企业消费论文范文
前言：我们精心挑选了数篇优质企业消费论文文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。
第1篇
夜上海论坛 [关键词]心理契约；维度；CS战略；品牌战略
消费者是企业得以生存的关键，更好地服务于消费者是企业得以持续发展的根本。在某种程度上说，企业之间的竞争就是对客户资源的争夺。企业要赢得客户，获得独特的竞争优势，除了提供优质的产品以外，也要注意构建和消费者之间的心理契约。
夜上海论坛 一、心理契约理论综述
心理契约是相对于正式的、有法律效力的书面契约的一个概念，它是指以许诺为基础的义务或责任观，不具备法律效力。但是如果心理契约得不到履行将会给双方的关系带来消极的影响，甚至会导致契约双方关系的破裂。现有心理契约研究主要集中在组织行为领域，在营销领域中,已有少数学者开始探讨心理契约的意义，但总体研究较少。
1.组织行为学中的心理契约
Argyris、Rousseau和Schein认为组织中的心理契约是雇员与顾主以许诺为基础的义务或责任观。然而，不同的研究者对心理契约的研究的侧重点（如义务主导、期望主导和许诺主导）和层面（如个人侧面、社会层面和二元的层面）都不一样。Rousseau的论文夜上海论坛对心理契约的发展的贡献很大，她将心理契约定义为个人与其他方之间互惠交换协议的条款和条件的信念,并对心理契约作了更狭义的定义：“心理契约是雇员对与其雇主相互义务的感知”。这一定义主要关注雇员一方,它将心理契约看成是个人对相互义务的一种主观、个人感知。
Rousseau于1989发表的论文开创了心理契约研究的一个新的纪元。学者们运用大量实证的方法来研究心理契约的内容、维度和作用,并且对心理契约违背后雇员的态度和行为进行了分析。心理契约的违背会给组织带来一系列不良后果，如消极怠工、员工满意度的降低等。心理契约研究的领域和方法都有不断拓展的趋势。
2.营销领域的心理契约
夜上海论坛 Roehling指出,心理契约概念现在已经一般化地用来描述许多关系，如房东和租户之间的关系、咨询员与客户之间的关系、夫妻之间的关系、师生之间的关系。上述4种关系，前面两种可以划归于营销关系的范畴；学者Blancero和Ellram认为，心理契约是双方对彼此持有的互惠协议的感知，这一概念也能够投射到其他关系中,包括消费者与供应商之间的关系。Blancero和Ellram研究发现，可以预期心理契约将在营销关系中出现，而且具有扩展的性质。Eddleston、Kidder、Litzky指出,企业内与顾客打交道的人员面临着与顾客的许多心理契约,存在着偶然的非持续的交易契约到持续的稳定的关系契约。她们指出,在基本的服务接触中,那些与顾客打交道的人员和顾客之间容易形成交易契约,顾客期望从他们那里得到某种层次的效用和服务,如礼貌和友好的服务、清洁和努力的工作。
夜上海论坛 本文认为，企业与消费者的心理契约就可以理解为“消费者与自己与企业之间所抱有的一系列期望”。这些期望没有明确地表达出来，还需要双方去揣测对方的心理。
夜上海论坛 二、目前我国企业与消费者的心理契约中存在的问题
消费者购买企业的某种产品和服务，这种买卖的关系构成了双方经济上的契约关系。同时，双方彼此间抱有一种微妙而含蓄的期望，即本文所探讨的心理契约。心理契约中的期望，是预料和期待对方将会满足自己的某些需要，想要对方表现出自己所盼望的那种行为。这些期望没有书面表达，需要对方去仔细观察、捉摸、估测和领悟。如果对方未能领悟到这种期望，没有满足自己的要求，就是违了约，破坏了达成的心理契约。当消费者感到企业违背了心理契约时，就会产生消极情感，认为自己受到不公正的对待。它促使消费者重新评价自己与企业的关系，降低满意度和忠诚度。久而久之，消费者就会流向别的企业的商品和服务，给企业造成重大的损失。企业若要想保持、巩固并加强与消费者的关系，就得严格履行双方间的心理契约。然而当前我国某些企业不重视与消费者之间的心理契约，出现很多严重的问题。
1.无视心理契约
夜上海论坛 当前，以消费者利益为中心的现代营销观念还远远没有建立。一些企业并没有明确的战略目标和思路，为了追求今天的销售利润根本不考虑明天的发展。企业为寻求短期利益，损害市场、消费者、同行利益的短视做法亦时有发生，如随意承诺、虚假广告、短斤少两、贩假售假、低价竞销、合同欺骗等行为，对国内某些企业的形象已经造成了严重的负面影响。
2.心理契约不完整
一些企业开始意识到心理契约的重要性，并且推行以顾客为中心的营销战略，并且取得了一定的效果，但是仍然有一些不尽如人意的地方。有些企业看到别的企业推行一些营销措施便跟风模仿，没有自己独特的个性。这些企业在构建心理契约时主观随意性比较强，因为它们大多数不知道如何着手全面建立企业与消费者的心理契约。
夜上海论坛 3.对心理契约的误解
由于营销领域的心理契约的研究比较少，目前很多企业对心理契约的认识不充分，甚至存在一些误解：
（1）认为心理契约是华而不实的理论，没有实际操作的可能性和价值。这些企业会对心理契约抱有排斥的心理。
（2）认为心理契约只会增加企业的成本，与企业营利的本性相冲突。这些企业会本能地回避心理契约。
（3）对心理契约的期望值过高，这样的企业开始会对心理契约投入很大的热情，由于心理契约收益的延迟性或者暂时的挫折，企业又对心理契约抱有怀疑态度。
三、如何构建消费者与企业的心理契约
针对企业与消费者心理契约中存在的一些问题，笔者提出主要从以下3个方面着手构建心理契约。
1.实施CS战略，把建立心理契约提高到企业战略的高度
夜上海论坛 CS即顾客满意（CustomerSatisfaction），是指消费者对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。CS战略的实施为构建企业与消费者的心理契约提供了平台，也是评价和衡量心理契约能否建立及其牢固程度的标尺。企业要充分重视心理契约的构建和维护，把它提升到企业战略的高度，让所有的员工都遵循。
企业要实施CS战略，要做到以下几点（如图1所示）：
第一，要注意产品的整体概念。PhilipKotler认为产品整体概念包括核心产品（产品的基本效用或利益）、形式产品（包装、商标、式样、品质、特征）、期望产品（对属性和条件的期望）、附加产品（售后服务与保障）和潜在产品（指示产品可能的发展前景）5个层次。企业要站在顾客的立场上去研究和设计产品。企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，尽可能地预先把顾客的不满意从产品物体本身（包括设计、制造和供应过程）上除去，并顺应顾客的要求趋势，预先在产品的物体本身上创造顾客的满意。通过发现顾客的潜在需要并设法用产品去引发这些需要，使顾客感受到意想不到的满意。同时要十分重视顾客的意见，让用户参与决策。要把处理好顾客的意见视为创造顾客满意的推动力，按照以顾客为中心的原则，建立富有活力的企业组织。组织内部要保证通畅的双向沟通，要养成鼓励创新的组织氛围，对顾客的需求要具有快速反应机制。
夜上海论坛 第二，企业要不断完善产品服务系统，最大限度地使顾客感到安心和便利，采用CS战略，企业就要设身处地为顾客着想，运用核心服务与追加服务、售前、售中与售后服务相结合的策略，不断完善服务系统，最大限度地提供令顾客满意的服务。
夜上海论坛 第三，要与消费者建立彼此友好和忠诚的关系，使服务手段和过程处处体现真诚和温暖。要把经营思想从单纯的你买我卖的商业关系中解脱出来，通过与顾客间长期关系的确立和发展，达到彼此间的信任和共鸣，在满足顾客需求和利益的前提下，进而达到企业自身的发展。
2.从交易性心理契约与关系性心理契约两个维度全面的构建心理契约
夜上海论坛 心理契约是一个复杂的心理结构，具有主观性、个体性、动态性和社会性的特点，且受个人、组织、经济、政治和文化因素的影响。Rousseau认为，在总体层次上，可以把心理契约分为交易心理契约与关系心理契约两大类，她通过对224位就业的MBA毕业生的研究，得到了对交易心理契约与关系心理契约二维度区分的实证支持。交易心理契约与关系心理契约这两个维度的观点被广泛应用。一般来说,交易心理契约主要关注具体的、短期的和经济的交互关系，它是指某一有限时期内的具体的可货币化的交换。相对而言，关系心理契约更多地体现为隐含和主观的理解，关注广泛的、长期的、社会情感的交互关系，它除了经济方面的物质回报之外，还有来自较高卷入水平的情感投入，如对个人的支持、家庭的关注等无形因素，它能产生较强的参与情感和归属感。对于大多数个体来说，两种心理契约可能同时存在，只是所占比例不同。消费者与企业的心理契约也可以从这两个维度来分析。本文以消费者与某饮食店的心理契约为例来进行说明，见表1。
在建立消费者与企业心理契约的过程中，要注意从交易心理契约和关系心理契约两个维度进行分析，力求全面地揣度消费者的心理，准确把握消费者的预期，促进企业与消费者长期关系的巩固和发展。
3.实施品牌战略，构建有企业特色的心理契约
品牌是企业与顾客相互之间心灵沟通的纽带与桥梁。企业通过品牌向顾客传达企业的经营哲学和价值观念,树立良好的企业形象和产品形象,进而培育顾客对品牌的忠诚。顾客通过对品牌的购买和消费来感受和体会企业的价值观和文化,品牌的确立打开了企业与顾客之间的心灵通道。实施品牌战略，是履行和维护企业与消费者心理契约的最佳着手点。企业主要要做好以下工作：
夜上海论坛 第一，技术创新是品牌战略的生命，质量管理是品牌战略的保证，维护管理是品牌战略的关键。企业的品牌战略把品牌创新、品牌管理和品牌维护作为头等大事来抓。
第二，建立CI系统。CI(CorporationIdentity)系统即企业识别系统，是树立良好企业形象的有力工具。企业形象识别（CI）可以分为3个层次，即企业理念识别（MindIdentity，MI）、企业行为识别（BehaviorIdentity，BI）和企业视觉识别（VisionIdentity，VI）3个层次。从某种意义上说，CI系统中MI、BI和VI的关系，就仿佛一个人的心灵、行为和仪表。一个形象完美的人应该同时具有美丽的心灵、高尚的行为和英俊优雅的仪表。人的行为是由其思想（心灵）所支配的，而一个人形象的好环，最终取决于它的行为，也就是取决于它如何做事。企业形象也是如此，社会公众和消费者对企业的认知归根结底取决于企业“如何去做”。独特的CI系统能够帮助消费者有效识别企业，建立和企业的独特而健康的心理契约。
主要参考文献
[1]罗海成.营销情境中的心理契约及其测量[J].商业经济与管理，2005，（6）：37-38.
第2篇
1990年城镇居民的平均收入为1278.89元，其中生存消费占73%，精神消费和保健消费分别占9%和2%。居民消费大部分的集中于满足基本的生理需求，较高层次的消费匮乏。2000年城镇居民的平均收入为4998元，生存消费占61%，精神消费14%，保健消费6%。2012年城镇居民的平均收入为16674.32元，生存消费占56%，精神消费12%，保健消费6%。从居民消费支出结构的发展变化中可以看出，随着城镇居民收入的迅速增长，满足生理需求的生存消费比重逐渐的降低，精神消费支出和保健消费支出逐渐增多。也就是说居民消费水平提高、消费结构渐趋多样化、消费质量提升。不再单纯的追求单一的物质产品满足，更加注重产品多样性和文娱产品的满足。
二、消费方式变化
夜上海论坛 消费方式是指消费者同消费资料相结合的方式。本文将消费方式解释为消费者购买产品、进行消费的渠道和方法。受经济环境的影响，我国消费者的消费方式也是逐渐变化。改革开放之前，在计划经济体制之下，居民消费完全是在政府的严格管制之下，采取按票供给、按需分配的计划消费方式。国家整体供给有限，供不应求，消费者以被动性计划消费为主，缺乏自主性消费，消费被动。改革开放之后，计划经济体制逐渐转向市场经济体制，居民消费能力得到释放，消费方式开始向多样化发展。这一时期，居民消费自主性提高，但是市场消费品供给相对不足，社会仍处于供不应求的状态。改革开放后消费方式摆脱了原有的计划消费，消费者可以通过商超、卖场等销售终端进行消费，消费方式渐趋多样化，消费者主动性加强。进入21世纪之后，随着互联网时代的到来，市场经济体制的进一步完善，居民消费方式发生了根本性变化。随着卖方市场转变为买方市场，消费者的消费自主性和选择性更强，消费者已成为了市场核心。加之便捷的互联网工具，消费者既可以通过超市、专卖店等实体终端进行消费，也可以通过电脑、手机等互联网虚拟终端进行网上消费。消费者拥有绝对的消费自，消费方式多样且向虚拟终端发展。
夜上海论坛 三、消费心理变化
夜上海论坛 消费的最基本作用就在于满足消费者的物质生活需求，然后消费才会表现出精神层面的需求。改革开放之后，随着居民收入水平和生活水平的提高，消费也不仅仅局限于生存消费，面子消费逐渐增多。加之中国人“爱面子”的传统，消费的攀比心理、面子心理成为消费者的重要消费动机之一。近几年，国内高档品消费、奢侈品消费以及种种“炫富”性消费，归根结底就是一种面子消费的表现。随着居民收入的增加，消费品的丰富以及消费渠道的便利，使得消费者消费同时又出现一种随主流、跟趋势的“从众消费”现象。一部分人的消费引领甚至是代表整个社会的消费潮流。这种消费心理反映出消费者的消费行为受整个社会消费环境的影响，大多数人的消费行为影响整个社会消费趋势。但是，在居民从众消费的环境下，个性化消费逐渐成为一种新的消费趋势，尤其是较为年轻的消费群体，消费不仅仅是满足生活需求，更重要的是体现个性、彰显与众不同。个性化消费的发展代表了消费新的发展趋势，消费更加趋于个性化和差异化。消费者消费行为在以上几个方面的变化体现了消费者消费行为的新发展，这需要企业适时地调整营销策略来适应消费行为变化的需求，制定以消费者为核心，突出顾客需求的以4C为基础的营销策略。
夜上海论坛 1）消费者（custome）r。
夜上海论坛 消费者的消费结构、消费方式和消费心理是一种不断变化的过程，在这个过程中，企业要真正的做到以消费者为核心，时时关注和满足顾客不断变化的需求。企业营销策略要转变思想，认识到营销的核心是消费者，不是产品。
2）成本（cos）t。
企业营销要考虑到企业的成本问题，但是这里的成本不仅仅是企业成本，更重要的是消费者成本。也就是消费者购物时所花费的体力、精力、时间及购物风险等方面的成本。企业营销策略的制定既要考虑消费者成本、还要考虑企业成本，以此制定合理的价格。提高生产效率、减少销售渠道，提供优越的售后服务等方式都是降低成本的方式。
3）便利性（convenience）。
消费便利性就是指方便消费者消费的，降低消费的时间成本，体力和精力成本。这就要求企业营销战略的制定要考虑到方便消费者。在渠道、终端建设等方面尽量的靠近消费者、便于消费者的购物。尤其是，营销策略的制定要充分的利用互联网的优势，借助网络的力量通过便捷的手机APP、购物网站等线上力量，再借助便利的物流和交通，最大程度的接近顾客方便顾客。
4）沟通（communication）。
第3篇
随着我国经济的发展，财富空前膨胀，消费者可选择的商品无论从数量上还是品牌上，抑或是功能上都十分丰富。加之，当前人们生活水平不断提高，消费者的购买力也大大提升。因而，消费者的行为也在发展着不断变化。总体呈现以下发展趋势:1、消费者消费模式网络化随着信息网络化的发展，电子商务已经成为了产品销售的一个主要渠道之一，并逐步呈现出与传统销售渠道匹敌的趋势。由于网购消费方式具有便捷化、多样化、简单化等特点，可以让消费者不受时间和空间限制，宅在家里就可以挑选自己需要的各种商品，越来越受到广大消费者的青睐，尤其在青年消费者群体中，网络购物已经演化为一种主流消费方式。2、消费者需求的多样化虽然商品逐步变得琳琅满目，相应的，消费者的需求也日趋多样化和个性化。消费者更倾向于购买针对自身特点个性定制的商品，不再满足于大众化的商品的需求。人们往往通过个性化的商品选择，来表达个性化的特征，以及满足自身的需求。消费者个体需求的个性化，就造成了消费群体的需求多样化，因而，这就要求商品需要更加注重多样化方向发展。3、消费者决策理性化由于商品的选择空间较大，原来卖方市场一去不复返，商品市场已经转移到买方市场。消费者面临着鱼目混珠的商品，他们一般不会再盲目选择，也不会轻信商家的各种促销信息，而是耐心搜集各种信息，对商品价格、质量、品牌等各种属性进行充分的对比，然后才进行购买决策，表现了一种相对明显的理性化购买决策过程。4、品牌忠诚度的降低由于市场上商品的数量充足，品牌丰富，供消费者选择的空间较大;并且各个商家为了赢得消费者，占领更大的市场份额，不断采取各种营销手段的创新来吸引顾客。面对着竞品的大力促销，消费者的购买模式一般不再停留于习惯性消费，而开始简单性消费决策，对多种品牌进行尝试和选择，不再紧盯着一种商品，因而对某一品牌商品的忠诚度就慢慢降低。
夜上海论坛 二、消费者行为与营销策略之间的关系
消费者行为与企业营销策略的制定相互影响，又相互制约。一方面，消费者行为制约着企业营销策略的制定。消费者的行为特征关乎商品的消费模式、销售渠道的选择、价格的定制、商品相关使用价值属性的发挥，而这些因素都是企业营销策略定制需要优先考虑的因素，也是企业营销策略的核心组成要素。因而，对于消费者行为的有效掌握，才能制定出能够符合市场销售需求的商品销售策略，才能保证生产的商品适销对路。另一方面，企业的商品营销策略也影响着消费者行为。消费者的消费行为特征也会随着商家所提供的商品价格特征、产品特性、销售渠道和促销手段的变化而发生变化。商品市场虽然在买卖双方之间进行着博弈，但是商品的交易仍是双方的行为，一个正常的商品市场不会完全由一方来掌控，因而，一方的行为决策都要受到另一方的牵制，商品销售策略也要受到对方的影响。再一方面，两者之间存在协同发展，相互促进的关系。往往社会商品营销策略的改进会作用于消费者行为，并引起消费者行为的同向发展;而消费者行为的变化也会最终引起商家的注意，并适时调整商品的营销策略，最终呈现出两者共同促进，协同发展的趋势。
三、基于消费者行为的企业营销策略
(一)产品(Product)策略
一是实施差异化战略。不断开发新产品，提高产品的多样化程度。随着消费者购买行为的多样化和个性化趋势的不断发展，不同的消费者对于同一产品的关注点会存在些许差异，并对产品的某些性质的要求也不太一致，有的消费者可能注重产品的外观，有的可能看重商品的质量。因而，企业要加大新产品的研发力度，推出多样化的产品，以应对市场需求的多元化。二是实施品牌化战略。提高品牌知名度，以赢得更多消费者支持。品牌是消费者购买行为中优先考虑的主要商品因素之一，对于名牌产品，大部分客户都表现出一种明显的信赖感。因而，提高品牌知名度，可以有效地抓住一些忠诚客户，使其形成习惯性消费，并通过品牌知名度的逐步提高，不断赢得更多客户，有效增加市场占有率。
(二)价格(Price)策略
商品的价格定制对于消费者的购买行为有很大的影响。因而，企业在营销策略制定时要充分考虑到商品的定价的重要性，做到在兼顾商品的生产成本和正常盈利的情况下，能够抓住客户的心理特征进行合理定价。一是实施声望定价策略。对于某些特殊商品，在定价时需要充分考虑消费者心理特征，采取偏离商品成本和价值的特殊定价策略。例如，在奢侈品定价时，需要抓住消费者的虚荣心理，在定价时往往抬高其价格。二是实施尾数定价策略。消费者往往对于某一固定的价格点比较关注，而差异很小的商品金额在顾客心理上却有一个较大的价格差。因而，单从价格上看，顾客往往偏向于购买在固定价格点以内的带零头的价格的商品，而不去选择价格正好处于某些具体的整数点的商品。例如，相对于10元整的商品，消费者心理感觉9.9元的商品相对便宜很多。
(三)渠道(Place)策略
商品的销售渠道客观地将消费者进行了分类，对于商品的销售和市场定位都起着重要的作用。因而，商品销售渠道直接影响着消费者的商品选择和购买方式。一是要不断完善商品销售链条。商品的销售需要基于一定的载体，而这一载体在广度和深度上的延伸情况，直接影响到商品和消费者接触的程度，从而影响商品的销售。因而，企业应根据产品的属性的不同，来选择合适的营销渠道，并对营销链条进行不断完善，以提高产品的市场覆盖率，增加产品在消费者群体中的知名度。在广度方面，可以通过不断拓展区域，扩大产品区域市场;在深度方面，可以通过开发商、批发商、二批商、零售商等来多层级、全方位地对市场进行深耕细作，充分挖潜。二是要开拓网络营销渠道。企业要充分重视网络销售的重要性，并积极开拓网络营销市场，通过实体和网络营销两种渠道相结合的方式，满足不同客户群对于商品购买的需求，以扩大产品营销面，提高产品销售额。
夜上海论坛 (四)促销(Promotion)策略
夜上海论坛 产品的促销是吸引老客户回头购买和新客户尝试购买的主要手段，也是商家通过薄利多销的方式来提高商品销售额和产品知名度的主要方法之一。一是积极参与行业产业集中促销活动。企业应及时关注所属行业产业的动向，尤其是行业集中展销或促销活动要积极参与，这样才能提高行业品牌知名度，把握住优质客户群。二是要勇于创新不定期开展打折活动。企业应根据自身产品的要求，针对产品市场动向，和消费者需求特征，及时策划并实施各种促销打折活动，以做到吸引消费者注意力，实现引导消费者购买的目的。
四、结语
