保险服务营销论文范文

前言：我们精心挑选了数篇优质保险服务营销论文文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

[关键词]保险服务营销;顾客期望值;服务值

20世纪80年代以来,经过短短十几年的发展,中国保险市场格局发生了深刻变化,保险险种不断增加,保费收入由1982年7亿多元,猛增到1997年的1080亿元,保险公司也由原来垄断经营,发展到现在的以“中保”为主体,多家中外保险公司共同发展的市场格局。据国外权威机构预测,中国保险需求将以每年10%的速度持续增长,到2000年保费收入将达到2480亿元,保险密度为19165元,保险深度为283%。同时据盖洛普调查公司最新调查(1999年)显示,未来两年百姓打算购买什么,选择彩电为33%,选择人寿保险占22%,名列第二。所以,作为保障经济和社会安定的中国保险业,具有广阔的发展前景。但与保险业发达国家相比较(如1991年,瑞士、日本、英国、美国的保险密度,分别为3002美元、2487美元、1999美元、1931美元,该年保险深度超过8%的国家有:韩、南非、英、美、日、瑞士等),中国保险业尚处在一个拓宽时期。随着加入WTO的日益临近,保险市场将逐步加大对外开放步伐,中国保险业面临着严峻挑战。如何应对挑战,笔者认为,根本对策是全面提高保险服务质量。

夜上海论坛 一、保险营销的本质在于提高服务质量

夜上海论坛 1960年,“AMA”最先给服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感”。作为一种无形的、以风险为对象的特殊商品,保险商品从本质上看,是一种服务。与有形物质商品相比,它具有如下几方面特征:1、不可感知性。是指保险服务的特质,组成服务的元素是无形无质的,以及使用服务后的利益让人不能触摸。2、不可分离性。即保险商品的生产与消费,在时间上存在一致性。3、不可储存性。基于上述两个特征,使保险商品不像有形商品一样,可被储存起来。4、不稳定性。保险商品很难像一般工业产品实行机械化或标准化生产,质量缺乏稳定性。5、价格相对固定性。保险商品遵循的是非价格竞争原则。保险商品的上述五方面特性,决定了保险营销的根本方向在于全面提高保险服务质量。

同时,据菲利普·科特勒的“顾客让渡价值”理论,在保险营销活动中,其营销核心是提高服务质量,因为服务质量的提高,一方面增大了“顾客总价值”,另一方面减少了“顾客总成本”。从而达到了“顾客让渡价值”的最大化,最大限度地满足保险市场的顾客需求。

但是,在我国保险市场上,保险公司提供的服务状况又如何呢?上海保险同业工会1998年曾就服务问题,进行过市场调查。中国平安保险股份有限公司的调查资料表明:成交后业务员与顾客从未联系过的占367%;保户打多次电话业务员才回应的占36%;保户因找不到业务员而要求退保的占205%;保户发现正式保单条款与业务员推销时承诺不一致的占64%;业务员要求保户退保、转投自己的占26%;业务员在保户面前贬低其他业务员、抬高自己的占218%。服务质量较高的“平安”保险公司尚且如此,可见,中国保险业服务质量的确难尽人意。难怪有848%的上海市民,呼吁保险公司要提高服务质量。

二、提高保险服务质量的现实意义

优质的服务有利于保险公司树立良好的企业形象,增强信任感,提高顾客的忠诚度,更好地满足保户的需要,从而达到提高保险公司续保率、增加新“保单”的目的。所以,优质的服务,能为保险企业带来销售,创造利润,是一种“双赢”策略,即顾客满意、企业获利。从保险业成功人士的一系列事例中,同样也能得到印证,如美国保险协会会长梅蒂先生,被誉为保险业传奇人物。

相反,低劣的服务,将严重损害保险公司的形象,流失原有顾客群,导致保户退保、断交保费、拒绝续保以及失去顾客源等一系列不良后果。据统计,一个不满意客户,会将自己的抱怨平均告诉8人至10人。著名的推销员乔气拉德曾说过:每一个顾客背后都有250个关系人,因此,提高服务质量,具有很强的现实意义。

三、保险服务质量测量标准

既然服务质量是保险营销的核心问题,那么,怎样判断服务质量的高低呢?美国著名学者白瑞及西斯姆等,提出服务质量模型,据他们的理论,保险服务质量有五个测量标准:1、可感知性。是指服务产品的“有形部分”,为各种保险、服务人员外表等。2、可靠性。指保险企业准确无误地完成所承诺服务。3、反应性。指保险公司随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。4、保证性。即保险服务人员的友好态度与胜任能力,它能增强保户对企业服务质量的信心和安全感。5、人情性。指保险企业要真诚地关心顾客,了解他们的实际需要,并予以满足,使整个服务过程富有“人情味”。据上述五个标准,白瑞等建立了“Servqual”模型,测量服务质量,即:Servqual值=实际感受值-期望值。

据此模型,企业服务质量的优劣,取决于其实际提供服务状况(即顾客实际感受值)与顾客期望值之间的差额。由此推断,保险企业的服务重点(或判断核心标准),在于最大限度地满足顾客的期望值,即顾客渴望从保险公司得到的满意服务。

我们将保险企业的实际服务,按其满足顾客期望值标准,分为如下五个等级。1、基本服务。如业务员亲自向顾客递交保单。2、标准服务。如保户生日、婚庆或节假日,业务员是否送贺卡等。3、满足服务。如保户出险,业务员是否亲自参与理赔,若保户依约无法得到理赔时,业务员是否带一份礼物以示安慰。4、超值服务。如保户是一名球迷或戏迷,业务员是否想方设法送去紧俏的戏票、球票。5、难忘服务。如保户生病住院无人照顾,业务员是否及时照顾保户,甚至做保户的陪夜人。

在上述五个等级服务中,一般认为,第一到第三等级Servqual值为0,第四至第五个等级Servqual值大于0。若连第一等级服务都做不到的,则保险企业将失去顾客群;Servqual值若等于0,则保险企业将可能拥有游离顾客群。只有Servqual值大于0,保险企业在激烈的市场竞争中,才有可能拥有忠实的顾客群,不断扩大顾客源。

四、提高保险服务质量的基本策略

就保险企业而言,提高保险服务质量的基本策略有两大类。

(一)标准跟近策略

它是指保险企业将自己的服务同市场上竞争对手的标准,进行对比,在比较和检验的过程中,逐步提高自身服务水平的一种策略。保险企业在运用此策略中,可从如下几个方面着手:

1、在营销策略方面,保险企业应将自身的策略与竞争者成功的策略进行比较,寻找它们的相关关系;2、在服务经营方面,保险企业主要集中于从降低竞争成本和提高竞争差异化的角度,了解竞争对手的做法;3、在服务管理方面,保险企业应该根据竞争对手的做法,重新评估那些支持性职能部门对整个企业的作用。

(二)蓝图技巧策略

它是指分解组织系统和架构,鉴别顾客同服务人员接触点,并从这些接触点出发,改进保险企业服务质量的一种策略。从而借助流程图的方法,来分析服务传递过程的各方面,包括从前台服务到后勤服务的全过程。它通常涉及四个步骤:1、把服务的各项内容用流程图画出,使服务过程清楚显示;2、把容易导致服务失败的点找出;3、确立执行标准和规范;4、找出顾客能看见的服务展示,而每一展示将视为保险企业与顾客服务的接触点。

五、提高保险服务质量的具体措施

夜上海论坛 (一)树立保险服务至上的营销观念在激烈的市场竞争中,保险企业只有树立正确的营销观念,才能确保营销战略、策略的科学制定和实施,才能真正满足顾客的各种需要,在竞争中立于不败之地。所以,保险公司要想提高其服务质量,首先应树立“服务至上”的营销观念。世界著名企业IBM公司的宗旨是“服务”,中国平安保险股份有限公司的宗旨是“信誉第一,效率第一;顾客至上,服务至上”。

(二)加强企业员工的专业培训,全面提高员工的素质1、加强员工职业道德教育,培养员工热忱、负责、高尚的修养,以及诚实守信、服务至上的职业道德。2、训练员工拥有广泛精湛的专业知识、娴熟高超的服务技能。3、培养员工积极乐观的心理素质及诚实、守诺的工作品质。4、要求员工养成良好的工作习惯。

夜上海论坛 (三)提供专业化、系统化保险服务保险企业服务的完整过程,包括售前、售中及售后服务三个基本环节。

1、售前服务。指从开始接触顾客前的准备,至保险业务促成历经的服务过程。售前服务的核心任务,是树立保险企业良好的社会形象,其主要服务内容如下:(1)通过有形展示,建立保险企业良好专业形象。有形展示的基本要素有:实体环境、信息沟通、价格。(2)关心准顾客个人及家庭健康状况。(3)协助准顾客的事业。(4)设计、制作针对准顾客需求的险种、计划书。(5)准确的销售说明。(6)每个营业部开设24个小时热线联系电话等。

夜上海论坛 2、售中服务。指从保险业务促成至递交保单所历经的服务过程。售中服务的根本目的,是促成交易,其主要服务内容如下:(1)建立客户咨询电话;(2)将保费交给公司办理;(3)亲自送客户体检或财务检查;(4)为客户尽量减少投保手续、流程,建立“绿色通道”;(5)亲自递交保单;(6)寄一份感激客户投保的信等。

3、售后服务。指递交完保单后的一切服务过程。售后服务的目的在于:提高客户信心,避免保单失效以及发展顾客源,改善保险企业形象。良好的售后服务,有利于刺激保户再加保,增加保源,提高续保率。

通常售后服务可采取以下几种方式:(1)对客户家中发生的重大事件给予关心和关注;(2)定期访问;(3)不定期联系;(4)承诺重于一切,一定要履约守信;(5)随时为客户提供答疑咨询;(6)向客户传递反馈各种信息;(7)妥善处理客户的投诉,让客户满意;(8)加强防损防灾服务。

【参考文献】

[1]菲利普·科特勒.营销管理·分析·计划和控制[M].上海:上海人民出版社,1994.

第2篇

陈修齐[摘要]随着加入wto的日益临近,中国保险业机遇与挑战并存,保险营销的根本出路在于提高服务质量。判断保险企业服务质量高低的重要标准,在于顾客期望值满足程度,而提高保险服务质量的具体措施,则体现在树立服务至上观念、提高员工服务素质及提供专业化服务等方面。

[关键词]保险服务营销;顾客期望值;服务值

20世纪80年代以来,经过短短十几年的发展,中国保险市场格局发生了深刻变化,保险险种不断增加,保费收入由1982年7亿多元,猛增到1997年的1080亿元,保险公司也由原来垄断经营,发展到现在的以“中保”为主体,多家中外保险公司共同发展的市场格局。据国外权威机构预测,中国保险需求将以每年10%的速度持续增长,到2000年保费收入将达到2480亿元,保险密度为19165元,保险深度为283%。同时据盖洛普调查公司最新调查(1999年)显示,未来两年百姓打算购买什么,选择彩电为33%,选择人寿保险占22%,名列第二。所以,作为保障经济和社会安定的中国保险业,具有广阔的发展前景。但与保险业发达国家相比较(如1991年,瑞士、日本、英国、美国的保险密度,分别为3002美元、2487美元、1999美元、1931美元,该年保险深度超过8%的国家有:韩、南非、英、美、日、瑞士等),中国保险业尚处在一个拓宽时期。随着加入wto的日益临近,保险市场将逐步加大对外开放步伐,中国保险业面临着严峻挑战。如何应对挑战,笔者认为,根本对策是全面提高保险服务质量。

一、保险营销的本质在于提高服务质量

1960年,“ama”最先给服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感”。作为一种无形的、以风险为对象的特殊商品,保险商品从本质上看,是一种服务。与有形物质商品相比,它具有如下几方面特征:1、不可感知性。是指保险服务的特质,组成服务的元素是无形无质的,以及使用服务后的利益让人不能触摸。2、不可分离性。即保险商品的生产与消费,在时间上存在一致性。3、不可储存性。基于上述两个特征,使保险商品不像有形商品一样,可被储存起来。4、不稳定性。保险商品很难像一般工业产品实行机械化或标准化生产,质量缺乏稳定性。5、价格相对固定性。保险商品遵循的是非价格竞争原则。保险商品的上述五方面特性,决定了保险营销的根本方向在于全面提高保险服务质量。

夜上海论坛 同时,据菲利普·科特勒的“顾客让渡价值”理论,在保险营销活动中,其营销核心是提高服务质量,因为服务质量的提高,一方面增大了“顾客总价值”,另一方面减少了“顾客总成本”。从而达到了“顾客让渡价值”的最大化,最大限度地满足保险市场的顾客需求。

但是,在我国保险市场上,保险公司提供的服务状况又如何呢?上海保险同业工会1998年曾就服务问题,进行过市场调查。中国平安保险股份有限公司的调查资料表明:成交后业务员与顾客从未联系过的占367%;保户打多次电话业务员才回应的占36%;保户因找不到业务员而要求退保的占205%;保户发现正式保单条款与业务员推销时承诺不一致的占64%;业务员要求保户退保、转投自己的占26%;业务员在保户面前贬低其他业务员、抬高自己的占218%

夜上海论坛 。服务质量较高的“平安”保险公司尚且如此,可见,中国保险业服务质量的确难尽人意。难怪有848%的上海市民,呼吁保险公司要提高服务质量。

二、提高保险服务质量的现实意义

优质的服务有利于保险公司树立良好的企业形象,增强信任感,提高顾客的忠诚度,更好地满足保户的需要,从而达到提高保险公司续保率、增加新“保单”的目的。所以,优质的服务,能为保险企业带来销售,创造利润,是一种“双赢”策略,即顾客满意、企业获利。从保险业成功人士的一系列事例中,同样也能得到印证,如美国保险协会会长梅蒂先生,被誉为保险业传奇人物。

相反,低劣的服务,将严重损害保险公司的形象,流失原有顾客群,导致保户退保、断交保费、拒绝续保以及失去顾客源等一系列不良后果。据统计,一个不满意客户,会将自己的抱怨平均告诉8人至10人。著名的推销员乔气拉德曾说过:每一个顾客背后都有250个关系人,因此,提高服务质量,具有很强的现实意义。

三、保险服务质量测量标准

夜上海论坛 既然服务质量是保险营销的核心问题,那么,怎样判断服务质量的高低呢?美国著名学者白瑞及西斯姆等,提出服务质量模型,据他们的理论,保险服务质量有五个测量标准:1、可感知性。是指服务产品的“有形部分”,为各种保险、服务人员外表等。2、可靠性。指保险企业准确无误地完成所承诺服务。3、反应性。指保险公司随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。4、保证性。即保险服务人员的友好态度与胜任能力,它能增强保户对企业服务质量的信心和安全感。5、人情性。指保险企业要真诚地关心顾客,了解他们的实际需要,并予以满足,使整个服务过程富有“人情味”。据上述五个标准,白瑞等建立了“servqual”模型,测量服务质量,即:servqual值=实际感受值-期望值。

据此模型,企业服务质量的优劣,取决于其实际提供服务状况(即顾客实际感受值)与顾客期望值之间的差额。由此推断,保险企业的服务重点(或判断核心标准),在于最大限度地满足顾客的期望值,即顾客渴望从保险公司得到的满意服务。

我们将保险企业的实际服务,按其满足顾客期望值标准,分为如下五个等级。1、基本服务。如业务员亲自向顾客递交保单。2、标准服务。如保户生日、婚庆或节假日,业务员是否送贺卡等。3、满足服务。如保户出险,业务员是否亲自参与理赔,若保户依约无法得到理赔时,业务员是否带一份礼物以示安慰。4、超值服务。如保户是一名球迷或戏迷,业务员是否想方设法送去紧俏的戏票、球票。5、难忘服务。如保户生病住院无人照顾,业务员是否及时照顾保户,甚至做保户的陪夜人。

在上述五个等级服务中,一般认为,第一到第三等级servqual值为0,第四至第五个等级servqual值大于0。若连第一等级服务都做不到的,则保险企业将失去顾客群;servqual值若等于0,则保险企业将可能拥有游离顾客群。只有servqual值大于0,保险企业在激烈的市场竞争中,才有可能拥有忠实的顾客群,不断扩大顾客源。

夜上海论坛 四、提高保险服务质量的基本策略

就保险企业而言,提高保险服务质量的基本策略有两大类。

(一)标准跟近策略

它是指保险企业将自己的服务同市场上竞争对手的标准,进行对比,在比较和检验的过程中,逐步提高自身服务水平的一种策略。保险企业在运用此策略中,可从如下几个方面着手:

1、在营销策略方面,保险企业应将自身的策略与竞争者成功的策略进行比较,寻找它们的相关关系;2、在服务经营方面,保险企业主要集中于从降低竞争成本和提高竞争差异化的角度,了解竞争对手的做法;3、在服务管理方面,保险企业应该根据竞争对手的做法,重新评估那些支持性职能部门对整个企业的作用。

(二)蓝图技巧策略

夜上海论坛 它是指分解组织系统和架构,鉴别顾客同服务人员接触点,并从这些接触点出发,改进保险企业服务质量的一种策略。从而借助流程图的方法,来分析服务传递过程的各方面,包括从前台服务到后勤服务的全过程。它通常涉及四个步骤:1、把服务的各项内容用流程图画出,使服务过程清楚显示;2、把容易导致服务失败的点找出;3、确立执行标准和规范;4、找出顾客能看见的服务展示,而每一展示将视为保险企业与顾客服务的接触点。

五、提高保险服务质量的具体措施

(一)树立保险服务至上的营销观念在激烈的市场竞争中,保险企业只有树立正确的营销观念,才能确保营销战略、策略的科学制定和实施,才能真正满足顾客的各种需要,在竞争中立于不败之地。所以,保险公司要想提高其服务质量,首先应树立“服务至上”的营销观念。世界著名企业ibm公司的宗旨是“服务”,中国平安保险股份有限公司的宗旨是“信誉第一,效率第一;顾客至上,服务至上”。

(二)加强企业员工的专业培训,全面提高员工的素质1、加强员工职业道德教育,培养员工热忱、负责、高尚的修养,以及诚实守信、服务至上的职业道德。2、训练员工拥有广泛精湛的专业知识、娴熟高超的服务技能。3、培养员工积极乐观的心理素质及诚实、守诺的工作品质。4、要求员工养成良好的工作习惯。

(三)提供专业化、系统化保险服务保险企业服务的完整过程,包括售前、售中及售后服务三个基本环节。

1、售前服务。指从开始接触顾客前的准备,至保险业务促成历经的服务过程。售前服务的核心任务,是树立保险企业良好的社会形象,其主要服务内容如下:(1)通过有形展示,建立保险企业良好专业形象。有形展示的基本要素有:实体环境、信息沟通、价格。(2)关心准顾客个人及家庭健康状况。(3)协助准顾客的事业。(4)设计、制作针对准顾客需求的险种、计划书。(5)准确的销售说明。(6)每个营业部开设24个小时热线联系电话等。

2、售中服务。指从保险业务促成至递交保单所历经的服务过程。售中服务的根本目的,是促成交易,其主要服务内容如下:(1)建立客户咨询电话;(2)将保费交给公司办理;(3)亲自送客户体检或财务检查;(4)为客户尽量减少投保手续、流程,建立“绿色通道”;(5)亲自递交保单;(6)寄一份感激客户投保的信等。

3、售后服务。指递交完保单后的一切服务过程。售后服务的目的在于:提高客户信心,避免保单失效以及发展顾客源,改善保险企业形象。良好的售后服务,有利于刺激保户再加保,增加保源,提高续保率。

通常售后服务可采取以下几种方式:(1)对客户家中发生的重大事件给予关心和关注;(2)定期访问;(3)不定期联系;(4)承诺重于一切,一定要履约守信;(5)随时为客户提供答疑咨询;(6)向客户传递反馈各种信息;(7)妥善处理客户的投诉,让客户满意;(8)加强防损防灾服务。

【参考文献】

[1]菲利普·科特勒.营销管理·分析·计划和控制[m].上海:上海人民出版社,1994.

第3篇

夜上海论坛 成功营销的重要基础之一是根据营销对象的特征进行营销战略和战术的组合。目前导致我国一些保险服务产品业绩不佳固然有多方面原因，但是忽视保险服务的特征，经验地进行营销决策是重要原因之一。实际上，保险服务是一种特殊的金融产品，因此它有三重特征：服务产品特征、金融产品特征和保险产品特征。

一、保险具有的服务产品特征

夜上海论坛 产品是能够满足人们欲望和需要，并可在市场上获得的一切东西，包括物质、服务、地点、事件、经验、观念、人员等内容。相对于其它产品来说，保险产品首先是一种服务产品，因此自然带有服务产品的一些共同特征。服务产品是一方提供给另一方的无形活动和利益。这些特征影响着保险产品营销策略的选择。

（一）无形性

与物质产品不同，服务产品是无形的，顾客在购买之前看不见、听不着、嗅不出、摸不到。人们在购买彩电之前，可以看到一个实实在在的彩电，试听彩电的声音，试看彩电的画面，触摸彩电的外壳，最终购买的是自己反复挑选的那一台。人们在购买保险之前，是看不见成效的，也无法预知结果，会通过各种信息符号来判断保险的服务质量，因此保险经营者就不能像营销有形产品那样营销保险产品。用一句话来概括：营销有形的彩电产品，可以让顾客去尝试和感觉，而营销无形的保险产品，只能让顾客去联想和预测。引起顾客联想和预测的因素有保险公司的地点环境、人员素质、办公设备、广告格调、标识招牌等。

保险服务的无形性特征，给我们提供两点营销方面的启示：第一是用符号化无形为有形。美国一些保险公司，就是用广告传播有形符号，树立了自己独特的形象，如全美保险公司（AllState）的舒心服务，宝德信保险公司（Prudential）的可靠服务，国家农场保险公司（StmeFarm）的亲切服务。第二是关注顾客的主观价值判断。有形产品质量一般可以通过客观手段检测出来，但是无形的保险服务质量只能通过顾客的主观评价确定，这就要求保险公司提供的服务恰好与顾客关注的价值相吻合，否则花费昂贵成本提供的服务可能令顾客不屑一顾。就如同你去钓鱼，把自己喜欢的冰淇淋挂在了鱼钩上，而鱼喜欢吃的是蚯蚓，自然无法取得理想的效果。

（二）现场性

夜上海论坛 与物质产品不同，服务产品是当着顾客的面进行现场生产，生产和消费同时进行。作为有形产品的彩电生产出来后，放人仓库，随后运到商场销售，最后消费。保险公司虽可以在销售之前对保险产品进行周密的规划，但是现实服务产品的出现恰恰在服务过程之中，营销人员与顾客共在现场，生产和消费同时进行，这就使保险服务与其他服务一样，具有产品的易消失性和服务的直接接触性。因此，保险经营者与顾客现场的相互作用是服务营销的一个重要特征。

保险服务的现场性，要求营销在两方面与其相适应：第一，产品的易消失性，要求保险经营者善于把握营销时机和供求平衡。例如，“非典”时期推出的“非典险”，必须及时地售出，否则前期已经进行的投入就难以收回。同时也不能让顾客想买而买不到，因为余下的潜在产品无法储存，“非典”时期一过，“非典险”基本会处于停产停售的状态。第二，服务的直接接触性，要求保险公司善用关系营销方法，使员工竭诚地为保户服务。一位彩电流水线上的督导员脾气坏，可能与顾客最终体验到的服务质量无关。但是，一位缺乏耐心的保险营销人员就会直接影响顾客感受到的保险服务水平。这里的关键在于公司对营销人员实行科学化管理，构建企业的学习型组织，给员工以成就感和事业感，提供合理的薪金报酬。

（三）差异性

与物质产品不同，服务产品是由不同的营销人员、在不同的地点和时间、向不同的顾客提供的，因此就必然带来服务产品的巨大差异性。作为物质产品的彩电，是通过标准化的流水线生产出来的，质量一致，在运输和保管过程中不出现问题，消费者感受到的某一个品牌和规格的彩电质量是一样的。保险产品则不然，同样一个险种，由不同的公司推出，不同的人去营销，在不同的地区和时间向不同的顾客营销，会有不同的服务质量。

保险服务的差异性，对保险服务营销提出了规范化和服务质量控制的要求。营销教授菲利普·科特勒（PhilipKotler）认为，对服务质量控制一般采取三个步骤：第一步是投资于优秀人才选拔和培训，第二步是将服务过程标准化，第三步是追踪顾客的满意反馈，及时进行调整。减少服务差异副作用的另一个方法是，提供适当的服务保证，并监督营销人员实现所做出的保证。

二、保险具有的金融产品特征

与其它服务产品相比，保险产品是一种金融产品，因此必然有金融产品的一些共同特征。金融营销专家亚瑟·梅丹（ArthurMeidan）认为，金融服务产品是金融机构运用货币交易手段融通有价物品向金融活动参与者和顾客提供的共同受益、获取满足的活动。这些金融产品的共同特征也会对保险营销产生重要的影响。但是，大多数金融文献是用服务的一般特征来说明金融服务的特征，显然这远远不能为金融和保险营销提供可靠的决策依据。‘在保险营销中，研究金融产品的共同特征是十分重要的。

（一）金融性

金融服务与其他服务最为显著的区别在于金融性。餐饮服务提供餐饮，娱乐服务提供娱乐，修理服务提供维修，而金融服务提供金融产品，体现为钱或财富的保值与增值，业务内容包括现金保管、现金提取、货币转账、保险产品、抵押贷款等。他比一般的餐饮、娱乐、维修等服务，有着更强的技术性、信息不对称性和顾客的重视性。消费者不像了解洗发水那样了解金融产品，但“消费者从这些服务功能中获得的满足远远大于他们从物品所有权中获得的满足”。“‘因此，金融和保险产品的营销需要建立与其它服务不同的流程，需要对顾客更加耐心和反复提供服务，其中会有一些服务没有达成交易，这也是金融和保险营销的正常现象，因为金融和保险产品启动市场的时间会长于其它服务产品，顾客对金融产品的认知过程要大大长于一顿晚餐。

（二）持续性

与其它服务相比，金融服务体现了金融企业与顾客之间的长期固定关系，大多是一种持续的服务行为。人们去剧场看一场演出，去理发馆剪一次头发，去饭店享用一次美餐，大多是随机性的，没有长期契约关系，提供的服务也是一次性的，更是间断性的。金融服务则不然，金融企业一旦与顾客形成服务与被服务的关系，就天然地形成长期契约或是会员的关系，金融企业为顾客提供的是持续的24小时不间断的服务。

夜上海论坛 金融服务对象的固定化和持续性，使相应的营销效率可以大大提高。保险公司可以充分利用完备的顾客信息资料做好三件事：一是与顾客保持密切和良好的关系，不断培养忠诚性顾客；二是对已有的顾客群体进行市场细分，为其提供有良好营销前景的保险产品；三是为一些大客户提供定制产品，满足顾客的个性化需求。（三）风险性

夜上海论坛 与其它服务相比，金融服务对买卖双方都存在较大的风险性。人们去剧场看了一场不满意的演出，去餐馆吃了一顿不可口的饭菜，去理发店理了一个失望的发型，大不了损失的是一场演出、一顿饭和一个发型，但是一次金融服务的选择失误，就可能使巨资失之交臂，也有可能使服务享受者倾家荡产。金融企业在服务中也存在着比其它服务企业更大的风险，进行科学的成本和交易核算，避免和化解金融服务风险异常重要。

保险服务的金融风险性更为突出，因此保险公司在营销活动中必须一身兼二任：既要为顾客化解风险，为其实现尽可能大的利益，又要避免自己陷入风险的泥潭。其方法是由经验性决策过渡为科学性决策，由险种的价格竞争扩展至整体营销组合的竞争，由互相模仿的营销招数较量转变为营销定位的差异化，最终实现保险公司和顾客的双赢。相反，一方盈利的增加建立在另一方利润损失的基础上，就不是成功的营销。

三、保险具有的保险产品特征

金融产品有共性特征，但每一种金融产品也有着自己的个性特征。对于保险营销来说，仅了解服务的一般特点不够，了解了金融服务的特点也不够，还必须研究保险产品的个性特征，否则不可能制定出切实可行的营销规划方案。

（一）保障性

夜上海论坛 银行主要提供获取现金、资产保管、货币转移、延期支付和金融顾问等方面的服务。与其不同，保险的目的主要在于提供保障和投资，而提供保障是其主要功能。因此风险是保险存在和发展的基础，也是保险需求产生的原因。风险是一种客观存在，依保险营销专家的分析，社会、自然、技术三个方面的因素都会导致风险。社会因素导致的风险有盗窃、纵火、暴力、骚乱、绑架和失业等，自然因素导致的风险有水灾、风灾、雪灾、雹灾、雷灾和震灾等，技术因素导致的风险有火灾、爆炸、污染、辐射、传染、撞击等。保险的功能不是避免这些灾害发生的咒语，而是在这些灾害发生时使损失降低的措施，保障受灾人摆脱困境。

保险市场的需求规模和结构受人们对风险、灾害发生的判断，以及保险产品价格成本的影响。从营销角度讲，保险公司销售的是一种保障，一种安全感。这种保障和安全感，使保险产品的售前服务变得非常重要，使保险产品的价格富有弹性，使保险产品的销售难度比其他金融产品更大，更需要营销过程和服务过程的系统性。

（二）延后性

对于大多数金融服务来说，顾客购买后立即可以感受到相应的服务回报，例如现金存到银行里，顾客马上就获得利息，同时也有了安全感。虽然保险合同签订时就表明交易的达成，从理论上保险公司的服务业已经开始，但是顾客真正感受到实实在在的利益服务是在未来，并且是在风险发生的时候。套用中国的一句俗语来说，就是“养险千日，用险一时”。

夜上海论坛 保险产品的这种延后性，使顾客购买的是未来可能的服务，保险公司将在未来风险发生时提供具体的核心服务。这就使保险营销过程必须建立在长期战略和良好信誉的基础上。前者要求保险公司不能为了争抢顾客而采取低于成本的价格竞争战术，否则会导致未来没有能力提供事前承诺的服务，换一句话说，今天良好的保险经营业绩有可能恰恰是明天公司关门倒闭的“定时炸弹”。实际上，一个保险公司的竞争能力不是争抢保单的能力，而是在顾客需要服务时理赔付现的能力。同时，顾客决定花钱购买一个未来看不到的东西，晶牌信誉非常重要。保险公司竞相花费巨资在媒体狂打一些口号性广告，至多会提升知名度，但不会增加多少美誉度，更不会培育顾客的忠诚度。实际上，广告费的过多投入是对理赔能力的削弱，最终会导致顾客不满意。晶牌信誉提升的基础是顾客满意。顾客满意是使顾客享受保险服务时的收益大于它的期望。保险产品的延后性，使顾客的满意需要一个相当长的时间才能判断，因为保险营销的核心不是卖出保险，而是体现在一个长期的服务过程。

（三）差异性

许多金融产品的差异性不是十分明显，常常是推出一个产品卖给许多人，银行服务也是坐店等客。但是保险产品具有很大的差异性，生活中有千难万险，保险产品也可以有千变万化，不同的顾客极有可能购买不同的保险产品组合。西方发达国家的许多险种依需求而定。我们不妨列举几例：电视剧《神探俏娃》主演华科拉茜为她的小翘鼻子投保7.5万美元，英国明星沙曼杰·芙克丝为自己91厘米的胸围投保37万美元，明星伊丽莎白·泰勒为自己一双紫蓝色眼睛投保100万美元，钢琴家克莱德曼为双手投保50万美元，著名小号手密利斯·杰维斯为双唇投保50万美元。

保险产品的差异性，要求保险公司推出丰富而又灵活的产品，在提供共同性产品同时，还必须设计和提供个性化产品。同时，保险产品的差异性加大了技术性，需要营销人员对顾客进行详尽、细致和耐心的说明，使一对一营销方式成为保险营销的最重要方式。保险营销人员常常不像银行职员那样在分公司或是储蓄所为顾客服务，而是在流动场所分别为顾客服务，他们不仅是保险服务产品的生产者，也是销售者，更是服务者，几乎成为保险公司品牌和产品品牌的唯一标志，因此拥有一支高素质的保险营销（不是推销）队伍非常重要。

总之，产品特征影响甚至决定营销策略。保险具有服务、金融和保险本身三方面的特征，我们还需要对保险的三重特征进一步地研究和分析，找到更为切实可行的营销方法。这是应对激烈保险市场竞争的重要方法之一。

[参考文献]