网络营销推广论文范文
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第1篇
关键词：网络营销,陶瓷,中小企业
1前言
夜上海论坛 一个企业的生存发展,主要依赖于对市场的拥有程度。作为企业,在竞争中取胜和极力占领市场的份额是它的最终目的,也是最大限度地获取利润的良方。而在电子商务时代Internet的发展使计算机市场营销成为可能,而市场营销的计算机化———网络营销导致企业的营销和管理模式发生了根本的转变,这种营销和管理模式的转变为中小陶瓷企业提供了有利的手段,使它们能够有机会智胜那些过去不可一世的大企业。
中小陶瓷企业因为其规模小实力相对较弱,虽然有很好的技术、产品,但由于信息不通畅,无法使消费者知道并订购自己的产品,使得中小陶瓷企业在其营销过程中存在着其它企业所不存在的诸多难题。而电子商务则为中小陶瓷企业带来先进的信息手段,从而为他们创造了与大企业相对平等的竞争机会和舞台,并带来了良好的发展条件与机遇。一家小陶瓷企业在网上做的广告可以把企业的促销信息传递给世界各地的潜在消费者。因此,我国中小陶瓷企业要想获得长足发展,要想在激烈的营销竞争中立于不败之地,必须树立现代市场营销观念,努力学习国外先进的营销方式,运用科学的营销手段、先进的物流配送方式,探索适用自身的营销策略,实行网络营销,并利用网络营销的优势来提高其竞争力。
夜上海论坛 2网络营销———促进中小陶瓷企业营销国际化
网络营销(Cybermarketing,onlinemarketing)是指借助国际互联网络,实施企业的营销战略和策略,以求实现企业的营销目标。借助于Internet,企业可以以较低费用完成以下工作:建立与个人计算机使用者相连的新的销售渠道;接触新的潜在顾客;为深层次广告提供新的渠道,将大量可变信息转化为符合需要的适用信息,收集大量消费者信息,从而使面向消费者的营销活动更明确、更有针对性;建立更为有效的渠道,以自动解决问题、回答消费者问题;敏感地收集消费者反馈,并利用反馈改善产品、服务和销售。
中小陶瓷企业由于各方面的实力无法与大企业相比,所以很难实现营销国际化。网络的出现,改变了这一切,中小陶瓷企业完全可以利用网络实现营销国际化。以瑞士一家生产火车模型的小企业为例,该企业只有15名员工,其中有6人就专门负责外出参展等事宜,并且重点利用网络开展营销,使这家企业的模型火车占据了世界市场份额的40%。瑞士中小企业努力实现网络营销的增值化,通过消费者反馈的信息,加快产品测试过程,积极提供定制服务、个性化服务;在网上提供各种免费咨询,满足消费者的求知欲,促进了产品的国际化。
在网络时代,发展网络营销是促进中小陶瓷企业市场全球化的一种最佳方式。通过网络,中小陶瓷企业可以快捷企业最新信息,可以在网页上制作广告宣传企业形象,借助网络收集客户意见,及时把握市场和消费者对企业、产品及服务的需求,作为制定企业经营和市场营销策略的基础。企业可以通过向客户提供某些优惠活动,收集客户的相关资料,建立客户数据库,并在此基础上提供各种延伸服务,以增加销售机会。因此,中小陶瓷企业应积极利用互联网实现产品销售,积极抢占市场。
夜上海论坛 3网络营销的主要特点
3.1跨时空营销
营销的最终目的是占有市场份额。由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点,因此使得脱离时空限制达成交易成为可能。中小陶瓷企业就可能有更多时间和更大空间进行营销,可24小时随时随地的提供全球性营销服务。同时,消费者只需根据自已的喜欢或需要去选择相应的信息加以比较,做出购买的决策,这种轻松自在的选择,不必受时间、地点的限制。
3.2互动式营销
互联网络提供了中小陶瓷企业与消费者双向交流的通道,中小陶瓷企业可以通过互联网络向消费者展示产品目录,联结资料库提供有关产品信息的查询,制作调查表来搜集消费者的意见,还可以让消费者参与产品的设计、开发,真正作到以消费者为中心,设计出更符合消费者需要的产品和服务。通过这种双向互动的沟通方式,提高了消费者的参与性和积极性,反过来,也提高了企业营销策略的针对性,有助于实现企业的全程营销目标。
3.3定制化营销
所谓定制化是指中小陶瓷企业利用网络优势,一对一向消费者提供独特化、个性化的产品或服务。网络营销的一个重要思想就是要尽最大努力满足单个消费者的特定消费要求,立足于处理好与每一个消费者的关系,注重发挥互联网的独特优势,不断培养、提高消费者的忠诚度,确保销售持续增长。网络营销可跟踪每个客户的消费习惯和偏好,及时推荐相关产品。
3.4低成本营销
首先,中小陶瓷企业采购原材料往往是一项程序烦琐的过程。通过电脑网络的商务活动,企业可以加强与主要供应商之间的协作关系,将原材料的采购与产品的制造过程有机地配合起来,形成一体化的信息传递和信息处理体系,从而降低了陶瓷企业的采购成本。陶瓷企业对原材料需求量大,品种繁多,利用网络进行原材料采购及市场营销,足不出户便可得到来源广泛的信息资源,且节省中介费,从而节省大笔资金,降低成本。同时可以毫不费力地货比三家,得到最便宜的原材料,这比传统的采购方式方便得多!因此实行网络营销可使运营成本大幅度降低。
夜上海论坛 其次,中小陶瓷企业运用网络手段,可以降低促销成本(如广告、调研等费用)。在网上促销的成本只相当于直接邮寄广告费的1/10,利用因特网广告的平均费用仅为传统媒体的3%。
总之,网络营销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的,而且是一种低成本与人性化的营销。
4中小陶瓷企业网络营销的主要策略
4.1产品策略
夜上海论坛 作为一种新型媒体,互联网络的运用对传统的产品策略必然会带来冲击,因为就像不同的产品适合采用不同的销售渠道一样,网络营销也有其适用的产品范围和策略。
由于互联网络具有很好的互动性和引导性,消费者通过互联网络在中小陶瓷企业的引导下对陶瓷产品或服务进行选择或提出具体要求。通过网络的良好服务功能,才能赢得消费者的满意,进而建立消费者的忠诚,将陶瓷企业的知名度转化为满意度。
具体策略主要如下:
利用电子布告栏(BBS)或电子邮件(Email)提供线上售后服务或与消费者作双向沟通。
夜上海论坛 让消费者在网络上充分展示自己的需求并可亲自设计,企业据此为消费者提品与服务,比如对陶瓷工艺品的外观、色彩等均可运用该种方式。
夜上海论坛 在网络上提供与产品相关的专业知识,达到增加产品价值的同时也提高企业形象,如对陶瓷机械维护与保养,陶瓷家电用品的性能、使用和注意事项。
夜上海论坛 提供网上自动服务系统,依据客户需求,自动适时地利用网络提供有关产品的服务信息。例如,陶瓷机械产品的供应商可在网络上提醒客户有关定期保养的通知等。
4.2价格策略
价格对陶瓷企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题,而网络上信息自由的特点使这三方面对产品的价格信息都有比较充分的了解。网络上的价格有两个特点:
(1)价格弹性化。由于网络营销的互动性,消费者可以和陶瓷企业就产品价格进行协商。另外,陶瓷企业也可以根据每个消费者对陶瓷产品和服务提供的不同要求,来制定相应的价格。
(2)价格趋低化。由于网络营销使陶瓷企业和消费者直接打交道,而不需要传统的中间人,使企业产品开发和促销成本降低,企业可以降低产品的价格促销,又由于互联网的开放性和互动性,陶瓷市场是透明的,消费者可以就产品及价格进行充分的比较和选择。
夜上海论坛 因此,要求中小陶瓷企业以尽可能低的价格向消费者提品和服务,在以市场为导向的营销中,中小陶瓷企业必须以消费者能接受的成本定价。
夜上海论坛 网上价格策略主要表现在:网上查询功能可以充分揭示市场相关产品的价格,消费者能理性判断欲购产品价格的合理性。举办网上会员制,鼓励消费者上网消费,以节省销售渠道的运行成本。开发智能型网上议价系统,与消费者直接在网络上协商价格。开发自动调价系统,可以依时间、季节变动,工厂库存情况,市场供需情形,促销活动等自动调整产品价格。
4.3促销策略
传统的促销是以陶瓷企业为主体,通过一定的媒体或工具对消费者进行联系,而网络促销的出发点是利用网络的特征实现与消费者的沟通,使消费者可以参与陶瓷企业的营销活动中来。这种沟通方式不是传统促销中“推”的形式而是“拉”的形式,不是传统的“强势”营销而是“软”营销,它的主动方是消费者,消费者的需求趋于个性化,他们会在个性化需求的驱动之下自己到网络上寻找相关的消费者信息。中小陶瓷企业可以通过网络受访情况的分析,更能了解消费者的需求,实行有针对性的主动营销,这样更易引起消费者的认同。
网上促销的核心问题是如何吸引消费者,为其提供具有价值诱因的商品信息。但网络手段的运用,使传统的促销活动具有了新的含义和形式。常见的网上促销有如下一些方面:
(1)建立虚拟公共关系室。在网络上参与公益部门所举办的各项公益活动及赞助,如希望工程,扶贫救助等;也可结合本陶瓷企业的优势,利用网络推动公共服务。
(2)利用网上对话的功能,举行网上消费者联谊活动或网上记者招待会。这样做,一方面可以跨时空地进行沟通,同时也是一种低成本的促销。
(3)利用网络进行促销活动,包括新陶瓷产品信息提供,促销方式说明,提供折扣券或赠品等,提高消费者上网搜寻及购买产品的意愿。
(4)网上广告,与此同时,建立英文版的夜上海论坛也是中小陶瓷企业国际化不可缺少的推广活动。
(5)积极参加网络资源索引,尽可能使客户容易查询到公司的推广资料,使其能快速获得所需的商品信息。与非竞争性厂商进行网上促销的策略联盟,利用相互的网上资料库,增加与潜在消费者接触的机会。
4.4渠道策略
夜上海论坛 营销渠道,也叫销售渠道或分销渠道,是指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径。网络营销是一对一的分销渠道,是跨时空进行销售的,消费者可以随时随地利用互联网络购买相关产品。因此中小陶瓷企业的陶瓷产品的分销应以方便消费者为主。下面列举网络条件下营销渠道可能展现的形态。
在夜上海论坛设计上采取虚拟实境的手法,设立虚拟商店橱窗,使消费者如同进入实际的商店一般,同时商店的橱窗可顺应时间、季节、促销活动、经营策略等需要,轻易快速地改变设计。
夜上海论坛 结合相关产业的公司,共同在网络上组织网络商展。消费者一经上网,即可饱览各类相关商品,从而增加上网意愿与消费动机。如生产建筑陶瓷、卫生陶瓷的中小陶瓷企业就可与房地厂商联手举办网络商展活动。
夜上海论坛 消费者在决定采购后,可采用电子邮件方式进行网上订购。
可在网络上以夜上海论坛方式设立虚拟经销商或虚拟公司,提供各类的商品目录及必要的售后服务。
此外,网络营销中一个最重要的渠道就是会员网络,会员网络是在中小陶瓷企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体,通过会员制,促进消费者相互间的联系和交流,以及消费者与陶瓷企业的联系和交流,培养消费者对陶瓷企业的忠诚,并把消费者融入陶瓷企业的整个营销过程中,使会员网络的每一个成员都能互惠互利,共同发展。
4.5营销集成策略
因特网是一种新的市场环境,这一环境不只是对中小陶瓷企业的某一环节和过程,还将对企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融入这一环节,依靠网络与原料商、制造商、消费者等建立了密切的联系,并通过网络收集传递信息,从而根据消费需求,充分利用网络伙伴的生产能力来实现产品设计、制造及销售服务的全过程。这种模式就是网上营销集成,应用这一模式的典型代表有电脑行业Cisco、Dell等公司。
网上营销集成是对因特网的综合应用,是因特网对传统商业关系的整合,它使中小陶瓷企业真正确立了市场营销的核心地位。中小陶瓷企业的使命不仅是制造产品,还应根据消费者的需求,组合现有的外部资源,高效地输出一种满足这种需求的品牌产品,并提供服务保障。
5结语
网络营销作为一种全新的营销理念,具有很强的实践性,它的发展速度是前所未有的,我国陶瓷企业特别是中小陶瓷企业应积极利用Internet开展陶瓷产品的营销,拓展海内外客源渠道,勇于实践,大胆创新,谁能抢得先机,谁就能在未来市场中占据主动。
参考文献：
1陈克胜.由DELL看网络营销.中国电子商务,2002(3)
夜上海论坛 2张从新,王学军.网络营销及其策略研究.武汉理工大学学报.信息与管理工程版,2001(12)
3杨絮飞.论旅游业网络营销的组合策略.商业研究,2001(3)
第2篇
[关键词]搜索引擎营销;整合营销AISAS模型;网络推广
在艾瑞网最新的《2010年中国网络广告发展趋势调查报告》中指出,八成以上业内人士看涨中国网络营销市场,而整合营销将成为最有价值的营销方式,“精准”将成为2010年中国网络营销最热关键词。
夜上海论坛 广告主越来越多的关注网络推广,同时强调效果的针对性,在整合营销方式里,解决效果针对性和数据量化监控,可以通过搜索引擎营销(SEM)来解决。
一、潜在消费者习惯变更,影响着整合营销的过程
夜上海论坛 搜索引擎营销这个空间会随着网民数量的不断增大而增大,价值潜力逐步体现。如能在整合营销传播中加入搜索引擎营销内容,其效果价值不容小觑。
夜上海论坛 第一,搜索用户主流化的趋势,每天有近十亿的网民通过搜索引擎来获取信息。这是非常大的需求和关注的量。意味着对于广告主和品牌行为来说是一个机会。第二,所有用户产生的关注、查询需求实际上也在记录着他们意图的数据。搜索引擎通过将数据做一个加总、汇总、分析来帮广告主通过这个平台来了解他们的潜在消费者,了解他们的用户,搜索引擎也会提供一系列丰富的广告产品和营销组合来帮助广告主与这些用户进行针对性的沟通,从而来实现精准营销。
二、SEM能给广告主带来什么
夜上海论坛 首先是关注度,且这类关注度是带有明确需求的关注度。营销主要的工作之一就是吸引眼球,抢夺关注度。网民通过主动的关键词搜索,点击感兴趣的信息,进入广告主网站,获得更多产品或服务信息。对于广告主来说,这些关注度远比传统媒体来的直接和明确,针对性较强。如有人想购买鲜花送给亲人,这时候他可以搜索“鲜花快递”,或者“北京鲜花快递”,在搜索这些关键词前,他是有明确的目的和考虑的,在搜索结果中,他会关注商家提供什么服务,大概花费是多少等信息,在了解后,点击进入网站,了解更多信息,因此对于商家来说,通过搜索引擎,让更多消费者找到了自己,并得到了很多有意向消费者的关注.
夜上海论坛 其次是详实的可量化的数据报告,为后续策略做进一步参考。搜索营销建立在互联网的搜索引擎上,其网民上网的路径、信息均可被记录。网民行为在被跟踪并量化后,可为下一步营销决策做进一步支持。还是上面的案例,搜索“鲜花快递”的网民,可以看成一个整体,我们可以认为这个整体在某个范围内有一定的共性,他们的喜好、习惯等,而这个整体的行为可以通过搜索引擎进行记录,同时利用第三方监控软件,监控网民浏览行径。这一类网民,他们的需求明确,也正是鲜花商家重点关注的人群。监控数据可以记录网民几点搜索的信息,他来自哪儿,他除了对鲜花感兴趣外,还对其他什么内容感兴趣,有可能还对香水、汽车等产品感兴趣,这就给鲜花商家提供了更精准投放的计划,商家可以根据这些数据,根据自己的投放预算,安排信息何时上线,适合在哪些地区重点投放,同时为了吸引那些搜索香水的网民,重点提交一些和香水相关的信息,吸引更广范围的潜在网民。仅是信息检索前端的数据,就可以为广告主提供精准化投放的参考,那网民在网站停留、浏览信息的数据,更可以为广告主提供精准营销的策略支持。
夜上海论坛 最后是让广告主的广告费用花的明白,花的有效果。综上两点,广告主会清楚明白的知道,每一分钱的投入,是给了哪些人,同时给的这些人,预期的汇报可以估算衡量。广告行业里有一个名句,就是,广告费用总是会浪费,但是永远不知道浪费的是哪一部分。在搜索引擎营销里,这样的浪费只会随着投放的时间越长,浪费的越少,同时能够定位到哪些是浪费了,哪些是有价值的。
夜上海论坛 三、SEM市场规模日益壮大
夜上海论坛 根据艾瑞咨询推出的《2009年第三季度中国搜索引擎市场监测报告》统计,以运营商营收总和计算中国搜索引擎市场规模,2009年Q3中国搜索引擎市场规模达20.2亿人民币(约合3.0亿美元),环比增长17.0%,同比增长42.3%。越来越多的广告主关注并使用搜索引擎营销,并由此获得超出预期的收益。三季度搜索引擎市场营收规模达20.2亿,运营商抢占回暖先机.
夜上海论坛 2009年Q3搜索引擎市场营收规模达20.2亿,较2009年Q2环比增长17.0%,相比去年同期增长42.3%。艾瑞咨询分析认为,市场增长的动因主要来自两方面:第一,09Q3中国国内生产总值(GDP)增长8.9%,经济回暖形势进一步明确,广告主营销预算适度充裕;第二,搜索引擎运营商在市场推广上表现积极,纷纷推出新的营销政策和相关营销产品,优化广告主体验,抢占回暖先机。
夜上海论坛 2009年Q3搜索引擎市场领先运营商优势进一步强化,百度、谷歌的营收份额之和达到96.6%,较2009年Q2增长0.5个百分点。艾瑞咨询分析认为,其主要原因在于两家运营商较为积极的市场推广表现,抢占了广告主Q3回暖的营销需求,其中:百度方面,百度技术创新大会召开,百度统计、百度司南等产品上线,并推出赠送图片推广的营销活动,同时,百度推广专业版(凤巢系统)经过一定的用户培育期,广告主认可方面取得了一定的进展;谷歌方面,召开企业营销论坛,并向广告主推出5000万激励政策,均较有力地推动了其营收的增长。
夜上海论坛 艾瑞分析认为,随着广泛中小企业网络营销意识的升级以及搜索引擎广告服务模式的进一步完善,搜索引擎广告市场将成为未来中国网络广告市场新的增长点,但品牌广告在中国网络广告市场的主体地位短期内不会改变。
四、搜索引擎营销市场趋势
夜上海论坛 1.搜索引擎营销被更多企业认可
夜上海论坛 艾瑞指出,搜索引擎作为性价比最高和投资回报率最高的营销模式,将会获得更多企业的认可。无论是品牌大客户,还是更多的中小客户,都开始主动希望尝试搜索引擎营销,一方面搜索引擎营销良好的效果口碑,另一方面搜索引擎市场的潜力巨大。
2.品牌企业开始加大对搜索引擎营销的投入
2009年,受金融危机的影响,预算紧张了,一些品牌企业心不甘、情不愿地“被迫”尝试搜索引擎营销。原本这些品牌企业不太认可搜索引擎营销,认为这是一个长尾的市场,与自己的品牌不相称。其实,通过Google、百度的搜索以及联盟广告,完全可以使品牌大范围、并且相对精准地曝光,从而提升品牌知名度,促进销售。这一点,在这些品牌企业尝试后,已经受益匪浅。特别是品牌企业纷纷开始重视电子商务,这就更加需要通过搜索引擎营销来促进销售,所以,我们看到,2010年伊始,品牌企业就已经大幅提升年度搜索引擎营销的预算,并在年度营销策略中,加大了搜索引擎线上活动执行的力度。
3.投入搜索引擎营销的企业,两极分化越来越严重
夜上海论坛 搜索引擎营销是一个系统工程,包括SEO搜索引擎优化和PPC付费搜索广告,当然还有起根本作用的网站。大多企业没有投入足够多的精力,包括时间和金钱,来做这些事,简单地投放一下Google、百度搜索广告,而不去做整体的网站优化、搜索引擎优化的工作,投入所产生的效果会远低于预期。还是上面的案例,如果网民在检索“鲜花快递”后,点击相关信息进入广告主网站,发现内容丰富,价格透明,联系方式也很明显,加上有在线客服进行导购,那么这一单是很容易促成的;相反,如果网站与信息没有必然关联,网民想看的信息找不到,打电话也找不到,那么即使前面的关注度做的再好,后面的内容跟不上,也是无法达到预期的效果的。而真正认识到这一点,并且长期投入时间和金钱在人才、知识上的企业,效果越来越好,是其他企业、同行无法企及的。这就像各个行业一样,即使行业处于增长期、生意好做,同样有赚钱多的、赚钱少的,甚至还有亏钱的,就看大家的综合能力了。
五、SEM助推整合营销效果
艾瑞整理eMarketer数据发现,B类广告主在广泛采取以搜索引擎营销为代表的网络营销方式的同时,也注重利用线下媒介资源形成整合营销态势。B2B、B2C广告主利用比例均较高的线下营销方式为电话推送,分别达到42.7%和19.3%。此外,B2B广告主更加青睐事件活动营销方式,采用比例达到34.9%,而B2C广告主对直复式报纸/杂志广告、直复式电视/广播广告的采用比例较高,均可达到29.4%。
艾瑞分析认为,虽然搜索引擎的精准匹配方式的确在为广告主找到尽量多的高度相关用户的同时,也节省了广告费用,但无疑线下传统营销方式对销售的直接促进作用是线上营销方式所无法替代的。因此,未来线上、线下资源整合营销的方式对于B类广告主来说将成为主流趋势。
1.搜索引擎实现品牌营销
谈到整合营销,简单的定义就是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。
整合营销就是为了建立、维护和传播品牌,以及加强客户关系,而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体,以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。
在SEM和整合营销结合中,更多的大客户会关注其结合的可行性及效果。那么对于这类品牌客户来说,怎么利用两者的结合,让品牌得到有效延续,并能发挥其冰山下巨大的潜力,这是需要特别关注并研究的。
夜上海论坛 具体到品牌建立方面,我们可以重点分几个层面说下搜索为品牌带来什么工作。首先关注在三个点上做的工作,一个是提升品牌认知,第二,促进购买意向,第三,强化品牌诉求。
夜上海论坛 为了做这个研究,特别找了一些广告主,在汽车行业和快速消费者的行业挑选了雪佛兰、清扬这样的品牌来做调查看一下看过搜索广告以后网民对于品牌的印象和认知是不是发生了改变。接受调查的64%的用户非常同意,或者是有点同意,他们认为有一个简单的原则,也就是说当他说汽车和洗发水的时候,排在搜索结果第一的公司认为是行业内最好的公司。这么一个数据告诉我们当广告主希望去强化品牌形象、强化某一方面产品和品牌认知的时候搜索是非常好的工具。
再看提升品牌进一步认知方面,数据表明雪佛兰被搜索引擎广告影响以后,对雪佛兰的认知上升了140%,而对清扬的认识有31%,购买意向上升了241%,由此可以发现付费关键词的搜索广告可以帮助消费者对品牌的认知提升。
当我们仔细看到这些广告主传播品牌诉求时候,雪佛兰当时传播主要是品牌内在的内涵、激情、创新代表了这种精神,发现他对于品牌的认同来看,认为雪佛兰是环保的品牌,第二是创新的品牌,认知度平均上升了51%.
夜上海论坛 那么清扬这里,当时传播的是功效,即去屑的洗发水,第二,对头发更柔顺,通过搜索引擎认知度上升了29%,搜索的形式非常能够帮助广告主与消费者进行沟通,进而强化品牌的理念、内涵、诉求。
2.搜索引擎营销助推整合营销效果
夜上海论坛 对于品牌广告主,在适合的时间里,针对适合的人群,进行品牌强化和产品推送,无疑是在传统营销中,最难实现并监控的,因此,加入搜索引擎营销的整合营销中,便可打通这个关节,线下营销、传统媒体宣传的铺垫,都为了网民被动接受品牌宣导信息后,主动在搜索引擎上去搜索该品牌的更多信息和内容,对其品牌和产品有更多的针对性关注,从而促进购买意向。
对于中小企业来说,在预算上与品牌广告主是无法匹敌的,因此投放上更应该注意整合营销内的搭配组合,搜索引擎营销在推广上有着精准的人群定位、可衡量的投资回报比等诸多优点,这是传统媒体不能在短时间和少预算的情况下可以与之相比的,因此,对于中小企业的整合营销上来说,应更多的关注到搜索引擎营销方面的内容。
搜索引擎极为精确地锁定了消费者并聚集他们的需求,因此搜索引擎营销可以做到更加精准、有效。对广告客户来说,一旦开始应用这种如此有效、精确的消费者需求,绝大部分客户就很难不再使用搜索引擎营销。
随着广告客户越来越多,营销需求越来越多样化,搜索引擎也开发出了一系列创新营销产品,如百度搜索引擎营销已经从最初比较单一的服务和展现模式,向拥有品牌专区、精准广告、关联广告等丰富的整合营销模式快速迈进,同时关注营销过程中的品牌提升和销售促进,为品牌广告主应用搜索引擎营销提供了更多的选择。
消费者永远是营销的核心元素,而搜索引擎高度聚合的消费者,对消费行为、消费趋势的深入洞察……正紧紧把握着这一“核心元素”的脉搏。互联网在不断发展和更新,网络营销也朝着更加精准、人性化的方向发展,相信由消费者发起的“主动营销”将让搜索引擎营销发挥更为强大的影响力,同时也相信整合营销在搜索引擎营销加入下能够蓬勃发展!
参考文献:
[1]艾瑞网.
第3篇
夜上海论坛 如何通过网络营销模式开展品牌推广成为企业在新的竞争环境下的重要课题，网络的快速流通性为企业品牌的推广提供了快速成长的空间，本文对企业实施网络营销模式下品牌推广存在问题、影响因素、推广模式等方面进行探讨，以期为企业网络营销模式下的品牌推广策略起到一定的借鉴作用。
1 品牌与网络营销
美国市场营销协会对品牌的定义是: “品牌( brand) 是一种名称、属性、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。网络营销( On － line Marketing 或 E － Market-ing) 就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。
2 品牌推广与网络营销的关系
夜上海论坛 随着网络在人们生活中的影响力的进一步扩大，企业越来越意识到网络营销对于增强企业竞争力的重要作用，诸多网络营销的成功案例表明在网络营销环境下品牌始终是展现企业竞争实力的重要因素，网络为企业建立良好的品牌形象提供了有力条件，但从目前我国企业网络营销的发展模式看，企业通过网站建设实施网络营销的模式还主要集中于通过网络推销手段提高自己的品牌知名度，如使用群发邮件、价格折扣、网络广告等方式吸引网民的关注度，而事实上维护品牌形象、实施品牌推广战略、提升品牌的美誉度、形成品牌忠诚度才是企业在实施网络营销中更应关注的核心，通过一系列品牌推广的战略树立企业品牌在消费者心目中良好的品牌形象，最终形成消费者对企业品牌持续消费的行为和较高的认可度。因此，如何开展企业网络营销模式的策划; 如何使企业的品牌在企业其他销售渠道中得以延伸和拓展。
网络营销模式的出现改变了以广告、公关、促销、沟通等为主要渠道的传统的品牌推广模式，网络营销正以其高效经济性、时域性、快速成长性、交互沟通性、整合性等逐步取代了传统的消费习惯，影响着消费者的购买决策方式，随着网民规模的不断扩大，人们在网络中沟通交流的频率和时间的不断增加，建立企业在虚拟网络平台上的品牌优势，不仅能为企业带来直观的网购收入，还能为企业无形资产的增加和现实消费环境中的潜在消费与实际消费支出提供稳定的支持，因此，企业实施网络营销的重要性不仅在于为企业带来直接的利润，更重要的是通过快捷的网络传播媒介为企业实施品牌战略，实现企业综合竞争能力的提升提供更好的实施平台。本文基于顾客满意度指数模型提出了网络营销模式下品牌价值模型。如图 1 所示。
夜上海论坛 从上图可以看出，品牌推广策略的制定实施直接影响到品牌知名度、品牌满意度指标，并进而对品牌价值、品牌价值的提升和回报产生影响，因此，品牌推广策略成为决定品牌推广效果和企业价值提升的核心环节。
夜上海论坛 3 网络营销模式下品牌推广的存在问题
夜上海论坛 3． 1 网络营销模式下品牌推广认知度的局限
夜上海论坛 一方面，从目前我国企业对实施网络营销战略的认知程度看，认知度不高的现象仍普遍存在。主要表现在大多数企业对网络营销的开展模式和实施效果不能给予足够的重视，且容易忽视网络营销在企业整体营销策略中的重要地位，这就导致企业对网络营销模式下开展品牌推广策略缺乏认可，传统的品牌传播媒介如电视广告、报纸广告的品牌推广方式仍然是企业更为推崇的主流模式。另一方面，认知度不高的原因还表现在企业对网络营销模式的实施效果存有疑问，尽管近年来以网络传播为主要模式的个人网络营销成功案例已屡见不鲜，但企业成功的案例相对较少，且缺乏足够的组织网络营销模式可以借鉴。而事实上，一个缺乏公众认知度的企业品牌在实施网络营销战略时确实会因为产品趋同性、营销策略或手段单一化等问题难以收到满意的实施效果; 而具有较高知名度品牌的企业对在传统传播媒介基础上形成的品牌效应有很强的依赖性，对网络的不可捉摸性和可能造成的负强化效果存在抵触，因此，企业对在网络模式下实施品牌推广战略存在着诸多方面的顾虑，如时效性、地域性、排他性等。
夜上海论坛 3． 2 网络营销模式下品牌推广的战略定位问题
随着网络时代的高速发展，中国网民数量的急剧增长也为企业的网络营销创造了足够广阔的空间，但企业仅仅凭借创意实现一夜成名的初衷很难得以真正的实现，究其原因，企业缺乏对自身产品和品牌做出正确的定位是关键所在。
纵观诸多企业在网络媒介下的层出不穷的营销手段的使用，创意已成为企业实施网络营销最重要的手段，然而，很多时候，创意并不能带来企业品牌形象和业务量的正面提升和拉动作用，甚至普遍存在网民在接受创意的同时对创意背后需要宣传和树立的企业品牌完全忽略。这一切的起因正是企业缺乏与创意并行的围绕产品和品牌定位的一系列策略的制定与实施。
夜上海论坛 因此，企业在实施网络创意的关键是建立起创意与企业产品和品牌本身的结合点。有效的网络营销创意应该是能够在吸引广大网民注意力的同时，充分认识到企业品牌和产品的存在，并通过网络营销信息传递系统产生病毒营销、口碑营销、事件营销等新型营销模式的快速传播效果。这就对网络时代企业的品牌形象塑造提出了更高的要求，准确的定位在于充分展现顾客为中心的时代背景下加强企业品牌和产品的知名度和美誉度的塑造能力，并通过网络信息传播渠道实现企业品牌和产品的定位。
3． 3 网络营销模式下品牌推广竞争力的缺位
品牌竞争力是企业参与市场竞争的核心竞争要素之一，网络营销模式下实施品牌推广的关键是品牌的知名度、美誉度、忠诚度的构建和维护。要实现上述要素，企业在实施网络营销模式下的品牌推广时应重点关注选择合适的品牌元素、丰富的营销手段的使用、完善网络交互功能、增强消费者对企业产品的体验能力。
从目前我国企业在参与网络环境下的竞争态势可以看出，完全通过网络营销实现品牌推广并具有行业内较强竞争实力的企业和产品屈指可数，网络营销的功能被淡化为产品营销渠道建设，基于价格因素的网购和网络直销成为了企业实施网络营销效果的主要表现形式，这一消费特征表明了基于网络营销模式的品牌推广存在显著的竞争力缺位现象，改变这一特征需要企业在实施品牌推广过程中，在运用病毒营销、Email 营销、数据库营销、事件营销等诸多网络营销手段时要特别注重加强营销关键要素与企业产品和品牌的典型要素的结合; 要充分重视利用网络的交互功能加强对潜在消费群体的构建和营造; 要通过网络视频、体验营销系统的开发加强消费者在真实环境中的产品体验能力，树立消费者的消费信心，如时下比较流行的服饰体验中心的推出，满足了消费者在网络上直观获得产品试穿效果的需求，无形中增强了企业品牌的竞争力。
夜上海论坛 4 网络营销模式下品牌推广战略的影响因素
通过对企业网络营销模式下品牌推广的问题分析，本文基于企业实施网络营销品牌推广战略层面提出以下战略实施效果的核心影响因素。
4． 1 诚信
近年来网站诈骗活动层出不穷，客观上造成了消费者在识别企业实施网络营销策略的产品和品牌推广时的抵触情绪，而诚信是企业在实施品牌的网络推广中极为重要的影响因素，是与企业品牌无形价值提升直接相关的基础，是培养顾客满意度和忠诚度的前提。从消费者行为层面看，即使在企业诚信经营前提下要形成消费者对企业品牌和产品的满意也需要通过系统的市场营销战略逐步实现，而形成行为和情感忠诚则需要更长时间的积累，因此，诚信问题是企业必须高度重视的第一要素，事实上，企业在诚信方面的承诺涉及到多方面因素，如产品质量、产品价格、物流渠道的及时畅通、优质的品牌服务质量等，任何一个环节的忽略都可能造成严重的诚信危机。
4． 2 安全
安全作为评价指标也是网络营销活动中企业和消费者双方共同关注的焦点问题之一，是双方利益相关的重要结合点。从企业角度出发，安全既是建立和培育稳定消费群体的必要条件，更是关系到企业品牌形象和未来发展的基础要素。维护网络安全已成为网络营销的重要衡量标志。
4． 3 交互性
网络营销的理论基础主要包括直复营销理论、软营销理论、网络关系营销和网络整合营销，其具体推广方式表现为电子商务网站的信息、网络广告、事件营销、口碑营销、Email 营销、搜索引擎营销、数据库营销、病毒营销、社会化媒体营销等。不论哪种理论和方式，实施网络营销均是把更强的交互性作为企业实施网络营销的主要实现目标，更强的交互性意味着更快的网络传播和流通速度，更强的信息交换、供需互动及双向沟通能力。
夜上海论坛 品牌推广作为企业无形资产提升的要素，其资产价值的体现是一个长期积累的过程，而交互性的高低直接影响到品牌推广的速度和在消费者群体中的知名度，知名度作为品牌价值体现的衡量指标，是品牌资产提升、品牌认可度和形成品牌忠诚度的首要标准。企业可以通过开放式的在线咨询服务、开发企业论坛及顾客交流社区、针对性的定制营销系统、开发产品测试视频或图像、开展消费者满意度调查、Email 邮件等方式提升网络营销的交互能力，从而实现更好的品牌推广效应。
4． 4 技术性
品牌推广技术性主要体现在两个方面，一方面是提升网络管理、网络服务的技术能力，网络营销技术能力的主要实现方式为以网络技术高端人才为支撑的网络管理系统，改变传统营销组织形态，通过技术投入和技术支持完善网络营销品牌推广的技术条件，提升信息管理部门的功能，加强营销与网络技术复合型人才的引进，广泛借助威客模式等新型网络推广模式的宣传作用，转变传统营销被动的局面，增强个人用户接触和了解企业品牌的主动性，同时实现降低营销成本的效果。
另一方面是针对性的品牌推广策略的制定和实施。通过品牌定位、品类创新、广告创意制作、品牌形象设计( CIS) 、终端触点设计等工作的基础上，逐步完善网络推广( SEM) 、传播沟通、网络媒介传播设计、网络技术支持等一系列品牌推广战略，并通过具体的品牌推广方式设计实现企业目标。
5 网络营销模式下品牌推广策略
基于上述分析，本文认为，企业在网络竞争环境下开展网络营销的品牌推广策略主要有以下模式。
5． 1 企业官方网站建立
夜上海论坛 企业建立官方网站是规避诚信、安全问题对企业品牌造成负面影响的有效途径，如目前普遍采用的条形码查询业务。通过官方网站的建立，实现了与客户之间的信息双向交流与沟通，且有效解决了品牌专利权侵权问题对企业和客户双方造成的影响; 在官方网站得到足够宣传的前提下，客户容易形成对企业官网较高的信任度和品牌认可度，并更容易实现企业品牌的网络宣传和推广效用，降低了品牌建设成本支出，为企业带来广泛、高效的宣传效果。
官网建立是品牌推广、品牌诚信的有效实现途径，通过网络营销实现对企业品牌的建立、维持、保护和提升，实现品牌无形资产的不断增值，当然企业官网本身也能企业的产品一样，需要注意其品牌效应，网站本身的知名度也是对企业品牌提升的保障，因此，官网的建立要在整体布局、网页设计、界面的友好性、可操作性等方面综合考虑，并注重与企业品牌形象、夜上海论坛的深度融合，并加强与各门户网站的合作，提高网站域名的“出镜率”。
夜上海论坛 5． 2 直销功能促进品牌推广
网购作为成长速度最快的消费模式已成为众多网民的消费选择，直销功能的强化不仅能为企业带来直接的利润收益，减轻了库存压力，降低了经营和管理成本，且更加扁平化的销售渠道建设有效的减少了中间环节造成的利润空间压缩; 成本效益的同时，网络直销作为网络营销的重要方式其更大的现实意义在于借助在知名电子商务平台上的网络销售实现企业品牌知名度和美誉度的提升，并通过附属论坛或个人博客的宣传效果实现品牌推广由客户被动接受转化为主动宣传，将知名电子商务网站与官网营销结合起来能收到更好的推广实效。
夜上海论坛 5． 3 网络媒介的宣传策略
网络营销区别于传统营销最为重要的一点既是网络媒介具有的无法比拟传播速度、传播便捷性，品牌宣传在需要做到优质品牌塑造的前提是品牌形象植入，加大品牌宣传和广告效用、提升品牌知名度的有效工具即是借助网络强大的品牌宣传效果，诸如搜索引擎 ( Search Engine) 、博客 ( Blog) 、公告板( BBS) 等主流传播媒介都是企业开展品牌推广时的选择，通过不同的表现形式实现企业的宣传目标。
夜上海论坛 5． 4 多种营销模式的结合使用
