银行服务营销论文范文

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第1篇

在我国的行业划分上，明确地把银行业划为服务性行业，具有一般服务业的共性，但是我们往往忽略了一个本质的定义：银行是金融服务企业！西方银行营销理论把银行营销定义为：“向经过选择的客户提供可赢利的银行服务夜上海论坛的活动。”这明确地说明了银行是服务机构。

夜上海论坛 世界经济已经进入了“服务经济的新时代”，这是对工业化以来制造业为主体的世界经济的替代。

夜上海论坛 而服务目前恰恰是我们国内银行业最为薄弱的环节，但这也是真正能够实现差别化、个性化服务并获得竞争优势的唯一途径.

在信息技术引发的金融创新的浪潮中，银行之间试图想通过网点优势、人缘优势、技术优势、产品优势拉开与竞争对手差距的时代已经过去。无论哪一家银行推出如何先进的金融产品，其它银行都可以推出类似的产品，甚至可以超越最初开发的产品。但惟有差别化、个性化的服务是无法模仿的，即使其它银行要跟风，将要花费巨大的成本，而且只有超越才能凸现其特色!

二、银行业服务营销分析——现状及问题

扫描几个服务现象，藉此检讨一下我们国内银行业的服务现状：

客户希望一米线内没有人，可是在他办理业务的时候，别的客户不但可以看见他在数钱，甚至就连输入密码都可以看见；

客户希望银行能够成为他们的理财顾问，为他们的管理工作提供便利，可是我们见到客户后，所关心的是怎么向客户推销我们的产品；

客户希望银行是拥有高科技服务的代表，以最新的技术为客户服务，可我们不是设备出了问题，就是通讯线路有故障，顾客只好干等；

……

夜上海论坛 如此现象种种，你有切身的体会吗？

夜上海论坛 目前国内银行服务营销中存在的第一个问题是用一种方式对待所有的顾客。银行服务应当做到的是透过更佳的服务，找到顾客索求的价值点，向顾客提供成熟、可信赖和友好的服务，在客户实现自身利益最大化的前提下，实现银行利益的最大化，即差别化和个性化问题。

夜上海论坛 银行服务营销存在的第二个问题是服务实现层次的错位。如果把银行的服务进行层次划分的话，最低层次是便利，其次是效率、尊重、规范，最高层次是一致。而我们目前所做的工作却集中在做“规范”上，我们各级机构都制订了严格的服务规范，对员工的服务行为、语言等方面作了要求，但就服务的上升规律而言，只有做好了较低层次的，才能做好较高层次的服务。

银行服务营销存在的第三个问题是服务观念滞后。我们应该把客户从进入网点办理业务直到离去的整个过程称为服务,甚至可以延伸到非营业时间提供的电子产品的服务上。前台的服务效率、态度、规范当然算服务，但服务还包括网点的便捷性、门面的档次感、监控设施的完备性、门面空间大小、服务信息、咨询问题时得到答案的及时性与确定性、辅助设备的运行稳定性、管理者在公众场合的形象等等。服务观念的滞后，严重迟滞了银行业服务的提升。

三、改善银行服务营销——策略及方法

银行业要改善服务营销，就必须在充分把握住服务的本质基础上，制定符合市场需要，符合客户需要，符合自身发展要求的服务策略。

1.提高服务的可感知性——服务有形展示策略

服务是无形的，通过有形展示，让客户在感官上感受到银行的服务可以给自己带来好处，引导客户对服务产生合理的期望，促使客户对服务质量产生优质的感觉，同时可以帮助客户识别和改变对银行服务的形象。

夜上海论坛 提高服务的可感知性，主要是通过客户可以感知的服务硬件来体现：服务环境、服务氛围、服务设施、网络速度、设施的人性化以及人员形象等传达其银行的服务特色，传递其银行服务信息。但尤其不可忽视的是：对最细微的有形线索管理要投入积极的关注。

2．提高服务的客户满意度——服务满意策略

夜上海论坛 客户对银行的服务是否满意，往往集中在服务过程中的一个或几个关键时刻。这就需要提供服务的员工正确地把握每一个关键时刻,让每一个员工建立起自己的客户服务循环，也就是一张客户经历服务的步骤图，每当客户光顾一次，服务循环就运转一次。在服务过程中，要争取用精练的言辞、简洁的行动构成顾客对服务的一个直接认识，且要形成正面的感觉和判断。客户来到银行办理业务，是带着期望而来的，我们的服务如果没有达到100%的满意，那就是等于0!

夜上海论坛 3．实施服务质量控制——服务质量管理策略

服务质量和客户满意度紧密相关，客户是根据银行服务人员的质量来判断服务质量，从而确定自己是否满意。推行服务质量管理，我们可以适当引进制造业的质量控制原则，时间与动作研究，标准化，装配线作业原则等改善服务质量。也可以聘请相关组织，从局部开始对服务进行ISO9000质量管理体系认证，借助外力形成我行服务的质量管理体系。

4.做好服务流程再造——服务流程策略

夜上海论坛 银行服务属于高接触度服务，必须对服务的作业顺序，客户互动顺序进行明确化，要把“以产品为中心”的推销观念彻底转变成为“以客户为中心”的营销观念，根据客户的需要，有针对性地提品或服务，缩短员工与客户、管理者与员工、管理者与客户之间的距离，在确保质量和安全的前提下，改善内部合作方式，以提高客户的满意度，提高服务的效率和效果。一切为了客户，这是面向顾客满意的服务流程再造的出发点和归宿。

5、塑造服务夜上海论坛——服务文化策略

夜上海论坛 银行的服务文化是以人为中心的管理文化。由于人的千差万别，员工在为客户提供服务时，会因为心情、身体状况、环境等因素影响到服务，要追求整齐划一的服务“模型”几乎是不可能的，我们应该将标准化服务与员工的个性结合起来，在服务标准的要求中充分彰显出个人服务的魅力，在多元化基础上形成服务共识。

夜上海论坛 塑造银行服务夜上海论坛，需要调整现有的规章制度，提高员工的素质，强化员工的服务意识，设计各种仪式和活动以增强凝聚力，树立服务明星人物，完善内部的文化传播网络等。高层管理人员注重服务智能；中层管理人员注重服务知识；基层员工注重服务规范。智能用来创新，知识用来获得不同的解决方案。在塑造银行服务文化中，需要最高管理层的大力支持，这样创建的过程就会很迅速，变化就会明显，社会效果更加突出

夜上海论坛 6、完善服务培训机制——服务培训策略

在银行的各种培训工作中，缺乏服务培训，加强服务培训是目前银行业培训工作的当务之急。

在服务培训中，必须以提供高品质服务为基础。比如服务技巧的培训，教会员工怎么说话，怎么把话说好。在与客户沟通时，要力求用情绪与语言传达尊重、谦逊、礼貌、帮助的热情和积极的态度；要培训员工有好的服务习惯，包括：准时、言而有信、承诺要留有余地、做些分外的工作、给客户有选择的机会、把客户看作工作中最重要的部分；还应该加强服务精神的培训，就是“无论多大代价、多困难、多费事、多麻烦、有时也要为顾客提供额外服务，仅仅是因为这是应该做的正确之事”。

第2篇

关键词：银行；服务；服务营销；服务营销组合策略

一、银行金融服务的特性

银行提供的产品就是各种金融服务，一些特有的属性使得服务有别于有形产品，服务营销也比有形产品的营销更复杂。

1．服务的无形性。服务企业，如银行提供存、贷款等业务时所给予顾客的是一种可变的服务，其质量衡量的标准一般用经验、信任、感受、安全等抽象的词来描述，难以进行量化。服务的无形性特征使得服务很难通过陈列、展示等形式直接激发顾客的购买欲望或供顾客进行检查、比较、评价，加大了顾客的购买风险；服务的无形性说明服务不能储存，因此对需求波动的管理，也是服务营销要解决的问题。

2．服务的不可分割性。服务组织如银行在提供存款、贷款、租赁融资、信用卡业务、转账业务等服务时，客户参与到营销的整个过程中。银行的服务提供与顾客的服务需求、服务消费是同时进行的，不存在准备的过程。服务提供的即时性与顾客要求的差异性对银行营销者的服务应变能力提出挑战。

3．服务的异质性。服务的提供因人因时因地而异，不同的银行员工的服务态度与服务质量是有区别的，对于顾客而言，银行服务是可变的。银行服务在很大程度上依赖人的行为，尤其是依赖顾客与服务提供者之间的交互作用。服务的异质性，使服务组织难以对其产品质量实施标准化，因此如何确保一致的服务质量是银行营销面临的重要问题。

4．服务的易逝性。服务不能被贮存、转售或退回，容易消失，绝大多数服务都无法在消费之前进行生产和储备，服务只存在于其被产出的那个时点。服务的易逝性特征，使服务供需管理不可能像有形商品那样采取时空转移(存储和运输)的办法去解决产品供需分布不平衡的问题。

5．服务的不稳定性。服务不稳定性根据其来源及其表现形式分为顾客感知不稳定性、服务员工提供绩效的不稳定性和服务传递系统的不稳定性三类。不稳定性是服务固有的属性，取决于谁来提供、何时何地提供等因素。管理者不可能消除它，只能在顾客和服务提供者之间寻求一定的平衡。

除了具有以上属于服务产品共性的五大特征以外，银行提供的金融产品还具有专业性的特征。银行金融服务专业性很强，往往需要客户经理具有广泛的专业知识，在服务中能够替客户进行资金融通、帮客户充当投资顾问或理财经理。现有的银行已意识到专业型或综合性人才的重要性，以及提供这种服务的重要性，开设了专门的理财中心或市场营销组织，以提供给客户面对面的服务。

二、银行服务营销的特点

与有形产品的营销相比，银行服务的营销呈现出以下基本特征：

1．整体营销比单项营销更重要。服务的不可分割性使得顾客对服务与服务提供者难以进行区分。服务质量和顾客满意度很大程度上依赖于“真实瞬间”发生的情况，包括员工的行为、员工和顾客之间的相互作用等。银行产品的这种联动性特点使银行机构的总体协调显得更加重要。

2．内部营销的重要性。服务的互动性特征使得顾客依赖对服务人员态度及行为的感知来评价整个服务组织。服务的无形性也使得服务不易向顾客进行沟通交流，因此通过培训员工，配备先进的设施与设备等有形展示策略、更多利用人员沟通等，可以增加顾客的购买信心。对服务组织来说，应比制造业更为重视员工的招募、培训、报酬与激励。Quinn在1992年指出，附着在员工身上的智力资本是服务组织的核心人力资源。

3．需求的调节与管理的重要性。服务供给的无法储存，是服务组织寻求供求波动平衡的一大障碍。服务组织必须发展柔性的产出系统，以适应需求波动；调节顾客需求也是平衡供需的有效方法，如自动取款机等自动服务装置。对于服务营销人员而言，如何在特定的时间创造适宜规模的需求，如何充分利用生产能力进行需求预测并制定需求管理的计划，如何采取服务补救策略，防止或减少差错的出现，成为银行服务营销的重要内容。

夜上海论坛 4．直面营销比广而告知的广告营销更重要。由于银行产品和服务的专业性和复杂性，使得直面营销策略成为银行营销的一种重要方式，因此，设立直接的经营机构与营业网点是银行扩大业务、占领市场所采用的传统分销渠道策略。通过在营业大厅设立专业咨询服务台，由熟悉业务的职员向客户介绍产品和服务，通过为高端优质客户配备“私人银行家”和推行客户经理制，通过向潜在客户进行电话营销等，比广而告知的传统广告营销更具有指向性和针对性，也更具有渗透性，营销效果更好。花旗银行20世纪80年代的直复营销策略，利用邮件和电话沟通等渠道与银行客户进行直接沟通，成为银行业直面营销的典范。近年来以电话、网络为代表的新型营销渠道应运而生。据美国一家顾问公司调查，1993?000年，美国银行业传统网点由1993年的42％降至2000年的22％[4]。

5．服务质量控制的重要性。服务质量是服务营销的核心，服务的不稳定性使得组织对服务质量的控制至关重要。《美国营销策略谋划》的研究结果表明：91％的顾客会避开服务质量低的公司，其中80％的顾客会另找其他方面差不多，但服务更好的企业，20％的人宁愿为此多花钱。

三、扩展的服务营销组合策略

银行服务的上述特点，决定了其营销模式比有形产品营销更复杂，需要控制更多的因素和变量。因此服务营销组合也从传统的4PS扩展为7PS，即在原来4PS的基础上，增加了3P棗人员策略（People）、有形展示策略(Physicalevidence)、过程策略(Process)。服务营销的“定位”就是靠以下3P来传送的。中国-1．人员策略(People)。即通过培训，提高服务人员的服务技能和知识，形成有个性特点的服务。银行服务产品的特征，使得员工成为银行产品的核心部分，银行营销的真正意义在于营销产品和服务的人。具体而言人员策略的实施途径有：

夜上海论坛 持续的员工学习与培训。对于银行来说，由于绝大多数服务是人提供的，选择人、培训人和对员工激励，在顾客满意上的差别很大。挑选优秀的工作人员并进行特定的培训是保证稳定的服务质量的途径之一。对一线员工的培训，还可使他们成为优秀的兼职营销者，能灵活机动地为顾客更好服务，收集有用的顾客需求信息和市场信息。

夜上海论坛 为此商业银行不仅要建立健全的培训机制和培训体系，更要树立超前的培训理念，弄清楚我们的人员需要哪些技能，认真挑选并对员工进行针对性的培训，每个岗位根据其需要进行特定培训，每个员工根据其个人情况进行相应的素质培训和业务培训。在培训过程中，银行应向员工灌输“顾客导向”的服务理念，应强调银行员工服务行为的一致化，规范服务流程，以确保服务实现的一致性。银行还应鼓励并引导员工了解其他部门所提供的各种服务以及它们之间是如何要求相互协调的，以使员工在与顾客进行接触时，能够拥有必要的信息来向顾客展示，以维护其统一的服务形象和服务承诺。

构建有效的绩效评估与激励体系，激励员工不断提高服务水平。海兹伯格学派曾指出，“金钱不是发动机，但缺少金钱，人们就缺乏动力”。因此构建合理的薪酬制度，将员工的努力程度、绩效大小与劳动报酬挂钩，是对员工进行有效激励的基础。银行还可以通过制定类似客户经理等级制、专业人员等级制的报酬制度，以留住人才。建立公平公正的职称晋升制度和用人机制，让员工感到平等竞争的用人原则，也是激励体系的重要组成部分。银行为员工提供施展才华的机会，根据员工的个人经验、专长及性格特质配置合适的岗位，让其事业有成。这些努力都能激励员工不断提高自己的服务水平。

夜上海论坛 2．有形展示策略(physicalevidence)。银行金融产品的无形性特征，使得银行服务人员的外表、服务现场的设施、设备、企业标识、价目表等有形的要素，成为消费者对服务质量及银行形象认识和评价的重要依据，并直接影响着消费者对服务的期望和感受，因此，将这些有形元素作为服务营销的载体，形成了银行服务营销中的“有形展示策略”。

有形展示的要素。结合银行业的实际，对消费者服务质量感知起重要作用的有形展示主要包括：银行营业的环境与气氛；形象标识与服务场所的设计。其中环境和气氛被消费者认为是构成消费产品内涵的必要组成部分。银行的形象标识与服务场所的设计应体现标准化与同一性特征，以帮助银行同意形象的确立。

有形展示策略的运用。在营销实践中，银行有形展示的途径有：服务内容的数据化；竞争实力的数据化；服务内容的形象化；企业形象的具体化；充分利用顾客的口头宣传。

3．服务过程策略(Process)。服务过程策略即对服务过程的运作政策、服务程序、服务过程中的组织机制、顾客指导、服务活动的流程等进行控制的策略。服务营销是以提高服务质量为营销重点的营销。

夜上海论坛 服务质量管理。服务质量是指服务的效用及其对顾客需求的满足程度的综合表现，它由顾客的服务期望与实际服务感知的比较决定，并受企业形象的影响。对服务质量管理的有效手段是制定服务的标准，使服务规范化。服务标准化、路径化和程序化程度越高，服务传递系统的不稳定性程度就越低。为顾客提供快捷、规范、高质量的服务，成为保留顾客的关键所在，而高质量的服务也是银行差异化营销的最佳切入点。

第3篇

夜上海论坛 关键词：营销策略；金融危机；营销创新

一、商业银行服务营销成长路径

夜上海论坛 “市场营销”本身是一种管理行为，它贯穿于企业生产经营活动的全过程，对企业的生存与发展有着举足轻重的作用。特别是在我国计划经济向市场经济转轨过程中，高度集中的计划经济，统购统销的经营模式已被打破，市场机制已经在各个经济领域发生作用，同行业间的竞争日趋激烈，作为国有专业银行的中国银行也同样面临着这种冲击。纵观改革开放30年，通过对金融业的大力改革，我国金融业已经取得很大的成就。特别是中国银行以改革开放为契机，树立现代市场营销观念，面对不断变化的金融市场，正确分析金融大环境和自觉营造市场营销小环境，在竞争中求生存，在生存中求发展，不断壮大自身实力，拓展市场。

银行市场营销观念的核心，是以金融市场需求为出发点，开发、设计、经营金融产品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融产品、金融工具以及新型金融服务项目，以满足广大客户的需要，最终获取银行的长期利润。因此，银行市场营销就是通过创造金融产品与服务，并与客户进行需求与获利的交换，以满足需要的过程，它对银行整体业务的发展壮大有着不可忽视的作用。以美国为代表的西方商业银行成功经验足以证明这一点。中国银行要在不断变化、竞争激烈的金融市场中立于不败之地，必须树立市场营销观念，采取营销手段，以市场要求、客户需要为中心来开展经营活动。

二、中国银行服务营销主体检视

夜上海论坛 中国银行原为国家外汇外贸专业银行，长期独自经营国家外汇资金和外贸企业资本、外币存贷款业务，以其特有的功能从事国际金融活动，全称中国银行股份有限公司，总行在北京。是中国四大国有商业银行之一，规模排列位列第二。

中国银行主营商业银行业务，包括公司、个人金融，资金业务和金融机构业务等业务。公司业务以信贷产品为基础，致力于为客户提供个性化、创新的金融服务和融资、财务解决方案。个人金融业务主要针对个人客户的金融需求，提供包括储蓄存款、消费信贷和银行卡在内的服务。资金业务包括本外币保值、资金管理、债务保值、境内外融资等资金运营和管理服务。而金融机构业务则是为全球其他银行、证券公司和保险公司提供诸如资金清算、同业拆借和托管等全面服务。

中国银行在改革开放30年以来，从冲破计划经济时代的统购统销模式已经转变成了市场机制为主导的营销模式。通过除了在金融业大环境下的改革以外，中行在内部小环境下作出的改革也取得了很大的成就和创新。下面举出中行在新世纪新环境下作出的一大成功营销案例：

夜上海论坛 中国银行实施“奥运营销”战略的成功运营

夜上海论坛 2004年7月14日，中国银行通过激烈竞争，与北京奥组委正式签约成为2008北京奥运银行惟一合作伙伴。中国银行以“奥运创造价值”为核心理念，以“奥运精神与夜上海论坛建设互动，以奥运促发展，以发展促奥运；服务奥运，蓄势待发”为营销战略，提前开始了奥运征途。中国银行从他成为奥运合作伙伴第一天起就开始了奥运营销，制定了奥运营销战略和营销计划，确立了各阶段营销主题，获得了“2005年度中国企业营销创新奖”(中央电视台和《销售与市场》杂志共同举办)。

夜上海论坛 根据中国银行主管奥运的副行长华庆山对他们的奥运营销战略的披露，我们了解到，“以奥运促发展，以发展助奥运”，是中国银行参与奥运的目标，也是中国银行奥运营销战略的核心。其内涵就是希望充分利用奥运平台，建立中国银行的差异化竞争力，通过品牌形象、产品、业务以及服务等各个方面与奥运会充分结合和互动。华庆山介绍，中国银行的奥运营销工作将充分利用奥运市场开发排他原则及合作伙伴享有的奥运营销权益，充分整合已有的营销资源，通过产品创新、客户营销、市场推广、媒体宣传，奥运主题赞助、现场展示等，不断演绎精彩的奥运新篇章。通过奥运会这个特殊的全球平台，实现奥林匹克和中国银行的互动提升和双赢。

通过中行实施的“奥运营销”战略，其成果主要体现在以下几个方面：

第一，品牌形象得到进一步提升。借助奥运品牌，提升中国银行品牌形象和品牌价值，是中国银行实施“奥运营销战略”的首要任务。

第二，夜上海论坛得到进一步加强。奥运精神与夜上海论坛建设互动是中国银行实施奥运营销战略的又一重要任务。

夜上海论坛 第三，奥运产品得到进一步开发。奥运产品的开发和创新是中国银行服务奥运、创造价值的重要手段。

第四，奥运市场得到进一步拓展。中国银行在以创新奥运产品为主导途径开发市场的基础上，还通过实施奥运特许计划、奥运票务计划，以及和奥运合作伙伴间的合作，进一步拓展了奥运市场。

夜上海论坛 、中国银行营销创新战略

“美国正陷于‘百年一遇’的金融危机当中，这场危机引发经济衰退的可能性正在增大。”针对如瘟疫一样正在全球蔓延的金融危机，美联储前主席艾伦格林斯潘发出这样的感叹。毫无疑问，在这场金融危机当中，美国银行业首当其冲。然而，“金融魔咒”对中国银行业的影响也不容小视。“直接影响较小，但间接影响具有一定不确定性”、“近期影响不大，中长期影响深远”。从美国次贷危机对国内金融机构的影响来看，目前受到美国次贷危机影响较大的国内上市银行主要包括中国银行、工商银行、建设银行、中信银行等，所受影响主要体现在这些金融机构持有的美国住房抵押贷款债券、Alt-A住房贷款支持债券、次级住房贷款支持债券、结构化投资工具以及雷曼等公司债券及相关贷款上，目前上市银行持有上述次贷危机相关资产约400亿美元左右。据悉，截至2008年6月末，目前中国银行披露持有的次按债券、Alt-A住房贷款抵押债券、Non-Agency住房贷款抵押债券、“两房”发行及担保债券、雷曼债券及贷款等合计已经达到233.50亿美元(折合人民币1594.24亿元)。

那么，加强和改善并创新中行的营销战略已经刻不容缓。结合国际国内的金融环境，从自身的实际情况出发，中国银行至少应采取以下市场营销战略，促进业务的发展。

夜上海论坛 1是强化金融调研功能，充分发挥金融研究所和计划部门的综合研究职能作用，适时提出、制定业务发展目标，确定营销策略，制订可行性行动方案，并组织实施。

夜上海论坛 2是加强转变经营观念，改变“大门打开，客户自来”和被动服务的思想观念与做法，深入市场调查，建立良好的客户关系，在巩固老客户的基础上。发展新客户。采取一系列行之有效的方法，使客户与银行保持持久的密切合作关系。如配置大堂经理，增设导向服务等，及时解决客户在办理柜台业务时遇到的问题，设置顾客投诉中心，及时解决客户遇到的问题。

夜上海论坛 3是根据中国银行外汇贷款业务量大，国际结算业务专业化程度高的特点。将贷款业务与当今世界金融市场联系起来，尽最大的能力减少风险，把金融危机带来的损失降到最低点。

4是在金融监管许可的情况下，根据客户和市场需求的不断变化，努力开发新的业务品种，领导金融市场新潮流。

5是加强员工素质的培训，充分发挥海外培训基地的优势，使员工直接学习和接受西方商业银行的先进管理经验，尽快培养一批业务全面、思维敏捷、创新意识强、工作作风务实、管理水平高的综合型人才。

6是充分发挥中国银行电脑设备先进、电脑人才济济、网络化程度高的优势，率先推出“网上银行’，也即利用“Internet”(国际网络)，发展一批极有潜力的客户，促使客户与银行的业务往来更加密切。随着电脑的普及和国际网络费用的下降，“Internet”已经广泛应用，银行业，网络营销时代的突围。

7是加大广告、促销、宣传力度，创出自己的声誉，形成自己的风格，目前国内银行的广告多以宣传实力和业务范围为主，主要借助于报纸和电视。如中行上海分行利用新闻和公共关系。