广告创意定义范文

夜上海论坛前言：我们精心挑选了数篇优质广告创意定义文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

随着商品经济和市场经济的发展，广告扮演着越来越重要的角色。从厂商的角度来看，广告是他们占领市场、推销产品的不可或缺的手段；从消费者的角度来看，随着人们日益增长的精神需求，广告在作为商品信息诉求的载体的同时，亦肩负起诸如提倡和维护社会公德、满足人们的审美情趣等重大的社会功能。而一个广告能否成功地在充分地、艺术性地表达广告主旨的同时引起消费者注意，激发出消费者购买欲望，除了设计、制作方面的因素外，最为重要的因素便是不同凡响的卓越创意。总之，广告创意就是广告的思想内涵和灵魂，是最具说服力的要素。

广告创意是广告的思想内涵

夜上海论坛 （一）广告创意是资讯和内部信息的揉和

通过了解广告创意的过程，人们可体会到广告设计者的思考过程，发现他们究竟用什么逻辑发展出精彩绝伦的创意。具体来说，第一步是收集材料，包括企业的内部资料，以及外部经济环境的资讯等一切与广告目的相关的信息，然后在广泛收集信息的基础上运用各种相关知识经过细致的分析，筛选出与广告主旨有密切联系的内容，最后就是充分发挥广告设计者的想象力和创造力，结合适当的技术手段、艺术手段将所掌握的材料和资讯揉合起来，形成独特、新颖、给人以深刻印象的广告创意。只有通过这些紧密联系的层次所延伸出来的创意才能发挥出极大的广告效果。

（二）广告创意的独创和实效原则

夜上海论坛 该原则是指广告创意要有独到之处、能够标新立异，同时在广告创意中不能为了标新立异而标新立异，必须注重广告实际的运用效果。前者是一个广告能否给人以与众不同的新奇感、吸引人们的注意，并成功引起人们强烈的兴趣，取得最理想的心理突破效果，让人们在脑海中对广告及其所强调的产品或服务留下深刻的印象的首要条件。后者则是广告创意的基本出发点，它既要求广告有新意、易为人们所接受，又要求广告创意中的情境组合和广告的主题内容存在相关联系，能否找到这关键的结合点决定了一个广告创意能否达到预期的目的。

广告创意定位理论概述

夜上海论坛 广告创意的定位理论是指为了达到理想的信息宣传和传播效果，广告设计人员在进行广告创意的时候，必须充分考虑消费者的心理需求和对信息的容纳程度，将重点从商品转移到消费者心理研究上，使广告信息和产品信息能给消费者留下深刻的印象，并在其心里占据一个相对明显和稳定的位置。

夜上海论坛 随着宏观经济学以及社会营销观念的兴起和发展，人们在购买商品满足自身的利益需求的同时，越来越重视个人的长远利益和社会整体利益。另外，随着人们精神需求的日益增长，社会艺术文化形态的不断丰富，审美情趣的不断提高，人们对广告的认识已经从阅读上升到了欣赏的层次。与之相应，广告创意也要着眼于塑造消费者和社会的长远的利益和目标，在内容上体现出对消费者周到的关怀和对社会利益的真诚关注，在策划、设计和制作过程中充分利用现代科技手段，采取丰富多彩的文化艺术形式，满足人们日益提高的审美水平，决不能仅仅为了促销去广而告之。这才是现代广告创意的正确方向。

随着科技的发展、网络的兴起，世界正变得越来越小，成了所谓的地球村。在这个信息爆炸的时代里，人们在通过信息了解世界、学习知识、发展科技的同时亦日益感受到过于庞杂的信息带来的负作用，它们无处不在、无时不有，使人们的心灵受到越来越大的压力。人们心理承受信息的有限容量与充斥在生活中的广告产品、品牌信息之间形成了尖锐的矛盾。人们在购买产品时所面临的问题不仅只是买什么了，更主要的是接受和选择哪一个品牌、哪一类产品。在这个基础上提出的定位理论创造了更有效的传播效果，使广告和品牌信息在消费者的心中找到一个合适的位置，即“定位”。

本文认为竞争性和心理独占性是广告创意的重要特征。定位理论从某种意义上讲是一种竞争性的理论，它承认品牌的作用，认为品牌或产品的信息在消费者的心目中是按一定的顺序排列的，并由此发挥作用、产生优势。所以说，定位理论实质上是关于消费者心理位置的竞争性理论。它要求广告创意的出发点从商品转向消费者，进行细致的消费心理研究；为消费者有限的信息接受量提供了一种简化的信息；借助消费者心理特点在其心理上确立某种产品的明确稳定的位序并发挥应有的作用。如上所述，定位理论是关于消费者心理位置的竞争性理论，是一种攻心战略，其战场就是消费者的心灵。因为产品一经生产出来便已定型，一般不会有什么大的改变，而消费者的心理却是瞬息万变、不可琢磨的，只有抓住消费者的心理，且针对这种心理来采取行动，才能使广告的主旨深入人心从而达到预期的目首先，消费者只能够、也只愿意接收一些有限的信息。他们会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。因此，那些能引起人们兴趣的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。例如，以生产“娃哈哈”系列儿童饮品而一举成名的杭州娃哈哈集团，其成功之处就在于产品定位准确，而广告定位更是让人过目不忘，因为它源于一首人人熟知的儿歌，很容易引进儿童与家长的共鸣。

其次，消费者喜欢简单明了的信息。由于缺乏安全感，人们在购买商品前（尤其是耐用消费品），都要经过缜密的商品调查。但是在商品调查的过程中，由于厂商的众多、竞争的激烈使得消费者不得不忍受各种媒体广告的狂轰滥炸，这时的消费者最需要简单明了的信息。而广告定位传达给消费者的正是简单而又易引进兴趣的信息，这种摈弃了长篇大论，集中力量突显一个清晰重点的一目了然的信息简化的广告，很容易突破人们痛恨复杂的心理屏障，将其重点清楚地印在消费者心中，使自己的品牌很方便地在消费者中传播。

夜上海论坛 再次，消费者对特定产品或服务及其厂商品牌的印象是不会轻易改变的。越是富有特色、越贴近消费者日常生活的东西，消费者越容易记到脑子里。比如，在一般消费者心目中，诺基亚是一种时尚的、先进的、高品质的手机，诺基亚是一个著名手机品牌。如果，诺基亚公司去生产热门的服装或者是饮料，那简直是无法想象的事情。

最后，消费者的对商品的认识容易为相关的信息所混淆。盛行一时的多元化以及生产线的扩张，增加了品牌的多元性，同时也模糊了消费者原有的品牌印象。喜之郎果冻的定位就是一例。喜之郎原本是以生产专业化的儿童果冻“喜之郎”起家的，后来，它把自己的品牌从“喜之郎”延伸到“水晶之恋”，从儿童延伸到成人，其专业儿童品牌形象受到损害，正是这些盲目延伸的品牌，使消费者失去了对其注意的焦点，让其他品牌趁虚而入。

夜上海论坛 所以，在给广告进行定位时应该要掌握好这些原则：消费者接受信息的容量是有限的；广告宣传中对于所要传播的信息来说“简单”就是美；消费者对其心理上已经形成的定位是很难在短时间内消除的；厂商盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。

广告创意的定位理论策略

首先，应采取细分策略找出适合的目标群体，在广告的范围、内容上只针对特定的目标群体、只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式，力求给目标群体留下深刻印象在其心理上占据一定的位置。

夜上海论坛 其次，在研究客户心理动机（一是用于与家人度假，让自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是纯粹用于投资升值之用）的基础上，选择合适的广告策略。相信经过对特定的潜在客户心理进行正确细致的分析，选择合适的广告策略，所制作出来的优秀广告在降低成本的同时会成功吸引特定的目标群体的注意和兴趣，激发他们的购买欲望。实际应用中关键是要灵活运用广告创意的定位理论，在精确定位潜在消费群体的同时想方设法地使产品在消费者的心中占据重要的位置。这样，广告效果的明显增强、服务质量的不断提高、潜在客户的日益关注，最终会促成楼盘销售成交量的节节上升，从而走出先前的困境。

参考文献：

夜上海论坛 1.汪涛编著.现代广告学.武汉大学出版社，1998

第2篇

夜上海论坛 关键词：广告创意 定位策略

夜上海论坛 随着商品经济和市场经济的发展，广告扮演着越来越重要的角色。从厂商的角度来看，广告是他们占领市场、推销产品的不可或缺的手段；从消费者的角度来看，随着人们日益增长的精神需求，广告在作为商品信息诉求的载体的同时，亦肩负起诸如提倡和维护社会公德、满足人们的审美情趣等重大的社会功能。而一个广告能否成功地在充分地、艺术性地表达广告主旨的同时引起消费者注意，激发出消费者购买欲望， 除了设计、制作方面的因素外，最为重要的因素便是不同凡响的卓越创意。总之，广告创意就是广告的思想内涵和灵魂，是最具说服力的要素。

广告创意是广告的思想内涵

夜上海论坛 （一）广告创意是资讯和内部信息的揉和

通过了解广告创意的过程，人们可体会到广告设计者的思考过程，发现他们究竟用什么逻辑发展出精彩绝伦的创意。具体来说，第一步是收集材料，包括企业的内部资料，以及外部经济环境的资讯等一切与广告目的相关的信息，然后在广泛收集信息的基础上运用各种相关知识经过细致的分析，筛选出与广告主旨有密切联系的内容，最后就是充分发挥广告设计者的想象力和创造力，结合适当的技术手段、艺术手段将所掌握的材料和资讯揉合起来，形成独特、新颖、给人以深刻印象的广告创意。只有通过这些紧密联系的层次所延伸出来的创意才能发挥出极大的广告效果。

（二）广告创意的独创和实效原则

该原则是指广告创意要有独到之处、能够标新立异，同时在广告创意中不能为了标新立异而标新立异，必须注重广告实际的运用效果。前者是一个广告能否给人以与众不同的新奇感、吸引人们的注意，并成功引起人们强烈的兴趣，取得最理想的心理突破效果，让人们在脑海中对广告及其所强调的产品或服务留下深刻的印象的首要条件。后者则是广告创意的基本出发点，它既要求广告有新意、易为人们所接受，又要求广告创意中的情境组合和广告的主题内容存在相关联系，能否找到这关键的结合点决定了一个广告创意能否达到预期的目的。

广告创意定位理论概述

夜上海论坛 广告创意的定位理论是指为了达到理想的信息宣传和传播效果，广告设计人员在进行广告创意的时候，必须充分考虑消费者的心理需求和对信息的容纳程度，将重点从商品转移到消费者心理研究上，使广告信息和产品信息能给消费者留下深刻的印象，并在其心里占据一个相对明显和稳定的位置。

随着宏观经济学以及社会营销观念的兴起和发展，人们在购买商品满足自身的利益需求的同时，越来越重视个人的长远利益和社会整体利益。另外，随着人们精神需求的日益增长，社会艺术文化形态的不断丰富，审美情趣的不断提高，人们对广告的认识已经从阅读上升到了欣赏的层次。与之相应，广告创意也要着眼于塑造消费者和社会的长远的利益和目标，在内容上体现出对消费者周到的关怀和对社会利益的真诚关注，在策划、设计和制作过程中充分利用现代科技手段，采取丰富多彩的文化艺术形式，满足人们日益提高的审美水平，决不能仅仅为了促销去广而告之。这才是现代广告创意的正确方向。

随着科技的发展、网络的兴起，世界正变得越来越小，成了所谓的地球村。在这个信息爆炸的时代里，人们在通过信息了解世界、学习知识、发展科技的同时亦日益感受到过于庞杂的信息带来的负作用，它们无处不在、无时不有，使人们的心灵受到越来越大的压力。人们心理承受信息的有限容量与充斥在生活中的广告产品、品牌信息之间形成了尖锐的矛盾。人们在购买产品时所面临的问题不仅只是买什么了，更主要的是接受和选择哪一个品牌、哪一类产品。在这个基础上提出的定位理论创造了更有效的传播效果，使广告和品牌信息在消费者的心中找到一个合适的位置，即“定位”。

本文认为竞争性和心理独占性是广告创意的重要特征。定位理论从某种意义上讲是一种竞争性的理论，它承认品牌的作用，认为品牌或产品的信息在消费者的心目中是按一定的顺序排列的，并由此发挥作用、产生优势。所以说，定位理论实质上是关于消费者心理位置的竞争性理论。它要求广告创意的出发点从商品转向消费者，进行细致的消费心理研究；为消费者有限的信息接受量提供了一种简化的信息；借助消费者心理特点在其心理上确立某种产品的明确稳定的位序并发挥应有的作用。如上所述，定位理论是关于消费者心理位置的竞争性理论，是一种攻心战略，其战场就是消费者的心灵。因为产品一经生产出来便已定型，一般不会有什么大的改变，而消费者的心理却是瞬息万变、不可琢磨的，只有抓住消费者的心理，且针对这种心理来采取行动，才能使广告的主旨深入人心从而达到预期的目标。要抓住消费者的心理，必须了解他们的思维方式，这是进行定位的基础和前提。

消费者心理是创意定位的基础

首先，消费者只能够、也只愿意接收一些有限的信息。他们会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。因此，那些能引起人们兴趣的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。例如，以生产“娃哈哈”系列儿童饮品而一举成名的杭州娃哈哈集团，其成功之处就在于产品定位准确，而广告定位更是让人过目不忘，因为它源于一首人人熟知的儿歌，很容易引进儿童与家长的共鸣。

其次，消费者喜欢简单明了的信息。由于缺乏安全感，人们在购买商品前（尤其是耐用消费品），都要经过缜密的商品调查。但是在商品调查的过程中，由于厂商的众多、竞争的激烈使得消费者不得不忍受各种媒体广告的狂轰滥炸，这时的消费者最需要简单明了的信息。而广告定位传达给消费者的正是简单而又易引进兴趣的信息，这种摈弃了长篇大论，集中力量突显一个清晰重点的一目了然的信息简化的广告，很容易突破人们痛恨复杂的心理屏障，将其重点清楚地印在消费者心中，使自己的品牌很方便地在消费者中传播。

再次，消费者对特定产品或服务及其厂商品牌的印象是不会轻易改变的。越是富有特色、越贴近消费者日常生活的东西，消费者越容易记到脑子里。比如，在一般消费者心目中，诺基亚是一种时尚的、先进的、高品质的手机，诺基亚是一个著名手机品牌。如果，诺基亚公司去生产热门的服装或者是饮料，那简直是无法想象的事情。

夜上海论坛 最后，消费者的对商品的认识容易为相关的信息所混淆。盛行一时的多元化以及生产线的扩张，增加了品牌的多元性，同时也模糊了消费者原有的品牌印象。喜之郎果冻的定位就是一例。喜之郎原本是以生产专业化的儿童果冻“喜之郎”起家的，后来，它把自己的品牌从“喜之郎”延伸到“水晶之恋”，从儿童延伸到成人，其专业儿童品牌形象受到损害，正是这些盲目延伸的品牌，使消费者失去了对其注意的焦点，让其他品牌趁虚而入。

所以，在给广告进行定位时应该要掌握好这些原则：消费者接受信息的容量是有限的；广告宣传中对于所要传播的信息来说“简单”就是美；消费者对其心理上已经形成的定位是很难在短时间内消除的；厂商盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。

夜上海论坛 广告创意的定位理论策略

首先，应采取细分策略找出适合的目标群体，在广告的范围、内容上只针对特定的目标群体、只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式，力求给目标群体留下深刻印象在其心理上占据一定的位置。

夜上海论坛 其次，在研究客户心理动机（一是用于与家人度假，让自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是纯粹用于投资升值之用）的基础上，选择合适的广告策略。相信经过对特定的潜在客户心理进行正确细致的分析，选择合适的广告策略，所制作出来的优秀广告在降低成本的同时会成功吸引特定的目标群体的注意和兴趣，激发他们的购买欲望。实际应用中关键是要灵活运用广告创意的定位理论，在精确定位潜在消费群体的同时想方设法地使产品在消费者的心中占据重要的位置。这样，广告效果的明显增强、服务质量的不断提高、潜在客户的日益关注，最终会促成楼盘销售成交量的节节上升，从而走出先前的困境。

参考文献：

夜上海论坛 1.汪涛编著.现代广告学.武汉大学出版社，1998

第3篇

[关键词]户外广告、媒体形式、创意定位、设计特征

现代传播环境的日渐丰富，户外广告以较低的成本和较好的传播效果，日益赢得了广告客户和广告公司的青睐。如灯箱、射灯、车身、机场、候车亭、电话亭等广告形式尽显其能。广告牌底材也千变万化，极富创造性的立体设计、光纤和其他惊人效果，都广泛应用在户外广告方面。使户外广告的形式、内容、规模不断发展壮大，极大地开拓了市场，提高企业的知名度。

一、户外广告媒体创意定位的三个方面

1　消费群与趋向定位。

成功的户外广告设计应体现一定的文化性和人文精神。户外广告是文化的载体，对社会、国家、企业应具有积极负责的态度，它以独特的视角和鲜明的价值趋向，使户外广告承担企业和商品的基本功能，并能通过广告创意本身的质量和品位体现出夜上海论坛和企业精神。

夜上海论坛 2　消费地域定位。

户外广告的设计与安置要充分考虑到不同地域消费群的审美与喜好，在大中城市与乡镇地区的广告定位应有所不同，并且城市与相邻城市之间的广告定位也应有所不同。在广告位置的选择上，应避免在户外广告过于集中的地段，而选择户外广告错落有致的地段。这样可以避免视觉干扰过多的因素，更加准确、明晰地传递广告信息。同时，在广告时，对广告设计的社会环境因素也不能忽视。

夜上海论坛 3　消费品质定位。

不同的商品要有不同的设计定位。设计定位受市场环境、市场机制，人们的消费观念和审美意识，以及产品质量等诸多因素的限制。趋利避害，使他们的产品向着高质量、高品质、规范化服务的目标迈进。

目前中国的家电、计算机等企业，较注重自身的企业形象和品牌的长远战略。户外广告的设计一方面要以文化品位领导消费时尚，同时也需要娱乐性、幽默和观赏性，使受众在轻松、愉悦的气氛中，接受广告信息的传递。

二、户外广告媒体创意定位

1　创意定位从概念出发。

创意设计是将户外广告的定位从概念上表达出来，通过特殊的形式来表现广告的主题，具有现实和情感内涵的图形设计。户外广告设计的创意要具有明晰的符号形式，把销售语言转化为图形语言，并具审美的内涵与外延。户外广告的视觉特点是瞬间效果，人们视觉本能的好奇性，总是对刺激的东西感兴趣，具有醒目的标题、简洁的图形、明亮的色彩内容的户外广告设计，无疑是一件好的广告设计。

2　标准统一的视觉形象。

户外广告创意设计要始终贯穿视觉形象的标准化、系统化，使之具有简明而准确的视觉特征。系统化设计有利于企业在营销过程中，在宏观上整体对外传播。大大改变促销前的企业现状。户外广告定位是根据不同的消费要求，给产品树立良好的形象，设计定位以突出其历史悠久的特征等，对广告设计的目标，广告设计的时间、地域、预期达到的结果进行前期分析。只有对市场进行科学、严谨、详实的定位，才是户外广告成功的可靠依据。

3　以人为本的创意设计。

户外广告设计以人类情感因素为出发点，在物质文明和精神文明极度丰富的条件下，利用信息交流空前扩展的条件，使设计师的广告创意得到最大限度的发挥。户外广告借助人们对传统文化的理解和对新生活的感悟，以崭新而丰富的面貌服务于大众。可以说，准确的定位，是户外广告设计成功的一半。户外广告设计创意无潮流、无国界，创意设计就是不断地对思想文化的创新，而非单纯的技术性设计。如何做好户外广告创意，是广告主与广告策划、文案、设计人员共同面临的挑战。

夜上海论坛 4　设计形象的动感表现。

户外广告设计在表现手段上，应增强设计内容的动感。当前，我们的广告设计有太多的诉求形式，而缺乏诙谐幽默的设计表现。对文化内涵缺乏明晰的认识，片面追求商品动能性或缺乏文化内涵的户外广告设计，时效性短，毫无生命力。对户外广告设计准确的定位，要求设计必须贴近消费者的生活，深入研究消费者的行为和潜在的消费心理需求，探索一条消费者深信不疑的有关物质转化为意象的、联想的、人性的、深层次的表现形式。

三、户外媒体创意定位的特征

1　提示性。

户外广告的对象是流动着的行人，在设计中要考虑到经过行人广告的位置、时间。只有出奇制胜地使用简洁的画面和揭示的形式，才能吸引行人观看广告。因此户外广告设计要注重提示性，要图文并茂，以图像为主导，文字为辅助，使用文字要简单明，陕、易读易记。

2　简洁性。

简洁性是户外广告设计中的一个重要原t，整个画面乃至整个设施都应尽可能简洁，设计要独具匠心，始终坚持少而精的原则，力图给观众留有充分的想象余地。广告画面越单纯，消费者的注意值也就越高。这正是广告设计简洁性的有效作用。

3　计划性。

成功的户外广告必须有严密的计划。设计者要有一定的目标和广告战略，在进行广告创意时，首先要进行市场调查、分析预测，在此基础上制定出广告的图形、语言、色彩、对象、宣传层面和营销战略。广告一经，不仅会在经济上起到先导作用，同时也会作用于意识领域，对现实生活起到潜移默化的引导作用。

夜上海论坛 4　图形与文案设计。

第4篇

1三维影视广告前期准备

三维影视广告的前期处理是整个工作的准备阶段，在这个阶段最重要的是首先由广告创意人员与广告主进行交流，找出广告的各种定位主题并进行创意点的设计等工作。

夜上海论坛 （1）策略定位。每个广告作品在设计之前首先要考虑的问题就是其定位策略的问题。这里的定位涵盖了很多方面，传统广告的定位策略主要包括产品品牌的定位、产品市场定位和受众对象的定位等。

（2）创意定位。一个广告作品成功与否的真正关键是在它的“创意”和是否能与受众群体“沟通与交流”，因为广告“最在乎”的是“受众的感觉”。即使广告设计者使用了再多的高科技手段，但受众群体不能参与或者“不喜欢”，都会直接影响广告商品宣传的目的。因此，广告创意人员需要为广告产品制定准确、新奇的广告创意来吸引客户。

夜上海论坛 （3）三维动画表现手段选择。与普通的影视广告制作不同的是，三维影视广告制作在前期制作时首先要根据广告的创意选择适当的三维动画表现手段，主要有三种选择：纯三维动画广告、实拍与三维动画的结合和三维动画特效处理。

夜上海论坛 （4）制作组前期事务处理。当广告创意完成并且制作手段确定后，影视广告制作组的制片人和导演开始进行整个广告的预算、进行演员的挑选、选择拍摄场地和场景等一系列复杂而琐碎的事情的准备工作。

（5）客户确认。当所有事务准备完毕后，需要呈报给客户进行确认，并签订相关的合同，制定执行制作的计划表。

2三维影视广告前期制作

夜上海论坛 当创意和剧本确定后，就开始广告的制作阶段，主要包括演员造型的定位、场景的搭建。此时，三维动画设计师还需要根据剧本创建人物、道具和场景的建模工作。通常，为了使整个创作团队清楚地理解并掌握广告创意师和广告商的思想以及广告的主题、表现手法等等细节问题，广告制作公司会和广告主及各部分工作的主要负责人进行商讨，在此期间导演会重点将对整个广告拍摄过程中的细节和花费等重要的方面向广告主和公司说明。［1］在会议中，导演和广告策划人员会为广告主和广告商提供多种选择方案供其选择，方案中会包含所有广告拍摄过程中所涉及的细节问题。例如，广告脚本的选择、灯光和音响效果、场景和布景的搭建方案、演员的选择、演员的造型设计等，这些细节问题都需要广告主和广告商一一确认，并形成最终的拍摄方案。此会议被业界称为PRM（Pre-ProductMeeting）第一次制作会。第一次制作会议之后，就正式进入广告的拍摄的准备阶段，准备的内容就是商讨之后最后确定的方案中所有细节的问题。

夜上海论坛 在此期间制片人主要负责检查所有相关事宜、确定拍摄时间和拍摄进度、确保所有相关演员和人员的就位、保证所有用具准备完全，进而保证拍摄的顺利进行。当所有事宜安排完毕并最终确定后，广告制作公司会以书面的形式将“拍摄通告”发送到所有相关人员手中，通告中会包括具体的拍摄时间、进度、地点、方案和联系方式等问题。以上工作全部准备完备后，导演和制片人开始按照实施方案的时间、地点等规定进行实际的拍摄工作。为了准确表达出广告商品的特性、设计师的创意意图和满足广告主的需要，有时会要求广告主、广告商代表、广告创意师一起参与拍摄工作，以便根据实际需要随时调整拍摄内容等。

3三维影视广告的影片剪辑

夜上海论坛 当所有的拍摄工作结束后，就进入到影视广告片影片的剪辑阶段的工序中，这个阶段主要的执行人是广告剪辑师。剪辑师在了解了整部广告作品的创意和导演的拍摄意图之后，将拍摄的有效镜头拼接起来组成完成的画面，最后形成一部完整的广告作品展示给观众。在整个影片的剪辑过程中，有时需要导演和广告创意人员不断参与其中，与剪辑师共同来完成广告的制作。对于应该剪辑特效的处理，很多时候可以借助于三维动画技术来进行。现代剪辑师们通常利用计算机技术将所需要的所有素材存储起来，然后根据需要让计算机从磁盘中读取并存储剪辑的过程，最后再将所有的画面连接起来。这是一种非线性的编辑过程，大大改进了传统的手工制作剪剪补补的方法的缺陷，同时，在需要的情况下可以随时加入三维动画特效的处理镜头和画面，让剪辑师充分发挥自己的想象力和创作力来完成影视广告的最后制作阶段。因此，采用计算机技术的现代影片剪辑过程可以大大提高剪辑师的工作效率和工作质量。

夜上海论坛 4三维影视广告的后期制作

夜上海论坛 影视广告的后期制作是一项非常繁琐的工作，通常是在剪辑师们将影片剪辑完成以后，通常会包含三维动画特效、声音特效、旁白的合成等工序。

（1）三维动画特效的处理。在影视广告的后期制作中，最关键的内容就是指根据脚本和创意的需要在整个广告拍摄完成后加入一些特殊镜头的处理，这些镜头通常是无法通过实际拍摄完成的。根据实际制作流程，一个完整的影视类三维动画的制作总体上也可分为前期制作、动画片段制作与后期合成三个部分。在三维动画制作之前需要进行一系列的准备工作，主要包括故事剧本的选择和规划，分镜头剧本的创作和规划，人物、道具、场景的设计等。在前期准备工作做完之后，需要利用计算机通过专业的三维动画软件制作工具来实现分镜剧本中所定义的三维动画画面，包括画面中所有事物模型的建立、材质的选择、灯光特效、摄影机控制、渲染等一系列的步骤流程。最后是后期合成，主要是将之前所做的动画片段、声音等素材按照分镜头剧本的设计，通过非线性编辑软件的编辑，最终生成动画影视文件。

夜上海论坛 使用三维动画特效技术来处理画面的效果，主要原因有两个：创意需要和特殊镜头的需要。在三维动画技术等多媒体技术的支持下，影视广告设计师们可以不受任何客观条件的制约，创造出亦真亦幻的虚拟的真实或虚幻的物体、效果、丰富的表现质感和灯光特效，将实际拍摄无法完成的困难镜头交给三维动画技术的后期处理去做，以创造出意想不到的完美广告视觉效果。很多情况下，一些广告的内容会涉及危险或复杂的镜头，这些内容在实际拍摄中是无法完成的，这时就可以利用三维动画技术用虚拟场景和角色来模拟真实的场景。例如，人在太空漫步或物品爆炸等危险场景。

第5篇

关键词：中国元素；中国文化；广告创意；广告表现

夜上海论坛 一、 中国元素

（一）中国元素概述

夜上海论坛 中国元素，就是由中国文化所派生出来的用于沟通、使用的素材，是体现了具象和意象的中国文化精神的承载体。从表象看，中国元素是某一种用于识别的符号，广告人通过这种符号的结合、再创造等方式来传递一些信息、传达一种思想、表现一种境界。从内在看，中国元素是中国文化的高度凝练，是民族精神的具象的表达。现代广告人用这种内在的方式与消费者拉近距离，寻找共同的情感诉求。

夜上海论坛 （二）中国元素的广告学定义

在广告作品或活动中可被表现的视听符号（包括色彩、形象、图形、音符等），以及可被展现的文化（包括民俗文化、思维方式、价值观念、行为举止等）联系;内容上需与“中国”构建起联想，实现表达“中国”的意义。

二、中国元素对现代广告的影响

现代广告不仅渗透于社会生活的方方面面，对人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会也产生重要的影响；甚至在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式、生活方式，直接影响着人们的社会价值观。

中国元素的应用，首先是为了实现广告良好的效果，其次担负着传播民族文化精神的责任，最后，形成有利于社会发展的朴素的价值观。

成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴，同时也是时代进步文化的一面镜子。一个国家的企业和品牌，所代表的不仅仅是这个国家的经济实力，它们所蕴涵的精神和文化更代表着这个国家的文化内涵，而中国元素的应用，则能很好地将这种夜上海论坛传递给每一个人，建立起强大的夜上海论坛理念，最后让这种文化理念代表中国走向世界。所以中国元素还背负着传播民族文化的职责。中国元素为广告创意带来个性特色，使广告创意更接近“中国”或喜欢“中国“的消费者心理，它们之间是相辅相成的作用，广告创意与中国元素相互制约，广告创意必须适应受众不同的民族文化心理。例如，中国联通的标志，采用的就是源于佛教八室的“八吉祥”之一“盘长”的造型，取其“源远流长，生生不息”之意。这种吉祥寓意的沿用，传达了现代人对美好事物心存向往的设计意念，使现代设计多了一些文化气息和亲和力。这种在再创造的基础上，以现代的审美观念与传统造型中的一些元素加以改造、提炼和运用，使其富有时代特色；或者把传统造型的构成方法与表现形式运用到现代设计中来，用以表达设计理念，同时也体现民族个性。

夜上海论坛 三、 如何在现代广告创意表现中的运用中国元素

（一）中国元素的象征性特征

象征会唤起人们的想象。中国元素的特征根源于中国丰富的象征文化，它作为一种话语表达形式同样具有丰富的象征意味和深刻的含义，并从中散发出内涵魅力和神秘气质。同时，中华文化的博大使得中国元素具有深刻的内涵，丰富了中国广告的创意要素。我们可以利用丰富的中国元素来寻找出更多的新组合，创造出更为丰富的广告创意，充分展现中国广告特有的创意智慧。

（二）中国元素的广告表现功能

中国元素所具有的特征使其在现代广告传播中显示出独到的功能。这些功能或是体现在接近性上，或是体现在独创性上，或是体现在能够表现独特的中国韵味上。

夜上海论坛 1、中国化的表现技法增强了广告表现的受众接近性

夜上海论坛 中国表现技法具有帮助广告作品构建意象化形象的特征，能够为广告作品营造出特有的意境。这种意境能够给受众带来心神所悟的情感，并转嫁于广告诉求，使广告传播达到意想不到的效果。许多广告甚至直接借用中国传统艺术作品来进行创意表现，以营造特有的美感（如，水墨、剪纸、皮影等）。受众也更习惯于接受这种根植在国人心中传统审美标准。

2、中国形象元素创造了受众理解上的接近性和便利性

夜上海论坛 中国元素以老百姓所熟悉的形象呈现，受众能方便地领悟到其中的内涵，能够充分理解广告所要表达的意义。

3、中国思想元素所表现的道德观、价值观能够获得广告受众的认同

夜上海论坛 中华民族传统美德和中国的思想观念能够通过广告传达出来。这种精神上的认同一旦转移到广告表达中，能够带来受众对产品或品牌的好感，甚至带来良好的社会效应。

夜上海论坛 （三）利用中国元素强化广告创意

广告创意是广告的核心和灵魂所在，所有的广告信息都需要通过广告创意传达出来。借助丰富的中国元素素材，独特的创意个性能够给广告带来特有的魅力。

中国元素往往能够产生事半功倍功效，一个简单的中国形象元素能够包含多层次的象征、意义和内涵。广告不需要通过复杂的形象组合就能表达出丰富信息，这使得广告创意表现变得更加清爽、简洁。同时，中国元素包罗了丰富的故事和传说，这又使得广告能够加入很多戏剧性的成分。因此，有效的借助中国元素，将其参与到广告创意的过程中，能够提升和增强广告创意的相关性。

（四）提高广告传播效果

广告是一种信息传播活动，是“向选定对象传递有关商品形象或观念等信息，并说服目标对象产生态度转变或购买等行动的传播活动”。[1]使用中国元素进行广告创意表现的目的也在于提高广告传播的效果。

在兴趣、欲求和记忆过程中，中国元素对受众所具有的亲近性也提高了他们对广告信息接收和接受的效果。

（五）利用中国元素助力品牌构建

夜上海论坛 品牌构建就是要构建这些品牌的属性和品牌资产。在产品同质化的时代我们依靠品牌来形成产品的差异性，那么我们通过什么来形成品牌的差异性。在众多企业纷纷寻找品牌化之路试图形成产品差异时，品牌个性的塑造也变得越来越困难。国外的品牌不断的涌入，中国的品牌却难以走出去，怎样才能以特有的方式来打造中国品牌是中国企业一直考虑的问题。我们需要寻找新的元素、与众不同的元素，以新的思路来构建品牌，来形成中国的个性，而中国元素就是一个绝好的选择。

（六）促进时代性、民族性与世界性的融合与创新

夜上海论坛 在现代广告创意中需要旧的元素进行新的组合，也就是对中国视觉元素进行再创造，用现代语言把中国传统的文化内涵表现出来。传统的视觉元素是那一时代创造出的具有符合当时审美风格的视觉符号，而现代社会是广告设计也是一种当今视觉符号的设计。传统 视觉元素本身的局限，在一定程度上会阻碍它的时空运动过程和信息的快速传播过程，然而现代传播学所强调的符号化和信息化观点，则将中国视觉元素突破自身的禁锢和局限，更快速和有效的传播给目标受众。实际上，它就是文化形式的民族性与时代性的融合。

夜上海论坛 广告创意需要思想的激荡，我们既要保持民族文化的根基，又要感知文化随着时代前进而发生的变化，与时俱进，使广告创意不断更新，才能更好地为客户和消费者服务。在竞争的信息时代，中国视觉元素在广告设计中的富有时代感的运用，最能体现一种民族自豪感。同时我们也要意识到，“文化本身的积淀性、扬弃性，完全不同于科技的革命性和创新取代性。科技以不断推翻陈说、标新立异而高歌猛进；而文化却不能完全丢掉自己立足其间的历史和传统，相反，它步步退却（寻根），不断返回存在的本源去发现生活的意义。”将传统元素注入新的设计一理念和设计方法使其产生新变体、新样式，并将其内涵在设计中自然流露，达到同国际间对话与交流的目的。

夜上海论坛 在当今世界中，无论本土商品或是非本土商品，它们一方面都要符合本土市场的需求，占有本土的市场；另一方面，它们也要开拓国际市场，这就需要以一种国际性的共同语言来达成“传达”。然而每个民族都有自己的文化价值观和文化偏好，并按照自己民族的标准去评判别的民族的文化，排斥那些与自己民族的文化偏好相矛盾的习惯和行为，赞扬或接受与自己民族的文化偏好观相吻合的习惯和行为等。这也就是民族的文化差异。熟知中西文化的差异并进行比较，将有利于广告设计中的创意定位。

中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是特有的难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。当然，继承并不意味着拘泥，在设计中单纯地奉行“拿来主义”，没有推陈出新，是没有出路的。这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上，对传统的元素加以改造提炼和运用，使其更富有时代的特色。中国的现代广告设计要想健康发展，必须汲取中国文化元素的营养，形成“有中国特色”的国际化设计风格。

注释：

      [1]李岩，媒介批评[M].浙江大学出版社，2005年第1版。

参考文献：

      [1]闫文，《中国元素——支撑品牌的精神文化内涵》[J].国际广告，2007年第四期.

第6篇

影视广告，企业开山拓土的一柄利斧，是产品与消费者沟通时最美丽养眼的外衣。广州TVC，作为中国影视广告本土力量的代表，作为中国企业成长过程中的幕后形象推手，将如何不断提升自身的产品竞争力，如何更好架构自身的服务体系，让这柄利斧使着更顺手?

夜上海论坛 提升品质，倡导品牌优势

桑　田　叶　沁

影视广告，作为整合传播的核心，作为企业攻占市场、开疆拓土的一柄利器，始终被企业高度关注，甚至视为品牌成败的关键所在。

夜上海论坛 广州，中国影视广告核心城市，曾创造过无数辉煌，“拍广告，到广州”，类似的说法曾经是众多客户的共识。随着北京、上海影视广告的相继崛起，广州影视从“绝对优势”走向“相对优势”是正常的，但在部分客户的观念里，拥有庞大出片量的广州，却被视为“低质、低价”的广告片集散地，这是很不正常的。

夜上海论坛 面对困难与机遇，广州TVC协会应运而生，一些影视广告界的有识之同构建了这个组织，并陆续吸引其他有实力、有共识的影视广告公司加入。

夜上海论坛 广州TVC，作为中国影视广告本土力量的代表，作为中国企业成长过程中的幕后推手，如何不断提升自身的产品竞争力，如何更好地架构自身的服务体系，让影视广告这柄利器展现更强悍的力量?在广州TVC成立两周年之际，我们针对相关状况进行探讨。

创意与生意

多年来，我们辅助客户将众多品牌推向市场，也亲身见证了许多品牌奇迹。我们视创意为公司的核心价值，却无法为创意本身标出相应的、合理的价格。“比稿费”如今已经成为一个陌生的名词，在许多客户的观念里，似乎创意、专业服务本身是“免费的”。我们的“创意”收费只能分摊体现在最终的制作项目报价之中。甚至一些客户在免费获取创意之后，再四处询价，往往“价低者得”，最终造成项目流程衔接不畅，制作费用捉襟见肘，出品质量下降，这正是我们行业的尴尬之处。

如今高昂的电视媒体费用已经成了天文数字，15秒广告仅在央视投放几次，媒介费就超出了影片制作价格。而一些客户却仍在制作费的区区差价上反复纠缠，无法认清制作价格和品质的对等关系，这需要我们众多影视公司的集体力量，去说服、坚持，并最终以作品来证实。

面对某些客户的恶意压价，或者在专业方面挫伤广告公司的士气，我们应该坚决抵制。这不应该是单个公司孤军奋战，同业之间应该达成共识，携手并肩，才能逐步改变这种不合理的现实，进而提升广州影视的整体水准和价值，吸引更多优质客户关注和信赖广州影视广告公司。

夜上海论坛 在这方面，广州TVC成员应该努力成为行业典范。

妥协与坚持

夜上海论坛 有人说广告客户是我们的雇主与天敌。一方面，客户的广告需求和资金投入成就了广告行业；另一方面，客户也是与我们“斗智斗勇”的“天敌”。为了比稿胜出拿下业务，我们往往需要适当妥协，而对于专业本身，和它相应的价值，我们又不得不有所坚持。

美国某广告公司，曾在办公室中悬挂一幅人体脊椎的X光透视照片，配合的文案写道：“这是脊梁骨，少了它，你就无法经营广告公司。”他们激励公司上下择善固执，不屈从于外界压力，对专业执着坚持。

夜上海论坛 这间公司后来跻身全球十大顶尖广告公司之列。

我们常常仰视一些卓越前辈的光荣历史，然后俯首面对广告行业的残酷现实，与其在两者的巨大落差之间挣扎，不如勇敢面对，从作业细节、日常业务开始积极改变，努力提升。

夜上海论坛 如果广州影视广告公司之间有着密切沟通的桥梁，在广告专业、行业资讯方面充分交流，如果大家都能认同并遵守一些普遍的价值，倡导同行之间的良性竞争，广州影视的水准将不断提升，行业的整体环境状况也将会得到改善。

夜上海论坛 这也正是广州TVC的使命之一。

品牌与优势

夜上海论坛 多年来，我们致力于帮助众多客户建立品牌，却常常忽略了影视广告公司自身的品牌。在广州TVC协会成立短短两年时间，我们的积极作为，我们的专业表现，使客户更深刻地认识到我们的价值，这也间接促进了“广州TVC”这个整体“品牌”。

时势越艰难，投资越审慎，客户也越青睐口碑好、品质有保证的影视公司。在“金融风暴”中的2009年，广州TVC各成员的经营业绩不降反升，就是最好的例证。在广州这个充满活力与包容的国际都市，随着更多优秀的影视广告公司加入广州TVC，竞争协作、共同进步，广州影视的整体口碑和专业价值都将大幅提升。

广州TVC，继续前进。

打造影视广告公司的战斧

曹　峰

16、17世纪以前，印第安战斧只是北美印第安人用来捕猎野兽的轻型短柄石斧。随着世纪殖民者统治美洲新大陆时间的推移，欧洲商人为了获得更多的低价兽皮，将制造铁器的技术连同金属斧头作为印第安人的报酬交换。而当印第安人学会造铁斧以后，也学会了拿起这种武器抵御疯狂剥削他们土地和血汗的侵略者。

回顾广州影视广告的发展史，相比北京、上海，无论是从硬件还是软件上来说，广州的质量都远远超出北京、上海的标准。但是，我们不得不接受这样一个尴尬现实：广州影视广告公司就像拥有石斧的印第安人一样，有着忙不完的活，却面临着低价的无奈和妥协。那么，以史为鉴，广州影视广告该如何打造一把更为锋利的战斧呢?

从分析斧头物理结构可知，斧头的锋利取决于三个要素：1.集中，斧头发挥力的作用是一条线的；2.有力，斧刃是一块锋利的月牙形大铁；3.整体斧头结构呈倒三角形，在空间上达到最大化，有利扩大局面。联系广州影视广告，打造“战斧”的要素呼之欲出。

夜上海论坛 一、集中经营某个领域。品牌是竞争的基本单位。要实现品牌，需要以明确的市场竞争定位为前提。没有明确定位的企业，竞争力就有所分散。立体营销的时代，广州影视广告成员应该以实际情况为基础，找准自己的行业定位来避开消化不良的弊端。在这方面，海岸明灯广告公司一直以日化领域作为自己的“决战地点”。因此在实现日化领域的主导权上，往往成为客户心智的首选。

二、形成有力的保证。围绕明确的定位来设计企业运营活动，整体的活动就会有所配称，从而通过定位联结产生超越本身的效用，最终令目标达至最优化。从这个角度来说，海岸明灯在影视广告创作上，不仅是从如何拍广告片入手，还从营销、品牌、企业长远发展三个方面来进行思考，成为企业充足的力度支持。

夜上海论坛 三、根据渠道和品类细分客户，在原有的客户群体基础上增大市场份额。以海岸明灯广告公司为例，从渠道上来说，就将目标客户分为A类超市、专卖

店、BC类超市等8类；从品类上来说，分为洗护类、个人护肤类、家居洗涤类等。企业经营的目的是为了创造顾客。对广告公司来说，顾客可以理解为客户。经过细分化，避免了将定位的运营活动停留于单个的产品运营。反应在服务客户上，质量必将提升一个层次。循环反复，客户的做强做大，带给广告公司一定的美誉度和知名度，于是影视广告公司的市场份额就会慢慢增大。

夜上海论坛 总体来说，由集中、有力、扩大三部分入手，则成为打造战斧的三要素。正所谓“路遥知马力”，相信广州影视广告拥有专属的战斧以后，一定能够所向披靡，想得深，做得广，行得远!

我们是第一，所以更加努力

王郁斌

夜上海论坛 你并没有看错，因为第二才更加努力的是Avis租车公司，广州TVC需要更加努力，是因为第一。老二老三毫无疑问一定是非常努力的，因为他们无时无刻不在想着把老大干掉取而代之。广州TVC要更加努力，一是不能被取代，二是要证明广州TVC的头名并不是摆三十多年来的资历。

夜上海论坛 近年，广州影视广告有式微的小趋势，后面还有上海和北京在拼命追赶，来势汹汹，不可小觑。广州TVC面临前所未有的挑战，你可以把这当做危机，但是危机从来都是危险加时机。我所思考的，就是如何在这样的大好时机，提升广州TVC的整体战斗力。

夜上海论坛 人，永远是一切问题的根本所在。而思想，是人的根本所在。要把全国最大范围内的客户吸引到广州，思想和创意才是真正的关键。就像广州东方船一向的观点：我们只为喜欢和欣赏东方船的客户尽情创造。客户又何尝不是如此?他如果不是喜欢一家广告公司和代表这家广告公司的人，就绝对不会选择与之合作。如何让客户喜欢广州的广告人?很简单，思想和创意。只有在影视广告的表现形式上不断地推陈出新，才能真正打动客户。如果你提到的策略确实有助于企业腾飞，你激情四射的提案形式是他从来没有见过的，你所提供的创意是他闻所未闻的，我相信，没有任何客户，会愿意拒绝真正有利于他品牌的东西。口碑是广告公司最好的广告，口耳相传之下，不愁广州没有客源。

夜上海论坛 以优厚条件、热烈氛围吸引全国优秀广告人才的加盟，将创意水平一直维持在一个较高的水平，是广州TVC安身立命的根基，也是发展壮大的法宝。

服务标准化，模式制度化，将是广州TVC有别于京沪的两点重要特性。广州影视广告专业委员会的成立，正是对这两点的严格奉行。广州影视广告圈，第一次如此紧密并且牢靠地链接在了一起。枪口一致对外，可以避免内部恶性竞争，也可以防止“做烂市”，让广州影视广告的水平维持较高品质。信息的公开，让各大成员可以即时分享各自的长处与优势。收取创意定金制度的实行，是广州影视广告界一次革命性的突破。既凸显了公司的专业和实力，也显示了知识有偿、服务有价，提升了广告行业的整体形象，维护了广告从业人员的尊严。

今年，第二届广州影视广告专业委员会年会顺利举行，标志着广州影视广告圈的进一步成熟，相信会有越来越多有实力的广州影视广告公司加入。这是广州影视广告的大家庭，团结无疑是其最重要的特质。各自作战只能算作散兵游勇，集团作战才能闯出一片新天地。在遵循游戏规则的前提下，我相信每一个广州影视广告专业委员会的成员，都能得到最大限度的共赢，并且一起在全国影视广告竞争的大环境下立于不败之地。

夜上海论坛 我们是第一，所以更加努力!这是压力，也是骄傲。事实上，只要老大一直在努力，老二、老三再怎么努力也只能叨陪末座。

夜上海论坛 广州TVC，2010重启风云

何未然　于今秋

夜上海论坛 中国传媒大学广告学院下属的IMI市场信息研究所统计数据显示，13亿中国人ACI(Advertising Contact Index)，即广告接触指数的分布是：电视广告(295)、报纸广告(9.5)、户外液晶电视广告(83)、网络广告(76)、广播广告(39)，电视广告以三倍于第二位报纸广告的优势雄踞榜首。影视广告已成为中国企业及进入中国的企业开疆拓土的最有力的一把战斧。

夜上海论坛 过去的30年间，广州影视广告一直保持着全国胶片出片量第一、广告片拍摄条数第一的地位。成为中国企业成长的幕后形象推手，广州TVC这个立足中国最大的影视广告制作基地之上的专业组织无疑是中国影视广告行业最犀利和最精锐的先头部队。

夜上海论坛 从20世纪80年代末90年代初的先行者，到今天的成行成市，广州的影视广告经历了从摸索、效仿、师傅带徒弟到今天的各司其职相对成熟的运作模式，这是广州广告人数年热情投入得来的成功经验。广州TVC这个专业行业组织也是在广州影视广告逐步走入成熟的大环境下应运而生的。成熟带给市场的除了物更美价更廉之外，同时电会带来一些问题，比如鱼龙混杂、鱼目混珠，比如行业之间的低价竞争乃至影响出品质量，比如大家都忙着做好手头的活而忽略了把眼光放得更高更远。作为广州TVC的执委之一，如何让广州的影视广告在保证优良品质的基础上做大幅度的提升和飞跃，是我们必须思考的问题。

夜上海论坛 我们认为首先应该先练内功，建立行业规范是第一步：

一条好的广告片从制作层面的精度上说，可以说是一分钱一分货，成片的质量和投入的制作成本几乎是完全成正比的，而不同市场需求和预算的客户可以选择不同的投入和出品。如果广州TVC成员公司中建立一套统一规范的行业规则，将广告制作规范化，并号召大家在这个统一规则的基础上公平竞争，这样才能从根本上控制低价竞争，改善价格战对广州影视广告造成的硬伤。

同时，我们积极向国外一线制作标准靠拢，与国外著名导演开展合作计划，借鉴及学习国外的成功运作模式和新锐创意思想；目前广州TVC业已准备派出代表团与世界顶尖影视广告联盟公司进行考察和交流，内省自身不足之处，尽最大可能在创意上有所突破，并时刻向国际一流标准看齐，提高专业制作水平，从而提升行业竞争力。

夜上海论坛 练好内功的同时我们还要注重对外的宣传。广州纯熟的商业氛围和广州广告人务实低调的工作态度，换来的是北京上海截流了许多大制作广告拍摄和制作的事实，但事实上这些广告片的相当一部分也是在广州制作完成的。当下，广州TVC更应该加大对外宣传力度，让背后隐形的“MADE IN GUANGzHOU”印记浮出水面，成为客户众口皆碑的金字招牌。

内外兼修、双管齐下，我们有理由相信，在2010年，广州TVC将在全行业所有同仁的一致努力下，发挥最大的能量，在中国影视广告的舞台上，再绽锋芒!

影视广告中的定位利器

方　棱

夜上海论坛 广州影视协会成立的时间不长，但不长时间的背后却是一代广告人努力了20年的结果。从20世纪90年代起到今天，无数的中国企业在广州获得了发展

夜上海论坛 的智慧动力，并成为中国知名的品牌。

夜上海论坛 在漫长的品牌规划和影视创意拍摄过程中，平方影视广告也在不断地探索。平方每切入一个行业，都努力去发现行业的成功法则，并寻求突破法则的办法。拍摄整肠生、克咳等系列广告的成功，我们发现了做医药保健品广告的一些有销售力的法则；房产广告的经典――时代玫瑰园获得巨大成功后，我们发现，房产广告也可以打破行业的常规做法，寻找不一样的心灵沟通方式……近期，平方服务的马可波罗、好莱客衣柜、多喜爱床品、现代医院(数字整形)等，都在试图改变并影响整个行业。

夜上海论坛 在所有的广告创意法则之上，平方认为最有力的武器就是定位。由于麦智传扬机构擅长做品牌定位和规划，因此当品牌的全案思想与最锐利的空中广告去结合时，会产生巨大的市场裂变效果。

2009年底，位于行业三甲品牌的马可波罗进行了重新定位和规划升级，定位是最锐利的武器。在系统梳理马可波罗品牌价值后，麦智传扬提出三个“创变”：从“砖筑”空间的泛概念到“文化”灵魂的聚焦；从“马可波罗瓷砖”到“马可波罗文化陶瓷”的市场切割；从“仿古至尊”到“陶瓷中的世界名作”的品牌身份转化。对整个行业同质化的困局进行破局，对陶瓷市场进行切割和占位，并形成该市场的堡垒与门槛，并由此点燃马可波罗品牌升级，打造马可波罗品牌的二次腾飞。而在全案基础上平方拍摄的品牌形象5分钟大片，也充分诠释了“陶瓷中的世界名作――马可波罗文化陶瓷”的定位，构建了品牌的优质资产和品牌DNA，让品牌获得巨大成功。

我们长期服务好莱客整体衣柜，为其拍摄的“用心感触”篇影视广告在央视播放后，获得巨大成功。著名影星巩俐看过该片后，也非常认可和赞赏。我在创意时，打破了一些常规的想法，如：为什么美女出场就要看到脸，能否让美女蒙着眼睛出场?心灵的感触才是最重要的!这一创意很好地结合了产品“仿古雕”的特点，整体衣柜行业将之评价为行业最好、最有感觉的一条广告片。但是，创意是为品牌服务的――片中最具杀伤力的，其实是好菜窖的品牌定位“好莱客，整体衣柜领跑者”。从将“壁柜门”定义为“整体衣柜”到定位“整体衣柜领跑者”，好菜窖的整合传播体系都在围绕这一核心来构建，并最终取得了行业领跑的市场地位。