工业品的营销策略范文
前言：我们精心挑选了数篇优质工业品的营销策略文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。
第1篇
关键词EPC工业品营销决策链服务
0引言
夜上海论坛 工业品是指那些用于社会再生产的产品和服务；EPC是一种工程总承包模式，包括设计（Engineer）、采购（Procure）、施工（Construct）三个过程。EPC实质上是一种服务，在服务的过程中形成了一种用于社会再生产的产品—工程。本文把EPC视为一种特殊的工业品，从工业品营销的视角，分析其特点、并探讨了具有设计龙头优势的科研设计院所把玻璃生产线工程总承包以EPC的形式向国内外业主营销时应采取的一些策略。
1玻璃厂EPC的特点
夜上海论坛 玻璃厂EPC既有EPC的通常特点，也有着一定的行业特殊性。玻璃厂EPC的通常特点有：业主把项目的管理风险转嫁给工程总承包方，业主只对工程进行整体的、原则的、目标的管理和控制，介入具体组织实施的程度较浅；工程总承包方需要发挥主观能动性，为业主和自己创造更多的效益等。玻璃厂EPC的行业特殊性体现在以下两个方面：一是以玻璃厂业主的运作习惯，在方案设计阶段介入程度深，对设计院存在主观依赖性和较高信任度，在确定玻璃厂的功能、规模、产品规格乃至工期等指标倾向于采纳设计院的建议，因此，在为玻璃厂EPC选择总承包商时，往往是在设计院之中选择，将设计院的方案设计、优化设计水平作为主要评估因素。二是玻璃生产线一般会被要求赋予多种规格玻璃产品的生产能力以适应市场变化，以设计为龙头的EPC更适合玻璃厂业主的沟通习惯和快速响应需求，更适应工艺复杂、技术要求高的玻璃生产线建设项目，更能发挥设计院项目组织管理和协调的核心作用，更能使设计以友好开放的界面向下兼容，推动采购、施工试运行等环节动态调整，在履约过程中和合同总价范围内满足业主要求。
2玻璃厂EPC作为工业品的营销策略
夜上海论坛 玻璃厂EPC的客户是产业链终端的玻璃制造企业，营销活动是在设计院和企业两者间展开的，也就是B2B，属于组织营销。院企双方的目标都非常明确，就是希望通过交易获利，所以说，玻璃厂EPC营销不仅是院企间产品和服务的营销，更是组织间交换关系的管理和发展。基于上述特点，玻璃厂EPC作为工业品的营销策略应着重于以下几个方面：
（1）正确识别和解构业主的决策链
夜上海论坛 玻璃厂EPC作为工业品的采购的周期长、金额大、过程复杂，业主选择总承包方时非常理性。通过分析以往玻璃厂EPC案例发现，业主的项目团队由四类成员组成，分别是决策者、影响者、把关者、使用者，这个团队形成了一个采购决策链，执行着最为关键的任务——决定向谁采购玻璃厂EPC服务。团队的分工基本为：决策者是未来玻璃厂的拥有者，拥有一票否决权和决定权；影响者是对决策者有采购建议和影响的人，是决策者信任的人；把关者往往从技术和品质上进行评判和把关，如玻璃厂总工程师、品质管理部门经理等；使用者是实际使用部门或个人，是真正意义上的用户，他们的意见也非常重要。玻璃厂EPC向业主营销成功的一个关键，就是正确识别和解构业主方的决策链，在错综复杂的玻璃企业组织架构中找到决策者、影响者、把关者、使用者，特别是要找到这四者中的关键人物，并与之建立良好关系，获得他们的支持和认同。
（2）正确使用关系营销
关系营销分两种，一种是狭义的，即设计院与业主建立良好的“厂院关系”，向业主推介技术、品牌与产品，使之成为业主所需时的首选；另一种是广义的，即向全社会营销企业、品牌及产品，建立并发展与社会力量的良好关系。从某种意义上说，玻璃厂EPC既是知识密集型、也是资金密集型、还是关系密集型的工业品，关系营销其实是被设计院经营者高度重视的，只不过一直处于狭义的关系营销阶段。随着市场竞争加剧和营销理念的进步，有的设计院已经觉醒，正逐步把关系营销从狭义推向广义，不但重视客户关系、与客户充分互动，而且更加注重发动社会力量、影响业主决策，玻璃行业就已经出现设计院与地方政府签订战略合作协议，通过政府向地方玻璃企业施加影响、拿到玻璃厂EPC订单的营销操作。玻璃厂EPC的关系营销可以从以下四个层面进行：首先，设计院要加强与业主建立关系、管理关系的能力；其次，发挥设计院的专业优势，以专家顾问服务为切入点、各专业采取专家化行动，建立全面的专家和专业关系营销，对业主决策链进行全覆盖；第三，做好客户服务和关系维护工作，与业主建立起牢固且长期的伙伴关系；第四，开展广义关系营销，不仅关注直接客户关系，也要关注社会力量和间接客户关系，比如政府、高校、社团组织、行业协会、关键设备的龙头企业等。
夜上海论坛 （3）发挥设计院的自身优势，做好解决方案营销
从应用角度来说，解决方案营销非常适用于玻璃厂EPC，这种结合了高技术含量、软硬件产品兼备和专业技术服务的工业品，往往是从方案开始、按项目运作，设计院从一开始就有机会为业主解决问题、创造价值。实践证明，在玻璃厂的建设和运营中，需要的技术和服务越多、可集成度就越高；解决方案的针对性越强，提供给客户方的价值就越高，设计院也能从中获利更多；另外，设计院许多专业都有专有设备，也可通过解决方案来带动产品销售。设计院承接玻璃厂EPC订单的主要优势可以通过解决方案来体现，设计院对玻璃行业有着深刻理解，对专业知识有着全面的储备，能针对业主需求提供包含技术、设备、实施等要件的解决方案。一般而言，玻璃厂EPC解决方案营销要做到以下几点：①个性化服务。设计院不可能只服务一家玻璃企业，况且业主们在经营理念、细分领域等方面都存在差异。所以，要有立足于市场需要、针对不同业主个性化需求提供解决方案的卓越能力。②动态化服务。动态化服务之于玻璃厂，主要体现在两个方面：一是针对一个业务订单动态化的提供解决方案；二是针对同一企业的不同发展阶段动态化地提供服务清单。解决方案营销动态化服务的目的就是在实施过程中根据外界条件变化，连续地消除延迟、变更、浪费、不合格材料设备、临时增减量等影响因素，最终成功履约，并为获取更广泛的业务触点、可接续提供解决方案而获得更丰厚利润回报埋下伏笔。③柔性化服务。在玻璃厂EPC的履约过程中，与方案制定和项目管控能力同等重要的，是适应业主需求变化和市场波动的应变能力、调整能力和预知能力，使玻璃厂EPC这一工业品对业主保持过程柔性和接触柔性。柔性化服务在设计院由来已久，比如设计变更体现的就是柔的产品调整能力。设计阶段是EPC的起点，设计院可以把握这一起点优势，在方案的制定和实施中展现灵活机动、反应快捷、适应多样性需求的优势，体现配置资源和操作资源的能力。如果一个设计院在提供解决方案的过程中可以比对手更加柔性，就可以在方案中体现创新性、性价比和个性化，从而获得竞争优势。④履约后服务营销。在当前的工程总承包模式下，工程交付便意味着履约完成，总承包方往往不重视履约后服务，即使有质保期和售后约定，更多是应急式服务。在玻璃厂EPC营销中，需要引入履约后服务营销观念，工程交付仅仅是项目的结束，对营销而言则是开始，业主关心的不仅是工程的质量，更注重的是从此多了一个“伙伴”，可以共享设计院的创新成果和技术资源，设计院则为自己的技术与服务找到了稳定的销路。履约后服务营销不仅仅是玻璃厂EPC的新趋势，更应该是所有制造服务业进步的必然。
第2篇
[关键词]大客户分类；工业品营销策略；客户资源定位
当前我国各行业都面临着激烈的市场竞争，落后企业将面临淘汰。工业品企业怎样开发客户并长期维持合作关系，是其迫切需要解决的问题之一。客户资源是企业发展的生命，也是企业收入的重要来源，只有把握好客户资源，为其提供优质的产品和服务，才能得到客户的认可，使企业得以发展。现阶段我国大客户营销策略尚不成熟，对企业发展起到阻碍作用，因此，对大客户营销策略的研究十分必要。
夜上海论坛 基于大客户建立的营销策略中，主要包含四个阶段：定位、防守、进攻以及寻找阶段，且在实施过程中，上述阶段之间将不断进行循环往复。具体参照图1。
夜上海论坛 以下是对各阶段的具体分析。
1定位阶段
夜上海论坛 定位工作是营销活动的基础，只有做好定位工作，才能有针对性地进行营销。因此，在开展工业品营销前，需要对营销策略进行整体部署，首要工作就是要对客户群体进行定位。要想完成对客户群体的精准定位，就需要依照其对企业的价值多少对客户群体进行分类。对于企业来说，客户购买金额和频率是客户价值评判的主要标准。依照此标准可将工业品客户作出如下分类。具体分类情况参照图2。
根据图2可知，明星客户、金牛客户、幼童客户以及瘦狗客户是企业客户的主要类型。下面分别对其进行分析。
首先是明星客户，其业务实力强，购买金额和购买率较高，具备良好的发展前景，是企业需要重点维持的客户群体。明星客户可为企业带来较大利润收入，且能与企业建立长期合作关系，因此需要引起企业的足够重视，并进行必要的资金投入，提升服务质量。
其次是金牛客户，其购买金额大，但购买频率较低，业务实力强但往往只与企业建立单次或短期合作关系。金牛客户能为企业创造高利润，针对该客户群，企业需要尽可能提升其回头率，与其建立多次合作关系，为企业资金流动提供保障。
再次是幼童客户，其购买频率相对较高，但单次购买金额往往较少，购买实力较弱，但具备一定的发展前景，不具淞己玫囊滴穹⒄褂攀啤6杂谟淄客户，企业需要谨慎对待，若客户能与企业发展战略和目标相符合，能为企业业务量的增加带来贡献，则可进行开发。
夜上海论坛 最后是瘦狗客户，该类用户购买频率和金额都较低，实力弱且不具备良好的发展前景。由于该类客户购买能力较弱，企业往往只能通过压低产品价格的方式维持瘦狗客户，长此以往，会对企业盈利情况带来很大影响；另外，还会占用过多企业资源，包括服务人员、物力等的投入。为了保障企业的长久发展，应放弃瘦狗客户，避免企业资源的浪费。
综合以上叙述可以得出，在工业品的营销过程中，企业应将重点放在明星客户和金牛客户群体之中，结合上述两类客户的特点有针对性地制定有效策略，增加业务量，为企业创造效益。
2防守阶段
防守阶段从实质上来说是工业品营销的准备工作。只有做好充足的准备，才能更好地完成产品的营销。机会不会留给没有准备的人，对于产品营销来说也是一样。因此，必须对产品营销中的准备工作引起足够的重视。
3进攻阶段
进攻阶段是工业品营销的核心阶段，在此阶段之中，需要针对不同大客户群体，有针对性地制定营销策略，具体分析如下。
夜上海论坛 31金牛大客户营销策略
金牛大客户通常为大型企业或政府部门，拥有较强的资金实力，购买金额往往较大，对工业企业的价值也最高，企业也可通过金牛大客户资金维护维持其他客户群体。但相对来说，金牛大客户的购买频率较低，连续购买的可能较小。针对金牛大客户制定的营销策略应以个性化服务为主，基于客户档案，对产品使用情况，业务进展等进行掌握。例如对于政府部门来说，其对合作的条件要求十分严格，且决策实践长，对企业财力、人力等是一种考验。在营销策略的制定上，应结合客户运行模式，为客户提供个性化产品和服务，提升客户满意度。
夜上海论坛 32明星大客户营销策略
明星大客户和工业品企业之间的交易与合作较为频繁，且单次购买金额较大。明星大客户资金实力较强，且忠诚度高，可与企业形成长期的合作关系，对此类客户的营销策略应以后期跟踪和维护为主，重点提升服务，例如产品使用情况的走访，在节假日给予客户感恩回馈等。要想加深与客户的合作，就需要提升服务，为客户提供良好的体验。另外，还可以建立专门的服务机构以及保障机制，由专业人员负责对服务质量进行监督以及管理。同时，还需要不断完善大客户投诉机制，便于对客户意见进行收集，及时处理客户投诉。
4寻找阶段
夜上海论坛 客户资源是工业品营销中的另一重点工作，寻找阶段也是工业企业营销环节的扩充。通过客户资源的寻找，能为企业获得稳定的客户源。企业应在现有客户资源的基础之上，积极利用客户关系网挖掘潜在客户，进行客户资源的储备。当达成了新的合作关系之后，则需要对其进行分类和汇总，并对整体客户群体进行管理，形成企业自身的客户资源库，并再次进行上述四个阶段的循环，使工业品企业处于良性的发展状态，使工业品销售占据较大的市场份额。
5结论
夜上海论坛 大客户是企业发展的重要动力之一。基于大客户建立工业品营销策略，才能为客户提供更好的产品和服务，与之建立长久的合作关系，并为企业带来利润。文章对基于大客户营销的工业品营销四个阶段进行分析，并针对不同客户群体提出了相应的营销策略，提升营销策略的针对性。企业应时刻以大客户为营销中心，为企业创造价值，推动工业品企业的持续发展。
参考文献：
[1]黄亦潇，邵培基基于客户价值的客户分类方法研究[J].现代管理科学，2010（11）：17-19
[2]陈明亮客户价值细分与保持策略研究[J].现代生产与管理技术，2011（4）.
第3篇
夜上海论坛 【关键词】工业品牌 品牌传播 工具
夜上海论坛 一、引言
夜上海论坛 品牌传播，以企业品牌的核心价值为原则，选择传播工具，以建立品牌形象，促进市场销售。其对企业起着至关重要的作用：首先，品牌传播是体现商品力的有效途径；其次，传播过程中顾客的反馈与同行业的竞争则是企业创新的源泉。工业企业的特殊性决定了其品牌传播的局限性和针对性。工业企业的消费群体集中，市场定位明确，因此一些普适性的品牌传播手段不适用于工业行业的品牌传播，选择适合的品牌传播手段则成为了企业发展的关键一步。
夜上海论坛 《中国制造2025》中对制造业的发展进行了详细的规划及阐述――“推进制造业品牌建设。打造一批特色鲜明、竞争力强、市场信誉好的产业集群区域品牌。”建立良好的品牌形象成为工业企业所面临的问题。
二、工业品牌传播工具
工业品购买特点呈现专业性购买强、容易形成品牌忠诚等特点，其品牌传播工具也呈现出针对性强、行业特色明显的特征。因此，我们将工业品牌的传播分为：技术营销、合作推广、专业推广及大众媒体推广四类。
（一）技术营销
广义的技术营销是通过运用企业的技术服务和专业知识等方面的系统能力，使客户在短期内对新技术产品得以认识、了解和接受。其特点为：具有生命力，可持续性强；有助于构建企业营销、技术和生产的良性循环。
技术营销的常用工具：
技术营销――通过对产品技术的精益求精、不断创新来向消费展示企业的权威。例如华为，其核心技术在世界受到认可，且在不断地创新。大多数华为手机的用户选择其的原因都是因为对其技术的信赖。
夜上海论坛 国际标准传播――企业在国际取得国际标准认证，借助权威力量进行传播。这一方法普遍在企业国际化的过程中使用。
（二）合作推广
合作推过是指企业之间和高校合作的过程，利用外界品牌的优势进行品牌形象的传播，双方达到共赢。西门子家电全国与可口可乐、宝马、奔驰等品牌进行多次联合展示，并且创造出了“西门子冰箱与4°C的可乐”、“开宝马、坐奔驰、家用电器西门子”等诉求直观、具有张力的概念，对于丰富品牌形象，提高品牌相关联想都有巨大的作用。此外，西门子家电还通过品牌联合，与索尼进行数据交换，成为数据库营销的有益尝试。 从合作中得到了良好的品牌效应。
合作推广的常用工具：
品牌合作――与其他品牌组成协作联盟，该联盟中品牌的一方或双方试图取得对方公司的承诺，以改善在市场中的地位。
校企协作――高校与企业形成合作关系，高校为企业提供人才，企业为人才提供资金，形成互惠共利的伙伴关系。
（三）专业推广
专业推广，即利用特殊领域的专业手段，在该行业内进行有针对性的传播，这种方法普遍应用于工业领域。
专业推广的常用工具：
专业媒体推广――通过专业媒体报道文章传播有利于企业发展、产品推广、品牌影响力强化的企业相关信息。
夜上海论坛 标杆示范推广――成为行业内有影响力的企业，带领行业内标准，以行业内风向标宣传企业品牌。大型工业制造业卡特彼勒，作为挖掘机行业中的龙头企业，在该行业中树立了标杆示范作用。
夜上海论坛 产品展示会――在国际性展览会上集中对客户的产品进行详细展示。产品展示会是工业企业普遍都会选择的品牌传播巩固，其性质专业媒体推广类似，但是加入了人员推广的元素，使企业在展会的讲解和宣传过程中更加全面深入。ABB企业凭借其核心技术和行业地位，多次参加上海工博会、汉诺威工业博览会等众多重要的国际性产品展示会，在展示会中获得了良好的品牌宣传效果。
（四 ）媒体推广
媒体宣传即企业借助典型事件或制造新闻热点，利用媒体的报道，在社会为企业建立良好形象。其具有形式多样，时效性强，受众广的特点。
媒体推广常用工具：
网络推广――将企业的信息刊登在网络上，利用互联网、APP等进行传播。随着互联网的地位提升，网络成为了人们获取信息的主要途径，且在大数据的帮助下，网络推广实现了低成本和针对性。
典型事件――事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。在2012年的伦敦奥运会中，通用电气公司成为十大赞助商之一，在各项赛事的场地设置、体育用品等都获得了使用商标的权利，在国际性赛事中向世界人民展示了负责任的大企业形象。
三、对比分析
将四类工具从灵活性、使用频率、经济性、广泛性和专业性五个维度进行比较，得出以下分析：技术营销在专业性上远远领先于其他三类方法，但其传播的广泛性存在一定的限制。广泛性最高的传播方法是媒体推广，其受众广，普遍适用于系统内外的各种传播。而合作推广则是最经济的推广手段，利用双方的资源优势，进行传播共享。专业推广则业内使用频率最高，其余四项指标也相对较高的方式，是该行业内最基础的传播手段。选择好的品牌传播工具，可以为企业的市场营销做铺垫，使企业在进行产品开发，产品推广和产品线延伸是大大降低产品推广的成本。
四、结论
工业品不同于快速消费品，其客户的品牌忠诚的持续价值比普通商品要高，良好的品牌形象则有利于企业保持较高的客户份额。一般地，企业采用技术营销以及媒体推广作为基础类工具，提高品牌的深度，使消费者对品牌有普遍认知。采用专业推广作为提升类工具，加强消费者对于企业核心资源和竞争力的认知，提升品牌的深度。而联合推广始终贯穿于企业始终，作为辅助补充类工具。创造客户价值是市场营销中的目标之一，而实现这一目标则需要品牌价值的传递，而好的品牌传播工具则是品牌价值建立的载体，选择恰当的品牌传播工具对于市场营销的价值创造是十分关键。
参考文献：
[1]陈锡富，工业品牌的特点和战略，[J]，现代管理科学，2007年第10期，75.
[2]许凌志，华为的企业战略，[M]，深圳海天出版社，2006.10.
