运动鞋市场调查报告范文

前言：我们精心挑选了数篇优质运动鞋市场调查报告文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

夜上海论坛 市场调查报告，就是根据市场调查、收集、记录、整理和分析市场对商品的需求状况以及与此有关的资料的文书。换句话说就是用市场经济规律去分析，进行深入细致的调查研究，透过市场现状，揭示市场运行的规律、本质。市场调查报告是市场调查人员以书面形式，反映市场调查内容及工作过程，并提供调查结论和建议的报告。小编在这里给大家整理了市场调研报告范文，希望能够帮助到大家。

市场调研报告模板1：

一、背景

夜上海论坛 三门峡广宇生物制药有限公司位于三门峡绳池会盟路西段，成立于20xx年，建筑面积20000平方米，拥有现代化生产基地，配备里各种先进的生产线等。河南广宇博科生物制药有限公司是广宇集团投资5200万元于20xx年6月通过兼并重组在原河南省三门峡制药二厂基础上建立起来的现代化制药企业，该企业目前为豫西地区规模最大的、集生产、科研为一体的中成药生产基地，现有员工536人，其中工程技术人员185名，平均年龄36岁。公司资产总额8500多万元，企业主要生产注射剂、口服液、片剂、丸剂等10个剂型共86个产品，近年来先后容获国家授予的金奖产品4个，省名优产品3个，国家级新药1个，国家中药保护产品2个，片剂、丸剂车间按GMP标准设计建造，针剂生产采用先进的制水设备，为保护产品质量，企业引进了高效液相色谱仪等先进设备。 其中，冬凌草含片最为代表，复方冬凌草含片是全国独家产品，采用国家地理标志产品济原冬凌草，配伍其它中药，运用现代技术精制而成，品质精良，含化后，可以通过缓慢释放作用于咽喉病变部位，消肿利咽作用更直接，疗效更显著。

二、研究目的

1、通过市场调研预测， 得出冬凌草含片在同类市场上的市场占有率。

夜上海论坛 2、以及大众群体对含片的认识评价。

夜上海论坛 3、了解郑州地区冬凌草的市场状况

夜上海论坛 三、研究问题的方式

考虑到冬凌草含片是一种保健药品，与一般商品不同，其消费除取决于消费者个人外，还受到医院及医生、消费者所在单位医疗保健制度的影响，再则，医药经销单位是重要的中间流通环节，此外，含片的主要消费者是嗓音工作者，如果只是简单地调查消费者是很难达到调查目的的。因此，我们将调查对象确定为以下几类：消费者、医院(药房、相关科别医生)、医药经销单位(药品批发机构、零售药店)、学校、企业;行政单位、其它事业单位。其调查目的及侧重点各不相同。其中医药经销单位和医院采用全数调查方式，消费者调查采用配额抽样，即先对总体按区分组，然后由调查人员从各组中任意抽取一定数量的样本;学校、企业、行政单位、其它事业单位则采用根据单位名录薄查随机数表随机抽取。抽样比不等。

四、确定调查项目

调查项目类型很多，具体项目有大有小，根据发达国家经验，绝大多数市场调研项目从属于以下五个类型：企业销售市场调查、企业及行业发展前景调查、企业产品及竞争品调查、广告方式及广告效果调查。企业社会责任调查。其中最常见的调查项目包括：市场特性调查、市场潜量调查、市场份额调查、业务发展趋势调查、短期销售预测、长期需求预测、价格预测、竞争品技术特性调查等。 调查内容确定为：

1.咽喉类含片总体市场容量、容差;

2.咽喉类含片总体市场需求特点及变化趋势;

夜上海论坛 3.冬凌草含片郑州市场销售状况及市场地位;

4.竞争品及竞争对手营销策略;

5.冬凌草含片营销组合策略及相应措施的运作效果; 6，问题点与机会点;

夜上海论坛 7.附带宣传冬凌草含片。

夜上海论坛 可见、本次调查综合性较强，并要做到客观调查与主观宣传巧妙契合，在矛盾中达到统一。

五、实践进度和预算

第一阶段：了解背景1天

第二阶段：计划阶段

制定计划2天

审定修正1天

第三阶段：问卷阶段

问卷设计5天

调整确认2天

印制1天

第四阶段：实施阶段

培训3天

实施15天

第五阶段：研究与分析

夜上海论坛 数据输入处理1天 数据研究1天 数据分析1天

第六阶段：报告阶段

夜上海论坛 报告编写1天 报告发送1天

夜上海论坛 六、经费预算

问卷印刷 100元 杂费 100元 合计 200元

市场调研报告模板2:

一、调研背景

1、旅游战略性支柱产业地位的确定，中国旅游产业规范发展初见端倪;

夜上海论坛 2、现阶段我国旅游企业市场营销行为存在着片面注重短期经济效益、忽视利益相关者的利益实现以及生态环保理念缺失的现状;

夜上海论坛 3、政府和旅游企业需要有更全面科学的旅游行为评价指标体系引导企业旅游营销行为的开展，培养正确的旅游营销观念，以实现企业更加长远的利益;

4、利益主体的利益平衡实现、生态可持续是当代中国旅游营销行为发展的必然趋势和旅游企业树立良好企业形象并实现长远利益的最佳途径;

5、关于旅游企业营销行为社会评价体系的相关研究缺乏，存在学术空白。

二、调研目的

1、通过与企业沟通联系，获得企业近10年的旅游营销行为定性资料，包

括营销策划方案、受众参与情况、营销结果评估、政府态度与参与情况等资料，可以是文字、数据、图片等提供形式;

2、通过问卷调查了解游客、当地社区居民对当地旅游企业营销行为的感知和满意度，并据此初步企业营销行为社会影响评价的主要指标;

夜上海论坛 3、通过访谈景区管理处等政府的利益代表，了解政府对企业旅游营销行为的看法和建议;

4、通过访谈游客与当地居民典型个案对研究内容进行深入分析研究。

三、主要内容

根据上述调研目的的分析，项目的主要内容包括政府感知与满意评价、游客感知与满意评价、社区居民感知与满意评价三个方面，通过研究形成政府感知与满意评价子系统、游客感知与满意评价子系统、社区居民感知与满意子系统，并据此形成旅游企业营销行为社会影响评价指标系统核心内容，最后对旅游企业近年来的旅游营销行为进行模糊评价，得出评价报告。

1、政府感知与满意评价研究

夜上海论坛 政府感知与满意评价研究主要涉及到“政府态度”、“政府参与”和“政府评价”三各方面内容的调查，通过定性资料分析和定量指标设计形成最终的评价指标子系统。

夜上海论坛 2、游客感知与满意评价研究

游客感知与满意评价研究主要从游客的态度、参与情况和最终评价进行量表调查，分析得出最终的评价指标。

夜上海论坛 3、社区居民感知与满意评价研究

社区居民感知与满意评价研究主要从正面影响感知和负面影响感知进行量表调查分析，并形成最终的评价指标。

夜上海论坛 四、研究设计

夜上海论坛 1、研究思路

对企业系列旅游营销行为分析明确利益相关者;查找相关理论归纳分析文献、资料形成不同利益相关者的具体调查指标;进行问卷设计问卷调查;数据整理与分析 总结调查对象对不同事件的期望与评价;总结得出结论;完善指标体系;明确企应对措施。

夜上海论坛 2、问卷和量表设计

(1)设计步骤

A、通过CNKI，旅游学刊等资料的查找，以及营销现场影像资料的搜集，了解旅游企业市场营销行为的现状，初步明确研究方向和研究问题，并找出了利益相关者。

B、通过综合现有关于政府参与、游客满意和社区居民感知的理论和量表，在绩效方法的指导下，参照SERVPERF量表和Likert量表，提出理论化的政府态度、顾客满意和居民感知的测评量表。 C、在对参与过旅游营销活动的37名试调研对象(景区管理处、企业管理层、游客和社区居民)通过网络调查进行试调研，通过相关图一 旅游问卷和量表的设计程序 数据的分析，对测评指标体系的相关因子进行调整。

夜上海论坛 D、针对调查的结果和被调查的反应，对问卷和量表作出适当的调整，得出最终调查问卷和量表。

夜上海论坛 (2)问卷结构和内容

据分析，旅游营销的主要社会评价来自于三个方面：政府、旅游者和社区居民。故设计调查问卷一份，主要涉及到政府态度和参与程度的调查;量表主要分为游客与社区居民认知、感知和满意度测量表。问卷和量表均有“人类学特征”项目，问卷主要涉及“政府态度”、“政府参与”和“政府评价”三个方面;量表则主涉及感知和满意度的测评。

夜上海论坛 3、本文实证分析思路与框架

通过抽样调查获取居民感知的相关数据，本文实证部分的分析遵循如下思路逐层深入。对旅游开发商市场营销行为评价大体从以下三个方面展开：

(1)从不同的利益相关者和人口学特征分别对问卷和量表反映的整体状况进行汇总分析，主要通过SPSS进行汇总统计，描述性分析;对景区发展、企业营销效果进行定性分析。

(2)针对不同调查对象的不同因子的结果进行差异分析，基于统计数据采用因子分析方法;

(3)结合前面的分析，并运用Logistic回归模型，对旅游企业市场营销行为影响认知、感知和满意度的因素进行定量分析，试图通过量化分析确定不同利益主体认知、感知和满意度影响因素的强弱程度，赋予不同的权重，形成指标模型，进而寻求解释，提出建议。

图2 本文实证分析思路与框架

4、研究方法：

夜上海论坛 研究采用的方法主要有：问卷调查法、实地访谈法、文献法等。

夜上海论坛 五、质量控制

1、项目负责人和参与人员的情况

夜上海论坛 (1)大学期间，彭春柏曾做过《大学生旅游心理及市场营销策略浅析》获省“旅游论坛”三等奖;《农村土地使用权合理流转与农民自主创业的营销研究》获“杨树达奖”优胜奖;并在院“五四评优”中被评为“十佳学术科研标兵”;“暑期三下乡”社会调研活动成果被评为优秀成果;旅游学院学术部成员的参与保证了调查人员具有相关的调研经验和方法。团队成员男女特质互补，并已经具备有一定的社会调研能力和研究能力。

(2)所学专业开设“旅游景区管理”“生态旅游”“市场营销学”等与旅游企业营销行为相关的课程，对现阶段我国旅游企业营销行为现状和社会评价有较深刻的认识。

夜上海论坛 (3)在大学“统计学”课程学习的基础上，系统学习SPSS统计软件，能够熟练运用SPSS统计软件进行较深层次的数据分析。

(4)暑假或寒假实践较为充裕，能够进行较全面、较深层次的社会调研。

2、前期工作的完成情况

夜上海论坛 (1)学习了相关的课程知识，并查阅了国内外大量的旅游企业营销行为评价的相关文献资料，对我国旅游企业的营销行为和研究现状有较为全面的了解。

(2)前期就相关课题与指导老师进行了多次沟通与交流，并在刘焱老师的指导下完成了研究方案的设计和调查问卷和量表框架的设计。刘焱老师为湖南大学企业管理博士，在量表设计和指标体系构建方面有着相当多的研究成果。

夜上海论坛 (3)前期与武陵源“国际乡村音乐周”策划与举办企业和武陵源景区取得了联系，并得到了他们的大力支持。

夜上海论坛 (4)前期已完成调查量表和问卷的框架设计，并形成了实地访谈提纲和问卷的基本框架。

六、报告形式和内容

报告主要通过书面报告将研究的指标体系及详细解释通过书面的形式反馈给企业和景区，同时就旅游企业的相关营销行为作出的模糊评价报告也通过书面形式反馈给企业。

七、时间安排

1、专项研究小组

(1)指导老师：湖南大学企业管理博士、湖南师范大学旅游学院讲师刘焱老师;

夜上海论坛 (2)项目负责人：湖南师范大学旅游学院20xx级旅游管理班彭春柏;

夜上海论坛 (3)旅游学院学术部全体成员。

夜上海论坛 2、时间安排表

夜上海论坛 市场调研报告模板3：

夜上海论坛 一、调研背景

二、调研目的

夜上海论坛 要求通过本次调研，详细了解重庆大学生对adidas品牌产品认知、态度、消费意愿和消费行为等各方面情况，为adidas品牌产品的市场中的经销者们提供可参考的市场信息和建议。调研目的如下：

夜上海论坛 1、了解大学生对adidas产品的认知情况; 2、了解大学生对adidas产品的态度; 3、了解大学生对adidas产品的消费意愿; 4、了解大学生对adidas产品的消费行为。

三、调研内容

1、消费者adidas产品的认知和态度(是否知道、是否购买过、总体印象，对质量、款式、颜色搭配的态度)

夜上海论坛 2、消费者对adidas产品的消费意愿(购买原因、类似品牌选择、购买比重、购买种类、接受价位)

夜上海论坛 3、消费者对adidas产品的消费行为(购买渠道、购买金额、男女偏好差异、不文化背景差异)

夜上海论坛 四、调研对象及调研范围

由于大学生群体是前卫消费者的典型代表，且对大学生比较了解，方便接触、交流，加之路程问题，本次调研主要针对重庆市主城区内高校大学生群进行。具

夜上海论坛 体调研范围则选择在重庆市几个不区域内的大学校内。

夜上海论坛 1、调研对象： 重庆市大学生

夜上海论坛 2、调研范围：重庆工商大学(南岸)、重庆邮电大学(南山)、重庆师范大学(沙坪坝)、重庆交通大学(六公里)、重庆大学(C区)、重庆第二师范学院(南山)各高校校园内。

夜上海论坛 五、调研方式及方法

夜上海论坛 本次调研属于多次横向研究，采用纸质问卷调查法采集原始数据。问卷调查地点设在每所高校教学楼内，问卷调查时间设在学生下课期间，在教学楼下进行问卷调查。

六、样本的抽取

夜上海论坛 采取非概率抽样，考虑到男女消费的差异，为了获取有效且足够多的原始数据(估算有效问卷回收率为85%)，本次调研拟定282份，调查范围内每一所高校47份。

七、调研数据的收集、整理与分析

夜上海论坛 为了确保本次调研研究的可行性，调研资料的整理和分析须严格按照科学有效的方法来进行。具体安排如下：

(一)数据的收集

编写结构性问卷，把问卷编号，把不同号码段的问卷发放到不同学校，现场发放和回收。回收后装入文件袋，在文件袋上记录问卷完成的时间、地点。

具体情况如下：

001-047重庆工商;047-093重庆邮电 ;094-140重庆大学; 141-187重庆师范 ;188-234重庆交通 ;235-282重庆第二师范 (二)数据的整理

采取实地编辑，发现并处理掉不合格问卷，回到学校后采取采用EXCELL对问卷数据进行统计、整理。

(三)数据的分析与解释

夜上海论坛 运用Excel图表工具按调研目的需求进行分析、解释。

夜上海论坛 八、调研时间及流程安排

本次调研从20xx年6月5日开始至20xx年6月20日之前结束。调研工作的具体流程安排如下：

夜上海论坛 准备阶段：20xx年6月5日至6月7日

夜上海论坛 界定调研问题，设计调研计划，设计问卷。 调查阶段：20xx年6月8日至6月10日 在各高校内收集调查问卷。 整理阶段：20xx年6月10日至6月11日

夜上海论坛 对搜集的问卷进行甄别和整理，将信息输入计算机制成Excel表。

分析阶段：20xx年6月11日至6月15日

夜上海论坛 运用统计学知识和工具对搜集的信息进行各项统计分析。 写作阶段：20xx年6月16日至6月20日 撰写调研报告。

夜上海论坛 九、调研分工与预算 1、调研分工

夜上海论坛 表1 调研任务安排表

夜上海论坛 2、调研预算

附录2 调查问卷

问卷编号：重庆市大学adidas产品需求状况调查问卷

亲爱的同学：

您好!

夜上海论坛 我们是重庆工商大学国际商务专业调研小组，我们正在进行一项关于adidas产品需求的调研，希望从您这里得到您对adidas产品的需求方面的信息，请你协助我们做好这次调查。该问卷不记名，回答无对错之分，务请您照实回答。下面我们列出一些问题，请在所给的备选答案中选择最符合您情况的答案，并在所选取答案后的“”内打“√”。谢谢!

夜上海论坛 1、您了解didas品牌产品吗?

夜上海论坛 A、非常了解 【继续答题】 B、知道，但不了解【继续答题】 C、不知道【终止答题】

2、您是否购买过adidas产品?

A、购买过【继续回答】 B、没有购买过【跳至第15题】 3、您对adidas产品的总体印象是

夜上海论坛 A、材料好 B、做工精细 C、和其他品牌没差异 D、款式新颖 E、色彩搭配好

5、您觉得adidas产品的质量

夜上海论坛 A、很好 B、较好 C、一般 D、较差 E、很差 6、您觉得adidas产品的价格

夜上海论坛 A、很贵 B、较贵 C、一般 D、较便宜 E、便宜 7、您觉得adidas产品款式怎么样

A、独特、新颖，时尚 B、与其他产品相差不大 C、不喜欢，无法接受

8、在过去一年中，您购买过adidas哪些产品【多选】

A、球类 B、运动服饰 C、运动鞋 D、运动配饰(腕表、等) E、休闲鞋 F、休闲服饰

9、您购买adidas产品的原因

A、款式新颖 B、质量好 C、现在流行 D、喜欢该品牌

10、您接受哪一价位的adidas产品

夜上海论坛 A、200元以下 B、200——400元 C、400——600元 D、600以上

11、您每年购买的adidas产品的金额占同类产品的花销总金额的比重

A、10%以下 B、10%~30% C、30%~50% D、50%以上

夜上海论坛 12、您还购买哪些其他同类品牌【多选】

夜上海论坛 A、Nike B、李宁 C、Puma

D、安踏 E、Kappa F、特步 G、Converse H、其他

夜上海论坛 13、您通常会在哪里购买adidas产品?【多选】

A、专卖店 B、百货 C、天猫、淘宝、京东等电商平台 D、从国外代购 E、超市

夜上海论坛 14、请您按选择时考虑的主次顺序，以1、2、3、4、5为序填在下列“”内

面料 做工 价格 款式 颜色

夜上海论坛 15、您的性别是

A、男 B、女

夜上海论坛 16、您的专业类型是

A、文科类 B、工科类 C、体育艺术类

17、您的月生活费是

夜上海论坛 A、1000元以下 B、1000~2000元 C、2000~5000元 D、5000元以上

第2篇

问题总结：

(一)理性消费仍是主流

质量、价格、外观是吸引大学生消费的主要因素。从调查结果来看，讲求实际、理性的消费仍是当前大学生主要的消费观念。据了解，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是商品的质量。这是因为中国的大学生经济来源主要是父母的资助，自己兼职挣钱的不多，这使他们每月可支配的钱是固定的，大约在 600-800 元之间，家境较好的能达到1000元以上，而这笔钱主要是用来支付饮食、日用品及日常社交活动开销的。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，追求性价比高的商品。无论是在校内还是在校外，由于同龄人、城市时尚气息以及恋爱等诸多因素的影响，他们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但商品的价格一定得配得上它的质量。

夜上海论坛 (二)消费层次一定程度两极分化

夜上海论坛 据调查，在大学校园中，月消费相对高的同学的月消费可比月消费相对低的的同学的月消费高出3—5倍，其原因是，家庭收入越高，对学生的经济供给越多，构成大学生消费的一种特殊的奢侈格局，主要表现在旅游、电脑、手机、社交娱乐等方面的消费上。可见，大学生的消费差距增大，两极分化也比较分明，这在我国当前剧烈转型的社会大背景下有其一定的必然性，我们也应该在大学生的教育中逐步改善这一问题。

夜上海论坛 (三)过分追求时尚和名牌，存在攀比心理

在调查过程中显示，一些同学为了拥有一款最流行的手机，情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支来满足这一不切实际的愿望;有些同学为了一双名牌运动鞋，为了一套名牌化妆品或者一件名牌衣服，不惜向别人借钱甚至偷钱以满足自己的欲望等，都可以反映出一些学生不懂得量入而出，而虚荣心的驱使又极易形成无休止的虚荣心，同时为了所谓的面子，大学校园里的攀比心理也是异常的严重，别人没有的，自己得有;别人有的，自己的得是最好的。

解决办法：

构建节约型社会是我国xx规划的重要任务之一。构建节约型的消费模式是解读节约型社会的一个重要方面。用节约型的消费理念引导消费方式的变革，在全社会树立节俭、文明、适度、合理的消费理念，大力倡导节约风尚。当代大学生是未来社会建设的栋梁，加强大学生健康的消费观念的培养与塑造，在当前构建节约型社会的大环境下具有非常重要的意义。要正确引导大学生养成健康消费心理和行为，可以从以下几个方面着手：

夜上海论坛 (一)加强对大学生消费心理和行为的调查研究

在日常的教学中，我们应该大力提倡调查研究与理论教学相结合的科学方法，重视和加强对大学生消费状况的关注，注重在研究他们的消费心理与行为从中发现问题和解决问题。当然，调查研究是一个艰辛的过程，但是作为教育工作者应该首先培养自己刻苦钻研的科学精神、实事求是的科学态度、理论联系实际的科学思维。针对不同问题的学生存在的不同问题，给出不同的解决办法，有针对性的解决大学生消费观念存在的偏差问题

(二)教育学生要树立艰苦奋斗、勤俭节约、科学的消费意识

夜上海论坛 引导大学生在考虑个人消费时不忘传统观念，科学规划安排，使自己的消费水平与家庭的收入水平相适应。当然，在社会主义市场经济条件下，从不断推动社会经济发展和繁荣市场这个角度看，需要鼓励大学生进行积极、合理消费。如果不考虑个人经济状况和支付能力，盲目追求奢侈的消费模式是十分有害的。思政教育工作者要及时客观的分析社会上的消费主义现象，引导学生形成积极的心态，不依赖父母而进行奢侈消费而应该自强、自立的作一个清醒的消费者。

结尾：

通过这次调查，我们基本掌握了当代大学生消费心理趋势及现状。大学生的基本生活消费大体上是现实的、合理的。但同时也存在着许多的问题，如攀比心理、不合理消费、不理性消费，这主要是生源来自全国各地，由于家庭情况的不同和消费习惯的差异造成的。大学生中，培养独立的理财能力、科学的价值观应是当务之急。我们有理由相信，在社会各方面的共同努力下，中国当代大学生一定会形成一种更合理，更现实的消费观。

1.消费的理性化需求

享受与潮流已变成吸引大学生消费的主要因素。从调查的结果来看，大学生的消费观念与消费习惯，需要调整以及改善。所以我提出了消费的理性化需求。题目虽然说起来很大，但做起来却需要我们从细处着手。比如对自己每天的消费情况进行记录，以方便自己查找超支消费的原因。也要同时做好对未来消费的计划与打算，做到心中有数，不能由着兴趣不加节制的扩大自己的消费，从而导致自己的消费脱离了自己的生活档次。这两点在一定程度上也能保证自己在个人的生活水平下有个尽量好的享受水平。

2.拒绝奢侈品的消费

目前有的家庭收入很高，对学生的经济供给也较多，构成这部分大学生消费的一种比较奢侈的格局，主要表现在旅游、娱乐以及电子产品等方面的消费上。这点在我们的调查中也得到了充分的体现。可见，大学生的消费结构需要调整，当然这种情况的发生也是与我国当前剧烈转型的社会大背景的必然性有一定联系。作为一个学生我们应该为自己、为家庭负责，减少那些只为虚荣心而存在的不良消费。

3.调整消费结构

中国大学生的生活消费从20世纪的70年代至经济高速发展的前几年，有一个方面是一直在传承的，即大学生消费的主要组成部分以饮食费用和购买学习资料、用品为主体。而在最近几年消费结构的失衡，不仅反映了学习风气的恶化，也反映了人心的浮躁与社会对于大学生消费心理的影响。我们必须加以调整来使之适应我们的消费水平。

4.杜绝攀比心理，不过分追求时尚

夜上海论坛 现实中为了拥有一款手机或者换上一款最流行的相机，有的同学情愿节衣缩食，甚至减少自己的其他必要开支，又例如有些男同学为了一双名牌运动鞋，有些女同学为了一套名牌化妆品或者一件名牌衣服，不惜向别人借钱以满足自己的欲望，都可以反映出学生们不懂得量入而出，而虚荣心的驱使又极易形成无休止的攀比心理，从而导致恶性循环的生成，所以我们必须杜绝自己的攀比心理。而对于不过分追求时尚，我们大学生本来就应该以学习为主，这些次要的东西本就不应该成为每天最让我们操心的事。而在这方面的改进必然有助于大学生好的消费习惯的养成。

第3篇

陈埭镇到观音山不过1个多小时的车程，但这段路晋江体育品牌们却足足走了20年。

20年，外界最熟悉的，莫过于丁姓老板们草根起家的创业传奇。然而，丁老板们身后，究竟是谁帮助草莽出身土气和匪气纵横的他们一步一步将品牌做起来?

观音山风云录——说的是一堆晋江品牌的风流云散，也是几代营销人的得失悲欢。甚至从某种程度上说，这是有关中国品牌抬头向上的一套宝贵方法论。同一片海滩

从25层的落地窗望出去，厦门观音山海滩旁，是游艇别墅群的连片橙色屋顶，更远处则是一望无际的大海，以及清晰可见的小金门岛。

夜上海论坛 ——这是特步副总裁宋建宏位于观音山商务区的办公室。“开门见金”，热衷风水的闽南人说，观音山是块聚财宝地。的确，这样面朝大海的景致，很容易激发出人们内心的某种征服欲。

2009年，厦门市政府用一系列优惠的财税政策，吸引了一大批泉州鞋服企业将营销中心搬迁过来。相比泉州，这边一来交通更便利，二来大环境更好，有利于吸引人才、提升品牌。

宋建宏是这次搬迁大潮中的一个亲历者。一年前，他从上海联合利华来到特步，第一道难题就是适应从外企到民企的环境转换。“以前都是团队决策，一群人商量达成一致。这边只需要领导拍板，如果召集团队商量，反而会失掉威信。”

跟宋一样雄心勃勃地虎视这片海滩的，还有相邻大楼里的德尔惠副总裁何苦，今年是何苦在德尔惠的第13年。从晋江体育营销人的代际划分上看，宋建宏和何苦代表着两个不同时代的汇合。

13年前的晋江，特步还叫“三兴”；361。还叫“别克”；最牛的鞋企不是安踏而是康踏。那时的晋江系还远未成气候，各家的主营业务还是制鞋，规模也不过两三个亿。有趣的是，老板们做生意主要靠天气预报，“比如今天看到天气预报东北要下雪，明天就发一批棉鞋过去。最后竟然还赚得人仰马翻。”

夜上海论坛 但是这种粗放型的生意方式毕竟不是长久之计，就是在那个时候，一种对于品牌的渴望在晋江老板们的心里翻滚起来。“老板们很实在，对市场营销一概不懂，但有点钱就想往E做，于是便开始四处挖。”

夜上海论坛 在这个节点上，安踏的老板丁世忠去了北京，特步的老板丁水波开始接班；何苦从北京的李宁来到晋江德尔惠。陈埭小镇上多了一群听不懂闽南话的北方人，圈子内将这种体育营销人集体迁徙戏称为“南下”。

夜上海论坛 “南下”的营销人帮助晋江帮开启了“品牌提升与渠道扩张”的大时代。

夜上海论坛 三剑客的往事

谈及晋江体育品牌营销人，就无法绕过“叶双全”这个名字。

1996年，在泉州狼道营销咨询公司担任客户经理的叶双全，接触到一个极为重要的客户—安踏老板丁世忠。彼时的晋江鞋企集群，还在依靠给国外品牌做OEM，而通过在北京打市场，丁世忠看到了国内市场的空间，萌生出打造品牌的渴望。最后，他找到狼道公司为安踏做形象设计，进而结识了叶双全。

“他长一张娃娃脸，经常来听我们公司的讲座。”晋江老板们早期的品牌意识，大多都是这样的方式萌芽。叶双全向丁世忠介绍了耐克、阿迪达斯等国外体育品牌“请明星代言提升知名度，再铺开渠道”的战略模式，这给丁很大的启发。

夜上海论坛 两年后，丁世忠力邀叶双全加盟安踏。那时，安踏已经瞄准了孔令辉、赵薇和花儿乐队三个候选代言人。究竟该选谁?叶双全认为，安踏说到底是个体育品牌，应该向消费者传递产品的专业度和运动员的体育精神，这个角度的传播只能由运动员来承载。

夜上海论坛 于是，丁世忠顶着巨大的压力，以四年80万元的价格请了孔令辉做代言人，并不惜拿出一大半的年利润，把“我选择，我喜欢”的广告打上了央视体育频道。安踏一炮而红，2000年销售额达到了3亿元，比1997年足足增长了6倍!这一役不仅在晋江体育品牌中开了先河，还成了中国体育品牌界，乃至整个营销界中一个经典案例。

整个晋江为之一震，互相之间不甘落后的老板们立马纷纷效法安踏。德尔惠找来足球运动员宿茂臻，金莱克请来乒乓球冠军王楠，喜得龙直接请蔡振华出山。“晋江人比较团结，也喜欢相互模仿学习，一看这家企业上央视打广告了，自己马上勒紧裤腰带跟上。久而久之，央视体育频道被攻占了，被叫做陈埭频道了。”

夜上海论坛 竞相模仿很快让陈埭镇陷入同质化竞争中，老板们开始寻找出路。

夜上海论坛 2000年，德尔惠老板丁明亮挖来原李宁公司的宣传主管何苦，特步老板丁水波请来做管理咨询的王礼雨。陈埭镇的格局由此又有了新的变化。

夜上海论坛 能不能变一变，换一种玩法?何苦寻思：对于体育，不同的人群应该有不同的理解，并不是所有参与运动的人都渴望更高更快更强，国内存在很大一部分轻度运动参与者，运动对于他们来说，是一种时尚的休闲娱乐方式。实际上，晋江体育品牌的主要目标顾客，正是这些充满活力、追求时尚的年轻人。

夜上海论坛 沿着这个思路，德尔惠率先走上了娱乐营销之路。2000年11月，何苦请来吴奇隆为德尔惠代言，并将央视体育频道的投放量砍掉一半，转攻湖南卫视等六家地方卫视的娱乐节目。

英雄所见略同，仅仅一个月后，担任特步副总经理的王礼雨也将“娱乐”这张牌打到了极致。2000年底，他以每年470万元的天价签下当红的谢霆锋，其主推的烽火1代鞋，在第二年的销量达到120万双，创下了国内单品鞋的销售纪录。

夜上海论坛 在那个晋江老板们的品牌意识刚刚启蒙的阶段，叶双全、何苦和王礼雨这样的晋江帮第一代营销人几乎成了老板们的左膀右臂。何苦与丁明亮吃住都在德尔惠的工厂；叶双全随丁世忠跑市场，有时甚至挤在一张床上长谈至深夜；而王礼雨则扮演了特步CEO的角色。

夜上海论坛 陈埭镇就这么大块地，叶双全、何苦和王礼雨又都是各个公司的“二把手”，一种彼此间既是对手更是朋友的小圈子很快形成。

夜上海论坛 何苦初来乍到之时，德尔惠一开订货会，隔街相对的安踏就将促销的音响开到最大，弄得德尔惠这边面对面讲话都听不清。等到安踏开订货会，何苦也准备好大型音响和高音喇叭以牙还牙，激烈到最终烧坏了音响。

究竟是谁在对面摆擂台?几经打听，何苦得知安踏那边使坏的人，是久闻大名的叶双全。两人算是不打不相识，加上王礼雨，由于性情相投，三个人很系统化营销时代

2002年，听说山西长治一个批发市场有安踏的商网点，丁世忠和叶双全便赶去实地调查。到现场一看，两人顿时傻了眼。只见在一片菜市场中间，安踏的鞋子摆在一个破木架子上叫卖。

夜上海论坛 “连鞋子最后卖给了谁，我们都不知道。”在叶双全的建议下，丁世忠决定把商的销售网点全部改成专卖店。安踏首先在各地设置了直接对总公司负责的35个分公司，各分公司在当地重要商圈按标准开设专卖店，作为安踏的形象店来辐射周边地区，并吸引有实力的零售商加盟到专卖店体系中。　“安踏开在哪里，其他晋江品牌就跟着开在哪快成了朋友，经常约在一起喝酒聊天。

后来每次见面，何苦都跟叶双全开玩笑：“我那烧坏了的音响，你什么时候赔我?”

夜上海论坛 为了避免同质化加上出于这层关系，大家在具体运作上都极力避让，比如知道王礼雨投了《娱乐现场》，何苦就把广告投放到了《音乐风云榜》。签下谢霆锋的王礼雨一度经常“刺激”何苦：“请明星就要请最当红的。”没想到第二年，何苦就以两年1000多万元的天价请来最当红的周杰伦。时至今日，这两大明星早已成了这两个晋江品牌的代名词。

在那个靠一个点子就能改变格局的萌芽年代，营销职业经理人的个体作用被无限放大，三个一战成名的营销人士一度被外界戏称为“三剑客”。里。”由此，一场浩浩荡荡的渠道运动渐次铺开。而在这一过程中，单靠～个点子一炮而红的打法不再灵验，而渠道扩张对品牌拉动力，提出了更高的要求，第二批职业营销人应运而来。

2006年从精信广告来到安踏时，徐阳还抱着广告人的思维模式，认为一条广告对于一个企业的成败将起到极大的作用。安踏在多哈亚运会时推出的“让世界的不公平在你面前低头”的经典广告，便是他之前在精信广告任职时的作品。

夜上海论坛 这些年来，徐阳的想法已经完全转变，“公司的运转体系在逐渐形成，一个点子或一个广告仅仅是在整个体系中占很小的一部分。”

夜上海论坛 2007年，他背着两箱安踏的鞋飞赴美国，带着安踏聘请的知名运动鞋设计师比尔，找到NBA球星弗朗西斯和斯科拉时，对方根本不相信一家中国企业能造出符合NBA标准的篮球鞋。他向两位球星解释，这是过去三年CBA打你们位置的球员选用的球鞋，并让对方试一下。经过无数次地对球鞋进行设计改进后，两位球星最终把安踏鞋穿上了NBA赛场。

夜上海论坛 “要是没有我们前三年在CBA的积累，没有运动实验室一步步建起来，NBA球星会选择代言我们吗?”品牌向上的过程就像爬山，一开始几步迈出去可能会很快，但越到高处越是需要一步一步的积累。

夜上海论坛 比如，在2008年北京奥运会上阿迪达斯成为中国奥委会合作伙伴，那时的安踏还不足以跟国际巨头竞争。但就在北京奥运期间，徐阳带着一个七人小组，在北京租了一间公寓，为2012伦敦奥运期间中国奥委会的合作伙伴资格秘密准备着标书。投标书的那天，在体育总局装备管理中心的门口，徐阳看到耐克、阿迪达斯、李宁和彪马等诸多巨头都拉来了厚厚一车的标书，大家都在互相揣测着对手的价格，最终安踏一举中标。

夜上海论坛 “如果没有从2003年到2008年一直赞助中国篮球、排球和乒乓球联赛的经验，中国奥委会也不会给安踏这个机会。”如今，徐阳旗下三个总监分别管理着体育资源、广告投放和终端展示三块业务，实现了品牌从提升、传播到店面呈现的一体化。

夜上海论坛 同样是在2006年，凌隽从李宁来到361°当时的李宁算得上是本土品牌里的航空母舰，但内部人才臃肿给了求贤若渴的晋江品牌以可乘之机。“晋江公司来李宁挖人，薪酬通常要高出40％，更重要的是当时晋江已经形成了二次爆发的平台。”

按照当初“三剑客”走出的“专业化”和“娱乐化”两条路线，2006年的晋江已经分为两大阵营——以安踏、361°为代表的专业化，和以特步、德尔惠和贵人鸟为代表的娱乐化。

夜上海论坛 凌隽面临的问题是，如何在国际品牌和李宁、安踏的相互激战中，再分一块蛋糕?一个有趣的细节是，李宁从361°手里接过中国羽毛球队的赞助资格，而361°从李宁手里接过了央视体育频道的主持人服装赞助权。但事实上，凌隽遭遇的最大对手并不是李宁、安踏，而是希望加强专业化路线的特步。

夜上海论坛 2010年广州亚运会，瞄准赛会赞助资格的凌隽获悉，特步副总裁叶齐率队正欲拿下这块蛋糕，其投入的人力物力都比361°多。他立马跟组委会深度沟通，强调361°在赛会组织方面的经验。

夜上海论坛 “这样的大型赛事，对于举办城市都是第一次，但组委会又不愿意承认自己缺乏经验，如果我们能够为组委会提供专业上的经验，比如哪几个会一定要做大，哪些展板该怎么挂放等，那么中标的几率将大大提升。”最终，361°成为了广州亚运会的高级合作伙伴。

浮沉的新节点

自2000年以来，晋江帮仅在央视和地方卫视的广告投入已超过百亿元。一窝蜂的砸广告，一窝蜂的请咨询公司，一窝蜂的扎堆上市。当然，阵痛也是一窝蜂的。

在2012伦敦奥运年里，有关晋江帮库存积压严重、门店增速放缓和业绩增速减慢的报道屡见不鲜。市场真的发生了变化。

夜上海论坛 特步副总裁宋建宏最近看的一本书是《我们90后》，其动机是源于耐克的成功。当初耐克对着美国“垮掉的一代”说“Just do　it，”在激励美国年轻人的同时，迅速传播了品牌。

夜上海论坛 而如今中国的90后进入社会，创业机会小，工作又难找，房子这辈子都买不起，个性鲜明的他们不得不面对严峻的现实。宋建宏一直思考着，特步应该对这群有些无奈的年轻人说些什么?

对于这群晋江帮的消费主力，第一代营销人叶双全发现，由于学校体育教育的问题，喜欢体育运动的90后越来越少。他对市场的未来深感担忧。而作为第三代营销人、从外企过来的宋建宏更相信市场调查报告：18岁到22岁的人群，比23岁到25岁的人群，每天都运动的比例多了10％。

夜上海论坛 他已经度过了从外企到民企的适应期。“还好我能喝酒。这边同事经常组织吃饭、唱歌，咣咣几杯喝下去，非要喝到不省人事才算合群。”

旁边大楼里的何苦，一直惦记着两件事：一是德尔惠的上市进程；二是如何将德尔惠落下的课补回来。2006年在其他品牌疯狂扩张渠道时，老板丁明亮和他作出决定，德尔惠不开无效店，不搞无度扩张。然而，中国市场的膨胀往往就是那么非理性，当年的保守让德尔惠输了一程。

夜上海论坛 如今，晋江帮纷纷将营销中心从风尘满街的陈埭镇搬到了面朝大海的观音山，在高耸的现代化写字楼里进进出出的，都是经过精英化教育、说话不时蹦出英文的第三代营销人。而当年叱咤陈埭镇“三剑客”早已成了历史。王礼雨辗转多家公司后，目前了一个国外品牌另起炉灶，叶双全亦是几经辗转来到匹克，担任老板的特别助理。光芒似乎不再属于他们，但经历过这样的人生浮沉，才能明白一些道理。

2012年初，德尔惠隔壁的乔丹体育上市时曝出“侵权事件”，何苦专门召集手下开会，宣布不准幸灾乐祸，传播关于乔丹体育的负面言论。“最初他们只想着多卖几双鞋，取了这个名字，后来靠着扎扎实实做渠道才把品牌做大，想改反而不容易了。难道麦乔丹产品的，都当是美国的乔丹?价格也不对嘛!”

江湖风高浪急，在哪都会中枪。经过职业化训练的后辈们，不可能再有那种与对手亦敌亦友把酒言欢的江湖豪情。他们必须绷紧神经，面对时刻都可能袭来的明枪暗箭。

2012年5月，按规定等着伦敦奥运中国代表团成立后，才能新款奥运服装的徐阳，收到了一个令人错鄂的消息：李宁新款奥运衫的设计元素与安踏的撞车了!都是龙。但李宁有充足的时间提前出来，这样一来，只能按规定等待的安踏，就成了印象不佳的后来者。

情急之下，徐阳机敏地策划了一个球——在5月17日的体博会上，丁世忠了安踏“冠军龙服”的设计主题。而20天后，李宁同样以龙为主题的“赤鳞”系列比赛服。圈子里的暗战每天都在上演。

夜上海论坛 虽然不是中国奥委会合作伙伴，361°也制定了一套金字塔式的伦敦奥运品牌计划：塔尖是具有夺金希望的游泳运动员孙杨，中间是中国自行车队和女子曲棍球队的比赛服，底部是朝鲜、克罗地亚和白俄罗斯等国的出场服。特步也签下短跑名将加特林和人气女星桂纶镁，在巩固娱乐路线的同时，进军专业路线。