美发店、展销会，受到新生代大学生的普遍垂青。

夜上海论坛 （2）新生代大学生接触消费信息的频率

调查显示，新生代大学生每天接触的消费信息数量在80～120条之间，这个数字是相当可观的。随着市场经济的迅猛发展，海量消费信息借助传播媒介铺天盖地地涌向消费者，而熟知商品信息成为一种时尚的标志，迎合了新生代追求时尚的消费心理。因此，关注时尚消费信息乃至产生“广告依赖”，是新生代追求时尚消费心理的外在表现，且已成为他们生活方式的一部分。在问卷调查中，“飞一般的感觉”“谁用谁闪亮”“没有什么不可能”“飘柔，就是这么自信”等等，都是新生代大学生耳熟能详的消费信息广告词。

（3）新生代大学生对消费信息的信任度

调查结果显示，71.5%的大学生对媒介传递的消费信息信任度比较高，受消费信息的影响较大。许多学生都认为，媒介在商品宣传中投放的信息量及推介力度往往和商品的质量、性能呈正相关，其中46.8%的人认为商品信息宣传力度越大，说明商品的质量和性价比越高。在被问到是否会选择媒体推荐的自己尚不熟悉的商品时，64.3%的学生作了肯定的回答，在他们的潜意识里，认为媒介宣传的商品须经过相关部门审查才可以投放市场，因而其质量应该是有保证的。

（4）新生代大学生日常消费行为对消费信息的依赖度

新生代大学生在购买日用消费品如牙膏、香皂乃至饮料、零食等时，往往会把消费信息作为消费选择的参考，尤其对电子商品的选择更是如此，参考度超过66.7%，而对于化妆品和服饰的选择，女生的参考度会更高。消费信息对消费的导向作用十分明显，大学生通过消费信息对商品产生消费印象，进而刺激消费欲望并产生消费冲动。这表明，新生代大学生消费行为的发生，在很大程度上取决于媒介的消费宣传，对消费信息的参考度越高，意味着消费行为对媒介的依赖度越高。

（5）新生代大学生对有感官冲击力的消费信息的认知态度

调查中，在问到当你获取一条有感官冲击力的消费信息是否有购买该产品的意图时，55.4%的人表示有购买意愿，29.3%的人选择会根据需要再决定是否购买，只有15.3%的人表示不考虑购买该产品。对于那些运用华丽辞藻或精美图片以增强感官冲击效果的消费信息，新生代大学生有较高的认可度， 72.8%的大学生表示消费信息中宣传的那种惬意的消费生活是自己所憧憬的，只有27.2%的学生表示不感兴趣或无所谓，认为消费宣传只是商家的一种营销手段，并不一定符合现实。值得注意的是，明星代言的消费信息往往会引起新生代大学生的高度关注，在预购商品时不自觉地就会想起该产品明星代言的画面或宣传语，从而产生消费冲动，这正是媒介消费宣传的冲击力和感染力所诱致的一种下意识的消费需求认知。

三、大众媒介逐利逻辑对新生代大学生消费异化的影响

大众媒介传播消费信息的直接目的在于刺激人们的消费欲望并引发消费行为，尤其电视、手机或网络平台上传播的消费信息，往往对受众有很强的吸引力。如此一来，以互联网为代表的媒介新技术与消费市场相结合形成一种新型的社会控制机制。大众媒介凭借技术和传播优势，仿佛一只无形的巨手，轻轻松松地俘获并控制了作为消费者的受众，将他们裹挟到狂热的消费潮中。在这种情况下，新生代大学生的消费欲望被大众媒介的逐利逻辑激发出来，于是在欲望的驱使下去进行消费审美体验，从而潜在着导致人双重异化的风险：一方面是人对物的依赖和物对人的控制；另一方面是人对网络的依赖和网络对人的控制。显然，这种双重异化是资本和商品借助大众媒介来完成的，这无疑是以谋求经济收益为目的的媒体商业化运作的悲哀。

夜上海论坛 1.大众媒介过度的消费宣传诱导了新生代消费心理的异化

消费心理是影响个人消费行为的直接动因，极易为大众媒介所左右。大众媒介为了解除消费者的戒备心理，在传播商品信息过程中往往通过潜移默化的形式来影响消费者。新生代大学生的心理结构尚不成熟、稳定，很容易在媒介狂轰滥炸的信息传播面前被解除武装，从而在追求时尚、炫耀及攀比等心理驱使下“随波逐流”。调查中，45%的大学生表示，在消费时会因受到媒介消费信息的强烈刺激和诱惑，而购买了可能自己本不需要的商品。同时，新生代大学生还普遍存在着从众心理和模仿心理。他们通过微信圈、微博、社交网络的相册功能来炫耀自己购买的商品，并以此作为参照系来衡量彼此间的消费水平。从消费心理的角度审视，这已经不是根据自身真实需求选择商品，而是以商品能否满足自身的虚荣心作为选择的标准。尤其是大众媒介基于功利目的进行的过度宣传，极大地刺激了新生代的消费欲望，他们通过追求时尚消费来达到彰显个性的目的，进而寻求获得一种社会认同。调查中，我们了解到，一些新生代大学生为了能购买一部刚上市的新款手机，缩衣节食，以牺牲自己的健康作为代价满足攀比心理；女学生可以为新款化妆品或名牌衣服、手包而不惜举债甚至高息借贷；更有甚者因自身经济能力有限，便对“山寨品”趋之若鹜，这从另一角度印证了消费异化的事实。因为，“山寨品”消费是一种纯粹的符号消费而非需求消费，消费者看重的正是其满足炫耀心理的符号价值。不难看出，在大众媒介的推动下，当下社会炫富心理、虚荣心理、攀比心理的“病毒”已在新生代大学生群体中开始蔓延、扩散。

夜上海论坛 2.大众媒介过度的消费宣传引发了新生代消费观念的异化

消费观念作为一种深层次的文化价值观念，是指人们通过对消费生活的认识和领悟而形成的指导消费行为的思想观念。在市场功利逻辑的驱动下，一方面大众媒介致力于通过喋喋不休的宣传，在消费者特别是新生代消费群体中，精心培植享乐主义和消费主义的文化价值观念及社会基础，首先从思想上俘获他们；另一方面，大众媒介又通过不断复制传播大量极具诱惑力和艺术化的商品信息来刺激新生代消费者的消费欲望。当问到“你是否在攒钱”的问题时，69.4%的新生代大学生表示从未攒过钱，有多少就花多少。这表明，新生代大学生普遍缺乏必要的存储意识及合理的理财观。尤其是随着大学校园网贷消费渐成时尚且花样翻新，思想开放的“90后”很乐意接受这种新颖的消费方式，并尝试超前消费。调查中，新生代“愿意接受”或“适当采用”网络信贷超前消费的比例高达70.9%。此外，经常透支消费的占18.5%，偶尔透支的占48.8%，两者合计达67.3%。当他们的经济能力支撑不了急速膨胀的消费欲望时，就走进了赤字消费的误区。

大众媒介极力宣扬的商品符号价值会麻痹人们的神经，导致新生代丧失自己的理性判断力。一些大学生一味地追求符号所带来的虚幻价值，迷失在商品符号所营造的世界中。在他们看来，消费的真正目的在于向人们炫耀自己的财力、地位和身份或展示自己的生活品味。媒介的鞑スδ茉谟谇炕人的感知能力，符号世界对人的控制正是通过媒介传播功能实现的。根据调查，追求名牌消费的新生代占了62.8%。“活在当下”“花明天的钱，圆今天的梦”，越来越成为不少大学生崇尚的消费理念。总之，大众媒介逐利逻辑导致的过度宣传，刺激了新生代的消费欲望，消费欲望背后掩盖着的是对商品符号价值的追逐。过度追求商品符号的象征意义，自然失去的是理性，留下的是消费异化，这种消费观念显然扭曲了新生代的价值观和幸福观。

3.大众媒介过度的消费宣传导致了新生代消费方式的异化

消费方式即人们消费物质、文化资料，接受服务的方式。它对社会的生产方式、精神文明和生活质量具有重要的影响或引导作用。在大众媒介传播信息的过程中，时尚流行元素通过媒体迅速传递给人们，形成颇具冲击力和吸引力的社会风潮。时尚流行代表的是“潮”文化，是追求新潮和自我身份认同的一种文化心态。媒介宣传的时尚消费，给人以视觉上的巨大冲击和心理上的强烈刺激，新生代大学生对大众媒介传播的时尚流行信息往往十分敏感，当每一种时尚流行模式兴起时，他们都乐于积极参与和尝试。

夜上海论坛 在对新生代关于“理想中的消费方式”的调查中，高达66.5%的学生选择了“能挣会花”这样一种带有较多感性色彩的消费主义方式，而选择“勤俭节约”的仅占7.1%，这说明，新生代已不再固守传统的消费观念和消费方式。对于问卷中提到“如果经济条件允许，你最想做的事情是什么”时，选择旅游的学生比例占到绝大多数，其次是泡吧、KTV等娱乐消费。事实上，用于生日聚会、旅游、娱乐等的费用，在新生代大学生的消费支出中占有越来越大的比重。随着经济的增长，新生代的消费水平在不断提高。当问到“你穿名牌衣服是为了什么”的问题时，一些新生代选择了“注重名牌带给自己的心理愉悦”“为了给别人看”“为了自己更有面子”的竟占到了81%。面子文化是中国熟人社会传统文化的一大特色，从一个侧面反映了中国大众十分看重面子的心理诉求。为了“面子”而追求名牌消费，无非是想通过他人可见的消费行为及消费品来构建自己的身份认同。

追求享乐主义和商品虚拟价值的消费方式给予人们的并不是真正高质量的生活，而是一种虚幻的精神满足，是大众媒介通过极力宣扬商品的符号意义所营造的一种虚幻的生活图景。在这种异化了的消费模式的诱惑下，一些新生代大学生被虚幻的消费体验所迷惑，自以为真的在物质消费和欲望满足中找到了生活的意义，实现了自身的价值，而没有意识到自己陷入了物质至上的泥沼。

四、几点启示

通过对新生代大学生消费行为与大众媒介的相关性分析，可以看出，在大众媒介不择手段的消费宣传的诱导和驱动下，部分新生代大学生的消费行为不同程度地出现了异化。这不仅会造成新生代的精神空虚和人格缺陷，而且会助长物质主义、享乐主义和拜金主义的蔓延，进而引发整个社会的精神和道德危机。在这里，大众媒介无疑起了推波助澜的作用。因此，要对新生代的消费行为给予正确引导，就需要大众媒介切实履行作为社会公器的使命和责任，消除功利性，传递正能量，引导青年一代健康成长，促进整个社会文明进步。

夜上海论坛 第一，从根本上消除媒介对资本的过度依赖和资本对媒介的控制。

夜上海论坛 在市场经济条件下，大众媒介对经济效益的追逐，是消费信息传播的根本动力。大众传播媒介需要强大的资金来支撑媒介的运转并维系媒介人体面的生活，资本自然就成为大众媒介赖以生存和发展的经济基础。为了最大限度地追求经济（广告）收益，在缺乏严格监管和刚性约束的情况下，一些媒介组织抛弃了公益性的本质属性，沦为单纯牟利的市场主体，通过价值虚构的符号生产和不择手段的消费宣传误导青年群体的消费行为。为此，必须促使大众媒介摆脱资本的控制，回归公共性本质，忠实履行其社会责任。一是帮助大众媒介摆脱对资本的过度依赖。一方面，政府应加大对公共媒介的财政支持力度，制定常态化的、富有效率的财政支持政策；另一方面，积极引导大众媒介调整创收战略，构建以多元化运营为支撑的刚性资金供给机制，避免对资金的过度依赖，从根本上切断媒介与企业之间的利益纽带。二是要加强媒介伦理建设和媒介人的职业道德修养，强化媒介自律，引导媒介自觉消除自身异化，坚守社会应有的社会担当。三是强化外部监督管理机制，完善体系化的制度约束，有效规范媒介在引导社会消费中的行为。

夜上海论坛 第二，大众传播媒介要充分发挥引导绿色消费和低碳生活的功能。

作为社会公共机构，大众传播媒介原本就应承担引领社会文明进步和维护社会公共利益的职责，而不能因自身的利益需求宣扬消费主义和享乐主义文化思潮，鼓励超前消费、奢侈消费等。可以说，这些不良消费方式的蔓延，造成了资源的大量浪费，加剧了资源的紧张并导致了环境的严重污染。对此，大众传播媒介当然负有不可推卸的责任。因此，大众媒介必须自觉履行社会责任，充分发挥自身引导绿色消费、低碳生活和环境保护的功能。首先，要充分发挥媒介的话语影响力，积极引导全社会特别是新生代树立绿色消费理念，形成科学、低碳、环保、循环的绿色生活方式和消费方式，使绿色消费成为全社会的自觉追求和行动。其次，面对不健康或扭曲的社会消费行为，大众媒介不能逃避和失语，要以文明风尚引领者和守护者的角色旗帜鲜明地批判消费主义，引导新生代秉持正确的消费伦理，自觉抵制不良消费行为的影响。

第三，大众传播媒介要致力于培育积极、健康的消费文化。

第7篇

关键词 粉丝文化 中学生 影响

1粉丝文化

“粉丝”一词，广为人知，使用频繁，其前身是“追星族”，后由单词“fans”直译而得，意为“迷、狂热者、爱好者。”粉丝们在追星过程中获得自身满足感、自我独立感、群体归属感的同时悄然催生了粉丝文化 。粉丝文化，是一种以青少年群体为主体处于边缘性地位的非主流文化，具有亚文化、后现代文化等特征的复合文化形态。

夜上海论坛 2粉丝文化对中学生心理的影响

2.1粉丝文化对中学生心理的积极影响

2.1.1提高自我意识

中学生的粉丝理念是“追逐偶像，成就自我”。比如歌手许嵩的粉丝贴吧有关“现在的你就是未来的我”、“没有人像我一样和你做着同一个梦”等口号被转载90万次。中学生在追星过程中展示自我存在，寻求新的自我同一性，他们通过偶像来寻找自我、重建自我，逐渐提高自我意识。

夜上海论坛 2.1.2释放心理压力

夜上海论坛 中学生沉重的学业负担使他们的神经时刻处于紧张状态，面对这样的压力，他们需要寻找一种途径来排泄内心的压力。中学生抗压能力较低，所以许多中学生借助了追星来释放压力，给自己带来快乐的体验。粉丝文化以备受中学生喜欢的娱乐活动形式博取粉丝的笑颜，这些活动有夸张另类的动作、诙谐搞怪的表情、风趣幽默的语言、滑稽新颖的服饰……粉丝在欢声笑语中排解精神压力，在轻松愉快中摆脱心理烦恼。

夜上海论坛 2.2粉丝文化对中学生心理的消极影响

夜上海论坛 2.2.1削弱个性自我

中学生的心理发展处于矛盾期，他们既希望与众不同，但又渴望融入群体；既想异乎寻常，又愿群体保持一致。在“追星”过程中，这种从众心理就更加显著。很多的“非粉丝”中学生，会在同学们的潜移默化下，渐渐也喜欢上大众明星，于是，为与偶像保持队行，服饰、语言、表情、思想等等趋于一致，盲目从众，迷失自我，个性消失。

夜上海论坛 2.2.2颠覆道德观念

夜上海论坛 粉丝文化作为一种大众娱乐文化，通俗易懂，无需理性思考，它一味排斥和消解着社会主义主流文化的崇高道德和信念，把娱乐置于非道德、非理性之上；把文化享受与道德、理性相对立；把感官刺激混同于精神享受。这些都会使中学生产生道德判断混乱、价值取向混乱，甚至颠覆中学生的世界观、人生观、价值观、道德观。

夜上海论坛 3粉丝文化对中学生行为的影响

3.1粉丝文化对中学生行为的积极影响

夜上海论坛 3.1.1学习优秀模范

夜上海论坛 近来从日本流行到港台地区的一种特殊模仿秀“角色扮演（cosplay）”很火，随之国内各种模仿秀如“王者归来”、“中国达人秀”等也在校园逐渐流行。这些模仿秀的参赛者们都有吸引中学生的优秀品质比如乐观、自信、坚韧、勇敢等。可见，粉丝文化为中学生从现实自我奔向理想自我提供了榜样示范。

3.1.2提高合作能力

粉丝们坚持“粉丝要彪悼，艺人才能常青”。中学生加入了 “粉丝”团体，因共同的偶像，无论高矮、胖瘦、臭美，便是一个团队，无论背景、身份、学识，便是一个集体。粉丝团根据粉丝的特点，分工合作，各施其职，各负其责，井然有序。李易峰的粉丝团结起来‘炒’了李易峰的经纪人和团队，为李易峰争取正当利益，维护李易峰的正面形象。看似疯狂的行为实则是团队合作的表现，是团结精神的彰显。

3.2粉丝文化对中学生行为的消极影响

3.2.1盲目消费行为

大部分的中学生“粉丝”，会以消费的方式来支持自己的偶像。他们买正版的CD，参加歌友会，看演唱会，或者不遗余力地购买自己喜爱明星代言的产品。有些“粉丝团”的成员，还会不遗余力地给偶像购买礼物，为偶像捐款，曾爆料某选秀明星的“粉丝”，因偶像无力偿还解约赔款，而集体捐款达一百多万元，这些捐款大部分来自小“粉丝”平时攒下的零花钱。可见粉丝文化给中学生的消费行为带来了消极影响。

3.2.2极端崇拜行为

因追星造成的“阿娟事件”、“粉丝排队‘跳楼’事件”虽事过多时，但青少年追星极端行为却层出不穷。近年来，“亚洲天团”EXO影响力惊人，其粉丝用极端的语言表露炙热崇拜之情，如“EXO!除了你们，我谁都不爱!”这种过激的口号、偏激的思想会造成不少中学生非理性的行为，如以自残表忠心。不少“B宝”粉丝在西方思潮的影响下崇洋，不惜“为了小贾斯汀割腕”。

4结语

粉丝文化作为一种社会文化现象，承担着的文化传播功能，在传播过程中影响着人们的方方面面。中学阶段，中学生正处于身心发展期，极易受各种文化形态的影响。尤其是粉丝文化，在发展过程中有其独特的复杂性，扮演着双重角色，给中学生心理和行为带来双面影响。充分认识和把握粉丝文化对中学生心理和心理带来的不同影响，有利于帮助中学生正确认识粉丝文化，从而利用粉丝文化的积极影响，规避消极影响。

参考文献

[1] 陶东风.粉丝文化读本[M].北京大学出版社，2009.

第8篇

Palmatier等（2007）认为关系质量既包括顾客与企业的关系质量（Relationship Quality Between Customer and Fir-m，以下简称“顾企关系质量”），也包括顾客与服务人员的关系质量（Relationship Quality Between Customer and Service Provider，以下简称“顾服关系质量”）。此外，在中国特有的文化背景下，还有一个区别于西方关系（Relationship）的私人关系（Guanxi）。顾客与服务人员的私人关系（Guanxi Between Customer and Service Provider，以下简称“顾服私人关系”）也是一种关系质量（Shi etc.，2011）。顾服私人关系是顾客和服务人员之间通过交往而形成的对双方或多方都会发生影响的“心理联系”（李春苗，1996）。综上所述，关系质量由顾服关系质量、顾服私人关系和顾企关系质量三者构成。在人际接触型服务中，服务人员与顾客接触较多，更容易建立顾服关系质量和私人关系。本研究关注关系营销导向是否通过三种关系质量影响顾客忠诚？

针对上述问题，通过回顾已有文献，我们建立了三种关系质量在关系营销导向与顾客忠诚之间的起中介作用的模型，并提出研究假设。然后，从消费者和企业两方面收集数据，获得配对样本，通过对获得的数据进行统计分析，对研究模型进行检验。最后，对统计结果进行讨论并指出未来研究方向。这些研究有助于丰富和拓展关系营销理论，同时对服务型企业提高顾客忠诚具有指导作用。

夜上海论坛 一、 文献回顾

1. 关系营销导向。导向的本意是关注的重点（Deshpande、Farley & Webster，1993），通常被认为是一种企业的价值观。营销领域有研究导向的传统，营销导向先后经历了生产导向、产品导向、推销导向、市场导向等（科特勒、凯勒，2006）。关系营销导向是一种强调企业建立并保持与顾客长期关系的营销价值观（庄贵军、周筱莲、徐文，2007）。关系营销导向指导企业的营销活动，关系营销导向意味着企业对建立顾客关系的投入，长期的视角，关注关系本身而不是一次具体的交易，和以和谐方式解决冲突（Wang，2007）。Palmatier等（2006）发现，关系营销导向对顾企关系质量有积极作用，进而对顾客忠诚产生积极影响。

夜上海论坛 2. 顾服关系质量和顾企关系质量。关系质量是顾客对关系强度的总体评价（De Wulf、Schrde & Iacobucci，2001）。对于关系质量包含的维度，学者们有不同观点。Crosby、Evans和Cowles（1990）认为关系质量是由满意和信任组成的更高阶的概念。顾企关系质量对顾客忠诚有积极影响（Palmatier etc.，2006）。Palmatier等（2007）引入了顾服关系质量的概念，将顾服关系质量定义为顾客对与服务人员关系强度的总体评价。顾服关系质量对企业绩效有积极影响（Palmatier etc.，2007）。

夜上海论坛 3. 顾服私人关系。在现实中，私人关系（Guanxi）通常被称为“关系”，例如，人们常说：“我俩关系很好”和“找关系”等。为了与国外的关系（Relationship）相区别，本文使用私人关系来表示“关系”。私人关系由“关”和“系”两个词组成，指通过某道门（关）进入某种联系中（系）（Wang，2007）。通常私人关系被定义为人和人之间通过交往或联系而形成的，对双方或多方都会发生影响的“心理联系”（李春苗，1996）。私人关系与关系质量既有相同点又有区别。两者的相同点包都强调相互理解、合作和长期导向（Wang，2007）。两者的不同之处包括：关系质量的对象既可以是企业也可以是个人，而私人关系的对象只能是个人（Yang，2011）；关系质量的指导原则是西方文化中的法和理，私人关系的指导原则是“圈子”和感情等社会规则；关系质量的维度是关系满意和信任，其基础是服务人员专业性（Haley、Tan & Haley，1998），经济特征明显；而私人关系的维度是人情和面子和感情，其基础是人与人的社会交往，社会特征显著（Wang，2007）。

私人关系对企业有重要作用。私人关系可以降低企业的不确定性（庄贵军、席酉民，2003）、提高企业的渠道能力、反应能力和企业绩效（Gu、Hung & Tse，2008；Julie & Sheng，2011）、降低企业与渠道商之间的机会主义行为（庄贵军等，2008）。以上研究对象是企业高管同渠道商或政府的私人关系，缺少以顾客与服务人员私人关系为内容的研究少。

4. 顾客忠诚。顾客忠诚被定义为顾客在一家企业重复购买的行为（De Wulf、Schrde & Iacobucci，2001）。忠诚的顾客会重复购买一家企业的产品，并且发出正向口碑，正向口碑有利于其他顾客购买这家企业的产品，进而增加企业收入（科特勒、凯勒，2006）；顾客忠诚可以降低企业成本，开发一个新顾客成本是保留一位老顾客成本的5倍（科特勒、凯勒，2006）。因此，顾客忠诚可以带来竞争优势。

二、 研究假设

夜上海论坛 1. 关系营销导向对顾服关系质量和顾服私人关系的影响。关系营销导向是一种强调企业建立并保持与顾客长期关系的营销价值观（庄贵军、周筱莲、徐文，2007）。在人际接触型服务中，关系营销导向主要通过服务人员体现。关系营销导向意味服务人员在时间、精力和资源上对建立关系的投入，这些投入使顾客产生对服务人员给予回报的动机，进而增强顾服关系质量（Ganesan，1994）。关系营销导向强调沟通，沟通有助于提高关系质量（Morgan & Hunt，1994）。所以，关系营销导向有利于提高关系质量。于是，提出假设H1：

H1：关系营销导向对顾服关系质量有积极影响。

关系营销导向越强，服务人员投入越多时间和精力与顾客建立长期关系，包括进行更多沟通、优先对待和进行社交活动（Palmatier etc.，2006）。沟通越多，越有利于顾客对服务人员产生感情，即通常所说的“日久生情”，进而增强保持私人关系的意愿（Bove & Johnson，2001）。服务人员对老顾客优先对待，老顾客享受优先对待，可以显示其特殊地位，使他们感觉很有面子。这会使他们认为需还服务人员人情，有义务将来给予回报（Shi etc.，2011）。社交活动创造顾客和服务人员交往的机会，也有利于建立私人关系。于是，提出假设H2：

夜上海论坛 H2：关系营销导向对顾服私人关系有积极影响。

夜上海论坛 2. 三种关系质量的联系。顾客与服务人员之间良好的关系质量，可以创造和谐的沟通氛围（Palmatier etc.，2007），有利于建立良好的私人关系。人际接触型服务行业中，顾客与服务人员在交易前存在私人关系的情况比较少。通常情况是顾客在接受服务后，因为关系质量好，进而发展私人关系。例如，顾客理发时，发现某位理发师理发水平比较高，对他很满意，对他理发能力比较信任，才会同理发师建立私人关系。反之，如果顾客对理发师理发水平不满意，不相信理发师能为自己理出满意的发型，顾客与理发师建立私人关系可能性较低。于是，提出假设H3：

H3：顾服关系质量对顾服私人关系有积极影响。

服务人员是企业的代表，根据晕轮效应，顾客对顾服关系质量的评价会延伸到顾企关系质量的评价（Macintosh & Lockshin，1997）。顾服关系质量高，顾客在服务人员所在企业消费，获得的顾客价值更大（Palmatier，2008），进而增强顾企关系质量。Palmatier等（2007）的研究结果显示顾服关系质量积极影响顾企关系质量。于是，提出假设H4：

H4：顾服关系质量对顾企关系质量有积极影响。

夜上海论坛 顾服私人关系有助于顾客通过服务人员理解企业的价值观和目标，这会增强顾客对企业满意与信任（周茵，庄贵军、崔晓明，2011）。并且，私人关系能够满足顾客社会交往需求，创造更大的顾客价值，进而提升顾客对企业的满意和信任水平（Gu、Hung & Tse，2008）。在服务人员出现服务失误时，顾客为了还服务人员人情和给服务人员面子，会友善地处理问题，这有利于双方解决问题，减少服务失误对顾企关系造成的不利影响（Wang，2007）。于是，提出假设H5：

H5：顾服私人关系对顾企关系质量有积极影响。

3. 关系质量对顾客忠诚的影响。顾客认为他们同服务人员的关系质量越高，再次光顾这位服务人员的意愿越强（Palmatier etc.，2006）。如果服务人员仍在这家企业工作，顾客为了获得这位服务人员的服务，愿意再次光顾这家企业。于是，我们提出假设H6：

H6：顾服关系质量对顾客忠诚有积极影响。

顾服私人关系越好，顾客为了给服务人员面子和还服务人员人情，再次光顾这位服务人员的意愿越强。并且，顾客与服务人员之间的感情可以满足顾客社会交往需求（Bove & Johnson，2001），创造更高顾客价值，因此顾客愿意再次光顾这位服务人员（Oliver，1996）。只要服务人员在这家企业工作，顾客就愿意再次光顾这家企业。于是，提出假设H7：

H7：顾服私人关系对顾客忠诚有积极影响。

顾客对企业满意可以降低顾客外部信息的搜寻动机，降低选择其它企业的可能性，倾向于继续光顾这家企业（徐彪、李心、张，2010）。顾客对企业满意能够降低交易成本（Garbarino & Johnson，1999），降低顾客感知风险，使顾客获得更大的价值，所以顾客倾向继续光顾这家企业（徐彪、李心、张，2010）。Armstrong和Seng（2000）的研究发现，顾企关系对顾客忠诚有积极作用。于是，我们提出假设H8：

夜上海论坛 H8：顾企关系质量对顾客忠诚有积极影响。

夜上海论坛 三、 样本与变量的测量

1. 样本。本研究采用便利抽样的方法，从大连、沈阳、广州、上海、北京、盘锦和锦州的消费者和企业两方面收集数据，获得配对样本。本研究调研对象包括理发店、个人理财服务的银行和健身俱乐部等服务型企业和它们的顾客。借鉴Palmatier（2008）对配对样本的调研过程，我们先调研消费者，共发放420份问卷，让他们填写除关系营销导向以外的题项，获得317份有效问卷，有效回收率为75%。然后，根据有效问卷中提供的服务企业名称和地址，让这些服务企业店长或经理填写关系营销导向的题项，得到有效问卷245份，有效问卷回收率为77%。因此，最终得到245份有效的配对样本，有效样本数量达到问卷问题5倍的标准（陈晓萍、徐淑英、樊景立，2008）。

夜上海论坛 2. 变量的测量。本文中的量表都来源于国外文献。关系营销导向量表和顾客忠诚量表来源于De Wulf，Schrde和Iacobucci（2001）的研究。关系营销导向量表包含3个问题，分别是“这家企业努力使老顾客忠诚”，“这家企业做努力加强同老顾客的联系”和“这家企业真的很在乎留住老顾客”。顾客忠诚量表包含5个题项，包括再次光顾这家企业和正向口碑方面的题项。顾服关系质量量表和服务一致性量表都来源于Palmatier等（2007）的研究，包含关系满意与信任两个维度，都包含6个题项。顾企关系质量量表来源于Ndubisi（2007）的研究，包括商店使顾客满意，满足顾客期望等4个题项。顾服私人关系量表来源Leung等（2011）的研究，包含6个题项，分别是人情、面子等题项。

四、 数据分析与假设检验

1. 量表的信度和效度分析。首先，为了检验量表内部一致性信度，我们利用SPSS16.0对各量表的信度系数进行了计算，对不满足条件的题项进行了剔除。经过题项净化后，各量表的Cronbach a系数都超过了0.7的标准，所以本研究使用的量表都具有较好的内部一致性信度。

然后，我们对各变量进行探索性因子分析。在正交旋转后共提取了5个特征值大于1的因子，这与理论模型中的5个变量相一致。所有题项都负荷到相应因子上，各负荷系数均高于最低标准0.50，且在其它因子上负荷较低，能够很好的区分各维度（Palmatier etc.，2007）。

为检验量表的收敛效度和区别效度，我们使用LISREL8.7软件对量表进行了验证性因子分析。结果显示，各测量指标的标准化负荷系数均超出了有关研究所建议的最低临界值0.50，说明这些变量有较好的收敛效度。各个潜变量的平均方差提取量（AVE）的值均大于与其它因子相关系数的平方值，说明这些变量具有良好的区别效度。综上，本研究中各变量的量表具有较好的信度和效度。

夜上海论坛 2. 假设与模型的检验。在检验量表信度和效度的基础上，我们使用LISREL8.7统计软件对理论模型进行检验。统计结果显示，卡方值为29.05，自由度为27，卡方值和自由度的比值为1.08，小于边界值5。良好拟合指数（GFI）为0.98，调整拟合指数（AGFI）为0.95，拟合指数（NFI）为0.99，相对拟合指数（RFI）为0.98，都大于边界值0.90，近似误差均方根（RMSEA）为0.018，标准残差均方根（SRMR）为0.019，均小于边界值0.08的边界值（陈晓萍、徐淑英、樊景立，2008）。从总体上看，研究假设的理论模型与数据拟合情况较好，理论模型可以接受。

夜上海论坛 统计结果显示，理论模型的9个假设中，有假设H1、H2、H3、H4、H5和H8的T值大于1.96，得到支持。假设H6和H7的T值小于1.96，没有得到支持。服务人员同顾客的关系质量和私人在得到支持的假设中，关系营销导向对顾服关系质量的标准化路径系数（0.54）远大于关系营销导向对顾服私人关系的标准化路径系数（0.37）。顾服关系质量对顾服私人关系的标准化路径系数（0.59）比较大。顾服关系质量对顾企关系质量的标准化路径系数（0.38）小于顾服私人关系质量对顾企关系质量的标准化路径系数（0.52）。顾企关系质量对顾客忠诚的标准化路径系数（0.62）比较大。两个未得到支持的假设说明顾服关系质量和私人关系对顾客忠诚没有直接影响。

夜上海论坛 五、 研究结论与讨论

夜上海论坛 关系营销导向通过三种关系质量对顾客忠诚产生积极影响。具体影响机制为，关系影响导向对顾服关系质量和顾服私人关系都有积极影响，进而通过顾企关系质量对顾客忠诚产生积极影响。当企业具有关系营销导向这种理念时，会通过服务人员贯彻到企业的营销实践中。服务人员为了保持与顾客的长期关系，通过提高服务水平、进行更多的互动、加强情感交流等方式提高顾客与服务人员关系质量和私人关系，进而通过顾企关系质量提高顾客忠诚。H6和H7没通过检验，而H4、H5和H8通过检验，这说明顾服关系质量和顾服私人关系不会直接提高顾客忠诚，而是通过顾企关系质量提高顾客忠诚。这是因为某位服务人员的服务水平高，并不能代表这家企业的服务水平高。顾服关系质量和顾服私人关系只有通过增强顾客对企业的满意和信任，才会提高顾客忠诚。

夜上海论坛 顾服私人关系对顾服私人关系有积极影响，顾服关系质量和顾服私人关系对顾企关系质量有积极影响。在服务企业中，顾服关系质量是顾客的理性认识，基于服务人员提供服务的水平；而顾服私人关系质量主要是顾客的感性认识，基于服务人员人际交往。统计结果表明，顾服关系质量越高，顾服私人关系越好。这一结论为理解顾服关系质量同顾服私人关系质量之间关系提供了理论依据。顾服关系质量和顾服私人关系都对顾企关系质量有积极影响。以往研究更多是探讨顾企关系质量在关系营销中的作用，本研究引入了顾服关系质量和中国独有的顾服私人关系，并验证了对顾企关系质量的积极影响。

参考文献：

夜上海论坛 1. Cheng Lu Wang.Guanxi vs. relationship marketing: Exploring underlying difference.Indus- trial Marketing Management，2007，（36）：81-89.

2．De Wulf, K., G. Odekerken-Schrder, and D. Iacobucci, Investments in Consumer Relationships: A Cross-Country and Cross-Industry Exploration.Journal of Marketing,2001，65（4）:33-50.

夜上海论坛 3．Gerrard Macintosh. Customer orientation, relationship quality, and relational benefits to the firm. Journal of Services Marketing,2007, 21（3）:150-159.

第9篇

【关键词】民族文化；现代包装设计；应用；影响

作者简介：穆绮聪，毕业于西北民族大学美术学院，研究生。现任教于兰州职业技术学院艺术设计系，设计教研室主任。中国工艺美术家协会会员、中国建筑学会室内设计分会会员、甘肃省美术家协会会员。

夜上海论坛 现代包装设计离不开民族文化。民族文化具有其独特的魅力，是一种历史文化现象，对人们的生产生活造成广泛而潜移默化的影响。现代包装设计要使用文化信息与消费者进行交流，完成文化信息的传递。包装设计中的文化性能够使消费者与产品联系起来。文化是一个民族和社会所创造的所有精神财富和物质财富的结合，能够对人们生活的方方面面产生深远的影响，产生极大的吸引力。通过利用民族文化的吸引力和渗透力来将产品和消费者联系起来，必然能够取得理想的包装设计效果。

1民族文化与现代包装设计

民族文化具有凝聚民族力量，鼓舞民族斗志的积极作用，同时，在现代生活中，民族文化还被运用于方方面面。民族文化对现代产品的包装设计就具有十分深刻的影响。民族文化被应用于现代包装设计，极大地影响着人们的生活。

夜上海论坛 1.1对民族文化的理解

民族文化是指某一民族在长期共同的生产和生活实践中产生和创造的能够体现本民族特点的物质财富和精神财富。民族文化反映了该民族的历史发展水平。民族文化中蕴含了十分优秀的精神品质，经过历史的长期积淀，被广泛运用于一个民族的音乐、美术、建筑、舞蹈等方方面面，与人们的生活息息相关。民族文化还可以融入现代服装设计、包装设计等各类现代设计中去，既与时俱进又彰显民族特色，影响并发展着人类的生活

1.2对现代包装设计的理解

随着经济全球化的发展，各国经济文化相互交流与融合，中国现代的包装设计也逐渐融入了一些西方的文化因素。中国现在的包装设计中普遍会带有英文字母、英文说明等等，体现了一些西方的文化因素。中国现代的包装设计中融入了西方文化是历史发展的必然趋势。在对外发展的过程中，中国应当保持与时俱进，融入到世界发展的大环境中去，在经济、政治、文化等各方面吸取西方先进的文化因素。但同时，中国在各方面的发展中也应当保持民族特色。中国现代包装设计应当注重培育品牌包装设计，为此，在包装设计中，设计者应当努力融入中国传统民族文化，使得包装设计更加具有中国特色，在对外经济贸易中更具有代表性和鲜明的民族性。具有民族特色的包装设计更有利于产生品牌效应，从而扩大产品的市场，提高产品的竞争力，促进中国经济贸易的发展。在现代茶叶包装设计中通常以中国山水写意的形式来表现茶文化，或连绵不断的水墨、或气势磅礴的书法等，很好地体现出中国传统文化艺术，使现代包装具有很强的感染力。

2民族文化对现代包装设计的积极影响

中华民族文化拥有悠久的历史，在长期的发展过程中，对社会的经济、政治等生活产生了深远的影响。现代包装设计虽然会吸收借鉴一些优秀的西方文化，但是仍然是以民族文化为基础的，在对外经济贸易中展现了一种鲜明的民族特色。现代包装设计力求以鲜明的民族形象展示商品的文化特征，在商品的发展中产生了许多积极作用。

2.1民族文化中的材料对现代包装设计的积极影响

材料是对商品进行包装设计的基础。随着人类社会的发展，新材料逐步取代着传统的材料。在传统社会中，人们利用竹简写字，后来，人类又发明了纸这种材料进行书写，但是现在，电脑也成为了人们进行写字的一种材料。丝绸、麻、竹等材料属于中国传统的材料，代表着中华民族文化，属于民族文化的一部分。在现代社会中，金属材料、塑料材料、玻璃材料等已经充斥着人们的生活。在现代包装设计中，许多包装设计者也会选择金属材料或塑料材料等来对商品进行包装，这样做节省成本，而且比较方便。但是，具有民族文化特色的材料依然存在于现代包装设计中，比如粽子的包装、茶叶的包装等等，这些都体现了典型的民族文化，具有鲜明的民族特色，在对外贸易中更容易产生中国品牌效应，有利于宣传和推广中国商品，促进中国经济的发展。

2.2民族文化中的色彩对现代包装设计的积极影响

色彩在包装设计中是一种很重要的设计语言。每个民族都有自己的代表性色彩。红色具有鲜明的中华民族文化特色。红色在中华民族文化中代表着吉祥如意、喜庆、红红火火，这种色彩观念已经深入人心。在现代包装设计中，许多设计仍然喜欢运用红色，比如在糖果、饼干、月饼等的包装中，大都选择红色的包装设计，体现了民族文化在现代包装中的运用，寓意着喜庆吉祥。红色具有鲜明的中华民族特色，红色在现代包装设计中的运用，可以有效地提高中国商品在对外贸易中的辨识度，有利于生产者和销售者对中国商品进行有效宣传，从而促进贸易的繁荣发展。

2.3民族文化中的图形对现代包装设计的积极影响

夜上海论坛 大多数的现代包装设计都会运用图形来展示商品内容，这些图形主要包括照片、绘画等。在中国传统文化中，具有很多代表性的图形。比如龙和凤的图形代表着吉祥、权力，梅花这种图形在中国民族文化中代表着一种骨气，这种图形代表着一种恬淡、高雅脱俗等。将这些代表民族文化的图形融入到现代包装设计中，有利于赋予产品更深的文化内涵，提高产品的文化审美定位，有利于产品更好地获得部分消费者的偏爱，从而有利于拓宽产品的销路，使得产品适应更多消费群体，提高产品的销量。

2.4民族文化中的文字对现代包装设计的积极影响

文字在产品的包装设计中起着点名主旨的作用，因此，具有十分重要的地位。中华民族文化博大精深，作为民族文化代表的文字具有丰富的文化内涵和文化特色。中华民族的文字不同于英语等外国文字，中华民族的文字具有更加丰富的形式。中华民族的文字具有更加独特和丰富的形式，中华文字的字体可分为宋体、楷体、黑体等，书写的形式包括草书、楷书、行书等，具有鲜明的中华民族文化特色。将代表民族文化的文字运用到现代包装设计中去，可以反映出中华民族丰富的文化底蕴，体现出民族的品位和特色，迎合消费者的心理，使得产品在对外的商品贸易中更具有竞争力和吸引力。

夜上海论坛 3民族文化对现代包装设计的消极影响

民族文化在现代包装设计中运用比较广泛，并在现代包装设计中产生了许多积极影响，但是，由于包装设计者在运用民族文化进行包装设计时存在一些不恰当的行为，因此，导致了民族文化对现代包装设计产生了一些消极影响。

夜上海论坛 3.1产品包装设计过分运用民族文化而忽视了对西方先进文化的吸收借鉴

当今世界是开放的世界，经济全球化趋势逐步加强。自中国加入世界贸易组织后，与世界各国的商品贸易逐渐加强，因此，为了顺应时代的发展，中国在产品的包装设计上也应当借鉴和吸收一些先进的西方文化，以适应全球化的经济发展模式。当今的一些包装设计者过分推崇民族文化，而排斥西方文化，在现代包装设计中过分运用民族文化，而忽视对西方文化元素的灵活运用。民族文化虽然能够对现代包装设计产生很多积极影响，但是，为了与时俱进，设计者也应该当适当加入一些西方文化元素。中国现在也是一个外国居住者相对较多的国家，因此，设计者应当在商品包装设计中注意西方文化元素的融入。比如在很多商品包装设计中另外附上英文名称与英文说明，这样做有利于为商品的发展开拓国际市场，扩大消费群体，拉动消费，促进企业发展。

3.2过分强调将民族文化运用到现代包装设计中，而忽视了提高产品本身的质量

包装对于商品来说仅仅具有表面修饰作用，企业能否获得成功，商品质量是关键。过分强调将民族文化融入到现代包装设计中，会使得企业在包装设计上投入过多的精力，这样做虽然可以有效提高产品包装设计的质量，但是却忽视了提高产品本身的质量，因此，往往导致企业产品华而不实，仅有别具一格的包装设计，但缺乏真材实料。一个企业成功的关键在于产品质量是否好，包装设计在产品销售中只是起到表面修饰作用，包装好仅仅起到吸引眼球的作用，而质量好才能真正提高销量，促进企业的发展。过分强调将民族文化融入到现代包装设计中去，给企业带来了一种错误的导向，使得企业忽视了对商品质量的提高，这无疑会给企业的发展带来一些不利的影响。

夜上海论坛 4民族文化在现代包装设计中的运用策略

为了更好地促进民族文化在现代包装设计中的运用，企业在进行包装设计时，首先，应当与时俱进，注意适度引入一些西方文化因素，将民族文化与西方文化完美融合，扩大产品的销售市场。其次，为了更好地促进企业的发展，企业应当更加投入更多时间和资金提高产品本身的质量，切不可喧宾夺主，一味强调产品的包装设计。另外，企业在引入民族文化进行包装设计时，还应当进行一定的创新，提高现代包装设计的新颖性和独特性，使得企业产品更具有吸引力和竞争力。

5结语

民族文化体现了一个民族鲜明的民族特点，民族文化顺应了历史的潮流，符合时展的要求。在现代社会中，社会经济与文化相互作用。社会经济决定着文化，文化同时也能反作用于社会经济。民族文化在社会主义社会是一种先进的文化，促进了社会主义社会的发展。民族文化运用于现代包装设计中是一种自然而然的、普遍的社会现象。民族文化在现代包装设计中的运用会使得消费者形成一种强烈的心理认同感，从而有利于扩大产品的消费市场，同时，在现代包装中对民族文化加以运用，则有利于弘扬中华民族文化，有利于民族文化的繁荣发展。当今世界是开放的世界，为了更好地发展现代包装设计，设计者在包装设计中既要融入民族文化，同时，也应当与时俱进，借鉴优秀的外国文化。

参考文献

夜上海论坛 [1]陈勇军,钟丹.民族文化对现代包装艺术设计的影响[J].中国科技博览,2011,(4):266.

夜上海论坛 [2]关杨.浅析民族文化对现代包装设计的启迪[J].大众文艺,2011,(24):96-97.

[3]苟晓琛.浅析民族文化对现代包装设计的影响[J].中国包装,2013,(4):32-34.

[4]周勤.浅谈民族文化对包装设计的影响[J].成功(教育版),2010,(7):278-279.

第10篇

夜上海论坛 关键词：顾客参与；动机；角色清晰；自我效能；自助服务技术（SSTs）

中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1003-5192(2011)02-0021-07

夜上海论坛 A Study of Customer Participation and Its Antecedents

夜上海论坛 in Self-service Technologies

CEN Cheng-de, GAN Xiao-tian

(School of Business, Sun Yat-sen University, Guangzhou 510275, China)

夜上海论坛 Abstract:With the development of information technology, the study of consumer behavior in self-service technologies(SSTs)has become a hot issue in field of service marketing. This thesis makes Technology Acceptance Model(TAM)and motivation theory as platform, and discusses the impact of role clarity, motivation, self-efficacy on customer participation, taking online tourism reservation for example. The conclusions are listed as follows:(1)Customer participation has three dimensions, including information search, perceived effort and information sharing. (2)The factors of perceived enjoyment, perceived behavioral control, self-efficacy and perceived ease of use had positive significant influence on customer participation. Among these factors, the most significant one is perceived enjoyment. (3)Antecedents of customer participation have different impact on its dimensions. Based on the findings, the managerial implications for marketers are given in the end of the paper.

Key words:customer participation; motivations; role clarity; self-efficacy; self-service technologies(SSTs)

1 引言

随着消费水平的提高和信息技术的发展，顾客越来越频繁、越来越方便地参与到对自身需求的满足过程中。因而，顾客参与已成为服务营销研究的重大课题，也成为服务企业着力发展的重要营销手段。

然而，尽管许多服务企业引进了自助式服务技术，顾客参与已经成为服务生产和传递过程中的一种倾向，但现实中顾客真正的参与比例或程度在很多时候仍低于企业的设想与期望，原因何在？面对新的服务方式，为什么有的人积极参与，有的人却不接受呢？这是一个非常有意思的问题。但从已有的文献来看，有关顾客参与的研究主要集中在顾客参与的结果变量，而较少关注于参与的前导因素。

夜上海论坛 另外，以往有关顾客参与的文献，选取的研究对象多集中在医疗、美发业等传统的面对面接触的服务业，而很少有学者将其应用于自助服务技术环境。在互联网发展迅猛，对消费者的影响越来越大的今天，自助服务技术环境下的顾客参与的维度及其影响因素是一个十分有价值的问题。

夜上海论坛 本文将以网上旅游预订为例，探讨自助服务技术环境下的顾客参与问题，主要期望达到以下三个目的：

（1）明确自助服务技术环境下顾客参与维度。

夜上海论坛 （2）构建并验证顾客参与的影响因素模型，揭示出各前置变量对顾客参与的影响机理。

（3）结合动机理论，探讨顾客参与网上旅游预订的心理因素是外部动机为主还是内部动机为主；是基于实用主义还是享乐主义。

2 文献综述

2.1 顾客参与

2.1.1 顾客参与的定义、维度和参与程度

夜上海论坛 关于顾客参与的定义和维度，国外学者的研究相对较多，国内学者的研究较少。目前，国内外学术界对于顾客参与尚未形成统一的定义和维度划分，综合来看，主要有两类。一类是从个体行为来界定顾客参与。如，Silpakit和Fisk［1］用顾客体力、精神及情感上的努力与投入来描述顾客参与行为；Ennew 和 Binks［2］提出的顾客参与维度，则包括信息分享、责任行为和人际互动。另一类是从结果角度来界定顾客参与。如，Claycomb 和Lengnick-Hall［3］指出顾客参与不仅是顾客在服务中的行为表现，更多的是顾客在服务中所担任的角色和所起到的作用；他提出顾客参与的三个维度为：出席、信息提供和共同制造。

夜上海论坛 本文参考Hsieh等人［4］的观点，将顾客参与定义为“顾客在服务生产和传递过程中所投入的资源，包括精神、时间、情绪上的投入，以及与组织之间的信息分享和合作”。在维度划分上，参考Bettencourt［5］的研究，将顾客参与划分为信息搜寻、付出努力和信息分享三个维度。

夜上海论坛 2.1.2 顾客参与的影响因素

不同学者从不同角度提出顾客参与的影响因素，归结起来，包括环境因素、服务类型、顾客的个体特质和心理因素等。

Rodi和 Kleine［6］从理论上提出，顾客的角色认知、动机（效率、效能、愉悦感和感知控制）和能力对顾客参与有重要的影响，其中动机起着更为关键的作用。Lloyd［7］指出，感知的经济利益是决定顾客参与的一个主要因素，节省时间是顾客一项重要的经济利益诉求。总的来看，获得心理层面的满足是驱动顾客参与服务生产的重要原因，主要包括经济利益的驱动，获得情绪或精神上的愉悦感，增加对服务过程和结果的控制等，此外顾客参与还受到社会规范的影响。

2.1.3 小结

通过对有关顾客参与的前置变量、调节变量、中介和后果变量进行文献梳理，发现有关顾客参与的研究，主要是以其后果变量为着手点，一般沿着“顾客参与―服务质量―顾客满意―顾客忠诚―重购和推荐―服务绩效”这一思路探讨，但是比较缺乏对顾客参与的前置变量及其影响机制的探讨，尤其缺乏前置变量对顾客参与影响的分维度探讨，这是有待于进一步研究的重要课题。

夜上海论坛 2.2 自助服务技术采纳的相关研究

Meuter等人［8］在2000年对自助服务技术（Self-service Technologies，SSTs）进行了定义，指出它是一种技术服务界面，能够让顾客自己生产服务，独立于员工的直接参与。

2.2.1 技术接受模型（TAM）

相对于自助服务技术而言，有关信息技术采纳问题的研究在理论界已具有较长的历史，其中被认为最清晰、最稳健也最具有影响力的当属Davis［9］在1989年提出的技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）。TAM模型认为个体接受外部刺激后，会对个体产生感知有用和感知易用，而这两个变量是影响个体使用IT技术的主要决定因素。

TAM 模型诞生至今，在自助服务技术领域也得到了一些学者的使用和验证，如网上购物、电子银行和移动商务等。研究证明，只要对TAM 模型进行适当的扩充和修正就能很好地发现和解释顾客采纳新技术的过程，该模型具有良好的稳健性和适应性。

夜上海论坛 2.2.2 计划行为理论（TPB）

Ajzen［10］在理理论的基础上引入感知行为控制这一变量，提出了计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB），以期解释个体在无法完全控制自己行为的情况下的态度、行为意向和行为。TPB理论认为：行为是行为意向和感知行为控制共同引起的，行为意向则由态度、主观规范和感知行为控制共同决定。感知行为控制是计划行为理论中的重要变量，它不仅影响到行为意向，还与行为意向共同直接预测个体的行为完成。

2.2.3 小结

TAM模型已被较多地应用于电子商务环境下消费者态度和行为的研究，不少学者都在此基础上引入了其他变量，如技术焦虑、感知风险、感知安全和可靠、感知愉悦、自我效能（能力）、人员接触等，但是这些研究还只是零散地出现在各文献之中，并且不同的学者从不同的角度出发，得出的结论也不尽相同，没有形成统一的认识。

夜上海论坛 3 模型构建与立论依据

3.1 模型的构建

夜上海论坛 基于以上对顾客参与以及自助服务技术采纳相关文献回顾，本研究借鉴技术接受模型，并参考动机理论，引入感知愉悦和计划行为理论中的感知行为控制作为内部动机，提出了顾客参与影响因素模型，如图1所示。本研究将在网上旅游预订环境下验证该模型。

夜上海论坛 在模型中，顾客参与包括信息搜寻、付出努力和信息分享三个维度。

夜上海论坛 从顾客角度看，顾客参与受到角色清晰、动机和自我效能三方面的影响。动机包括“感知有用”、“ 感知易用”、“感知愉悦”和“感知行为控制”；其中前两个为外部动机，后两个为内部动机。

夜上海论坛 3.2 假设与立论依据

3.2.1 角色清晰对顾客参与的影响

Larsson和David［11］的研究表明，顾客对其角色理解的不清晰会限制其参与到服务过程。Meuter等人［12］实证研究得出，角色清晰和外在动机是影响顾客试用的关键因素。可以认为，对于潜在的自助服务技术使用者来说，如果不理解在自助式服务中自己需要做什么，他就不想尝试自助服务；只有对自己的角色有清晰的理解，顾客才更有可能积极地参与网上预订等自助式服务。基于此，我们假设：

夜上海论坛 H1 角色清晰对顾客参与有积极影响。

夜上海论坛 3.2.2 感知有用与感知易用对顾客参与的影响

感知有用与感知易用均来自于技术接受模型的核心架构，他们是影响消费者接受信息技术的关键决定因素。国内外已有研究表明，感知有用和感知易用对顾客参与有显著直接影响（如Curran & Meuter［13］，焦勇兵［14］等）。基于此，本文假设：

夜上海论坛 H2 感知有用对顾客参与有积极影响。

H3 感知易用对顾客参与有积极影响。

3.2.3 感知愉悦对顾客参与的影响

Dabholkar［15］的实证研究表明，有些顾客可能因为心理上的回馈，如感知愉悦，而主动参与服务的生产和传递。根据Rodi和 Kleine［6］的观点，顾客参与的动机中，心理层面的原因――通过参与获得愉悦感或新鲜感是很重要的影响因素。我们认为，对网上旅行预订感知愉悦和好奇的顾客，会更积极地参与到服务传递过程中；而觉得网上预订毫无意思的顾客，则很少会参与其中，即使参与了，投入也会很少。基于此，本文假设：

H4 感知愉悦对顾客参与有积极影响。

3.2.4 感知行为控制对顾客参与的影响

夜上海论坛 在TPB理论中，Ajzen［10］引入了感知行为控制，并证实了其对个人行为意向有显著影响。Bateson［16］的实证研究发现，选择自助式服务的顾客认为选择这样的服务方式可以拥有较多的控制感，而传统的服务方式则会使他们丧失一些控制感。基于此，我们假设：

H5 感知行为控制对顾客参与有积极影响。

3.2.5 自我效能对顾客参与的影响

自我效能在高科技使用方面的角色非常突出。Compeau［17］利用社会认知理论进行了研究，证实顾客的自我效能感、对结果的预期对情感、焦虑和使用行为的影响。焦勇兵［14］的实证研究表明，在网上银行使用态度的所有影响因素中，自我效能的显著性最为突出。基于此，本文假设：

H6 自我效能对顾客参与有积极影响。

4 调研过程

4.1 量表构建

夜上海论坛 我们首先对文献中国外学者设计的有关概念计量尺度进行了深人分析，在此基础上，结合本项研究的具体情况，设计了初步的调查问卷。然后，进行初步试测，根据受测者的反馈意见，对问卷初稿中个别问题的含义清晰性以及措辞准确性等进行了修改，最终形成本项研究的正式调查问卷。

夜上海论坛 量表采用里克特（Likert）7点计量尺度，对研究模型包含的9个变量（信息搜寻、付出努力、信息分享、角色清晰、感知有用、感知易用、感知愉悦、感知行为控制和自我效能）进行测量，每个变量有2~5个测量项目。

夜上海论坛 4.2 调研对象和样本概况

本文选取基于互联网络的自助服务技术――网上旅游预订为研究对象，对有过网上旅游预订（包括机票、酒店和旅游线路预订）经历的顾客开展问卷调查。

2010年2月至3月以方便抽样的方式派发了电子版问卷和纸质版问卷。电子版问卷在常用的网络问卷网站――问卷星上，纸质问卷主要在旅行社、大型购物广场、学校等地派发。

最后，电子问卷共回收462份，其中有效问卷252份，回收有效率为54.55%；纸质问卷共发放550份，回收458份，回收率为92.08%，其中有效问卷204份，回收有效率44.54%。无效问卷多主要是因为有近一半的回答者还没有过网上旅游预订的经历，不属于调查对象范围。如果剔除没有过网上旅游预订经历的答卷者，则回收有效率为95%。

5 数据分析

5.1 数据可靠性分析

夜上海论坛 数据可靠性是指一组计量项目是否在衡量同一概念,学术界普遍采用内部一致性系数(Cronbach α) 检验计量尺度的可靠性。我们使用SPSS 16.0计算研究模型中9个变量的测量项目内部一致性系数。结果表明， Cronbach α值都大于0.7，表明本次研究的数据具有较高可靠性。

夜上海论坛 5.2 探索性因子分析

5.2.1 顾客参与的探索性因子分析

夜上海论坛 我们使用SPSS 16.0软件，对本文计量顾客参与变量的11个测量项目进行探索性因子分析。结果表明，可以合理地将这11个测量项目归入三个因子中，且各测量项目的归属与原量表设计完全一致。因此，通过实证分析进一步验证了理论，顾客参与可以分为信息搜寻、付出努力和信息分享三个维度，顾客参与的测量量表具有良好的结构效度。

5.2.2 动机的探索性因子分析

对本文计量动机变量的15个测量项目进行探索性因子分析的结果表明，可以合理地将这15个测量项目归入四个因子（感知易用、感知有用、感知愉悦和感知行为控制）中，且各测量项目的归属与原量表设计完全一致。动机的测量量表具有良好的结构效度。

5.3 顾客参与与各前置变量的回归分析

夜上海论坛 为了验证各前置变量对顾客参与的影响方向和影响程度，我们使用SPSS 16.0软件，采用“逐步回归法”进行多元回归分析，结果为

顾客参与=0.313×感知愉悦+0.205×

感知行为控制+0.190×

夜上海论坛 自我效能+0.143×感知易用

（各系数显著性水平均小于0.05 （下同））

从进入回归模型的自变量顺序来看，感知愉悦最先进入模型，然后依次为感知行为控制、自我效能和感知易用。回归分析的结果验证了本研究的假设H3、H4、H5和H6，但角色清晰和感知有用未能进入模型，H1和H2未得到支持。

夜上海论坛 5.4 顾客参与子维度与各前置变量的回归分析

为进一步细化探讨各前置变量对顾客参与的影响机制，我们采用“逐步回归法”，分别以顾客参与的各个子维度为因变量进行回归分析，结果分别为

夜上海论坛 信息搜寻=0.252×感知有用+0.248×

夜上海论坛 自我效能+0.203×角色清晰+

夜上海论坛 0.171×感知愉悦+0.162×感知易用+

0.143×感知行为控制

付出努力=0.274×感知愉悦-0.232×感知易用

信息分享=0.282×感知行为控制+0.241×

感知愉悦+0.212×感知易用+

夜上海论坛 0.197×感知有用+0.184×

自我效能+0.162×角色清晰

6 对结果的讨论

夜上海论坛 6.1 顾客参与的维度划分

夜上海论坛 由于划分依据和研究行业的不同，在顾客参与的维度划分上还没有形成共识。同时，前人对顾客参与的研究大多是以传统服务环境为研究对象，很少有人将其应用于自助服务技术环境中。

本项研究参考Bettencourt［5］对顾客参与维度的量表开发，并根据自助服务技术环境下顾客参与所特有的特征――缺乏面对面的人际互动，对量表做了一些修改，最终利用11个测量项目来测量顾客参与。实证研究得出，在网上旅游预订环境下，顾客参与可以划分为信息搜寻、付出努力和信息分享三个维度。而且顾客参与的二阶因子分析结果也得出载荷系数高度显著，因此，本次研究结果是在新环境中对前人提出理论的实际验证。

6.2 顾客参与的动机

根据自我决定理论，在顾客参与过程中，现有影响顾客参与水平的因素会通过动机内化使得消费者在参与过程中感知到更大的心理满足，从而提高其参与动机内化的水平，进而提升顾客参与的水平［18］。动机可以分为外部动机和内部动机两大类。本文引入TAM模型中的感知有用和感知易用作为外部动机的考察指标，同时引入感知愉悦和TPB模型中的感知行为控制来解释内部动机。根据因子分析结果，感知易用、感知有用、感知愉悦和感知行为控制可以对动机做很好的测量。该结果与Davis和Bagozzi［19］、Moon 和Kim［20］以及Meuter 和 Bitner［12］的结果基本一致，进一步为动机理论提供了实证支持。

同时，本项研究还表明，感知愉悦和感知行为控制对顾客参与有显著的积极影响，认为通过网上旅行预订可以获得愉悦感和控制感的顾客，会更积极地参与到服务传递过程中。内部动机对顾客的使用意愿具有非常明显的影响，尤其是在互联网的应用中。感知易用对顾客参与也有显著的积极影响，但影响程度稍低。

值得注意的是，各驱动因素对顾客参与三个维度的影响程度并不相同。根据Hirschman 和Holbrook［21］以及Holbrook［22］有关消费者价值的研究，可以将消费者分为享乐主义参与者和实用主义参与者：寻求实用主义价值的顾客参与表现为有作用性、功能性和目标导向性，为了获得功能价值或实用价值而发生某种行为；寻求享乐主义价值的顾客在现象上表现为会有情感的激发和反应，如：愉悦、享受、好奇等，这些情感的激发使消费者获得情感价值或享乐价值而发生消费行为。具体来说：

夜上海论坛 在信息搜寻方面，各种动机都有显著的积极影响，而感知有用的影响最为突出，即顾客主要是基于实用主义价值，为了实际的用途。虽然感知有用对顾客行为意向的影响在其他不少实证研究中都得到验证［13，18］，但在本项研究中并没有得到完全支持。本项研究结果表明感知有用对顾客参与的总影响不显著，但它却是驱动顾客参与子维度――信息搜寻的最主要动机。一个可能的原因是感知有用是顾客对人机接触服务最基本的需求，这一需求驱动其在服务正式开始前进行相关信息搜索，以利于顾客更多地了解服务，从而促进事中的享乐型参与。

在付出努力方面，顾客是以享乐主义价值为主，但同时又是感知愉悦与感知易用两个动机的一场博弈。其中，感知愉悦对付出努力有显著的正向影响；但感知易用却对付出努力有显著的反作用。这个发现本身是有意义的，这说明顾客参与的维度中并非所有的维度都与感知易用正相关。究其原因可能是付出努力这一维度的特性使然：当顾客觉得网上预订十分方便易用时，则他感知投入的时间和精力肯定会减少；但另一方面，顾客为了追求网上预订的体验、新奇或者愉悦感，又愿意为此投入更多的时间和精力。那么，最后究竟是哪个因素对顾客付出努力有最显著的影响？这是值得理论界和电子商务企业深入思考的问题。

在信息分享方面，感知行为控制的显著性最为突出。在服务过程中，顾客如果认为自己能够驾驭网站，而非被支配，则会更加积极主动地把问题反馈给企业并提供一些建设性建议帮助企业改进服务。

夜上海论坛 总的来看，在网上预订环境下，顾客参与的动机是以感知愉悦为主，出于享乐主义价值。

6.3 角色清晰对顾客参与的影响

夜上海论坛 Rodi和Kleine［6］从理论上提出，从顾客个人角度看，顾客实际的参与程度是由顾客的角色设定、能力和意愿决定的。与顾客的角色设定相比较，顾客参与的能力和意愿对顾客参与程度的影响更大。本项研究通过实证进一步验证了这一结论，得出顾客参与主要是由顾客的动机和自我效能感决定，角色清晰对顾客参与没有显著的总影响，但仍对顾客参与的部分维度产生显著影响。

夜上海论坛 具体来看，角色清晰对信息搜寻和信息分享有显著积极影响，并且对信息搜寻的影响更大。这说明，顾客在参与网上预订时，就已经担任了合作生产者这一角色，其对自己的角色理解越清晰，就越需要了解如何参与才能获得最佳的服务结果，因此就会事前搜寻更多的信息，并在事中或事后进行更多的信息分享。

夜上海论坛 6.4 自我效能对顾客参与的影响

夜上海论坛 在网络环境下，消费者具有双重特征，他们拥有一般消费者的特性，如搜寻信息和评价选择，同时网上预订是消费者通过与计算机和网络交互完成的，还需要消费者具备一定的计算机及网络技巧，所以又具有计算机和网络使用者的特性，这就要求消费者在应对网络环境或新事物的挑战时要有足够的自信。本项研究得出，自我效能对顾客参与有重要的影响。

同时，本项研究还发现在顾客参与子维度中，自我效能对信息搜寻的影响最大。顾客拥有的产品知识越丰富，自我效能感越强，在信息搜寻的过程中越相信自己能从纷繁复杂的信息中提取对自己有价值的部分，并能够提出更有深度和广度的问题，更加有针对性地进行信息搜寻，从而能用最短的时间获得信息搜寻的最大收益。这一结论让我们进一步了解了自我效能对顾客参与的影响机理。

7 理论贡献和管理启示

7.1 理论贡献

夜上海论坛 第一，丰富了顾客参与理论。以往的研究大多是将顾客参与视为单一变量进行研究，且主要集中在顾客参与的“结果”方面，而对驱动顾客参与的“前因”关注较少。而在探讨顾客参与的影响因素时，则更多的是以理论为主，比较缺乏实证研究的验证。本研究从顾客的个人角度出发，较全面、深入地考察了顾客的角色认知、动机和自我效能对顾客参与及其子维度的影响，为研究服务过程中影响顾客参与的因素做出了贡献。

夜上海论坛 第二，研究角度的创新。本研究将技术接受模型与动机理论结合起来，对原始的技术接受模型进行一定的补充，将感知愉悦和计划行为理论中的感知行为控制引入模型（作为内部动机），从一个新的视角――外部动机（实用主义）和内部动机（享乐主义）来阐释顾客参与的心理机制。

夜上海论坛 第三，研究应用领域的扩展。以往关于顾客参与的研究多数以传统服务业为研究背景，专门针对自助服务技术环境下的顾客参与问题的研究还非常少见。而且大多有关顾客参与前置因素的研究成果都是西方学者所贡献的。他们的结论是否能够推广到我国的服务业，特别是能否应用在新兴的电子商务领域，还有待于进一步的实证检验。本研究选择了基于互联网络的自助服务技术――网上预订作为研究对象，拓展了研究范围，为提高顾客参与这个概念的行业适用性和推广能力做出了贡献。

7.2 管理启示

本文提供的相关理论和方法以及研究结论为企业引导和管理顾客参与提供了理论依据和指导原则，有助于企业明确影响顾客参与的关键因素，从而采取更加合适的营销手段，赢得顾客的信赖和认同，对于促进我国电子商务的发展具有重要的现实意义。

第一，将愉悦体验融入网站设计。研究发现，进行网上预订的顾客主要基于享乐主义价值，他们注重网上预订所带来的愉悦感和趣味性，新鲜有趣的在线体验无疑会吸引这类消费者的注意力。因而，网站应树立自己独特、鲜明的品牌形象；要不断开发时尚流行产品，满足消费者求新的心理；应利用精美的商品图片，有创意的广告宣传吸引享乐族的参与；应建立一个方便顾客交流的网络虚拟社区，让大家能分享信息和心得，享受网上交流的快乐。

夜上海论坛 第二，让顾客轻松地驾驭网站。网络营销者首先应提供顾客控制的基础，例如商品的展示顺序，访问路线等，让顾客知道如何一步步展开操作，并能自己轻松地驾驭网站；其次，要完善预订流程和会员服务功能，使顾客可随时查看帐务、订单明细，让顾客轻松完成预订流程；再次，在提供服务时，给予顾客更多的尊重，认真地接受顾客的意见，并及时做出反馈，消除顾客的认知冲突，也会增加顾客的感知控制。

第三，提高顾客的网络自我效能感。在网络环境也要提供人性化的服务。要让顾客觉得网上预订时面对的虽是机器但其服务却如面对工作人员一样，能及时解决所遇到的各类问题，让顾客感到放心和信任；同时，要开发更加便于使用和用户友好的安全的网上预订服务界面，增强消费者的成功经验和信心；还可以通过激励和教育等营销沟通强化和提升顾客的效能感和主动性。

第四，满足顾客感知有用和感知易用的最基本需求。网站经营商可以从网上预订的流程着手，减少不必要的流程和手续，使顾客预订过程更加简易和顺畅；同时网站要提供信息检索功能，让顾客迅速有效找到有用信息和目标商品，还要提供信息点评以及专家建议等项目，让顾客对产品信息一目了然，提高预订效率，使其能用最短的时间获得信息搜寻的最大收益。

夜上海论坛 第五，设计服务剧本，实行差异化营销。在自助服务技术环境中，顾客担任着生产资源这一特殊角色。由于顾客参与的角色会随网上预订项目的不同而表现出差异，因此，企业可以为不同的顾客群准备有差异的服务剧本，并在广告讯息中清楚地说明顾客的角色和责任，再结合教育和培训使顾客能在事前检视其角色和了解在服务过程中所需要做的事情，准确地找到自己的定位，最终实现所预期的顾客参与结果。

参 考 文 献：

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第11篇

夜上海论坛 削平中心，颠覆传统。后现代主义思潮的一个显著特征就是“反对中心，消解权威”。后现代主义通过对人的理性中心的解构，确立了不确定性、无深度性、零散性和不可表现性等典型特征。

走向商业，大众狂欢。商业化、大众化、娱乐化是后现代主义的又一显明特征。后现代主义对非中心化的倡导，导致了精英文化与大众文化的合流。后现代主义消解了深度，模糊了精英文化与大众文化的边界，从而使自身与大众文化融为一体，它“以轻松无深刻意义、无深层指涉的搞笑形态存在，同时放弃了站在精英文化立场上的启蒙和反思精神，毫无负累地沉浸在大众文化的世俗中肆意狂欢。”[1]消解整体，随意拼贴。“拼贴画的原则是20世纪在所有媒介中一切艺术的中心原则。”[2]戏仿与拼贴是后现代艺术家所追求的另一重要特征。后现代主义“不相信元叙事”，主张“向整体开战”，追求拼贴性、零乱性和非逻辑性，将“寻常”与“反常”的秩序状态拼接、杂糅在一起，呈现出一种“怎么都行”的混杂状态。

夜上海论坛 一、后现代主义对我国影视价值观的积极影响 后现代主义要求打破“绝对理性”的枷锁，倡导创造性和对个体的关爱，鼓励多元的思维风格，对我国影视的价值取向产生了诸多积极影响。

夜上海论坛 （一）关注个体，关爱世界

不同于以往我国传统影视作品对伟大历史推动者、崇高英雄人物的描摹以及宏大历史的叙事，后现代影视在强调颠覆传统、消解中心的同时，通过对平庸琐细的日常生活的描摹消解生活的意义，转而更加注重个体的生命体验，强调对个体的经验和感受。后现代影视通过对包括边缘人物在内的各种小人物的描绘，关注社会个体，给予世界以关爱，同时展现出每个生命的异质性和唯一性，构建一个多元化的社会影像。

夜上海论坛 本雅明指出，“新技术，新生产和消费方式，19世纪工业化带来的所有变化，已经创造出一种全新的人的感性，并由此在世界上创造出一种新的生活方式，在漫长的历史时期里，随着整个存在方式对人类集体的改变，同样也改变了他们的感知方式。”[3]后现代影视文化不再是对权威的盲目追随，而注重个体内心的感受，从而大大丰富了影视文化的艺术生命。

（二）走向大众，鼓励多元

后现代主义在“去中心”、“消解权威”的同时，将视野拉回到平民大众和日常生活之中，推动了影视文化的通俗化、大众化。在后现代主义的影响下，影视作品不再局限于对英雄人物、权威人物的描写，转而回归生活、贴近大众、赞美平凡生活、反映普通人的现实。这种文化倾向不仅使得影视文化走出狭窄的精英文化的天地，而且拓宽了影视作品的视角，赋予了其新的生命力。后现代影视也由于具有一种贴近大众、关注平民生活的情怀，而为大众所接受，丰富了大众，特别是下层民众的文化生活内容。

后现代影视并不追求“梦幻般完美的故事”、“逻辑缜密的对白”、“封闭的结构”以及“完满的结局”等，相反它正是常常通过“留白”的手法，给观众留下无限想象的空间，使主体依据自我个性的理解发挥能动性，完成对影视内涵的阐释。这种开放的、多元的手法，有利于倡导社会文化的多元性和包容性。

二、后现代主义对我国影视价值观的消极影响 在关注到后现代主义对我国影视价值观积极影响的同时，我们也应该注意到其消极意义。

夜上海论坛 （一）内容匮乏，深度缺失

夜上海论坛 后现代主义强调“削平中心”，废除元叙事，追求平面化，采用戏仿和拼贴的手法。在这种影响下，影视艺术不再注重思想内容的深度，而更加注重艺术的表现形式，从而导致作品内容的匮乏和深度的缺失。影视作品为了追求娱乐效果，常常以俊男靓女为主要人物，以曲折浪漫的情爱故事为主要内容，辅之以震撼的视听效果，以吸引观众。

伊哈布·哈桑说：“题材陈腐与剽窃，拙劣的模仿与东拼西凑的杂烩，通俗与低级下流丰富了表现性。”[4]模仿纵然再丰富，也毕竟不能替代创造。随着人们视野的不断扩展，复制和拼贴而来的后现代影作，只会衍化为利奥塔所说的“巨大的‘厌烦’模式”。

（二）视觉至上，娱乐至死

后现代主义将文本视为一种无深度的语言游戏，这在颠覆传统社会文化价值观的同时，树立起以游戏消遣和大众娱乐为宗旨的文化价值观。正是在这种文化价值观念的影响下，当代影视作品呈现出一种视觉至上，娱乐至死的享乐主义精神。“后现代电影文本及其炮制者、观赏者一同沉迷于‘流行的时尚’。利奥塔称这种‘流行时尚的’现实主义实际上是一种‘金钱现实主义’。‘这种现实主义顺应所有的倾向，恰如资本迎合一切需要一样’，它迎合通俗与低级趣味，难免对社会道德与意识产生酸性腐蚀作用。”[5]

（三）消解价值，冲击传统

后现代主义在一定程度上消解了我国传统的文化观念和价值取向，主要表现在以下两方面：

一方面，后现代主义主张打破传统，消除权威，颠覆了一切价值与标准。同时，后现代主义却没有告诉人们该往何处去，似乎后现代主义只在乎“破”而没有注重“立”。除此之外，后现代影视追求产业化和市场化，在消解一切认真严肃的主题的同时，也消解了人们一切的理想与信念，对大量优秀的民族文化、传统文化的传播在一定程度上也产生了削弱作用。

·电影理论赵畅：后现代语境下的中国影视价值观简析 另一方面，后现代主义思潮发端自西方，虽然它主张对西方近现代以来的思想、价值进行颠覆，但仍不免带着西方思维。受其影响下的后现代影视传播的仍主要是西方的价值观念，因此对我国传统价值观不免产生一定的影响和削 弱。同时，美国影视作品因其专业技术、制作成本、传播手段等优势在我国更有影响力与市场。通过这些影视传播将其文化在潜移默化中渗透到我国，从而对我国传统价值观念产生影响。

三、坚守主旋律，弘扬真善美

夜上海论坛 随着全球化的推进以及我国改革开放的深入，无论我们愿意与否，西方各种思潮都将不可阻挡的进入我国，并对我国的价值观念产生影响。因此，我们应积极的在批判中接受一切人类优秀文化成果。一方面，我们应该看到，后现代主义思潮有其进步性，我国影视作品可从中汲取养料，获得更多的启迪和思考；另一方面，我们也应该深刻的认识到，后现代主义有其本质上的消极意义。在后现代影视在我国本土化的过程中，仍必须注意以核心价值观为统领，弘扬“主旋律”，坚持对崇高、对理想、对人间真善美的赞扬和讴歌。影视文化工作者应树立崇高的社会历史责任感，以严肃认真的态度对待影视文化事业，决不能单纯为了迎合市场需求和部分受众的低级趣味，而降低了艺术作品的价值底线。

参考文献：

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夜上海论坛 .University of Illinois Press，1980：76.

第12篇

关键词：改革开放 中国经济 制度 积极意义 危害

1978年12月，我党召开了，确立了以经济建设为中心的全党工作重点。由此，中国人民进入了改革开放与社会主义现代化建设的历史机遇期。在这一时期，我党和人民政府制定了一系列围绕经济建设为中心的制度和政策，刺激了我国经济在80-00年代的快速增长，使得我国经济基础不断得到积累，人民生活水平日益得到显著提升，成为我国经济发展的一大助力。然而，随着我国经济、社会的不断发展，与外界环境相互作用的不断变化，我国于改革开放初期订立的某些制度已开始呈现出不适应市场发展的疲态，制度上的缺陷乃至缺位已然开始给予我国经济负面的影响。因此，探讨制度于中国经济的意义在当下已显得愈发重要。

在20世纪甚至时至今日，新古典主流经济学和大部分公共政策的分析制定都将制度和制度存在的理由排除在模型之外，因此在解释和预测许多社会现实问题时遇到困难和瓶颈。这种不符合社会发展趋势的经济学模型和政府决策模式对解决社会问题，促进社会进步的价值已经越来越有限。近年以来，制度经济学开始走进社会秩序与公共政策的研究领域。逐渐兴起的制度经济学以一种规范化的框架（规则、条文、法律法规等等）和可预见的结果为出发点，引导着人们在良性的交往中促进社会的健康发展，通过创造合理的制度来刺激经济的可持续增长。这就避免了传统方法中只着眼于开发现有资源来促进经济增长的缺陷。结合制度分析的经济学如何能够更好地分析和把握当代社会许多重大的决策问题，并通过考察和分析制度和规则体系找到更科学有效地解决社会问题的途径和方式。

人类互相交往依赖于各种信任，而这种信任以一种秩序为基础，要维护这种秩序就需要依靠各种禁止不可预见行为和机会主义行为的规则——这些规则就称之为“制度”。有效的制度有利于创造环境去促进更多资源和机会的产生，并同时将某行为的任何结果规范在可预测和可接受的范围之内。接下来笔者将从中国改革开放以来所呈现的制度对经济的积极影响与消极作用作对比，以探讨制度在当今时代的重要性。

一、合理制度的积极意义

三十多年前，中国的改革开放不仅是一场打开国门的巨大变革，更是一场改变经济制度的变革，是一种自主制度的创新。自改革开放以来，我国全面深化农村改革，对集体林权制度、供销合作社和国有农场等进行了成功的改革与探索；坚持完善基本经济制度，同时制定和实施一系列政策措施，进一步营造公平竞争的法制环境和市场环境，鼓励、支持和引导个体私营等非公有制经济发展。使得非公有制经济在扩大就业、促进经济增长、增加税收和活跃市场等方面，发挥着越来越大的作用；大力推进金融、财税体制改革，使得我国金融市场愈趋完善；坚持扩大对外开放，制定一系列有利于引进外资以及扩大对外贸易及投资的政策措施，“引进来”与“走出去”有机结合；加大社会主义市场经济体系监管与调控，市场犯罪活动抑制初见成效。

上述等等合理的制度三十年来，对中国经济造成了巨大的积极影响，具体如下：

夜上海论坛 一． 自改革开放三十年来中国经济平均增长率达到9.7%。这么长时间保持这么高的经济增长速度，在世界经济史上可以说是史无前例。

二． 中国改革开放制度使最中国广大的人口实现了生活水平的大幅度提升，全社会绝大多数成员的生活水平都得到了大幅度的改善。从全景来看，中国改革开放的受益面更广，整体生活水品改善的幅度更大。

三． 实现了基本经济制度的转型，由以国有和集体经济为主导的中央计划经济，转变成现在的以多元产权制度为基础的市场经济体系——中国特色社会主义市场经济。既能保持社会主义制度的优越性，同时激发市场自主调节功能的积极影响，为社会创造更多的价值与财富。

四． 中国加入世界贸易组织，正式成为经济全球化链条中的一员。我国进出口商贸行业越趋蓬勃发展，为中国的金融市场、产业升级以及资本运行带来巨大的发展契机以及积极影响。

二、制度缺陷乃至缺位的危害

第13篇

夜上海论坛 [关键词]移动政务　公众采纳　影响因素　TAM　IDT

[分类号]G35 C936.1

1引言

夜上海论坛 随着移动通讯技术的逐步发展成熟，越来越多的公众通过移动网络享受个性化的信息和服务。据CNNIC统计，截至2011年6月，我国手机网民达3.18亿，手机网民占网民总数的65.5％。日趋扩大的移动用户群体形成了公众对移动政务的服务需求。从目前我国移动政务发展情况来看，网络平台和基础设施已具雏形，但公众采纳和接受程度很低。据调查结果显示，访问政府网站的网民中曾在网上办理业务的仅占2.5％。需求与供给不能良好对接的现状将极大制约我国移动政务发展进程。因此，对移动政务公众采纳的影响因素进行分析，有利于合理提高公众采纳，真正实现服务优化。本文提出了移动政务公众采纳的影响因素模型，并利用问卷调查对模型进行检验，基于实证结果提出相关建议，以期为我国移动政务建设提供借鉴。

2文献综述

夜上海论坛 在用户采纳行为研究中，最具影响力的分别是Davis提出的技术接受模型(technology acceptance model，TAM)和Rogers发现的创新扩散理论(innovationsdiffusion theory，IDT)。

2.1技术接受模型(TAM)

夜上海论坛 TAM旨在解释和预测信息系统用户接受行为意向，试图发现人们接受或拒绝信息系统的原因。在TAM中，感知有用性和感知易用性被认为是影响用户态度最主要的两个变量。部分学者利用TAM模型对移动服务用户采纳进行研究。Pagani(2004)对意大利1000名3G用户接受进行研究，结果发现感知有用性、感知易用性、价格和连接速度是用户接受移动商务的关键。June Lu等(2008)对中国无线移动数据服务用户进行研究，实证结果表明感知有用性、感知易用性、移动信任对接受意向有显著影响。

2.2创新扩散理论(IDT)

在信息技术领域，IDT有助于识别促进或阻碍信息技术采纳与实施的因素。Rogers认为预测个体对特定创新的采纳时，创新技术特征是最重要的。创新技术特征主要包括：相对优势、相容性、复杂性、可试性和可观察性。

在信息系统及相关领域中，IDT得到了广泛运用。Wu Jen-Her和Wang Shu-Shing等(2005)将TAM和IDT整合，加入感知风险和成本构建模型，调查移动商务用户使用行为的影响因素。Mallat等(2006)从IDT中提取兼容性、移动性，从TAM中提取感知有用性和感知易用性构建模型，研究消费者移动售票服务使用行为。

2.3

夜上海论坛 移动政务公众采纳的影响因素

到目前为止，只有Tarek EL-Kiki(2007)和代蕾、徐艺博(2011)用定性方式描述过移动政务使用及持续使用的影响因素，移动商务和电子政务领域的相关研究较为丰富。何德华、鲁耀斌(2008)从个人、组织、技术、任务、环境5个方面分析了移动商务用户接受的影响因素。蒋晓(2010)将公民采纳电子政务的影响因素分为环境、技术、个人、质量4个特征。本文基于移动政务与电子政务、移动商务的相通性及其自身特点，借鉴前人研究成果，将移动政务公众采纳影响因素分为5个层面，如表1所示：

夜上海论坛 本文以公众个体的主观感知为研究视角，探寻公众采纳移动政务的影响因素，主要分析技术、任务、个人、环境层面。

3研究模型与假设

在文献回顾的基础上，本文构建了移动政务公众采纳影响因素模型(见图1)。

3.1技术层面因素

夜上海论坛 Taylor和Todd(1995)认为IDT中的复杂性和相对优势分别对应TAM中的感知易用性和感知有用性。移动政务环境下，感知有用性与相对优势具有一致性，且本文测量个体对创新本身的态度，不是使用创新的态度，故略去感知有用性。Wu Jen-Her和WangShu-Ching(2005)发现相容性是用户使用在线服务的最主要驱动因素。公众希望获得与原有的价值观、经验和个体需求相契合的服务。所以本文认为感知易用性、相对优势和相容性是更为稳定的变量。在技术层面提出假设：

夜上海论坛 H1：感知易用性将积极影响公众采纳意向

H2：相对优势将积极影响公众采纳意向

H3：相容性将积极影响公众采纳意向

3.2任务层面因素

有研究表明，经济动机和结果是信息系统采纳的焦点。移动政务成本主要包括移动终端费、通讯费、信息附加费以及学习使用付出的时间和精力。Hung(2003)将感知成本引入WAP服务接受模型，提高模型的解释力。本文同意Hung的观点，认为有必要将感知成本引入模型。在任务层面提出假设：

H4：感知成本将消极影响公众采纳意向

3.3个人层面因素

移动政务的自我效能是指基于过去的知识、技能和经验，对移动政务使用过程中所需知识和技能的自我判断。Dada(2007)的研究证明电子服务使用率较低的主要原因是公民普遍缺乏使用网络服务的基本知识和技能。这表明，只有公众掌握一定使用知识和技能，才会产生采纳意愿。此外，在相关领域研究中发现，信任会影响用户态度。在初次使用移动政务服务之前，公众主要通过政府的公共服务效能及移动政务服务的内容等方面对其建立信任。在个人层面提出假设：

H5：自我效能将积极影响公众采纳意向

H6：感知信任将积极影响公众采纳意向

3.4环境层面因素

夜上海论坛 网络外部性是指某种产品(服务)的效用随其使用者的增加而提升的特性。网络外部性在移动通讯产业表现突出。移动政务和移动通讯产业联系十分紧密，公众参与程度越高，所获得的信息和服务价值越大。Wang等(2004)的研究证明网络外部性对用户采纳行为意向有显著影响。主观范式是指公众的采纳意向很容易受到亲友及媒体等外部环境的影响。Lau(2004)研究发现亲友对用户采纳意愿产生显著影响。这表明，人际效仿是影响公众采纳移动政务决策的重要因素。在环境层面提出假设：

H7：网络外部性将积极影响公众采纳意向

夜上海论坛 H8：主观范式将积极影响公众采纳意向

4研究设计和实验结果

夜上海论坛 4.1问卷设计和调查

夜上海论坛 本文采用问卷调查法收集数据。问卷形式为Likert5级量表。问卷开发主要借鉴国外相关研究文献中具有较高信度和效度的量表问项，结合移动政务特点适当修改。然后，在咨询相关专家及小规模试测与访谈的基础上，对初始问卷题项进行调整，形成正式调查问卷。正式调查于2011年3月2日-4月27

日进行，共发放480份问卷，回收有效问卷302份，样本有效率为64％。

4.2样本特征

夜上海论坛 样本分布如下：男性168人，占55.6％，女性134人，占44.4％；年龄层次以18―45岁为主，占样本总数的86.7％；职业主要为公务员、事业单位工作者和企业职工，占比分别为20.9％、24.4％和26.7％；教育程度以本科为主，占样本总数的56.7％。其中57人未曾听说过移动政务，占19％，245人对移动政务有不同程度的了解，占81％。大多数人最主要的移动政务服务经历来自政府发送的预警信息和通知公告等。

4.3数据处理结果

4.3.1信度与效度检验本研究借助SPSSl7.0进行数据分析。用Cronbach’s仪系数配合0.7的临界值进行信度检验，检验结果见表2。由表2可知，各维度的Cronbach'sa值均高于0.7，且问卷整体的Cronbach'sa值是0.890，因此问卷可信度较高。本研究的量表设计参照了前人成果，具有一定的内容效度。这里重点检测量表的构建效度，先检验KMO适当性参数检验和巴特利特球体(Bartlett)，结果如表3所示：

由表3可得，变量的KMO统计量为0.721，大于0.5，因子分析结果可接受；Bartlett的Approx.Chi―Square为7 535.857，自由度(df)为496，达到显著性水平，故本研究适合进行因子分析，量表整体有效。

夜上海论坛 在此基础上进行因子分析，各变量旋转后的因子负荷矩阵如表4所示：

夜上海论坛 由表4可知每个测试题项的因子载荷值都大于0.6，说明问卷数据具有较高的信度和效度。

夜上海论坛 4.3.2相关分析采用皮尔逊相关分析法研究公众采纳意向与其他变量间的关系，结果见表5。由表5可知，在0.01的显著性水平上，除感知成本和网络外部性与公众采纳意向为负相关，其他因素均与公众采纳意向呈正相关。

4.3.3多元线性回归分析

采用标准化回归系数B进行多元回归分析。具体方程为：用户采纳移动政务意向=0.382x相对优势+0.373x感知易用性+0.043x相容性-0.107x感知成本+0.238x感知信任+0.206x自我效能+O.350x主观范式

由线性分析得出移动政务公众采纳的分解模型，如图2所示：

4.4结果讨论

由结果可知，假设Hl、H2、H3、H4、H5、H6、H8均通过了假设检验，但假设H7没有通过检验。

在技术层面，感知易用性(β=0.382)对采纳意向影响最大，相对优势(β=O.373 )影响次之，相容性(β=0.043)的影响最小。这说明公众首要考虑移动政务系统的操作简易程度，同时对通过移动网络获取服务的优势及绩效也甚为敏感。相容性虽是影响因素，但公众已经习惯通过网络获取信息，且与原有服务方式冲突不大，故重要性较弱。

在任务层面，感知成本(β=-0.107)显著消极影响采纳意向。不同用户对移动政务成本的感知不同。低收入群体对物质成本考虑较多，而高收入群体则对精神成本考虑较多。如果移动政务不需额外投入太多费用和精力，更易于接受。

在个人层面，感知信任(β=0.238)和自我效能(β=0.206)显著影响采纳意向。这表明公众对服务效能、法律法规、隐私保护等涉及移动政务公信力的方面十分关注。只有建立信任，才能吸引公众采纳。此外，公众对自身使用能力的判断也十分重要。对类似网络服务的使用经验越少，越缺乏自信，就越影响采纳意向。

在环境层面，网络外部性(β=0.143)未对采纳意向产生显著影响。原因可能是目前移动政务服务种类有限，未建立真正意义上的移动政务公共服务体系。公众对移动政务认识尚浅，移动政务的网络价值没有得到体现。从系数来看，主观范式(β=0.350)对采纳意向影响最大，可见公众采纳行为很容易受到周围环境影响，身边的人成为社会性模仿对象。中国传统文化中“自我”意识较弱，崇尚“集体主义”的观念导致环境因素更容易影响个体做出决策。

5研究结论

本文以TAM和IDT为基础，提出了移动政务公众采纳的影响因素模型，并对模型进行实证检验。结果显示，移动政务公众采纳的影响因素按贡献度依次为主观范式、感知易用性、相对优势、相容性、感知信任、自我效能、感知成本。根据上述4个层面的因素，试给出提高移动政务公众采纳水平的建议。

5.1环境层面

加强移动政务功能的宣传，塑造积极的主观范式。目前，公众对移动政务的特点、功能、使用方法了解还不够全面，主观范式的影响没有发挥。因此，有关部门应通过多种渠道宣传移动政务的优越性，让公众深入了解其功能；增加公共服务相关信息，使更多的公众愿意接受并带动周围的人使用。

5.2技术层面

夜上海论坛 不断创新技术，提供个性化服务，增强公众的感知易用和相对优势。移动政务的出发点和立足点就是满足公众需求，这要求政府部门进行人性化系统设计，赋予其更高的可操作性，提供符合个体偏好的定制化服务，以进一步增强公众的感知易用和相对优势。

5.3个人层面

开展针对性培训，完善法律法规，增强公众感知信任和自我效能。提高政府机构移动服务质量，规范移动办事流程，逐步完善移动互联网法律并规范相关产业的运作，保障公民隐私不受侵犯。同时开展移动政务相关培训，宣传应用方法和技巧，使公众能轻松使用。

第14篇

[关键词]美剧；中国文化；美国文化；美国化

课题项目：本文系高等学校青年骨干教师国内访问学者项目；访问学校：上海外国语大学；导师：王恩铭；访问时间：2012年9月至2013年6月。

夜上海论坛 “‘美国化’在美国国内主要指主流文化对外国出生的移民的同化过程。随着美国大众文化在全球的扩张，这一术语被援引来描述美国大众文化对其他文化的冲击及后者逐渐向前者趋同的过程。”①王晓德教授还指出美国的大众文化是美国对其他文化进行“美国化”的主要载体。美剧是美国大众文化的重要组成部分，它在其他国家的热播也不可避免地成为“美国化”的一个途径。近年来，在中国，就有这么一股“美剧热”悄然兴起。美剧在中国被追捧的原因是什么呢？美剧传达了哪些优势美国文化？这些文化的传播对中国又造成了哪些积极影响呢？这些问题就是本文所要探讨的内容。

夜上海论坛 一、中国“美剧热”的原因

美剧能在与美国文化迥异的中国被众多粉丝追捧，除了其本身的各种优势外，还有着天时地利人和的契机。各方面原因综合起来造就了近年来中国的“美剧热”。

夜上海论坛 （一）美剧自身有突出的优势特点

美剧从题材内容，制作方式和播出方式上的特点是吸引观众的重要因素。

美剧在题材选取上采取了两极化的策略：一极是表现日常生活中的小人物；另一极是表现非常环境中的英雄。②前一个极端让观众觉得亲切，剧中人和事仿佛就在身边；后一个极端让观众的英雄梦在观看电视剧的时候得以虚拟的实现。这两个极端的题材满足了观众的审美需求，对观众有着很大的吸引力。另外，剧本创作时，故事悬念迭出，扣人心弦。因此，观众更是深陷其中，不能自拔。

美剧制作精良，每集投入都是几百万美元甚至上千万美元。美剧制作的另一个重要的特点就是边写边拍边播，会根据收视情况看观众的反应，然后根据观众的喜好调整剧情；也会把时事糅合到剧情中让观众感觉故事就发生在他们身边。这样制作出来的高质量的同时又是迎合观众意愿的电视剧深受观众喜爱，是自然而然的事情。

美剧以上这些特点使美剧有着不容忽视的优势，对观众充满了吸引力，自然会得到观众的追捧。除此之外，美剧传达的一些美国的优势文化和价值观也是吸引中国观众的重要部分，关于这一点在下文会有详细阐述。

（二）中国的美剧受众为美剧倾倒，热情追剧

中国传媒大学受众研究所最近对观看美剧的中国受众的调查显示美剧的观众群集中分布于19～40岁之间，同时71%～85%的美剧观众有专科以上文化，受教育程度普遍较高。中国的美剧受众的年龄层特点和其受教育程度决定了他们也有相关语言文化知识积累可以理解美国文化，与此同时也解释了他们会对处于高势位的美国文化的欢迎态度。

夜上海论坛 目前中国的社会环境是对外开放的，人们愿意敞开心扉接受美国等发达国家的优势文化。“中国美剧迷的特殊结构，还使得美剧在中国的传播呈现高雅化（同时也是小众化）的趋势。消费美剧……在中国却成了……成为具有身份区隔意义的文化资本。”③这样的社会环境使美剧迷们在追剧时更是热情高涨。

（三）网络媒介的迅速崛起是美剧在中国传播的重要前提条件

网络缩短了中国和美国的距离。作为美国大众文化的一个重要组成部分——美剧也通过网络传到中国。目前，美剧迷们看美剧绝大多数也是通过在网上在线观看或者下载然后观看的方式进行的。观看之后，美剧迷们还会在一些美剧论坛上进行讨论：发表对剧情、剧中人物的评价以及等待下一集或下一季的焦急心情。可见，互联网在中国的迅猛发展是美剧在中国传播的不可或缺的条件。

二、美剧传达的主要的优势美国文化

夜上海论坛 大众化和通俗化是20世纪美国文化的一个重要特点。这与精英文化的不同之处就是每个普通的民众成为主角。这一点在美剧中也得到了充分的体现。宣扬大众文化使美剧为更多的普通大众所喜欢。美剧中传达的值得我们学习借鉴的主要的优势美国文化概括起来有以下几点。

（一）美国文化的核心内容——个人主义

个人中心主义是美国文化的一个核心内容。其主要内容是认为每个人都具有价值，强调以个人为中心，追求个人利益，相信个人权利至上，注重通过个人奋斗实现自身价值。

夜上海论坛 个人主义在美剧中有着充分的体现。在英雄主题的美剧中，其中英雄们的个人的成功便是个人主义的最典型的体现。比如《绿箭侠》中奥利弗在其普通的生活之外，带上斗篷，拿上弓箭，扮演成绿箭侠维护正义，除掉社会毒瘤，恢复斯塔林市昔日辉煌。再比如，《疑犯追踪》里前中情局特工约翰瑞斯和超级富豪芬兹联手对付最危险的罪犯以保护受到威胁的市民。即便是以日常生活中的小人物为主题的美剧中，主角们甚至配角们剧中体现自身价值、维护个人利益和通过奋斗实现自身价值的个人主义价值观也无处不在。比如《六人行》中五位朋友鼓励瑞秋剪掉父亲的信用卡自力更生；比如《金装律师》中的秘书唐娜尽管地位卑微，但也有着自身的价值和能力，在和坏同事路易斯斗争时赢得胜利；这样的例子举不胜举，这里就不再一一列举了。

（二）美国文化的开放性与包容性

开放性与包容性是美国文化的重要特点。这与美国文化的形成与组成有着密不可分的关系。美国是移民国度，是来自世界各地不同的种族和民族的大熔炉。在美国国内“美国化”的过程中形成了美国的大众文化。这个大众文化的形成过程就是来自世界各地不同种族和民族文化一个互相影响并融合的过程。这就注定了美国文化开放性与包容性的特征。

夜上海论坛 美国文化的开放性与包容性——能够尊重不同文化并包容他人的与众不同这一特点在美剧中处处可见。比如《摩登家庭》中大家庭中三个小家庭有着各自的特点，体现了美国文化的开放性与包容性：年过半百的Jay娶了年轻美貌的带着十来岁儿子的墨西哥老婆Gloria；Jay的儿子Mitchell是个同性恋，与其男友Cameron领养了一个越南女孩Lily；Jay的女儿Claire和女婿Phil一家则是美国最普通的家庭。《六人行》中莫妮卡对钱德勒的父亲（扮成女人自称是女士并在夜店表演唱歌的人）所表现出的宽容接纳。这样表现美国文化开放与包容的例子还有很多，不一而足。

（三）美国文化的反传统性

美国文化的反传统性主要体现在它的一个重要的亚文化——青年文化中。青年文化的显著的特点是反对传统文化。他们反对世俗陈规，强调个性自我表达；反对传统的道德观忠，追求自由自在的生活，关心自我完善和自我发展。④美剧中的青年人的角色们几乎无一例外地表现出了反传统，追求个性发展的特点。

夜上海论坛 三、美剧对中国文化的积极影响与“美国化”

正如前文所提及的“美国化”一个含义是指美国大众文化对其他文化的冲击及后者逐渐向前者趋同的过程。美剧作为美国大众文化的一个重要组成部分，它被中国观众热捧，也会对中国受众从而对中国文化产生相应的影响。“美剧迷似乎对美剧的内容呈现出较高的整体认同度，主导式解读在美剧接受中更为普遍。”⑤因此，美剧对美剧迷们的影响不容小觑。

夜上海论坛 （一）个人主义价值观影响

美国文化崇尚个人主义。个性被束缚中国年轻人通过美剧接触到美国的个人主义，发现美剧中的美国人不管大人物还是小人物似乎每个人都很有个性，都敢于表达自己的想法，敢于追求自己自身价值。再加上美国文化的优势地位，这些年轻人对这种个人主义的价值观认同感很高，在现实生活中处事会逐渐接受并运用这种价值观。这种价值观通过他们又会影响到其他人。从而使中国文化也受到影响，造成中国文化向美国文化的趋同。

（二）美国文化开放性与包容性的影响

中国对外开放的历史不长，中国人的视野因此也相对狭窄。美国文化起初就是一个开放的来自世界各地的不同种族不同民族融合的文化。中国受众从美剧中看到美国文化的开放性与包容性，发现这是美国文化的一个重要优势，是中国文化继续发展的一个学习榜样。因此，在现实的工作学习中会以开放包容的心态去处理文化差异、文化冲击等方面的问题。

（三）美国反传统的青年文化的影响

夜上海论坛 中国文化的传统价值观教育年轻人要顺从尊长。这和美国年轻人反传统的价值观有所不同。美国年轻人以个人主义价值观为基础，主张反传统，敢于挑战权威，希望有创新，并实现自身价值。这对中国青年也是一个冲击。在美剧中看到美国青年的勇敢作为，中国青年在现实生活中也会效仿。

夜上海论坛 从20世纪70年代末开始，中国逐步对世界开放，中国人掀起了学习英语的热潮。这奠定了中国人对以美国为代表的发达国家文化了解的基础。从20世纪90年代开始互联网迅猛发展，更进一步缩短了中国与世界的距离。以上因素为中国观众观看并接受美剧创造了前提条件。另外，美剧自身的题材新颖、制作精良、内容悬念迭出、扣人心弦、播放方式特别等特点，深深吸引了中国观众，中国的“美剧热”也应运而生。美剧的中国受众以受过高等教育的年轻人为主，美剧所传达的主要的美国优势文化对他们从而对中国文化产生了不容忽视的影响。美国文化对中国文化产生影响并使后者向其趋同，造成中国文化“美国化”的现象。笔者认为，中国年轻人学习美国的优势文化，并使中国文化向其趋同，是中国文化发展的方向——向世界发达文化学习，取其精华，弃其糟粕。这样中国文化才能不断进步，以期再次成为世界最发达、最先进的文化。

注释：

① 王晓德：《关于“美国化”与全球多元文化发展的思考》，《美国研究》，2003年第3期。

② 刘利群、傅宁：《美国电视节目形态》，中国传媒大学出版社，2008年版，第113页。

③⑤ 黄淑贞：《文化资本与身份认同——以美剧在中国的传播为例》，《江苏行政学院学报》，2012年第3期。

夜上海论坛 ④ 仲掌生：《20世纪美国文化断想》，《外国语学院学报》，2000年第3期。

[参考文献]

夜上海论坛 [1]王晓德.关于“美国化”与全球多元文化发展的思考[J].美国研究，2003（03）.

[2]刘利群，傅宁.美国电视节目形态[M].北京：中国传媒大学出版社，2008：113.

[3]曹爽，付国新.浅析美剧在中国流行的原因及现状[J].北方文学，2009（01）.

夜上海论坛 [4]黄淑贞.文化资本与身份认同——以美剧在中国的传播为例[J].江苏行政学院学报，2012（03）.

[5]仲掌生.20世纪美国文化断想[J].外国语学院学报，2000（03）.

[6]李其荣.开放·包容·进取——美国文化的优势[J].学术界，2005（04）.

夜上海论坛 [7]王恩铭.美国文化与社会[M].上海：上海外语教育出版社，2003：279-311.

第15篇

关键词：文化；娱乐文化；双重影响

中图分类号：G21 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）05-0145-02

理论关于文化建设方面提出的要求，一直是我党各个理论建设研究的重要内容。所要求的文化建设，具有其自身的特点和范围。电视娱乐文化，如雨后春笋般活跃于中国特色社会主义文化体系中。同样，新时期、新阶段、新背景下，视野下的电视娱乐文化建设日益突显出其重要意义。

夜上海论坛 一、文化的特点及其在中国的发展

文化建设理论是在创立唯物史观的过程中提出来的，是科学理论体系的重要组成部分。《1884年经济学手稿》、《德意志意识形态》、《资本论》、《家庭、私有制和国家的起源》等著作中，马克思、恩格斯从唯物史观关于生产力和生产关系；经济基础和上层建筑相互作用的基本原理出发，对文化的内涵、本质和作用等问题进行了初步的探索和论述[1]。

夜上海论坛 1.文化的特点

夜上海论坛 文化作为理论体系的重要分支之一，其自身具有鲜明的特点，可以概括理解为“层次化”的特点。马克思、恩格斯所述的文化，在宏观层次上可以分为物质文化、精神文化和制度文化三个层面。文化具有相对稳定性的特点，由于文化的产生与物质资料的生产息息相关，当其固化为一种文化意识形态时，也就相应地被深深地打上了稳定的烙印。通过这些，可以明晰，文化对于民族、国家、社会、公众生活的重要意义，只有正确处理好社会发展与文化建设的关系，民族复兴才能焕发光彩、国家才能长治久安、社会才能有序发展、公众生活才能充满生机与活力。

2.文化在中国发展

夜上海论坛 文化在中国的传承过程中，逐步形成了具有中国特色的社会主义文化，文化建设作为中国特色社会主义理论的重要组成部分，具有文化的天然优越性，并在继承文化长处的基础上，进行了一系列中国式创新，逐步形成具有中国特色的社会主义文化建设理论体系。文化创新的主要特征体现在以下三个方面：第一，面向现代化，从精神上引领中华民族走向复兴；第二，面向世界，继承和发展人类共同文化遗产；第三，面向未来，为人类贡献出更多的文明成果。这三个方面的特征相辅相成地体现出文化理论的创新，促进中国特色社会主义文化的发展。

二、我国电视娱乐文化的形成及其特点

娱乐文化，作为近年来异常活跃的文化类型，逐渐成为具有一定特色的代表文化，文化内在的要求文化必须要与世界接轨。同样，中国特色社会主义文化建设亦在要求娱乐文化应该做到服务大众、丰富大众生活、提高大众生活质量。

1.我国电视娱乐文化的形成

夜上海论坛 娱乐是一种能够将人吸引的柔性力量，而不是所谓的军事和经济那种压迫人进行活动的刚性力量。马克思、恩格斯认为，“一定的文化是一定社会政治和经济的产物，人类社会发展的任何一个历史时期都会产生与之相适应的文化形态。”我国的娱乐文化发展过程可谓曲折向前，20世纪五六十年代，由于诸多因素影响，我国电视娱乐文化充满浓厚的政治色彩。改革开放以后，我国娱乐文化的发展，从最初充满“政治色彩”的娱乐到现在的“消费文化”娱乐时代，电视娱乐文化也经历了从“被迫娱乐”到“主观娱乐”的艰难过程，逐步形成为现在的具有中国特色的电视娱乐文化，兼容并包地向着更好的方向发展。

2.我国电视娱乐文化的特点

第一，受众群体广。从黑白电视机到数字电视新时代，电视娱乐从婴儿时期发展到成熟时期，我国电视娱乐代表节目《综艺大观》，从开播伊始，便已在观众中树立起健康、娱乐、轻松的形象。作为当年综艺节目的“开头炮”，直到现在，由《综艺大观》改版而来的《欢乐中国行》节目，同样拥有着节目广泛的、固定的观众群体。

夜上海论坛 第二，传播速度快。随着我国电视媒体业的不断发展，电视娱乐的传播速度随之加快，作为最便捷的传播媒介，电视娱乐对于事件的传播速度是其他媒介所不能企及的。以2005年的平民娱乐选秀节目《超级女声》为例，《南都娱乐周刊》中有这样一段话描写当年的节目，“《超级女声》以不怕苦、不怕累、不怕丢人、不怕挨骂的大无畏的娱乐精神，为中国电视传媒、文化产业打开了一扇窗户，发掘了一座金矿、指明了一个方向。”[2]无论这段话是褒是贬，我们无可厚非的是，《超级女声》在那一年火了、红了，成为当年家喻户晓的电视娱乐节目。可以毫不夸张地说，《超级女声》的一夜成名，依附的就是电视娱乐文化“传播速度快”的特点。

夜上海论坛 第三，影响范围大。这一特点可以以央视著名平民娱乐节目《星光大道》为例，1999年，《星光大道》在央视开播，栏目以“百姓自娱自乐”为宗旨，以唱歌为主的表演形式，为大众提供生活中展现才艺的舞台。自开播以来，其娱乐性受到大家的广泛关注，每一年从节目中走出的冠军，可以登上春节联欢晚会的舞台，向全国人民展现他们的才艺。

夜上海论坛 第四，持续效应长。在拥有广大的受众群体、飞快的传播速度和极大的影响范围后，电视娱乐文化展现出其最重要的特点——持续效应长。通过湖南卫视《快乐大本营》这一节目可以很明显地看出这一特点。从开播到现在，15年的时间里，《快乐大本营》从最开始单一的娱乐形式，到现在较为成熟的娱乐节目，这与娱乐节目的持续效应是分不开的，正是由于持续效应长这一特点，才使得娱乐节目在长时间内不被时代的发展所淘汰。《快乐大本营》见证了中国电视娱乐节目的发展和演变。同时，它也为我国电视娱乐文化的发展做出了不可磨灭的贡献。

三、电视娱乐文化对大众生活的影响

当前，我国电视娱乐文化发展势如破竹，正以其势不可挡的趋势传播开来。从这方面来看，电视娱乐文化的发展前景可谓一片光明。但是，认为，事物的发展具有两面性。我们在看到其光明前景的同时，也不能忽视其可能发生的波折方面。从这个角度来看，电视娱乐文化同样对大众生活产生了积极和消极的双重影响。

1.电视娱乐文化对大众生活的积极影响

电视娱乐文化作为当代大众生活文化中最具普遍性的重要组成部分，为大众生活带来诸多积极影响。主要表现为：第一，丰富大众生活内容。当电视娱乐逐步成为文化的一种类型时，大众生活的内容变得更加丰富，人们在观看电视娱乐节目的同时，能够从中国特色社会主义文化建设的高度对某一电视娱乐节目进行评价和赏析。第二，拓宽大众生活视野。大众生活如果仅仅停留在对日常生活的理解和感悟的层次上，不去探求其他领域范围的知识，就很难拓宽个人视野，不但不利于个人发展，更有弊于整个社会生活的发展和进步。而电视娱乐文化恰恰在这一关键点上拓宽了大众的视野，方便人们通过电视娱乐文化透析社会各领域新鲜事，开阔视野，增长见识。第三，引导大众价值走向。视野下的电视娱乐文化作为中国特色社会主义文化建设的重要分支，其内在价值就在于它的引导作用上。“丰富人民精神文化生活。让人民享有健康丰富的精神文化生活，是全面建成小康社会的重要内容。要坚持以人民为中心的创作导向，提高文化产品质量，为人民提供更好更多精神食粮。”[3]这是党的十报告中对文化建设提出的明确要求，从这一层面上讲，电视娱乐文化作为中国特色社会主义文化在电视娱乐领域范围内的具体体现，充分发挥出中国特色社会主义文化的强大吸引力及巨大优势。在多种文化冲击并存的时代，电视娱乐文化以其独特的优势行走于文化前沿。

2.电视娱乐文化对大众生活的消极影响

夜上海论坛 电视娱乐文化作为兴起不久的文化类型，在对大众生活产生积极影响的同时，不可避免地存在某些消极影响。这些消极影响主要表现在三个方面：第一，形式雷同，造成观众的审美疲劳。电视娱乐节目最初兴起阶段，以轻松、诙谐、简洁的特点示人，这为之后的各类电视娱乐文化的形成奠定了坚实的基础，同时也出现了一定的问题，即电视娱乐节目形式雷同，缺乏创新意识。第二，品位尚待提高，亟待呼吁观众社会责任感。近几年来，广电总局曾多次对少数公众人物及部分电视娱乐节目做出批评，要求其责令整改。其中，具有代表性的是对《非常勿扰》等相亲类节目的通报批评。回顾此类事件，根源在于电视娱乐文化处于尚未成熟的时期，其内容品位亟待提高，急于唤醒观众的社会责任感。“三俗”、“拜金女”、“崇富”等与社会主义核心价值观相背离现象的出现，恰恰从侧面反映出娱乐文化对于大众的某些消极影响。

四、结语

夜上海论坛 党的十报告中明确提出，文化建设要把社会效益放在首位，由此可以知道，电视娱乐文化的繁荣和发展同样要以此为标杆，在注重社会效益的同时，发挥其巨大的精神作用，为中国特色社会主义现代化建设贡献力量。对于电视娱乐文化在发展的过程中体现出来的有利因素，应该继续鼓励、支持和发扬；对于其存在的弊端，应认真对待，更要采取积极有效的方法调整和整合其发展，规范电视文化向着更具内涵的方向发展。最终使我国的娱乐文化在的视野下，更好地服务于大众，服务于人民，服务于中国特色社会主义现代化建设事业。

参考文献：

[1]张瑞才，范建华.中国特色社会主义文化建设的理论与实践[M].北京：社会科学文献出版社，2012：6.