差异化营销论文范文
夜上海论坛前言：我们精心挑选了数篇优质差异化营销论文文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。
第1篇
夜上海论坛 1网上书店营销的主要形式
1.1折价促销
夜上海论坛 随着图书价格的放开，折价促销成为网上书店最常用的一种营销促销方式。因为目前网民在网上书店购书的热情低于在传统书店中的购买，因此网上书店图书的价格一般都要比传统书店同类图书的价格低，其目的是为了吸引人们购买。
1.2邮件宣传
夜上海论坛 邮件宣传是指网上书店根据会员顾客留下的邮箱名，将近期的促销信息发到顾客的邮箱里。在国内的网上书店购买图书时，购买者首先要注册成为该网站的会员，在注册过程中需要留下自己的邮箱名。之所以要求这样做是因为网上书店会根据你以前的购买经历发一些相关的图书促销邮件，即使你从来没有在书店中购买过图书，书店也会定期或不定期的发一些关于书店商品促销的信息。
1.3网络合作
夜上海论坛 随着网络的迅速发展，越来越多的网上书店想到了网络合作的方式来提高网站的形象和知名度。如当当网就提供了多种合作方式，其中最常见的就是“当当联盟计划”。这种联盟模式和传统的加盟方式不同，如果有一个专业性很强或特点非常鲜明的网站，它吸引了一批相对比较固定的网民，就可以考虑和当当网进行合作。这些网站的编辑可以在当当网上摘录那些和自己主题内容相关的书籍或其它信息，通过自己的网站介绍给客户。如果客户通过这些网站成功购买了当当网的商品而又没有发生退货，这些网站将会获得10％以上的销售提成。
夜上海论坛 2网上书店营销存在的主要问题
2.1图书商品自身的问题
目前，用户上网购书一般出于两个原因：浏览的过程中发现一本有吸引力的图书，马上定购；需要一本在周边区域不容易找到的图书，可以在网上方便的找到。因此这对于网上书店的图书数量要求比较高。而国内网上书店的图书商品不够丰富，顾客选择的余地比较小，据2006年中国网络购物简版报告显示，当当网有30多万种中文图书和音像商品，卓越网有45万种商品数量。而亚马逊则可以提供500多万册图书，且还在以每周更新2万种的速度增长。贝索斯曾经在回答媒体记者提问时宣称：“我们将使得全世界每一个角落的读者都能定购到需要的书籍，不只是英文而已，还包括德文书籍、日文书籍。”国内的网上书店应加强与各地出版社的联系，把全国各出版社出版的可供销售的图书，尽可能地放到网上书店中供读者选择。
2.2图书价格的定位
夜上海论坛 网上书店之所以吸引顾客的重要原因是因其提供的图书都有一定的折扣，图书的销售价格关系到网上书店的生存与发展，只有真正实现其价格优势，网上书店才会有更好的发展。但是由于国内大部分网上书店经营规模并不是很大，无法从出版商那里得到更多的折扣，因而网上购书的优惠并不很大。如在当当网上购买当代中国出版社出版的《全球经济的24小时》，此书原价34元，当当价为23元，折扣为68折，根据当当网的运费优惠规则，单张订单购物金额在30元以下的需要支付5元的邮费，也就是说在当当网上购买此书的最终价格为28元，打82折。而8到9折的新书一般书店都会提供，在这种情况下网上购书的经济性很难体现。
2.3个性化服务
夜上海论坛 国内网上书店中提供个性化服务的网站并不多，就算提供也只是提供一些很基础的部分。比如,当当网推出了e周刊订阅,顾客只需在感兴趣的类别前的小框上轻轻一点,当当网就会记录下顾客的兴趣,然后顾客输入自己的邮箱地址,当当网定期为顾客发送相关的商品信息,不过e周刊的工作效率却不尽人意。与国外的亚马逊的个性化服务相差很多。如果你是亚马逊的常客的话，或者只要你已经有过一次在亚马逊购物的经历，那么下一次你再去买书时，可能就用不着睁着眼睛吃力地去各类数目里查找了。亚马逊会根据你以前的购物经历，分析出你可能喜欢哪一类，于是它会自动给你提供一个参考书架，这时候的亚马逊，可说是比现实中最精明的书店老板还要精明。
夜上海论坛 2.4物流系统不畅通
在影响网上书店发展的众多原因中，物流系统的不完善已经成为阻碍我国网上书店发展的最大瓶颈。与西方发达国家相比，我国物流基础建设比较落后，没有完善的物流配套体系。国内网上书店的很多图书通过打折来吸引顾客，然而读者在网上定购之后，书店一般需要送货上门，网上书店一般依靠自己的送货人员或者快递公司甚至邮寄，而在我国现阶段，物流周期长、成本高，无形中抬高了书价。同样也由于配送系统的缺陷，一些读者在网上定购了图书后，可能要等很久才能收到货品。
2.5恶性的价格竞争
网上书店为了吸引更多的客户，出现了恶性的价格竞争，最终导致两败俱伤的结果。2004年6月，当当网宣布推出“智能比价系统”之后不久，卓越网马上推出了“1元冰点”价格-即网站每天以1元钱的超低价格向消费者推出了10款商品。而当当网也随即设计了“1元购物”的促销活动，所不同的是当当网充分发挥了自己商品品种丰富的特点，一共推出了1000款“1元商品”。紧接着卓越网相应的推出了“极品天天变，全部只1元”，并发起“买100送100”的宣传攻势。7月，当当网喊出“买100送150”的口号。当当网总裁李国庆曾公开表示，如果卓越网敢于将全部商品都降为1元，当当网定将以0.9元的价格奉陪到底。这样的价格竞争，可能在一定程度上是有利于客户的，但是如果网上书店推出的图书价格非常的低，同时又为了能维持网站的正常运转，必定会在其它方面降低成本，比如在配送、图书质量方面等。从长远的角度来看，这样的情况是不利于顾客的。
夜上海论坛 3差异化营销在网上书店中的应用策略
夜上海论坛 3.1商品定价的差异化营销
如前所述，商品定价是一个非常敏感的话题，顾客可以通过网络对各大网上书店的同类商品价格进行比较。因此，在网上书店的运营过程中，商品的正确定价对网站能否成功或是深入人心具有至关重要的作用，可是现在网上书店关于商
夜上海论坛 品定价处于恶性竞争中，绝大多数的网上书店都在一味的追求商品的低价，希望通过低价来吸引网民，比如“智能比价系统”的推出。在这种情况下很容易让网民不知道该选择哪个网上书店的商品，结果反而是不能吸引更多的顾客。网上书店应该考虑适当的增加商品的附加值或提供个性化的商品来吸引顾客，比如推出特约书和绝版书，或是畅销书的封面有作者的签名，这样在其他网上书店销售同类图书时，即使定的是低价，但缺少一定的附加值，顾客也是有可能选择高价的图书。比如在当当网上购买一本《C2C电子商务创业教程》（原价是32.00元），当当网由于可以提供个性化的包装，最后的图书价格可能会比传统书店中的价格要高，但是顾客仍然会选择在当当网上购买。
3.2客户服务的差异化营销
夜上海论坛 在传统书店中，客户可以通过与商家面对面交流来满足自己的需求，而国内网上书店则不能实现这一点，但是如果国内网上书店不能利用各种特色服务来吸引更多的读者，那么客户会选择传统书店，所以客户服务对于网上书店具有及其重要的意义。这里的客户服务主要包括售前和售后服务两个方面。在售前服务方面，可以在网站中建一个礼品页面，为大人和小孩都准备各式各样的礼物，通过向各个年龄层的顾客提供购物券或精美小礼物的方式吸引顾客长期购买本网站的商品，同时要为顾客提供精美的包装。在售后服务方面需要网上书店及时、更好的提供退货服务。除了做好售前售后的服务外，为了更好的提供服务，国内网上书店可以借鉴亚马逊的做法：开设一个客户服务部门。按贝索斯的说法就是，顾客服务部门几乎集中了亚马逊的一半员工，他们的工作就是直接与顾客打交道，帮助顾客解决一切难题，比如回回复电子邮件，解说新信息。如果顾客想查找某本书，却只记得大致的封面印象，或者写错了地址，需要查询某方面的资料。这个部门的设立，大大地方便了顾客，让顾客感觉到自己不是在虚拟地网络世界购买图书，而是在一个非常真实地世界。
3.3网站功能的差异化营销
网上书店拥有的图书数量往往是传统书店的十几倍甚至更多，如何在这么多的图书中让读者迅速而有效的买到自己想要的图书呢？尽管网上书店搜索引擎的发展已趋于成熟，但用户在使用中却发现寻找需要的具有个性化特色的信息还不是很容易。分析原因主要有两方面。一方面网上书店海量信息导致搜索引擎查询效率低，另一方面网上书店的用户对搜索引擎正确使用的经验不多而降低搜索查询的成功率。亚马逊网上书店在每个页面左上角显眼地放置了搜索引擎，用户可以方便的通过关键词快速检索、书名查询、作者查询、出版社和出版日期检索、有关儿童和青年人的书籍查询、非英语语种图书的查询、强力查询、载体形式检索和主题指南浏览等9种不同的索引方法来检索亚马逊网上书店数据库，方便地寻找所需的书籍。同时还能得到丰富的图书信息，帮助用户做出购书的决策。国内网上书店应该不断更新技术设备，使用最先进的网络服务器，使其网站搜索功能更加完善，同时增加模糊查询的功能，使读者可以更方便的查找到自己所需的图书。
3.4物流配送的差异化营销
国内网上书店基本上属于B2C的网上超市模式，盈利空间小。尽管送货费用是由购买者另行支付的，但此举必定会导致购书成本上升，限制销售量。没有一定的量做依托，就谈不上规模效益。所以，要发挥国内网上书店的经营优势，必须得站在顾客的立场上，考虑顾客得利益与价值。除了打折、让利外，关键在于选择合适的物流配送方式，缩短送货时间，降低送货费用及整个物流成本，把读者真正吸引并锁定在网上，实现最大限度的销售。目前国内的网上书店采用的物流配送方式基本上可以分为邮政递送、快递公司专递和自建配送系统。但这几种配送方式的成本都比较高，国内网上书店是否可以利用报业配送系统。我国几乎每个城市都有自己的日报、晚报、晨报，他们有自己完善的配送系统，送报准备而及时。国内网上书店完全可以利用成熟的报业配送系统，每天将网上承接的订单汇总、提货，送至有关报社，由他们分发配送。这样，既可以降低配送费用，又可以准确送达。
3.5网站推广宣传的差异化营销
对于一个企业建立品牌的重要性，已经没有人再表示怀疑。在现实世界中，人们随处可见的都是品牌之战，谁的品牌响，消费者就认为它的产品好，用国内的电视广告“大宝”的一句话就是：“嘿!人家就是认准了大宝!”。品牌的意义也正体现在这里。
贝索斯曾说，地段是传统书店成功的重要条件，而对虚拟的网络书店，品牌则是最为重要的。因此，网上书店必须提高知名度，树立自己的品牌。只有这样，才能赢得市场份额，达到一定的点击率和交易量。由于互联网上的网站太多，致使消费者无所适从，因此网站的声誉越来越影响到网民的购物取向。目前国内绝大多数的网上书店是在其它知名站点上刊登广告，利用电子邮件和网络论坛散发网上书店的各种信息，以提高网站的品牌。当亚马逊书店认识到自己在提供某些专业性较强的书讯方面的不足时，便主动与那些专业的小型网上书店进行有偿结盟，使读者在访问这些网站时可直接进入亚马逊的相关页面，顾客一旦因此在亚马逊购物，亚马逊便向这些网站支付书款的5％～15％的佣金，这样使得互联网上到处飘扬着亚马逊的旗帜。国内网上书店完全可以借鉴亚马逊的做法，在国内的专业性网站上张贴自己的网站信息，以便客户可以更了解网上书店。
4结语
差异化营销是一个动态过程，任何差异都不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展，一方面，顾客的需求会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化；另一方面，竞争对手也是在变化的，尤其是一些价格、广告、售后服务、包装等，是很容易被那些实施跟进策略的网上书店模仿的，任何差异都不会永久保持。要想使本网上书店的差异化营销成为长效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”，注重对人才的培养。
参考文献
夜上海论坛 ［1］邓久根.差异化营销策略的实施［J］.特区经济，2005，（6）：271-272.
第2篇
一、关于中国IM市场和腾讯的国内外研究现状和研究成果
西安邮电学院的任艳玲在文献中指出从1999年2月至今，我国IM市场发展迅猛，从最初的一种产品发展到几十种甚至上百种产品；从最初只能传输简单的文本消息的互联网聊天工具，演变为现在可以传输文本、语音、视频等多种格式信息、跨越互联网和传统电信网的综合信息交流平台。随着移动互联网的发展，互联网即时通信也在向移动化扩张，移动运营商的进入使得IM市场的竞争更加激烈，并使IM市场的竞争格局发生了显著变化。目前我国IM市场上的产品主要有：QQ、MSN、飞信、阿里旺旺、UC、Skype、popo、Yahoo通等等。市场份额靠前的几种IM分别有着各自鲜明的特色，IM作为高用户粘性的服务，后来者要想在竞争激烈的市场立足，必须通过差异化定位，来实现对于细分市场人群的争夺。另外，技术融合和创新成为产业发展的重要趋势，IM客户端整合了越来越多的服务内容，对于语音、视频、协同、会议和移动应用的强劲需求对厂商的技术能力进一步提出了挑战。
上述观点在说明中国IM市场的竞争激烈后，提出了自己对于IM市场竞争上位的对策：争夺细分市场人群，走差异化定位路线。一下的几个观点讨论了腾讯针对于IM市场机型的差异化营销。
夜上海论坛 孙光海、陈立生则是从采用博弈论、信息论、传播学理论等作为分析工具总结出腾讯的营销策略：统一更换新标识，用以全面体现腾讯网的品牌内涵和经营理念。腾讯网不再局限于时尚、休闲领域，叩开了通才型网站——综合类门户网站的大门。腾讯的“海量模式”--通过即时通信软件对所有注册用户弹出广告来获取收益，并以此与品牌门户网站竞争。当广大网民对弹出广告十分厌恶，改为弹出新闻，被称为“迷你”的弹出小网页每天精选一些重要新闻和娱乐休闲内容，反而受到用户青睐，稳坐门户网站访问量头把交椅。
夜上海论坛 上述观点从传媒博弈方面来讲腾讯的创新。腾讯以一个“小企鹅”憨厚的形象出现在人们视线中，为自己的品牌标准化之后，腾讯的市场定位更加明确，目标群体不再单单是年轻人，腾讯需要扩张，走全民化道路，建立自己的门户网站。腾讯以即时通信作为信息传播的载体来获取广告收益，增加门户网的点击率，后期又借助这种方式做窗口广告，在传播角度这是非常成功的作法。但是会模仿的不是只有腾讯。比如奥运会期间，搜狐等门户网站也做出窗口新闻，腾讯的“迷你网页”不再是一个独特的闪光点。面对这样的快速复制的年代，即使在登陆腾讯的即时通信遍弹出窗口新闻以增加访问量，很显然更多人更愿意到一些老品牌的门户网站去获取新闻，这样就涉及到腾讯是否能够将门户网做的更新颖更广泛更专业。
哈尔滨工程大学的李平从战略理念、知识发现、知识聚集、知识创造、知识运用、信息技术平台和文化管理等方面分析了腾讯公司创新导向的知识和谐管理的基本模式。他是从创新导向的知识和谐管理来说的。他认为。腾讯公司的创新战略经历了“模仿、引进、学习、创新”的过程,走过了“学习型创新、整合创新和战略创新”三个阶段，不仅是在产品层面,在创新机制的建立上也模仿google和微软，塑造公司的创新能力，构筑腾讯公司的竞争优势，创造腾讯公司的商业价值，搭建腾讯公司的发展平台，营造腾讯公司的创新氛围。
上述观点从知识和谐管理的角度说了一些关于腾讯有别于一些企业的战略。腾讯QQ本身就是一个巨大的模仿品。但是如果只模仿也不能使腾讯做到如此成功。马化腾从发现ICQ，到发现ICQ的不足，需要适合中国人用的中文版ICQ，腾讯QQ就产生了。腾讯在电子商务、无线增值、互联网业务的模仿是大家都知道的，但是其创新更被大家说认同。上述观点说了很多知识变化的过程，其实从一定程度上说这是一个知识重构过程。马化腾将别的东西拿过来运用的时候对知识的打碎糅合，并加上自己的元素。李平在文章认为这是一种“无为”管理，是一种和谐知识管理。我认为这并不是一种完全意义上面的“无为”管理。首先腾讯在发展上面是很有战略的：在模仿中学习更新，所以其对知识的管理不能成为是“无为”的，只能说是在“和谐”表面下的具有战略步骤的知识管理。腾讯在创新过程中不拘一格，不能说明是完全的意义上的“和谐”，因为腾讯的创新本来就是突破传统方式，这样来说是一个知识的上升。
二、关于IM和腾讯的进展情况和发展趋势
《市场透析》的刘丹则通过研究指出2008中国企业即时通讯市场发展特点：(1)市场处于导入期：大厂商都保持观望的态度，而小厂商却无法支撑起整个市场的发展，中游厂商表现较活跃，成为维持市场增长的中流砥柱。从市场的长期发展看，中国企业即时通讯市场的近两年的年均增幅接近20%，仍然属于快速发展时期，企业即时通讯市场的活跃度将随着金融危机影响的减弱而逐渐增加；(2)2008年金融危机将促进市场竞争格局的形成：只要能在市场中保留自己的份额，以后一旦经济恢复，生存下来的企业就可以占据市场中的一席之地，而被淘汰的部分企业将无缘该市场；(3)高效、稳定、安全成为企业服务的重点：企业即时通讯产品需要提供的不是一个简单的软件产品，而是一个涵盖各种通讯手段的交流平台，唯有如此才能真正节约企业成本，提供工作效率。
关于IM未来发展趋势他认为：(1)信息化建设的加速将促进企业即时通讯市场发展；(2)统一通信成为发展趋势；(3)渠道萎缩，合作伙伴加强。
DCCI互联网数据中心则做出如下预测：趋向1：即时通讯平台提供的服务更加多元化，用户的在线生活圈逐渐形成：包括QQ在内的即时通讯工具不断增加新的增值应用服务，如新闻资讯、博客、邮箱、音乐、网络游戏、C2C等，为即时通讯用户提供了众多的娱乐和资讯服务选择，在增加盈利的同时，不断强化用户粘性。即时通讯仅仅是整个平台的最基本的服务，新的应用和服务将继续增加进来，用户的在线生活圈逐渐形成；趋向2：用户逐渐显示出细分特性，即时通讯定位的差异化发展趋向显著；趋向3：垂直类即时通讯市场发展迅速，综合类即时通讯与垂直类即时通讯格局即将形成；趋向4：即时通讯厂商战略布局进一步优化，互联网增值业务与营销平台成为战略重点；趋向5：企业IM有望走出市场培育期，未来重点在提高企业用户的认知度和接受度：企业即时通信市场尚在开发期，国内企业对企业IM认知度和接受度正在提高，竞争格局尚未形成，未来的重点在于培育和抢占市场；趋向6：互联网即时通讯提供商介入无线即时通讯市场，合作大于竞争将成趋势。
任艳玲对于中国即时通讯定位差异化趋势也颇有见解，她认为行业五力（行业内竞争力、潜在的新加入竞争力、替代产品的竞争力、购买者的讨价还价能力、供应商）竞争决定定位差异化趋势：（一）行业内差异化程度小，竞争激烈要进行有效的竞争，获取稳固的竞争优势，只有通过成本领先、别具一格和集中一点战略。因目前IM服务基本免费，所以成本领先战略不适用，别具一格和集中一点战略归根结底还是差异化的战略；（二）低进入门槛，要求高的竞争力（三）替代产品的竞争，要求发展特殊的即时通讯产品；（四）特别的买方议价能力，要求差异化的产品定位：在IM市场上，由于服务的免费提供，使得买方的议价能力体现在了对服务质量的要求及使用习惯和选择偏好的形成上。
她认为即时通讯市场正在并将要呈现的差异化状况。（一）服务商开始更多的关注企业IM市场的未来发展：在个人IM市场，腾讯QQ一枝独秀，无人能及，高用户粘性使得后来者居上几乎成为不可能；（二）随着电子商务的迅猛发展，商务IM开始更迅速地被人们所应用；（三）随着电信运营商的强势加入，移动即时通讯发展迅猛。
关于上述几点看法，我们可以得出一个结论：IM市场发展越来越壮大，想分一口羹的人越来越多，在这样的趋势下，都能提供免费的IM软件已经不再是什么不能逾越的障碍。那么要想做大做好，只能走差异化营销途径。那么几个观点关于是腾讯在IM市场上作为一个即时通讯龙头所采取的差异化营销。
中南民族大学文学与新闻传播学院涂锐是从网络游戏看腾讯的差异化竞争。面对竞争激烈的市场和众多对手，腾讯结合自己的特点和优势，运用差异化竞争策略，使其游戏产业迅速发展。在开放性的发展模式下，腾讯游戏采取自主研发、合作、联合运营三者结合的方式，已经在网络游戏的多个细分市场领域形成专业化布局并取得良好的市场业绩。他从市场细分差异化、产品差异化、运营模式差异化、员工差异化分析腾讯游戏成功的原因。
上述观点是从网络游戏看腾讯的差异竞争。腾讯的网游大概是其差异化成功的主要例子。大家都知道腾讯的游戏源于盛大等很大大型游戏的创意和技术，但是腾讯游戏的体验人数却与一些原创游戏不相上下。一下小的QQ游戏是腾讯自主研发，另外一些创意和技术维护来自与韩国官方的合作等。腾讯网游的差异化就在于结合腾讯自身的机制进行创新。从市场、产品、运行模式、员工都带来很多的不同。但是上述观点的论述范围太小。腾讯网游的成功，不单单是网游做的成功，主要还是依赖于腾讯的“会员式”营销。拥有一个账号就能绑定多个游戏，不论是安全还是方便性都非常有保证。网游差异化的成功也归功于腾讯强大的绑定体系。
武汉大学的郑瑾蕙以腾讯即时通信工具为例,对网络环境下的体脸营梢策略进行了探讨,她认为腾讯在中国市场深受大量年轻网民喜爱是和其提供的卓越体验密切相关的。丰富的多维体验和生动的即时交互，多彩的虚拟空间和自我的个性世界，产品的协同效应,抓住年轻一代是腾讯体验营销手法处理上的智慧，也是其成功所在。
上述观点建立在新时代的体验经济上。网络的体验营销不是传统意义上的体验营销。网络本身是一个虚拟世界，很多体验都建立在想象力上，这样的体验营销更注重的是顾客的回忆，是否想再来或者使用。QQ群、QQ秀、QQ空间的产生以及后来的拍拍网、校友录等组成的社区形成腾讯的“在线生活产业模式”使其产品被广为接受。与其说使其提供卓越的体验消费，我觉得不如说腾讯在“体验”两个字上面做足工夫，真正洞察目标群体的在线需求：沟通、信息、娱乐、商务。QQ现在市场定位不再只是针对年轻人，还包括商务白领等其他大众化人群。所以我认为，不是腾讯在提供特别的服务，而是旨在满足人们内心的心理需求。
夜上海论坛 天津大学的邓一飞通过体验营销则是站在消费者感官、情感、思考、行动、关联五个方面研究，他认为腾讯一切产品、服务从用户体验出发，以体验为导向销售产品或服务，延长体验时间，增加购物前、中、后的良好体验，体验要有一个“主题”，“体验”满足的是“自我实现”的需要分析了腾讯成功的体验营销。
上述观点是通过消费者方面出发，经过对消费者的研究，将体验的时间拉长，使消费者实现自我价值。我认为通过对消费者的研究，可以将消费者的需求归类，比如如何让体现消费者各方面的自我实现深入研究。从市场的长期发展看，中国企业即时通讯市场的近两年的年均增幅接近20%，仍然属于快速发展时期，企业即时通讯市场的活跃度将随着金融危机影响的减弱而逐渐增加。
武汉科技学院的冯易分析了腾讯与可口可乐之间联合营销的成功实例，总结出品牌联合营销的竞争优势，即可以使联合体内各成员实现资源共享、优势互补，提升品牌价值和地位，对于新企业则可规避进入新市场的风险。二者的合作使双方都达到了实行品牌联合营销的目的，提升了双方的品牌地位，同时也促进了双方品牌向着更高方向发展，这也就说明了，在腾讯与可口可乐的联合营销中，双方都获得了均等的发展机会。
夜上海论坛 武汉理工大学的郑沛然着重分析可口可乐与腾讯的协同营销策略，分析腾讯和可口可乐合作在2008年3月24日推出“火炬在线传递”活动，吸引了众多网民的关注。可口可乐拥有全球最有价值的品牌，腾讯拥有全球最强势的IM，这是广告主与受众的最好沟通媒介。腾讯IM所拥有的2．2亿活跃账户和全面业务布局，为腾讯网“IM+门户”模式发展提供了最佳原动力。所打造成的极具黏度和延展性的网络社区，为其他业务扩张提供了有利的平台。成为竞争对手的难以逾越的障碍。讯公司在业内的品牌价值、强大的业绩以及火爆的人气，配合上可口可乐的巨大品牌势能．一定会取得更好的业绩；而可口可乐借助腾讯的优势，可以提高自身本土化、年轻化的形象。
夜上海论坛 上述两个观点都是研究腾讯和可口可乐的联合营销。在这里重点突出腾讯如何借助可口可乐的品牌进行植入式营销。这样营销的出现解除了传统门户网站的弊病，广告收入不断快速增长。对于腾讯来说，这种模式不能够被复制，因为巨大的用户量和强烈的粘性业务可以将两种品牌自然的融合在一起，加深品牌的印象和好感度，增加品牌之间的合作，这也是腾讯差异化竞争的主要手段，因为其已经建立的优势。在品牌合作上要找到相匹配品牌，才能相映生辉。腾讯和可口可乐的合作司成功的，但是如果能让这样的合作继续下去，还需要更多的战略部署，达到两个品牌的长期合作。
夜上海论坛 三、关于IM和腾讯的存在问题
由以上两点我们很容易看出IM的市场竞争是相当激烈。由于电信的插入，市场可能进入一个白热化的状态，下面来看看在这样的市场竞争下，腾讯面临的问题。
夜上海论坛 《企业前线》胡智海认为：QQ保持IM市场的大哥大，似乎毫无悬念。然而，2007年中国移动高调的飞信，已经跻身到市场第二的位置。而微软苦心经营的MSN，由第二跌落到第三的位置。面对半路杀出的黑马，MSN应对乏力。在苦苦支撑之际，3G忽然在中国得以放行。MSN迅速向中国电信伸出了橄榄枝，并联合了天翼Live。在这种情况下他认为腾讯存在很多劣势：1.政策壁垒：中国对于通信行业，是采取许可经营的方式。由于三网融合，电信业务与互联网业务的壁垒越来越模糊。互联网是开放，要从电信业务介入到互联网业务，可以说没有什么政策难度；而要想从互联网业务介入到电信业务，则是千难万难。飞信可以给用户发短信，而QQ就不行，因为政策不允许；飞信可以让用户通电话，QQ也只能走球。2.网络壁垒：对于腾讯，不管是固定互联网，还是移动互联网，这些命脉都掌握在三大运营商手中。QQ能否稳定登录，某种程度上还得看运营商的脸色；3.资本实力：现在三大IM软件的格局中，飞信和天翼live（MSN）都有运营商背景，在资本力量上都不是一个数量级。在非常条件下，运用资本力量去改变市场竞争力量的情况，也不是没有可能的。
《法制研究》的汤庆唐茂军则认为：腾讯QQ多年来一直在国内即时通讯市场处于垄断地位。但腾讯一直拒绝开放QQ软件程序接口，造成MSN、雅虎通等其他IM软件至今无法与QQ互联互通，严重阻碍了我国IM市场的发展并给用户带来诸多不便。腾讯滥用知识产权限制竞争行为应当受到反垄断法的规制。强制腾讯开放API，实现互联互通，对于维护IM市场的创新与竞争，保护消费者利益，具有重要意义。
上述两种观点可以看出腾讯存在巨大的问题：QQ涉嫌垄断，引起其他IM用户的不满；其运营商背景不够雄厚，也没有政府的优惠政策，未来的在IM市场上还应多加努力。
夜上海论坛 我个人认为腾讯在这些硬伤的条件下可以发展强大的软实力：最重要的还是市场占有率和个性品牌口碑，将不能改变的事实转化成为自身的增值。不管是否有强大的运营商背景，腾讯仍然可以赢得中国大多数的互联网用户，可以用品牌的多元化发展和良好的体验营销将人性化、大众化做到最好来吸引消费者。面对MSN和强大的电信，腾讯看似有很大的威胁，加上一些腾讯的红色业务对腾讯品牌的影响，但是腾讯依靠其强大的规模优势，高强度的用户粘性体系，从单一的即时通讯工具变成了涉及游戏、邮箱、新闻、交易、杀毒、存储等各个领域的复杂业务的软件满足细分市场的用户需求，尊重用户人性化体验，在优化软件上的快速反应一定成为腾讯差异化营销的成功之处。
参考文献：
夜上海论坛 [1]李平.创新导向的知识和谐管理——腾讯和惠普中国的案例研究[J].理案例研究与评论，2009，2（2）：82—92.
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夜上海论坛 [3]徐锐.从腾讯游戏看网络游戏差异化竞争策略[J].东南传播，2009，9：52-54.
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[6]冯易.腾讯与可口可乐联合营销的启示[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2009，6（1）：52-54.
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夜上海论坛 [9]刘丹.2008-2009年中国企业即时通讯市场发展综述[J].市场透视，2009，4：30-31
第3篇
夜上海论坛 在难以突出产品的差异时，竞争成功的关键常取决于服务的数量和质量。区分服务水平的主要因素有送电、电力安装、用户电工技能培训、电力报装接电、电费电价咨询服务等。送电服务是指供电公司如何将电能送到客户家中。客户的选择常取决于他们对供电公司送电速度和可靠性、安全性的预期。供电公司的送电服务包括供电方案的确定、用电工程的检查验收、表计安装运行状况等工作。供电公司应将重点应用于以下环节；把更快的送电服务、更完善的的用电售后服务和供电中断后快速反映作为竞争手段。安装是指供电工程施工的进度和施工质量、电能表安装和正常运转。当客户向供电公司提出进行用电容量变更、计量装置移动等供电业务变更时，供电公司应在简化手续的前提下，尽快满足客户的要求。使用电客户用电需求得以满足。顾客培训是指对用电客户的用电管理人员进行安全用电、节约用等知识宣传、培训，让用电客户能够正确、安全、有效的使用电能。目前供电企业在用电检查业务中实施的《进网电工管理办法》就是针对用电客户的用电管理情况，为用户提供的安全用电、节约用电和相关用电管理方面的专业培训。咨询服务是指供电公司向用电客户免费提供有关用电业务资料、建立信息查询系统、给予用电客户用电指导等。通过95598电力热线向广大用电客户提供了电费查询、停电信息查询、电价政策查询、电力报修、以及业务变更咨询。
2优秀员工
电力企业是一个资金密集、技术密集的产业，它需要一批优秀的员工来完成发、供电业务。供电公司可以通过招聘、培训比竞争对手更优秀的员工，来赢得市场的竞争优势。现在国网公司开展的创国网公司、省公司一流县级供电企业活动促使供电公司员工队伍提升高素质的、工作环境整洁、管理严谨，以提升供电企业的经营、管理水平。
3品牌形象
夜上海论坛 品牌可以形成不同的“个性”，供客户识别。电力公司可以通过它所赞助的活动来塑造“个性”。但电力商品是特殊产品，其品牌重点不在外在标志，而应把重点放在售电质量、服务意识与水平，客户使用的满意程度等上，所以电力营销品牌的内容，应由电能质量因素、价格因素、服务因素和企业形象组成。通过优质服务提升品牌形象、推进需求侧管理技术应用客户购买电能，一方面是购买商品，另一方面是购买服务。成功企业无一不是用高标准的服务去赢得市场，电力企业也不例外，必须用快捷化、保障化、简便化、多样化的优质服务来赢得市场。一是提高服务水平；二是完善服务手段；三是丰富服务项目；四是拓展服务领域；五是推进需求侧管理策略。目前，供电企业应从以下几方面开展需求侧管理技术应用：第一是加强宣传的同时采取必要的引导措施。需求侧管理技术是最近几年才在我国推广的一种新技术，许多用电客户对这项技术并不熟悉，因此有必要加强宣传力度，让客户了解需求侧管理技术以及电力是一种洁净、高效和安全的绿色能源。第二是对客户进行消费引导是一种有效的、不可缺少的市场手段。一般的客户普遍缺乏必要的节能知识，对市场上销售的用电设备的节能性能缺乏必要的了解，对投资节能设备的效果也持有怀疑的态度。因此采取必要的引导措施，切实消除客户在认知、技术和经济上等存在的心理障碍，合理引导用电客户特别使新报装的客户使用节能产品。第三是依靠政府部门采取必要的行政手段。依靠政府部门制定相应的法规、标准、政策、制度等来规范电力消费和市场行为，以政府的力量来推动节能、结束浪费、保护环境。同时通过政府的示范作用作为需求侧管理技术应用的最有力的诱导手段。通过推动政府部门及其办事机构使用节电产品，起以点带面的引导作用，从而唤起广大民众的节能意识，形成全社会都参与节能技术应用的风气。第四是与厂家合作，推广新型节能产品的使用。供电企业要有意识地与生产商合作，充分利用他们的力量和经验，厂家负责开发新型节能产品。本着互惠互利的原则，供电企业采取一定的用电价格优惠措施，鼓励用电客户使用这些节能产品。第五搞好市场调查，有针对性地为大型用电客户服务。供电企业市场营销人员必须经常开展用电市场调查，通过对客户的了解，在各行业的设备运行现场了解调查需求侧管理技术的应用和推广情况，还要填写调查问卷，对企业的用电情况进行跟踪，通过掌握企业的第一手资料，了解各行业在不同季节的用电需求及电力电力市场的发展动态，根据企业实际情况制订合理的需求侧管理技术应用方案。当需求侧管理技术得到成功有效的运用后，由于单耗的下降，企业的生产成本必将得到一定幅度的降低，生产利润相应增加了，企业的用电积极性也必将提高，从而促进电力资源的优化使用，终端用电效能也相应提高。企业的生产规模随着经济效益的提高而不断扩大，用电量自然会随之不断增加，供电企业也由于销售电量的增长而使效益得到不断的提高，由此而达到双赢的目的。六是实施峰谷电价。按规定程序根据本地区实际情况制定峰谷电价标准，用电价策略鼓励大型用电企业改变以往用电方式，在用电高峰期减少用电，低谷期增加用电，这样就达到了移峰增谷的目的，这也是调节供电公司和用户之间合理分配用电的一种有效管理手段。
4结束语
