营销观念论文范文

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第1篇

观念营销是基于观念夜上海论坛的影响力进行的市场营销活动,是以建立一种以企业影响力为目标､促进交易的营销模式,它通过“观念”在消费者头脑中的重要作用来影响消费者的基本认知和态度,从而影响消费者的消费观念､消费习惯和消费行为,最终促进企业销售活动开展和实现｡作为一个新的研究领域,观念营销原创于我国国内,国际涉足很少｡目前,我国有关观念营销的理论支撑和框架已经基本形成｡

笔者认为,观念营销更为直观和本质的定义可以概括为:针对独立的观念产品的销售和推广,或者是作为其他有形产品以及无形服务的附加来促进其销售的一系列营销活动｡

观念营销视应用者的差异而表现为不同的具体方式,视应用者不同的观念认知与观念水准而存在不同的层次｡一般大体可分为三个层次,三个层次分别适合以下三个层次的产品创新模

式,如图1:

夜上海论坛 其中,第一层次的创新产品,是针对市场来讲的新产品,是广大消费者所不知的新领域,这个新领域的新产品需要较长的时间为广大消费者认可､接纳｡企业可以结合产品的特征､可以带给人们的益处等相关信息以观念的形式对潜在消费者施加影响,从而为最终交易的达成做好观念准备｡比如:大型计算机的问世带给人们巨大的观念冲击,从中人们预见到了未来的计算方式的发展趋势｡第二层次所代表的创新产品是在第一象限中的企业开发的新产品的基础上,某个企业凭借自身的强大的研究开发与市场研究能力开发研制出来的领域内领先的产品｡比如:IBM在计算机领域的领先地位,它所生产的PC机曾经在市场上独领,同时也是整个行业的标杆和某种象征,这种象征本质上就是它的内在文化给消费者的深远影响,正是这种深远的影响才使它在电子商务兴起的当代能够率先垂范,成为知识经济以及客户资产等观念的倡导者与实践者｡第三层次所代表的产品是对先进产品的模仿或者就是前两者的单纯服务商,基于对市场需求的判断,一些首先接受了先进技术带来的新观念的企业,开始对行业开创者的模仿,这些企业为了扩大市场盘子,往往不遗余力地对他们所认同的崭新观念加以推广,从而形成一个崭新的市场板块｡我国国内的大多数ERP软件商基本都属于这个类型企业｡这些企业构成观念营销的主体单位,是社会消费观念变革的主要推动力量｡

夜上海论坛 观念营销作为一种基于企业影响力来促成交易的营销理论,具有以下存在基础和价值意义:

夜上海论坛 1.消费者对观念的需求｡消费者对观念的需求,一方面来源于客观环境因素,由于社会交往以及自身发展等综合原因,人们对于自身所处的层次或者满意或者不满意,当人们对所处的层次不满意时,就会寻求新的消费内容以及消费方式,即向往更高层次的生活,而对于所处层次的看法､向往的生活方式基本内涵以及所采取的反映方式等都取决于消费者自身的相关观念｡正是由于对自身所处环境的不满,客观上需要对新的环境的认知和理解,特别是其他层面人群的观念的了解和认同,成为其能否构成新层次成员的决定因素｡于是,人们就产生了对于环境的认知以及对环境改变的渴望,这种渴望往往就转化为相应的观念需求｡另一方面则是主观上的自然需要,当消费者对所处环境满意时,他虽然不会向往更高层次的生活,但是其本身有一个对观念的自然需要,这种自然需要可能发自于学习､自我提升,也可能源于人类这种智能生物的本性,即有思想､能思考的主观需要｡

夜上海论坛 2.观念的巨大影响作用｡观念的影响作用是巨大的｡20世纪著名的思想家赛亚•伯林说,“观念的力量在决定普通人的生命中起着至关重要的作用”,“没有一种力量比观念更具有颠覆性｡”

观念营销的价值主要体现在:首先,观念营销改变了传统营销学中以适应市场环境为出发点的营销组合模式,开辟了以观念为核心的消费引导模式｡这种模式的出现无疑有助于丰富企业的营销行为和过程,有助于社会商业文化的丰富和发展｡其次,观念营销的提出是对传统营销学理论中关于消费者认知方式､消费者消费行为发生过程认识的一个重大发展｡市场营销的核心就是消费者,传统营销学是通过各种手段对消费者的了解､认知作为满足消费需求目的的基础的｡通常,传统营销学认为只有深入了解了消费者,才有可能以恰当的方式方法获得消费者的青睐｡这时,消费者的需求是被假设成一定的,暂时不会改变的,因而作为企业的营销活动只能被动地迎合这种需求｡而观念营销提倡的是运用观念的策划来影响消费者消费心理和行为,从而为商品交易的达成做足准备｡这时,对消费者目前需求的了解也许不如传统营销学那么重要,但是,对未来行业趋势和产品前途的认识､对消费者的相关态度､认知程度以及认知障碍的认识有着更为重要的意义｡第三,观念营销由于肯定了企业营销活动对消费者需求的影响,从而肯定了企业在社会经济发展中的促进作用｡对于社会主义市场经济建设,繁荣社会经济生活无疑会产生深远的影响和积极作用｡第四,适应当代学习型社会､学习型组织等社会形态的确立,观念营销提供给企业和企业的营销从业人员乃至广大消费者无限的学习空间和享受｡

二､观念营销实施路径

夜上海论坛 由于观念产品的特有属性,决定了观念营销在实施路径､实践过程中的特殊运作方式｡

(一)观念营销信息传播的一般模式｡营销本质是一个满足消费者需求､促成交易的过程,就观念营销而言,由于其客体——观念产品本身的特殊性,观念营销的实施是以与消费者沟通交流､传播观念与信息为前提和基础的,其在实施路径上首先应该遵循和符合信息传播的基本规律和要求｡

从信息传播理论角度讲,信息传播的基本要素有信源､信息､信道和信宿｡

1.信源:信息传递的起点叫信息源,简称信源,即信息的来源｡

2.信息:信息传播中的信号内容,它包括信息或观点｡

3.信道:信息传递所途经的道路｡

4.信宿:信息传递的终点,也即信息的受传者｡

整个信息传播过程如图2｡信息传递过程是一个闭合循环系统,它是根据美国数学家申农创立的关于通讯系统的模型理论提出来的｡

观念营销的实施建立在与消费者进行沟通交流的基础上,以传递观念､促成交易为目标,观念营销信息传播一般模式如图3:

夜上海论坛 在图3中,信源是企业自身,企业以“观念”为发端进行产品设计开发,或者基于对正确“观念”的认同进行一系列生产和商业化运作策划,这期间是一个“判断”和“认知”的观念产出过程,在此基础上进行深一层次的学习､加工,进而最终形成了观念产品｡其后,编码后的观念产品经由信道,传达到信宿——观念接收者,接收的同时,接受者自身有一个对观念产品译码的过程,同时对观念产品价值进行反馈｡

在把握观念营销实施传播一般模式时,要注意以下两点:

(1)企业在以“观念”为发端进行产品设计开发,或者基于对正确的“观念”的认同进行一系列生产和商业化运作策划时,需要其更多地关注宏观环境和竞争环境以及研究对象本身的客观态势｡与此同时,顾客也具有认知宏观环境､行业背景的能动,并以此为基础形成自身的观念｡二者所不同的是企业要具有对于外界环境的更大掌控性和更多的能动性,以保证其对于产品设计､生产经营管理观念判断､认知以及学习的科学性,以便创造更高的观念产品价值,满足顾客需求｡

(2)顾客反馈,其实质就是将顾客自己本身头脑中的的观念信息和企业所传达的观念信息进行比较,二者比较后的相似度､认知度､认同度则是属于反馈内容｡同时,相似度､认知度､认同度越高,一方面肯定了观念产品价值;另一方面也说明了信道选择或译码程度越好｡反之,则既要对观念产品进行重新审视､设计与策划,也要对信道选择和解､译码环节重新构思｡

(二)观念营销实施路径研究｡由以上观念营销实施传播一般模式可以进一步总结出观念营销的实施路径,实施时要坚持一个中心(以观念产品为中心),夯实两个基础(以建设观念性企业､进行客户分析为基础),构建三个支柱(以观念传播､专业销售､产品升级为支柱),即“123”实施路径｡

夜上海论坛 1.一个中心｡要努力挖掘､生产和客户息息相关､能够最大限度满足客户需要､有价值的､具有一定时代感的观念产品,并始终坚持以观念产品为中心进行整个观念营销｡换言之,即观念营销是以有价值的､能够满足客户需要的观念产品的存在为前提的｡

夜上海论坛 2.两个基础｡以观念产品为中心进行的观念营销是建立在打造观念企业和进行客户分析的基础之上｡首先观念产品是观念性企业的主打产品;其次进行客户分析则是企业存在和发展的基础｡

(1)树立企业观念形象,打造观念性企业｡观念产品不同于一般性的有形产品和无形服务,其对观念生产者企业自身的内涵及创新力能力要求很高｡一般来说,企业自身所秉承的对产品､市场､行业的基本认识和其对外界动态环境的实时认知以及其自身的学习､创新能力成为了观念产品的创造源泉｡由此言之,提供观念产品的企业应该首先具有一种对社会､对公众的观念影响力,这种观念影响力的大小我们把它称为企业观念形象,观念影响力越大,则说明企业观念形象越好｡为树立良好的观念形象,企业必须积极努力把自身建设成为某种意义上的观念性企业｡所谓观念性企业,是指具有较大的观念影响力､较好观念形象的从事观念产品生产经营活动的企业｡具有观念产出,并生产观念产品是观念性企业本质特征｡观念性企业并不独立于现有的社会企业形态之外,观念性企业可以是专门提供观念产品的专门部门机构(如咨询公司),也可以以一般意义的市场经济主体形态存在,与一般性市场经济主体所不同的是,其在提供基础的有形产品或无形服务之外,还提供了附加产品——观念产品,并通过传播观念,通过企业自身观念的影响力来促成交易,满足消费者需求｡

建设观念性企业,就要注重夜上海论坛建设,这是因为:观念来源于文化,产生一种文化氛围,文化涵盖观念,观念是文化所表达的核心内容之一｡建设夜上海论坛时要注意:第一､必须在深刻理解夜上海论坛内涵的基础上去积极打造观念性企业,建设夜上海论坛就是加强对文化与经济､文化与技术､文化与管理相互依存､相互促进关系的研究,以充分发挥文化对企业物质文明和精神文明建设的推动力｡那什么是夜上海论坛呢?夜上海论坛是企业哲学､企业价值观､道德规范､行为准则等的综合｡也有人认为,夜上海论坛是企业物质文化､制度文化､精神文化三者组成的一个层次结构｡还有人认为夜上海论坛是一个内涵和外延都十分丰富､广阔的文化复合体,它表现为一切经验､知识､感知､科学､技术､价值观､生活方式､生产方式､管理方式､行为方式､论理方式､道德规范､企业形象,等等｡这就要求我们建设夜上海论坛从以下几个方面去着手:一是根据《辞源》对文化的解释是“文治和教化”,“文”是慢慢积累的意思,可以知道其是一个系统,一项系统工程｡所以,夜上海论坛是无法一蹴而就的;二是夜上海论坛是企业的个性:团体的共同信仰､价值观和行为｡三是夜上海论坛是象征的､整体的､惟一的､稳定的､难于改变的｡四是夜上海论坛既有有形的部分,也有无形的部分,是由有意识学习与无意识学习组成的,不是书面的理想､愿景和使命,而是日常的实务､沟通和信仰｡五是简单地说,它是把一个企业的事情如何做好｡第二､夜上海论坛建设是从文化的深层次来探索企业管理和企业经营成功之道,夜上海论坛是与企业共存的一种客观存在,有什么性质的企业,就有什么样的夜上海论坛｡企业中存在文化,文化中存在力量,文化中蕴含观念,观念是一种驱动力,所以,观念性企业的文化建设应该紧紧围绕一种观念或这种观念的衍生物来进行构建｡

夜上海论坛 (2)进行客户分析,找到触动客户的切入点｡观念产品的价值,必须获得客户本身对观念的认可和接纳,为保证满足客户对观念产品的需求,必须进行客户分析｡客户分析具有两个作用:一是计量客户的规模和价值;二是深入了解客户对观念产品的个性化需求和需要本质,通常有价值､能够满足客户需求的观念产品是观念性企业进行客户分析后的产物｡在计量客户规模和价值时一方面要考察客户需求的满足方式和满足程度,以判断其转换消费方式的基本成本和可能性;另一方面要了解客户相关需求的强度和购买频率,通常客户的需求强度越大,购买频率越高,顾客价值越大,而相应的观念营销成本就较低;客户需求强度大,同时对现有的消费方式的满意程度就越大,客户的价值取决于企业观念营销的强度｡

3.三个支柱｡观念营销的实施离不开观念传播､专业化销售模式以及产品更新升级三个支柱,是以这三个支柱来操作､实施､保障的｡

夜上海论坛 (1)观念传播｡进行必要的､必需的传播是观念营销实施的首要支柱,是观念营销能否顺利实施的重要保障和支持｡正如前面观念实施传播一般模式所阐述的,观念营销离不开观念传播,其也是一个信息传递的过程,必须经由一定的“信道”方能到达顾客头脑之中｡

观念传播首先要实现观念立体化,所谓观念立体化,是指观念本身所涵盖的所有信息的全方位､多角度､多层面的表达､体现和展示｡观念立体化有助于客户对观念产品的全盘把握和深刻理解,更有助于观念的深入人心｡其次,观念传播要注意信息“载体”的合理使用｡“信道”本质就是信息传递的“载体”,在运用传播观念的载体时,要注意载体形式的丰富､合理,既有传统媒介的大力宣传,又有现场的直观展示报道,更有活动､事件的“潜移默化”,要注意多管齐下进行整合传播｡

(2)专业化销售模式｡观念营销模式由于其特有的属性以及特殊的运作方式,需要特殊的､专业化的销售模式,才能取得所要得到的效果,如:专家型销售和制销售｡

所谓专家型销售,是指具有一定与所售商品及其应用有关的专业知识和素养并经过专门销售技巧､市场知识与能力培训的销售人员凭借其强大的观念与文化､知识与能力以及商品后盾,为客户提供商品以及与商品相关的配套方案设计的销售模式｡由于销售人员具有十分良好的素质和能力水准,可以为客户解决一些实际问题甚至可以代为设计产品使用方案｡因此,专家型销售比较容易获得客户的信任和认同,有助于企业业务的广泛开展,也有助于企业形象和产品､品牌形象的树立｡

夜上海论坛 制销售则是买方或卖方委托流通企业在其权限范围内从事商品交易业务的一种形式｡就观念营销而言,观念性型企业寻求专业的销售中介机构采取适合于观念产品销售业务开展的形式进行产品销售｡

(3)观念产品的不断更新､升级｡由于观念受时间､空间等多因素的影响较易发生改变的基本特征,观念产品需要随着时代的进步､社会的发展以及与客户的不断接触中,进行不断更新升级,以实现观念产品的保值､增值｡

三､结论

观念营销作为当代社会一种新兴的营销策略､模式､理论和研究范畴,正在实践中被较为广泛地加以运用和发展｡观念营销从作为有形产品和无形服务的销售促进手段,到真正意义上观念产品的直接设计､上市､销售,笔者可以感受到其作为一种立足消费者需求,以观念寻找共鸣点､发挥影响力,实现､促成交易的“魔力”和价值所在｡应该说,站在实践层面上,归纳总结出观念营销在具体实施过程中的一种实施路径､一种操作方式,对观念营销这一新兴理论的发展完善和推广运用意义深远｡实施观念营销的企业,首先应该是一个具有一定意义观念性质的企业,在充分的客户分析基础上,努力创造､生产观念产品,并以观念产品为中心进行营销活动,活动中要注重专业化的销售和产品的更新,这样才有助于观念的传播,才能最终实现观念营销的终极目标,即完成交易｡

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第2篇

夜上海论坛 （一）传统营销是以6P’S理论为基础的，即以产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、公共关系(PublicRelations)和政治力量(PoliticalPower)六个方面的组合来开展营销活动。而关系营销则是以4C’S理论为其基础与前提的。

夜上海论坛 （二）传统营销的核心是交易，企业通过与对方发生交易而获利；而关系营销的核心是关系，双方在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生。

夜上海论坛 （三）传统营销只注重竞争，处在一个敌对的环境中。企业与供应商、经销商、竞争者甚至与顾客都是敌对的；而关系营销在竞争中求合作，在合作中有竞争。与供应商、经销商结成战略同盟；与竞争对手合作研发降低成本，合作渠道开发市场；与顾客保持长久关系赢得顾客终生价值；与政府合作争取政府的政策支持，形成自己稳固的网络关系，增强了开拓市场、抵御风险的能力。竞合的目的在于使参与方都获得收益，达到多赢。

夜上海论坛 （四）传统营销关心如何生产，如何获得新的顾客；而关系营销强调充分利用现有资源，强调保持顾客。

夜上海论坛 （五）与传统营销相比，关系营销更注重为顾客服务，重视与顾客的关系，以获取有关关系方的满意，甚至力图建立与维护与有关关系方的相互忠诚与归属感，从而达到一种和谐融洽的关系境界。交易营销与关系营销的比较随着科学技术的发展，社会分工与协作关系不断加强，物质生活资料极大丰富，我国由卖方市场向买方市场转变，关系营销在我国的产生、运用、发展存在着客观必然性。企业运用关系营销，可以在不断吸引新关系方和顾客的同时，留住老关系方或老顾客；可以树立企业良好形象，获得竞争优势，从而提高经济效益。

为此，企业需要深入市场，调查了解消费者的需要和欲望，分析竞争者的产品及市场状况，结合自身条件，正确确定企业的目标市场，根据目标顾客的需要，集中企业的一切资源和力量，运用适当的营销组合策略，满足目标顾客的需要，从而使利润最大化，实现企业目标。

二、下述几种新型营销观念对我国企业营销活动，具有一定的借鉴意义

（一）服务型营销观念

服务型营销也称有形商品的无形性营销。该观念认为，在当今科学技术相当普及及信息快速传播的条件下，不同企业生产的同类或近似产品，其设计、制造水准已不相上下，使得一些有形产品其有形部分的属性如品质、功能、特性等方面的差异较小。顾客对商品的判断和选择，主要不再单单依据商品的有形属性，而在相当大的程度上取决于其无形属性的一面。顾客之所以购买某企业的产品，一定程度上，取决于企业能否提供更优质的服务。即企业“如何提供商品”，“如何服务顾客”。服务营销将企业间的竞争引向更高层次的竞争领域。未来的市场竞争，就是“优质产品+优质服务”的竞争。因此，服务营销将越来越显示出它的重要意义。

夜上海论坛 （二）包装型营销观念

夜上海论坛 中华民族的服装文化源远流长，并一直为世界所称道。可是，在注重人的穿着的同时，却不注意产品的打扮。中国包装技术协会披露：我国每年因包装不善造成的损失高达500多亿元。包装被誉为“无声的推销员”，尤其当人们对某产品不太熟悉时，人们的第一印象就是产品的包装。在超市，人们往往根据包装来选购商品。精美的包装会使产品身价倍增，消费者愿意付出高价购买。包装的完善不仅扩大了销售，还减少了商品损耗，提高了经济效益。

（三）关系型营销观念

关系营销是20世纪80年代末在西方企业界兴起的，它以管理企业的市场关系为出发点，核心思想是建立发展良好的关系，使顾客保持忠诚。该观念认为，建立有利的商业关系需要企业与顾客及其他利益相关人(包括供应商、分销商及其它合作者)之间，建立相互信任的关系，强调不仅要争取顾客和创造市场，更重要的是维护和巩固已有的关系。关系营销与传统营销观念相比，最根本的区别在于，传统营销观念的核心是商品交换，这是一种短期行为。而关系营销的核心是关系，指在双方之间建立一种联系，则是个长期的概念。关系包含的意义远远超过交换，因为如果在两个或多个商业合作伙伴间存在相互信任的关系，交换肯定会经常发生的。从本质上讲，关系营销不过是对人类商业与贸易活动本源关系的回归，同时顺应了新时期商业和营销环境的挑战。因此，争取稳定的顾客群，建立良好的顾客关系显得尤为重要。

（四）文化型营销观念

文化在全球的商务营销活动中起到核心作用，而文化差异对国际营销活动会影响到营销者在目标国的新环境下做出决策和谈判，具体表现在对目标市场选择策略、渠道策略、产品策略等企业国际营销决策的影响上。文化营销是商品营销发展到最高层次的表现，也是国际市场营销发展的必然趋势。文化渗透市场营销组合的策略中，文化营销应用得当，营销者可取得事半功倍之效。而建立品牌文化，已由简单意义上的产品标识演化为综合营销者形象的文化营销，产品质量和文化内涵的鲜明标志，成为营销者进行市场营销的主力。这种无形的“文化力”为营销者打造强势品牌，增强品牌竞争力提供有利的支撑，并能引导一种新的、健康的消费观念和消费方式，打造一个品牌，维护一个品牌并创造一个国际营销市场。因此，成功的把握住跨文化营销过程中出现的文化差异因素，制定正确的跨文化营销进入策略，必定有助于营销者在世界经济营销活动中获得竞争优势。

夜上海论坛 （五）生态型营销观念

夜上海论坛 我国经济的持续、健康和快速发展，要求企业“走出去”，开展国际化经营。“走出去”发展战略的实施则要求开展绿色营销，开发绿色产品，获取绿色标志，以满足国际目标市场的环保要求，冲破走出去过程中所谓遭遇的绿色贸易壁垒。同时加入世贸组织也使国内企业面对来自外部的绿色冲击，因此实施绿色营销是必然的趋势。

（六）创新型营销观念

创新是知识经济时代最为稀缺的资源，关于创新的理论最早见于经济学家熊彼得的《经济发展理论》，他认为，创新是企业实行生产要素的新结合，包括创新产品或赋予产品新品质；采用新的生产方法；开拓新市场；获得原材料或半成品的全新共给源以及实行一种新的企业组织形式等五种情况。从这个创新的经济学解释中，我们可以看出企业的营销创新是根据营销环境的变化，结合自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素某一方面或某一系列的突破或变革的过程，它是企业市场竞争力最根本、最有效的途径。营销创新的关键是市场。创新的成功不取决于它的新颖度，它的科学内涵和它的灵巧性，而取决于它在市场上的成功。营销创新的核心是市场导向，其关键就在于了解市场、诱导市场和开发市场。

参考文献

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[3]彭福伟，怎样看待目前对外贸易对国民经济增长的作用[J]，经贸论坛，1999，(1)

第3篇

夜上海论坛 [论文摘要]奉文基于新经济时代面对的各种挑战，论述了企业营销创新的必要性，着重从垒球营销观念、知识营销观念、社会营销观念、战略性竞争观念及创造需求的观念五方面，论述了我国盘业营销剖新的思路。

夜上海论坛 世界经济是在高新技术、信息技术空前发展，市场呈现全球一体化的背景下进人2i世纪的。对世界经济而言，世纪交替、千年更迭已不仅仅是一个时空概念，更是一个新旧经济时代的划分标志。以信息经济或网络经济为特征的新经济时代已经到来。这是一个瞬息万变的时代，是一个高度竞争的时代，是一个机遇与挑战并存的时代，更是一个充满希望的时代。处于这样一个时代开端的我国企业应该怎样应对挑战，以富有远见的眼光制定适应新经济时代的营销战略，已历史地落到我们营销理论工作者和实际工作者的肩上。

夜上海论坛 一、新经济时代的挑战要求企业营销必须推陈出新

夜上海论坛 经济全球化的挑战。经济全球化这一概念是2(y世纪$a年代提出的，所谓经济全球化是指世界各国在全球范围内经济的融合，表现为资本、人才、劳务、商品、信息、技术、知识等生产要素在全球范围内的流动或整合，且规模不断扩大，直接的生产过程不仅在本土进行还要跨出国界。更准确地说，经济全球化是指各个国家和地区通过参与国际分工体系，发展与其它国家和地区间日益紧密的经济关系，使各种资源在世界范围内得到更合理的配置，从而使各个国家和地区的经济日益联结成一个紧密的、统一的、相互依存的体系。随着航空、电讯尤其是互联网等高新技术的发展，世界不同国家和地区间的距离日益缩短。经济全球化促使各国市场更加开放，有利于国际贸易的增长，有利于生产要素在全球范围内优化组合。但对各国企业来说，面对的市场竞争将更加激烈和残酷。在经济全球化背景下，我国企业要生存和发展，抓住机遇，为国家的富强作出历史性的贡献、就要认真分析竞争形势的变化，必须在营销管理方面深入创新。

知识经济的挑战。高新技术、信息技术的出现和发展，促使世界经济发展发生了带有根本性的变化。进人2(y世纪94年代以来，无论是发达国家还是发展中国家，普遍意识到21世纪是知识经济的时代。知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济，它不同于以土地资源为要素、以人的体力投人为动力的农业经济和以原材料资源为要素、以电力为动力，以机械、化学等方法为工具的工业经济，而是以智力资源为主要生产要素，以科学知识和科学技术为核心，以高科技产业为支柱的经济。知识经济作为一种创新经济，强调创新应成为经济增长的发动机，企业竞争力的大小取决于其创新能力的强弱。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。

社会可持续发展的挑战。自2D世纪70年代以来，随着人口的不断增长，工业化与城市化的推进，以牺牲社会效益、生态效益为代价，追求经济效益与经济效率，改进与提高传统的发展模式，日益引起经济资源供给贫乏，生存环境恶化和生态系统的破坏。面对着社会经济系统同自然生态之间的紧张与冲突，人们开始反省仅为现期状况下当代人的全面享受而着想的价值导向的可取性。19''''72年世界环境大会正式提出了可持续发展概念。19$7年世环委会在(我们共同的未来》中，正式提出了可持续发展的模式。1992年世环委会通过了全球X21世纪议程》，提出应‘“全球携手保持社会经济可持续发展”，要求各国制定和组织实施可持续发展的战略、计划、政策，迎接人类社会面临的共同挑战。19914年中国发表了《中国?1世纪议程》，将“可持续发展”定为我国的发展战略。经济与环境，局部与整体，眼前与长远种种矛盾使我们处于两难境地，只有恰到好处地精心协调，才能创造出一个持续增长的社会，才能构建一个“经济发达，社会文明，环境优美’的中国。我国企业要实现这一战略目标，必须走营销创新之路。

夜上海论坛 加人切爪〕的挑战。经过十几年的谈判，我国加人Wto在即，这既有机遇也有挑战。加人W''''lr〕后，随着降低关税及逐步取捎配额与许可证等非关税壁垒，国外商品必然涌入多国市场，对我国内工业造成相当大的冲击。同时，随着加声W''''hc)实行更加开放的政策，国外一些大公司必然加快与贸易有关的投资，国外金融机构也会作出相应的反应，迅速进产中国金融市场。随着商品、资本等有形资产的大量涌入，价为无形资产的品牌必定以更快的速度涌向我国各个领域，匡外公司利用中国的原料、设备、劳动力生产国外品牌的商品赚取高额利润。因此我国加入暇叮D后，将面临更加激烈主市场竞争和强大的国外对手，为使我国企业在这一过程中学会生存并不断发展壮大，有足够的竞争优势参与新的国际分工，从而保证国内市场与国际市场中应有的地位，惟有以着销创新方能取胜。

夜上海论坛 二、新经济时代我国企业有销观念创新的思路

营销观念创新是企业营销工作创新的先导。新经济时代的中国企业必须树立与这个时代相适应的全新的营销欢念，才能制定出切实可行的营销战略。

树立全球营销观念。随着我国加入磷，0日益临近，一些实力雄厚的中国企业应该把全球市场置于自己的营销范围内，用全球营梢观念指导自己的营销活动。海尔集团是我国企业较早具有这一意识的公司，其创新目标是国际市场。公司总裁张瑞敏在创业初期就敏锐地意识到，他们真正的竞争对手是跨国大公司，他们明确提出实施“名牌国际化战略’，认为“名牌”必须经过国际认证。他们实施“名牌国际化”，采取“先难后易”战略，先进入发达国家市场，再向发展中国家辐射。为了进一步实现全球营销，海尔集团提出了三个I13的市场全球化战略，即:海尔产品在国内生产国内销售占113;在国内生产国外梢曹占If3;在海外建厂海外销售占lf3a当新经济时代来临之际，海尔总裁张瑞敏又提出了一个“国际化海尔”的目标。可见海尔的全球营销观念是通过“海尔的国际化”和“国际化的海尔”来实现的，前者是要求海尔的各项工作都能达到国际标准以取得参赛资格，它是国际化海尔的基础，只有先做好了海尔的国际化才有资格去做国际化的海尔。后者则表明海尔真正走向了世界，实现了其“国际化，.的目标。国际化的海尔是三位一体的海尔、即设计中心、营销中心、生产制造中心三位一体，最终成为一个具备在当地融资、融智功能的本土化海尔。例如、在美国的海尔就是这样一个三位一体的本土化的海尔，让美国人生产经营美国海尔，并利用其资源“养育”美国海尔，这才是真正惫义上的全球营销。目前，海尔集团已经在海外建立了Io个生产厂家;其家电产品已杨销s}个国家和地区。最近，美国《家电》杂志公布，海尔集团已跻身全球家电制造商十强，排名第9位名列日本日立公司之前。海尔全球营销观念是我国企业必须学习和仿效的。

树立知识营销观念。新经济时代不同于as世纪的工业经济时代，如前所述，它是以信息、网络手段为特征的新经济，智力资本将成为第一资本，知识劳动者成为杜会劳动结构中的大部分。进人新经济时代，企业的营销观念必须转变，树立知识营销观念。知识营销观念，并非单纯倡导企业的营销活动必须转向信息产业，我们应该清醒地看到，源于美国的新经济得益于其信息技术的发展，其实质是以信息产业作为传统产业的平台来带动传统产业的发展。同时，我们更应该深刻地认识到，中国的传统产业还不发达，还有很大的发展空间，况且中国目前由于信用体系不完善、大规模发展电子商务还有许多障碍。然而我们又必须看到“新经济”涌向全球并注入新世纪的潮流势不可挡，在这种环境下，中国也只能同时发展传统产业和新兴产业，在不断互动过程中促进经济增长，传统产业可以利用信息技术和网络来改变经营方式，高科技产业可以通过传统产业来实现其价值。因此无论是发展传统产业还是发展高科技产业，都离不开知识，都必须树立知识营销观念，这是新经济发展的必然要求，或者说是与这个时代相适应的一种新的营销观念，它凭借知识和智力，而不是过时的经验，在日益激烈的市场营销中取胜。企业要不断加强学习，选择和运用知识营销手段，逐步从传统的市场营销向知识营铃、智惫营销转变。

夜上海论坛 树立社会营销观念。在新经济时代，可持续发展是人类社会面临的共同挑战。我国在“十五”计划纲要中，强调要“把实施可持续发展战略放在突出的位置”。我国企业必须把自身的营销活动融人可持续发展战略中，首要的是树立社会营销观念。这是因为，可持续发展的目标是保证社会经济具有长期持续发展的能力，既能满足当代人的需求，又不对后人的需求能力构成危害。这就要求把当前发展与长远发展结合起来，促进经济增长，使经济发展与人口、资源、环境相协调，实现经济和社会的长期可持续发展。可以看出，社会营销观念是与可持续发展战略相吻合的，实施可持续发展战略必须树立社会营销观念，社会营销观念是企业实施可持续发展战略履行社会职责必须具备的基本观念。这是因为，社会营销观念的基本点是，以满足消费者现实需求及体现消费者和社会公众的长远利益作为企业的根本目标与责任，它要求在制定实施营销决策时，兼顾消费者需求的满足，消费者、社会的长远利益及企业自身的利益。企业的全部资源取之于社会，它要利用这些资源创造出有价值的物品提供给社会并实现自身的价值，同时还要回报社会实现企业的社会价值。企业自身的价值与其社会价值是融为一体的，其中企业的社会价值决定着其自身的价值。企业必须承担其营销活动的社会贵任，如密切关注社会生态环境，切实关心人民的身心健康，关注社会福利的增长及社会进步。企业只有摈弃以往作营销决策时只考虑自己眼前利益的做法，树立起社会营销观念，全面兼顾企业、消费者、社会三方面的利益，并把悄费者的利益、企业的利益、企业与消费者的长远利益—社会利益协调一致起来进行营销创新时，企业的营销活动过程才能走向良性循环，社会经济也才能实现可持续发展。