微商营销论文范文
夜上海论坛前言：我们精心挑选了数篇优质微商营销论文文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。
第1篇
夜上海论坛 （一）用户群体的准确锁定
微信是通过手机客户端来进行实现，那么能使用微信，有设备的要求和技术的掌握。首先得拥有一部能上网能支持微信客户端的手机，其次还要有掌握使用微信各种功能的技术。目前来说，我国使用微信的用户，以中青年为主体。微信在进行相关的新功能新产品推广之时，可将这一人群作为主要的客户群体。同时，针对商家可以用微信进行营销夜上海论坛的这个特点来说，微信也要竭力把自身更好的营销给商家，通过信息和资源的交换来获利。微信对于企业和商家，应该更有针对性的把微信的可以传播信息、分享信息的广告平台和宣传平台营销给商家，让企业知道微信的广告平台能拥有更多的潜在消费者用户，不亚于各种商场的展销会等，提升营销的针对性和时效性都是非常必要的。
夜上海论坛 （二）利用名人效应的营销策略
为了吸引目标受众，就必须要有闪光点；功能和产品的闪光点都只有在用户使用后才能有良好的口碑传播从而引起人们的关注，那么快速直接吸引他人眼球的方式就是利用明星名人了。微信的营销策略中，现在已经出现了让名人在微信开公共账号，通过粉丝对名人的跟踪能为微信吸引一大票用户。名人开账号，一定程度上确实使得微信更加热闹，使用度有升高。但是，利用名人效应可利用得彻底。微信进行自我的推广和广告平台、功能等方面的营销之时，让名人参与到使用新功能、参与推广活动等项目内。例如，微信每隔一段时间新出的“表情”，有的免费的，有的则需收费，微信可通过免费赠送收费表情给名人，让他们在和粉丝进行微信交流时可以使用这些收费表情，粉丝会对这些收费表情有更独特的感情和喜爱。价值仅仅6元人民币的一套表情，但是微信拥有如此数量如此庞大的用户群，若每一个名人带动10个粉丝，一百个名人带动1000个粉丝；关键在于，每一个粉丝又是另一个圈群中的影响者，每一个粉丝又会或多或少带动新的用户购买表情，以此类推，积少成多了。
（三）微信与企业用户的互动性
夜上海论坛 微信可以通过技术和平台与企业用户进行合作、互动；微信为企业提供更个性化的功能和平台，企业为微信提供经济和物品的支持，两者相互帮助，通过互动实现双赢，争取时彼此都得到利益最大化。微信与企业合作，可以在一些特殊节日，微信开展一些活动，利用征文、摄影、声音等等与微信的功能相关的活动和比赛，来紧密和用户之间的关系；而这些活动，微信就可以与相关企业进行合作，企业进行奖品和奖金的赞助，这样，企业做了一个无形的营销宣传，微信自身的活动得到更好地开展和进行。而在这样的合作背后，微信还可以根据参加每类活动的用户进行数据统计，能知道用户的偏好哪一领域。微信能获得更有价值的数据信息，同时这对于企业来说也是相当重要的无形资产。
第2篇
要解决市场营销问题的答案在于要强调流程利益（这种利益使得买卖双方的交易更加简单、快捷、省钱更令人愉快）以及关系利益（对那些愿意透露自身情况、显示他们购买行为的顾客给予他们回报）换言之，创建成功营销战略的基础已经从一维变成了三维。
夜上海论坛 麦肯锡专家在四个行业中展开了市场营销的课题研究，它们分别为汽车工业，化妆品，信用卡以及长途电信服务。研究表明：跟只注重功能利益相比，当今的消费者对这两种新型利益给予同等的，甚至更多的重视。这意味着，如果你的公司不能满足这三种利益的要求，那么将面临着同行们的冲击。
我们的调查研究同时还表明，根据这三种不同的利益取向来划分顾客类型，可以建立一个更多元化，更直观的消费者偏好取向分布图。在我们所调查的四个行业当中，主要消费者群的容量和特性均有着很大的区别。只有在汽车行业，才能找到真正意义上的“都需要”的消费者群，这或许反应了这么一个事实：汽车工业是一种高价值的买卖。要不然，在其他的许多行业，不同的顾客群体对这三种利益有着不同的取向组合，我们认为，这是一种各行业普遍存在的市场模式。
替损：“过程利益”“流程利益”。很显然，流程利益以及关系利益对顾客转变购买经验的影响越来越明显。在流程利益方面，让我们看看STREAMLINE，一家家庭食品递送服务公司，至今，他们的业务已经从发源地波士顿扩展到了华盛顿。该公司的业务代表挨家挨户到客户家中查看食品室里的产品情况，制定购物清单，主要包括每星期需要自动补充的食品。其他的食品顾客可以通过电话，传真或者INTERNET订购，这些产品将通常送达由STREAMLINE公司提供并安装在消费者车库内的冰箱里，这样顾客就木必候在家里等待了。STREAMllNE同时还提供工作用餐、音像制品的投递、干洗以及胶卷冲印等业务。STREAM-LINE公司为价值定位是：“生活变得如此简单!”。
夜上海论坛 在利用STREAMLINE快递服务的同时，消费者也可以享受到AMERICANEXPRESS（信用卡公司）提供的关系利益。本着“会员优惠”的宗旨，该公司率先推出即时更换遗失或被窃信用卡以及取消预设的消费额度等这些利益服务，于是，与那些只提供功能利益的VISA公司及其他同行展开了抗衡。当其他同行纷纷开始效仿推出这种利益的时候，AMERICANEXPRESS又推出了一个“会员积分”的计划，对那些忠诚的顾客给予购买积分的奖励，顾客可以在许多航空公司使用这些购买积分。这个计划后来一直扩展到一系列的关系利益，包括特别的服务、专项活动以及项目。例如，高消费的顾客可以坐在AMERICANEXPRESS提供的特邀住宾区欣赏重要的高尔夫以及网球重要比赛。
夜上海论坛 SATURN，通用汽车集团属下的一家汽车公司，因同时提供流程利益和关系利益而著称。他们通过减轻在展车室里的购买压力以及采用固定的产品定价，使得顾客在购买过程获得了更大的自由度。他们邀请顾客加人“SATURN家庭”，顾客便能成为用户会员，享用在线的信息，通过这种做法，公司与个人之间便建立了关系。YANgyLVOCHPARTNERS公司的民意测验表明，SATURN汽车的顾客感觉到他们属于一个特殊的团体，而更加信任经销商。在美国，汽车行业的经纪人是最不受人信任的，SATURN所取得的真可算得上是罕见的胜利。我们的调查研究发现，SATURN公司的顾客属于流程利益和关系利益取向高于功能利益的消费者类型。与通用汽车同类产品的其他部门相比较，这一新举措使得SATURN公司的销售总量大约是其他公司的两倍。
其他公司是否也应该在现存的服务基础上开始增加流程利益和关系利益？答案是肯定的，但必须盈利。有远见的市场营销者已经推出了数以百种计功能利益，过程利益和关系利益之间的组合，识别一系列性质不同的顾客群体，选取自己能够吸引的部分。例如，我们的调查表明，仅仅美国的信用卡市场，顾客类型就由十年前的3－5种增至到如今的100多种。错误了解顾客利益组合取向，或不能够利用这些信息来剔除多余部分的市场营销者，将被那些一开始就定位在极其细分的顾客群体的市场营销者击败。
“打破平均化”的关系
三维市场营销要打破平均化的客户关系。市场营销专家之所以能够获得更多的机会，是因为其他许多公司仍旧企图通过整齐划一的功能服务来服务于所有类型的顾客，他们忽略了每一种类型顾客的重要利益，为某种利益向所有的顾客收取昂贵的费用，其实只有其中一小部分顾客需要这种利益。如果采用三维而不是一维的途径，能更有效地细分顾客群体，向不同类型的顾客提供不同的有吸引力的三维服务，那么以上的问题就可以避免了。
美国航空公司（AA）的经验表明，这种途径确实有效可行。在流程利益方面，走在前沿的要数美航的母公司AMR，他们通过TRAVELOCgy网站来吸引顾客，游客们可以在网站上很便捷的找到旅行路线、时间，然后自动查找各家航空公司（不仅仅是AA）的机票情况以及票价。AA的网站在时间上自动地调整对用户的回应，于是公司的重点更多地放在了客户喜欢的航线上面。不同类型的顾客——高层管理人员、休假游客、寻求廉价商品的消费者、希望削减差旅费或需为雇员提供出差补助，在这里均能得到适合的服务。你花费越多，服务就越个人化。
关系利益方面做得最好的则是AA公司率先推出的常飞顾客的计划，AAD－VANTAGE，不仅仅奖励积分，顾客可以利用这些积分获得免费的旅行和舱位升级，这个计划同时还给予顾客租车优惠，提供积分制的合作品牌的信用卡，帮助制定旅行计划以及其他有利于增强顾客与公司关系的服务内容。优先的顾客可以获得特别为他们指定的呼叫服务，在机场的加快服务，甚至在旅行期间获得巧克力饼干等。通过不同渠道对不同类型的顾客提供五种以上的AADAVNTGE服务，AA保留了有利的价值取向，剔除了不利的部分。尽管其他航空公司也推出了他们各自的常客的项目，AA不断地在进行革新，继续走在同行的前列。就这样，在过去的八年时间里，公司赢得顾客的信任，他们获得了比他们的主要竞争对手，如联合航空公司和DELTA航空公司，更高更稳定的营运利润，股东们因此也获得了更多的回报。
市场营销的三条规则
我们的研究表明，每一家领先的企业都遵循三条规则：建立一个三维的营销体系；通过科技的渠道输送；把资金分配在最需要的地方。
建立一个三维的营销体系
对于某一特定的行业，独特的竞争环境决定了其自身独特的三维市场体系。但是，有一点却是普遍相同的：每一种新的细分市场总是根据不同客户群体的大小与性质来进行分割，这些顾客群体则有着他们各自不同的功能利益、流程利益和关系利益方面的需求。
建立三维市场营销体系的工具包
夜上海论坛 没有哪一本工具书能够告诉你该如何建立一个三维体系，然而，一些公司成功的经验或许能够给你一些启示。
建立市场机会的理念：强生公司（J＆J）建立了一个名副其实的点子实验室。该公司不仅认真听取市场营销规划人员，顾客以及产品发展网络中无数的合作伙伴的意见，而且还聘用了100多名专职调查人员从一些小公司那里猎取新的观念，随后加以应用和推广。
加强与顾客的联系：HOMEDEPOT公司非常重视顾客的反馈信息，以至于该公司的顾客每星期会购物两次。每年，即使外部的经理也要视察至少20家以上的商店，了解职员和顾客的情况。
夜上海论坛 收集顾客资料：FINGERHUT公司的邮政订购业务超过25亿美元。该公司能查找到每位顾客超过3000项的信息，从购买的频率到付款方式，甚至一些更离奇的资料，如订购表格是用铅笔填写的还是用钢笔。细致的模型与模式分析经常能够给公司带来一些新的市场机会。
夜上海论坛 建立一个革新的合作伙伴网络：强生公司持续发展的合作伙伴网络使得该公司在自身实力不足的领域里也能扩张发展。例如，为了建立其抛弃型隐型眼镜业务，强生公司收购了两家公司并与另一家联盟。FIRST－USA在得知戴尔计算机公司客户的需要后，及时推出了即时信用的计划。运通公司和FIDElIlTYlNVESTMEN公司之间扩展了三维市场体系，推出一种联合信用卡用于购买合作资金。
提高科技含量：例如，宝洁公司的市场营销者就经常光临一些最重要的科技博览会，吸纳好的观念用于消费品上。
让我们来看看信用卡行业。尽管许多公司将竞争的重点都放在了功能利益方面，独创性的市场营销者已经开始同时为顾客提供一系列的流程利益和关系利益。在这一方面最成功的要数FIRSTUSA，从1992年5月上市到1997年7月被BANKONE收购，在这短短的期间内，股东们总共获得了2000％的回报，相比之下，MBNA只有620％，标准普尔排出的金融500强总计也平均不过257％。
夜上海论坛 FIRSTUSA利用结盟推出发行了至少1500种合作品牌的信用卡。其中包括职业高尔夫联盟巡回比赛卡，持卡的高尔夫球迷购买高尔夫商品时便可以经常得到优惠。还有与E*TRADE的联合卡，用户可以通过在线的E*TRADE账户查询或支付单，同时还能赚取免费的上网时间。除此之外，对一些经营高价值商品的公司，FIRSTUSA还为他们提供顾客信用系统。例如，DELL计算机公司被授权可以为他们的顾客提供即时授信，发放FIRSTUSA信用卡，该卡以后也可以用于其他商品的消费。另外，尽管其他大多数信用卡公司如今也开始提供诸如旅行预约和租车保险等等的关系利益，FIRSTUSA走得更快更远，他们开始为顾客提供管家服务，例如帮助预定晚餐、电影、查询失踪行李、查找最低价商品等。通过提供广泛的服务项目，FIRSTUSA满足了各种有着各自不同功能利益和关系利益的顾客的需求。
夜上海论坛 FIRSTUSA的例子只是说明了到目前为止所做的事情，而没有告诉我们将来要做些什么。让我们来看看三维市场营销在化妆品行业创造出的市场机会。对于那些认为流程利益与关系利益至少和功能利益一样重要的顾客，每一种工业市场分配渠道，大众化、高档品牌以及直销式均能够有效地服务顾客，我们的定量研究证实了这一点。这一发现与传统的市场营销观念发生了冲突，传统的市场营销观念认为，在一家百货商店里，只有品牌型的顾客有着过程利益和关系利益方面的需求，而大众化市场的顾客则只关心低价格的实用型产品。
夜上海论坛 如果化妆品生产厂家能够通过创建流程利益和关系利益，从而替代那些在百货商店里帮助促销高档品牌商品的昂贵的美容顾问的话，那么便出现了三维市场的机会，大众化品牌市场将有可能发展成为在质量和服务方面与高档品牌市场具有同等水平。这种观念实际上是以下几个方面的组合：一种中等价格（功能利益）高质量的产品，在INTERNET的药品和折扣商场中开设的“个人电子顾问”（流程利益），根据电子顾问建立起来的顾客个人购买历史，推出“化妆品俱乐部”连续关系的营销计划。结果呢？一个新的市场机会出现了，在能够为更大范围的顾客群体提供更大利益的同时，也极大地改变了原有的经济框架。
三维品牌的建立
二维市场营销同时也意味着三维的品牌，对于某一品牌来说；这将是一个扩展狭隘的产品功能的机会，并以此形成一定的优势。研究表明：在一系列业务上有影响力的优势品牌的回报比工业平均值要高出五个百分点。品牌空间的扩展代表着许多的市场机会。CHARLESSCHWAB的品牌最先只是作为一个低成本的零售商，它吸引的是一个巨大部受局限的顾客群体。通过建立更大的程序利益和关系利益，如因特网投资和互助资金“超级市场”，SCHWAB从一个以功能利益为基础的品牌发展成为一个三维品牌。
通过科技渠道输送
向一些顾客群体提供三维的价值取向通常十分复杂，而且往往非常昂贵。如果将目标市场定位在个别的细分顾客群体上面，那么就能取得成本优势。解决这一难题的途径就是科技的途径。先人一步的市场营销者通常利用科技手段来了解各种类型顾客的需求，相应地为他们制定服务内容，鉴别并定位价值取向高类型的顾客，大幅度地削减在市场策划、销售以及顾客关系方面的成本。
夜上海论坛 例如，MATTli公司利用万维网上的个性化的个人主页，为顾客提供了6000多种的选择，顾客可以根据他们各自的需要来确定购买清单——100％的价格优惠。协的过滤和购买习惯识别软件帮助网络公司（如AMAZON．COM和Ya-hoo!）来个性化定制的内容。一家不知名的工业肥皂公司，STATION，通过仔细分析顾客的需求，生产出一种特制的混合产品，然后通过一个有计量功能的泵，输送到一个由公司供给、监视以及自动补货的储存库里。
领先的市场营销者同时还利用科技开发小群体占公司利润主体的顾客，并为之提供相应的服务。对经常性的小业务类型顾客（营利性非常高），OFFICEDEPOT公司特地为他们制作了网上商品目录。WELLSFARGO公司则瞄准了少人问津但营利性很高的小业务顾客群体，通过账户查询和顾客服务软件为顾客提供快速信贷审批，电子还贷以及其他一些特别的服务内容，在短短的三年内，该公司小企业信贷的总额从原来的第11位升到了如今的第1位。对高利润汽车（如跑车和大型卡车）的重购顾客，福特公司也为他们推出了特别的服务。公司将顾客拨打的l－800免费服务热线电话技顾客的价值类型进行分类，对高价值的顾客，业务代表有时还可以给予一些规则方面的通融，如在保修期满之后仍然同意其产品的保修服务。
夜上海论坛 计算机行业是最多利用科技手段来降低成本的行业。戴尔计算机公司的直销模式，重新塑造了计算机工业生产和分配的经济模式。思科公司将公司80％的帮助桌面系统移到了互联网，从而节省了原来用于印刷目录，软件输送和顾客服务方面，高达5亿美元的成本。要知道，目前这80％的帮助任务只需要20名开发人员，而剩下的20％却需要800名工程师来完成。康柏公司把中小型顾客的业务从分销商和内部销售渠道转移到在线支持的服务模式之后，市场营销和销售成本节约了2亿美元。
许多公司一直以来就利用新的科技手段来削减客户互动关系处理成本。如今，除了将顾客从劳动力密集型渠道转移到以万维网为主的渠道之外，公司也越来越多地通过降低成本来赢得更多的市场份额，以争取更大的利润。例如，E＊TRADE公司低成本的贸易模式所争取到的顾客是CHARthSSCHWAB公司的六倍之多。
夜上海论坛 最后，不要认为非得等到庞大的新型信息系统建成才可以采取行动。其实，领先的市场营销者认为在信息数据库和顾客反应系统完全建成之前，便可以开始自己的客户关系管理计划，并进一步改善自己的服务。在那些正准备采纳新科技手段的市场营销者中间，这种误解十分普遍。
夜上海论坛 把资金用在最需要的地方
有效的三维市场营销战略要求：资金应有效地流向最有意义的地方。具体应分两步走：既然公司所有顾客总体中只有一小部分产生巨大利润（见图示4），第一步就要根据顾客目前和将来的赢利能力，而不是营业收入来分配资金。通过分析各种顾客类型的潜在赢利能力和利益取向，将资金转移到潜在赢利能，全国公务员共同天地力强的部分。通过这样的途径，每一个大分销商的利润便可增加10％（见图示5）。
第二步便要确定三维营销中各种支出合适的比重。对大多数公司来说，就是从一种大众化传媒的渠道转移到一个目标明确的交流渠道。拿汽车工业来说吧，如今，大部分的支出用在了大众化市场营销方面。既然总人口中只有1％－2％的顾客一直在寻找某一类别的汽车，那么，靠有限的网络电视和大量的印刷品宣传所能取得的成效是不够的。如果能够利用大量积累的数据预测哪些顾客对价格优惠感兴趣以及他们期望的优惠是多少，那么，为什么不对每位购买顾客提供1000美元价格上的优惠，包括有些即使没有优惠也将购买的顾客？目前，还没有哪一家汽车公司有能力完全抛弃大众化市场的模式。但是，毫无疑问，汽车工业正处于一种转变的边缘。一家主要的汽车制造商正致力于编写强有力的顾客档案，包括顾客的个人数据，车辆的注册信息、销售和服务的满意度调查，车辆性能和服务历史以及他们的财务行为。这种做法的目的在于预测什么时候顾客可能需要购买新车，该汽车品牌和他们的竞争同行是否可能有利可图，车辆属于哪一种类型，以及顾客是采用直接购买或租赁的方式等等。通过利用这些预测模型的技巧、交互式的网站、定制的印刷品广告宣传和电视媒介等，汽车制造商就能够量体裁衣，根据顾客的不同需要来制定生产计划。当制造商将投资转移到最大限度地提供流程利益和关系利益时，用于EMAIL、交互式网站、客户服务和销售中心等方面的投资就需要相应地增加了。
夜上海论坛 将这些新的宣传媒介加入到市场营销计划中去是否就意味着总投资就一定比原来增加了呢？最终的费用应该可以保持在现有的水平，也许会更低一些。但是，市场营销战略的总体效率却提高了。然而，从旧的投资渠道转移到一种新的投资渠道需要一定的技巧。要从系统地检验现有的媒介支出开始：我们的经验是，在不严重影响业绩的前提下，可以将原来的各部分费用削减10％一15％。
组织的挑战
夜上海论坛 大部分的市场营销组织将来只有采用更加灵活的结构体系，建立更加通畅的资源系统，才能发现和扩展出新的三维市场的机会。仅靠几个小品牌市场营销小组在2－4年时间内的努力，还远不能满足开发一系列三维市场的资源需要。再者，公司必须组织管理好这些市场机会：不同的营销小组应将重点放在不同的尚未完善的产品部分；在产品，市场细分，销售渠道方面各具所长的营销人员必须坐到一起进行交流探讨。
例如，在FIRSTUSA，各种职能交叉的营销小组被组织到一起形成“机会小组”临时性的，是部门和产品方面专家，数据信息经理，研究开发，操作或金融部门的主管的非传统组合，他们当中多数是数据采集和科技方面的专家，只有少数为品牌经理。一旦某一业务已经建立并开始运行，只有其中的一部分人员留下来继续维护经营，其他的人员则又开始了新的任务。如何管理三维的组织给高级经理带来了新的挑战，比如有多少个机会小组可以同时开展工作，他们的人员结构该如何构成，以及选择谁来领导每个小组等等。
第3篇
关键词:促销;返券;经营者;消费者
返券促销风始于20世纪90年代。始作俑者是北京的商场。当年北京各大商家大打折扣战,庄胜崇光百货率先推出了“满100元返20元券”的促销。这一新的促销模式立即吸引了商家的关注,全国各大商场都趋之若鹜。几年过去了,中国百货店日益蔓延的返券现象可谓愈演愈烈,正渐渐演变成一个社会问题。商家为何如此钟情于返券促销,对直接打折等促销手段却付之一哂。直接打折和返券哪个对商家更为有利?本文从经济学的视角对这种现象的解读可能更接近事件的本质。
夜上海论坛 一、返券对消费者的利益影响
大额的促销对消费者来说始终是种诱惑。接受调查的假日购物者也持这样的观点:假日逛商场并不是因为缺什么东西,而是想趁促销玩玩逛逛,哪儿热闹去哪儿,顺便“淘换”点既便宜又实用的东西。商家打折促销的条文太花哨,很难琢磨明白,所以不如返券更实在。于是各大商场挖空心思、巧立名目借着“黄金周”、“店庆”、“购物节”出来造势,你“满200返70”,我“满300返100”,此消彼长的返券大战似乎使消费者“渔翁得利”。值得注意的是商家再怎么优惠,在大多数情况下,消费者享受到的折扣是6到8折。
夜上海论坛 拿一些商场的购物满百送礼券的活动来讲,表面上看起来很优惠、赠券力度大,其实就是在玩数字游戏。比如,满200元返80元,最大折扣为7.1折,满200元返100元,最大折扣为6.7折,而返券数额与消费数额相同的则最大折扣为5折,如满100元返100元,满200元返200元等等。同理,在“满100送20”时“比如消费者正好买100元的东西,则享受8折优惠,如果有零头则不到9折。也就是说,消费者享受的折扣是从8折到9折。至于满100送30享受的折扣是7到8.5折。满100送40”享受的折扣是6到8折。“满100送50”,享受的折扣是从5折到7.5折。
而在现实中,消费者很少能得到这样高的折扣,因为大多数商品并非都是80元、100元或是200元的整倍数。据了解,商家在设置商品价格的时候,往往将价格标成99、999、989等,粗心的消费者一看百位数,感觉价格不很高,实际已经接近了难以接受的高价位。例如,一件毛衣如果标价601元,您一定觉得昂贵得无法接受,可是如果标价为599元,不认真思考,还觉得一下子降了一格,事实上,只是便宜了2元。
某商场曾把促销返券力度达到满300返400,据了解,这是返券力度最大的一次。以买两件衣服为例,一件实价购买,另一件使用赠券购买,计算一下折扣到底有多少。会出现以下几种情况:
(1)你能正好在该商场找到价值300元的商品买下,获得400元返券后,又正好买到400元的商品,则你所享受的折扣为,300/(300+400)=4.2,达到最优惠的程度,为4.2折。但是这种情况几乎是不可能出现的。
可能性:
(2)寻找可能出现的最优惠的产品组合,一件长裤389元,一件外套499元。购买长裤后正好得到返券400,使用返券购买外套时,还需要补交差额99元。那么此次消费两件衣服花费389+99=488元,那么享受的折扣为488/(389+499)=5.5,此次参加返券消费享受的折扣约为5.5折。
可能性:
(3)看中一件棉风衣,标价为580元,一件毛衣,标价为489元。如果购买毛衣,获得400元返券,再购买风衣,补交180元,此次消费两件衣服花费669元。享受到的折扣为669/(580+489)=6.3折。
可能性:
(4)如果在该商场看中的两件衣服,恰好都差一点获得两次返券,那么你就将遇到这个最惨的优惠幅度了。例如一条品牌牛仔裤与牛仔夹克标价均为599元。那么买任何一件,都是差一元获得两次返券。花费599元购买了牛仔裤后,获得返券400元,用返券购买牛仔夹克,补交199元,此次消费两件衣服花费798元。享受的折扣为798/(599+599)=6.7折。
可能性:
以上计算是以两件产品,低价产品实价购买,高价产品赠券购买,但是如果你正好反过来,即高价商品实价购买后,获得的赠券可能远高于低价商品,那么你就面临两个选择,其一就是用高额的赠券购买低价商品,而商场规定赠券不找零;其二,再去选择其他商品来拼凑价钱,使得赠券刚好用完。“非常抱歉,本柜台恕不参加活动”,这样的提示也是返券活动的意外情况,有很多时候,实价消费哪里都可以,但是使用赠券消费却步步受阻。此外,一个商场往往有几种送券的金额,但是不同金额的返券是不能相加在一起使用的。其实在商家不搞返券促销活动时,很多品牌也都打折销售,而当商场统一进行返券促销时,单个品牌的打折可能结束,也就是说你需要按照原价购买商品,在这种情况下,也许你参加返券获得的折扣还远达不到该品牌原先的折扣,这就需要你看中商品后对多个商家进行比较,并精心计算各种活动的得与失。
从中可以看出,为了赢利经营者以买100赠100或以更大的比例进行的返券销售,最终目的是诱使消费者误买误购。待消费者冷静下来细思考或与其他卖场价格相比较,才感到已上当受骗。究其原因:一是锁定消费者。使消费者为获得返券而不情愿地购买商品或接受服务。二是锁定消费范围。凡是返券促销都是由经销商划定范围,消费者只可在其规定的范围内选购,使其选择权受到不同程度的限制。三是锁定购买时间。返券销售所返购物券的使用时间是受限制的,只能在其规定的时限之内消费完,过期作废。对此,消费者一时难以看透,购买的却不是当时所需要的,只是图便宜,无奈上当。
二、返券对经营者的影响
有专家算了这么一笔账,以服装类产品为例,它的生产成本约是零售价的30%;中间的流通成本,包括商场的人工工资,应缴税款等占到了零售价的35%。也就是说,如果商品的零售价格降到7折以下,供货商就有可能亏本。如果换成返券,全场买100返60就是底线了。既然是这样,在目前百货业毛利率本来就不高的情况下,为什么还会有商家热衷于返券这种促销手段,而且返券的力度也是一家比一家大呢?
某商场公关部的负责人说,搞“返券促销”,就是为了增加商场的销售额,通过消费者不断使用手中获得的赠券,把销售滚动起来。所以商家都会不约而同地提出约束条件,如“不兑现金”、“不找零”。他还说,如果消费者花100元拿了50元赠券,只买1元的商品,要求找现金,很显然商家原本可能得到的150元的流水,变成了只有101元,商家是不会做赔本买卖的。同样原因,不找同等值的“赠券”,也是为了刺激消费者在商场内增加更多的消费额度。
专家表示,商场实际上以合适的利润在销售商品,而消费者又在强大的广告攻势下卷入了不停购买的旋涡,这才是返券促销的赢利之道。据业内人士透露,很多打折和返券力度极大的商品,往往是过季或样式过时的库底商品。商家为了减少损失,才赶在节假日期间购买高峰期进行促销。此外,商场还可以通过几方面的秘密手段获得很大的利润。一是售价上扬。对于返券活动前先提价的行为,供货商和商场是心照不宣的。二是限制参加返券活动的品牌,并控制参加活动商品的销售量。因为消费者的优惠一般由商场和供货商各承担一部分。对于大的品牌,商场会承担多一些,对小品牌,商场会要求供货商承担多一些。因此在促销活动中大品牌卖得越好,商场的损失也就越大,因此很多商场在搞活动前会主动要求一些大品牌不要参加活动,而让利润大的、销路不好的产品楼层去消化所返的券。三是不及时返回供应商的货款。曾经有人算过一笔账,如果按1%～2%的扣点算利,只要商场延长占压供货商的货款一个月,就是一两百万元的进账。四是偷税漏税。现在商场上缴的利税是17%,如果一些不法商场利用一些手段避税,比如顾客用返券消费的部分不纳税,这就是很大的一块儿利润,完全可以达到赢利的目的。更重要的是,与打折相比,返券可以永无休止地“套住”消费者,这样就可以形成顺畅的现金流。超级秘书网
三、如何理性看待返券
专家指出,打折返券在学术上叫做“利诱性销售行为”。利诱性销售作为一种竞争手段,可以促使经营者降低成本,提高服务质量,给消费者带来实惠,进而活跃市场,促进消费。因此从某种程度上讲,有着积极有益的一面。但不正当的利诱性销售行为———比如谎称有奖而实际无奖的有奖销售行为,为了处理滞销的质次价高商品而以其他额外利益来转移消费者的注意力,为排挤竞争对手,在出售自己商品或服务时附以额外的巨额利益,从而使消费者优先选择购买其商品或服务———则违反了诚实信用原则,严重侵犯了消费者的合法权益。它排斥了竞争,违背了市场交易的基本原则,最终将扰乱正常的市场竞争秩序,影响消费者的合法权益。
商家所返的券究竟属于有价证券还是赠品性质,在法学界和经济界都无统一认识,使得返券的一些使用限制是否合法也存在争议。比如持券消费不找零,如果按有价证券看待,就有悖于等价交易的原则;但如果作为赠品来看,商家只要明示了使用规则,消费者同意接受,使用返券就应视为认同。但从我国现实的情况来看,确实也存在着有效供给不足,有效的商品、有效的服务都存在不足。中国消费者协会在经过广泛的调查后,总结出了目前个别商场返券活动存在的四大陷阱:一是欺诈消费者。比如返券多、诱惑大,虚高标价,游戏规则不透明等。二是偷税漏税。一些打折促销力度超过正常商家底线的商场,为了获取利润采用避税的手段,造成了偷税漏税。三是返券商品质量差,三包责任不承担。四是欺诈股民。有很多上市公司的商场,他们之所以举办力度很大的促销活动就是为了吸引更多的消费者,用虚假繁荣的购物景象来收买股民。如此多问题的返券风波再次说明了我国市场还不成熟,消费者还不成熟。而消费者的不理性更加重了市场秩序的混乱。
夜上海论坛 曾有商场经理向专家讨要国外促销招数,一位专家这样回答:国外已有的促销招数,我们都有了#国外没有的促销招数,我们也有了。因为国外对促销活动有着比我国更为严厉的法律限制。
比如,西欧许多国家法律规定零售企业必须遵守相同的营业时间,以创造平等竞争的环境。如此说来,北京某商场曾经引以为荣的连续60小时不关门促销在有些国家便是违法的。有专家说,西方国家前后经历的八次零售业革命,跨越了近150年的时间,而我国同样的变革仅在最近三五年内就全部完成了。比如促销手段从有奖销售、还本销售、优惠券以及这几年的打折返券热潮就是一例。有人把返券这种基本上不需投入,效果直接的低成本称之为“简单低成本”,那种通过对业务模式创新、流程优化、提高员工技能和能动性而达到的低成本,需要持续的投入和改进,称为“系统性的低成本”。而中国企业和沃尔玛这类外资零售商的最大分别,就是简单低成本和系统低成本的分别。如今外资零售的到来使得他们在国内与我们展开面对面的竞争,从这个角度讲国际竞争已经国内化了。显见与外资相比,国内商家在竞争方式上落后了不少。那么今后商家的竞争应该按照什么规则呢?显然,不是按照我们的规则,而应该按照国际游戏规则。那就是应实行绿色营销,促使我们的市场交易行为和销售行为的规范化、国际化,把自己商品的进价、毛利率甚至能赚多少钱都明示给消费者。此外,商家还要从增强自身的力量考虑,要以人才竞争为核心,以服务竞争为内容,以企业的形象为条件,开展全方位的、立体式的市场竞争,这样才能提高我们整体市场的水平,才能够彻底改变我们的面貌。人类的商业史证明降价促销确有其效。“返券”是一匹烈马,只有驯服得当,才能用其所长,避其所短。
中国的经营者需要在守法和创新的方向上开拓道路,规范行为。具体而言要做到:
夜上海论坛 第一,促销不是为了挤垮对手,而是为了回报消费者,或者处理换季商品。
第二,打折不能违法,不能假打折。西方许多国家对大减价的商品有大体一致的要求,即过时的、陈旧的、尺码不全的、季节之末没能卖掉的。大减价时必须标出原价(商品在大减价前30天的最低售价)和现价。
夜上海论坛 第三,什么时候打折并非随心所欲。频度过高减价将会失效。日本商工会议所研究后认为,百货商店大减价有三个时机,一是年末或是节日需求量增加的时候;二是处理积压商品,一般选择季节终了时;三是把平常由于顾客照顾所得利益的一部分,归还给顾客。大减价的意义在于调整商品结构的不平衡,而不单是为了增加销售。
第四,注意打折的范围与幅度。全部商品都打折最易产生轰动效应,但必须预先进行效益对比分析。如果将众所周知品牌商品的价格降低,其他明确标明维持原价,同样可带动全商店销售。此外,零售专家研究证实,打折率低于20%,一般起不到促销效果;打折率超过50%会给人质量次劣的感觉。因此,打折幅度在5～8折为宜。
夜上海论坛 消费者要正确地赠券消费需做到:
第一,先多方咨询,广泛阅读广告,详细地了解各大商场的促销活动情况。
夜上海论坛 第二,消费前先问清楚促销的全部内容,而且要在了解商家的促销手段之后再选择是否参与此次促销活动。
夜上海论坛 第三,计划好自己需要购买的东西。在商场内找到全部要买的东西,然后确定购买顺序,不要看一件买一件。