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第1篇
【关键词】整合营销一致性营销组合传播组合
夜上海论坛 一、整合营销的概念
上世纪90年代的美国，媒体刊例价格持续提高，媒介选择日益多样化，消费者受到越来越多新兴媒体的冲击，如何更好的使用媒介预算，更有效的影响目标观众，更合理的使用营销组合，成为每一个市场营销专业人员日常工作的难题。整合营销最初的概念，就是从解决这些日常营销活动的困难中而来。为了避免不同媒介组合之间各自为战甚至相互矛盾的局面，将公司各项营销活动整合于企业战略营销管理目标体系之下，更好的促进营销效率的优化以及营销成本的降低，越来越多的公司提出并实施了某种形式的整合营销行为。
科学而准确的为整合营销定义一个被所有人都认同的描述是很困难的，但经过大量的市场研究以及相当多的营销实践，学院派的代表们总结出一个简单的、可以被大多数营销者所接受的有关整合营销的定义描述：整合营销是由公司的各项营销组合传递给消费者的一个统一并且能够代表公司产品或公司形象的一元化行为。对于这一定义，一般而言有三个层次的解释范畴：其一，公司产品或公司形象的一些关键性元素（比如企业标识，颜色，文字等）在某一个营销或传播领域（如电视广告、促销单）的使用，与公司在其他所有领域使用的这些关键性元素需尽量保持完全一致，这里的一致性不仅表现形式上的一致，还表现为空间、时间以及目标对象选择的一致。其二，整合营销所谓的整合性，在于传播组合的高度统一。目标消费者的分化使得有效的触及目标受众以及与他们产生互动的沟通成为一件越来越难的事情。巧妙的将公关活动和广告进行紧密的结合，灵活利用新闻曝光、节目赞助、体育赛事等软性宣传手段结合15秒或30秒硬广，在刺激消费者收看广告的同时产生口耳相传的传播效果甚至茶余饭后的谈资可以理解为整合效果充分放大宣传效果的重要方式之一。其三，也是最为核心的一点，整合营销必须围绕一个核心——一个统一的信息核。新时代的营销人员需要铭记于心，大量投入的电视广告并不是接触并影响消费者行为的唯一途径和最优选择；与此相对，组合使用合适的传播工具并围绕需要传播的唯一信息核进行高效率信息传递才是现代营销活动重要方式。
上诉的定义描述比较全面的诠释了整合营销的概念，但是有一点需要特别注意：上述的一元化行为更多的是从营销者和厂家的角度去解读整合营销，是具有其片面性的。1998年，美国的两位研究者（DuncanandMoriarty，1998）认为，消费者，包括其他公司的利益相关者，会从自身角度整合所接受到关于公司的所有信息，得出自己的结论，形成对公司的不同于营销者传播角度的公司形象。从这一方面来看，整合营销其实不仅仅是公司和营销人员单方面的概念。
整合营销在一个公司是否能够成功与公司的夜上海论坛和战略目标有着密切的关系。从另一个方面说，一个公司的目标、规划、战略、使命都需要通过某一种传播方式，传递给特定的人群。整合营销的理论在公司的战略层面是营销战略的核心内容。譬如，一个以低成本为核心竞争优势的企业的整合营销，他的所有营销理念都将围绕消费者价值最大化的核心信息，一些与此相关的概念或宣传点，如高性价比、消费者利益最大化、成本控制等都应非常频繁的重复于这些企业的营销策略点中。而对于一个追求差异化企业的整合营销，价格因素将一定不会在传播组合中提及，更多的重点将关注于产品的定位以及消费者的满意度渲染。
二、整合营销的一致性
在了解了整合营销的概念之后，我们需要更深刻的研究整合营销的一些特性和关键点。在之前的介绍以及很多其他学者的研究结果中，一致性被认为是整合营销最核心也是最重要的特点之一。九十年代初，营销工作者组合使用各种营销工具的开始阶段，整合营销就是被定义为营销组合传播一致性信息的营销手段。一致性也被许多营销工作者认为是整合营销最为重要的一环。然而，随着对于整合营销研究的不断深入，市场和消费者的变化为整合营销注入的新的内涵。一致性需要更加紧密、更加深刻的注入到品牌传播的内涵甚至于公司的营销战略之中：
1、以消费者为中心的一致性
夜上海论坛 一致性定义需要一个约定成俗的目标或者方向。对于大多数公司而言，以消费者为中心是一个必须的一致性目标。但是，以消费者为中心成为整合营销一致性目标的必要条件是公司夜上海论坛和价值观念的整体转变－将公司变成以消费者为导向的营销型企业。公司的组织架构以及管理流程必然发生改变，消费者中心的理念将成为公司各阶层各部门战略决策的第一影响因素。CRM的使用，就是以消费者为中心的企业或向此方向努力的企业，决策层帮助各阶层的员工了解并且熟悉消费者为中心的管理软件。
整合营销需要整合整个公司的所有的部门和人员，将内部沟通与外部沟通将结合，对内与对外同时将以消费者为中心的理念传递给目标受众。将每一个员工都变成整合营销中的重要环节是越来越多公司营销战略的重要组成部分，内部营销的价值和作用也被更多的企业所认识并重视。只有得到公司内部所有员工和职能部门的认可，整合营销才可以真正的发挥其最大功用。从海康保险、百安居使用自己员工作为电视广告的模特就可以看到这些已经开始整合营销的公司是如何将内部营销与外部营销相结合的。以消费者为中心的理念，都是从内部营销开始，结合外部的传播手段，将信息整合的进行组织内部和外部的双循环。
从内而外的整合营销是一个系统的工程。当内部以客户为中心的理念开始传播后，一些阶段性的成果将成为外部营销的基础和依据，而消费者也不断的会反馈一些受到不同对待的信息，结合公司的营销组合，自内而外的整合营销很容易被内部的员工和外部消费者支持，成功的可能性也大大提高。
夜上海论坛 2、信息共享的一致性
夜上海论坛 公司对于信息的披露以及各种信息传播的重视程度，可以视为公司是否愿意与他的利益相关者（包括消费者）进行整合营销的重要标准。通常而言，有意于或已经开始整合营销的公司更愿意采用一种互动的传播模式，而一般的企业和公司往往多采用一些单向的沟通方式。整合营销强调的不仅仅是一种互动的传播模式，更多的是一种完全敞开式的信息共享，企业完全了解消费者的需求，并愿意为此而进行努力，而消费者也完全了解企业的状况，并达成长期的合作关系而不是仅仅的买卖关系。
夜上海论坛 信息共享其实更多的是反应于一个企业的夜上海论坛。很难想象长期与消费者进行双向或多向的互动行为且完全的展现自己是一种企业短期的做秀行为；更多和更长远而言，这种开放式的营销行为是植根于夜上海论坛的一种长期的、一致性的企业传统。企业只有更好的了解消费者的需求，才能更好将自己介绍给消费者，整合营销也才可能发挥其特定作用。整合营销正是建立在这种共享基础上的一种深度的营销理念。
3、架构的一致性
传统企业的架构是将公司分成一个一个的部门，各司其职，各职能部门之间职责分明，权限也比较明晰。这种架构有其明显的优点，但是，从整合营销的角度，它更像一件紧身衣，束缚了人们创造力和自由度；公司的营销行为也会因为营销职能功能性的不同，被分割为促销降价行为，公关营销行为，直接销售行为等。而企业内部的一些自发性的营销整合行为，也因为各自功能性的区分，被分割成为一部分一部分零散的独立市场行为。特别是最近二十年，越来越多的企业开始全球化扩张，营销管理的物理距离成倍的扩大，使得原来的隔阂和协调不利的局面也无限放大。跨国企业忽然间发现，内部营销的重要性更甚于外部沟通，企业的员工和商已经成为无数为企业形象进行营销宣传的第一阵线。他们不得不更多的借用整合营销帮助企业重整架构，使得每个员工或商都更加了解企业的文化和目标，深刻理解品牌内涵，将企业视为一个整体而不是单独以职能分开的部门。整合营销的过程，从架构上而言，就是企业架构重整的一体化过程。
夜上海论坛 越来越多的企业愿意将非企业核心竞争立的功能外包给专业的商进行合作，而如何管理这些商在整合营销的过程中也有着区别于传统的对待方式。在整合营销中，不仅仅是商，宏观而言，整体的产业链都是被整合营销影响的范畴，产业链本身会形成一个整体的整合营销链。一般而言，在成功的整合营销体系中，一家资深的广告公司将扮演领头人的角色，整体营销链将围绕核心的理念以及已然形成的整合架构将一致性发挥到最大限度。整合营销链的各个环节都将发挥其应有的专业优势，相互弥补而增加整体的一致性，从而形成更加紧密的整合营销为核心的网络架构，充分挖掘出产业链的核心竞争优势。
文化的改变是整合营销架构改变中非常重要的一个环节，关系营销以及针对合作伙伴的双向营销在整合营销中起着非常重要的作用。整个组织的文化导向扮演着异乎寻常的作用，它使得所有参与部门和参与公司都愿意并且积极的配合与所有消费者和利益相关者的双向和多向沟通，并主动调整架构，使得这种沟通更加流畅与高效。
夜上海论坛 另外值得一提的是网络的运用。因特网和其他数字技术的使用也使得公司的文化和架构向更加整合的方向发展。信息的交换更加便捷，管理更加扁平化都使得整合营销的信息交互过程得以在企业和组织内部更加高效的进行。而信息化使得公司的各个部门或者产业链上各个公司也更容易的相互接触，相同的内部局域系统，辅助于配套的管理软件，企业和组织的架构在整合营销一致性的促进下，变得更加的整合，以及更加的高效。
夜上海论坛 当然，无论是公司内部架构的营销整合化，还是产业链架构的营销整合化，有一点是必须注意的－各部门以及各公司之间的差异。虽然一致性一直被非常重要的强调，但是差异性也需要特别的进行关注。各部门毕竟专业分工不同，产业链上的各公司也由于专注方向不同，在一致性理念的前提下，整合营销的体现方式也有较大差异。求大同而存小异，理念的统一才是整合营销的精髓所在。
三、结论
整合营销从诞生开始，到目前为止也没有一个准确的定义，更没有一种准确的形式或者案例能够说明倒底如何才算是完美的整合营销，它可以以很多方式体现，也可能产生很多不同的企业或者组织。但是有一点是勿庸置疑的，一致性是整合营销最重要的属性。企业传递的信息需要具有高度的一致性，以客户为中心需要得到公司所有人员的认同，公司自上而下也必须对于整合营销有一个一致性的肯定的认识和态度。
夜上海论坛 整合营销是一个公司战略层面的决策，是一种传播、接受、互动一致性的公司行为，并且对于所有参与的个人和组织都有长期的利益。在整合营销的任何一个过程，都会给企业的架构、文化、认识带来不同的冲击，这些都将刺激企业向着更好的方向发展。
【参考文献】
夜上海论坛 [1]Beard·F：IMCuseandclient-adagencyrelationships[J]，
JournalofMarketingCommunications，1997（12）.
[2]Duncan·T，Moriarty·S：Acommunication-basedmarketingmodelformanagingrelationships[J]，JournalofMarketing，1998（4）.
[3]Morgan·R·M，Hunt·S·D：Thecommitment-trusttheoryofrelationshipmarketing[J],JournalofMarketing，1998（7）.
第2篇
夜上海论坛 想就是源自对体现在认识、语言和行为当中的理性（Vernunft）的反思。理性构成了哲学
的基本论题【1】。哲学一开始就试图用原理从整体上解释世界，解释多元现象的同一性
。哲学所使用的原理必须到理性中去寻找，而无须与彼岸世界的上帝打交道，甚至也不用
夜上海论坛 对茫茫宇宙的自然基础和社会基础刨根问底。古希腊思想所追求的既不是神学，也不是广
夜上海论坛 大普世宗教所理解的伦理宇宙学，而是本体论（Ontologie）。如果说哲学的各种学说相
互之间有什么共同之处的话，那就在于它们都想通过解释自身的理性经验，而对世界的存
夜上海论坛 在和同一性（Einheit）进行思考。
我这样说，实际上使用的是现代哲学的语言。但是，只要哲学传统还能够催发出一种
新的哲学世界观，它就值得我们加以追问【2】。今天，哲学已经无法再把整体知识意义
夜上海论坛 上的世界、自然、历史和社会当作一个总体来加以观照。世界观的理论替代物之所以失去
了意义，不仅仅是由于现实中经验科学取得了进步，更多的还是因为，伴随着这一进步而
出现了一种反思意识。有了这种反思意识，哲学开始回过头来做自我批判；在追问反思力
量在常规科学范围内还能有何作为的过程中，哲学思想变成了元哲学【3】。在此过程中
夜上海论坛 ，哲学主题一方面有所变化，另一方面则又保持了稳定。围绕着比较固定的核心主题，当
代哲学，包括逻辑学、科学理论、语言理论和意义理论、伦理学和行为理论乃至美学等，
夜上海论坛 展开了一种较为一致的论证，而它们在论证过程中所关注的是认知、语言理解和行为的合
夜上海论坛 理性在日常生活、经验方法层面乃至系统话语中的形式前提。论证理论在此具有了一种特
殊意义，因为，论证理论的使命在于对某种具有一定合理性的行为的形式实用主义前提和
条件加以重构。
夜上海论坛 如果上述判断思路没有什么问题，如果后形而上学思想以及后黑格尔主义哲学果真在
共同朝着合理性理论的核心努力，那么，社会学又如何能够承担起对合理性问题的责任呢
？
夜上海论坛 看上去，哲学思想在放弃了总体性关怀的同时，似乎也失去了其自足性。无论是想从
夜上海论坛 本体论的角度，建立具有实质性内涵的自然理论、历史理论、社会理论等，还是想从先验
哲学的角度，对非经验的类主体，即意识的内在结构进行先验重建，其目的都不是要对合
理性的条件作形式分析。一切终极论证的尝试都还在坚持源始哲学思想，因而都未能取得
夜上海论坛 成功【4】。在这种情况下，哲学与科学的关系呈现出一种新的轮廓。正如科学理论和科
学历史所表明的，对合理性条件的解释形式，同对合理性结构的现实形态和历史发展的经
夜上海论坛 验分析，实际上是相互一致的。现代经验科学理论，无论它们是沿着哪条路线，逻辑经验
主义路线也好，批判理性主义路线也好，方法结构主义路线也好，它们都提出了一种既具
有规范意义，同时又具有普遍主义特征的要求，而这一要求是本体论哲学或先验哲学的基
础主义假设所无法满足的，只有反面例子的自明性才能对它进行检验。它最终所要说明的
是，重建理论能够揭示出科学历史的内在层面，并能够和经验分析一道，对社会发展语境
夜上海论坛 中建立在叙事基础上的实际科学历史作出全面解释【5】。象现代科学这样一种关于认知
夜上海论坛 理性的复杂体系，同样也适用于其他形态的客观精神，也就是说，同样也适用于表现认知
--工具理性、道德--实践理性以及审美--实践理性。
当然，这种类型的经验研究的基本概念必须十分牢靠，因为只有这样，它们才能参与
从合理性的角度重建意义语境和解决问题【6】。认知主义的成长心理学在这方面堪称典
夜上海论坛 范。比如说，皮亚杰理论传统认为，狭义上的认知发展，包括社会认知发展和道德的发展
，都是认知潜能逐步发展的结果，对于这一结果，我们可以从内部加以重构【7】。相反
夜上海论坛 ，如果行为理论从经验主义的角度对解决问题、合理引导行为以及学习水平等所依据的有
效性要求加以篡改和否定的话，那么，合理性结构的外现过程严格来讲就不能说是学习过
夜上海论坛 程，最多只能说是适应能力有所增长而已。
夜上海论坛 在社会科学范围内，社会学是最早使用其基本概念去介入合理性问题的学科。把社会
夜上海论坛 学和其他学科进行比较，我们就会看到，社会学这样做既有科学史的原因，也有一些具体
的原因。我们先来看看政治学（Politikwissenschaft）。在万不得已的情况下，政治学
曾经把自己从理性自然法（Naturrecht）中解脱了出来。但现代自然法的出发点依然还是
欧洲古代的观念，它们认为社会表现为一个靠政治建构起来，并用法律规范加以整合的共
同体。不过，现代资产阶级成文法概念，为社会结构的设计程序和从常规角度把法律--政
治制度建设成为一种合理的机制提供了可能【8】。具有经验倾向的政治学必须彻底摆脱
夜上海论坛 这些资产阶级成文法概念。政治学把政治看作是社会的一个分支系统，因而无须承担从整
夜上海论坛 体上把握社会的使命。从科学的角度把道德-实践的合法性问题置之度外，或者认为它们
只是一些合法性信仰的经验问题，用描述就可以解决掉；政治学这样做和自然法的规范主
义背道而驰，从而也就和合理性问题失之交臂。
政治经济学（Politische ?konomie）的情况则所有不同。到了18世纪，政治经济学
才和理性自然法之间形成紧张关系，并且建立起了一个独立的行为体系；维持这个行为体
系，起初所依靠的是功能（Funktion），而不是规范（Norm）【9】。经济学就其作为政
夜上海论坛 治经济学而言，最初还是一种危机理论（Krisetheorie），所关注的是整个社会。经济学
夜上海论坛 感兴趣的问题是，经济系统的动力是如何对靠规范整合起来的社会系统产生作用的。这就
夜上海论坛 和专业经济学区别了开来。时至今日，专业经济学还把经济当作社会的分支系统加以研究
，而对合法性问题不闻不问。从这样一个片面的角度出发，合理性问题就会被分解成经济
夜上海论坛 平衡问题和合理选择问题。
相反，社会学（Soziologie）作为一门学科，它的出现就是要解决政治学和经济学在
迈向专业学科的过程中所抛弃了的问题【10】。社会学的研究主题在于：由于现代国家制
夜上海论坛 度的建立和市场经济制度的分化，古代欧洲社会结构中所出现的社会整合的变迁。社会学
成了彻头彻尾的危机学（Krisenwissenschaft），它所关注的首要问题是传统社会制度消
夜上海论坛 亡和现代社会制度形成过程中的失范方面（anomische Aspekte）【11】。当然，即便在
夜上海论坛 这样前提下，社会学也可以集中研究某个社会亚系统。从科学史上看，宗教社会学和法律
夜上海论坛 社会学一直都是这门新学科的核心。
夜上海论坛 为了更好地说明问题，请允许我暂时不作进一步的解释，先把帕森斯所提出的功能图
式拿过来加以运用，（从图1中）很容易就可以看出社会科学各学科和社会亚系统之间的
对应关系：
图 1
当然，也不乏有人努力想使社会学成为一门专治社会整合的专业学科。不过，我在本
书中将要讨论的这些社会理论大家，说到底都是一些社会学家，这与其说是一种巧合，不
夜上海论坛 如说是一种征候。社会学是唯一一门坚持关注整个社会问题的社会科学。社会学同时也一
夜上海论坛 直都是社会理论，因此，它不可能会象其他学科那样回避、篡改乃至肢解合理化问题。之
所以会如此，我想主要有两方面的原因。第一个原因同时涉及到文化人类学（
夜上海论坛 Kulturanthropologie）和社会学。
夜上海论坛 把一些基本功能和社会亚系统搭配起来，这样做忽略了一个问题，即对于文化再生产
、社会整合以及社会化具有重要意义的社会互动领域，决不是象经济学、政治学等行为领
域中的互动那样专业化。无论社会学，还是文化人类学，所面对的都是整个社会行为的现
象世界，而不是相对明晰的行为类型；考虑到政治权力的利益最大化问题或政治权力的继
夜上海论坛 承和使用问题，行为类型可以说是目的理性行为（zweckrationales Handeln）的变种。
社会学和文化人类学这两门学科所探讨的是生活世界语境中的日常实践，因此，它们必须
夜上海论坛 把所有的符号行为趋向形式都纳入到自己的考察视野当中。解决行为理论和理解意义过程
中所做的分析的基本难题，对于它们来说也不再是那么轻而易举。它们在克服难题过程中
遇到了生活世界的结构问题，而生活世界的结构又是其他功能更加特殊、在一定意义上分
化得更加厉害的亚系统的基础。至于"生活世界"和"系统"这两个抽象范式之间存在着怎样
一种互动关系，我们在后面的章节中还要做深入探讨【12】。这里我只想强调一点，研究
夜上海论坛 社会共同体和文化不象研究经济制度和政治制度那样可以完全甩开社会科学基础问题以及
夜上海论坛 生活世界范式。社会学和社会理论之间的牢固联系充分说明了这一点。
如果我们对情况作进一步的了解，就会清楚地认识到，为接手合理性问题而做好充分
准备的是社会学，而非文化人类学。社会学是作为市民社会理论而形成的；其使命是对前
夜上海论坛 市民社会的资本主义现代化过程及其失范现象作出解释【13】。这种从客观历史情境下出
夜上海论坛 现的问题，构成了社会学处理其基础问题的起点。社会学在元理论层面上所选择的基本概
念，是用来阐明现代生活世界合理性的增长过程的。古典社会学中的思想家几乎无一例外
夜上海论坛 地都试图建立其行为理论，以便用它的范畴来解释从"共同体"（Gemeinschaft）向"社会
"（Gesellschaft）转变过程中最为重要的各方面内容【14】。如何通过意义理解而进入
夜上海论坛 符号对象的客观领域，这样一个问题在方法论层面上也相应地得到了处理；对合理行为趋
向的理解构成了理解一切行为趋向的前提。
夜上海论坛 行为理论范围内的元理论问题（a）所依据的是行为当中具有合理内容的方面；意义
理解理论的方法论问题（b）是要对意义和有效性（对符号表达的意义进行解释和对其内
夜上海论坛 在有效性要求所持立场）之间的内在联系加以阐明；（c）元理论问题和方法论问题之间
的这种联系最终和这样一个经验问题又是紧密相关的，即社会现代化能否和从何种意义上
夜上海论坛 能够从文化合理化、社会合理化的角度加以描述。【社会现代化和文化合理化、社会合理
化之间的】这种联系在马克斯·韦伯（Max Weber）的著作中表现得十分清楚。韦伯对行
为概念的等级划分主要是依据目的理性行为，其他所有行为都可以划作目的理性行为的特
夜上海论坛 殊倾向。韦伯通过分析意义理解方法后认为，比较复杂的情况可以放到目的理性行为的理
解的临界点上：对具有主观目的的行为的理解，同时也需要（根据合理性的正确性标准）
作出客观的评价。围绕着基本概念和方法论所作出的上述判断与韦伯理论的核心问题--即
如何才能解释清楚西方理性主义--之间的联系最终也就一目了然了。
当然，这种联系也有可能是偶然的；它可能仅仅表明，韦伯对这样一个问题比较关注
夜上海论坛 ，而这种从理论角度看具有偶然性的兴趣对其理论结构的基础产生了深远的影响。我们只
夜上海论坛 须把现代化过程从合理化概念中解脱出来，并把它放到其他的视角上，就可以一方面把行
为理论的基础同行为合理性的内涵分离开来，另一方面则可以使意义理解的方法论摆脱有
效性问题对意义问题的限制，而且，这种限制本身就是成问题的。针对这样一些疑问，我
想亮明我的观点，在我看来，韦伯从理性行为角度所探讨的是西方理性主义的问题，亦即
夜上海论坛 现代性的意义问题和由于必然原因首先发生在欧洲的资本主义社会现代化的原因和后果问
夜上海论坛 题。西方理性主义问题具有历史偶然性，起码从研究心理学角度讲是这样。我想提出的观
夜上海论坛 点是，韦伯著作中关于合理性的三个论题都有其全面的根据。我这样说是想借以指出，任
何一种带有社会理论要求的社会学如果想进行较为彻底的研究，就必须同时把合理性问题
放到元理论、方法论和经验等三个层面上。
夜上海论坛 我将（1）、首先探讨合理性概念，然后（2）、再把这个概念放到关于现代世界观形
夜上海论坛 成的进化论视角当中。在完成这些预备性研究之后，我想从两个角度对合理性理论和社会
夜上海论坛 理论之间的内在联系加以阐明；（3）、一方面从元理论的角度，为此，我揭示出今天比
较流行的社会学行为概念的合理性内涵；（4）、另一方面则是从方法论的角度，为此，
我认为，相似的内涵可以根据社会学对客观领域的意义理解而得出。这样一种提纲挈领式
夜上海论坛 的论证应当能够说明，我们如果真想接手韦伯以来社会学专业范围内所讨论的历史难题，
那么，一种交往行为理论是必不可少的。
注释：
1.
施乃尔（B．Snell）：《精神的发展》（Die Entwichklung des Geistes），
Heidelberg，1946；伽达默尔（H．G．Gadamer）：《柏拉图和前苏格拉底学派》（
Platon und die Vorsokratiker），载其：《著作集》（Kleine Schriften）， III，T
夜上海论坛 übingen．1972，第14页以及下两页；以及《神话与理性》（Mythos und Vernunft），
载其：《著作集》（Kleine Schriften）， IV，Tübingen．1977，第48页以及下两页；
夜上海论坛 莎德瓦尔特（W．Schadewaldt）：《哲学的希腊起源》（Die Anf?nge der
Philosophie bei den Griechen），Frankfurt am Main，1978。
2.
夜上海论坛 哈贝马斯：《哲学何为？》（Wozu noch Philosophie？），载其：《哲学政治巨
擎》（Philosophisch－politische Profile），Frankfurt am Main，1981，第15页以及
下两页。
3.
夜上海论坛 R．Rorty（Ed．），The Linguistic Turn，Chicago 1964，及其：Philosophy
and the Mirror of Nature，N．Y． 1979，德文版，Frankfurt am Main，1981．
4.
夜上海论坛 关于源始哲学的批判问题，请参阅阿道尔诺（Th．W．Adorno）：《认识论的元批
夜上海论坛 判》（Metakritik der Erkenntnistheorie），载其：《全集》（Gesammelte
Schriften），第5卷，Frankfurt am Main．1971；有关反对意见，请参阅：阿佩尔（K．
O．Apel）：《从先验语用学的角度来看哲学的终极论证问题》（Das problem der
夜上海论坛 philosophischen Letztbegründung im Lichte einer transzendentalen
Sprachpragmatik），载：卡尼特施耐德（B．Kanitschneider）（编）：《语言与认识》
（Sprache und Erkenntnis），Innsbruck， 1976，第55页以及下两页。
5.
夜上海论坛 参阅围绕着库恩（Th．Kuhn）的《科学革命的结构》（Die Struktur
wissenschaftlicher Revolution，Frankfurt am Main，1967）所展开的讨论，主要有：
第3篇
想就是源自对体现在认识、语言和行为当中的理性（Vernunft）的反思。理性构成了哲学
的基本论题【1】。哲学一开始就试图用原理从整体上解释世界，解释多元现象的同一性
。哲学所使用的原理必须到理性中去寻找，而无须与彼岸世界的上帝打交道，甚至也不用
对茫茫宇宙的自然基础和社会基础刨根问底。古希腊思想所追求的既不是神学，也不是广
夜上海论坛 大普世宗教所理解的伦理宇宙学，而是本体论（Ontologie）。如果说哲学的各种学说相
互之间有什么共同之处的话，那就在于它们都想通过解释自身的理性经验，而对世界的存
在和同一性（Einheit）进行思考。 我这样说，实际上使用的是现代哲学的语言。但是，只要哲学传统还能够催发出一种
夜上海论坛 新的哲学世界观，它就值得我们加以追问【2】。今天，哲学已经无法再把整体知识意义
夜上海论坛 上的世界、自然、历史和社会当作一个总体来加以观照。世界观的理论替代物之所以失去
夜上海论坛 了意义，不仅仅是由于现实中经验科学取得了进步，更多的还是因为，伴随着这一进步而
夜上海论坛 出现了一种反思意识。有了这种反思意识，哲学开始回过头来做自我批判；在追问反思力
量在常规科学范围内还能有何作为的过程中，哲学思想变成了元哲学【3】。在此过程中
，哲学主题一方面有所变化，另一方面则又保持了稳定。围绕着比较固定的核心主题，当
夜上海论坛 代哲学，包括逻辑学、科学理论、语言理论和意义理论、伦理学和行为理论乃至美学等，
夜上海论坛 展开了一种较为一致的论证，而它们在论证过程中所关注的是认知、语言理解和行为的合
理性在日常生活、经验方法层面乃至系统话语中的形式前提。论证理论在此具有了一种特
殊意义，因为，论证理论的使命在于对某种具有一定合理性的行为的形式实用主义前提和
夜上海论坛 条件加以重构。
夜上海论坛 如果上述判断思路没有什么问题，如果后形而上学思想以及后黑格尔主义哲学果真在
夜上海论坛 共同朝着合理性理论的核心努力，那么，社会学又如何能够承担起对合理性问题的责任呢
？
看上去，哲学思想在放弃了总体性关怀的同时，似乎也失去了其自足性。无论是想从
本体论的角度，建立具有实质性内涵的自然理论、历史理论、社会理论等，还是想从先验
哲学的角度，对非经验的类主体，即意识的内在结构进行先验重建，其目的都不是要对合
理性的条件作形式分析。一切终极论证的尝试都还在坚持源始哲学思想，因而都未能取得
成功【4】。在这种情况下，哲学与科学的关系呈现出一种新的轮廓。正如科学理论和科
学历史所表明的，对合理性条件的解释形式，同对合理性结构的现实形态和历史发展的经
验分析，实际上是相互一致的。现代经验科学理论，无论它们是沿着哪条路线，逻辑经验
主义路线也好，批判理性主义路线也好，方法结构主义路线也好，它们都提出了一种既具
有规范意义，同时又具有普遍主义特征的要求，而这一要求是本体论哲学或先验哲学的基
夜上海论坛 础主义假设所无法满足的，只有反面例子的自明性才能对它进行检验。它最终所要说明的
是，重建理论能够揭示出科学历史的内在层面，并能够和经验分析一道，对社会发展语境
夜上海论坛 中建立在叙事基础上的实际科学历史作出全面解释【5】。象现代科学这样一种关于认知
理性的复杂体系，同样也适用于其他形态的客观精神，也就是说，同样也适用于表现认知
--工具理性、道德--实践理性以及审美--实践理性。
当然，这种类型的经验研究的基本概念必须十分牢靠，因为只有这样，它们才能参与
夜上海论坛 从合理性的角度重建意义语境和解决问题【6】。认知主义的成长心理学在这方面堪称典
夜上海论坛 范。比如说，皮亚杰理论传统认为，狭义上的认知发展，包括社会认知发展和道德的发展
夜上海论坛 ，都是认知潜能逐步发展的结果，对于这一结果，我们可以从内部加以重构【7】。相反
，如果行为理论从经验主义的角度对解决问题、合理引导行为以及学习水平等所依据的有
效性要求加以篡改和否定的话，那么，合理性结构的外现过程严格来讲就不能说是学习过
程，最多只能说是适应能力有所增长而已。
在社会科学范围内，社会学是最早使用其基本概念去介入合理性问题的学科。把社会
夜上海论坛 学和其他学科进行比较，我们就会看到，社会学这样做既有科学史的原因，也有一些具体
的原因。我们先来看看政治学（Politikwissenschaft）。在万不得已的情况下，政治学
曾经把自己从理性自然法（Naturrecht）中解脱了出来。但现代自然法的出发点依然还是
欧洲古代的观念，它们认为社会表现为一个靠政治建构起来，并用法律规范加以整合的共
同体。不过，现代资产阶级成文法概念，为社会结构的设计程序和从常规角度把法律--政
治制度建设成为一种合理的机制提供了可能【8】。具有经验倾向的政治学必须彻底摆脱
这些资产阶级成文法概念。政治学把政治看作是社会的一个分支系统，因而无须承担从整
体上把握社会的使命。从科学的角度把道德-实践的合法性问题置之度外，或者认为它们
只是一些合法性信仰的经验问题，用描述就可以解决掉；政治学这样做和自然法的规范主
义背道而驰，从而也就和合理性问题失之交臂。
政治经济学（Politische ?konomie）的情况则所有不同。到了18世纪，政治经济学
夜上海论坛 才和理性自然法之间形成紧张关系，并且建立起了一个独立的行为体系；维持这个行为体
系，起初所依靠的是功能（Funktion），而不是规范（Norm）【9】。经济学就其作为政
夜上海论坛 治经济学而言，最初还是一种危机理论（Krisetheorie），所关注的是整个社会。经济学
夜上海论坛 感兴趣的问题是，经济系统的动力是如何对靠规范整合起来的社会系统产生作用的。这就
夜上海论坛 和专业经济学区别了开来。时至今日，专业经济学还把经济当作社会的分支系统加以研究
，而对合法性问题不闻不问。从这样一个片面的角度出发，合理性问题就会被分解成经济
夜上海论坛 平衡问题和合理选择问题。
夜上海论坛 相反，社会学（Soziologie）作为一门学科，它的出现就是要解决政治学和经济学在
夜上海论坛 迈向专业学科的过程中所抛弃了的问题【10】。社会学的研究主题在于：由于现代国家制
度的建立和市场经济制度的分化，古代欧洲社会结构中所出现的社会整合的变迁。社会学
成了彻头彻尾的危机学（Krisenwissenschaft），它所关注的首要问题是传统社会制度消
亡和现代社会制度形成过程中的失范方面（anomische Aspekte）【11】。当然，即便在
夜上海论坛 这样前提下，社会学也可以集中研究某个社会亚系统。从科学史上看，宗教社会学和法律
社会学一直都是这门新学科的核心。
为了更好地说明问题，请允许我暂时不作进一步的解释，先把帕森斯所提出的功能图
夜上海论坛 式拿过来加以运用，（从图1中）很容易就可以看出社会科学各学科和社会亚系统之间的
对应关系：
图 1
当然，也不乏有人努力想使社会学成为一门专治社会整合的专业学科。不过，我在本
书中将要讨论的这些社会理论大家，说到底都是一些社会学家，这与其说是一种巧合，不
如说是一种征候。社会学是唯一一门坚持关注整个社会问题的社会科学。社会学同时也一
夜上海论坛 直都是社会理论，因此，它不可能会象其他学科那样回避、篡改乃至肢解合理化问题。之
夜上海论坛 所以会如此，我想主要有两方面的原因。第一个原因同时涉及到文化人类学（
Kulturanthropologie）和社会学。
夜上海论坛 把一些基本功能和社会亚系统搭配起来，这样做忽略了一个问题，即对于文化再生产
、社会整合以及社会化具有重要意义的社会互动领域，决不是象经济学、政治学等行为领
域中的互动那样专业化。无论社会学，还是文化人类学，所面对的都是整个社会行为的现
象世界，而不是相对明晰的行为类型；考虑到政治权力的利益最大化问题或政治权力的继
夜上海论坛 承和使用问题，行为类型可以说是目的理性行为（zweckrationales Handeln）的变种。
社会学和文化人类学这两门学科所探讨的是生活世界语境中的日常实践，因此，它们必须
把所有的符号行为趋向形式都纳入到自己的考察视野当中。解决行为理论和理解意义过程
中所做的分析的基本难题，对于它们来说也不再是那么轻而易举。它们在克服难题过程中
遇到了生活世界的结构问题，而生活世界的结构又是其他功能更加特殊、在一定意义上分
化得更加厉害的亚系统的基础。至于"生活世界"和"系统"这两个抽象范式之间存在着怎样
夜上海论坛 一种互动关系，我们在后面的章节中还要做深入探讨【12】。这里我只想强调一点，研究
社会共同体和文化不象研究经济制度和政治制度那样可以完全甩开社会科学基础问题以及
夜上海论坛 生活世界范式。社会学和社会理论之间的牢固联系充分说明了这一点。
如果我们对情况作进一步的了解，就会清楚地认识到，为接手合理性问题而做好充分
夜上海论坛 准备的是社会学，而非文化人类学。社会学是作为市民社会理论而形成的；其使命是对前
夜上海论坛 市民社会的资本主义现代化过程及其失范现象作出解释【13】。这种从客观历史情境下出
夜上海论坛 现的问题，构成了社会学处理其基础问题的起点。社会学在元理论层面上所选择的基本概
夜上海论坛 念，是用来阐明现代生活世界合理性的增长过程的。古典社会学中的思想家几乎无一例外
地都试图建立其行为理论，以便用它的范畴来解释从"共同体"（Gemeinschaft）向"社会
夜上海论坛 "（Gesellschaft）转变过程中最为重要的各方面内容【14】。如何通过意义理解而进入
符号对象的客观领域，这样一个问题在方法论层面上也相应地得到了处理；对合理行为趋
向的理解构成了理解一切行为趋向的前提。
行为理论范围内的元理论问题（a）所依据的是行为当中具有合理内容的方面；意义
夜上海论坛 理解理论的方法论问题（b）是要对意义和有效性（对符号表达的意义进行解释和对其内
夜上海论坛 在有效性要求所持立场）之间的内在联系加以阐明；（c）元理论问题和方法论问题之间
的这种联系最终和这样一个经验问题又是紧密相关的，即社会现代化能否和从何种意义上
夜上海论坛 能够从文化合理化、社会合理化的角度加以描述。【社会现代化和文化合理化、社会合理
化之间的】这种联系在马克斯·韦伯（Max Weber）的著作中表现得十分清楚。韦伯对行
为概念的等级划分主要是依据目的理性行为，其他所有行为都可以划作目的理性行为的特
殊倾向。韦伯通过分析意义理解方法后认为，比较复杂的情况可以放到目的理性行为的理
解的临界点上：对具有主观目的的行为的理解，同时也需要（根据合理性的正确性标准）
作出客观的评价。围绕着基本概念和方法论所作出的上述判断与韦伯理论的核心问题--即
如何才能解释清楚西方理性主义--之间的联系最终也就一目了然了。
夜上海论坛 当然，这种联系也有可能是偶然的；它可能仅仅表明，韦伯对这样一个问题比较关注
，而这种从理论角度看具有偶然性的兴趣对其理论结构的基础产生了深远的影响。我们只
夜上海论坛 须把现代化过程从合理化概念中解脱出来，并把它放到其他的视角上，就可以一方面把行
为理论的基础同行为合理性的内涵分离开来，另一方面则可以使意义理解的方法论摆脱有
效性问题对意义问题的限制，而且，这种限制本身就是成问题的。针对这样一些疑问，我
夜上海论坛 想亮明我的观点，在我看来，韦伯从理性行为角度所探讨的是西方理性主义的问题，亦即
夜上海论坛 现代性的意义问题和由于必然原因首先发生在欧洲的资本主义社会现代化的原因和后果问
夜上海论坛 题。西方理性主义问题具有历史偶然性，起码从研究心理学角度讲是这样。我想提出的观
夜上海论坛 点是，韦伯著作中关于合理性的三个论题都有其全面的根据。我这样说是想借以指出，任
何一种带有社会理论要求的社会学如果想进行较为彻底的研究，就必须同时把合理性问题
放到元理论、方法论和经验等三个层面上。
夜上海论坛 成的进化论视角当中。在完成这些预备性研究之后，我想从两个角度对合理性理论和社会
夜上海论坛 理论之间的内在联系加以阐明；（3）、一方面从元理论的角度，为此，我揭示出今天比
较流行的社会学行为概念的合理性内涵；（4）、另一方面则是从方法论的角度，为此，
夜上海论坛 我认为，相似的内涵可以根据社会学对客观领域的意义理解而得出。这样一种提纲挈领式
夜上海论坛 的论证应当能够说明，我们如果真想接手韦伯以来社会学专业范围内所讨论的历史难题，
那么，一种交往行为理论是必不可少的。
注释：
1. 施乃尔（B．Snell）：《精神的发展》（Die Entwichklung des Geistes），
Heidelberg，1946；伽达默尔（H．G．Gadamer）：《柏拉图和前苏格拉底学派》（
夜上海论坛 Platon und die Vorsokratiker），载其：《著作集》（Kleine Schriften）， III，T载其：《著作集》（Kleine Schriften）， IV，Tübingen．1977，第48页以及下两页；
夜上海论坛 莎德瓦尔特（W．Schadewaldt）：《哲学的希腊起源》（Die Anf?nge der
Philosophie bei den Griechen），Frankfurt am Main，1978。
2. 哈贝马斯：《哲学何为？》（Wozu noch Philosophie？），载其：《哲学政治巨
擎》（Philosophisch－politische Profile），Frankfurt am Main，1981，第15页以及
下两页。
夜上海论坛 3. R．Rorty（Ed．），The Linguistic Turn，Chicago 1964，及其：Philosophy
and the Mirror of Nature，N．Y． 1979，德文版，Frankfurt am Main，1981．
夜上海论坛 4. 关于源始哲学的批判问题，请参阅阿道尔诺（Th．W．Adorno）：《认识论的元批
夜上海论坛 判》（Metakritik der Erkenntnistheorie），载其：《全集》（Gesammelte
Schriften），第5卷，Frankfurt am Main．1971；有关反对意见，请参阅：阿佩尔（K．
夜上海论坛 O．Apel）：《从先验语用学的角度来看哲学的终极论证问题》（Das problem der
夜上海论坛 philosophischen Letztbegründung im Lichte einer transzendentalen
Sprachpragmatik），载：卡尼特施耐德（B．Kanitschneider）（编）：《语言与认识》
夜上海论坛 （Sprache und Erkenntnis），Innsbruck， 1976，第55页以及下两页。
5. 参阅围绕着库恩（Th．Kuhn）的《科学革命的结构》（Die Struktur
wissenschaftlicher Revolution，Frankfurt am Main，1967）所展开的讨论，主要有：
