社交媒体广告的优势范文

前言：我们精心挑选了数篇优质社交媒体广告的优势文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

关键词：新媒体;广告;现状;分类

一、新媒体及新媒体广告的含义

“新媒体”这个概念是在上个世纪六十年代出现的，含义涵盖范围很大，总的来说，只要是新出现的媒体，较之前出现的媒体，都是新媒体。一般认为，新媒体是相较于纸质媒体、广播、电视等传统媒体而言，基于互联网技术而产生的新媒体。具体来说，新媒体是通过互联网、无线通信网、数字广播网、数字电视网和卫星等渠道，并以电脑、手机等为媒体终端设备，最终实现互动化、个性化的传播方式[1]。如手机通信、数字广播、数字电视、互联网等利用网络技术、数字技术的媒体，均属于新媒体范畴。

二、新媒体广告的现状

今年2月，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京第35次《中国互联网络发展状况统计报告》。此份统计报告显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，手机网民更是高达到5.57亿，用户规模十分庞大。在网民的上网设备中，手机作为第一大网络终端的地位更加巩固，使用率高达85.8%。报告显示，网络已经成为增长最快的广告载体。根据艾瑞咨询《中国网络广告行业年度检测报告》2013年分析，我国网络广告市场规模为1100亿元，进入高速发展期。这些数据充分说明了新媒体广告巨大的市场发展潜力。

三、新媒体广告的分类

科学技术创新带动着新媒体广告的高速发展。新媒体广告的呈现方式主要有手机通信广告、户外新媒体广告、门户广告、互动广告四大类。

夜上海论坛 （一）手机通信广告。手机通信广告都是由移动运营商的，广告商需先向手机通信运营商购买渠道后广告，所以移动运营商对手机通信广告起决定作用。手机媒体用户最多、覆盖范围最广、具有其他媒体不能比拟的优势。手机通信广告的主要形式有短信广告、彩信广告、推送广告等。

（二）户外新媒体广告。把设置在户外的各种广告形式统称为户外广告。户外广告具有投放时间长、视觉感强、广告面积相对较大等特点。目前户外的新媒体广告主要包括建立在新媒体技术基础上的户外视频、LED显示屏、户外触摸等包含一些互动因素的媒体形式。这些户外新媒体广告具有画面大、远视感强、滚动性频繁等特点。

夜上海论坛 （三）门户广告。门户广告专指门户网站上的广告，如搜狐网、腾讯网、新浪网等门户网站上的各种广告，形式多样，内容丰富。具体的广告形式有：文字链接广告、界面广告、富媒体广告、悬浮广告、弹窗广告等等。

（四）互动广告。互动广告专指一种新型的网络广告。它具有互动性、艺术性、冲击性等特征。并有关键字搜索广告、网站广告、展示广告、社交网络平台广告等形式。互动广告应用新的互动传播技术，打破了时空的限制，提高了用户接收广告信息的便捷性、低成本性和时效性。互动广告通常利用广告市场的需求，采用适当的互动传播理念和方式，打破时空限制，让用户更快捷的浏览广告信息。

四、新媒体广告的硬广告和软广告

从广告的呈现性质上看，还可将新媒体广告分为硬广告和软广告[2]。

（一）新媒体硬广告。首先，硬广告是一种传统形式的广告，它通过强制性的宣传，直接向受众介绍商品和服务内容。它的特点是目地单一、直接传播和强制宣传。硬广告传播速度快，但内容单一且乏味，受众信任度低。依据硬广告的特性，又可将新媒体硬广告分成几类：品牌产品网站广告（如唯品会、以纯等品牌网站）、网页产品宣传广告、社交网络平台硬广告、视频播放前广告等。

1. 品牌产品网站广告：品牌官方网站、产品购物网站，如耐克中国官方网站、京东商城购物网站、苏宁易购、聚美优品等。

夜上海论坛 2. 网页产品宣传广告：它是指打开某一网页，网页页面上除网页主要信息外的广告。有Banner广告、悬浮广告、弹窗式广告、视频广告等形式。如打开新浪夜上海论坛，就有一则横幅式证券广告，便是明显的Banner广告。

3. 社交网络平台硬广告：是指在社交网络平台（如微博、微信、QQ等）上投放的硬广告，视觉冲击力强。如新浪微博，主要有登录页面广告、微博夜上海论坛上方广告、微博夜上海论坛底端广告等形式，此外还包括微信朋友圈广告、QQ空间广告等形式。

4. 视频播放前广告：在播放网页或视频播放器的视频时，有时在视频播放前会有硬广告出现，时长在15s、30s、60s不等。广告形式有视频广告、图片广告、富媒体广告等形式。

（二）新媒体软广告。软广告是指相较于硬广告通过更巧妙的、更容易接受的、不直接的方式传播广告信息的广告方式。它将广告信息融入到如新闻稿件、社会或公益赞助活动、影视节目、娱乐节目、网络游戏等形式的传播活动中，使受众在不知不觉中接收到商业信息。软广告有视频植入广告、公益模式广告（非公益广告）、游戏植入广告、新媒体软文字广告、“名人效应”广告等形式。

1. 视频植入广告：即在视频中有目的的加入商品实物、商品名称或LOGO等商业元素。道具植入是最常见的视频植入广告。例如在湖南卫视热播的《一起来看流星雨》，在剧中可以明显地看到演员们喝的香飘飘奶茶。除了常见的道具植入，视频植入广告还有场景植入、台词植入等方式。

2. 公益模式广告：公益模式广告是依照公益广告的内容模式，以亲情、友情、爱情为基本内容，带有社会性、通俗性和很强的情感性，具有良好的传播效果。台湾大众银行曾有一则名叫《母亲的勇气》广告，讲诉一位来自台湾的年近六旬的母亲，为去看望在国外生产的女儿和外孙，最后却因携带疑似违禁品的中药而被捕，广告最后出现台湾大众银行广告语和商标。这是典型的借助亲情的话题而制作的公益模式的广告。

3. 游戏植入广告：具体方式有品牌植入广告、品牌广告游戏、场景植入等。近几年随着综艺节目的大火，综艺节目同名手机游戏也纷纷出现，如《两天一夜》推出跑酷手游。

4. “名人效应”广告：这种广告宣传方式在微博中体现的淋漓尽致。某个明星发微博说“又熬夜了，敷个面膜，明天美美哒，补水又美白”并附带照片，当然还会“一不小心”露出面膜Logo。除此在微博等社交网络平台进行软广告宣传，明星大腕还自带全身光环，身上穿的衣服裤子、鞋子还有各种配饰（由某个品牌资助），都是软广告。

五、结语

在新媒体背景下，新的媒介形式的不断涌现，广告业也随之进入新媒体时代。新媒体广告因其互动性、跨时空和灵活性等特点，具有广阔的发展前景和市场潜力。新媒体广告从呈现方式上看，主要有手机通信广告、户外新媒体广告、门户广告、互动广告四大类，从呈现性质上看，还可分为新媒体硬广告和软广告。此外，随着手机APP的发展，以美拍、唱吧等新媒介形式为依托出现的广告也将逐渐出现在大众面前。（作者单位：西华师范大学新闻传播学院）

参考文献：

第2篇

[关键词]互联网媒体；内容营运；广告营销；新模式；营销策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614027

互联网技术的迅猛发展，建立了一个广阔的开放性信息平台，将处于这个信息网络中的所有个体和群体都纳入体系之中，使得信息的传播方式、传播理念都发生了巨大的变化，引发了媒体的演变，形成了覆盖整个社会的互联网媒体。这种社会化媒体的出现，为大众提供了获取信息、信息、展现自我的平台，同时也为广告营销的发展提供了全新的渠道。[1]建立社会化媒体广告营销模式，具有传统营销方式所不具备的许多优势。

夜上海论坛 1社会化媒体广告营销概述以及和传统营销的区别

11社会化媒体广告营销的概念

夜上海论坛 社会化媒体又可以称之为自媒体，或是“公民媒体”，任何可以同时具备自身信息传递和接收途径的媒体都可以称之为自媒体。社会化媒体中，每个个体都拥有信息的话语权，成为信息的传播者和接收者，这种社会化、普泛化的信息传播媒体依托于互联网上的各类社交工具、贴吧、论坛、QQ空间等各类媒介平台。社会化媒体营销就是通过这些媒介平台，对平台下的信息受众进行品牌推广、广告营销活动。[2]

夜上海论坛 12社会化媒体广告营销和传统营销方式的区别

随着时代的变化，营销的发展经历了三个阶段：一是传统营销。传统媒体时代的营销，通过传统的媒体手段进行信息传播，例如通过电视、报纸、张贴广告，达到将营销信息传递给信息受众的目的；二是互动营销。互联网时代的营销或者说PC时代的营销，由于移动联网的技术尚未出现，与信息受众之间的互动受到限制，但是已经出现了媒体的评论，可以实现一定程度互动；三是社会化营销。基于互联网媒体的强大信息沟通能力，利用各类互联网媒体，充分实现与营销信息受众之间的互动，进行立体的、多角度的、全方位的营销。[3]

传统营销模式相对简单，只具备信息单向传播的能力，并且不具备信息的反馈能力。通过电视、报纸等传统媒体传递的信息，无法确认信息的受众群体，同时信息受众群体对于营销品牌的需求程度也无法衡量，具备较大的资源浪费。

夜上海论坛 互动营销的过程，信息的传递依旧受到限制。互联网时代的营销，虽然在一定程度上实现了信息的互动，但是所受局限太大，仍然难以达到信息的有效沟通。而且有些强制性播放的营销广告，会引起信息受众的反感，起到相反的作用，营销对象不仅会对此类营销广告的信息不予接受，而且会产生抗拒心理，导致营销策略的失败。

互联网媒体下的社会化媒体营销，在某种程度上可以说真正是一个立体的、多角度的、全方位的营销。[4]它通过社交网络向广大社会群体辐散，具备极其强大的信息传播速度和传播能力，并且通过相同社交网络中的信息共享以及信息互动，受众对于信息的接收程度是相当高的，来自于自身的社交体系的其他个体对于营销品牌的评价，会加强品牌的传播效果，并且可以对传播的效果进行相对准确的数据统计，对制定下一步的营销策略有着十分重要的意义。

2社会化媒体广告营销相对于传统营销手段的优势

夜上海论坛 社会化媒体引发了商业广告在内容营运和广告营销两个方面的变革，它所具备的最大特征就是信息传递的充分互动能力，由此催生了互动的媒体运营方式。信息在供求双方之间的充分传递，可以使得在内容上，生产企业可以通过数据库信息来宏观统计营销对象需求，同时开放内容生产给客户；在营销手段上，双方信息的对称性，就使得融合信息推送、信息互动、数据库式和活动互动等多种手段于一体的全面营销模式成为可能。[5]

夜上海论坛 21社会化媒体内容运营上的变化

传统的营销策略，在内容上只能由营销主体单方面为客户推送信息，客户只能被动接收信息，同时由于缺乏有效的信息反馈手段，营销主体对所的信息接收群体无法做到较为全面的了解，只能凭借经验预估哪种类型的信息受体可能成为潜在客户，也就无法对信息推送的效果进行有效的评估，为销售制定对应的行之有效的方法。社会化媒体的发展，在内容上就为营销主体提供了新的运营方式，通过对数据库信息的统计整理，可以对用户动态做出相对准确的预测，同时也可以自身的内容生产信息给客户，实现双方信息的良好互动。[6]

夜上海论坛 22社会化媒体的广告营销新模式具备全方位的优势

221社会化媒体营销手段相对传统营销手段而言，具备广阔的覆盖面，较低的投入成本，更好的经济效益

夜上海论坛 线下实体商店、传统媒体广告的营销活动，在时间、地域上受到容纳能力、用户流量等多种因素的限制，制约了信息传递的覆盖面，而社会化媒体广告营销由于地域和时空上的不受限制特征[7]，可以有效地将广告营销信息传递到更多的受众群体，具备更加广阔的信息覆盖面；同时传统媒体广告和实体商店的营销方式需要进行较大的资金投入，才能达到传递广告信息的目的，并且信息的传递效果也难以得到有效的保证，而社会性媒体的广告营销，是通过媒体使用者自身传播的，这就将大部分资金投入转移到信息受众的自身社交网络活动中，使这部分投入成本节省掉。这是之前所有的媒体时代都达不到的，低投入而产生高效率，在很大程度上提升了广告营销手段的效率和经济效益。

夜上海论坛 222社会化媒体充分的信息交流互动，可以保证对营销对象需求信息的掌握程度，让广告营销具备指向性，开启“私人定制”模式

夜上海论坛 社会化媒体下包含着广阔的人际关系，这种广阔的社交关系是社会化媒体存在的基础。在社会化媒体营销中，营销主体可以将自己分散为社交网络中的一个个组成分子，轻松切入营销对象的群体，与他们建立社交关系，实现充分沟通和互动。通过与信息受体之间的充分交流互动，营销主体和营销对象之间建立起良好的信任关系。这时候，营销主体不再以销售者的姿态出现，营销对象也不再以信息被动接收者的角色定位出现，在这种双向的、互动的交流沟通之中，双方对于对方都是互相需求的，也就淡化了营销主体和营销对象之间的明显的功利性商业关系。

社会化媒体广告营销中，营销主体因为可以通过与消费者之间进行直接交流对话，清晰明确的了解消费者的需求，从而可以产生更好的营销模式。营销主体甚至不需要在产品生产完成之后再去进行广告传播，可以在产品初期就让消费者群体参与产品的生产，从产品创意、产品设计、产品性能等全方位的参与产品生产过程，这就相当于让消费者产生了这种产品是为自身设计制造的感觉，开启了“私人定制”模式[8]，这种模式甚至已经不需要进行广告传播的过程，因为在消费者参与产品生产的过程中，广告传播的目的就已经达到了。而产品销售以后，还可以通过对用户使用效果的信息收集，来进行产品的改善，提高服务水平，进一步提升广告营销的效果。

夜上海论坛 23立体化的社会性媒体营销可以输出产品自身的价值观，吸引消费者群体，构建专属的消费者群体

在社会化媒体的基础上，营销主体的专业性，可以通过更加富于表现力的手段充分展现出来，精细化的操作由于信息沟通的便利有了实施的空间，而传播方式的不受限制，可以营造特色个性的传播氛围，无疑为信息传递的有效性提供了强有力的保障，进而构建属于自身的消费者群体，使广告营销的成果立竿见影。企业有着自身独特的价值观，通过社会化媒体的立体的、多角度的传播，可以有效输出自身的价值观，输出企业的影响力，使得企业成为一个有形的可以被感知的个体，并且有着它自身的个性特色，对消费者群体产生吸引力，进而建立属于自身的消费者群体。在这种输出价值观的同时，就已经达到了广告营销的目的。

进行价值观的输出，要求对信息受体的特征有着充分的了解，这就要对受众群体进行垂直细分。[9]从消费、心理、行为等多角度去细分信息受众，发现受众真正的特征，社会化媒体营销可以与消费者进行直接对话，这种操作具备充分的可行性。没有包治百病的药，大而全的普适性策略就难以取得更好的成效，专业的、有针对性的小而精的策略才能取得预期的效果。

24社会化媒体广告营销可以发挥社会化媒体的自身特性，达到高质量的品牌传播

消费者的口碑才是品牌推广的最好方式。社会化媒体的自身特性为品牌推广提供了极其有利的条件，被动强制性的作为信息接收者，会导致信息传递的质量降低，传递的广度受到限制，传递的有效性也就难以保障。通过社会化媒体，营销主体对品牌的推广转移到消费者的口碑上，消费者的口碑传播，是自身主动发起的传播行为，通过自身所在的社交群体，向外辐散，社会化媒体广阔的网络覆盖性，以及各个社交网络群体之间的交叉连接性，让品牌传播不仅能具备极强的传播速度和传播广度，并且传播信息的可信度也会有所保障，远比通过传统媒体单方宣传的自说自话更具有说服力；同时，社会化媒体的传播，必然会从虚拟世界向现实世界过渡，最后也会迅速地扩散到现实生活的每一个角落，达成的广告营销实际效果会十分显著。

3结论

互联网时代下，信息传递和沟通的形式所发生的巨大的变革，是广告营销商业价值得以体现的黄金时代。充分利用社会性媒体无所不在的优势，制定合理的、具备强大竞争力的广告营销策略，建立和完善商业品牌社会化营销体系，才可以沿着时展的脉络，有效实现互联网媒体的广告应用价值。

参考文献：

夜上海论坛 [1]蔺晓龙基于博弈分析的社会化媒体广告营销研究[D].西安：西安电子科技大学，2014

[2]陈璐颖我国视听新媒体行业发展研究[D].北京：北京印刷学院，2015

[3]张庆利新媒体时代网络广告研究[D].武汉：华中师范大学，2008

[4]陈淼基于企业营销需求视角的微电影广告研究[D].合肥：安徽大学，2013

[5]周艳解析互联网媒体的内容运营和广告营销新模式[J].现代传播（中国传媒大学学报），2011（12）：105-109

[6]桑培铭3G背景下我国手机广告精准营销研究[D].上海：华东师范大学，2010

[7]王虎中国手机电视发展若干问题研究[D].上海：华东师范大学，2008

[8]魏丽宏关于我国手机传媒产业发展的研究[D].北京：中国社会科学院研究生院，2012

第3篇

作为中国最早的富媒体广告产品iCast的开发者，互动通控股集团CEO郑斌向记者表示，只有在纷乱繁杂的网络世界里成功抓住目标用户眼球，找准网络用户越来越稀缺的注意力，才能真正保证未来数字营销的效果。广告不仅仅是要新颖、具有创造力，同样也要有打破传统的丰富表现形式。

夜上海论坛 以其独有的可见性、互动性、分享性，富媒体广告近年来受到广告主的普遍青睐，发展迅猛市场规模在逐渐扩大。根据eMarketer的数据，2012年美国富媒体广告市场规模为18.2亿美元，高于2011年的16.5亿美元，2013年美国富媒体广告的规模更是有望突破20亿美元。据记者了解，目前中国40%以上的网络广告都是采用富媒体形式。

碎片化创造平台机遇

富媒体广告在形式和效果上有着独特优势，但对于广告主来说，面对碎片化的信息渠道，如何轻松灵活选择最优的广告投放组合、达到最佳的投放效果，也成为不可忽视的难题。

夜上海论坛 互动通控股集团CEO郑斌向记者表示，网络应用碎片化是互联网必然呈现出的特性，这同时给了第三方广告平台带来了巨大的发展机遇，通过把碎片化媒体集中在广告平台上投放、运营、评估营销效果，帮助广告主实现有效的媒体覆盖。

夜上海论坛 iCast是互动通2002年在国内最早推出的富媒体广告产品——互动通原来也仅仅作为门户技术供应商和免费创意制作商，但随着更多优秀新媒体平台的出现和网络广告市场的不断成熟，广告主对于网络广告投放效果有了更高的要求，2007年互动通开发了iFocus网络用户定向广告解决方案：最大限度地契合品牌广告主的互联网广告投放需求，提供互联网广告解决方案。根据广告诉求，有效结合客户预算，采用优质媒体资源，整合定向技术解决方案，找到目标受众，达到广告投放的高回报，从而实现广告的有效传播。

互动通2009年推出的数字广告平台hdtMEDIA，则致力于跨越PC、智能手机、平板等不同终端领域的数字媒体平台，打造三屏合一的富媒体整合营销方案。

在服务内容和形式上的不断尝试，促使互动通2012年推出真正意义上的成熟平台产品iCast+，涵盖了富媒体广告的创意、制作和跨平台投放，为广告主提供一站式服务解决方案，在广告形式、业务模式、整体运营服务等方面实现突破性创新。

夜上海论坛 据悉，iCast+包含iCast Ad Serving与iCast Social Media两个主要产品，其中，iCast Ad Serving能为广告主提供素材投放、超规格富媒体投放、定制化的全案创意和技术支持、素材托管、流量加速、客户数据接口增值功能服务、针对富媒体的复杂数据监测服务、更及时更准确的数据报表和分析、全程客户服务等；iCast Social Media则主要是针对微博等社会化媒体，致力于在传统广告形式的基础上，增加社交特性。比如鼓励用户分享广告、对广告进行二次传播；用户可以评论、发表观点、投票，充分参与营销的过程；最终还能提供多维度的投放数据报表分析。

目前，互动通已经覆盖中国各大门户网站、搜索引擎和超过千家的垂直网站，同时跨越互联网、手机、电脑终端、游戏软件等数字领域的媒体平台，每天产生2.5亿实时投得的曝光量，受众覆盖近95%的中国网民，可使用的日流量达34亿次。

夜上海论坛 另一方面，在国际领域，RTB实时竞价正逐渐成为越来越多互联网企业和广告主的选择——媒体供应方希望最大化的提高某一广告位、某一时段的价值，更有效利用自己的资源；需求方广告主则希望用最少的钱取得最大的广告效果，提高了投资回报率，对网络广告的购买行为也从单纯的注重流量和点击的“购买媒体”向注重有效客户的“购买受众”转变。

而随着iCast、iFocus这些核心产品的成功，互动通开始研发自己的数字广告交易平台hdtDXP，包括广告交易平台（Ad Exchange）、DSP、SSP和DMP，这也也是继数字广告平台hdtMEDIA、移动数字广告平台hdtMobile之后的又一广告平台，这也真正意味着互动通不再仅仅是一个富媒体产品提供商，而更多地像证券交易所一样扮演着广告领域的交易服务平台的作用。

不过，互动通控股集团CEO郑斌向记者表示，RTB在中国的发展还有很长的路要走，而国内有些公司为了宣传自己的技术优势、向客户推广产品，纷纷拿各种夸大的数据做文章，值得业界反思。比如越是成立时间短的公司，对外公布的Cookie数似乎反而越多？郑斌认为，这个行业，未来需要更多的务实和自律，才能健康发展下去——毕竟，能长久生存的公司才是真正有价值的公司。

夜上海论坛 新的发展方向

总的来看，富媒体广告正逐步走向平台交易化，而从具体的发展趋势来看，一些新的发展空间也正在显现。一个趋势是，图片相关网络应用正在世界范围内兴起，图片内嵌广告模式受到越来越多品牌广告主的青睐。2012年Facebook以10亿美元收购在线照片共享服务商Instagram；创办于2011年的图片视觉社交网站Pinterest也是成长速度惊人。在国内社交网站人人网，在新浪微博、微信等应用上，图片分享也是最重要的活动内容之一。

夜上海论坛 互动通控股集团CEO郑斌告诉记者，国外比较有名的图片营销广告商GumGum通过在图片的表面添加悬浮文字、横幅标语或Flash等互交形式来呈现广告内容，对于广告商而言，特有的图片识别与定位技术能帮助他们更有效地定位消费人群。

相关数据显示，图片内嵌广告在品牌商和相关图片中建立连接关系，令其广告点击率要比传统广告网络高出20倍。

夜上海论坛 另一个大的趋势是，基于html5的web应用平台广告价值开始显现，Flash相关的富媒体广告产品，正在逐渐被html5架构取代。

第4篇

关键词：数字技术；户外媒体；广告形式

引言

户外广告是社会、人群、企业、市场的交叉空间，同时也是公共艺术与城市艺术的交界点，其同时拥有广告创作的艺术性、广告制作的技术性以及各个学科的综合性。在优化城市形象建设的过程中，户外广告不单单可以展现城市的视觉形象，同时还能够从另一个角度呈现城市经济水平与人文气息。其中，基于数字多媒体技术的户外广告能够有效改善城市形象，全面提升城市的人文素质。

1.公共空间互动表现方式

1.1艺术技术化互动。在互联网技术的支持下，技术改变了户外媒介的格局。利用后台服务器能够对户外广告开展集中化管理。客户只需要将完成编辑的广告带输入到管理服务器当中，在经过短时间的数据处理后能够在一定区域内全部视频终端同时播出。同时，包括3D技术、Eye Catch技术等在内的也开始逐渐运用到国内大型推广活动中，户外广告艺术的技术化表现将会成为未来技术的发展方向[1]。例如，MER，清凉饮料在公交站台所做的灯箱广告，其白天就是普通的平面灯箱广告，而在晚上灯箱亮灯，广告牌中就会出现虚拟情侣的影子，不断变换着各种表现爱意的姿势。这种形式下的灯箱广告就是利用数字技术来实现户外媒体广告的空间化、场景化，广告艺术在经过数字技术的加工后表现的更加有趣。

夜上海论坛 1.2技术艺术化互动。户外媒体广告拥有十分明显的传播优势，去能够通过与受众互动来获得更佳的传播效果。利用现代科技技术能够实现多层次、多途径的人机交互。例如，法国麦当劳曾经所进行的户外媒体互动广告“Come as you are”。麦当劳在户外打造了互动装置，通过数字海报与传统海报的融合来互动。路人们会被邀请拍照，而被拍下的照片会马上在数字海报中出现，并且以滚动的方式呈现交替。这种利用技术实现艺术化的互动实现了数字户外媒体的艺术触感。

夜上海论坛 1.3人本化互动表现。数字户外媒体与人民群众之间存在十分紧密的关系，其不单单与城市公共空间艺术性要保持一定的互动，同时还要实现以人为本理念下的互动。其中包括情境互动式广告等。情境互动式广告的表现方式十分例题，其感染力强于普通户外平面广告。其是基于数字技术下，与参与者在互动过程中所构建的广告情境。通过立体的互动方式与创意设计来吸引受众，以满足受众的人本化互动需求[2]。利用数字户外媒体制作情境式互动广告。广告创意可以利用满足人们日常生活需求来创作一种生活化的情境，让受众构建一段与广告之间的互动，并且在广告中渗入生活的细节，将广告所想要传递的产品、品牌信息准确的传达给受众。

2.三维立体化表现方式

夜上海论坛 2.1 3D立体幕墙投影。3D立体幕墙投影是近几年十分热门的数字户外广告表现形式之一。不论是在室内还是室外，3D立体幕墙投影都能够展现面积巨大的画面，其拥有激光效果，能够通过立体感十足的动感影响更好的表现主题。利用3D立体幕墙投影墙面投影可以通过不同的背景与创新来满足不同的户外投影场地建设，使之能够统一和谐，从而显现广告品牌的创新意识与表现力[3]。当前，3D立体幕墙投影在户外媒体广告大多都应用与游戏、奢侈品牌、汽车、电子产品等产品推广的活动中，并且建立了匹配的整合营销路径。例如，三星、宝马汽车、现代汽车等知名品牌都已经在全球各个城市的代表建筑外墙上使用过3D立体幕墙投影技术。这些品牌的户外广告不单单吸引了媒体的强烈关注，同时还得到了行业与受众的一致好评，最为关键的是吸引了全球人民的目光。3D立体幕墙投影的广告效果被上传到网络上获得了多次点击系在。国内外社交网站与视频网站的高点击率与海量评论都能够3D立体幕墙投影这种户外媒体广告方式的效果。

夜上海论坛 2.2 3D 全息投影表现。3D全息投影表现即为利用干涉与衍射记录将物体再现的一种三维技术。其是在符合光学原理的基础上利用空气或者特制镜片上形成三维立体影像。3D全息投影需要利用投影设备将不同角度的影像投影到MP全息投影膜上，以避免让观众看不见不属于自身角度的其他异像，并且保证三百六十度的影像保真。目前3D全息投影应用于户外媒体广告主要适用与产品展示、舞台互动、服装互动等行业。虽然当前3D全息投影的应用优势已经逐渐凸显，但是就整体应用情况来说由于3D全息投影的成本较高，技术上有待优化，因此应用尚未广泛[4]。例如，著名品牌Burberry所举办的3D全息投影服装会，其即利用3D全息投影使得现场场景持续处于变化当中。模特的形象根据不同的方式随意改变，而让仅仅只有6位模特的时装秀在不断变化的场景中变得十分梦幻多彩，难以辨明真假。图1为Burberry的3D全息投影服装会。3D全息投影服装会在这一活动的利用吸引了大量媒体的争相报道，并且获得了社会的一致好评。

2.3 3D虚拟互动投影。3D虚拟互动投影是利用计算机技术与投影设备来制造的奇幻视觉体验，其能够让参与者的身边出现各种特效效果，让人可以进入到一种虚虚实实、虚实结合的虚拟环境当中。3D虚拟互动投影的主要类别包括地面互动、户外互动投影墙等。地面互动投影，即为悬挂在顶部的投影设备将影像投射到地面上，当人们走到被投影区域时候计算机系统即会开展一系列识别，参与者可以通过摆动双脚或进行肢体动作来与投影屏幕上的场景开展一系列的互动，进而产生各种奇妙的效果。墙面互动投影：相对于传统触摸屏幕来说，墙面互动投影可以随意扩展到任意尺寸，同时能够实现多人交互并互不影响。例如，耐克在日本地区投放了户外互动投影广告[5]。该投影互动是将一双耐克鞋与系统相连接，只要参与者将耐克鞋拿起来并且摆弄不同的形状，与此同时与计算机系统相连接的建筑墙面投影即会出现不同的变化并且伴随着的不同的声音效果。从整体来看，就好像是这一只鞋子改变了建筑物的形状。耐克通过3D虚拟互动投影所产生的广告效果十分震撼，并且真实准确的传递了耐克广告的主题与需求。

3. 结束语

在信息技术快速发展的现代社会，由于数字户外媒体广告的发展时间有限，因此仍然处于摸索阶段，需要更长时间开展更加深入的研究。文章对数字户外媒体广告的表现形式进行研究，希望能够使得数字户外媒体广告表现形式更加多样，最终推动数字户外媒体广告理论与实践的成熟。（作者单位：南昌大学）

参考文献：

夜上海论坛 [1]廖秉宜.城市景观中的户外媒体广告趋势研究[J].广告大观（理论版）， 2010， （05）：47-51.

[2]胡振宇.智能户外媒体广告发展探析[J].青年记者， 2012， （26）：87-88.

[3]王昌文.浅析图像在传统户外广告与现代数字媒体之运用[J].广告人， 2006， （12）：145.

第5篇

汽车制造商的实战经验力证了当今商业广告的复杂特质，消费者高谈不满，此起彼伏无异于家常便饭。营销主管正绞尽脑汁寻找经由新数字平台达及顾客的正确路径，这可能需要花费他们更多的时间。

怎么了

夜上海论坛 不久之前，社交媒体营销圈里常可见这样的情景，品牌经理可能正向暑期实习生讨教应对之法。今天，它已经跃升为广告业的支柱。脸谱网（Facebook）、推特（Twitter）和邻客音（LinkedIn）等社交网络培植起庞大的受众：市场调研公司eMarketer报告，其全球用户数高达20亿。所有各种类商品的网络广告持续冲高，在这一商业大盘中，社交媒体广告势头支出令人咋舌，从数年前几近为零到今年总量预期实现200亿美元。

由于全方位掌控了用户群体的年龄、性别、消费方式、习惯喜恶等详尽数据，社交媒体平台类广告的精准可及优势非虚拟媒体所能匹及。美国雪佛兰汽车已经有所行动，公司转而开始向脸谱网页和推特简讯中曾表达购车意向，以及签署了竞争对手车辆试驾协议的用户发送广告资讯。

如此精准地锚定客户，无疑意味着广告与电子商务之间的界限日趋模糊。脸谱网、推特、图片分享应用程序Instagram以及其他移动平台的营销广告无不加载“即时购买”选项，用户完全可能实现随时消费。纵使对于乐享此类便捷销售行为的具体消费者规模下定论还为时尚早，但是可以预见的是，“即时购物服务功能”未来必将吸睛更多忠实粉丝，进而演变为社交平台或多或少向广告商割肉的重要筹码。

夜上海论坛 为了得以在社交媒体平台极尽所能黏着客户，各广告商争相启动战略转型。借助电视、广播、印刷品和户外途径的单纯粗犷营销模式早已风光不再，为迎合千差万别的客户需求与个性取向，主题多元化成为不二良策。就在今年7月，美国境内第二大室内装饰材料零售商劳氏公司（Lowe’s）在脸谱网推出广告择优策略，公司根据用户在网帖中提及的有关个体住宅的某部分特征，从多达数十个广告版本里优中选优并实现目标投送。

夜上海论坛 对于广告商和公关公司，数字营销的迭代性特质决定了总有做不完的事情。而作为雇主的品牌企业，“生产成本权衡”（production-cost tradeoffs）必须顺应社交媒体的个性化标签。一位食品制造商坦言，“目标多得可能令你目不暇接。”

有鉴于此，营销主管往往迫切需要为“在线人格”而充分备战。当前，推特已然成为各大品牌正名与斗智的主战场。2013年，当苹果公司对外宣布推出黄金版iPhone之时，美国最大的家庭餐厅连锁品牌丹尼（Denny’s）顺势在薄饼照片旁顺附了一段略显自嘲的推文，“我们总是黄金版”，在消费者中收获到不俗的反响。

夜上海论坛 那些意欲驾驭社交媒体潮流的企业，惨遭“滑铁卢”厄运者也不在少数。冷冻披萨制造商迪乔诺（DiGiorno）注意到许多年轻人在推特上都乐于分享“#WhyIStayed”这一话题的从众现象后，随即推出一条“他们其实一直呆在披萨饼店”的诙谐推文。由它引出的评论回复却事关家庭暴力，以及女性为何要忍受虐待关系。迪乔诺再次现身社交媒体，却是因为迫于网民压力向公众致歉，但每一份道歉都伴随着产品销量的猛增。

怎么办

尽管有诸多不完美之处，社交平台的市场吸金能力可见一斑。即使发展迄今，数字媒体业务依旧难脱稚嫩与无常，到底哪个社交网络能在未来新媒体格局中成就能赶超美国四大广播电视网的霸主地位尚无定数。推特一度貌似普受广告商青睐，但花无百日红，最近它也深受管理层变更和用户量增速放缓之扰。如今，脸谱网一跃成为民间市场新宠，它的用户量、经营收入逐步精进至推特的5倍和9倍之多。脸谱网释放出的一系列新生社交媒体服务，极有可能变身挑战者，诸如前文提及的Instagram以及另一款讯息应用程序WhatsApp。为试探用户反应，脸谱网谨慎地动手在Instagram平台投放广告，迄今在WhatsApp上还未见踪迹。

夜上海论坛 不乏已有传统媒体因数字媒体竞争致广告收入锐减而深感切肤之痛。令很多人颇感意外的事，电视广告的持续增长势头仍未现拐点。但毋庸置疑的是，随时间的推移，电视受众缩水以及转投无广告干扰的Netflix等新主是不争的趋势，竞争的气息必将愈演愈烈。遗憾的是，无论是偏好社交网络还是转型中的电视媒体广告商，都还无法就视频广告的最理想格式给出答案。2012年，推特悄然收购了还未上线的短视频制作应用公司Vine，后者可以完成多条不连续视频片段的自动拼接，得以扩充推特时间轴的内容多样性；数月后，它再将流媒体直播应用创业公司Periscope收入囊中，就此实现自录视频与已有社交关系互动。两大举措成就了推特在内容生产形式上的演进与大布局。广告商虽然热衷一试，但仍未出现扛起市场营销大旗的领导者。

之于市场营销人员，体尝这些新服务并非百无是处，因为数字广告的所谓“先动优势”（first-mover advantage）仍令其小有斩获。为何品牌企业通常能领先于其他同行受惠于新平台使用，美国通用电器公司营销总监Linda Boff的解释是，因为既往的精心呵护致使他们的消费者对市场营销信息依旧饱有的好奇心与接受度。

第6篇

夜上海论坛 关键词：广播广告 精准营销 互动营销 广告主需求着力点 甲方数据营销 新媒体与传统媒体的双赢

在新媒体竞争环境下，汽车的普及，为广播广告带来接近连续三年的高速增长。然而作为传统大众媒体，今天的广播与其他传统媒体一样，在广告市场上也正在面临着一个艰难的挑战：新媒体带来的精准和互动营销。

夜上海论坛 互联网、手机终端和数字电视等新媒体在使用中都会留下可追踪的用户行为和相对真实的用户资料等痕迹，利用这样的痕迹可以轻而易举地创建各种精准和互动的广告营销模式，效果清晰、成本低、效率高是新媒体营销的突出特征。如今的广告主更加注重广告投放的精准性以及与目标消费者的互动性，新媒体的价值越来越被广告主认可。

目前在企业广告宣传过程中，传统媒体和新媒体的营销常常被认为是格格不入的，体现大众特征的“规模”和细分市场、社区特性的“精准互动”一直是一对矛盾体。呆板地采用传统大众媒体的规模投放，就会失去精准和互动；纯粹追求新媒体的精准互动却又很难形成规模，造成广告的冲击力和扩散力不足，规模化效益差。“规模”与“精准”真是令广告主在广告投放时难以取舍。

作为传统大众媒体的广播，若能破解规模和精准的矛盾，实现规模和精准的兼得，那必将成为非常具有竞争力的媒体，继续保持广告收入的高速增长。在企业广告宣传要求更加差异化的今天，中央人民广播电台的广告经营者正在结合广播不同于其他大众媒体的个性化特点，在实践中探索着如何利用新媒体的特性逐步建立完善规模中的精准营销和整合营销的创新模式，从而提升媒体营销力和市场竞争力。

夜上海论坛 一、广播广告与新媒体广告的市场特征

要想让规模和精准兼而得之，首先需要认真分析和研究广告传播在广播的规模化与新媒体的精准性上各自的市场表现特征是什么。我们概括总结的两者特性是：

夜上海论坛 1.传统媒体广告营销的规模化特点体现在四个方面：一是传统媒体历史悠久，电视的发展超过80年，广播的历程已经有百多年，报纸甚至超过了五百年的历史；二是作为国家喉舌的传统媒体及严格的监管确保了传统媒体的公信力；三是传统媒体广大的覆盖优势，国家级媒体基本上实现了全国覆盖，中央电台中国之声更是实现了领土覆盖；四是传统媒体的接收设备和传输技术较为成熟，并且已经得到全面普及。

夜上海论坛 2.新媒体广告营销的精准性特点也有四个方面的表现：一是虽然发展时间短，但是技术非常先进，其通过交互式技术、点对点的信息传递技术、Apps应用程序和二维码(QR Code)等运用，能够准确记录受众的浏览信息；二是受众参与性高，信息量大。由于先进的技术运用，任何人可以使用新媒体进行沟通及发表信息，但是存在海量信息无法进行准确核实的缺陷；三是覆盖广，但是使用有门槛。随着无线网络技术的发展，新媒体的覆盖也可以全国甚至全球无缝覆盖，但是对终端设备的使用有一定的技术要求；四是技术更新快，受众细分化。由于终端设备和运用软件的无限升级，能够满足各类受众的需求。

通过以上分析我们看到，如果说大众媒体广告的影响力具有规模化特征，那么新媒体广告体现的就是精准性和互动性特征。如何通过大众媒体的优势弥补新媒体营销冲击力和扩散力的不足，把散在的真实需求聚合起来，嫁接精准和互动以提升规模传播的核心优势，是传统大众媒体的突围之路。

夜上海论坛 二、广播广告可实现精准和互动

夜上海论坛 广告精准和互动投放的实质是：对广告主和受众需求及产品利益点能够做到精准把握和细分，同时准确、及时、高效地应对这些需求。这里体现两个维度：一是在需求维度上对需求的细分；二是在时间维度上反应及时，把握时机，与时俱进。

夜上海论坛 中央电台广播广告的低成本制作和发播迅速特征可以很好地达到这样的目的：一是低成本制作可以实现多版本发播，使广告在更多的着力点发力，应对不同细分的精准需求；二是发播迅速可以针对事件和时机进行即时营销；三是可根据广告播出效果反馈及时调整广告内容，做到内容与需求的实时互动。

与电视媒体一版广告几十万的制作经费和几个月的制作周期相比，和平面媒体定时周期性刊发的特点相比，广播媒体全天多版本广告的滚动更新最为容易实现新媒体的精准和互动效果。接下来我们从两个维度具体分析广播广告是如何实现精准和互动的问题的。

夜上海论坛 1. 广播广告在需求维度的精准着力

大众媒体的传统广告通常只在一个定位点上进行创意并发挥作用，新媒体广告则根据细分市场的受众需求在产品多个利益点上铺排。而事实上，广播的低成本制作和发播迅速特征给我们带来了与新媒体相同的优势条件。

夜上海论坛 根据CTR市场研究调查，广告主对广告的作用需求是多元化的，除了常见的品牌或产品利益点的宣传外，还有渠道建设、公关、融资、帮助自身团队建设等等多方面的需求，而且每个广告主在不同时期各类需求的比重分布又有很大不同。

图1 广告主对广告的需求分布

第7篇

美国互联网广告市场现状

在2001年到2010年美国互联网广告收入的增长趋势中，几乎每一个季度都有破记录增长，并以2010年尤为凸显。而在2011年第一季度，其相对2010年的广告收入则增加了23%。其中，为我们带来丰厚收入和快速增长的是SEM领域，即搜索引擎营销（见图三）。所以，随着金融危机影响的消失，我们可以看到美国广告收入的恢复趋势。而在过去几年的定价调幅中，我们也不妨客观地盘点一下美国各个行业的情况，搜索引擎、门户网站广告收入并没有立刻增加。甚至有一些行业，比如说金融、时尚、汽车等都呈现下滑趋势。因为在经济箫条的时候，消费者一般不会购买新车。但是，大家还是希望自己的生活品质能够更好，而家庭收入也是可观的。所以，对于侧重于家庭生活方式的这类客户来说，他们在调幅方面的开支必会增加。

另外，在过去一段时间中，美国有66%的成年人在家中接入了宽带服务，这也就意味着拥有了网络视频产品的享受权力，可以让他们用更快的方式在网上开展活动，所以我们疯狂地消费着网络视频。这也反映了数字视频流媒体在过去几年的发展速度。从2008年到2011年2月，其总体增幅为21%。而在2010年的广告开支统计中，网络视频广告开支则增长了40%。虽然视频广告在网络广告开支中的占比还不是很高，但它的增长速度非常出色。所以，我们要不断地研究市场变化，IAB曾经写了一份研究报告，名字叫做《网络广告需求方观点之我见》。从中我们普遍发现，广告客户和营销者认为他们在网络广告领域的资金投入将会增长22%。那么，Internet未来的增长机会在哪里？美国在这一领域的发展有16年历史。经过通胀调整之后，Internet的价值目前已经超过了广播电视和有线电视。我们这里的广告开支已经是经过通胀调整后的状态，在这一背景下，Internet的广告投入将超过所有电视、广播、有线的总和，这个趋势不会改变。在过去两三年中，美国互联网版图发生了很大变化。社交网络的发展改变了人们的沟通方式，改变了人们的日常生活习惯，人们获得新闻和娱乐的主要途径是通过社交网络。Facebook在过去两年中，用户规模增长了近500%，这是第一个发展热点；第二个发展热点是社交商务；第三个发展热点是移动互联网。在美国过去的两年中，移动互联网用户增长了70%；而最后一个是网络视频。美国网络视频用户在过去一年中增长了21%。

美国社交媒体广告投放增幅明显

夜上海论坛 今天，有超过91%的美国网民会使用社交媒体，其中一家兼具群购功能的网站，用户数量从2009年12月到2010年12月增长了438%!所以，即使是很小的社交网站，我们也不要低估它的力量。当然，美国的广告主和广告公司都想利用社交网络平台发挥它的商业价值。我所认识的所有人都开设了Facebook主页，如果你不登陆它，你就没有朋友。所以在美国，人人都用Facebook。随着时间的推移，人们会花费越来越多的时间在社交网络上。这样就会吸引广告主在Facebook上开设自己的帐户。他们可以将自身信息在圈子中进行分享，然后再在他朋友的圈子里分享，这些都令Facebook得以提价。既然是SNS营销，那么无论是对于广告主还是广告公司，无疑可以更加精准地锁定目标受众。当你已经清楚地知道你的粉丝群体的兴趣所在，便会进一步掌握与他们沟通的技巧，也会了解他们的朋友圈。于是，你可以在合适的时间，利用合适的人，在合适的地点邀请他们参与高程度的互动。

另外，twitter的未来潜力也很大，它可以搜集数据并进行消费者分析，只是目前尚没有获得巨大成功。在一年之前，twitter也曾开展过大规模推广工作。但他的收入是1.5亿美金，可见不高。而我们惊喜地发现，每天在twitter消息的用户有两亿，要比几年前高得多。同时，有大量用户在使用twitter的API功能，所以它依旧是一个比较开放的平台，充满了活力。对于twitter的活力，Facebook也同样具备，只是相比之下Facebook的增速更为明显，其增长速度已经远远超过了IAB的其他会员。从2009年到2012年，广告主预测Facebook每年都会以很高的百分比在调幅广告方面超过其他几个主要竞争对手。从整体调幅广告收入看也是一样。2011年，Facebook的调幅广告收入已经超过了Yahoo、Google和微软。这是让人觉得非常震惊的事情，几年前我们自己都不敢想象它在调幅广告方面已经获得了大量广告主的青睐。而在移动互联网领域，2008年到2011年，美国的移动互联网使用人数已经翻了一倍。我们也出台了一些指导性原则和实践方案，发现移动互联网的开支在整个互联网投入中的占比还是比较低的。不过，IAB最近也研究了300个品牌营销者和品牌客户，仍有高达四分之三的广告客户表示了增加移动互联网广告开支意向。其中，有35%的广告客户认为，他们在移动互联网上的开支将在未来增加一半。

互动性与品牌推广并行

IAB会为会员提供服务，会向大家推荐好的形式，或者提供白皮书指南。我们要帮助IAB的会员一起走向新一代的广告形式。首先说品牌，我们认为在过去几年中，IAB鼓励了互动广告空间的发展，希望互动广告提高互动程度，而不是把重点放在品牌打造上。这个问题我们必须解决——提升响应能力，提升互动性。不过，现在的互动广告局也开始在着重于互动性的同时强调品牌打造者的价值。因为我们首先要搞清楚，一个品牌的价值在于随着时间的推移，你和你的竞争对手相比具备哪些独一无二的资产和能力，哪些优势是其他竞争对手无法与你抗衡的。我最近读到了一份WPP的报告，其中涉及了世界上有名的50个中国品牌。报告中提到，中国既然要成为世界最大的经济引擎，而且中国政府一心一意地要打造中国品牌。那么，中国公司将在品牌打造上投入史无前例的巨大精力。中国的这些品牌客户就要思考如何利用互联网，包括与一些大型网站携手合作，去更好地和用户互动、沟通，进而达到打造品牌的目的。所以，包括很多业内专业人士在内均表示，“作为采购者和采购者的代表，没有任何一方表示要在数字营销投资上减少投入。”

夜上海论坛 可是，你投入的钱具体要怎么花呢？花钱要达到什么目的？品牌营销者总是在思考，如何才能提升消费者心中的品牌认知度、购买意向和美誉度。但我们往往得到的是一些差强人意的东西，例如简单的点击、独特的用户、信息的联想以及大把的关注时间，可它们并没有达成销售和推销的作用。对此，IAB曾经研究了这些现有的广告单位，他们卖的是广告位的大小和具置，并没有给我们的品牌客户以足够的呼吸空间，也并不具备强大的互动性。所以在2009年，我们开始搜集人们在不同媒体上的时间投入和广告客户在不同媒体上的广告开支投入数据，结果是不匹配的。在电视媒体，广告主的广告投入与消费者的媒体使用时间已经失衡。这也就体现了创意的价值，通过广告公司的共同努力，调动互联网营销生态上的活力，真正提高互联网广告的吸引力，提高广告主在该平台上的广告投入。

效果测量是我们的共同需要

夜上海论坛 在美国，我们已经在做的一个重要工作是如何对互动式广告效果进行测量，也就是要直接测量互动广告带来的传播效果。当然，直接的用户反映仍然是重要一环。但我们希望品牌商能将更多的投入用以在线互动广告商，希望有更加精准的测量方式告诉他们效果如何。在美国，品牌营销人员测量广告投放效果时经常用的称谓叫“毛测点”，而在线测量用的则是“印象”指标。希望将两个指标结合在一起，使品牌营销人员既可以看懂，又能够真实地反映互动广告是否将正确的信息，在正确的地点发放给了正确的人。就像我如果能讲中文，中国的同胞就能更好地理解我说的话一样。另外，IAB也在认真研究如何很好地测量跨媒体广告投放效果。也就是说，户外媒体广告加上平面广告、电视广告、互动广告，它们在一起的整体广告投放效果是怎样的。

第8篇

夜上海论坛 【关键词】户外数字电视；广告；新宠；颓势

夜上海论坛 户外数字电视广告的诞生是数字技术的成熟和生活圈、商业圈逐渐形成下的产物。作为媒体，户外数字电视有着自身的优势，最初，户外数字媒体的经营者以资源的数量进行广告的贩售，以绝对的强迫性来吸引受众的眼球。但是技术的不断更新和新模式的出现使得最初的销售方式已经不再适用了，因此没来得及做好准备的户外数字电视出现了一些颓势。

夜上海论坛 一、户外数字电视电视如何“受宠”

夜上海论坛 近年，户外新媒体广告市场发展迅速，据统计资料表明：2006年户外广告花费总额已超过260亿元人民币，增幅达27%。中国作为全球的第三大广告市场，逐渐成为众多广告商关注的焦点。在这股浪潮中，兼有数字电视媒体及户外移动媒体优势的华视传媒户外数字电视逐渐凸显其优势。

1.优越的位置选择

夜上海论坛 通过调查，我们发现户外数字电视主要安装在商业广场、火车站、商业街以及旅游热点。例如，在宜昌市内，有五个正规的户外数字电视，分别在万达广场、宜昌东站、步行街、三峡日报社、坛子岭。这些地方人流量大，受众人群多且广，可以充分利用市民的琐碎时间，从而吸引受众的注意力。

夜上海论坛 作为传统电视的户外延伸， 户外数字电视不但可以像传统电视那样从容地安排内容插播广告， 而且， 还有效地弥补了传统电视固定收视所带来的覆盖人群及收视时间的不足。

2.“热点新闻穿插广告”的播放形式有利于吸引注意力

夜上海论坛 业内人士分析， 户外数字电视的受众关注度高达85%， 其最主要原因是其所播出节目内容的实时性， 这也是它与其他户外液晶终端的最大优势所在。也正是由于这一优势， 逐步成就了华视传媒户外数字电视的广告辉煌。

由于户外数字电视的节目是实时传播， 许多内容都是第一时间的新鲜资讯， 例如目前股市热， 其就可播出有关股市的实时信息；在2008 年， 奥运会是热点， 华视传媒的户外数字电视也可播出奥运最新动态。在乘客关注当今热点的同时， 广告穿插其中， 使得广告的关注度也随之提高。

3.投放户外数字电视广告如饮早茶

夜上海论坛 而据户外数字电视企业华视传媒首席战略官陈晓伟介绍，户外数字电视的广告投放，不同于一般的电视广告，并不是单一的制定频道、制定时间模式。其广告投放模式，就如同饮早茶一样，按照自己的需求，“看单下菜”。据介绍，华视传媒目前在全国25家城市都有户外数字电视，广告客户可根据自己的需求，选择自己喜欢的城市投放，可单选，也可多选；此外，广告客户也可选择广告播出时段。另外，广告客户还可以根据自身的需求，机动地调整广告投放，例如在产品促销期，可临时选择之前并未选择投放的城市，播出其促销广告。

夜上海论坛 4.良好的社会效益

户外数字电视除了具有很大的商业价值外，业内人士表示，其还具备一定的社会价值。如在遇到天灾或紧急事件时，政府可利用这一媒体，第一时间紧急信息。而这也是众多城市积极发展移动数字电视的原因所在。据了解，宜昌市的户外数字电视上经常会出现一些公益广告以及宜昌市城市形象宣传内容，所以户外数字电视对于“宜昌市文明城市”甚至是“建设特大型城市”有着举足轻重的作用。

夜上海论坛 在受众关注度的推动下，越来越多的广告客户开始关注户外数字电视这一新兴媒体。

二、户外数字电视面临的“颓势”

夜上海论坛 根据户外数字媒体的发展态势来看，以空间换取时间的方式虽然在短期内收益颇丰，但是经过数年的发展，空间拓展范围的狭小和竞争的加剧让户外数字媒体触到了暗礁，最初的模式发展至今已经需要从业者重新审视和定位户外数字媒体的发展方式和成长轨迹。

夜上海论坛 首先从盈利方式来看，户外数字媒体主要通过占据城市重要位置的数字显示屏进行点位的铺设，然后将其中的时间段根据广告主的需求进行分割，然后将时间段卖给广告主。但是户外数字媒体抢占资源数量的态势让户外数字媒体进入到了一个以价格竞争为主打的恶性竞争怪圈中，经营者大多迫于成本的压力而不得不以价格上的优势来吸引广告主的投放。所以不同于传统媒体的广告投放是以内容来吸引受众的注意力，户外数字媒体通过其本身所具有的硬件条件，如尺寸以及摆放的位置来强迫受众注意到广告主的产品广告，可以说是一次销售。

但是主打资源数量牌并不足以支撑户外数字媒体在行业内取得良好的收益，过于推崇数量上的优势与产品创新之间的不均衡抑制了户外数字媒体最终的盈利。在产品开发和拓展上的无力，渐渐失去了广告主的青睐。受众从最初的新鲜感到习以为常，加之各地政府不断出台政策对户外数字媒体的屏幕在数量、位置等各方面进行限制和规范，户外数字媒体在资源拓展上空间的缩小，也在很大程度上限制了户外数字广告的盈利方式。

夜上海论坛 第二，投放效果的不确定性是户外数字媒体广告的软肋。许多世界范围内的企业在新媒体形式不断出现的今天仍然在电视上执着的投放着广告，最为重要的一点就是电视的可监测性。户外数字媒体至今没有一家第三方的数据公司可为广告主提供一目了然的数据报告，用以说明广告的投放效果。同时，户外数字媒体对广告的投放效果也没有统一的数据标准可供参考，电视的投放效果则可以实打实的通过收视率而显现出来。

夜上海论坛 第三，更新周期长，广告内容枯燥乏味。这一点是居于宜昌市的户外数字电视而言的。就中国大环境而言，户外数字电视已经发展的比较成熟了，基本做到了即时新闻、资讯、信息、娱乐、体育等精彩节目， 有效地避免了广告受众对长时间直白广告的收视疲劳及排斥心理。但是宜昌市显然没有跟上时代的步伐，在这方面做得还远远不够。据观察，宜昌市内的户外数字电视上的内容基本上一个星期才更换一次，而且广告的播放时间远远多于新闻事实内容，20分钟的广告，3分钟的新闻，可以说是“广告插播新闻”。

第四，创新力的缺乏，媒体技术的改变以及其所带来的传播效果的更迭，要求所有的媒体都时刻跟上时代变更的脚步，这一点对户外数字媒体也不例外。过于将运营的重心放在业务的拓展上忽略了对于自身产品的创新是造成户外数字媒体集体早衰的根本原因。无论是静态的广告或是广告片，单纯的单向输出已经很难引起受众的兴趣，社交媒体、移动互联网的兴起让户外数字媒体的单向输出已经很难引起受众的兴趣。因此从这个角度来说，互动将成为日后户外数字媒体发展的趋势。互动帮助广告主更加贴近消费者，可以作为广告主在制定广告策略时与消费者进行沟通时的绝佳策略，也兼具社交媒体的一些内在特质。尽管技术的难以突破成为互动前进上的牵绊力，使国内的互动不能够像国外一样成为普罗大众的营销手法，但是互动日后必将成为营销的重要阵地已成为不争的事实。

夜上海论坛 创意是媒体发展的驱动力，它可以说是任何媒体发展过程中的一剂灵丹药。在一线城市中，户外数字媒体资源市场趋于饱和的状态，因此从数量角度增长空间已经不大。户外数字媒体再向前发展，需要从产品内核和营销方式上做出改变。广告产品的打造、客户服务能力的培养都是未来发展中的户外数字媒体可以重点打造的业务。

第五，政府的扶持与行业飞速发展之间的脱节也是促成户外数字媒体在发展中所遇到的原因之一。我国城市化的进程和城市商业圈的形成亟需政府部门对户外数字媒体做出引导和规范。但是由于户外数字媒体公司是商业公司，而政府部门在出台相关政策的同时并不对户外数字媒体的具体业务进行管理，这也就造成了管理与经营之间出现了并不十分合拍的局面。任何一个产业或是行业的发展都离不开政府政策的扶持和关注，对于户外数字媒体来说，由于其处在城市中，应被当做城市规划和建设的一部分来进行管理。虽然我国目前已经在北京、上海、广州都几个大城市出台相关的对于户外LED广告的管理规定，但是并没有明确指派一个专门管理户外数字广告的部门，即使有相关的政策可参照，也没有相关的部门对户外的数字媒体广告进行监管。

户外数字媒体广告基于运营的压力，自然会从资源的数量上下手，而政府部门一再缩减户外数字屏幕的数量，在一定程度上也限制了户外数字媒体的发展。所以户外媒体的健康有序发展离不开全面、正确的政策管理。户外数字媒体能够带给所在城市良好的经济收益，成为城市形象的装点门面以及公共信息的平台，应当在政策层面予以规范和支持。

结 语

夜上海论坛 户外数字广告是人群的媒体接触时间日益碎片化下发展起来的新媒体，它充分把握生活中的媒体空白点，成为广告主广告信息的有效媒体渠道和公共信息的综合型平台。空间是有限的，不断进入行业的竞争者，如何在这样的局面中突围是户外数字媒体下一步发展需要解决的问题。除了拥有殷实的资本，还需要具备新的盈利渠道和空间，所以行业的从业者与以往大不相同。这种转变，也将助益整个产业链的发展完善。

夜上海论坛 诚如上文所陈述的那样，户外数字媒体存在着各种问题，但是我们也看到国内还是有许多户外媒体公司，如博视达传媒、香榭丽传媒等具有积极进取意识的户外数字媒体公司在内容创新和营销手法上不断做出努力和尝试，试图为户外数字媒体找出一条健康的发展道路。

【参考文献】

夜上海论坛 [1] 张珂.数字媒体导论[M].人民邮电出版社，2010.

夜上海论坛 [2] 漆婷婷.把脉户外数字媒体[J].广告大观，2012（10）.

第9篇

关键词：中小企业、广告策划、蓝海战略、新媒体整合营销

一、 新媒体——中小企业的最佳选择

夜上海论坛 （一）去大众化时代，新媒体的蓬勃发展，信息的碎片化

大众媒介的地位衰落，小众媒体和个性化媒体地位的提升。消费者的碎片化为广告主找寻目标消费者带来巨大困难。传统意义上大众媒体的覆盖率优势对消费者的作用越来越弱、所谓的小众媒体和个性化媒体则能够快速准确地针对目标消费者进行宣传。因此大众媒体地位衰落、小众媒体和个性化媒体地位提升成为必然。

近年来，中国广告市场的发展已经成为了全球广告业关注的热点，就如同稳步快速提升的中国经济，为整体陷入低迷的世界广告市场注入活力。2009年，中国移动电视广告市场收入规模为19．01亿元人民币，比上年上涨13％。商业楼宇电子屏广告市场方面，2009年的市场收入规模达16．86亿元人民币，中国航空电子屏广告市场在2009年的收入规模达5．28亿元，2009年中国网络广告市场先抑后扬，全年市场规模达207.3亿元，同比增长21.9%。预计2010年中国网络广告市场规模将加速增长，预计突破300亿元。

面对新媒体蓬勃发展的现状，媒体市场中出现了新媒体与传统媒体并存、融合、竞争的格局，诸如电视、报纸等为代表的传统媒体的地位受到了新媒体的冲击与挑战，新媒体主流化成为媒体市场的发展趋势。web2.0时代的来临导致广告营销环境出现两个深刻变化：一是受众接触信息的行为发生了变化;二是广告媒体的商业模式也在悄然变动。从广告主的角度，运用新媒体纳入其广告媒介组合已是大势所趋，中小企业则更为重视。同时，新媒体所拥有的分众传播的特性，使得中小企业广告主在受众的选择上有了更强的针对性，定位于其特有的目标消费群更为容易，使广告投放更具准确性。

夜上海论坛 （二）传统媒介的广告投放竞争，新媒体媒介组合的蓝海战略

夜上海论坛 “蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的红海，拓展新的非竞争性的市场空间，蓝海战略考虑的是如何创造需求突破竞争，实现机会最大化和风险最小化。”作为中小企业，在营销领域不应过度冒险，在广告投放的媒介选择上，与大企业在传统媒体投放领域的竞争无异于传统血腥竞争的红海，而新媒体的媒介选择，由于媒体形态多样化，创新性强，有符合于中小企业的独到优势，新媒体广告投放可以称得上是中小企业在广告方面创新发展，规避与突破竞争，降低风险的蓝色海洋。新媒体纳入中小企业广告投放的媒介组合策略相比于传统媒介，从竞争角度来看，优势有五点：

1）形态多样性；2）点对点的传播；3）互动性与竞争性；4）费用低廉；5）效果可测性

因而，中小企业采用新媒体广告媒介组合，整合新媒体资源，并加以创新的组合与配置，完全能够达到企业预想的整合营销的目的，使广告投入不会承担过多风险，甚至被浪费。但中小企业广告主应注意的是：随着新媒体不断发展膨胀，呈现两极分化趋势，一些广为人知的具有代表性的新媒介企业，如百度、分众等，它们的广告费用与传统电视媒体不相上下；其次，广告主在面对众多新媒体，选择性更强，媒介组合更加灵活，需要更为注重其相互间整合效果，即把新媒体的媒介策略放于首位；最后，新媒体广告还是在目前发展阶段有其固有的缺陷，如可信度不够强、受众单一等等。

夜上海论坛 二、 广告媒介组合方案分析—中小企业最优选择

（一）两种典型的新媒介广告方式的分析

夜上海论坛 1、网络广告

网络广告相比于其它的新媒介广告起源较早，在WEB2.0时代到来以后，网络广告呈现爆炸式增长，形态也丰富了起来，富媒体广告开始大行其道，市场份额不断增加，已进入到主流媒体行列。网络广告本身具有新媒介广告与传统媒体相比的优势，同时也有如广告效果不佳、缺乏规范、环境不成熟等等不足。

目前常见的网络广告形态，有早期的网页广告、BBS广告、邮件广告等，还有后来的社区广告、搜索引擎广告、博客及微博广告等等。

夜上海论坛 2、手机广告

手机广告是目前兴起的无线营销的重要组成部分，3G时代的到来给手机广告以极大地发展空间。手机广告最重要的特点是定点传播，尤以短信广告为典型。随着带宽的增加，手机各项资费的下降，手机广告的呈现方式也比以往要丰富得多，并且手机电视等多媒体出现，手机作为媒体的属性更强，尽管手机作为媒体目前仍为高认知低使用的状况，但不可否认手机广告的潜力巨大。

3、微博营销

夜上海论坛 微博营销在世界许多国家已经成为企业进行市场竞争的重要工具，人们已经意识到其潜在的巨大商业价值。在中国，尽管微博作为一种基于网络的新型社交媒体刚刚起步，但截至2011 年3 月，中国微博用户数量已从一年前的5300 万猛增至2.3 亿，在这种背景下，微博营销对企业品牌形象的树立以及产品服务信息的推广都有巨大的推动作用。戴尔的董事长Michael Dell 在Twitter 上注册微博就是一个很好的例子，不仅可以通过个人魅力直接对外宣传公司的一切，同时对公司内部员工也起到一个表率作用。国内知名的互联网公司凡客诚品曾举办过秒杀活动，用户花1 元钱就有机会获得1000 元的服装，这对用户具有极大的吸引力。

夜上海论坛 （二）整合营销传播背景下几种新媒介组合方案

第10篇

夜上海论坛 对于广告投放者来说，全面了解移动广告的现状至关重要。著名浏览器 Opera Software 公司首次了一份移动广告的报告，基于 350 亿次广告数据对 2012 年第二季度的移动广告市场进行了分析和总结。

iOS 平台以 46.53% 的流量份额和 61.41% 的营收份额成为最有价值的移动平台，其千次展示收入（eCPM） 较高，达到 2.49 美元。其中 iPhone 的流量和营收分别为 29.88% 和43.54%，iPad 分别为 6.86% 和 14.26%。 Android 平台紧随其后，流量和营收份额分别为24.43% 和26.56%，eCPM 为 2.10 美元。 J2ME、RIM OS、塞班居其次，Windows Phone 由于用户数量少，以 0.08% 的流量份额、0.01% 的营收份额垫底。

尽管价值更高，但 iOS 平台的份额却不及 Android 平台。根据此前 Adfonic 公布的数据，2012 年第二季度，Android 的移动广告份额从第一季度的 38% 增长到 46%，而 iOS 所占份额则由 45% 下跌到 34%。

报告指出，iOS 平台之所以价值更高，除了用户基数大之外，一个重要的原因在于 iOS 平台更适合富媒体的展示，像 HTML 5 这样的富媒体广告能够有效地推动用户的参与度。据统计，66% 的用户会点击视频广告观看视频，平均驻留时间达 52 秒。

广告商显然已经注意到这一趋势，从今年 1 月到 6 月，传统的 Banner 广告从 31% 降至 15%，而诸如 HTML 5、视频等富媒体广告的比例则大幅上升。

夜上海论坛 在所有移动广告产品类别中，商业和财经产品的广告每次曝光产生的收益都高于其他任何类别。从长期来看，社交媒体的广告非常有潜力。

第11篇

关键词：电视广告转型；经营模式；全媒体广告；互联网媒体

夜上海论坛 中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2016）10-0306-01

夜上海论坛 一、电视广告发展历史

1979年，上海电视台播出了第一支商业广告，标志着我国电视广告的开始。我国电视媒体广告的发展历程可以被划分为三个阶段。

（一）“缓慢成长阶段”

20世纪70年代末～20世纪90年代初是我国电视媒体广告的缓慢成长阶段。在这一阶段，我国的电视媒体广告经历了从无到有、从小到大的缓慢发展历程。

（二）“快速增长阶段”

夜上海论坛 20世纪90年代初～21世纪初是我国电视媒体广告的快速增长阶段。1991年，我国电视广告收入10亿元，到2000年已经增长到168.91亿元，年增长率超过40%，远高于同时期GDP的增速。

夜上海论坛 （三）“平稳成长阶段”

夜上海论坛 21世纪初至今是我国电视媒体广告的平稳发展阶段。2004年~2010年，我国电视媒体广告经历了从事业向市场的转变，广告营销表现出平稳成长的态势。随着网络媒体的迅速发展，多媒体时代到来，电视观众最终被网络分流。2010年，电视人均每日收视时长为171分钟，到2014年已经下降至161分钟。随着移动网络的普及，越来越多的年轻人会离开电视，转向网络媒体以及移动终端。电视广告经营面临困境。

二、电视广告经营模式

我国省市级电视媒体广告经营共有四种模式，与各种模式相对应的地方电视媒体广告经营部门的名称也各不相同，主要有三种：广告部、广告中心和广告公司。我国电视广告经营模式都是在电视台的统一管理下，对经营权进行不同程度的配置。第一，统一经营是指由集团广告经营中心或总台广告中心（或广告部）集中经营广告资源的运营模式，即由集团广告经营中心或总台整合旗下所有频道的广告资源后，设立一个广告中心（或广告部），进行统一广告经营和管理。这种模式的责权相对集中，各频道部门的广告经营权都在广告中心，广告经营指标由上级统一下达，市场化程度低。第二，分散经营实际上是将广告经营权分散到部分或全部频道，由频道设立自己的广告部，广告中心只有管理权和审核监督权。这种模式的实质在于管理权力集中、经营权力下放。各频道内部设有各自的广告部门和节目部门，可以结合自身的特点进行自主经营，有利于发挥各频道广告经营的积极性，加强节目制作部门与广告部门的沟通互动。第三，混合经营的广告经营模式是前面两种模式的综合，即一部分频道的广告经营权上交，进行统一管理、统一经营，另一部分频道则保持独立。混合经营模式在一定程度综合了前两种经营模式权力过于集中和过于分散的问题，强化了广告经营在具体操作中的可行性。这种模式的问题在于统一经营的频道与分散经营的频道之间缺乏联系，如果资源、利益分配不均，极易引发内部矛盾。因此，在进行整体的广告经营决策时，需要平衡和协调的因素会更多，决策也需更加慎重。第四，公司化经营，即电视台全资或引入部分业外资，成立广告业务公司，与电视台保持相对独立性，该公司全权负责电视台的广告经营，具有法人地位，是独立的经济实体。现在，广告公司隶属于广告部的状况相对较多，这些广告公司的“公司化经营”程度相对较低，因此在研究时称为“相对公司化经营”。完全的公司化经营需要将广告业务完全独立出去，成为电视台的子公司，并且独资，完全负责广告的制作与经营，二者以资本为纽带发生联系，没有行政隶属关系。完全公司化经营的管理模式是我国电视媒体广告未来的发展趋势。

夜上海论坛 三、全媒体广告营销

行业内部的改革推动了电视广告的发展，电视广告经营模式发生了改变。电视广告的形式、内容等外部特征以及电视媒体本身的资源也需要不断优化创新。2015年，淘宝375亿元以及百度490亿元的广告收入超过了CCTV。电视观众的年龄结构趋向老龄化，越来越多的人成为“双屏用户”，他们同时在网络和电视上收看视频。受众的信息接收逐渐趋向“碎片化”，“碎片化”的接收习惯意味着用户会有更多个性化和多样化的需求。在新媒体时代，继续发展电视媒体广告需要在电视广告的资源和形式上下功夫。

（一）整合媒体资源

夜上海论坛 新媒体时代，媒体资源飞速增长，整合多方位的媒体资源能够突破广告媒体单一的销售模式。除了不同媒体之间的强强联合，地区电视台之间的合作也日趋普遍，从过去的竞争态势逐渐向共赢发展。

（二）台网联动

电视节目与网络媒体强强联合，资源共享，使得电视节目资源向网络延伸，网络节目资源也向电视延伸，创造电视与网络的深度结合，吸引多方广告投资。而对于电视媒体来说，双方合作能够促进电视节目的传播，但并不能提升电视的收视率，反而使得大量优势资源流失，广告依然向新媒体流失。

（三）裂变营销

夜上海论坛 除了电视资源本身所具有的价值以外，节目内容中的话题成为网民的讨论焦点。所以，很多节目利用这一点在微博或其他社交媒体上制造热门话题，达到宣传节目本身的目的。这种以节目为基础，制造话题引发网民讨论的裂变营销方式，虽然能够帮助节目及电视台提高收视率，但是，一旦话题没有选好，或者网民的讨论偏离了既定轨道，很容易生成网络暴力。

四、广告形式发展

（一）植入式广告

夜上海论坛 电视媒体资源流向网络，广告商希望能够与节目相伴，共同流向其他新媒体，植入式广告应运而生。植入式广告即ProductPlacement，指的是在节目或者影视作品的播出过程中，插入产品相关信息的一类广告宣传方法。它通常会让观众印象深刻，达到宣传的效果。植入式广告是近年才兴起壮大的，原因主要是广告成本越来越高，但效果却越来越差。迄今为止，我国电视频道已经增加到2200个，众多的电视节目分散了电视观众，而网络视频媒体以及手机终端媒体也进一步分流了电视受众。植入式广告可以有效保证植入电视节目广告的到达率，并且，这种广告形式也有利于企业的品牌效益。因此在选择植入式广告的时候，广告一定要与电视节目的特征相契合，并且跟随节目内容的发展突出品牌特征。

（二）双屏互动广告

近年来，植入式广告疯狂发展，过多的植入式广告会引起受众的反感，使得电视节目的质量被拉低。为解决这一问题，电视广告另辟蹊径，利用新媒体与传统媒体的混合营销传播，采用双屏互动的方式投放广告。这能增强节目的互动性、娱乐性，同时保证广告的到达率。我国2015羊年春晚首次采用无广告的播出方式，春晚直播时，电视屏幕上没有广告，但是节目组引入微信“摇一摇”，只要在电视提示的时间摇微信就能参与抢红包。据统计，0点～19点期间，微信红包的收发总量达到4亿次，摇红包参与人数达到2000万。微信红包的广告形式将更多人群拉回电视机前，实现了跨屏互动，可谓一举三得。

（三）“硬”广告

夜上海论坛 近年来，由于人们对“植入式广告”等软广告的反感增加，硬性广告重新被观众接纳。新的“硬”广告与从前不同，它直接向观众表明该节目受到广告商的赞助，收了钱必须为广告商服务。两年前大火的网络微型电视剧《万万没想到》，每一集开头出现的广告反而成为其卖点。节目与消费者坦诚相待，拉近与受众的距离，在吸引观众的同时，又保证了广告的到达率。

五、结语

夜上海论坛 广告经营的成功依托于良好的经营模式和优质的内容。我国电视广告的发展非常短暂，电视广告的变化日新月异，无论是电视广告内部的经营模式还是外部的形式表现，都需要紧跟时代潮流，积极推动模式改革和形式创新。互联网时代，网络媒体急剧增加，分流了电视观众，电视广告产业面临巨大的挑战。然而，挑战同时也意味着机遇，电视媒体需要积极改变经营模式，拉近广告商与节目的距离，吸引广告商投放广告。电视媒体需要与其他媒体协同发展，多媒体、多渠道传播优质节目，与广告主一起建立开放、融合、共进的合作模式。要将节目传播与品牌传播相结合，丰富广告形式，利用植入式广告、双屏互动广告、“硬”广告等全新形式进行全媒体整合营销，发展全媒体平台，制造网络热点话题。打造产业链条式的广告投放计划，依靠电视媒体的优质资源，充分发挥资源优势，帮助电视广告进行转型，突破瓶颈，再创辉煌。

参考文献：

［1］本刊讯.中国广播电影电视发展报告（2014）［J］.中国广播电视学刊，2014（08）：103-104.

夜上海论坛 ［2］陈力丹，熊壮.2014年中国广播电视研究的十个关键词（上）［J］.声屏世界，2015（01）：15-17.

夜上海论坛 ［3］都学礼.地市级电视台如何实现电视广告经营模式的创新与转型［J］.中国传媒科技，2012（16）：8-9.

夜上海论坛 ［4］谷莉.地市级广电媒体广告经营转型的困惑与对策［J］.新闻天地（下），2011（05）：77-80.

夜上海论坛 ［5］冀早早.电视广告创收指标制定的决策机制研究［D］.华南理工大学，2010.

第12篇

夜上海论坛 丁俊杰院长首先了中美移动互联网用户行为和偏好的十大相同点和九大点差异点。十大相同点包括：

夜上海论坛 1.移动智能终端的使用率都很高，并且智能手机比平板电脑的伴随性更强。

夜上海论坛 2.70%以上的移动互联网用户会对智能手机有依赖性。普遍认为智能终端是娱乐工具。

3.两国智能终端用户在家使用移动设备最经常的行为都包括：浏览信息、收发电子邮件、玩游戏、社交、使用本地服务、购物等。

夜上海论坛 4.40%左右的中美移动互联网用户在观看电视的时候会使用智能终端。

5.两国用户在智能终端上的广告互动频率是比较高的，且中国用户对广告回应更为积极。

夜上海论坛 6.41%的用户会在休息或者闲暇时间访问移动媒体，58%的用户会在碎片时间里访问移动媒体，这是轻松、娱乐等亚文化内容的机会。

夜上海论坛 7.最可能得到智能终端用户回应的广告内容为：(1)与用户要购买物品相关的广告(2)与要购买物品相关的优惠券(3)搞笑的广告(4)与用户最喜爱品牌相关的广告(5)与用户在线上访问过网站或使用过的应用相关的广告(6)与最近线上购物相关的广告(7)与用户所在场所相关的广告(8)与最近收听、收看的广播/电视相关的广告。(占比>=20%)

8.90%的中国用户曾经在移动设备上观看过全集电视节目，并且观看频率较高。但美国用户在移动设备上观看的频率较小，且1/2的美国用户不会在智能手机上观看。

夜上海论坛 9.中美用户在移动设备上观看视频短片的频率明显高于全集电视节目。

夜上海论坛 10.对于平板电脑而言，无线网络在中美两国都占据优势地位，且网络满意度都较高，中国更高一些，达到90%。

夜上海论坛 中美移动互联网用户行为和偏好的九大差异点包括：

1.72%中国移动互联网用户会在公共交通工具上使用智能手机，而美国用户这一比例较少。

2.中国和美国移动互联网用户在对智能终端对生活和工作的影响上的看法差别较大，中国用户对智能终端的态度更为积极。

夜上海论坛 3.中国智能终端用户的社交、购物需求要强于美国用户。

4.中美移动设备用户在与日常生活相关的广告内容的回应方面，差别较大。中国移动设备用户表现出更大兴趣。

5.中美移动设备用户在点击广告后44%左右的人会观看视频或获取优惠。

大约56%中国用户会对广告中涉及的产品和服务产生兴趣。

6.中国的用户更乐于通过社交媒体/网络分享广告，购买行动会更多，也更

夜上海论坛 乐于到访本地商业机构。而注册邮件订阅会对美国用户更有作用。

夜上海论坛 7.中美用户都喜欢在等候期间、下班后、放松时、睡觉前使用社会化媒体。

但美国用户在早上刚起床时、看电视时也会更多的使用社会化媒体。而中国用户会更多在通勤期间、中间休息时间使用。

8.美国智能手机用户最常用的是WIFI和4G网络，网络满意度较高。较少用3G网络。而中国智能手机用户最常使用WIFI和3G网络，网络满意度较高，4G网络使用者很少。

夜上海论坛 9.在中美智能手机用户中，安卓系统都占据大部分市场份额，尤其在中国达

夜上海论坛 到75%。其次是苹果系统。美国平板电脑用户仍然以安卓系统为主，其次是苹果系统。在美国，谷歌的市场份额更大，而中国使用苹果系统的用户达到75%，其次是安卓系统。

丁俊杰院长结合当前中国营销广告市场的现状，对移动智能终端的广告传播活动在广告内容、广告形式和广告推广三大方面给出了针对性的建议。

一、广告内容

具备娱乐性、视频广告时长要短，注重创意。要根据受众群体因地制宜。

二、广告形式

互动性要强，加强与社交媒体合作，满足用户分享的需求。

三、广告推广

夜上海论坛 1、“场景”是移动媒体的关键，“伴随”成为新情景。

2、针对不同地域，不同消费群体的广告产品，应该制定不同的营销、推广策略。要注意营销推广的组合优势、全面性。

3、用户对移动应用的需求趋于多样化，涵盖工作、学习等方方面面。这使得个性化信息服务成为新媒体广告的引爆点。

4、注重广告投放的优化组合。

夜上海论坛 5、注重短视频的广告投放力度。

夜上海论坛 6、广告主在进行产品推广时，采用O2O的形式会让广告效果最大化。

第13篇

夜上海论坛 商超视频广告的价值到底有多大?商超视频广告的传播效果如何?众所周知，使得消费者接触到广告信息仅仅是广告效果产生的第一步，著名的DAGMAR模型就认为广告产生效果的顺序依次是知觉(awareness)、理解(comprehension)、确信(conviction和行动(action)。因此，商超视频为了产生广告效果，除了让消费者知晓广告信息外，还有很长的路要走。而目前，商超视频作为一种新出现的广告类别，商超视频本身被消费者接受还有一个过程。因此，本文在探讨商场视频广告的价值时，仅着重探讨商超视频广告的受众到达率这一最低层次的传播价值。

夜上海论坛 商超视频广告的绝对价值

夜上海论坛 商超视频广告的可能到达率

作为商品的营销场所，商超具有人流量大，销售气氛热烈的优势，并且很多商超视频都安放在收银台前端，客观上有利于引起消费者的注意。就播放内容而言，视频广告生动形象，可以实现广告不间断滚动播放，广告的播放频次可以得到保证。同时，由于商超的连锁经营，商家在商超的广告投放有可能到达整个销售地区甚至全国。因此，商超视频广告的可能到达率会非常高，理论上。商超视频广告可以到达所有的商场购物者。

夜上海论坛 商超视频广告的实际到达率

但是，商超视频广告也具有劣势。首先，商超信息接收环境干扰大，除了视频广告外，商超还有现场直接促销活动、商品陈列广告来争夺消费者的注意力。商超媒体相对于其他传统媒体而言内容制作能力很弱、商业性太强，很多商超视频除了播放广告外没有什么其他的内容能吸引消费者注意。安放在收银台前方的视频终端也存在与消费者的购物活动产生冲突的可能。在消费者排队结账的时间段里，消费者有多种选择来打发这段时间：一是与他人交谈；二是利用自己随身携带的各种信息收发终端(如电子产品)与人通话，看新闻等；三是做好结账前的各种准备工作，四是什么也不干，让时间白白浪费掉；第五种可能是抬头看前方视频。从动机而言，消费者前面四种行为的主动性更强，而抬头看视频的被动性更强。

也就是说，实际上，消费者抬头看视频的可能性小，商超视频广告的实际到达率很低。

商遣视频广告的相对价值

夜上海论坛 所谓商超视频广告的相对价值是指商场视频广告相对于其他广告媒介的广告价值。商超视频相对于报纸、广播、电视、杂志以及网络、户外等媒体而言最重要的优势就在于商超视频广告处在一个销售的环境中，具有和广告促销的功能不谋而合的一面，更容易引起消费者的购买冲动。

商超视频作为一种兴起的广告媒介，相对于传统的报纸、广播、电视而言，商超视频成长时间短，受众的接触习惯没有形成，拥有的忠诚受众很少，品牌价值低；相对于传统媒体而言，商超视频对大众而言是一种公共化媒介，而传统媒体是一种私人化媒介，一般而言，公共媒介的开放式场合传播比私人化媒介封闭性传播效果差。另外，商超视频作为一种新兴的广告媒介，其公信力与报纸、广播、电视媒介不能相提并论。商超视频节目制作和广告经营经验也不足。另外，相对于报纸广告而言，商超视频于形象性见长，而报纸广告于抽象性见长；与广播相比，广播是一种“伴随性媒介”，也就是说受众收听广播的行为可以与从事其他活动同时进行。而商超视频则需要消费者对其专一收看；商超广告视频新闻娱乐等信息少，接收环境嘈杂，而电视以新闻娱乐信息为主，接收环境私人化，传播效果好。

相对于互联网，手机以及其他社交媒体而言，商超视频的互动性弱。商超视频作为一种“推”式媒介，引起消费者注意的可能性较低。互联网网络视频与社交媒介等参与性较强的媒介，广告效果就较强。Facebook，My Space，Twitter，You Tube等社会化媒体的影响力如此之大，以至于成为2008年奥巴马总统成功竞选的功臣。相对于商超视频广告而言，互联网广告以及其他社交媒体广告的受众接触量相对比较容易测量。

相对于楼宇电梯广告终端而言，商超视频广告的接受环境嘈杂，干扰因素较多；相对于口碑传播而言，商超视频的广告可信度较低。比如，购买决策者以及商场促销员可能推荐与商超视频广告不同品牌的产品，这就大大减弱了商超视频广告的传播效果。

总之，商超视频广告与上述其他广告形式虽然各有优劣，但是，就目前总体而言，较其他广告形式而言，商超视频的相对广告价值要小。

夜上海论坛 商超视频广告价值的实现

夜上海论坛 对于商超视频而言，现阶段最大的问题是如何吸引消费者的注意。相对于其他媒体形式，由于商超视频没有节目内容制作能力，导致很多商超视频整天滚动播放有限的几条广告。这样，一方面并不能引起消费者的注意，另一方面，由于广告效果差，其他的广告产品就不会在上面继续做广告，这样就形成了一个恶性循环。

商超视频广告要想取得广告效果。吸引广告商的广告投放，应该兼顾消费者、广告商和商超三者的诉求和利益。而目前，商超视频过分强调自己的广告收益而忽视了消费者的利益，没有充分考虑消费者的信息接收需要。因此，并不能引起消费者的注意，甚至引起消费者的反感，这样广告商的广告投放就没有效果。商超视频要处理好信息，娱乐与广告的关系，要处理好短期广告收益与长期收益的关系，在受众培育阶段，要加大信息与娱乐内容的数量和时间，如果所有的时段都让位给广告，很难引起消费者的关注。利用信息娱乐等内容先吸引消费者的注意，然后适当加入广告来培育市场是商超视频必需的选择。因此，商超视频除了播放广告以外，还要播放一些能引起消费者兴趣的新闻、资讯、音乐等节目内容，然后在其中穿插广告，逐渐培养消费者对商超视频的接受度，广告效果才可能有所提高，实现商超视频广告可能的高到达率向现实到达率的转化。由于商超视频没有节目制作能力和资质，因此，商超视频争取和传统广播、电视及报纸合作是可能途径之一。

与其他广告形式和促销手段相结合。就商超广告适合于做的广告类型而言，主要是与商场超市售卖商品为主的广告。我们可以认为，商超视频广告是商场超市这个传播范围内所有广告形式传播效果的一部分，在商超范围内，除了商超视频外，还有传单、活动促销、商品陈列、内部广播、口碑传播等各种广告形式。在这种广告渠道多元化的前提下，只有其他各种通道传播的信息与商超视频是一致的，商超视频才会产生积极的效果。商超视频广告营销方式可以和其他促销方式(如传单、商品陈列广告、现场促销、口碑营销)等结合，提高传播效果。

夜上海论坛 与其他商超视频终端合作。一家商超的视频终端是有限的，各家商超视频终端应该合作经营商超广告资源。这样才能够实现共赢。具体而言，在一个区域类的视频终端联合起来，形成一个商超视频终端联盟，这样，各家商超均可以降低成本，扩大营销范围，又可以提高针对广告商的议价实力，共同做大商超视频广告蛋糕，获得更好地投资回报。除此之外，商超视频广告还应该走出区域范围走向全国联合，形成巨大的广告传播网络。

第14篇

据中国传媒大学最新的2009年度中国广告业生态调查报告显示：广告主对互动媒体的使用更加娴熟，对互动媒体特性的认识更加清晰，把握互动媒体的能力较之以往有明显增强，已经有越来越多的广告主表现出对SNS营销的认同，SNS营销的应用在逐渐常态化。

打开中国主流的社交网站，很多品牌广告主的身影闪耀其中。其中不乏国际性品牌如宝马、耐克、阿尔卑斯、卡地亚、百威啤酒、宏基、DHL等。爱情公寓CEO张家铭分析道：由于很多国际品牌在国外有SNS营销的尝试，有经验可以依据，固能够充分利用SNS进行营销传播。

越来越多的本土客户也开始向SNS营销伸出橄榄枝。例如仁和与人人网合作的《谁最闪亮、校内星歌榜》、伊利舒化奶植入人人餐厅等。人人网首席营销官江志强表示：面向本土客户的SNS营销已经实现从普及教育向主流运用的转变，在广告主营销组合中，SNS营销在不断被采用。

夜上海论坛 正是受到广告主不断的追捧，2009年各大主流社交网站的SNS广告营收都实现了快速增长。据悉，人人网的广告额增长达到八成。

夜上海论坛 与广告额同时增长的还有不断涌现的经典SNS营销案例。例如麦当劳和人人网推出的“老朋友见面吧”主题活动，星巴克虚拟店落户爱情公寓，中粮悦活品牌深度植入开心农场，淘宝网与51.com合作的“网店星探大招募”活动等。无论是活动营销还是植入式广告，正是在营销上的不断创新推动了更多的广告主选择了SNS。

2009年悦活在开心网花园种植游戏的植入营销广受业界称道。随着品牌广告主示范效应不断凸显，SNS营销呈蔚然之势，随之而来的是广告主对活动营销以及APP游戏植入的过度热衷。开心网副总经理刘乾表示：开心网每年对于活动营销的组织会有一定的限制，以确保活动的质量。同时，活动不一定要很复杂，一些简单的活动同样可以达到很好的宣传效果。

SNS营销手段在不断丰富。在江志强看来，当前的SNS广告形式分为以下几类：第一类是社会化广告，如用文字、图片、视频等为品牌提供多样的表现形式，在虚拟礼物中植入品牌信息；建设品牌公共主页，达到和用户良好的交流目的；品牌植入APP，在不影响用户体验的情况下实现品牌的充分曝光；第二类是社会属性定向：根据不同用户的社交圈，对其实现广告定向投放，让广告变得精准。最后一类是旗帜和富媒体广告。

第15篇

夜上海论坛 用户对网络广告态度最为友好，并认为购物网站和搜索引擎广告价值更高2011年网络广告调研受访用户中，认为能从互联网广告获取有用信息的比例最高，为47.2%。用户对于各类媒体广告的态度差异并不太大。而分别有35.8%和34.1%的用户认为购物类网站和搜索引擎上的广告很多是有用的和其感兴趣的，高于其他类型网络服务的比例。

夜上海论坛 互联网广告更具互动性与精准性，能将广告更多地投向相关用户并产生良好互动。而购物类网站和搜索引擎实质上都能与用户进行信息互动，所以用户对这两类服务上的广告态度更为积极。

网络广告在用户消费过程中有着重要决策价值

2011年网络广告调研受访用户中，50%的用户认为网络广告提供的信息对其进行选择有很大参考作用，而24%的用户表示网络广告经常能直接影响其消费决策。

夜上海论坛 网络广告对于用户的消费决策有着重要价值。

夜上海论坛 首先，互联网在产品信息量、产品比较以及购买后评价方面的优势明显大于其他类型媒体。

其次，一些支持强关系的社交网站上投放的广告能快速传播产品口碑，进而影响网民的消费决策。